Sistemas de Informação em Marketing

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SISTEMAS DE INFORMAÇÃO EM MARKETING
	Aula 7 – Conquistando excelência operacional e intimidade com os clientes: aplicativos integrados 
	Parte I
Tema da Apresentação
CONQUISTANDO EXCELENCIA OPERACIONAL E INTIMIDADE COM O CLIENTE – AULA 7
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO EM MARKETING 
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO DA AULA 
Sistemas empresariais e aplicativos (ERP, SCM e CRM)
2. ERP - Sistemas de Recursos empresariais
3. 	SCM – Sistemas de Gestão da Cadeia de Suprimentos
	
Tema da Apresentação
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UMA REFLEXÃO... SOBRE ERP E SCM 
No livro Sistemas de informação gerenciais (parte 2), pág. 246, no tópico TECNOLOGIA EM DESTAQUE, leia o artigo China Telecom adere ao planejamento de recursos empresariais
A utilização de sistemas integrados para o planejamento de recursos empresariais (ERP) consolida em uma única plataforma tecnológica os processos de negócios das áreas de vendas, marketing, manufatura, produção, logística, finanças, contabilidade, e recursos humanos.
Os sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM) automatizam os processos internos e externos, e facilitam os membros da cadeia de decidir, quando e quanto comprar, o que produzir e expedir. 
Tema da Apresentação
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SISTEMAS EMPRESARIAIS E APLICATIVOS
	Os sistemas empresariais facilitam o compartilhamento das informações, melhoram a eficiência e a eficácia dos processos de negócios. Para otimizar as operações, e melhorar o fluxo de informações entre os processos empresariais internos, seus clientes, e seus fornecedores, as empresas passaram a utilizar dois aplicativos: 
	Sistema integrado de gestão (ERP – Enterprise Resource Planning)
	Sistema de Gestão da cadeia de suprimentos (SCM – Supply Chain Management)
 
				
Vamos conhecer um pouco mais destes sistemas? 
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ERP – SISTEMA DE GESTÃO DE RECURSOS EMPRESARIAIS
A flexibilidade e uma resposta rápida são marcas fundamentais da competitividade de um negócio. Para tal, as empresas utilizam o ERP para obterem informações relevantes, no menor tempo possível, e em tempo real, facilitando a análise dos seus principais processos empresariais, conforme destacado na figura 1. 
O ERP é uma ferramenta essencial para garantir a melhoria da competitividade das corporações. Seguem alguns conceitos de ERP elaborados por diversos autores:
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ERP - CONCEITOS
	O sistema integrado de gestão (ERP) é interfuncional e orientado por um conjunto integrado de módulos de software que auxilia os processos internos básicos de uma empresa. (O´Brien, 2007, p.243)
 
	
	O software de planejamento de recursos do empreendimento (ERP) é um conjunto de programas integrados, os quais gerenciam as operações vitais do negócio de uma empresa, com várias filiais e com uma atuação global. (Stair, 2002, p.270).
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Manufatura ou
Produção
Finanças e 
Contabilidade
Marketing e
Vendas
Recursos 
Humanos
ERP E PROCESSOS EMPRESARIAIS
Fig. 1 – ERP integra 
departamentos
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EXPLORANDO O TEMA
Neste vídeo, você confere como o Grupo TotalPack/Provider optou pelo sistema ERP Omega, da ABC71, garantindo confiabilidade da informação e agilidade no processo de terceirização de manufatura. Houve precisão no recebimento de matérias-primas, controle de estoques, planejamento e controle da produção e processo de faturamento, com redução de custos e qualidade no ciclo produtivo. 
Link: http://www.youtube.com/watch?v=wlCCFCVZl88
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	Outro aplicativo de elevada relevância para as organizações é o SCM. Segundo O´Brien (2007, p.251) os objetivos da gestão da cadeia de suprimentos estão divididos em quatro níveis:
Estratégico – 0 quê? Estabelecer objetivos, políticas e estrutura operacional. Resultados do SCM: ciclo do pedido; movimento do material; projeto da rede.
Tático – De que forma? Alocar recursos para equilibrar demanda e fornecimento. Resultados do SCM: previsão de demanda; produção, requisição e compra, plano logístico; níveis de estoque.
SCM – SISTEMA DE GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS
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	Operacional – Quando? Onde? Programar, monitorar e ajustar a produção. Resultados do SCM: cronograma dos centros de trabalho; acompanhamento do pedido e de estoque.
	Execução – executar. Produzir e transportar. Resultados do SCM: ciclo do pedido; movimentação do material.
SCM – SISTEMA DE GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS
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SCM – INTRANET E EXTRANET
	O uso das intranets consolida os processos internos da cadeia de suprimentos.
	Enquanto as extranets facilitam a coordenação dos processos compartilhados com os parceiros de negócios. 
 
	
	Por meios dessas redes, os membros dispõem de informações atualizadas para realizar as atividades de compras, logística, produção, embalagem, e programações, conforme ilustrado na figura 2
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SCM – INTRANET 
E EXTRANET
INTRANET
EXTRANET
Planejamento 
Produção
Expedição
Produção
Seleção de
fornecedores
Processamento 
de pedidos
Estoque
FORNECEDOR
LOGISTICA
CLIENTE
VAREJISTA
DISTRIBUIDOR
Fig. 2 
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Tema para reflexão
Aplicativos integrados exigem profundas mudanças organizacionais, pesados investimentos em softwares e avaliação de como os SI melhorarão o desempenho operacional. Como é possível enfrentar estes desafios? 
Levantamento de fatores de resistência no mercado
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	O SCM é composto de dois sistemas, um de planejamento e outro de execução da cadeia de suprimento, detalhados por Laudon (2007):
Sistemas de planejamento da cadeia de suprimento: planejamento de pedidos, programação prévia e planejamento de fabricação, planejamento de demanda, planejamento da distribuição, e planejamento do transporte.
Sistemas de execução da cadeia de suprimento: garantir pedidos, produção final, reposição, gerenciamento da distribuição, e distribuição reversa.
SCM – PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO
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SCM – NOVO CONCEITO 
Os sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimentos possibilitam as empresas migrarem do modelo baseado em previsões para o modelo orientado para a demanda. 
Conforme figura 3, no modelo anterior os clientes só podiam comprar os produtos que estavam nas prateleiras, as empresas faziam previsões de demandas. 
No novo conceito, os pedidos dos clientes disparam as etapas da cadeia de suprimentos. A Dell e a Wal-Mart são exemplos
de utilização do modelo pull.
	
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SCM – NOVO CONCEITO 
Fornecedor
Fabricante
Distribuidor
Varejista
Cliente
MODELO PUSH
Fornecedor
Fabricante
Distribuidor
Varejista
Cliente
MODELO PULL
Fornecimento, produção e estoque baseado em previsão
Fornecimento, produção e estoque baseado em pedidos
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EXPLORANDO O TEMA
Nesta reportagem do Jornal da Globo você percebe a impressionante integração de toda a rede de sistemas de SCM (logística de distribuição) de 60% da produção mundial de flores na Holanda. Tudo começa com leilões virtuais, o que demonstra o nível de inteligência e tecnologia logística embarcada nesta cadeia. A Holanda demonstra sua capacidade neste vídeo. 
Link: http://www.youtube.com/watch?v=h29wuw4Tcgg
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TEMAS PARA DEBATE
Estudamos nesta aula dois dos três tipos de sistemas de informação integrados: Sistema Integrado de Recursos Empresariais (ERP – Enterprise Resource Planning) e Gestão da Cadeia de Suprimentos (SCM – Supply Chain Management). 
Qual destes tipos você acredita que seja mais útil para as empresas online, por exemplo, um varejista como Submarino.com e qual destes tipos é mais adequado para as empresas tradicionais? 
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RESUMINDO
Nesta aula, você:
	
Constatou como os sistemas integrados ajudam a conquistar a excelência operacional, ao integrar e coordenar diversas funções e processos de negócios da empresa.
Comprovou como os sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimento coordenam o planejamento, a produção e a logística com os fornecedores.
Tema da Apresentação