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31/01/2017 1 Mercado de Luxo Gestão e estratégia de marca Aula 5d O que se entende por Luxo Percepção– Valor total– Custo total Geladeira no decorrer do tempo A jóia como expressão de um sentimento Comemorar: mata-se o boi gordo Perigo da Ilha da Fantasia Proporcionalidade ética 31/01/2017 2 Onde opera a marca? Preço Qualidade back Pensando no luxo Sociedade hierárquica: luxo como diferenciação social. Sociedade individualista: luxo como promoção de uma imagem pessoal, não necessariamente ostentoso. Da nobreza à burguesia: do luxo aristocrático ao luxo meritocrático. Do luxo como símbolo de poder e de status para objetos amados por si mesmos. Duas orientações temporais: antiguidade de um lado e moda do outro. Hibridação: novidade e permanência. 31/01/2017 3 Pensando no luxo Costureiro: de artesão subordinado ao cliente para artista sem restrições. Híbrido: Blazer Zegna e calça Gap. Entra o eclético e sai o “comme il faut”. Luxo como um capricho. Menos suntuoso e mais aventura-radical-limites extremos-desafio-perigo. Do “parecer rico” para “parecer jovem” Corpo ganha mais peso que o vestuário Gestão de Marca de Luxo Posicionamento da Marca Criação de uma identidade– Caso Relógios: Breitling, Rolex, etc. Consciência e personalidade da marca Um ou dois produtos “faróis” facilmente identificáveis Criatividade compatível com gestão rigorosa Entender as engrenagens do setor em que atua. Assessoria de imprensa. Não apenas apoiar tendência, mas criá-la Go to 31/01/2017 4 Elementos da identidade de uma marca Credibilidade: “savoir faire”; uso do melhormaterial e das melhores técnicas; excelência Legitimidade: valorização da própria história,do fundador(a), perpetuação das técnicastradicionais; fidelidade às raízes. Afetividade: rituais e cerimoniais de uso;ambientação; criar emoções e experiênciassensoriais; sonhar. Marca de luxo Política de nome Alianças, fusões e incorporaçõesEx: A LVMH (Holding Louis Vitton) fatura mais de 20 bi ano. São mais de 60 marcas de luxo. Licenciamento; Franquias (WIP: Montblanc Brasil) (marca Fabricante x Marca varejo) Embalagem Design(*) 31/01/2017 5 Estratégia: pontos-chave Obsessão pelos detalhes (gotas de Chanel n.5 no lavabo da loja, modo de embalar, tempo de atendimento) Identidade da marca: Canais de venda (seletivo; mão de obra com qualificação especial) Concentração e extensão de marca (*)– MontBlanc: caneta, relógio, óculos...– D&G: roupa, perfume, celular... Novo Luxo (Masstige) Luxo alcançável Classe média alta Discurso: “Eu Mereço” Comumente não ostentatório. Mas fortemente hedonista e emotivo. Festa dos sentidos; busca de sentido... Ex: produtos premium; chocolate; café, spa, bolsa de grife, etc. 31/01/2017 6 O novo luxo se apoia em quatro argumentos emocionais: cuidar-se conectividade Buscar novassensações estilo próprio Tempo para si Atrair outros Aventura Auto-expressão Conveniência Dar caprichos a outros Aprendizagem “eu” como marca Renovação e Recompensa Sentido de pertença Jogo Reconhecimento Ex: Balneários, spas, tratamento estético Socio de certos clubes, ir a certos eventos, vestir-se como os outros Viagens sofisticadas: safari, Himalaia Comprar um carro pequeno e caro como o Mini Cooper Luxos no Brasil Top 1 - corresponde a 5 mil famílias no Brasil = 0,001% da população –consomem o luxo inacessível; Top 2 – famílias com renda média mensal de R$ 24 mil = 1% da população –consomem o luxo intermediário Top 3 – famílias com renda média mensal de R$ 10 mil, 1,16 milhões de famílias -2,4% da população – consomem o luxo acessível. 31/01/2017 7 Cenário Produto de Luxo Masstige (novo Luxo) Produto Premium Produto de Massa Produto de Luxo Marca amplia seu mercado em direção às massas Marca popular amplia seu mercado em direção ao topo Produto popular Duas tendências Banalizar o acesso ao luxo, desmitificá-loAnalogia com o mercado de massa- Custo alto de lançamento- Publicidade explosiva (25% da receita)- Curta duração da vida dos produtos- Exigência de retorno rápido Reproduzir o poder de sonho e atração pela política de preço e imagem.
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