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TEORIA DO CONSUMIDOR

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Capítulo 3. 
Teoria do Consumidor
A teoria da utilidade cardinal
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Teoria do Consumidor
Como estudamos nas aulas passadas, o mecanismo do mercado está em função da demanda e da oferta. 
A função oferta depende do comportamento do produtor. 
Já a função demanda se fundamenta no comportamento do consumidor. 
O problema básico da Teoria do Comportamento Consumidor consiste em entender como obter a maior satisfação possível com a aquisição de um conjunto de bens e serviços sujeitos à limitação imposta pela renda disponível.
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Teoria do Consumidor
A teoria do comportamento do consumidor parte do principio de que o valor depende da utilidade, isto é, da avaliação subjetiva que o consumidor atribui às diversas mercadorias. 
Essa teoria se fundamenta nos princípios neoclássicos e não está isenta de críticas, mas é a mais comumente encontrada nos manuais de microeconomia,. 
Ela se divide em dois: a teoria da utilidade cardinal, a teoria da utilidade ordinal. 
Elas serão abordadas seguindo a historia do pensamento econômico.
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A teoria da utilidade cardinal
A teoria da utilidade cardinal conceitua a utilidade como a capacidade de um determinado bem de satisfazer desejos e necessidades humanas. 
Parte das seguintes hipóteses neoclássicas:
1. O consumidor é racional e tem conhecimento perfeito de suas preferências e condições do mercado; busca a maximização de sua utilidade tendo como limitação o nível de renda. 
	Isso equivale a dizer que o consumidor está sempre buscando o máximo benefício com o mínimo de esforço. Esse é um princípio inerente ao ser humano.
	
Isso é um reducionismo. Sabemos que muitas de nossas decisões como consumidores são espontâneas e se fundamentam em rotina o procedimentos irracionais.
Não avaliamos sistematicamente todas as opções possíveis de consumo e temos informações e conhecimentos limitados que dificultam a otimização da utilidade. 
Porém, sempre pagamos caro por esse comportamento irracional.
A permanência do consumidor no mercado implica a aceitação da hipótese.
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A teoria da utilidade cardinal
 Hipóteses 
2. A satisfação obtida ao consumir um conjunto de bens e serviços pode ser medida e expressa por uma função de utilidade, do mesmo modo que qualquer conceito objetivo, tal como temperatura, peso, volume e altura, por meio de medidas cardinais, tais como ºC, kg, m3 e Cm, respectivamente. 
O consumidor pode dar valores para medir a satisfação, a utilidade auferida pelo consumo de determinada quantidade de um produto, partindo do princípio que ele valoriza mais aquilo que lhe traz mais prazer e estaria dispostas a pagar mais por algo que tenha maior utilidade. 
O Consumidor pode mensurar a utilidade total somando as utilidades associadas a cada produto consumido. 
Esto é: U=U1(X1)+U2(X2) + .....+Un(Xn).
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A teoria da utilidade cardinal
 Hipóteses 
3. Acréscimos no consumo de um determinado produto geram, coeteris paribus, aumentos decrescentes na utilidade total. 
Isso implica matematicamente que a utilidade marginal (taxa de variação instantânea = derivada da Utilidade total) é decrescente e pode chegar a zero.
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Exemplo
Se, num dia, damos uma barra de chocolate a uma criança provavelmente a barra lhe trará uma satisfação, um prazer muito grande, gerando uma grande utilidade. 
Se, em seguida, damos uma segunda barra de chocolate, a utilidade total será maior. A utilidade total representa a soma da utilidade proporcionada pela primeira mais a utilidade adicionada pela segunda. Porém, essa segunda unidade será recebida provavelmente com menos entusiasmo com que foi recebida a primeira barra. 
A terceira barra tornará a satisfação total ainda maior, mas a utilidade acrescentada por esta última possivelmente será menor que a anterior. 
Se formos aumentando o número de barras de chocolate chegaremos ao ponto em que uma unidade adicional de chocolate representará para a criança um beneficio tão pequeno que para ele será quase indiferente receber ou não essa barra adicional. 
Isso acontece porque ao consumir chocolate até a saciedade, este deixa de ser para a criança um produto escasso, desejado. 
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A teoria da utilidade cardinal
A Figura 1 ilustra o expresso. 
A altura de cada coluna indica o valor dado à utilidade total do consumo das barras de chocolate. 
O trecho mais escuro das colunas indica quanto foi acrescendo a utilidade total pela última barra consumida. 
Esse acréscimo à utilidade total decorrente de um aumento de uma unidade no consumo do bem é chamado utilidade marginal, e algebricamente numa função contínua é representada como,
A utilidade marginal é decrescente à medida que aumenta a quantidade consumida. 
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A teoria da utilidade cardinal
Comportamentos semelhantes devem ser esperados para a utilidade total e utilidade marginal de outros produtos. 
Pode surgir um ponto de saturação - ou seja, uma quantidade X a partir da qual uma unidade adicional não representa benefícios adicionais - não aumenta o prazer, a utilidade total.
Neste ponto, a inclinação da curva utilidade e, portanto, o valor da utilidade marginal será zero.
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A teoria da utilidade cardinal
É fácil notar que a utilidade total do consumo de uma barra de chocolate é igual à utilidade marginal da primeira barra; que a utilidade total do consumo de duas barras de chocolate é igual à soma da utilidade marginal da primeira barra mais a utilidade marginal da segunda; e assim por diante. 
Portanto, a relação entre a utilidade marginal e a utilidade total pode ser expressa:
U(n)=
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A teoria da utilidade cardinal
Se quisermos saber qual será a utilidade total do consumo de três barras de chocolate, por exemplo, basta somar o valor das três primeiras barras da 1ª Figura. 
Analogamente, representando a utilidade marginal em um gráfico de linha suaves e contínua, a utilidade total do consumo de uma quantidade q0 será dada pela área sob a curva de utilidade marginal até a quantidade q0, conforme vemos na 2ª Figura. 
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A demonstração matemática desse fato está no duplo conceito de integral. 
Por um lado, ele permite calcular a área sob uma curva definida por sua função. 
Por outro, a integração é o inverso da diferenciação. Se a diferenciação de uma função primitiva dada por F(x) gera sua derivada (f(x)), podemos, então, integrar f(x) para achar F(x). 
Portanto, dada uma função de utilidade total, o processo de diferenciação pode gerar a utilidade marginal. 
Sendo o inverso da diferenciação, o processo de integração deve habilitar-nos a inferir a função utilidade total de sua função marginal.
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A teoria da utilidade cardinal
Imaginemos agora que a satisfação ou a utilidade percebida pelo consumidor, ao adquirir uma mercadoria, possa ser avaliada monetariamente.
Partamos do princípio que as pessoas valorizam mais aquilo que lhe traz mais utilidade e estariam dispostas a pagar mais por algo que tenha maior utilidade. 
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A teoria da utilidade cardinal
 Se a primeira barra de chocolate acrescenta mais utilidade que todas as outras, a criança estará disposta a pagar um preço maior por essa barra, digamos R$ 4,00. 
 Como a segunda barra é a que acrescenta, depois da primeira, a maior utilidade à utilidade total, então, o preço máximo que a criança estará disposta a pagar pela segunda barra deve ser menor que o preço máximo da primeira e maior que o preço máximo que estaria disposta a pagar pela terceira unidade adicional. Suponhamos que o preço máximo que está disposto a pagar pela segunda barra de chocolate seja R$ 3,00. 
 Do mesmo modo, o preço máximo que a criança está disposta a pagar pela terceira barra é menor que pela segunda e maior que o preço máximo que estará disposta a pagar pela quarta barra adicional, e assim por diante.
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Preço marginal de reserva
Esse preço máximo que o consumidor está disposto a pagar por uma unidade adicional da mercadoria é chamado
de Preço marginal de reserva. 
Ele é tanto maior quanto maior for a utilidade acrescentada por uma unidade adicional, ou seja, quando maior for a utilidade marginal. 
Em outras palavras, o preço marginal de reservas é a expressão monetária da utilidade marginal. 
A Figura ilustra os níveis de preços marginais de reserva em função da quantidade consumida de chocolate. 
Gráfico1
		1.5		2.5
		1.5		1.5
		1.5		0.5
		1		0
Quantidade
Preço marginal de reserva
Plan1
		1.5		2.5
		1.5		1.5
		1.5		0.5
		1		0
Plan1
		
Quantidade
Preço marginal de reserva
Plan2
		
Plan3
		
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Imaginemos agora que a barra de chocolate seja vendida no mercado pelo preço de R$ 1,50. 
Com esse preço, nossa criança, tendo dinheiro, provavelmente comprará a primeira barra, pois o preço máximo que ela está disposta a pagar por essa barra (R$ 4,00) é superior. 
Por uma segunda e por uma terceira, a criança pagaria até R$ 3,00 e R$ 2,00, respectivamente. 
Portanto, ela compraria também essas duas barras. 
Por uma quarta barra, entretanto, a criança só pagaria R$ 1,00. Como esse preço é inferior ao preço de mercado, ela não compraria a quarta barra. 
Gráfico1
		1.5		2.5
		1.5		1.5
		1.5		0.5
		1		0
Quantidade
Preço marginal de reserva
Plan1
		1.5		2.5
		1.5		1.5
		1.5		0.5
		1		0
Plan1
		
Quantidade
Preço marginal de reserva
Plan2
		
Plan3
		
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A teoria da utilidade cardinal
Semelhantemente, deve ser esperado que qualquer consumidor comprará apenas as quantidades de mercadoria que tiverem seu preço marginal de reserva superior ou igual a seu preço de mercado: 
		PMg de reserva ≥ P de mercado
Portanto, a quantidade adquirida pelo consumidor será aquela que iguala o preço marginal de reserva ao preço praticado pelo mercado. 
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A teoria da utilidade cardinal
Como ilustra a Figura, se o preço for P0, a quantidade consumida será q0, pois o preço marginal de reserva, (isto é, o preço máximo que o consumidor está disposto a pagar pela última unidade consumida), é igual a p0 para todas as unidades consumidas. 
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A teoria da utilidade cardinal
Se o preço marginal de reserva for superior ao preço praticado no mercado, o consumidor pode comprar unidades adicionais da mercadoria. 
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A teoria da utilidade cardinal
Se uma variação do preço torna o preço marginal de reserva inferior ao do mercado, então, isso indicará que o consumidor está pagando pelas últimas unidades consumidas mais do que o máximo que ele estaria disposto a pagar por elas. 
Portanto, o consumidor estará sendo estimulado a reduzir o consumo da mercadoria. 
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A teoria da utilidade cardinal
Quando o preço marginal de reserva for exatamente igual ao preço de mercado, o consumidor não terá incentivo nem para aumentar nem para reduzir seu consumo, pois ele já está comprando todas as unidades por um preço menor ou igual ao que estaria disposto a pagar. 
Por isso se diz que, nesse ponto, o consumidor atingiu o seu equilíbrio.
Portanto, a curva representada na Figura nada mais é que a curva de demanda do consumidor.
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A teoria da utilidade cardinal
A diferencia entre o preço marginal de reserva e o preço praticado pelo mercado representa o ganho ou a vantagem que o consumidor leva ao consumir determinada quantidade de produtos. 
Chama-se esse ganho de excedente do consumidor.
 Isso equivale a dizer que o excedente do consumidor é a diferença entre o que o consumidor está disposto a pagar e o que ele efetivamente paga por uma mercadoria. 
Matematicamente o excedente do consumidor é:
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Excedente do consumidor
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A teoria da utilidade cardinal
Na Tabela, calcula-se o excedente do consumidor decorrente do consumo das barras de chocolate. 
Percebe-se que o excedente do consumidor total é 4,50, que representa o benefício ou vantagem líquida que a criança obtém ao consumiras três barras de chocolate. 
Esses resultados são ilustrados também na Figura. 
A área escura acima do preço representa o excedente do consumidor gerado pelas barras de chocolates consumidas. 
Gráfico1
		1.5		2.5
		1.5		1.5
		1.5		0.5
		1		0
Quantidade
Preço marginal de reserva
Plan1
		1.5		2.5
		1.5		1.5
		1.5		0.5
		1		0
Plan1
		
Quantidade
Preço marginal de reserva
Plan2
		
Plan3
		
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A teoria da utilidade cardinal
O conceito de utilidade marginal é o utilizado para resolver o paradoxo da utilidade e do preço da água e do diamante de Adam Smith. 
Apesar de poucas cousas ter mais utilidade que a água seu preço é mínimo, devido a que sua abundancia pode saciar plenamente nossa sede e ainda assim sobra. 
Não sendo escasso, a satisfação dessa necessidade deixa de ser um problema e, portanto, seu valor subjetivo é mínimo. 
Em outras palavras, o preço marginal de reserva de uma unidade de água disponível é praticamente zero. 
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A teoria da utilidade cardinal
Até aqui vimos a utilidade atribuída a uma mercadoria. 
Agora passamos a ver como o consumidor, para maximizar sua satisfação, dispondo de uma renda limitada e defrontando-se com uma oferta variada de bens e serviços, escolhe e ordena suas preferências. 
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A teoria da utilidade cardinal
Para entender melhor utilizemos um exemplos numéricos. Suponhamos que o consumidor dispõe de uma renda de R$ 6,00 e que existem apenas dois produtos no mercado: laranjas e maçãs, ambos a R$ 1,00.
Consequentemente, o consumidor tem as seguintes alternativas.
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A teoria da utilidade cardinal
Suponhamos, que a utilidade total e marginal possam ser medidas na forma apresentada na Tabela. 
A Tabela ilustra que na medida em que se adquirem mais laranjas deve-se comprar menos maçã em função da restrição orçamentária. 
Em decorrência da lei da utilidade marginal decrescente, observa-se que cada unidade adicional adquirida aumenta a utilidade total, mas por valores cada vez menores. 
Comportamento semelhante pode-se ver com as maçãs, só que de abaixo para cima.
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A teoria da utilidade cardinal
	A escolha do consumidor racional seria a alternativa E, já que desta forma seria alcançada a máxima utilidade. A satisfação total é 63. 
	Nesta alternativa o último real gasto com 4ª laranja proporciona a mesma satisfação que o ultimo real gasto com 2ª maçã.
	 A utilidade marginal da 4ª laranja (Umg=5) é igual à utilidade marginal da 2ª maçã (Umg=5). 
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A teoria da utilidade cardinal
Admita-se, por exemplo, que o consumidor tivesse escolhido a alternativa D. 
	Neste caso, verifica-se que o último real gasto com a 3ª laranja acrescenta uma satisfação maior que o último real gasto com a 3ª maçã. 
	Como a utilidade marginal da última laranja é maior que a utilidade marginal da última maçã compensa aumentar o número de laranja e reduzir o de maçã, já que o ganho marginal da laranja de 5 é superior a custo marginal de 3 (perda da utilidade marginal da 3ª maçã).
	O consumidor tem um ganho líquido de 2=5-3 acrescentado à utilidade total, passa de 61 para 63.
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A teoria da utilidade cardinal
Admitamos, que o consumidor disponha de R$ 10,00 e se defronta com opções entre alimentação e vestimenta, cujos preços unitários são de R$ 1,00 e R$ 2,00 respectivamente. Os dados correspondentes das utilidades -total e marginal- são registrados na Tabela.
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A teoria da utilidade cardinal
Aqui a combinação que maximiza a utilidade total é a alternativa E: 4 unidades de alimento a um custo de R$ 4,00 e 3 unidades de vestimenta a um custo de R$ 6,00. 
Daí, um custo total de R$ 10,00 e uma utilidade de 210. 
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Note-se que a utilidade marginal proporcionada pela última unidade de vestimenta (20) corresponde ao dobro da utilidade marginal da última unidade de alimento (10). 
Essa diferença deve-se a que o preço unitário
da vestimenta é o dobro do preço de uma unidade de alimento. 
Por tanto para maximizar sua satisfação a relação entre as utilidades marginais das últimas unidades dos dois bens deve ser igual à razão entre os respectivos preços, ou seja:
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A teoria da utilidade cardinal
Daí segue-se que se um bem A que custa o dobro de um bem B, a última unidade de A precisa gerar uma satisfação marginal correspondente a duas vezes a utilidade marginal da última unidade adquirida do bem B. 
Daí pode-se afirmar que o consumidor para maximizar seus benefícios deve escolher e utilizar sua renda de tal forma que a utilidade marginal por unidade monetária gasta em todos os produtos sejam iguais.
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Críticas da Teoria de utilidade cardinal
A 1ª critica refere-se à validade da mensuração da variável utilidade. 
Suponhamos que medimos a percepção de prazer de um consumidor (João) provocada por três copos de bebida numa escala de 0 a 100. Obtemos uma pontuação de 30 para o primeiro copo, 50 para dois copos e 60 para três. 
Será que seu nível de prazer dobre do primeiro para o terceiro? 
Estritamente não se pode considerar a distância existente entre 0 e 30 equivalente à distância entre 30 e 60, já que não são distancias reais. 
Diferentemente de unidades de mensuração como peso e comprimento, esse escala designada subjetivamente não permite operações aritméticas. 
Essa informação só admite concluir que três copos dão mais prazer que 2, que por sua vez satisfazem mais que 1. 
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Críticas 
Seguindo o mesmo raciocínio , segundos os críticos, é impossível de que uma pessoa prefira um quilo de arroz duas vezes e meio mais de que uma entrada ao cinema.
Por outro lado, se fazemos esse teste com Maria, ela pode atribuir uma pontuação de 15 para o primeiro, 25 para dois copos e 30 para três.
Podemos dizer que João ficaria mais feliz do Maria se cada um deles ganha-se um copo dessa bebida? 
	Aqui não podemos saber a resposta. 
Como as pontuações são arbitrarias (não obedece a uma norma comum) as comparações interpessoais de utilidade são impraticáveis. 
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Críticas
Em segundo lugar, a expressão da função utilidade total como uma soma das utilidades associadas a cada produto consumido implica que a contribuição dada por cada produto à utilidade total independe da utilidade de outros.
Será que o prazer derivado do consumo de um produto, digamos café com leite, independe do nível de consumo de café? 
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