8 Marketing

Prévia do material em texto

MARKETING NO AGRONEGÓCIO
Prof.: Helvécio Oliveira
Gestão E. Agronegócio
MARKETING
Conceito: é a atividade humana ou processo social, 
orientado para a satisfação de desejos ou necessidade 
de indivíduos ou organizações, através do processo de 
troca.
 Componentes básicos
 Necessidades – motivação ou comportamento do consumidor
 Relação de troca – oferta e demanda
 Mercado – local da oferta e demanda
MARKETING
Estratégico: 
 é orientado para o longo prazo
 Analisa o mercado de atuação da empresa e os produtos a serem 
comercializados (missão e objetivos)
Operacional: 
 é orientado para o curto prazo
 Atendimento e a manutenção dos mercados atuais
 Marketing Mix (produto, ponto distribuição, preço e promoção) e 
Orçamento financeiro
CURVA DE EXPERIÊNCIA
 Combinação da curva de escala e de aprendizagem pelo 
Boston Consulting Group (BCG)
 Escala de aprendizagem – maior eficiência dos 
trabalhadores e aprimoramento dos métodos de 
fabricação
 Economia de escala – queda do custo unitário do produto 
com o aumento da produção, em determinado tempo
CURVA DE EXPERIÊNCIA
Fatores relacionados à queda do custo 
unitário:
divisão mais eficiente do trabalho
Otimização dos equipamentos de produção
Diluição dos custos fixos de infra-estrutura e gestão
Aumento do poder de barganha – clientes e 
fornecedores
CURVA DE EXPERIÊNCIA 
Produção 
acumulada
Custo 
unitário 
($)
CURVA DE EXPERIÊNCIA E 
COMPETITIVIDADE 
EMPRESA C – menor experiência
EMPRESA A - maior experiência
EMPRESA B – mediana experiência
Produção 
acumulada
Custo 
unitário 
($)
Preço de mercado
MODELOS DE PORTFÓLIO DE 
ATIVIDADES
Proporcionar à empresa um portfólio de 
atividades mais equilibrado;
Cada estratégia da unidade de negócio ligada à 
estratégia global
Situação do produto no mercado e tendência
Vantagem competitiva da empresa no mercado
Matriz estratégica BCG
VEDETES OU ESTRELA
RENTABILIDADE ALTA
GRANDE NECESSIDADE 
RECURSO
DILEMAS
POUCA RENTABILIDADE
GRANDE NECESSIDADE 
RECURSO
VACAS DE LEITE
RENTABILIDADE ALTA
POUCA NECESSIDADE 
RECURSO
PESO MORTO
RENTABILIDADE BAIXA 
POUCA NECESSIDADE 
RECURSO
T
A
X
A
 
C
R
E
S
C
IM
E
N
T
O
N
E
C
E
S
S
ID
A
D
E
 
R
E
C
U
R
S
O
RENTABILIDADE
PARTICIPAÇÃO MERCADO
RECOMENDAÇÕES ESTRATÉGICAS
Rentabilizar VACAS LEITE – situação de 
oligopólio
Abandonar ou manter sem investimentos PESO 
MORTO
DILEMA – abandonar, ressegmentar ou dobrar 
a aposta
ENFOQUES ESPECÍFICOS DE 
MARKETING
 Identificar o mercado – consumidor final
É o elemento dinamizador das cadeias 
agroindustriais
Características
Preferências e tendências de mudanças
Organização social
MARKETING APLICADO
 MARKETING ALIMENTAR – visa o consumidor final 
com interface no comércio varejista. Hiper-mercado 
(15% dos pontos de vendas e 80% do faturamento do 
setor)
 MARKETING AGROINDUSTRIAL – localizado entre a 
indústria e a distribuição – poucos compradores e 
vendedores
MARKETING APLICADO
 MARKETING AGROPECUÁRIO – situa-se entre as 
agroindústrias e as unidades de produção. Grande no. 
de produtores e poucos compradores
 MARKETING RURAL – localizado entre as indústrias de 
insumos e as unidade de produção. Setor heterogêneo. 
SETOR A
MONTANTE
SETOR
AGROPECUÁRIO
SETOR A JUSANTE
INSUMOS UNIDADE
PRODUÇÃO
INDÚSTRIA
DISTRIBUIÇÃO
PROCESSAMENTO
TRANSFORMAÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
CONSUMO
CONSUMIDORES
FINAIS
MKT RURAL MKT AGROPECUÁRIO
MKT 
AGROINDUSTRIAL
MKT ALIMENTAR
MARKETING MIX – 4 P´S
LADO DA EMPRESA (VENDEDOR)
PRODUTO
PREÇO
PONTO DE DISTRIBUIÇÃO
PROMOÇÃO
MARKETING MIX – 4 C´S
 LADO DO CLIENTE
 VALOR AO CLIENTE
 MENOR CUSTO
 CONVENIÊNCIA
 COMUNICAÇÃO
MARKETING MIX
PRODUTO: complexo de atributos mensuráveis 
(cor, embalagem, desing) e imensuráveis (pós-
venda, marca, prestação serviços) a ser 
oferecido a um mercado para satisfazer a uma 
necessidade 
ELEMENTOS BÁSICOS DE UM PRODUTO
 DESIGN – apresentação física
 EMBALAGEM – recipiente
 RÓTULO - identificação
 COR – aceitação ou rejeição
 SABOR E AROMA – olfato e paladar
 MARCA – identificação e diferenciação
 IMAGEM 
 PRESTAÇÃO SERVIÇOS / PÓS VENDA
PRODUTO
 EMBALAGEM – mostra características dos produtos, 
relaciona-se com preço, funcionalidade, perecibilidade e 
transporte
 RÓTULO – empresa, características nutricionais e 
composição, rastreabilidade
 SABOR E AROMA – afetam diretamente o produto
 MARCA – fidelidade do consumidor
 Individuais – Nescau, Toddy, Ninho
 Global – Sadia
MARKETING MIX
PREÇO: montante de $ exigido pelo 
vendedor pela transferência de posse ao 
consumidor.
 Influenciado pela demanda de mercado, 
custos de produção, safras e alterações 
climáticas.
MARKETING MIX
DISTRIBUIÇÃO: colocar produtos e 
serviços no lugar certo em qtde, qualidade 
e preços para satisfazer uma demanda 
existente.
DISTRIBUIÇÃO
Mercado Qual é o mercado, potencial, concentração 
geográfica, hábitos de consumo e volume de vendas
Produto Valor, perecibilidade, aspectos tecnológicos, 
diversificação, volume e peso
Empresa Condições financeiras, agressividade nas vendas
Intermediários Serviços prestados, instalações, custos exigidos, 
previsão de faturamento
Concorrência Competitividade, intermediários escolhidos
MARKETING MIX
COMUNICAÇÃO: processo de comunicação entre 
a empresa e seu mercado consumidor/cliente.
 INCLUI: propaganda, promoção de vendas, 
merchandising, venda pessoal e relações públicas
COMUNICAÇÃO
PROPAGANDA: atividades necessárias para:
 Apresentar uma mensagem ao público
 Bloquear a penetração da concorrência
 Criar novas razões para o consumo
 Divulgar novo produto
 Aumentar as vendas
COMUNICAÇÃO
MERCHANDISING: 
 Conjunto de operações táticas no ponto de venda para 
colocar o produto no mercado
 Propaganda em atividades de lazer
 Planejamento promocional antes do lançamento
COMUNICAÇÃO
VENDA PESSOAL: 
Transmitir ao consumidor as funções e 
vantagens dos produtos para convencer a 
compra
AGENTES NO AMBIENTE
 Fornecedores – matéria-prima e insumos
 Empresa -
 Intermediários de mercado – distribuição, prestação de 
serviços e agentes financeiros
 Clientes – mercado alvo
 Concorrentes – produtos semelhantes ou substitutos
 Públicos – financeiros, imprensa, governo, órgãos de 
defesa, comunidade
FATORES QUE AFETAM O CONSUMO
 Preço do próprio produto
 Preço dos produtos semelhantes ou 
substitutos
Renda do consumidor
Fatores psicológicos, culturais, regionais
Tabela 1 – Estimativa da elasticidade renda alguns produtos no
Brasil e Estados Unidos (medida de quanto a quantidade
demandada de um bem varia em relação às variações
na renda dos consumidores).
Produto Brasil Estados 
Unidos
Bens duráveis 1,20 2,20
Banha -0,05
Mandioca -0,60
Carne bovina 0,99 0,47
Carne suína 0,79 0,15
Feijão 0,20 -0,49
Roupas 2,01
Fonte: IBGE/FGV. Thomas et al. (1991). 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Diminuição das 
famílias
Alterações de consumo alimentar, 
principalmente de crianças
Envelhecimento 
população
Investimento em mercados para pessoas 
acima de 65 anos de idade
Crescimento Classe 
média
Homogeneização dos modos de vida
Maior no. mulheres 
no trabalho
Mudança de hábitos alimentares e de compra
Expansão dapopulação no Sul
Crescimento do mercado no hemisfério Sul
PESQUISA MERCADOLÓGICA
 solucionar problemas específicos de marketing –
queda de vendas, redefinir preço, nova marca
 reduzir a incerteza na tomada de decisão de MKT
Pesquisas são diferentes de acordo com a área –
rural, agroindustrial, alimentar e agropecuário
OBJETIVOS DA PESQUISA
 reduzir risco de investimento
minimizar erros nos planos de MKT
 enfrentar a concorrência
 manter MARKET SHARE(parcela de mercado)
 conhecer o mercado
COLETA DE DADOS
Questionário – problemas de respostas 
Observação – comportamento do consumidor
Comunicação – entrevista, telefone, correio ou 
internet
 Secundários – fontes de dados já feitas (IBGE)
ETAPAS
1. Formular o problema – definição, justificativas e objetivos
2. Fontes de informação – coleta de dados
3. Amostragem
4. Pré-teste
5. Coleta de dados no campo
6. Tabular e analisar
7. Relatório de Pesquisa