ARC PARTE IV

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

Os Clientes sabem o que querem?
Surgem riscos: incerteza é alta quando clientes não estão certos do que comprar.
Surgem dificuldades: desenvolvem insatisfações ou repudio à marca, produto, empresa e/ou funcionário.
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Risco ao ouvir os clientes
1
Hamel e Prahalad (1995)
Segundo eles, os clientes não sabem identificar aquilo de que necessitam, motivo pelo qual eles consideram que as empresas devem buscar antecipar-se às necessidades dos clientes ao invés de atender suas necessidades articuladas.
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Risco ao ouvir os clientes
2
Existem 03 tipos de empresas:
As que tentam levar os clientes para onde eles não querem ir.
2. As que respondem as suas necessidades articuladas.
3. As empresas que levam os clientes para onde eles querem ir, mas eles ainda não sabem disso.
CRIAM O FUTURO/SURPREENDEM CONSTANTEMENTE CARACTERISTICAS X BENEFICIOS
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Risco ao ouvir os clientes
3
Segundo os estudos do comportamento dos clientes, os valores e os requisitos mudam com o tempo e são variáveis de cliente para cliente. A afirmação acima está?
a) Incorreta, uma vez que os valores e requisitos não podem sofrer mutações por muitos motivos, dentre eles, as pessoas sempre preservam seu estilo de vida.
b) Incorreta, porque o homem sabe quando as mudanças no estilo de vida ocorrerão, já que são baseadas na idade.
c) Correta, uma vez que os valores e requisitos podem sofrer mutações por muitos motivos, dentre eles, alterações do estilo de vida, aumento de renda, alterações das necessidades como as provocadas pelo nascimento de um filho.
d) Correta, porque as pessoas (clientes) sabem o que saber sempre, já que uma alteração nos valores e requisitos são previsíveis temporalmente (em função da idade).
e) Correta, já que os valores e requisitos das pessoas mudam, impreterivelmente, todos os dias.
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
INTERATIVIDADE
4
Em primeiro lugar, eles mudam porque as necessidades e os desejos dos clientes individuais alteram-se em virtude de mudanças em seu estágio de vida e em seus recursos. 
Em segundo lugar, eles mudam em razão de expectativas que surgem em todo o mercado.
O que um cliente valoriza não é, necessariamente, o que outro valoriza. 
 
ATENÇÃO À MIOPIA DO MARKETING
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Os valores de mercado que os clientes buscam, mudam com o tempo... 
5
Será que todos os clientes são interessantes?
Será que todos são lucrativos?
Será que todos são promissores?
SELECIONAR CLIENTES: Envolve avaliar quais clientes interessam e quais não interessam para a organização, obviamente, com muitas ressalvas, inclusive éticas. 
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Selecionando clientes 
6
ALGUMAS QUESTÕES:
1) Entender que tipo de cliente é rentável...
2) A empresa esta preparada para atender a esse tipo de cliente?
3) A empresa tem estratégias sustentáveis para atender os clientes que atende?
4) Esses clientes poderão se tornar parceiros?
5) O que faz certos clientes realmente rentáveis?
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Selecionando clientes 
7
Três formas para nortear as decisões de manter ou não clientes:
1) Resolver o problema interno para manter o cliente de forma rentável.
2) Descobrir as características não-rentáveis dos pedidos dos clientes e aponta-los diretamente a eles.
3) Aumentar o preço dos produtos e serviços e ser verdadeiro. Deixar ir embora.
LEMBRE-SE: 
MANTER UM CLIENTE TEM CUSTO CINCO VEZES MENOR QUANDO COMPARDO AO CUSTO DE CONQUISTAR NOVOS CLIENTES.
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Selecionando clientes 
8
LUCRO–RENTABILIDADE–RELACIONAMENTO-RETORNO DOS INSVESTIMENTOS
CICLO DE ADM DE PEDIDOS (CAP):
1) ANÁLISE: mapear os processos, representar graficamente o fluxo dos pedidos, entender como fluem.
2) FOCALIZAÇÃO DO SISTEMA: verifique metas, tire tarefas obsoletas. 	
Nesse momento é que são definidas as necessidades dos 			clientes que podem ser atendidas.
3) ESTRATEGIA POLÍTICA: muitos pedidos mudam a “rotina” da empresa, devendo ser descartados, caso isso venha a onerar os processos internos. 
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Selecionando clientes 
9
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
EXERCÍCIO
O banco XYZ possui a seguinte composição da carteira de clientes: 15% de pessoas jurídicas e 85% de pessoas físicas. 
Apesar do pequeno percentual, os clientes PJ são os mais rentáveis, seja pelo volume de dinheiro movimentado, seja pelo número de produtos comprados (financiamentos, seguros etc.). 
Após realizar uma pesquisa, Edson, o gerente de marketing e vendas, observou que os clientes PJ mais antigos estão descontentes com o tratamento oferecido e pensando em migrar para o principal concorrente, que oferece vantagens de acordo com o tempo de relacionamento, além de um portfólio de produtos maior. 
Visando à solução do problema, a estratégia de vendas deve:
10
A) Concentrar-se em reforçar as características e os benefícios dos produtos existentes para os clientes atuais.
B) Contemplar a realização de esforços de prospecção de novos clientes, especialmente os clientes do banco concorrente.
C) Investir pesadamente no segmento de pessoa física, que parece menos concorrido e aumentar a base de clientes.
D) Desenvolver pacotes de produtos com características de acordo com o perfil (montante investido, interesses) do cliente.
E) Diminuir os preços dos produtos por dois meses para ambos os tipos de clientes.
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
EXERCÍCIO
11
São os meios pelas quais as organizações recebem os mais diversos tipos de contatos de seus clientes.
Os canais de acesso devem facilitar o “retorno” do cliente as organizações.
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Canais de acesso dos clientes às organizações
12
Uma estrutura eficiente de atendimento ao cliente deve incluir um conjunto de fatores ligados a:
Infraestrutura (vias pelas quais circulam as interações do cliente com a empresa) e,
recursos humanos (todas as pessoas envolvidas em cada uma das etapas do processo de interação).
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Canais de acesso dos clientes às organizações
13
Ombudsman
Profissional contratado por um órgão, instituição ou empresa que tem a função de receber críticas, sugestões, reclamações e deve agir em defesa imparcial da comunidade (clientes).
A palavra passou às línguas modernas través do sueco (ombudsman significa representante).
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Canais de acesso dos clientes às organizações
14
Tratamento de reclamações:
Recebimento e registro das reclamações
Analise da procedência de cada reclamação
No caso de reclamações procedentes (grau de gravidade)
Fixar um mínimo tempo ideal para solução dos problemas
Resolvido o problema, o cliente deve ser informado
As reclamações e as respectivas soluções devem ser registradas
Informar as diferentes área da organização.
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Padronização do atendimento aos clientes 
15
 Perfil do atendente:
Autossuficiência técnica
 
Habilidade de comunicação
Cortesia 
Empatia
Capacidade de gerenciar crises
Autonomia para resolver problemas
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Padronização do atendimento aos clientes 
16
São Ferramentas Tecnológicas de Gestão de Clientes: soluções tecnológicas que servem como canais de acesso dos clientes às organizações.
Pode ser entendida como o gerenciamento dos meios utilizados para estabelecer e mensurar os contatos com os clientes.
Considera-se que cada contato pode ter como origem o cliente ou a própria organização.
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
E-relacionamento
17
Desse contexto nascem algumas indagações:
Quais os novos perigos da
‘Era do e-relacionamento’? 
Os clientes e as organizações conseguem falar a mesma língua?
Como as organizações devem agir no e-relacionamento?
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
E-relacionamento
18
E-mail Marketing é a utilização deliberada e autorizada do e-mail como mídia. Com ele, empresas e outras organizações (entidades, partidos políticos, etc.) têm acesso privilegiado a um grupo seleto de pessoas com o objetivo de difundir ideias, vender produtos e serviços etc.
A organização tem permissão para relacionar-se com o cliente?
Quais os riscos de não praticá-lo? 
Importância do sigilo, de preservar a imagem do cliente... E da organização...
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Marketing de Permissão
Permissão de Relacionamento
19
O CRM é uma estratégia de negócios que visa entender, antecipar e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais.
Não é um conceito novo. Apenas quando associado a TI é que é visto como recente.
Semelhante ao ERP (Enterprise Resource Planning) porém, voltado para o cliente.
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
CRM (Customer Relationship Management) 
20
Tipos de CRM:
CRM OPERACIONAL – criação de canais de relacionamento com o cliente. Exemplo: automação da força de venda
CRM ANALITICO: identifica e classifica clientes. Visão consistente do cliente.
CRM COLABORATIVO: interação entre clientes e os canais de comunicação.
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
CRM (Customer Relationship Management) 
21
Há um perfil “perfeito” de atendimento ou de atendente?
a) ( ) Sim, pois sempre há um modelo adequado para cada caso.
b) ( ) Não, pois os modelos perfeitos de atendimento não são aplicáveis.
c) Não, há uma aproximação que se dá caso a caso.
d) ( ) Sim, pois, os modelos perfeitos são aplicáveis;
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
EXERCÍCIO 
22
Compra racional – programada, baseada em necessidades bem definidas.
Compra por impulso – sem programação, não baseada em necessidades. Ocorre um impulso (desejo) que se transmuta em compra.
Dissonância cognitiva – refere-se exatamente ao processo final cognitivo e emocional da diferença entre o que se esperava e o que correu. 
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Reflexões sobre COMPRAS
23
Envolve três conceitos de compra:
1. Conceito tradicional – compra não planejada, movida pelo próprio ambiente.
2. Conceito comportamental simples – motivada por elementos emocionais (felicidade, tristeza, entusiasmo...).
3. Conceito comportamental exagerado – como doença, um tipo de distúrbio que deve ser acompanhado e tratado com médicos especialistas.
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Compra por Impulso
24
A dissonância ocorre quando o consumidor faz uma comparação dos resultados da compra com o pós-compra e chega a uma constatação diferente e inferior à expectativa previamente estabelecida.
Ela pode representar um sentimento de arrependimento.
É o oposto do que os profissionais de marketing desejam.
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Dissonância cognitiva 
25
Fale a verdade para o cliente.
Não o induza ao erro.
Estimule a conhecer as vantagens do produto.
Apresente comparações dentre produtos (ele poderá sentir-se mais seguro).
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Dissonância cognitiva - DICAS
26
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
EXERCÍCIO
Por que é importante conhecer a
dissonância cognitiva?
( ) Para desenvolvê-la.
b) ( ) Para aproveitar de seu potencial.
c) ( ) Para atrair clientes novos.
d) ( ) Para minimizar sua ocorrência
27
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Bibliografia
 CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando 
 valor para o cliente. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
 KOTLER, Philip; KELLER, Michael. Administração 
 de Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall. 2006
 ZAMBON, Marcelo; SILVA, Fabio (org). Gestão do
 relacionamento com o cliente. 1 ed. São Paulo: Thomson 
 Learning, 2006.
 
28