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a Starbucks e adora, mas fosse como um 
canal de marketing, teríamos levado aquilo por um caminho bem diferente. A iniciativa não foi 
desenvolvida como um canal de marketing, mas como um ambiente de construção de relacionamento 
com o consumidor.\u201d11 
O conteúdo postado no Facebook variava de \u201cwebisódios\u201d apresentando o "Via", seu café 
instantâneo, por meio da história de uma pessoa numa viagem rodoviária. Eram vídeos que 
contavam as histórias de técnicas de colheita de café e fotos de clientes da Starbucks em seus locais 
favoritos. Mas os descontos nos produtos eram a atração principal. Para lançar sua linha nova de 
biscoitos mais saudáveis, a empresa fez uma promoção em março de 2010 no Twitter e no Facebook, 
chamada Free Pastry Day. Os clientes que comprassem uma bebida de café preparada na hora 
recebiam um biscoito grátis se apresentassem um cupom que havia sido postado online. Ao cobrir 
mídias sociais para o setor de alimentos e bebidas, um blogueiro informou: \u201cDurante essa explosão 
de 24 horas a Starbucks passou do quarto trending topic (frase mais publicada no Twitter) para o 
segundo, e agora [mais adiante na semana] está em 12o lugar. Esse primeiro período de 24 horas 
resultou em mais de 44.000 tweets que incluíam a palavra Starbucks. Algumas lojas informaram que 
os biscoitos se esgotaram, e acho que muitos consumidores se surpreenderam com a grande adesão. 
Fui pessoalmente a dois locais, onde me disseram que o fluxo havia sido constante e maior que em 
qualquer promoção fora do período de férias. Houve também um efeito onda com os cupons desde 
então e a divulgação de pessoa a pessoa foi muito poderosa também para eles. Mais uma maneira de 
mostrar o poder real da mídia social.\u201d12 Naquela semana, a Starbucks acrescentou 200.000 fãs à sua 
página no Facebook13 e mais tarde, naquele verão, ultrapassou a Coca-Cola como a maior marca 
nessa rede. Quatro meses depois, a Coca-Cola estava de volta ao topo. As duas marcas continuaram a 
disputar lado a lado o maior número de fãs pelo resto de 2010. 
Em outubro de 2010, a Starbucks lançou o que chamou de Rede Digital Starbucks nas lojas norte-
americanas de propriedade da empresa. Além de conectividade sem fio grátis em todas as lojas, a 
companhia entrou em parceria com o Yahoo para criar um portal, em que oferecia notícias premium 
grátis, entretenimento e conteúdo ligado ao estilo de vida, o que incluía conteúdos específicos da loja 
e dos clientes de cada loja. Os fornecedores de conteúdo incluíam a rede social baseada no local 
Foursquare e a rede social profissional LinkedIn.14 
A página de marca da Coca-Cola 
Dusty e Michael lançaram sua página não-oficial da Coca-Cola no Facebook em 31 de agosto de 
2008. Tiveram à disposição a funcionalidade que o Facebook havia incorporado a todas as suas 
páginas. Estas incluíam um fórum de discussão em que eram conduzidos debates e pesquisas, uma 
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September 2013 to March 2014.
513-P02 A Coca-Cola no Facebook 
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página de fotos de fãs, compartilhamento de vídeos e um Mural, no qual comentários, opiniões, links 
para imagens e vídeos e atualizações dos status dos fãs apareciam numa barra de rolagem sem fim. 
No alto da página, junto com o título \u201cCoca-Cola\u201d, uma imagem nítida, em alta resolução, de uma 
lata de Coca, coberta com uma fina camada de condensação. 
Na Coca-Cola, Donnely examinou as 150 páginas de fãs da Coca (ver Anexo 2), e ficou espantado 
com a taxa de crescimento daquela página específica (ver Anexo 3). Especulou que seu rápido 
crescimento estava de algum modo associado ao fato de que Sorg e Jedrzejewski tinham \u201cgráficos 
sociais\u201d muito ativos e expressivos, e à sua rede de amigos no Facebook, que se tornou o núcleo de 
sua base de fãs. Observou que o site deles era tecnicamente mais sofisticado do que a maioria das 
produções de fãs. Para um fã que quisesse aderir a um site da Coca (ou, como o Facebook preferia 
dizer, "curtir"), o site deles era de longe o mais profissional. Com o crescimento global do próprio 
Facebook, a Coca-Cola cresceu junto e com maior penetração global do que a maioria das marcas. A 
Itália, o Chile e a França tinham mais fãs no site de Dusty e Michael do que os EUA. 
Donnelly queria muito poder observar a atividade dos fãs no Facebook por mais algum tempo, 
mas no final de 2008 foi obrigado a tomar a agir. O Facebook ligou para a Coca-Cola, para informar 
que o site de Dusty e Michael violava uma política que governava páginas com nomes e imagens de 
marcas. Indivíduos não afiliados a uma marca não podiam sediar uma página da marca. Os 
proprietários da marca tinham uma série de opções. De acordo com as diretrizes, eles poderiam pedir 
ao Facebook que tirasse a página do ar, ou que transferisse o controle da página para o detentor dos 
direitos. Alternativamente, a marca poderia procurar os proprietários da página e negociar uma 
transferência. Por fim, a marca poderia consentir que uma terceira entidade não-afiliada sediasse e 
administrasse uma página em seu nome e, se a marca quisesse, poderia criar uma página "oficial" em 
seu próprio nome e esperar que os fãs migrassem para lá.15 
Donnelly e sua equipe discutiram o problema. Embora controlar as mensagens do produto fosse 
sempre preferível à alternativa, ele temia que assumir o controle da página fosse visto pela base de 
fãs como uma invasão de sua comunidade por um negociante dominador. Ao mesmo tempo, havia a 
preocupação de que centenas de milhões de dólares de marketing pudessem ser potencialmente 
solapadas se o controle da marca fosse cedido. Durante o mês de dezembro, enquanto a Coca-Cola 
examinava as suas opções, a página cresceu de 1,2 milhão para 1,9 milhão de fãs. Após muita 
hesitação, o grupo decidiu que a melhor abordagem seria travar conhecimento com Sorg e 
Jedrzejewski, convidá-los a visitar a sede da empresa e a se encontrar com a equipe de marketing 
interativo. 
A visita incluiu o museu World of Coke, uma atração de 8.500 metros quadrados localizada bem 
no centro da cidade, uma visita aos amplos arquivos de propaganda e material promocional histórico 
da empresa e algum tempo para conhecer Donnelly e sua equipe. A dupla entendeu-se bem com o 
grupo, e logo a discussão evoluiu para uma sondagem de como eles poderiam colaborar com a 
página da marca no Facebook. As questões não eram simples. O que a Coca-Cola poderia trazer ao 
projeto, que fosse visto pela comunidade como positivo e valioso? O que significaria para a Coca-
Cola co-administrar a página juntamente com Dusty & Michael? De que modo tanto a dupla Dusty & 
Michael quanto a Coca-Cola poderiam permanecer fiéis aos seus propósitos? Como princípio 
orientador, Donnelly recorreu à estratégia de \u201cOs Fãs Primeiro\u201d da Coca. Enunciou-a nestes termos: 
\u201cEstaremos por toda parte onde nossos consumidores estão, num espírito autêntico de \u2018membros da 
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A Coca-Cola no Facebook 513-P02 
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comunidade e não de uma grande marca\u2019.\u201d16 Sua síntese da abordagem foi: \u201cEles são mais 
importantes do que nós\u201d. 
Fidelidade comunitária 
Embora os temas-chave para colaborar com Dusty e Michael fossem definidos, dúvidas 
continuaram a pipocar. Donnelly perguntou-se como escalonaria a plataforma do Facebook, tendo 
em mente sua rápida taxa de crescimento e o público multinacional. Se ele fosse desenvolver a 
plataforma em escala global, algo essencial para a Coca-Cola, como a marca garantiria diálogos reais 
com milhões de fãs, e não a transmissão de mensagens vindas do alto? \u201cNossa equipe concentrou-se 
em desenvolver