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FA7 – Gestão de Serviços – Profª. Lorena Lourenço 
 
 
 
FACULDADE 7 DE SETEMBRO 
 
 
 
 
 
CURSO: Administração 
DISCIPLINA: Gestão de Serviços 
PROFESSORA: Lorena Lourenço 
MATERIAL DO ALUNO 
– UNIDADE I 
 
 
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO 
 
Unidade I – Visão Geral do Marketing de Serviços 
 
1.1 Introdução e Conceito 
1.2 A evolução do ambiente de serviços 
1.3 Diferenças básicas entre bens e serviços 
1.4 Classificação dos serviços 
1.5 Processo de decisão do cliente em marketing de serviços 
1.6 Ética na prestação de serviços 
1.7 Os 8 P’s do Marketing de Serviços 
 
Unidade II – Criando valor através dos serviços 
2.1 Expectativa do Cliente, qualidade e satisfação do cliente 
2.2 Administrando relacionamentos e fidelidade do cliente 
2.3 Administrando reclamações e recuperando serviços 
 
Unidade III – Estratégia de Marketing de Serviços 
3.1 Processo de prestação de serviços 
3.2 Determinação do preço do serviço 
3.2 Desenvolvimento do mix de comunicação de serviços 
3.4 O equilíbrio entre demanda e capacidade 
3.5 Administrando funcionário de serviços 
3.6 Administrando clientes de serviços 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Unidade I – Visão Geral do Marketing de Serviços 
 
1.1 INTRODUÇÃO 
 
 
Com a evolução da sociedade pós-industrial, a administração de serviços ganhou atenção 
das empresas por se apresentar como um grande diferencial competitivo. Em tempos de 
qualidade total e eficiência operacional, nota-se uma semelhança muito grande entre os 
produtos, todos com certificado de qualidade padronizado, se os produtos são tão 
semelhantes, onde estará a vantagem competitiva de uma empresa? A resposta para essa 
dúvida está na administração de serviços. 
 
Gianesi (1994) destaca sete fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços: 
 
1- Desejo de melhor qualidade de vida; 
 
 
2- mais tempo de lazer; 
 
 
3- a urbanização, tornando necessários alguns serviços (como segurança, por exemplo); 4- 
mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças e/ ou idosos, os quais 
consomem maior variedade de serviços; 
 
5- mudanças socioeconômicas como o aumento da participação da mulher no trabalho 
remunerado e pressões sobre o tempo pessoal; 
 
6- aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais amplas de 
serviços; 
 
7- mudanças tecnológicas (como o avanço dos computadores e das 
telecomunicações) que têm aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda criado serviços 
completamente novos. (Gianesi, 1994, p. 17) 
 
Os serviços possuem uma interatividade maior com os clientes, enquanto os produtos 
localizam sua interatividade nas empresas. Por sua proximidade com os clientes, os 
serviços hoje são considerados os maiores responsáveis pela conquista e fidelização dos 
clientes. 
 
Gianesi (1994) destaca três papéis dos serviços na indústria: 
 
 
 Diferencial competitivo; 
 
 Suporte às atividades de manufatura 
 
 Geradores de lucro. 
 
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O serviço agregado ao produto adiciona valor á oferta final, o que significa diferencial 
competitivo para as empresas e seus produtos. As atividades de produção existem dentro 
de um sistema composto por subsistemas, vários desses subsistemas são compostos por 
serviços que dão suporte à atividade de manufatura da empresa (administração financeira, 
administração de recursos humanos, etc.). Algumas empresas descobriram que seu 
verdadeiro foco está nos serviços, essas empresas usam de produtos para vender seus 
serviços que geram a maior rentabilidade, ex.: Operadoras de telefonia móvel. 
 
A gestão de serviços pode ser caracterizada pela presença e participação do cliente, 
produção e consumo simultâneos (impossibilidade de estocar serviços) e intangibilidade. 
Gianesi (1994) classifica os processos de serviço como: Serviços profissionais (consultorias 
especializadas, consultórios médicos, escritórios de advocacia); Loja de serviços 
(restaurantes, agências de viagens, postos de gasolina); Serviços de massa (estádios de 
futebol, grandes hipermercados). 
 
O papel da administração de serviços em uma empresa de manufatura é de planejar 
propostas de serviços de forma a agregar valor aos produtos comercializados, objetivando a 
vantagem competitiva da empresa perante suas concorrentes. Em empresas de serviços, 
seu papel passa a tomar parte na estratégia da empresa, na produção e controle da 
qualidade, satisfação e fidelização de seus serviços, garantindo o crescimento 
sustentando através da comercialização constante dos 
serviços. 
 
 
1.2 EVOLUÇÃO E A IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS 
 
 
Nas últimas décadas, indicadores como o PIB e o uso da força de trabalho reforçaram a 
tendência de crescimento dos serviços na economia mundial. Ambos indicadores têm 
apresentado incrementos significativos, tanto em países desenvolvidos como nos Estados 
Unidos, quanto em países em desenvolvimento como o Brasil. Alguns países como Estados 
Unidos, Indonésia e Brasil, apresentam seus maiores ativos de capital humano no setor de 
serviços, o que indica um crescimento deste setor, seja em empresas de manufatura, para 
incrementar o valor dos seus produtos físicos, como em empresas dedicadas a produzir 
serviços, como os serviços de saúde, hotelaria, financeiros, de distribuição de serviços 
básicos entre outros (HIDAKA, 2006). Paralelamente a esse cenário, seguido da 
constante busca por produtividade e acirrada concorrência dos mercados, acentuou-se a 
importância dos ativos intangíveis, tais como conhecimento, criatividade, fator humano e, 
sobretudo, as tendências em gestão de serviços. As definições sobre serviço evoluíram 
e, atualmente, vem sendo considerado um sistema de redes de criação de valor 
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composto de pessoas, tecnologias e processos. É um sistema complexo, 
interligado por fluxos de informação e de conhecimento, que depende da 
quantidade e da qualidade das pessoas, das tecnologias e das organizações 
envolvidas nesta rede de criação (MAGLIO et al., 2006). 
 
Historicamente, os serviços passaram a ganhar importância no meio acadêmico na década 
de 1950, quando já representavam nos Estados Unidos aproximadamente 
50% da economia deste país (HEINEKE E DAVIS apud URIONA MALDONADO, 
 
2008). O quadro 1 apresenta um levantamento das definições que foram propostas desde 
os primeiros anos de estudo sobre serviços. Nas definições apresentadas, o serviço é 
entendido como uma atividade terciária, que unicamente pode adicionar benefícios a um 
produto manufaturado. Algumas destas definições mencionam a importância do cliente 
como parte essencial na produção e consumo do serviço, assim como as características e 
os benefícios intangíveis dos mesmos. 
 
 
 
 
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Publicações mais recentes tratam sistema de serviço como um termo relacionado com 
a importância dos elementos constitutivos do serviço e com a inter- relação entre eles. 
Por exemplo, Maglio et al. (2006) descrevem os sistemas de serviços como redes 
de criação de valor compostas de pessoas, tecnologias e organizações. Para estes 
autores, estes tipos de sistemas são complexos e essa complexidade depende da 
quantidade e qualidade das pessoas, tecnologias e organizações elencadas com a 
rede de criação de valor,considerando os fluxos de informação e conhecimento que 
são necessários para a produção do serviço. 
 
Um definição mais recente ainda apresentada pro Lovelock defini serviços como:
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“Serviços são atividade econômicas que uma parte oferece a outra. Geralmente 
baseadas no tempo, seu desempenho traz a seus destinatários os resultados 
desejados, objetos ou outros atrativos pelos quais os compradores têm 
responsabilidade. Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os consumidores de 
serviços esperam receber o valor do acesso a bens, mão-de-obra, habilidade 
profissionais, instalações, redes e sistemas, mas eles não costumam deter a 
propriedade de qualquer um dos elementos físicos envolvidos”. 
 
 
 
 
 
1.3 DIFERENÇAS BÁSICAS ENTRE BENS E SERVIÇOS 
 
 
Segundo Hoffman, (2009), 
 
a maioria das diferenças entre bens 
 
e serviços são atribuídas principalmente 
ás quatro características únicas dos 
serviços que podem ser classificadas 
em: 
 
 
 
INTANGIBILIDADE 
 
 
* Intangibilidade 
 
*Inseparabilidade/ 
Simultaneidade 
 
*Perecibilidade/ 
Não-estocabilidade 
 
*Heterogeneidadade.
 
Para Gianesi e Correa (1994), a intangibilidade pode ser verificada pelo fato dos 
serviços serem experiências que o cliente vivencia na hora da prestação do serviço. 
Esta característica dificulta as operações do sistema porque o produto oferecido pela 
organização não é físico. 
 
Os serviços não podem ser vistos, sentidos, degustados ou tocados da mesma forma 
que os bens físicos. Por exemplo, compare a diferença entre comprar um bilhete de 
entrada de cinema e comprar um par de sapatos. Os sapatos são bens tangíveis, 
portanto, podem ser objetivamente avaliados antes da compra. Podemos pegar os 
sapatos, sentir a qualidade dos materiais com os quais são fabricados, ver seu estilo e 
experimenta-los para verificar se nos servem. Depois da compra, podemos levar os 
sapatos para casa e sabemos que temos a propriedade e a posse física de um objeto 
tangível. Já o bilhete do cinema, o cliente compra o ingresso para o filme, que lhe dá 
direito a uma experiência. Como a experiência do cinema é intangível, ela é avaliada 
como subjetiva, isto é, os clientes precisam confiar no julgamento de outras pessoas 
que previamente experimentam o serviço para obter informações de pré-compra.
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Problemas de marketing causados pela intangibilidade 
 
 
Como resultado da intangibilidade de serviços, surge uma série de dificuldades de 
marketing que normalmente não são enfrentadas quando se trata de bens tangíveis. 
Entre essas dificuldades encontram-se a falta de estoques de serviços, a falta e 
proteção por meio de patentes, as dificuldades que envolvem a exibição e 
comunicação dos atributos do serviço para o mercado-alvo pretendido, além da 
dificuldade no estabelecimento dos preços dos serviços. 
 
Impossibilidade de armazenagem – os serviços não podem ser armazenados para 
diminuir o impacto de períodos de alta demanda. Consequentemente, os clientes são 
obrigados a esperar pelos serviços desejados e os provedores de serviços estão 
limitados na quantidade que podem vender pela quantidade que podem produzir e 
assim, a incapacidade de manter um estoque se traduz em constantes problema de 
fornecimento e demanda. 
 
Falta de proteção por meio de patentes – os serviços mão podem ser patenteados. 
Algumas empresas anunciam que seus processos são patenteados, mas na verdade, 
o que está protegido é a maquinaria tangível envolvida no processo, não o processo 
em si. Sendo assim, serviços novos ou já existentes podem ser facilmente copiados. 
Portanto, é difícil um empresa manter por longo tempo, diante de competidores 
atentos, a vantagem de um serviço diferenciado. 
 
Dificuldade para mostrar ou comunicar serviços – a raiz do desafio é: como fazer 
com os clientes tomem o conhecimento de um produto se não podem vê-lo, nem testá- 
lo antes da compra? Por exemplo, a indústria de seguros, eles parecem custar uma 
quantia enorme pois os benefícios da compra não são percebidos antes de uma 
ocasião futura, se houver. Graças a intangibilidade, a tarefa de explicar os méritos do 
serviço ao cliente é altamente desafiadora. 
 
Dificuldade para determinar preços de serviços – a precificação de um produto é 
baseada em custos mais alguma coisa. O desafio na formação do preço do serviço é 
que não existe custo de bens vendidos. O custo principal da produção de um serviço é 
o trabalho. 
 
Possíveis soluções para os problemas de intangibilidade 
 
 
Uso de indícios tangíveis – dada a ausência de características tangíveis, serviços e 
bens são avaliados de maneira diferente. E muitos casos os clientes olham para a 
evidência física, ou indícios tangíveis, em torno do serviço, para ajuda-los a fazer
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avaliações. Os indícios tangíveis podem incluir evidências físicas como a qualidade da 
mobília no escritório de um advogado, a aparência dos funcionários de um banco e a 
qualidade do papel usado e apólice de seguro. 
 
Uso de fontes pessoais de informações – ou seja, são as fontes como amigos, 
família e formadores de opinião que os clientes usam para obter informações sobre 
um serviço. Por exemplo, quando se procura um médico para o seu filho, você pede 
referência a familiares, amigos, colegas de trabalho. As fontes pessoais constituem-se 
em fontes de comunicação do tipo boca a boca. 
 
Criação de imagem organizacional sólida – na tentativa de combater os níveis mais 
elevados de risco percebido, algumas empresas de serviços empregam esforço, 
tempo e dinheiro no desenvolvimento de uma imagem organizacional conhecida em 
âmbito nacional, pois uma imagem corporativa muito conhecida e respeitada diminui o 
nível de risco percebido. 
 
INSEPARABILIDADE OU SIMULTANEIDADE 
 
A simultaneidade ou inseparabilidade, por sua vez, refere-se ao fato da produção e do 
consumo do serviço, em geral, serem simultâneos, ou seja, inseparáveis. Além disso, 
Gianesi e Correa (1994) sustentam que a participação do cliente neste tipo de 
produção é necessário para que ocorra a prestação do mesmo, muitas vezes a partir 
dos termos de quando e como deve realizar-se. 
 
Problemas de marketing causados pela inseparabilidade 
 
 
Esta característica também salienta que as decisões do sistema de operações devem 
considerar aspectos como localização, o tempo que o cliente está disposto a esperar e 
a necessidade de exercer o controle das operações de forma descentralizada para 
facilitar o processo. Infelizmente, o envolvimento do cliente ameaça a eficácia da 
operação do serviço 
 
Envolvimento do cliente no processo de produção – diante da presença do cliente 
no serviço, a inseparabilidade faz com que as fábricas de serviços se tornem outro 
indício tangível que os clientes consideram quando avaliam a qualidade do serviço. O 
envolvimento do cliente no processo de produção cria incertezas no planejamento da 
produção. Por exemplo, as oficinas mecânicas. 
 
Envolvimento de outros clientes no processo de produção – A presença de outros 
clientes durante o encontro de serviço é outra característica definidora da 
inseparabilidade. Como a produção e consumo ocorrem simultaneamente, vários
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clientes compartilham uma experiência de serviço comum. Essa experiência 
compartilhada pode ser negativa ou negativa. Por exemplo, salões de beleza ou 
restaurantes. 
 
Desafios especiais da Produção de serviçoem Massa – um obstáculo final 
apresentado pela inseparabilidade é como ter sucesso na produção de serviços de 
massa pois surge a pergunta: como fornecer serviço suficiente para satisfazer a 
demanda do mercado de massa? 
 
Possíveis soluções para os problemas de inseparabilidade 
 
 
Seleção e treinamento do pessoal de contato com o público – como resultado da 
freqüência e profundidade de interações entre provedores de serviços e clientes, a 
seleção do pessoal de serviço com excelentes habilidades de comunicação e relações 
interpessoais é uma obrigação. Além disso, o treinamento do pessoal, uma vez que 
esteja no serviço, é também necessário. 
 
Gerenciamento do cliente – os problemas criados pela inseparabilidade também 
podem ser minimizados por meio de um eficaz gerenciamento do cliente. Por exemplo, 
separar fumantes de não-fumantes, serviço de reserva em restaurantes, isolar do 
cliente o núcleo técnico da empresa, etc. 
 
Uso de múltiplas localizações – elas servem no mínimo para dois propósitos: 
primeiro, como o cliente está envolvido no processo de produção, a localização em 
vários pontos limita a distância que o cliente precisa percorrer para comprar o serviço; 
segundo, cada localização de provedor de serviço próprio, que pode direcionar sua 
prestação de serviços ao mercado local. Múltiplas localizações funcionam como 
fabricas de serviço. 
 
PERECIBILIDADE OU NÃO-ESTOCABILIDADE 
 
Como conseqüência da característica anterior, os serviços são considerados não- 
estocáveis; ou seja, a presença do cliente como parte fundamental do processo de 
prestação de serviço faz com que o serviço não possa ser estocado, por exemplo: 
quartos de hotel que ficam desocupados durante a noite não podem ser usados 
durante o dia; assentos de avião que não foram vendidos não podem ser estocados e 
acrescentados a uma aeronave durante uma temporada de férias. Neste sentido, a 
capacidade ociosa do sistema de operações de serviço não pode ser eficientemente 
realocada, em relação a operações de manufatura o que não ocorre com os bens pois 
estes podem ser estocados, produzidos em localidades diferentes e transportados.
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Problemas de marketing causados pela perecibilidade 
 
 
O problema causado pela perecibilidade é a grande dificuldade em padronizar serviços 
e controle de qualidade que se visualiza através de: 
 
Demanda maior do que a oferta máxima disponível - ou seja, a demanda do 
cliente ultrapassa o que a empresa pode fornecer e isso resulta em longos períodos de 
espera e em muitos casos, clientes insatisfeitos. 
Demanda maior do que o nível ótimo de oferta – as conseqüências da demanda 
exceder o nível ótimo de oferta são piores do que a demanda exceder a capacidade 
máxima disponível, pois aceitando o negócio do cliente, a empresa promete oferecer o 
mesmo nível de serviço que sempre forneceu, não importando a quantidade exigida. 
Por exemplo, as companhias aéreas colocam nos vôos o mesmo número de 
comissários de bordo, sem levar em conta o número de passagens vendidas e assim o 
serviço ofertado vai a níveis inferiores 
Demanda menor do que o nível ótimo de oferta – ocorre o inverso a situação 
anteior, quando se tem uma demanda menor do que o nível ótimo de oferta resulta em 
ineficiência dos recursos da empresa e custos operacionais elevados. Por exemplo, 
caixas de supermercado. 
 
Possíveis soluções para os problemas de Perecibilidade 
 
 
Como a demanda e a oferta de serviços se equilibra por acaso, as empresas de 
serviços desenvolvem estratégias que tentam ajustar oferta e demanda. 
Estratégias de demanda: 
 
Fixação criativa de Preços. Exemplo: Preço menor da mensalidade da academia no 
horário de almoço 
 
Sistema de reservas. Exemplo: Reserva de mesas em restaurante 
 
Desenvolvimento de Serviços Adicionais. 
 
Desenvolvimento de demanda fora do período de pico. Exemplo: Pacotes de 
viagem mais atrativos na baixa estação 
 
Estratégias de oferta: 
 
Compartilhamento de capacidade: trata-se da cooperação entre os provedores de 
serviço. Por exemplo: dentistas que dividem consultório de acordo com os dias da 
semana.
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Preparação antecipada para expansão – muitas empresas estão adotando uma 
orientação a longo prazo com respeito á construção de instalações físicas. Por 
exemplo, aeroportos. 
 
Utilização de terceiros – essa é uma prática bastante comum em serviços que se 
trata da terceirizas para servir clientes e economizar custo e pessoal. Por exemplo, 
serviços de entrega de lojas de eletrodomésticos. 
 
HETEROGENEIDADE 
 
 
Existe uma quarta característica denominada heterogeneidade, considerada por 
alguns autores como Gronroos (1993), que tem sido relacionada com a alta 
variabilidade existente entre a prestação/produção de um serviço e a prestação do 
seguinte, considerando que a simultaneidade, produto da presença do cliente, obriga o 
sistema de operações de serviços a customizar o serviço para cada cliente. Por 
exemplo, durante uma hospedagem em hotel se der problema no ar-condicionado do 
quarto do hóspede durante a noite, o gerente não pode pedir que ele saia do local, 
entre de novo e comece o processo outra vez, ou seja, a experiência do serviço para 
esse clientes não será a mesma que o próximo hospede terá pois o problema já foi 
solucionado. 
 
Problemas de marketing causados pela Heterogeneidade 
 
 
A heterogeneidade, quase por definição, torna impossível que uma prestação de 
serviços alcance 100% de qualidade continuamente e esse é o maior desafio para o 
marketing: tentar padronizar e controlar a qualidade nos serviços. Uma empresa pode 
ter o melhor serviço, mas se um funcionário está num dia ruim a percepção do cliente 
pode ser afetada de forma negativa. 
 
Possíveis soluções para os problemas de Heterogeneidade 
 
 
Customização – para resolver os problemas criados pela heterogeneidade a solução 
é tirar vantagem da variação inerente a cada encontro de serviço e customizar o 
serviço satisfazendo necessidades individuais do cliente. 
 
Padronização – tem como objetivo produzir um serviço que seja consistente de uma 
transação para outra. As empresas podem tentar padronizar seus serviços por meio 
de treinamento intensivo de seus provedores o que irá ajudar a reduzir as variações 
extremas de desempenho
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1.4 CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS 
 
 
Antes de se classificar os serviços é importante entender o que é economia de 
serviços? 
 
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Economia de serviço inclui as “partes macias” da economia que consistem em nove 
super setores industriais – educação e serviços de saúde, atividades financeiras, 
governo, informações, lazer e comércio varejista e atacadista, entre outros, conforme a 
tabela acima apresentada. O setor de serviços é uma das três principais categorias de 
uma economia desenvolvida – as outras duas são industrial e agrícola. 
Tradicionalmente, as economias do mundo tendem a passar de economia agrícola 
para economia industrial e daí para economia de serviço. 
 
O entendimento do escopo de economia de serviços é importante para que se 
compreenda as perspectivas da classificação de serviços que faremos a seguir. 
 
Tradicionalmente, o marketing desenvolve esquemas de classificação para facilitar o 
entendimento de como produtos e serviços compartilham características semelhantes. 
Por exemplo, a classificação de produtos de consumo em conveniência, compra 
comparada e produtosespecializados. Assim, esquemas de classificação aplicados 
somente a serviços foram desenvolvidos para facilitar a compreensão do que 
diferentes tipos de operações de serviços têm em comum.
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As tentativas iniciais para desenvolver categorias de classificação são apresentadas 
na tabela a seguir: 
 
CLASSIFICAÇÕES TRADICIONAIS DOS SERVIÇOS 
 
Grau de Tangibilidade Intensidade de recursos humanos Meta do Provedor de serviço 
 
Bens próprios Baseado em pessoas Lucro 
Bens alugados Baseado em equipamentos Sem lucro 
Serviços puros 
 
Nivel de habilidade 
 Grau de contato com cliente 
do provedor de serviços 
Profissional Alto 
Não Profissional Baixo 
 
 
Embora tenham ajudado no entendimento em relação ao que diversos serviços têm 
em comum, os primeiros esquemas classificatórios não foram capazes de fornecer ao 
pessoal de marketing uma visão das implicações significativas de gerenciamento. 
Posteriormente foram desenvolvidos esquemas classificatórios que se mostraram mais 
úteis como os da tabela abaixo proposto por Lovelock que sugere quatro amplas 
categorias de serviço: 
 
1) PROCESSAMENTO DE PESSOAS: pessoas procuram serviços para si mesmos 
como: transporte, alimentação, acomodação, saúde ou beleza. Para recebê-los os 
clientes devem participar fisicamente do sistema de serviço. O cliente adentra uma 
“fábrica de serviço”, um local físico onde pessoas ou máquinas criam e entregam 
benefícios de serviços ao cliente. Os consumidores que procuram esse tipo de 
benefício de serviços devem estar dispostos a cooperar ativamente com a operação 
do mesmo seja interagindo com o operador especificando o que deseja ou seja 
movendo o corpo para receber melhor o serviço. 
 
2) PROCESSAMENTO DE POSSES: Muitas vezes, clientes solicitam uma 
organização de serviços que forneça tratamento para uma posse física, como por 
exemplo, uma casa invadida por insetos, um jardim descuidado, um elevador 
quebrado. Muitas dessas atividades são operações de quase manufatura e não 
envolve produção e consumo simultâneos. Outros serviços de processamento de 
posses envolvem transporte e armazenagem de bens; distribuição por atacado ou 
varejo; instalação ou manutenção de equipamentos – em suma, toda a cadeia de valor 
agregado de atividades que podem ocorrer durante o ciclo de vida do objeto em 
questão. 
 
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3) PROCESSAMENTO DE ESTÍMULO MENTAL: Entre os serviços que interagem 
com a mente das pessoas estão educação, notícias e informação, consultoria 
profissional, psicoterapia, , entretenimento, em suma, qualquer coisa que toque a 
mente das pessoas e tem poder de moldar atitudes e influenciar comportamentos.Não 
basta estar presente e fazer alguns movimento mecânicos, é necessário que haja um 
esforço cognitivo por parte do cliente que, para receber esse serviço, precisa dispor de 
tempo e um certo grau de esforço mental, uma vez que participar ativamente para que 
o serviço seja efetivado. Contudo esse cliente não precisa estar necessariamente 
numa “fábrica de serviços” – basta que esteja em comunicação mental com a 
informação que está sendo apresentada. 
 
4) PROCESSAMENTO DE INFORMAÇÕES: Foi revolucionado pela tecnologia da 
informação , mas nem toda informação é processada por máquinas. Profissionais de 
uma ampla variedade de campos também usam seus cérebros para processar e 
acumular informações. Estas constituem a forma mais intangível de serviço. Ente os 
serviços que dependem intensamente da coleta e processamentos eficazes de 
informações estão serviços financeiros e profissionais como contabilidade, assessoria 
jurídica, pesquisa de mercado, consultoria de gerenciamento, diagnóstico médico. 
 
1.5 PROCESSO DE DECISÃO DO CLIENTE EM MARKETING DE SERVIÇOS 
 
 
Para comercializar serviços com eficiência, os gerentes de marketing precisam 
entender os processos de pensamento dos clientes durante cada um dos três estágios 
do processo de decisão do cliente: a decisão entre as alternativas antes da compra, a 
reação durante o consumo e a avaliação ou satisfação após a compra conforme a 
figura abaixo: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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ESTÁGIO DE PRÉ-COMPRA: ESTÍMULO 
 
Antecede o processo de decisão do cliente e envolve todas as atividades do cliente 
antes da aquisição do serviço. Esse estágio começa quando uma pessoa recebe um 
estímulo que pode incitá-la a pensar em uma compra. O estímulo pode ser comercial 
– ou seja, resultado de esforços promocionais como um comercial; pode ser social – 
 
que advêm do grupo de colegas ou de outras pessoas significativas; e pode ser físico 
 
– como sede, fome ou outros estímulos biológicos. 
 
 
ESTÁGIO DE PRÉ-COMPRA: CONSCIENTIZAÇÃO DO PROBLEMA 
 
 
Durante essa fase, o cliente verifica se realmente necessita ou deseja o serviço. Essa 
necessidade pode basear-se em carência (necessitar – o cliente não tem esse produto 
ou serviço) ou desejo insatisfeito (querer – resulta da insatisfação de um cliente com 
um produto ou serviço). 
 
ESTÁGIO DE PRÉ-COMPRA: BUSCA DE INFORMAÇÕES 
 
 
O reconhecimento de um problema exige uma solução por parte do indivíduo e 
normalmente implica uma compra potencial. A pessoa procura por possíveis 
alternativas durante a fase de busca de informações. Essa busca pode ser interna ( 
lembranças por exemplo) ou externa (uma visita, por exemplo). 
 
ESTÁGIO DE PRÉ-COMPRA: AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS 
 
 
Uma vez que as informações relevantes foram coletadas, o cliente chega a um 
conjunto de soluções alternativas para o problema que foi reconhecido. As soluções 
possíveis são consideradas na fase de avaliação das alternativas do processo de 
decisão. Essa pode consistir em uma avaliação não sistemática, com o emprego da 
intuição ou pode envolver uma técnica de avaliação sistemática como um modelo de 
multiatributos. 
 
ESTÁGIO DE CONSUMO OU ENCONTRO DO SERVIÇO 
 
Após tomar uma decisão de compra, os consumidores passam para a essência da 
experiência de serviço: a fase de encontro do serviço que envolve uma série de 
contatos com o fornecedor escolhido. Com freqüência essa fase inicia-se com um 
pedido, uma solicitação de reserva ou até um encaminhamento de um formulário de 
requerimento. Os contatos assumem a forma de intercâmbios pessoais entre clientes 
e funcionários de serviço ou interações impessoais através de máquinas ou sites. 
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Durante a entrega do serviço, muitos clientes já avaliam a qualidade do serviço que 
estão recebendo e decidem se ela está atendendo suas expectativas. 
 
Um “encontro de serviço” é um período durante o qual clientes interagem diretamente 
com um serviço. Esse encontro ocorre tanto com o pessoal de frente como com o 
pessoal de bastidores, pois, mesmo que o cliente não veja o que acontece, ele 
percebe o seu impacto sobre a qualidade do serviço. 
 
ESTÁGIO DE AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA OU PÓS-ENCONTRO 
 
 
Nessa fase os clientes avaliam o desempenho do serviço que experimentaram 
comparando-o com suas expectativas prévias. A satisfação pode ser definida como 
uma avaliação atitudinal, que se segue a uma experiência de consumo. Grande parte 
dos estudos baseia-s na teoria de que a confirmação ou não-confirmação de 
expectativas pré-consumo é o principal fator determinante da satisfação. Isso significa 
que os consumidores têm certos padrões de serviço em mente antes do consumo 
(expectativas)construídos com base em informações de mercado, boca a boca e suas 
experiências anteriores. As informações são processadas pelo cliente e com base 
nelas, cada um estabelece uma projeção ou expectativa do que deve acontecer. 
Durante o encontro de serviço o cliente experimenta o desempenho e compara co o 
nível previsto. As avaliações de satisfação são então formadas com base nessa 
comparação. Assim os clientes ficam razoavelmente satisfeitos se percebem que o 
desempenho cai numa zona de tolerância, isto é, acima do nível de serviço adequado. 
A medida que as percepções de desempenho se aproximam dos níveis desejados ou 
excedam, eles ficarão muito satisfeitos e provavelmente repetirão a compra, 
contribuirão com o boca a boca, tornam-se fieis aos fornecedores. E a medida que as 
percepções de desempenho são menores do que o nível de tolerância estabelecido, 
eles podem se queixar da má qualidade do serviço, ficarem calados ou trocam de 
fornecedor. 
 
1.6 ÉTICA NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS 
 
Ética é definida como um ramo da filosofia que lida com o que é bom ou ruim e com o 
dever moral e obrigação ou ainda se defini como os princípios da conduta moral que 
governam um indivíduo ou grupo. A ética empresarial compreende princípios e 
padrões morais que orientam o comportamento no mundo dos negócios. 
 
O campo da ética empresarial é particularmente intrigante. Por um lado os negócios 
precisam gerar lucro, por outro lado o lucro nos negócios não devem ser obtidos por 
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quaisquer meios. Deve existir uma contrapartida entre o desejo do lucro da empresa e 
o que é bom para os indivíduos e para a sociedade. 
 
 
OPORTUNIDADE PARA A CONDUTA ANTIÉTICA EM MARKETING DE SERVIÇO 
 
 
As oportunidades para conduta antiética no setor de serviços podem ser atribuídas às 
dimensões de intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade inerentes a 
prestação do serviço e assim as três dimensões contribuem para a vulnerabilidade do 
cliente e para a confiança na conduta ética do provedor de serviços durante o encontro 
de serviço. 
 
De modo mais específico, a vulnerabilidade do cliente à conduta antiética no setor de 
serviços pode ser atribuída a vários fatores incluindo: 
 
- Poucos atributos de análise: como o serviço não tem toque, cheiro, gosto ou 
indícios visuais devido a sua intangibilidade, os clientes não têm oportunidade de 
examinar fisicamente um serviço antes de comprá-lo e assim os clientes dependem 
apenas das informações fornecidas pelo provedor do serviço ou amigos e familiares 
que já tenham utilizado aquele serviço. 
 
- Serviços técnicos e especializados: muitos serviços não são entendidos ou 
avaliados com facilidade; consequentemente, favorecem a oportunidades para 
enganar os clientes como, por exemplo, os serviços de oficina. 
 
- Espaço de tempo entre desempenho e avaliação: muitas vezes a avaliação final 
de alguns serviços, como seguro, planejamento financeiro, planos de saúde e de 
previdência é feito somente em uma ocasião no futuro distante. 
 
- Serviços vendidos sem segurança nem garantia: resulta em dificuldades para o 
cliente diante de um provedor de serviço inescrupuloso, pois os meios de 
ressarcimento rápidos são poucos ou mesmo inexistentes. Por exemplo, o que resta 
de opção ao cliente diante de um corte de cabelo malfeito? Usar chapéu, ficar careca? 
 
- Variabilidade aceitável de desempenho: por causa da heterogeneidade, a 
padronização e o controle de qualidade são difíceis de manter durante cada transação 
da prestação do serviço. Muitos serviços são personalizados, exigindo habilidades 
diferentes do provedor do serviço e, frequentemente, os clientes ficam expostos a 
provedores diferentes na mesma empresa. O resultado é a inevitável variabilidade de 
desempenho.; 
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- Sistemas de recompensa baseados em resultado: o sistema de recompensas ou 
premiações de uma organização pode determinar o comportamento dos seus 
funcionários, e não leva muito tempo para eles perceberem qual é o caminho mais 
rápido para as maiores premiações. As vezes, mesmo que sem intenção, o sistema de 
premiações de uma organização encoraja a conduta antiética. 
 
- Participação do cliente na produção: o envolvimento do cliente no processo de 
prestação de serviços permite que o provedor tente influencia-lo por meio de 
sentimentos de medo ou culpa para que ele concorde com uma compra que de uma 
outra forma rejeitaria. Por exemplo, os serviços de oficinas, assistência técnicas de 
computadores, etc. 
 
FATORES QUE INFLUENCIAM A TOMADA DE DECISÃO ÉTICA 
 
 
Pessoas diferentes tomam decisões diferentes em situações éticas semelhantes. 
Algumas tomam decisões consistentes ao longo do tempo, ao passo que outras 
avaliam as decisões éticas caso a caso. Os motivos para tomarmos decisões éticas 
diferentes surgem em função de uma variedade de fatores que podem influenciar 
nossos julgamentos, como por exemplo: 
 
 
 
 
VALORES PESSOAIS 
CULTURA 
 
CORPORATIVA 
DIFERENÇAS 
 
CULTURAIS
 
 
 
ESTRUTURA 
ORGANIZACIONAL 
OPORTUNIDADE SISTEMA DE 
RECOMPENSAS
 
 
 
 
PESSOAS 
IMPORTANTES 
 
AMBIENTE 
COMPETITIVO 
 
MUDANÇAS DE 
TECNOLOGIA
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CONTROLANDO A TOMADA DE DECISÃO ÉTICA 
 
 
Os efeitos adversos da tomada de decisão antiética podem levar as empresas de 
serviços a tentar controlar de várias maneiras o comportamento ético de seus 
funcionários. As sugestões para controlar e administrar o comportamento ético 
incluem: 
 
- Socialização do funcionário: processo pelo qual um indivíduo se adapta e vem a 
apreciar valores, normas e padrões de comportamento exigidos em uma organização. 
 
- Padrões de conduta: como parte do processo de socialização, os padrões formais 
de conduta podem ser apresentados para funcionários de serviço por meio de um 
código de ética. 
 
- Controle Corretivo: a aplicação do código de ética pode ser realizada por meio de 
controle corretivo adotando-se recompensas e punições. 
 
- Treinamento de liderança: as organizações precisam enfatizar para seus líderes a 
importância do comportamento deles e sua influência sobre os subordinados. 
 
- Conhecimento do serviço/produto: oferta de treinamento constante a todos os 
funcionários considerando os detalhes com relação a que o serviço pode oferecer e o 
que não pode. 
- Monitoramento do desempenho dos funcionários: outro método para controlar a 
tomada de decisão ética é a medição do desempenho ético do funcionário. Essa 
abordagem envolve comparar comportamentos adotados na obtenção de níveis de 
desempenho contra padrões éticos organizacionais. 
 
1.7 OS 8P’s do Marketing de Serviços 
 
 
Marketing de serviços pode ser definido como um grupo de atividades operacionais 
que têm como objetivo investigar, obter e servir a demanda por assistência. Além disso, 
inclui atividades como analisar, planejar, implementar e controlar as necessidades do 
consumidor com qualidade e lucratividade. 
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Fundamentalmente, podemos definir marketing de serviços como o conjunto de esforços 
e ações que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente, diferenciando a 
empresa da concorrência. 
Hoje, o marketing de serviços é visto nas organizações como uma ferramenta capaz de 
interagir com todas as áreas da empresa, de forma que seus resultados possam ser 
mensurados de forma financeira ou mesmoatravés do fortalecimento da imagem da 
empresa perante seus clientes. 
 
A importância de conhecer o comportamento do cliente: 
Nenhuma ação de marketing pode ser tomada ou mesmo gerar retorno caso não se 
tenha uma base de conhecimento do comportamento do consumidor. As empresas 
precisam saber quem são seu público-alvo e conhecer suas expectativas, pois precisam 
suprí-las e muitas vezes estar acima do que o cliente espera, estabelecendo, assim, um 
diferencial sobre a concorrencia e conquistando credibilidade. 
 
Composto do marketing de serviços 
A teoria é a mesma utilizada para o marketing utilizado por empresas que comercializam 
produtos. Porém, os serviços caracterizam um mercado mais dinâmico e, por isso, 
alguns pontos do composto de marketing precisam ser avaliados de acordo com sua 
ótica, como segue: 
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1. Produto 
 
Qual o “produto” entregue em um serviço? Ou ainda, o que vem a ser o conceito de 
produto em serviços? 
Na verdade, produtos e serviços têm a mesma finalidade, isto é, satisfazem um desejo 
ou necessidade dos consumidores, gerando satisfação e valor. No caso da prestação 
dos serviços, o produto é considerado um componente intangível. 
O produto do serviço está relacionado à identificação e à elaboração das características 
dos serviços com ênfase nos benefícios e nas vantagens relevantes ao atendimento das 
necessidades do mercado, agregando valor aos clientes. 
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2. Preço 
São grandes as diferenças de percepção de preço entre produtos e serviços. Em 
primeiro lugar, em serviços existe uma incidência maior de custos fixos do que de custos 
variáveis. Grande parte dos serviços, portanto, possui custos invisíveis para o cliente. 
Em segundo lugar, a grande diferença está no que chamamos de poder de comparação, 
onde um produto pode ser facilmente comparado a outro, enquanto que um serviço 
precisa ser analisado com maiores detalhes. 
O preço do serviço engloba a mensuração dos esforços da equipe, assim como o 
tempo necessário para a execução dos serviços, a complexidade de cada projeto e o 
perfil de cada cliente. Também é importante avaliar todos os custos e despesas gerados 
na prestação do serviço. 
3. Praça 
A distribuição de serviços implica, quase sempre, a distribuição de custos fixos. Distribuir 
serviços requer a disponibilidade dos mesmos no momento em que o cliente precisa, 
visto que eles não são estocáveis, e por isso exigem um planejamento mais apurado. 
Praça (momento e lugar): são os processos de distribuição (canais). No entanto, para o 
segmento de serviços, este tópico se traduz como momento e lugar. Envolve a forma de 
entrega dos serviços, desde prazos até meios de execução. 
4. Promoção 
As comunicações em serviços costumam ser pessoais e interativas, com o alto 
predomínio da indicação, do boca-a-boca e da venda pessoal. Mesmo nos casos de 
comunicação de massa, tem-se uma forte presença de pessoas e é por isso que se diz 
que a comunicação tem o papel de intangibilizar os serviços. 
Promoção (comunicação integrada): está relacionada às estratégias de comunicação 
e divulgação dos serviços, como forma de mostrar ao público-alvo os diferenciais e 
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benefícios dos serviços. Mostrar a credibilidade da empresa e a competência técnica é 
uma das melhores maneiras de promover um serviço, obtendo vantagem competitiva. 
Além dos 4P’s tradicionais, o marketing de serviços possui ainda outros 4P’s muito 
importantes que você deve conhecer e entender, vamos a eles: 
a. Pessoas 
Quando falamos em pessoas, estamos nos referindo a todos aqueles envolvidos, direta 
ou indiretamente, na prestação do serviço em si. No caso dos serviços, diferentemente 
dos produtos, a mão-de-obra é a matéria-prima para a produção dos serviços, portanto, 
a preocupação com as pessoas envolvidas é de fundamental importância. 
O gestor precisa pensar sempre em treinar e capacitar seus funcionários, criando neles a 
idéia de que os clientes precisam ser bem tratados, sendo o foco do atendimento. 
Garantindo, assim, um impacto positivo direto na qualidade do atendimento. 
b. Processos 
Este item é muito importante, e representa todos os fluxos de trabalho, procedimentos e 
metodologias utilizadas na prestação de um serviço. O gestor precisa entender os seus 
processos e otimizá-los para garantir o sucesso da prestação do serviço e, 
consequentemente, a fidelização do cliente. 
c. Produtividade e qualidade 
Não é segredo para ninguém que produtividade e qualidade são fatores de sucesso em 
qualquer empresa. Por isso, é necessário ter atenção especial a estes aspectos no 
marketing de serviços. É preciso assegurar a produtividade dos colaboradores e manter 
a qualidade na prestação do serviço, desde seu planejamento até o momento da entrega 
ao cliente. 
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d. Perfil (Physical Evidence) 
Quando falamos em perfil, estamos falando no local onde o serviço é prestado. Falamos 
sobre as evidências físicas da prestação de serviço, como: layout do escritório, 
atendimento, cartão de visitas, equipamentos, instalações etc. É preciso pensar em onde 
e como os serviços são prestados e como isto pode ser maximizado para que a 
experiência de consumo do cliente possa ser a melhor possível. 
A missão de misturar e balancear os 8 Ps não é fácil, mas é possível começar por um 
mix mais reduzido, que privilegie o relacionamento com o cliente. 
O objetivo principal passa a ser fortalecer as relações com o público, criando elos mais 
perenes para fidelizar o cliente à marca. Em empresas de serviços, isso é a alma do 
negócio. 
A partir dessas informações, o ideal é estruturar cada “P” separadamente, compondo 
um pacote para que o cliente faça uma experimentação inesquecível. 
 
Se, por exemplo, em um restaurante os clientes buscam um lugar mais confortável para 
o almoço durante o período do trabalho, é possível criar um pacote com os benefícios 
abaixo e conquistá-lo de uma vez por todas: 
 Produto: ambiente com ar-condicionado. 
 Preço: pagamento pode ser feito com cartão de crédito. 
 Praça: horário expandido (das 11h às 15h). 
 Promoção: e-mail personalizado avisando que o prato predileto do cliente estará 
no restaurante todas as quintas-feiras. 
 Processo: algumas mesas que podem ser reservadas pelo site. 
 “Palpabilidade” ou evidência física: site atualizado e com informações do cardápio 
de cada dia. 
 Pessoas: atendimento com mais cortesia. 
 Produtividade e qualidade: selo de qualidade da Anvisa.