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Conceito e aplicação de pesquisa qualitativa em grupo focal no mercado. ¹ PROGRAMA DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA (PIC) - FMF 2016 Congresso de Jornalismo e Publicidade da Faculdade Martha Falcão – FMF PROGRAMA DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA (PIC) - FMF 2014 Congresso de Jornalismo e Publicidade da Faculdade Martha Falcão – FMF PROGRAMA DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA (PIC) - FMF 2014 Congresso de Jornalismo e Publicidade da Faculdade Martha Falcão – FMF Gabriel Cardoso CAMPOS[1: 1 Trabalho submetido à avaliação para a coletânea de artigos do curso de Publicidade da FMF. Aluno Acadêmico do 4º Período do Curso de PP da FMF. E-mail: cardosocgabriel@icloud.com ] Liliana Rodrigues da SILVA[2: 3 Mestrado em Ciências da Comunicação. MBA em Comunicação Empresarial e MKT pela Universidade do Norte – UniNorte. Pós Graduada em planejamento Estratégico Empresarial pela Universidade Federal do Amazonas. Bacharel em Comunicação Social – habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade do Norte – UniNorte. Professora de Comunicação Social da Faculdade Martha Falcão e Executiva de Contas da Oana Publicidade. ] Faculdade Martha Falcão (FMF), Manaus - AM RESUMO Este artigo aborda um estudo dos métodos de aplicação de pesquisas qualitativas de target em grupo focal, em vista a constante mudança que o comportamento da sociedade moderna sofre, que vem tornando os nichos de mercado cada vez mais estreitados e exigentes, assim, tornando obsoleto o antigo sistema de estudo onde se analisava por sexo, idade e classe social. O que tem obrigado os advertising planners (planejadores de publicidade) a estudar os métodos de obtenção de dados qualitativos. PALAVRAS-CHAVE: Grupo; Focal; Planejamento; Target; Pesquisa; Qualitativa. ABSTRACT: This article studies application methods of qualitative researches for targets in focus groups, duo to the constant changes suffered in the modern’s society behavior, that has changed the market clusters into more demanding and strict, that way, making the old recruiting system that used to analyze sex, age and social position unsuitable to the cause. What has made the adverting planners study the methods of qualitative research. KEYWORDS: Focus; Group; Planning; Target; Research; Qualitative. INTRODUÇÃO A sociedade e suas exigências estão em constante mudança sejam elas econômica, cultural ou mercadológicas. O marketing especificamente passou por grandes alterações. Em consequência dessas constantes mudanças os especialistas em planejamento publicitário se veem em um impasse em encontrar a forma correta de encontrar com eficiência seu target. Existem diversas maneiras para se chegar ao nicho desejado, mas uma das formas mais eficazes de captar a essência dos seus entrevistados é pesquisa qualitativa que analisa o perfil psicossocial do target em questão. Seguindo a linha do pensamento de encontrar o cluster (nichos) correto, tem-se a pesquisa de focus group (grupo focal). Trata-se de uma entrevista em grupo onde o moderador instrui debates com temas específicos como gostos, opiniões, entre outros. Os dados colhidos pelo entrevistador afetam diretamente na escolha dos mínimos detalhes da campanha. Oliveira e Freitas (1998) apud Vieira e Tibola (2005, p. 15) diz que os grupos de foco podem ter inúmeras variações do processo padrão de execução, e por isso, é imprescindível, que seja feita uma avaliação minuciosa no roteiro da entrevista a fim de minimizar os ruídos nos resultados. Com essa necessidade de uma precisão maior nas pesquisas, podemos nos questionar: Como alcançar dados com uma margem de erro menor? A metodologia aplicada modificará os resultados? Por isso este artigo visa explanar e conhecer melhor os conceitos de um dos métodos de pesquisa de mercado mais usados na atualidade. EVOLUÇÃO DO MARKETING O QUE É MARKETING? O marketing está presente em todo o processo de comunicação mercadológica, seja em aspecto administrativo ou em aspecto social. Engloba desde o estudo das estratégias de criação e planejamento da eficácia da comunicação até as relações marca-cliente e marca-staff. E Kotler e Keller (2006, p.4) corroboram isso quando afirmam que ele está envolvido tanto na tarefa de identificação quanto na satisfação das necessidades humanas e sociais. Mas quando se fala no marketing de um ponto de vista gerencial, pensa-se no marketing integrado. Onde o profissional da área interliga os quatro Ps comerciais: produto, preço, praça e promoção, também conhecido como Mix de Marketing. A fim de posicionar a personalidade do seu produto no mercador, definir o valor atribuído, selecionar um target mais eficaz e por fim planejar e desenvolver a publicidade (promoção). A EVOLUÇÃO DO MARKETING Assim como a sociedade o marketing também tem evoluído. E Yudhoyono apud Kotler (2006, p.3) usa a classificação das três ondas de Toffler para sistematizar as mudanças sofridas pelo mesmo. A primeira, conhecida como marketing 1.0 foi simultânea à primeira revolução industrial, onde as grandes empresas se focavam na produção em maior escala e menor custo. Fazendo então que os consumidores apenas recebessem as informações dos produtos sem formar uma opinião. Kottler (2006) usa uma citação de Henri Ford para exemplificar a teoria: ““O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”. Na onda seguinte, o marketing 2.0, teve atuação em no período da segunda revolução industrial, onde já havia um fluxo de informações e o público já tinha uma mínima consciência. Os anunciantes já começavam a mostrar um interesse em procurar atender seu público e suas vontades, porém em um nível massificado. Ou seja, “[...] a abordagem centrada no consumidor pressupõe implicitamente que os clientes sejam alvo passivo das campanhas de marketing. Tal é a visão do Marketing 2.0 [...]” (Kotler, 2006, p.4). Na última etapa o marketing 3.0, que estudiosos identificam como a atual fase do marketing, o consumidor se mostra participativo e crítico, desta forma, segundo Kotler (2006) o profissional do marketing se vê com o foco da abordagem a um público como humanos inteiros com: consciência, espírito e sentimentos. Essa organização foi usada posteriormente por Braga (2006) para desenvolver sistemas da comunicação entre a mídia e sua comunicação com a sociedade. Foram conceituados três: o sistema de produção, sistema de recepção e sistema de resposta-social. Que nas duas primeiras o receptor é passivo à comunicação midiática e na terceira identificamos o próprio individuo como mídia, por que neste momento ele opina e dá feedbacks quase que instantâneos para os anunciantes. Braga (2006, p.17) conclui isso dizendo que nesse sistema “toda crítica da mídia é crítica da sociedade feita pela sociedade”. O marketing 3.0, ou marketing voltado aos valores, é guiado não só pela tecnologia, mas também pela globalização. Kotler (2006) explica que como a globalização é regida pela tecnologia, afinal as ferramentas para realização da comunicação overseas² depende da evolução tecnológica. Ele ainda diz que “Os indivíduos começaram a sentir pressão para se tornarem cidadãos globais, além de cidadãos locais”, levando os estudiosos a reconhecer os neoconsumidores, um público com sede de opinião – baseada na sua visão de mundo – em assuntos mundiais. Fonte: Kotler (2003, p.) TIPOS E CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DA PESQUISA DE MERCADO Para o sucesso de uma campanha é necessária muita precisão no seu planejamento, e por isso surgem cada vez mais estudos e experimentos envolvendo analises do consumidor afim de traçar decisões mais apropriadas. E ainda, Samara e Barros apud Rodrigues (2010, p.85) afirmam que a pesquisa de mercado incide em planos que visam a obtenção de dados de feitio empírico, sistemático e objetivo para resolver as problemáticas. Dentre as pesquisas realizadas para reconhecer um target ou prospect tem em destaque dois tipos: A pesquisa quantitativa e a pesquisa qualitativa. A pesquisa quantitativa analisa aspectos mais generalizados do seualvo de estudo, por isso tem a capacidade de estudar em massa, faz uma análise mais superficial de dados estatísticos mais próximos de uma exatidão. Werzbitzki (2013, p114) diz que por causa disso são usadas para decidir sobre fabricação de produtos, promoção de serviços, rastrear e analisar efeitos da comunicação, entre outros. Na qualitativa estudamos a fundo a subjetividade das necessidades do objeto em análise do conteúdo de uma forma mais aprofundada geralmente com um roteiro mais solto. Que segundo Werzbitzki influencia na definição de slogans e conceitos até no planejamento de campanhas publicitárias. Tonelli (2012, p.126) diferencias os dois tipos e pesquisa com um exemplo simples: “Quantos índios vivem no interior das reservas indígenas do Brasil? Essa seria a pergunta básica a partir do prisma quantitativo e a ela poderia seguir: quantos homens? Quantas crianças? Na direção de uma pesquisa qualitativa, entretanto as perguntas poderiam ser: como são estabelecidas as relações de parentesco no interior de um determinado grupo? (...)”. Logo pode-se afirmar que a pesquisa quantitativa se baseia em um levantamento de dados estatísticos de forma mais superficial e objetiva, enquanto a qualitativa procura analisar o predicado comportamental de um grupo quanto a sua linguagem corporal e opiniões relacionadas por exemplo a determinado produto, conceito de campanha, artes e outros. Se as pesquisas qualitativas analisam o conteúdo comportamental dos objetos de estudo, que maneira, senão esta, seria melhor de analisar as opiniões, sentimentos, motivações, desejos e outros conteúdos subjetivos do objeto de estudo? Dentro do universo mercadológico, as pesquisas qualitativas permitem “uma descrição detalhadas de questões complexas que estão envolvidas nas ações e nas iterações do mundo corporativo [...] e do mundo social em modo geral” (Tonelli, 2012), já que complementam dados generalizados de pesquisas mais objetivas. Como exemplo Tonelli cita Ayrosa e Sauerbronn (2004) que dizem que procedimentos qualitativos estão cada vez mais sendo usados no lugar de pesquisas quantitativas, não por serem mais eficientes, mas sim por terem resultados mais detalhados em assuntos detalhados, o que pesquisas de significância estatísticas não conseguem. Existem várias formas de aplicação de pesquisas quali no mercado que mesmo com algumas diferenças na aplicação tem aspectos de análise psicológica. Entre as mais usadas Tibola e Vieira (2005) listam: Entrevistas em profundidade (in-depth) Grupos de foco Técnicas projetivas Observação Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) Autodriving Filme E com o constante crescimento de exigências do novo consumidor e enorme e crescente segmentação do mercado a pesquisa subjetivada e todas as suas técnicas empregadas tem ganho cada vez mais espaço na hora de pesquisar melhores estratégias para promover uma marca, serviço ou produto, e até mesmo testar a eficiência da comunicação em todos os seus aspectos de uma peça ou campanha no seu target. Qualitativa Quantitativa Amostras Subjetivada Objetivada Survey Roteiro meramente esboçado para discussões mais livres Questionário estruturado para coleta de dados em percentagem Abordagem Aprofundada Superficial Analise de dados De opiniões Estatística Tabela constituída com dados de Tonelli (2012, p.119-155) NICHOS DE MERCADO O consumidor se tornou um grande enigma para profissionais de marketing, publicidade e comunicação no geral. Werzbiztki (2013, p.115) diz que as pessoas não são todas iguais e mesmo para produtos de consumo em massa há preferencias por marcas, sabores, aromas e outros. Muitos apresentam características semelhantes e podem ser classificados em grupos de acordo com esses caracteres, reações, opiniões, como no passado eram agrupados por sexo, gênero e classe social. E estes grupos ramificam-se em outros grupos, chamados de nicho de mercado. No mundo animal o nicho ecológico se refere ao modo como eles vivem, sua relação com o habitat, o que comem, sua reprodução e outros aspectos pessoais da espécie. E segundo Weinstein apud Mattar e Aud (1997, p.4) nicho de mercado trata de pequenos segmentos que proporcionam oportunidades de negócios incrementais. Ou seja, o nicho num conceito mercadológico se trata de uma subdivisão se um segmento que pode se estreitar mais e mais e como tem necessidades especificas acaba abrindo portas para diferentes formas de comunicar sobre determinado produto ou serviço. Werzbizki lista pontos de estudo de um publico que são determinantes de acordo com o seu ambiente: Cultura: é o que se aprende e compartilha com a sociedade. Quando se trata do consumidor a cultura se pode ser dividida em duas a material e a não-material. A cultura material é aquilo que é vendido e as lojas que os vendem, a cultura não-material por sua vez é a forma que o consumidor compra. Subculturas: grupos homogêneos de uma determinada cultura. Classes Sociais: uma forma diferente de determinar uma cultura com padrões de consumo, renda e estilo de vida semelhantes. As classes sócias são uma combinação destes fatores. Grupos sociais: grupo de pessoas que podem ser divididos geograficamente (indivíduos que vivem na mesma região), demograficamente (pessoas com predicados iguais) e psicográficos (indivíduos com relacionamentos frutos de interações entre si). Grupos de referência: importantes para definir ponderações, credo e comportamento de indivíduos. Família e Domicilio: família e domicilio podem parecer ser a mesma coisa, mas neste contexto o primeiro termo se refere à parentes que vivem sob o mesmo teto, enquanto domicilio se refere a parentes ou não que vivem no mesmo lugar. Em um trabalho de levantamento bibliografia Mattar e Aud (1997) desenvolveram uma pesquisa com duas grandes universidades paulistas e tabularam a seguinte tabela. Item FEA-USP EAESP-FGV Exec. Totais SIM-Sist. de Informação de Marketing, pesquisa, informação etc. 4 4 3 11 Segmentação 3 - - 3 Diferenciação - 2 - 2 Composto de marketing - 2 - 2 Feeling - 1 1 2 Posicionamento 1 - - 1 Relacionamentos de marketing 1 - - 1 Especialização - 1 - 1 Não ter medo de arriscar - - 1 1 Totais 9 10 5 24 Fonte: Mattar e Aud (1997,p.13). Nessa pesquisa os autores analisaram como acadêmicos da área classificam a melhor maneira de explorar os nichos de mercado. A maioria acordou que a exploração sistematizada de marketing e pesquisa seria mais adequado ao proposito. Entre essas pesquisas será destacado no artigo a pesquisa qualitativa em grupos de foco. O FOCUS GROUP E SEUS MÉTODOS A entrevista de grupo focal trata-se de uma espécie de pesquisa qualitativa muito utilizada na sociologia onde um grupo de pessoas sob supervisão de um moderador qualificado debatem livremente sobre o objeto de estudo, assim conseguindo resultar na “obtenção de dados qualitativos e o foco de determinado tópico, além dessa variação poder ser utilizada isoladamente ou associada a outras técnicas, o que permite reforçar um desenho de pesquisa” (Oliveira e Freitas apud Vieira e Tibola, 2005, p.15). E por causa dessas características mais completas o método está sendo cada vez mais usado para análise de opinião do público em relação à um produto, estratégia de comunicação, na arte de uma campanha e até mesmo na identificação de problemas no endomarketing ou marketing de relacionamentos de uma marca/empresa. No processo do focus group um moderador estimula os participantes à uma discussão livre sobre gostos, percepções, estilos de vida e seus motivos, prova de uso e estimas feitas sobre produto ou serviço, entre outros. Nelson e Fronteazak apud Vieira e Tibola (2005) discorrem sobre a necessidade de um grupo composto por indivíduos que tenham caracteres “... semelhantes e com interesses convergentes...” ao que diz respeito da problemática, visto que “... de nadaadiantaria reunir um grupo de jovens solteiros sem filhos para discutir sobre os atributos desejados em fraldas descartáveis”. Dada a funcionalidade e importância que o grupo focal é necessário, para o sucesso do projeto, que seja feito um planejamento do estudo de forma minuciosa e lógica. Priest (2011, p.133) divide a organização de uma pesquisa em grupos de foco nas seguintes etapas: LOGÍSTICA Na hora de recrutar participantes de forma aleatória deve ser levado em conta que a maioria da população é muito ocupada e logo não tem tanto tempo e disposição para participar das equipes de discussão, mesmo quando o budget do cliente permita que os participantes sejam remunerados por sua participação. Por isso deve-se levar em conta na hora de tabular os resultados que talvez a sua amostra seja menos ocupada, mais cooperativos e até mais pobre (quando houver estímulo monetário) que o restante da população. Em casos de estudo de uma análise em organizações o planejador pode contar com colaboração da própria entidade para que ajude a conseguir um grupo com indicações ou até voluntários talvez assim formando até mesmo uma caravana mais homogênea. O que segundo Priest “produzira um grupo mais representativo do que uma tentativa, inevitavelmente falha, de obter uma amostragem verdadeiramente aleatória”. Importante ressaltar que Vieira e Tibola apontam que na sua maioria grupos de foco são constituídos de 8 a 12 participantes. Estruturas físicas mais sofisticadas para receber os grupos são muito usadas quando se estudo mercado principalmente para causar uma visão positiva do contratante. O uso de câmeras de vídeo são de bastante importância, pois permite uma análise tanto da opinião do entrevistado quando a análise da sua postura e linguagem corporal o que ajuda a entender melhor a relevância de cada dado recolhido. O espelho falso também é uma ferramenta importante, permitindo que pessoas interessadas e outros profissionais de pesquisa de mercado possam fazer as ponderações que acharem necessárias sem interferir no processo. Contudo na hora dessas análises o desafio é desassociar a equipe em estudo do consumidor em geral, por exemplo: se no grupo a maioria já são clientes fiéis que defendem a marca em questão podem se entusiasmar com uma campanha ou odiar (no caso de uma concorrente da empresa que defende). Em algumas situações o uso de um grupo aleatório é bem mais assertivo, pois teria se uma representatividade maior dos grupos da sociedade e de suas opiniões divergentes. Mas no geral, para atingir-se os objetivos de uma focus group reaserch “especialistas recomendam que os grupos focais tenham participantes que sejam o mais parecido possível, no entanto a melhor solução depende do objetivo do grupo” (Priest, 2011). CONDUÇÃO DO GRUPO O entrevistador tem o papel mais importante no processo, como se trata de uma pesquisa com grande rapidez em gerar informações, o condutor deve estar sempre muito atento par fazer o maior número de registros relevantes às analises (ainda mais em pesquisas de baixo orçamento que não tenham registros de áudio e/ou vídeo. Vieira e Tibola (2005) apontam como caracteres essências para um bom condutor desse tipo de pesquisa saber como controlar as discussões e não somente permitir que apenas a opinião um ou dois integrantes do grupo se sobressaiam, sabe montar um ambiente em que todos os entrevistados se sintam confortáveis e livres para falar abertamente e conhecer linguagens escritas em ambientes online. ULTILIZAÇÃO DE PRÉ-TESTES E PÓS-TESTES QUANTITATIVOS Werzbitzki (2013, p.119) diz que com as pesquisas quantitativas podem-se obter resultados percentuais o que não se consegue nas pesquisas qualitativas. Por isso em alguns casos para aumentar a eficiência dos resultados são aplicados testes quantitativos antes e depois da entrevista. Mas é necessária uma cautela para realizar pré-testes, porque eles podem influenciar no participante durante o debate e em uma pós-pesquisa não é possível se obter dados de antes da aplicação do focus group. ESTUDOS QUALITATIVOS DO CONTEÚDO Uma análise dos resultados pode ser unicamente qualitativa, somente quantitativa, ou uma convergência de ambos os métodos. “Os métodos quantitativos utilizados nesses casos, às vezes, chamados de análise de discurso, análise de retorica ou análise textual” (Priest, 2011), pois estudam os dados obtidos por um lado mais sócio cultural tentando entender as divergentes opiniões apresentadas, mas é necessária imparcialidade do pesquisador para que esses dados não sejam tendenciosos. CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS
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