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Caso LACC # 513-P02 é a versão traduzida para Português do caso # 511-110 da HBS. Os casos da HBS destinam-se a discussões em classe e não 
devem servir como endosso, fonte primária de dados ou informação, ou como ilustração de um gerenciamento eficaz ou ineficaz. 
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ou qualquer outra - sem a permissão da Harvard Business School. 
 
 
JOHN DEIGHTON 
LEORA KORNFELD 
 
A Coca-Cola no Facebook 
 
Em Los Angeles, Dusty Sorg, aos 29 anos, trabalhava como ator profissional, com papéis em séries 
como The X-Files, CSI e Mad Men. Seu amigo de 28 anos, Michael Jedrzejewski, trabalhava como 
roteirista para a indústria do entretenimento. Em agosto de 2008, Sorg e Jedrzejewski decidiram sem 
mais nem menos criar uma página de marca (brand page) no Facebook. Escolheram a Coca-Cola, como 
mais tarde contaram, porque uma garrafa de Coca estava à mão, e ignorando o fato de que já havia 
umas 150 dessas páginas criadas por fãs da marca. Utilizaram o nome, o logotipo e a imagística da 
empresa sem permissão. Porém, como sua motivação era simplesmente expressar seu genuíno 
entusiasmo como fãs da marca, não esquentaram a cabeça com aquilo. 
Enquanto os seguidores de outras páginas de fãs da Coca variavam de um punhado a umas 
poucas centenas de milhares, Sorg e Jedrzejewski aparentemente sensibilizaram os adoradores da 
marca. Após três meses, tinham 1,2 milhão de seguidores. Os executivos do Facebook perceberam e 
ligaram para The Coca Cola Company (TCCC), a fim de observar que o site violava seus termos de 
serviço. E perguntaram: que providência a Coca-Cola gostaria de tomar? 
The Coca Cola Company 
Refrigerante mais popular do mundo, a Coca-Cola (Coca, em resumo), foi inventado por um 
farmacêutico de Atlanta, Geórgia, em 1886. Em 2011, a linha de produtos da empresa incluía outras 
bebidas gasosas e não gasosas, água engarrafada e sucos. Além das versões diet e com sabores da 
Coca, a empresa também fabricava marcas conhecidas como Odwalla, Minute Maid e Dasani. Em 
2010, a carteira da empresa se compunha de mais de 3000 produtos, vendidos sob 500 marcas de 
fábrica em 206 países. O faturamento em 2010 foi de US$30,9 bilhões.1 
A Coca-Cola empregava 3500 pessoas no mundo inteiro em seu departamento de marketing. Seu 
Superintendente de Marketing (Chief Marketing Officer) era Joe Tripodi. Seus cinco subordinados 
diretos incluíam um vice-presidente sênior para publicidade e, a partir de outubro de 2010, um vice-
presidente sênior de comunicações integradas de marketing. Este último cargo foi a resposta a um 
ambiente de comunicações em transformação. A ocupante, Wendy Clark, explicou sua nomeação e 
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September 2013 to March 2014.
513-P02 A Coca-Cola no Facebook 
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apontou para a "revelação" de que, dos 150 milhões de exibições da Coca-Cola no YouTube, menos de 
30 milhões eram atribuíveis à marca. A seu ver, o desafio para permanecer no topo de todo esse 
discurso dos consumidores estava em obter escala global sem perder a relevância local. \u201cCriar um 
marketing eficaz no nível local na ausência de escala global pode levar a enormes ineficiências\u201d, disse 
ela.2 
Michael Donnelly, Diretor de Grupo de Marketing Interativo Mundial, apoiou Wendy Clark na 
transmissão de mensagens de marketing via canais sociais para um público global. Ele liderava uma 
equipe concentrada nos aspectos de empreendedorismo social do que o setor denominava mídia 
paga, possuída, adquirida e compartilhada, em contraste com a mídia de difusão. A mídia paga 
referia-se à publicidade online, marketing de busca (paid search) e ao patrocínio de um site. A mídia 
possuída referia-se a embalagens, caminhões de entrega e sites que a empresa possuía e controlava. A 
mídia adquirida referia-se ao conteúdo, cuja atratividade intrínseca para os consumidores fazia com 
que adquirisse a capacidade de ser transmitida de boca em boca ou por meio de fóruns de discussão, 
e pela publicidade viral passada adiante entre os consumidores. Entre os exemplos estavam blogs, 
mídia social e relações públicas da marca. A Coca-Cola usava o termo mídia compartilhada em 
referência a mídias compartilhadas com seus clientes varejistas, como propaganda em lojas e 
materiais de ponto de vendas. 
Os primeiros esforços da equipe interativa da Coca-Cola haviam seguido a abordagem que a 
empresa empregara a fim de desenvolver conteúdo para a mídia de difusão, onde tinha um dos 
padrões mais altos do setor, com a exceção de que a equipe interativa contava mais com os recursos 
internos do que com agências de publicidade. \u201cNos últimos cinco anos, contratamos alguns dos 
melhores diretores de criação das agências e os trouxemos para nossa empresa\u201d, contou Donnelly no 
final de 2010. \u201cDesenvolvemos comerciais premiados e uma imagística icônica, que realmente foram 
realmente alguns dos melhores trabalhos em anos.\u201d 
Mas com a evolução do cenário da mídia, Donnelly observou que depender de uma imagística 
icônica e uma boa direção criativa já não era toda a resposta para desenvolver uma identidade de 
marca. No ambiente novo, era difícil fazer as coisas acontecerem de acordo com uma estratégia de 
comunicações predeterminada. Mas reagir aos fatos, depois de acontecerem, apresentava suas 
próprias dificuldades. A questão ficou clara para Donnelly com o fenômeno da Diet Coke e Mentos 
de 2006. 
Diet Coke e Mentos 
Num sábado de junho de 2006, Stephen Voltz e Fritz Grobe postaram um vídeo em seu site 
Eepybird.com e o compartilharam no site de compartilhamento de vídeos Revver. Mostrava gêiseres 
produzidos por balas Mentos jogadas dentro de garrafas de Diet Coke. O vídeo foi a culminação de 
seis meses de experiências de fundo de quintal e o espetáculo, apelidado Experimento no 137, ou \u201cO 
Chafariz de Bellagio\u201d, em alusão a uma atração turística de Las Vegas, imediatamente se 
popularizou. O link do site foi repassado de um amigo para outro e atraiu milhares de visitas ao site 
após algumas horas. Dois dias depois, Voltz e Grobe receberam um telefonema de The Late Show with 
David Letterman, convidando-os a recriar o efeito na televisão. Novas ligações chegaram de The Conan 
O\u2019Brien Show e All Things Considered, da NPR. O fabricante de Mentos também foi rápido na resposta, 
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September 2013 to March 2014.
A Coca-Cola no Facebook 513-P02 
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ao contatar a dupla naquela mesma semana e ao oferecer-se para patrocinar as brincadeiras no 
Eepybird. 
A reação inicial da Coca-Cola ao vídeo foi mais cautelosa. \u201cEsperávamos que as pessoas 
quisessem beber (Diet Coke) mais do que fazer experimentos com ela\u201d, disse um porta-voz da 
empresa. \u201cA maluquice com Mentos não combina com a personalidade da marca\u201d Diet Coke.3 Após 
nove dias online, o vídeo havia sido visto 2 milhões de vezes e a Mentos estimava que a empresa 
havia recebido publicidade no valor de US$10 milhões como resultado.4 A agitação em torno do 
vídeo continuou a crescer e gerou milhares de vídeos imitadores, que mostravam balas de hortelã e 
bebidas gasosas. Em julho, a Coca-Cola fez uma mudança em seu site corporativo e convidou os 
consumidores a carregar vídeos criados por eles em