Resenha A publicidade é um cadáver que nos sorri

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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CENTRO-OESTE UNICENTRO
SETOR DE HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
ACADÊMICA: MAYARA DE BELÉM CALDAS DA ROSA
Resenha:
A publicidade é um cadáver que nos sorri
Guarapuava, Paraná.
Outubro/ 2017.
MAYARA DE BELÉM CALDAS DA ROSA
Resenha:
A publicidade e um cadáver que nos sorri
Trabalho apresentado a professora Gabrielle Staniszewski, da disciplina de Metodologia da Produção Cientifica, pela aluna Mayara de Belém Caldas da Rosa, do 1º ano de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, para auxiliar na soma de notas do semestre.
Guarapuava, Paraná.
Outubro/ 2017.
RESENHA
O livro “A publicidade é um cadáver que nos sorri’ escrito por Oliviero Toscani, um grande fotografo e publicitário italiano, em 1995.
Com 187 páginas, divididas em 10 capítulos, Oliviero fala sobre sua paixão pela fotografia, herdada de seu pai que era um repórter fotográfico, e de suas experiências com a publicidade, com suas campanhas sempre polemicas que deram a volta ao mundo sendo odiadas e amadas por vários.
As primeiras páginas parecem confusas no começo, não sendo possível perceber que se trata de narrações de campanhas publicitaria, mas ao decorrer das linhas isso vai tornando-se perceptível. Em seguida, o autor descreve a publicidade como um “crime contra a inteligência” e aponta vários exemplos de “crimes” da publicidade, como: inutilidade social, mentira, contra a linguagem, contra a criatividade, entre outros. O capitulo fala muito sobre cada “crime” e cita exemplos das slogans/emoções clichês da publicidade como: a felicidade, os vencedores, qualidade, o melhor, etc. Este é o capitulo em que a crítica à publicidade é mais aparente, o autor não pensou duas vezes em relatar tudo que acha de errado e mentiroso na mesma. Mas, acabou por deixar o capitulo “pesado”, e exagerado em partes.
Os publicitários não cumprem sua função: comunicar. Carecem de ousadia e de senso moral. Não refletem sobre o papel social, público e educativo da empresa que lhes confia um orçamento. Preferem despender centenas de milhares de dólares para colocar alguns cavalos galopando atrás de um Citroën, sem se preocuparem como todos aqueles que são obrigados a praticar rodeio nas estradas. Não querem pensar nem informar o público, com medo de perder os anunciantes. A responsabilidade deles é imensa. Têm a incumbência de refletir sobre a comunicação de uma marca, sem ficar apenas no puro marketing. Precisam impulsionar esse sistema publicitário que anda em círculos, incita a consumir cada vez mais e já não convence. A condição humana é inseparável do consumo; neste caso, por que a comunicação que o acompanha deveria ser superficial?”  (TOSCANI, 1995, p.25)
A partir do 3 capitulo que podemos ver seu relato pessoal, sobre suas experiências de vida nesse ramo. O terceiro capitulo, trata-se especialmente de sua união com a empresa transnacional de moda, Benetton, e a produção de sua mais famosa campanhas “United Colors of Benetton”. Oliviero não se conteve em fazer a ordinária publicidade, inovando totalmente com tudo que se era visto no ramo publicitário da época, resolveu fazer campanhas que provocassem a reflexão e curiosidades de todos, usando de temas como a guerra, AIDS, preconceito, sexo, etc. Como o autor mesmo dizia, ele não procurava vender a Benetton, e sim estimular ideias através dela, tanto que suas campanhas não mostravam os produtos da marca e sim imagens chocantes, que não deixavam de ser belas. Foi uma campanha que ganhou o mundo, apareceu em outdoors e revistas, e mesmo quando considerada muito radical para ser publicada em alguns países, não deixavam de comentar a respeito.
Oliviero relata muito bem como foi receber a crítica de seus anúncios, e como ele se chocava cada vez que isso acontecia, pois para ele era algo necessário de ser visto por todos.
Mesmo o capitulo se tratando de um relato, ainda fica presente a crítica a publicidade. A cada publicitário que desaprovava suas campanhas, ele voltava a ideia da publicidade ser mentirosa, por não aceitarem algo tão real como o que ele queria mostrar em suas campanhas.
O quarto capitulo, é um dos mais interessantes, além de mostrar as imagens de todas as campanhas citadas ele relata como foram as coletivas de imprensa que ele participou junto ao dono da Benetton, Luciano, em vários países. Antes de cada relato, vinha um subtítulo que já deixava claro a opinião da população do país em relação as campanhas, em sua maioria sarcásticos, por exemplo, em relação à Londres, que dizia: “Os ingleses gostam mais de cães do que de bebês”. Chega se tornar uma frase engraçada, Oliviero só usou essa frase, pois enquanto recusavam sua campanha que aparecia um bebê recém-nascido nu, os jornais ingleses falavam sobre as sociedades protetoras de animais. Entretanto, o autor não foi totalmente correto com essa crítica, pois, campanhas a favor dos animais também são necessárias, e usar disso para criticar, por sua campanha não ter sido aceita não foi certo. Além da Inglaterra, eles passaram por muitos outros países, e nem todos tiveram apenas respostas negativas, como em Budapeste e Tóquio.
O próximo capitulo, 5, trata-se sobre suas campanhas da AIDS e sua história com campanhas de guerra. As duas chamaram muita atenção na época, eram casos que andavam ocorrendo demasiadamente na época, mas não se via as pessoas falando, ou campanhas que realmente alertassem as pessoas. Suas campanhas tiveram tanta repercussão, que o autor mesmo relata que outros publicitários de grandes agencias queriam que sua “licença de publicitário” fosse cassada, obviamente foi algo inútil, Oliviero acabou até sendo convidado pela Bienal de Veneza para expor fotos de sexo.
Em seguida fala sobre seu início na fotografia, algo que que veio de seu pai, que trabalhava como repórter no Corriere dela Serra, jornal italiano, fundado em 1876. Diante disso, a paixão pela fotografia foi algo que Toscani herdou de seu pai, publicando sua primeira foto aos 14 anos. Fala de sua jornada da escola de fotografia de Zurique, em que o autor elogia muito os seus professores e métodos de ensino, sobre sua juventude de fotografo, e algo muito interessante, a “fabula da cigarra e da formiga ao contrário”, em que diz que as cigarras se divertiam enquanto as formigas ficavam presas trabalhando, mas ao contrário da verdadeira historias, quem “passava vontade” eram as formigas. Como é explicado no texto:
As formigas, de ternos cinzas, trabalhavam durante todo o verão, juntavam pouco dinheiro, eram tristes, entediavam-se. Zombavam de nós, os hippies, as cigarras, alegres, descuidas, que cantam e se divertem sem parar. Bem... Ao chegar o inverno, a formiga continuava trabalhando, fechada em casa ou no escritório. Até que uma noite batem à porta. É a cigarra, ao volante de um tremendo automóvel, cercada por um grupo de mulheres bonitas. Está partindo para Paris. (TOSCANI, 1995, p.113 – p.114)
É uma comparação um tanto quanto hilária, mas ao longo dos anos, podemos ver que a fabula de nossa humanidade não continuou assim, pois atualmente a pressão para fazer uma faculdade, e arranjar um emprego estável está cada vez maior, e raramente vemos histórias de “cigarras” que se deram bem. Após sua ligação com a fotografia, o autor fala sobre como foi parar na publicidade, algo que ocorreu pois era cada vez mais procurado para fotografar por revistas como: Elle, Vogue, Donna, etc. Ele fez as fotos de moda progredirem, tornou-as mais interessantes, vivas. O autor ficou um longo tempo fotografando para revistas, até começar colaborar com a Benetton.
O restante do livro fala sobre muitas campanhas que participou, e como sempre, criticando excessivamente a publicidade, agencias, publicitários, enfim, tudo relacionado a esse ramo.
Oliviero Toscani considera a publicidade uma arte, com o livro podemos ver a sua paixão por comunicar, mesmo criticando a profissão, ele gosta do que faz. Eram poucas as pessoasque de fato compreendiam as suas campanhas, que foram uma inovação, dignas de grande esperteza. 
A organização do livro poderia ser melhor, os primeiros capítulos falam de certos anos, e nos seguintes, em vez “ir para frente”, ele fala sobre anos anteriores, e isso torna a leitura um confusa. Apesar disso, não é possível tirar a grandeza do livro, com suas críticas, o pensamento de interpretação fica em nossa cabeça, pois milhões são gastos em campanhas em que o único propósito é vender um produto, estimular o consumo entre as pessoas, causar inveja, ilusão, sem nenhum “propósito maior”, que traga a curiosidade e incentive o questionamento das pessoas. 
Podemos dizer que as campanhas foram realmente necessárias para época, essa mania da população de “se cegar” para o que está acontecendo no mundo precisa acabar, nos dias de hoje isso está diminuindo, mas continua presente, e é preciso publicitários saibam explorar as oportunidades como Oliviero Toscani fez, sem o medo de ser questionado ou criticado. Mas, existem sim profissionais da publicidade muito bons, da maneira que o autor fala, parece que ele é o único que sabia “como ser um publicitário” de sua época, chega a ficar maçante. Fora isso, é um livro interessante, que desperta a vontade de continuar lendo para saber mais de suas histórias, e sua opinião. Oliviero é um homem muito esperto e parece saber muito sobre o que fala, porém, não devemos levar esse livro como um conjunto de regras a se seguir, pois existem vários casos diferentes, e pode ser que haja um grande publicitário por aí, que não se destaca apenas por ficar seguindo o que os outros falam.
REFERÊNCIAS
TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. Rio de Janeiro: Ediouro, 1995.