Aula 4 Rosangela

Prévia do material em texto

AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
EDUCAÇÃO NUTRICIONAL 
Aula 04: Análise do comportamento alimentar 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
• Conceitos de publicidade, mídia e propaganda; 
 
• Planejamento publicitário; 
 
• Influências na escolha do consumidor; 
 
• Marketing nutricional; 
 
• Rotulagem nutricional; 
 
• Propaganda nutricional; 
 
• Publicidade para o público infantil.; 
 
• RDC nº 24/2010. 
Temas 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Conceitos de publicidade, mídia e propaganda 
• Tornar público um fato ou uma ideia. 
Publicidade 
• Ato de propagação de princípios e de teorias; 
• Objetivo de implantar, de incutir uma ideia ou uma crença na mente. 
Propaganda 
• Processo de descoberta e interpretação das necessidades dos consumidores; 
• Convencimento quanto a adquirir e utilizar continuamente os produtos e serviços oferecidos; 
• Promoção de vendas, distribuição dos produtos e assistência ao consumidor pós-venda. 
Marketing 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Conceitos de publicidade, mídia e propaganda 
Elementos materiais que divulgam a mensagem, 
classificados como: 
 
• Visuais; 
• Auditivos; 
• Audiovisuais; 
• Interativos. 
 
 
 O mais acessível à população é a TELEVISÃO. 
Disponível em: <goo.gl/eka5nE>. 
Acesso em: 10 jul. 2017. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Planejamento publicitário 
O planejamento publicitário determina o número de vezes que um comercial é exibido, bem como a 
frequência e a intensidade de inserção dos comerciais de televisão. 
 
Além disso, obedece às recomendações quanto: 
 
• Ao mercado a ser atingido; 
• Os veículos de divulgação; 
• Os apelos a serem empregados; 
• As mensagens adequadas para o meio escolhido; 
• A verba disponível. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Influências na escolha do consumidor 
Praticidade Custo Sabor 
Socialização Valor agregado 
Motivação 
pessoal ou 
induzida 
CONTEÚDO NUTRICIONAL? 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Influências na escolha do consumidor 
Cerca de 66% das decisões de compra dos consumidores são tomadas nos pontos de venda. 
 
Características relevantes 
 
• Forma de apresentação; 
• Informações principais; 
• Cores e imagens ilustrativas. 
Importância da embalagem 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Influências na escolha do consumidor 
Importância da embalagem 
“A embalagem, nos dias atuais, agrega valor ao produto. Logo, se o comunicador final ou intermediário 
enxergar a embalagem como a própria imagem do produto, então, ele agregará valor à marca. 
Consequentemente, se isso gerar uma imagem positiva, ele passará a pagar o preço que a empresa achar 
justo para aquele determinado produto/serviço.” 
 
(BATISTELLA; COLOMBO; ABREU, 2010) 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Influências na escolha do consumidor 
Importância da embalagem 
COR 
 
• Tanto sob o ponto de vista fisiológico quanto psicológico, é fator decisivo. 
 
• Tem a capacidade de captar rapidamente um domínio emotivo à atenção do comprador. 
 
Uma embalagem pode ter mudança estética com uso certo de cores mais adequadas e motivadoras, 
que a destaquem entre os demais produtos concorrentes. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Influências na escolha do consumidor 
Importância da embalagem 
COR 
 
Finalidades 
 
• Chamar a atenção; 
• Tornar o produto mais atrativo; 
• Realismo da mensagem. 
 
As cores exercem importante papel no psicológico. Elas podem 
ser usadas para estimular, acalmar, afirmar, negar, decidir, 
curar e, no caso da propaganda, vender. 
Disponível em: <goo.gl/MZmKcq>. 
Acesso em: 10 jul. 2017. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Influências na escolha do consumidor 
Importância da embalagem 
• Chocolate: vermelho, alaranjado, dourado, marrom; 
• Café: dourado, marrom, vermelho; 
• Leite em pó: branco, azul, amarelo, verde; 
• Massas: vermelho, dourado, branco, azul; 
• Chá-mate: vermelho, marrom, amarelo, verde; 
• Sorvetes: branco, laranja, amarelo, verde, azul; 
• Queijo branco: vermelho, amarelo; 
• Óleos: verde, amarelo, vermelho e toques de azul; 
• Cervejas: dourado, prateado, azul, vermelho. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Marketing nutricional 
Atualmente, o consumidor possui maior acessibilidade e melhor nível de conhecimento acerca de 
temas como nutrição e saúde. 
 
Ele tem preocupação pelo preço e pela relação entre este e a qualidade, e procura fidelizar sua adesão 
a uma única marca, mostrando-se mais flexível para optar por outras se a relação citada for mais 
favorável. 
 
O intenso desenvolvimento da indústria alimentar e a forte concorrência que há no mercado geram 
necessidade de diferenciação nos produtos. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Marketing nutricional 
O marketing alimentar tem a capacidade de fazer a ponte entre o produtor e o consumidor, e está 
envolvido em toda a cadeia de atividades que acompanha o produto. 
 
Nesse sentido, a indústria alimentar desempenha um papel importante junto ao consumidor, 
nomeadamente na informação e orientação para escolher os produtos mais adequados a uma 
alimentação saudável. 
 
O profissional de Nutrição pode auxiliar no(a): 
 
• Desenvolvimento; 
• Implantação e avaliação de resultados das pesquisas de marketing; 
• Lançamento ou análise de produto existente no mercado. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Marketing nutricional 
“Empresas alimentícias e profissionais de marketing têm absorvido tais tendências das preferências 
e necessidades da população, elaborando produtos e serviços que atendam a tais expectativas.” 
 
(KOTLER, 1999) 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Marketing nutricional 
Uma das formas mais importantes de marketing nutricional consiste na veiculação de tabelas com 
informações nutricionais do produto, ou seja, a descrição do conteúdo de energia e de nutrientes do 
alimento. 
 
56% de consumidores americanos pesquisados afirmaram que comparam produtos de diferente 
marca quanto ao conteúdo nutricional, comprovando a influência das tabelas nutricionais presentes 
nos rótulos dos alimentos. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Rotulagem nutricional 
RDC nº 360/2003: Norma sobre rotulagem nutricional de alimentos 
 
A rotulagem deve ser apresentada por porção do alimento, 
contendo quantidade do valor energético e os seguintes nutrientes: 
 
• Carboidratos (g); 
• Proteínas (g); 
• Gorduras totais (g); 
• Gorduras saturadas (g); 
• Gorduras trans (g); 
• Fibra alimentar (g); 
• Sódio (mg). 
 
Além disso, é necessário indicar qualquer outro nutriente 
considerado importante à manutenção de bom estado nutricional 
ou nutriente sobre o qual seja efetuada declaração de propriedades 
nutricionais. 
Disponívelem: <goo.gl/n99Jtm>. 
Acesso em: 10 jul. 2017. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Propaganda nutricional 
Declaração, sugestão ou entendimento de que o produto possua determinadas propriedades nutricionais 
em relação ao valor energético e conteúdo de: 
 
• Proteínas; 
• Carboidratos; 
• Lipídios; 
• Fibras; 
• Vitaminas; 
• Minerais; 
• Outros componentes – tais como licopeno, flavonoides, fitosteróis etc. 
Na prática, identificamos mensagens confusas, erros e afirmações sem fundamento científico. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Propaganda nutricional 
A propaganda nutricional busca veicular somente os aspectos benéficos dos produtos alimentícios 
comercializados – fato que pode ocasionar lesão moral e financeira ao consumidor, além de prejuízos à 
saúde. 
 
A legislação brasileira permite o uso de palavras da língua inglesa em rótulos de alimentos, mas, na 
maioria dos casos, o significado de tais termos é desconhecido por grande parte da população. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Publicidade para o público infantil 
De acordo com McNeal (1992; 1998), o desenvolvimento do comportamento consumidor na infância é 
dividido em cinco estágios: 
 
1. Observação (2 meses) 
Geralmente, é por volta desta idade que a criança faz sua primeira visita a um estabelecimento comercial. 
 
 
2. Pedido (2 anos) 
A criança pede o produto observado por meio de gestos e de palavras. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Publicidade para o público infantil 
De acordo com McNeal (1992; 1998), o desenvolvimento do comportamento consumidor na infância é 
dividido em cinco estágios: 
 
3. Seleção (a partir dos 3 anos) 
A criança remove, sozinha, o produto das prateleiras. 
 
 
4. Compra assistida (a partir dos 5 anos e meio) 
Com a assistência dos pais, a criança faz a primeira 
compra de um produto desejado. 
 
 
5. Compra independente (8 anos) 
A criança realiza o ato de comprar por sua conta, 
independente da presença dos pais. Disponível em: <goo.gl/6qfyT3>. 
Acesso em: 10 jul. 2017. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Publicidade para o público infantil 
De acordo com Borzekowski e Robinson (2001), uma ou duas exposições, com duração entre 10 a 30 
segundos de comercial, para crianças de 2 a 6 anos é (são) capaz(es) de influenciar a preferência por 
produtos específicos. 
 
Para aumentar a problemática, mais de 90% dos atores ou modelos desses comerciais são magros ou 
muito magros e anunciam produtos ricos em calorias. 
 
Esse tipo de estratégia pode influenciar as pessoas a pensarem que o consumo de tais alimentos não as 
levará a ganhar peso. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Publicidade para o público infantil 
Brasil 
 
Com a aprovação da estratégia global da Organização Mundial da Saúde (OMS) sobre dieta, atividade 
física e saúde em 2004, governos e setores alimentícios e de publicidade de vários países vêm 
desenvolvendo políticas para regular o marketing de alimentos para crianças. 
 
Pelo menos, 26 governos já emitiram declarações explícitas sobre marketing de alimentos para crianças 
em documentos estratégicos. 
 
20 desenvolveram ou estão desenvolvendo políticas na forma de medidas legais, diretrizes oficiais ou 
modelos aprovados de autorregulamentação. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Publicidade para o público infantil 
Brasil 
 
1960 
 
O Ministério da Saúde assumiu a competência de regular os textos e as matérias sobre a propaganda de 
alimentos. Nesse período, surgiram os primeiros instrumentos legais que normatizam tal publicidade. 
Após a criação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), essa atribuição lhe foi transferida. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Publicidade para o público infantil 
Brasil 
 
1990 
 
O Código de Defesa do Consumidor ofereceu elementos de proteção contra a publicidade enganosa e 
abusiva, incluindo a obrigação de fornecer informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e 
serviços. 
 
2005 
 
O governo federal desencadeou um processo, protagonizado pela ANVISA, para a elaboração de uma 
proposta de regulamentação da publicidade de alimentos não saudáveis e de bebidas de baixo valor 
nutricional. 
 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Publicidade para o público infantil 
Brasil 
 
2009 
Foi criado no Senado o Projeto nº 150, que limita os horários para veicular comerciais de alimentos com 
alto teor de gordura, sódio e açúcar, e de bebidas de baixo valor nutricional. 
 
• A propaganda precisa deixar explícito o caráter comercial da mensagem e destacar o valor energético 
do alimento ou da bebida. 
 
• É proibido informar, erroneamente, origem, natureza, composição e propriedades do produto. 
 
• A publicidade tem de evitar o estímulo ao consumo exagerado. 
 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Publicidade para o público infantil 
Brasil 
 
2009 
Foi criado no Senado o Projeto nº 150, que limita os horários para veicular comerciais de alimentos com 
alto teor de gordura, sódio e açúcar, e de bebidas de baixo valor nutricional. 
 
• Nenhuma propaganda necessita desestimular o aleitamento materno, que deve ser exclusivo até os 
seis meses e complementar até os dois anos de idade ou mais. 
 
• A propaganda de alimentos não saudáveis deve ser veiculada em rádio ou televisão apenas entre 21h 
e 6h, bem como acompanhada de mensagens de advertência sobre os riscos associados ao consumo 
excessivo. 
 
• O anúncio não pode sugerir, por meio do uso de expressões ou de qualquer outra forma, que o 
alimento é saudável ou benéfico para a saúde. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Publicidade para o público infantil 
Brasil 
 
2009 
Foi criado no Senado o Projeto nº 150, que limita os horários para veicular comerciais de alimentos com 
alto teor de gordura, sódio e açúcar, e de bebidas de baixo valor nutricional. 
 
• A publicidade não deve ser direcionada a crianças e a adolescentes, seja por meio de imagens ou 
personagens associados ao público infantil, seja por meio de sua vinculação a brindes, brinquedos, 
filmes ou jogos eletrônicos. 
 
• As propagandas não devem ser veiculadas em instituições de ensino, em entidades públicas ou 
privadas destinadas a fornecer cuidados às crianças, nem em materiais educativos ou lúdicos. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
RDC nº 24/2010 
O documento do Projeto nº 150/2009 foi amplamente 
discutido, modificado e somente aprovado quatro anos 
após sua publicação, pela RDC nº 24/2010, que: 
 
Dispõe sobre a oferta, propaganda, publicidade, 
informação e outras práticas correlatas, cujo objetivo 
seja a divulgação e a promoção comercial de alimentos 
considerados com quantidades elevadas de açúcar, de 
gordura saturada, de gordura trans, de sódio e de 
bebidas com baixo teor nutricional [...]. 
Disponível em: <goo.gl/CnRtdD>. 
Acesso em: 10 jul. 2017. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
RDC nº 24/2010 
Art. 6º Na oferta, propaganda, publicidade e outras práticascorrelatas, cujo objetivo seja a promoção 
comercial dos alimentos com quantidade elevada de açúcar, de gordura saturada, de gordura trans, de 
sódio e de bebidas com baixo teor nutricional, é exigido: 
 
I - Que a sua realização seja direta e verdadeira, de forma a evidenciar o caráter promocional da 
mensagem; 
 
II - Que sejam facilmente distinguíveis como tais, não importando a sua forma ou o meio utilizado; 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
RDC nº 24/2010 
III - Que seja(m) veiculado(s) alerta(s) sobre os perigos do consumo excessivo desses nutrientes por meio 
da(s) seguinte(s) mensagem(ns), aplicável(is) de acordo com os casos descritos abaixo: 
 
a) “O (nome/marca comercial do alimento) contém muito açúcar e, se consumido em grande 
quantidade, aumenta o risco de obesidade e de cárie dentária”. 
 
b) “O (nome/marca comercial do alimento) contém muita gordura saturada e, se consumido em grande 
quantidade, aumenta o risco de diabetes e de doença do coração”. 
 
c) “O (nome/marca comercial do alimento) contém muita gordura trans e, se consumido em grande 
quantidade, aumenta o risco de doenças do coração”. 
 
d) “O (nome/marca comercial do alimento) contém muito sódio e, se consumido em grande 
quantidade, aumenta o risco de pressão alta e de doenças do coração”. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Considerações finais 
Profissionais de saúde – especialmente da área de Nutrição – devem encarar as empresas atuantes no 
setor alimentício como aliadas no trabalho de veiculação de conhecimento em saúde e nutrição à 
população. 
 
A educação nutricional é uma ferramenta muito importante para combater a influência negativa do 
marketing sobre as crianças, adolescentes e adultos. 
 
Além dela, é necessária a regulamentação das propagandas de alimentos direcionadas ao público infantil 
e jovem, a fim de evitar os maus hábitos alimentares e a inatividade física. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Referência bibliográfica 
BATISTELLA, N.; COLOMBO, J. R.; ABREU, K. C. K. A importância da cor nas embalagens como fator 
influenciador no momento da compra. [S.l.]: Biblioteca On-line de Ciências da Comunicação, 2010. 
Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/bocc-kraemer-embalagens.pdf>. Acesso em: 10 jul. 2017. 
 
BORZEKOWSKI, D. L.; ROBINSON, T. N. The 30-second effect: an experiment revealing the impact of 
television commercials on food preferences of preschoolers. Journal American Diet Association, v. 101, n. 
1, p. 42-46, jan. 2001. 
 
BRASIL. Ministério da Saúde. Departamento de Atenção Básica. Promoção da saúde e da alimentação 
adequada e saudável. Publicidade de alimentos. Brasília: MS, DAB, [201-]. Disponível em: 
<http://dab.saude.gov.br/portaldab/ape_promocao_da_saude.php?conteudo=publicidade>. Acesso em: 
10 jul. 2017. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Referência bibliográfica 
DIEZ-GARCIA, R. W.; CERVATO-MANCUSO, A. M. Mudanças alimentares e educação nutricional. Rio 
de Janeiro: Guanabara Koogan, 2011. unid. 3, cap. 2-3. 
 
ISHIMOTO, E.; NACIF, M. A. L. Propaganda e marketing na informação nutricional. Brasil Alimentos, n. 
11, nov./dez. 2001. 
 
KOTLER, P. Marketing para o século XXI – como criar, conquistar e dominar novos mercados. 1. ed. 
São Paulo: Futura, 1999. 
 
LIRA, M.; CARVALHO, H. S. L. de. Influência das embalagens na alimentação. Cascavel: Centro 
Universitário Fundação Assis Gurgacz, 2006. 
AULA 4: A INFLUÊNCIA DA MÍDIA E DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO ALIMENTAR 
Educação nutricional 
Referência bibliográfica 
MCNEAL, J. Kids as customers: a handbook of marketing to children. New York: Lexington, 1992. 
 
______. Tapping the three kids’ markets. American Demographics, v. 20, n. 4, p. 36-41, abr. 1998. 
 
MOURA, N. C. Influência da mídia no comportamento alimentar de crianças e adolescentes. 
Segurança Alimentar e Nutricional, Campinas, v. 17, n. 1, p. 113-122, 2010. 
 
RODRIGUES, R. M. A. Marketing: uma abordagem nutricional. 2010. 46 f. Monografia (Licenciatura em 
Ciências da Nutrição) – Faculdade de Ciências da Nutrição e Alimentação, Universidade do Porto, 
Porto, 2010. 
 
VASCONCELLOS, A. B. et al. A saúde pública e a regulamentação da publicidade de alimentos. 
Brasília: MS, SAS, DAB, CGAN, [20-]. Disponível em: 
<http://189.28.128.100/dab/docs/portaldab/documentos/regulamentaPublicidadeAlimentos.pdf >. 
Acesso em: 10 jul. 2017. 
AVANCE PARA FINALIZAR 
A APRESENTAÇÃO. 
VAMOS AOS PRÓXIMOS PASSOS? 
 
Mudanças no padrão de alimentação do 
brasileiro; 
Conceituação de educação/processo de 
ensino e aprendizagem; 
Tendências pedagógicas.