Aula_09

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SISTEMAS DE INFORMAÇÃO EM MARKETING
CST MARKETING – PROF. JONAS ABREU
 
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	AULA 9 
	
	COMO MELHORAR A TOMADA DE DECISÃO E A GESTÃO DO CONHECIMENTO 
	Parte 1
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OBJETIVOS DA AULA
Comparar os diferentes tipos de decisão e descrever o processo de tomada de decisão.
Avaliar como os sistemas de informação ajudam as pessoas que trabalham individualmente ou em grupos a tomar decisões de maneira mais eficiente .
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INTRODUÇÃO DA AULA
As empresas, seus gerentes e funcionários sempre decidiram, com ou sem o uso de sistemas de informação. Os sistemas de informação melhoram os processos de decisórios porque facilitam o acesso as informações.
Os sistemas de informação beneficiam a tomada de decisões em todos níveis da empresa, e ampliam a responsabilidade dos funcionários da empresa. 
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LIVRO
LAUDON, KENNETH. C.; LAUDON, JANE. P. Sistemas de Informação. 7 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
Capítulo indicado:  10 (páginas 301 a 315)
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APRENDA MAIS
	
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No material didático desta aula, página 312, no tópico TECNOLOGIA EM DESTAQUE leia o artigo A ratoeira hi-tech de Bermuda, a seguir, responda as questões do tópico: Para pensar, inseridas no final do artigo. 
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A TOMADA DE DECISÃO
O maior objetivo da implantação de sistemas de informação é a estruturação dos dados e informações da organização. 
Seu maior produto quando implementado, é a geração de informações oportunas e de conhecimentos personalizados que visam a auxiliar a organização no apoio à tomada de decisões, sejam elas operacionais, táticas ou estratégicas, para realização dos seus objetivos organizacionais e dos seus planos de ação.
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 A tomada de decisão limitava-se à diretoria, hoje abrange todos os níveis organizacionais. O valor empresarial do aperfeiçoamento da tomada de decisão é inquestionável, porém difícil de ser mensurado. 
 Levando em conta o número de decisões anuais, e o valor estimado para a empresa de cada decisão aperfeiçoada, poderá ser estimado o impacto anual. 
 
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A TOMADA DE DECISÃO
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	Laudon (2007, p.304) relaciona alguns exemplos de decisões de alto valor empresarial:
 
Direcionar o atendimento aos clientes mais valiosos.
Prever a demanda diária do call center.
Decidir níveis diários de estoque de peças.
Identificar ofertas competitivas dos principais fornecedores.
Programar a produção para atender aos pedidos.
Alocar trabalhadores para completar uma tarefa.
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EXEMPLOS DE DECISÃO
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	Decisões no nível operacional são mais estruturadas – permitem a antecipação dos procedimentos a serem seguidos, são repetitivas, e rotineiras.
	Decisões no nível tático são mais semiestruturadas – não permitem a antecipação da maioria dos procedimentos a serem seguidos.
	Decisões no nível estratégico são mais desestruturadas – não possuem procedimentos a serem seguidos.
A figura 1 , Laudon (2007), apresenta as 
características da decisão e os exemplos 
De decisão. 
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TIPOS DE DECISÃO
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Figura 1 – Necessidades de informação de grupos-chave responsáveis pela tomada de decisão em uma empresa 
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GRUPOS CHAVE E DECISÃO
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Gerência
sênior
Gerência
 de nível médio
Gerência operacional
Equipes e funcionários
Estruturada
- Determinar a elegibilidade de horas extras
- Repor estoque
- Conceder créditos a clientes
- Determinar ofertas especiais para os clientes
- Formular um plano de marketing
- Desenvolver um orçamento departamental
- Projetar um novo site corporativo
- Decidir a entrada ou saída de mercados
- Aprovar o orçamento de capital
- Decidir metas de longo prazo
Características da decisão
Exemplos de decisão
Semiestruturada
Não estruturada
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O processo de tomada de decisão e a solução do problema, conforme detalhado na figura 2, segundo LAUDON, (p. 315) possuem as três primeiras etapas em comum, e dependendo dos parâmetros avaliados em uma etapa pode ser necessário retornar para a etapa anterior.
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PROCESSO DA TOMADA 
DE DECISÃO
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ESTÁGIOS DA TOMADA DE DECISÃO
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Figura 2 – Estágios da tomada de decisão e solução de problemas 
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Inteligência
Escolha
Implementação
Monitoramento
Projeto
SOLUÇÃO
 DO 
PROBLEMA
Descoberta do problema:
Qual é o problema?
TOMADA
 DE
 DEC I SÃO
Avaliar os resultados:
O que podemos fazer para melhorá-la?
Colocar a solução em prática:
Está funcionando?
Escolha das soluções:
Qual é a melhor solução?
Descoberta da solução:
Quais são as soluções possíveis?
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DADOS IMPORTANTES
 Os sistemas de informação representam uma importante ferramenta em todas as etapas da tomada de decisão e da solução do problema.
 Avaliar a qualidade do processo de tomada de decisão e da solução do problema é uma tarefa difícil e desestruturada, nesse sentido, Laudon (2007), elaborou a tabela 1 apresentando as seis dimensões da qualidade de decisões e processos de decisão.
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DIMENSÕES DA QUALIDADE 
DE DECISÃO
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SI E A TOMADA DE DECISÃO
	Existem diversos tipos de sistemas de informação que se complementam, e se integram ao utilizarem o mesmo banco de dados. Os principais sistemas de informação são:
Sistemas de processamento de informações gerenciais (SPT).
Sistemas de informações gerenciais (SIG).
Sistema de apoio à decisão (SAD).
Sistemas de informações geográficas (GIS – geographic information systems). Sistemas de visualização de dados. 
Sistemas de apoio ao executivo (SAE).
Sistema de apoio à decisão em grupo (SADG).
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SPT 
	Gerentes operacionais precisam de sistemas que registrem as transações empresariais realizadas. Para tal o sistema de processamento das transações (SPT) responde as perguntas de rotina e monitora o fluxo das transações dentro da organização. Os SPT controlam as atividades diárias, os processos de rotina, armazenando todas as informações no banco de dados. Exemplos:
Pedidos de clientes.
Controle de estoque.
Pedidos de compras, faturas.
Controle de pessoal, e folha de pagamento.
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SIG
	Os gerentes de nível médio precisam monitorar, controlar, e tomar decisões. Os sistemas de informações gerenciais (SIG), através de relatórios periódicos, fornecem aos gerentes detalhes das operações regulares da organização. Os SIG facilitam a análise dos indicadores de desempenho dos processos de negócios. Os SIG abordam principalmente problemas estruturados. Exemplos:
Comparação de vendas mensais.
Análise das cotas de vendas, por área, que ficaram abaixo no nível esperado.
Clientes que excederam o limite de créditos.
Funcionários que excederam o limite de ligações telefônicas.	
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SAD
	Para dar suporte à tomada de decisão de problemas específicos, ou seja, desestruturados ou semi-estruturados, os gerentes utilizam os sistemas de apoio à decisão (SAD). Os SAD lidam com grandes quantidades de dados de diferentes fontes, apresentam flexibilidade de relatórios, e análises comparativas. 
	Os SAD modernos são orientados por dados, podem conter várias ferramentas OLAP, ferramentas de mineração de dados, ou um conjunto de modelos matemáticos e analíticos. Na figura 3 uma visão geral de um SAD. Exemplos:
Decisões de determinação de preços.
Utilização de ativos.
Gerenciamento do relacionamento com o cliente. 
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SAD – VISÃO GERAL
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Figura 3 – Vista geral de um sistema de apoio à decisão 
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Data
Banco de dados 
SAD
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GIS – SISTEMAS DE 
VISUALIZAÇÃO DE DADOS 
	O´Brien (2007, p.326), destaca mais uma ferramenta de apoio à decisão, os aplicativos sistemas de visualização de dados que apresentam informações complexas utilizando representações gráficas tridimensionais interativas, tais como, gráficos, quadros e mapas. Exemplos:
Mapa de tráfego para auxiliar os motoristas.
Identificar áreas de controle de pragas.
Segmentar mercado com base em dados demográficos.
Identificar os interesses de um usuário através da análise de suas atividades em um site de comércio eletrônico.
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SAE
Gerentes seniors tomam decisões não rotineiras, que exigem bom senso, e capacidade de avaliação. Os sistemas de apoio ao executivo (SAE) atendem ao processo decisório do alto escalão das empresas. 
Os SAE são uma ferramenta interativa que permite ao executivo fácil acesso, uso de dados externos, análise de graus de riscos, planejamento estratégico, visão sistêmica, e vínculo com os processos de negócios
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SAE
	O SAE através do drill down mostra detalhes que respaldam uma informação obtida. O painel digital ou painel executivo apresenta em uma única tela indicadores de desempenho organizacional facilitando a tomada de decisão executiva. Exemplos:
Através do painel digital tomar medidas imediatas para corrigir problemas.
Mudanças nos planos de cargos e salários dos funcionários.
Comparação dos resultados diários com plano de metas.
Análise de dados dos melhores vendedores.
Usar o drill down para obter informações de vendas por produtos individuais ou por representantes de vendas de uma região.
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O sistema de apoio à decisão em grupo (SADG) é um sistema interativo, baseado em computador, que é útil para a tomada de decisão em grupo, estando a equipe no mesmo lugar ou não. Reuniões guiadas por SADG ocorrem em sala de conferências com computadores, equipamentos de rede, projetores, e telões. Numa reunião típica, todos participam na trocas de idéias com o objetivo de compartilhar informações relevantes.
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SADG
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