aula 5c -Marketing Estratégico - Luxo

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31/01/2017
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Mercado de Luxo
Gestão e estratégia de marca
Aula 5d
O que se entende por Luxo
 Percepção– Valor total– Custo total
 Geladeira no decorrer do tempo
 A jóia como expressão de um sentimento
 Comemorar: mata-se o boi gordo
 Perigo da Ilha da Fantasia
Proporcionalidade ética
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Onde opera a marca?
Preço
Qualidade
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Pensando no luxo
 Sociedade hierárquica: luxo como diferenciação social. 
Sociedade individualista: luxo como promoção de uma imagem 
pessoal, não necessariamente ostentoso.
 Da nobreza à burguesia: do luxo aristocrático ao luxo 
meritocrático.
 Do luxo como símbolo de poder e de status para objetos amados por si mesmos.
 Duas orientações temporais: antiguidade de um lado e moda do 
outro. Hibridação: novidade e permanência.
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Pensando no luxo
 Costureiro: de artesão subordinado ao cliente para artista sem restrições.
 Híbrido: Blazer Zegna e calça Gap. Entra o eclético e sai o “comme il faut”.
 Luxo como um capricho.
 Menos suntuoso e mais aventura-radical-limites extremos-desafio-perigo.
 Do “parecer rico” para “parecer jovem”
 Corpo ganha mais peso que o vestuário
Gestão de Marca de Luxo
 Posicionamento da Marca
 Criação de uma identidade– Caso Relógios: Breitling, Rolex, etc.
 Consciência e personalidade da marca
 Um ou dois produtos “faróis” facilmente identificáveis
 Criatividade compatível com gestão rigorosa
 Entender as engrenagens do setor em que atua. 
 Assessoria de imprensa.
 Não apenas apoiar tendência, mas criá-la
Go to
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Elementos da identidade de uma marca
 Credibilidade: “savoir faire”; uso do melhormaterial e das melhores técnicas; excelência
 Legitimidade: valorização da própria história,do fundador(a), perpetuação das técnicastradicionais; fidelidade às raízes.
 Afetividade: rituais e cerimoniais de uso;ambientação; criar emoções e experiênciassensoriais; sonhar.
Marca de luxo
 Política de nome
 Alianças, fusões e incorporaçõesEx: A LVMH (Holding Louis Vitton) fatura mais de 20 bi ano. São mais de 60 marcas de luxo.
 Licenciamento; Franquias (WIP: Montblanc Brasil)
(marca Fabricante x Marca varejo)
 Embalagem
 Design(*)
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Estratégia: pontos-chave
 Obsessão pelos detalhes 
(gotas de Chanel n.5 no lavabo da loja, modo de embalar, tempo de atendimento)
 Identidade da marca:
 Canais de venda (seletivo; mão de obra com qualificação especial)
 Concentração e extensão de marca (*)– MontBlanc: caneta, relógio, óculos...– D&G: roupa, perfume, celular...
Novo Luxo (Masstige)
 Luxo alcançável
 Classe média alta
 Discurso: “Eu Mereço”
 Comumente não ostentatório. Mas fortemente hedonista e emotivo. Festa dos sentidos; busca de sentido...
 Ex: produtos premium; chocolate; café, spa, bolsa de grife, etc.
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O novo luxo se apoia em quatro argumentos emocionais: 
cuidar-se conectividade Buscar novassensações estilo próprio
Tempo para si Atrair outros Aventura Auto-expressão
Conveniência Dar caprichos a outros Aprendizagem “eu” como marca
Renovação e Recompensa Sentido de pertença Jogo Reconhecimento
Ex: Balneários, spas, tratamento estético
Socio de certos clubes, ir a certos eventos, vestir-se como os outros
Viagens sofisticadas: safari, Himalaia
Comprar um carro pequeno e caro como o Mini Cooper
Luxos no Brasil
 Top 1 - corresponde a 5 mil famílias no Brasil = 0,001% da população –consomem o luxo inacessível;
 Top 2 – famílias com renda média mensal de R$ 24 mil = 1% da população –consomem o luxo intermediário
 Top 3 – famílias com renda média mensal de R$ 10 mil, 1,16 milhões de famílias -2,4% da população – consomem o luxo acessível.
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Cenário
Produto de Luxo
Masstige (novo Luxo)
Produto Premium
Produto de Massa
Produto de Luxo
Marca amplia seu mercado em direção às massas
Marca popular amplia seu mercado em direção ao topo
Produto popular
Duas tendências
 Banalizar o acesso ao luxo, desmitificá-loAnalogia com o mercado de massa- Custo alto de lançamento- Publicidade explosiva (25% da receita)- Curta duração da vida dos produtos- Exigência de retorno rápido
 Reproduzir o poder de sonho e atração pela política de preço e imagem.