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os canais na escala adequada. Queremos nos comunicar com os indivíduos e as 
comunidades locais ao redor do mundo, e não comunicar-nos em base global. Queremos conversar 
com as pessoas, não nos impormos a elas como faz a maioria das instituições de publicidade 
tradicional.\u201d 
No início de 2011, a Starbucks e a Coca-Cola tinham duas das maiores presenças de marca no 
Facebook, com 21,8 milhões e 19,2 milhões de fãs respectivamente. (Ver no Anexo 4 o ranking de 
janeiro de 2011 das páginas mais populares do Facebook.) Mas haviam crescido por caminhos bem 
diferentes. A estratégia da Starbucks parecia confirmar um estudo da agência digital Razorfish, que 
informou em 2009: \u201cCom base em nossa pesquisa, não se trata tanto de algum tipo de \u2018paixão 
compartilhada\u2019 pelos valores de uma marca. Trata-se em grande parte de promoções, puras e 
simples.\u201d17 O estudo descobriu que, daqueles que seguiam uma marca no Twitter, 44% disseram que 
o acesso às promoções era a razão principal. E, no Facebook e MySpace, 37% citaram as promoções 
como a razão principal para terem se tornado "amigos" de uma marca. 
Constituía um artigo de fé para a Coca-Cola não recorrer aos descontos e cupons para comprar os 
\u201ccurtir\u201d dos fãs. A empresa acreditava que os incentivos, embora pudessem ser o que os fãs queriam 
de certas marcas, não refletiam o que eles queriam daquela página específica da marca, já que havia 
sido propriedade de fãs antes mesmo que a Coca-Cola se associasse a ela. Poderia o relacionamento 
entre um produto e seu consumidor ter uma base não-promocional? A experiência de Dusty e 
Michael sugeria que sim, por breves períodos e em locais específicos, mas Donnelly era responsável 
por 206 países. O que aprendera que pudesse ser aplicado, como dissera Wendy Clark, em escala 
global com relevância local? 
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September 2013 to March 2014.
513-P02 A Coca-Cola no Facebook 
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Anexo 1 
Crescimento dos membros do Facebook 
 
Ano 
Membros ativos 
no fim do ano 
(milhões) 
2004 1 
2005 5,5 
2006 12 
2007 50 
2008 100 
2009 300 
2010 550 
 
O Facebook era utilizado em 190 países em 2010. 50% dos membros ativos faziam login diariamente. 
Cada membro tinha, em média, 130 amigos. Os membros dedicavam 700 bilhões de minutos ao 
Facebook mensalmente. 
Fonte: Facebook Press Information, http://www.facebook.com/press/info.php?timeline 
 
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A Coca-Cola no Facebook 513-P02 
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Anexo 2 
Amostra de páginas da Coca-Cola no Facebook 
 
Fonte: Facebook.com 
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513-P02 A Coca-Cola no Facebook 
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Anexo 3 
 
Páginas mais populares no Facebook 
Março de 2009 
 
 No de fãs Crescimento 
diário 
Crescimento 
semanal 
1. Barack Obama 5.881.499 0,10% 1,45% 
2. Coca-Cola 3.287.101 0,19% 2,93% 
3. Nutella 3.052.502 0,18% 2,98% 
4. Pizza 3.005.922 0,20% 3,52% 
5. Cristiano Ronaldo 2.730.570 0,23% 3,93% 
6. Kinder Surprise 2.581.651 0,18% 3,13% 
7. Facebook 2.492.881 0,27% 4,22% 
8. Windows Live Messenger 2.469.402 0,13% 2,75% 
 
Fonte: adaptado de AllFacebook.com, divulgado em Advertising Age, 16 de março de 2009. 
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A Coca-Cola no Facebook 513-P02 
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Anexo 4 
 
Páginas mais populares no Facebook 
Janeiro de 2011 
 
 No de fãs Crescimento 
diário 
Crescimento semanal 
1. Texas Hold\u2019em Poker 33.430.578 99.248 690.151 
2. Facebook 32.202.017 45.687 300.496 
3. Michael Jackson 27.140.829 53.045 358.638 
4. Lady Gaga 26.632.308 45.335 324.639 
5. YouTube 25.991.560 30.293 178.822 
6. Eminem 25.968.764 56.304 417.802 
7. Family Guy 24.287.400 43.524 297.094 
8. Coca-Cola 21.887.404 14.881 91.749 
9. Rihanna 21.686.506 92.176 534.233 
10. Linkin Park 21.050.264 65.091 390.831 
11. South Park 20.857.503 37.616 252.819 
12. Megan Fox 20.261.951 10.332 67.291 
13. Vin Diesel 20.078.500 11.335 82.586 
14. Starbucks 19.205.597 12.101 67.508 
15. The Twilight Saga 18.930.013 3.563 106.330 
16. Shakira 18.801.870 68.121 465.710 
17. The Simpsons 18.747.793 62.673 370.083 
18. Justin Bieber 18.689.384 51.328 349.965 
19. Lil Wayne 18.577.224 36.699 276.927 
20. Bob Marley 18.306.654 32.019 219.674 
 
Fonte: adaptado de AllFacebook.com, acessado em 19 de janeiro de 2011. 
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Notas 
1 http://premium.hoovers.com/subscribe/co/factsheet.xhtml?ID=rfyhsffytsjrkh, acessado em 20 de janeiro de 
2011. 
2 Natalie Zmuda, \u201cCoca-Cola Lays Out Its Vision for the Future at 2010 Meeting\u201d, Advertising Age, 22 de 
novembro de 2009. 
3 Suzanne Vranica e Chad Terhune,\u201cMixing Diet Coke and Mentos Makes a Gusher of Publicity\u201d, Wall Street 
Journal, 12 de junho de 2006, via Factiva, acessado em 26 de janeiro de 2011. 
4 Suzanne Vranica e Chad Terhune,\u201cMixing Diet Coke and Mentos Makes a Gusher of Publicity\u201d, Wall Street 
Journal, 12 de junho de 2006, via Factiva, acessado em 26 de janeiro de 2011. 
5 Adam Penenberg, \u201cWhat Happens When You Let Go\u201d, MediaPost, 24 de abril de 2007, 
http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.printFriendly&art_aid=59256, acessado em 26 de janeiro de 
2011. 
6 FAQ em Eepybird.com, http://www.eepybird.com/frequently-asked-questions/, acessado em 26 de janeiro de 
2011. 
7 Rob Hoff, \u201cFacebook Declares New Era for Advertising\u201d Bloomberg Business Week, 6 de novembro de 2007, 
http://www.businessweek.com/the_thread/techbeat/archives/2007/11/ 
facebook_declares_new_era_for_advertising.html, acessado em 12 de fevereiro de 2011. 
8 Abbey Klaassen, \u201cFacebook proposes \u2018engagement ads,\u2019 educates marketers\u201d, Advertising Age, 25 de agosto de 
2008, http://proquest.umi.com.ezp-
rod1.hul.harvard.edu/pqdweb?index=2&did=1552987791&SrchMode=2&sid=20&Fmt=3&VInst=PROD&VType=P
QD&RQT=309&VName=PQD&TS=1297568833&clientId=18857, acessado em 12 de fevereiro de 2011. 
9 DDB Worldwide and OpinionWay Research, \u201cFacebook and Brands\u201d, 11 de outubro de 2010. 
10 Mark Walsh, \u201cStarbucks Tops 10 Million Facebook Fans\u201d, http://www.mediapost.com/ 
publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=132008, July 14, 2010, acessado em 31 de janeiro de 2011. 
11 Emily Bryson York, \u201cStarbucks Gets Its Business Brewing Again With Social Media\u201d, Advertising Age, 22 de 
fevereiro de 2010, http://adage.com/digitalalist10/article?article_id=142202, acessado em 27 de janeiro de 2011. 
12 Paul Barron, \u201cStarbucks rises to the social media cream\u201d, http://paulbarron.posterous.com/starbucksrises-to-
the-social-media-cream, acessado em 27 de janeiro de 2011; Mark Walsh, \u201cStarbucks Tops 10 Million 
FacebookFans\u201d, http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=132008, 14 de julho 
de 2010, acessado em 31 de janeiro de 2011. 
13 Mark Walsh, \u201cStarbucks Tops 10 Million Facebook Fans\u201d, http://www.mediapost.com/ 
publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=132008, July 14, 2010, acessado em 31 de janeiro de 2011. 
14 http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=450, 10 de outubro de 2010, acessado em 5 de maio 
de 2011. 
15 http://www.insidefacebook.com/2009/03/18/how-do-you-treat-a-fan-who-owns-your-facebook-page/, 18 de 
março