Aula 4 Com. Emp. Ideias de Negócios com o uso do BMG Canvas

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Comportamento Empreendedor 
 
 
 
Aula 4 
 
 
 
Professores: Elton Schneider/ Henrique Castelo Branco 
 
 
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Conversa Inicial 
Você já se perguntou: existe uma maneira de pensar minha ideia de 
negócio de forma prática, integrada e de fácil visualização? Imagine se fosse 
possível modelar uma ideia de negócio da mesma forma que fazemos com um 
jogo de Lego. Juntamos as partes diferentes e construímos o negócio dos nossos 
sonhos, não apenas modelando o que já existe, mas criando algo realmente 
novo, inovador, criativo; um negócio para ser chamado de seu. 
A partir desta rota de aprendizagem, discutiremos como modelar ideias 
de negócios com o uso do Business Model Generation (BMG - Canvas), uma 
ferramenta visual que permite modelar uma proposta de negócios de forma 
criativa, prática, inovadora e, principalmente, flexível, como você sempre 
sonhou. 
Vamos à nossa aula! 
Tema 1: Modelando negócios com o BMG - Canvas 
Para Roam (2012), se fôssemos perguntados se existe uma forma da 
analisar problemas com mais rapidez, uma forma de compreendê-los que seja 
mais intuitiva, uma forma de explicar como resolvê-los, um jeito mais divertido 
de enfrentá-los, com certeza essa forma envolve o pensamento visual, ou a 
solução de problemas com desenhos. Para o autor: 
Pensar visualmente significa beneficiar-se de sua capacidade inata de 
ver tanto com os olhos verdadeiros como com os olhos da mente, a fim 
de descobrir ideias, que de outra forma, ficariam invisíveis, desenvolver 
estas ideias rápida e intuitivamente e, a seguir, compartilhá-las com 
outras pessoas de forma que elas sejam rapidamente compreendidas. 
(Roam, 2012, p. 4) 
As conclusões de Roam (2012) estão alinhadas com os estudos a respeito 
do funcionamento do cérebro humano, mostrando-nos que os dois hemisférios 
do cérebro processam informações de forma diferente: o hemisfério esquerdo do 
cérebro é analítico, juntando cada dado recebido em pensamentos racionais e 
lineares. 
 
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Daí vêm nossa capacidade de comunicação escrita e oral e de realizar 
cálculos matemáticos. Já o hemisfério direito é mais sintético, processando 
blocos de informação maior, não tão bem definidas, processando imagens, 
padrões e orientação espacial. Com ele, processamos informações mais 
complexas e ambíguas, afinal, nesse campo que está localizada a criatividade 
humana. O objetivo da modelagem de negócios com o uso de ferramentas de 
desenho está em aliar as tendências criativas do hemisfério direito do cérebro 
para ajudar a potencializar as habilidades analíticas e racionais do hemisfério 
esquerdo. 
Em outra linha de pensamento, que também usa o desenho como uma 
perspectiva para o desenvolvimento de ideias de negócios, Osterwalder e 
Pigneur (2011) criaram, em conjunto com profissionais espalhados por todos os 
continentes, em uma verdadeira rede de relacionamentos, o conceito do BMG 
(modelo para geração de ideias de negócios), ou, como também é conhecido, o 
BMG – Canvas, ou ainda Canvas de Modelos de Negócios (ver figura 1). Meira 
(2013) nos lembra que modelar um negócio consiste em um conjunto de 
respostas a perguntas como: quem paga o quê? Para quem paga? Por que e 
como paga? Quanto paga? Onde paga? Como conseguimos que o cliente pague 
pelo que queremos vender? Significa dizer que precisamos compatibilizar o que 
está dentro do negócio com o que está fora. Precisamos ser racionais e criativos, 
como afirma Roam (2012), desenhando e redesenhando novas possibilidades 
de negócios, interpretando o mercado e suas potencialidades. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 1: BMG Canvas (Business Model Generation) 
 
Fonte: Adaptado de Osterwalder e Pigneur (2011). 
Acima de tudo, o que queremos, ao desenhar ideias de negócios, envolve: 
a descoberta de novas possibilidades de negócios; o desenvolvimento de 
melhores ideias de negócios para negócios que já existem; a venda de ideias de 
negócios; e a criação de novas ideias de negócios totalmente inovadoras. Esse 
é um campo do conhecimento na área de negócios voltado para o uso do 
pensamento e das capacidades cerebrais humanas, para aprender, para mudar 
o modo de pensar, para aguçar a visão e para enxergar adiante (ver figura 2). 
Figura 2: Desenhando ideias de negócios como BMG - Canvas e o Pensamento Visual 
 
Fonte: Os autores. 
O BMG Canvas nos apresenta uma forma simples, visual e dinâmica para 
a modelagem de negócios, elencando elementos básicos a serem analisados 
 
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para a modelagem de algo novo para o mercado. De forma simples e rápida, 
várias possibilidades podem ser idealizadas para uma mesma ideia de negócio, 
criando-se novas propostas de valor, para novos mercados alvo pretendidos, 
verificando-se a necessidade de novas estruturas organizacionais ou de custos 
para o negócio, cabendo ao empreendedor e a equipe de trabalho usarem sua 
criatividade para modelar várias ideias possíveis para um mesmo negócio. 
Tema 2: Segmento de clientes – mercado-alvo 
O primeiro desafio de um empreendedor ao modelar a sua ideia de 
negócios está em definir claramente quem serão seus clientes, ou seja, qual é o 
segmento de clientes e qual é o mercado-alvo pretendido. Sem clientes podemos 
afirmar que uma empresa não existe, um negócio pode atender a governos, 
empresas, entidades, organizações não governamentais, lojistas, 
supermercados, indústrias, órgãos de governo e consumidores. 
Figura 3: Definindo o segmento de clientes 
 
Fonte: Os autores. 
Para melhor atender a um determinado grupo de clientes, as empresas 
tendem a agrupar seus clientes ou segmentos de clientes de acordo com 
algumas caraterísticas, tais como: tamanho, área de atuação, renda, atividade, 
profissão, comportamentos ou atributos que possam definir um determinado 
grupo de clientes. Entre as possibilidades de segmentação, temos: 
 
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I – Mercado de massa: o objetivo desse tipo de negócio está em atender 
ao público em geral, ou seja, todo e qualquer consumidor é importante para o 
negócio. Ex.: Mercado de celulares de baixo custo ou televisores em lojas que 
atendem ao grande público com produtos e serviços, sem definição de classe 
social, escolaridade, renda ou outra segmentação. 
II – Nicho de mercado: procura atender a segmentos específicos e 
especializados. Encontramos segmentos de mercado nos seguintes casos: livros 
evangélicos, aluguel de trajes para noivos, casas de massas, loja de autopeças, 
academia para idosos, entre outros. 
III – Mercado segmentado: nesse caso, o negócio procura atender a 
segmentos de mercado com necessidades e problemas específicos, por 
exemplo: um banco pode ter linhas de financiamento para máquinas e 
equipamentos (indústria), linha de financiamento de imóveis (construtoras), 
crédito ao consumidor (comércio), empréstimo consignado (funcionários de 
empresas e aposentados), recebimentos de impostos, taxas e serviços públicos 
(setor público), conta corrente, empréstimos pessoais, cartão de crédito 
(pessoas físicas). 
IV – Mercado diversificado: atende a segmentos de mercado sem 
relacionamento. O grande volume de produtos ofertados atende a diversos 
públicos diferentes, por exemplo: lojas de departamentos como Tok Stok e 
Walmart. 
V – Mercados Multilaterais: atua como facilitador para dois ou mais 
segmentos de clientes diferentes: um deseja vender, e outro deseja comprar. 
Cabe ao negócio facilitar estas operações, por exemplo: operadoras de cartão 
decrédito, planos de saúde, agências de viagem, entre outros. 
A segmentação de mercado pode usar ainda a outros critérios como os 
demonstrados no quadro abaixo: 
 
 
 
 
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Tabela 1: Formas de segmentação 
 
Fonte: Lima; Richers, 1991. 
Tema 3: Proposta de valor 
Por que um determinado grupo de clientes escolheria o nosso negócio e 
não outro? Que tipo de problema resolvemos para o cliente? Qual necessidade 
ou desejo do cliente conseguimos satisfazer? A resposta a esses 
questionamentos se chama proposta de valor do negócio, e é entendida como 
uma agregação de benefícios que uma empresa oferece a seus clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 4: Definindo a proposta de valor 
 
Fonte: Os autores. 
Na elaboração da proposta de valor, procuramos descrever como 
pretende criar valor para o cliente, porém, para que isso aconteça, é preciso que 
compreendamos claramente o perfil do seu segmento de mercado. Para criar 
uma boa proposta de valor que se encaixe nos seus clientes, observe seu 
comportamento (o que ele pretende fazer com seus produto e/ou serviço), 
observe seus medos (experiências ruins, riscos e obstáculos a compra) e 
também verifique seus ganhos (que resultado o cliente quer alcançar ao comprar 
seu produto e/ou serviço). Entendendo o ponto de vista do cliente, elabore sua 
proposta de valor levando em consideração seus produtos e serviços 
(funcionalidade, rendimento, qualidade, usabilidade), descreva os ganhos que o 
cliente terá ao adquirir seu produto (status, desempenho, design, marca) e 
também como os produtos e serviços podem aliviar dores que o cliente tenha 
tido com experiências frustrantes anteriores. 
Entre as possibilidades de combinações de atributos para a montagem de 
uma proposta de valor diferenciada, temos: 
I – Novidade: nesse tipo de proposta, as empresas investem em inovação, 
em criar produtos e serviços que serão desejados por seus clientes, que, muitas 
vezes, não sabem que precisam desse produto. 
II – Desempenho: mais rápido, menor, mais econômico, mais eficiente. 
 
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III – Personalização: produtos e serviços adequados as necessidades dos 
clientes, carros personalizados, penteados exclusivos, tratamento dentário, 
cirurgias plásticas, entre outros. 
IV – Design: telas de TV em curva, celulares em curva, prédios em formato 
de vela são algumas das possibilidades do design, criando possibilidades de 
negócios. 
V – Marca: utilizar um relógio Rolex, um carro Rolls Royce, uma bolsa 
Louis Vuitton são possibilidades de marcas fortes como proposta de valor. 
VI – Status: produtos e serviços voltados a consumidores preocupados 
com o seu status social, como relógio banhados a ouro, viagens em companhias 
áreas de luxo, como a Singapura Airlines. 
VII – Preço: no outro extremo, temos os produtos cujo diferencial é seu 
baixo preço, tais como lojas de produtos a partir de R$ 1,99. 
VIII – Redução de custo: nesse caso, a proposta de valor ofertada ao 
cliente apresenta-se sob a forma de redução de custos nos processos das 
organizações, novas máquinas mais automatizadas, novos sistemas de 
gerenciamento do negócio, venda por comércio eletrônico. 
XIX – Redução de risco: a redução de riscos normalmente vem 
acompanhada de critérios de garantia de funcionamento do produto ou serviço, 
nos automóveis vai de 1 a 5 anos, televisores e eletrodomésticos de 1 a 2 anos, 
computadores, móveis e outros produtos. Eles variam de acordo com a proposta 
de valor do negócio e de acordo com a percepção de valor dos clientes. 
XX – Acessibilidade: a necessidade de consumo acontece em todas as 
classes sociais, para criar formas de financiamento que permitam as classes 
mais baixa a consumir. Pode ser considerado um diferencial competitivo enorme, 
para opções como compras programadas, consórcios, financiamentos a longo 
prazo com parcelas reduzidas. 
XXI – Conveniência: consiste na tarefa de fazer com o produto ou serviço 
possa ser acessado ou utilizado em qualquer lugar, se pensarmos nos tablets, 
 
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nos sites de venda online, ou por dispositivos de armazenamento de dados em 
nuvem, como Dropbox e Google Drive. 
XXII – Usabilidade: corresponde a facilidade de uso dos produtos e 
serviços. Tomemos como exemplo os caixas eletrônicos dos bancos, os 
dispositivos de acessibilidade a cegos, surdos e pessoas com deficiência que 
podem utilizar e consumir produtos e serviços devido a essas características. 
Tema 4: Canais de comunicação 
Uma vez que o empreendedor já pensou no segmento de clientes a ser 
atendido e qual é a proposta de valor a ser entregue, ele deverá se preocupar 
em como se comunicar com o mercado, informando a seus segmentos de 
clientes onde o produto e/ou serviço pode ser adquirido/comprado. Os canais de 
vendas representam o ponto de contato entre o cliente e o negócio, de modo que 
ampliam as possibilidades dos clientes adquirirem o produto, de os clientes 
conhecerem o produto e a proposta de valor da empresa, permitindo 
personalizações e o estabelecimento de relações mais duradouras com os 
clientes. 
Figura 5: Definindo os canais de comunicação 
 
Fonte: Os autores. 
Cada negócio procura a mistura certa de canais para o atendimento de 
seus segmentos de clientes (ver quadro 3, mais adiante), e isso envolve: 
 
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a) Canais particulares ou diretos: correspondem aos canais os quais 
o próprio negócio determina seu funcionamento, localização e nível de serviço 
ofertado aos clientes. Isso pode envolver: 
I – Equipes de vendas: podem ser formadas por vendedores próprios ou 
terceirizados, escalonados em regiões, por número de clientes a serem 
atendidos, ou de acordo com o potencial de mercado de cada região atendida. 
II – Vendas na Web (e-commerce): as vendas eletrônicas não podem ser 
desconsideradas em nenhum tipo de negócio, devido a duas características: seu 
alcance global e a possibilidade de vendas por 24 horas por dia. 
III – Lojas próprias: mesmo que o investimento inicial possa ser alto, 
tomemos como exemplo a montagem de um restaurante, em muitos negócios 
um ponto de vendas fixo se mostra altamente desejável. 
b) Canais parceiros ou indiretos: quando a disponibilidade de recursos 
é baixa, ou quando a área de abrangência geográfica do mercado é muito ampla, 
o negócio pode optar por realizar parcerias com outras empresas que podem ser 
de dois tipos: 
I – Lojas parceiras (varejo): as lojas parceiras se encarregam de realizar 
as fases do canal, identificando consumidores para os produtos e serviços do 
negócio, vendendo, entregando e prestando assistência ao consumidor final. 
II – Atacado: em muitos casos, o negócio opta por trabalhar com mais uma 
fase no canal, um distribuidor atacadista que se encarrega de encontrar lojas no 
varejo que farão as fases do canal junto aos consumidores. Esse tipo de 
estratégia permite uma carteira menor de clientes a ser gerenciada e, ao mesmo 
tempo, uma concentração de vendas em um único cliente. 
c) Fases do canal: seja em canais diretos ou indiretos, o atendimento 
ao cliente sempre envolve cinco fases (vide tabela 2). Podemos chamar as fases 
do canal de “cadeia de valor de fornecimento”, pois indica como o cliente toma 
conhecimento do produto, onde ele compra o produto, como ele recebe o produto 
e como tem acesso a serviços de pós-vendas. 
 
 
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Tabela 2: Canais 
 
Fonte: Osterwalder; Pigneur, 2011, p. 27. 
Tema 5: Relacionamento com o cliente 
Para Osterwalder e Pigneur (2011),quando nos referimos ao 
relacionamento com os clientes, fazemos referência a três grandes motivações: 
conquistar clientes, reter clientes e ampliar o volume de vendas com os atuais 
clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 6: Definindo o relacionamento com os clientes 
 
Fonte: Os autores. 
As estratégias de relacionamento com o cliente mudam de acordo com a 
evolução do negócio, bem como de acordo com fatores concorrenciais e 
econômicos. É comum que, no início do negócio, a empresa busque a abertura 
e ampliação de sua carteira de clientes. Uma vez definida, começam as 
preocupações com a retenção desses clientes, para, em um último estágio, fazer 
com que eles sejam os grandes potencializadores do negócio, consumindo os 
produtos e serviços do negócio e indicando os produtos e serviços a outros 
consumidores. 
Seja captando, retendo ou ampliando o volume de vendas em uma 
determinada carteira de clientes, as estratégias envolvem: 
I – Assistência pessoal: nesse tipo de estratégia de relacionamento, 
procura-se o contato como cliente, seja pessoal, por email, call center ou 
atendimento na loja física; 
II – Assistência pessoal dedicada: aqui, o cliente é atendido por pessoal 
altamente treinado, seja em contatos presenciais ou por meio de tecnologias, 
esta é uma das grandes características do ensino a distância; 
III – Self service: nesse caso, o contato com o cliente é mínimo, o próprio 
cliente escolhe o produto, paga pelo mesmo, sem interagir com o negócio; 
IV – Serviços automatizados: por eles, os sistemas de atendimento ao 
cliente são de tal forma automatizados que não existe a necessidade interação 
 
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com pessoas, os caixas automáticos, os sistemas de e-commerce e os 
ambientes virtuais de aprendizagem apresentam essas características; 
V – Comunidades: entre os desenvolvedores de softwares, é muito 
comum que pessoas do mundo inteiro atuem de forma a resolver problemas que 
são comuns a uma determinada comunidade. Algumas empresas criam 
comunidades em torno de seus produtos e serviços para o desenvolvimento de 
novos produtos e para a solução de problemas nos produtos existentes; 
VI – Cocriação: nesse tipo de estratégia, a interação com o cliente é 
elevada ao seu grau máximo. O negócio procura desenvolver soluções para os 
problemas, necessidades e desejos de seus clientes. Um salão de beleza, uma 
clínica de estética, um ortodontista e um alfaiate estão entre os potenciais 
utilizadores desse tipo de ação. 
Os quatro elementos estudados até aqui precisam ser analisados, 
desenvolvidos e implantados em conjunto, para facilitar sua compreensão, foram 
explicados individualmente, porém devem ser idealizados em conjunto. 
Síntese 
Estudamos neste material didático como funciona um BMG - Canvas sob 
o ponto de vista da análise externa de um negócio, ou seja, o negócio da porta 
para fora. Um BMG ajuda a nos organizarmos internamente a partir do que vimos 
fora do nosso negócio, porém alguns cuidados devem ser tomados: 
a) A elaboração do BMG não elimina a necessidade de aprofundamento dos 
estudos sobre o mercado, sobre a concorrência e sobre a evolução 
tecnológica no setor onde pretendemos atuar. 
b) O BMG não substitui o Plano de Negócios; na verdade, ele deve ser 
elaborado previamente ao plano de negócios, com o objetivo de testar 
possibilidades de negócios que serão descritas no plano de negócios. 
c) Outras ferramentas podem ser utilizadas em conjunto com o BMG 
Canvas: por exemplo, a técnica Scamper que nos ajuda e melhorar os 
produtos e serviços do negócio. 
 
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d) O segmento de mercado, a proposta de valor, os canais e as estratégias 
de relacionamento devem ser definidas em conjunto, afinal um mesmo 
negócio pode apresentar diferentes combinações desses fatores. 
e) Faça e refaça várias modelos de negócios diferentes. Apresente-os a 
pessoas diferentes, que conheçam o negócio, que compram produtos e 
serviços deste tipo de negócios, que nunca viram falar deste tipo de 
negócios. Apresentar várias vezes a mesma ideia nos faz ter certeza do 
que queremos. 
f) Não existem garantias de que tudo dará certo, mas podemos afirmar com 
certeza que a oportunidade de negócio foi muito bem idealizada. 
 
Referências 
 
GEM – GLOBAL ENTREPRENEURSHIP MONITOR. Empreendedorismo no 
Brasil: 2013. Curitiba: IBQP, 2013. 
 
MEIRA, S. L. Novos negócios inovadores de crescimento empreendedor no 
Brasil. Rio de Janeiro: Casa da Palavra, 2013. 
 
OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business Model Generation – Inovação 
em Modelos de negócios: um manual para visionários e revolucionários. Rio de 
Janeiro: Alta Books, 2011. 
 
PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas de análise de indústrias e da 
concorrência. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1986. 
 
ROAM, D. Desenhando negócios: como desenvolver ideias com o pensamento 
visual e vencer nos negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.