Unidade I MARKETING DE VAREJO E. Profa. Cláudia Palladino

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Unidade I
MARKETING DE VAREJO E 
GOC ÇÃONEGOCIAÇÃO
Profa. Cláudia Palladino
O que é varejo
ƒ Setor do comércio que vende 
diretamente para os consumidores 
finais.
ƒ Fabricantes e atacadistas quando 
vendem para o consumidor final realizam 
atividade varejista. 
ƒ Acontece: 
ƒ Por diversos meios: pessoalmente, 
por telefone, pela internet, por 
máquinas de vendasmáquinas de vendas
ƒ Em diferentes lugares: lojas, ruas, em 
domicílio.
Os varejistas
ƒ Intermediam a venda de bens entre:
ƒ indústria e consumidores;
ƒ atacadistas e consumidores.
ƒ Selecionam mercadorias de interesse 
dos consumidores ;dos consumidores,;
ƒ Providenciam meios de pagamento, 
embalagem, entregas etc. 
Portanto: o gerenciamento do varejo atende 
às necessidades dos mercados-alvo. 
Varejista X Atacadista
Atacadista: 
ƒ Vendas institucionais - para outras 
organizações que revendem os 
produtos.
Varejistas:Varejistas: 
ƒ São intermediários - processo de 
distribuição de um produto;
ƒ Compram dos fabricantes ou dos 
atacadistas;
ƒ Compram, estocam e entregam 
produtos para os consumidores finais > 
são facilitadores.
Tipos de varejistas
ƒ Lojas de especialidade: Linha restrita e 
grande variedade de produtos - lojas de 
vestuário, móveis; 
ƒ Lojas de departamentos: Várias linhas de 
produtos - roupas, eletrodomésticos, 
utensílios domésticos, perfumaria etc;
ƒ Supermercados: operação de 
autosserviço, baixo custo, margens 
baixas e alto volume. Pão de Açúcar, 
Zona Sul, Bom Preço;
Tipos de varejistas
ƒ Loja de conveniências: pequenas, 
próximas de residências, horário 
prolongado, linha limitada de produtos 
de alta rotatividade, preços mais altos -
Seven-Eleven, AmPm.
ƒ Lojas de descontos: mercadorias-padrão 
a preços mais baixos e margens 
menores; 
ƒ Varejistas off-prices (de liquidação): 
sobras de mercadorias adquiridas pelo 
varejista a preços inferiores aos de 
mercado e vendidas também a preços 
menores - Rede Galinha Morta. 
Tipos de varejistas
ƒ Clube de atacadistas: seleção limitada e 
específica de produtos vendidos com 
descontos especiais para seus sócios -
Makro, Sam’s Club.
ƒ Superloja: grandes espaços, grande 
variedade de linhas de produtos, 
oferecem serviços como lavanderia, 
sapataria etc; 
ƒ Showroom de vendas por catálogos: 
ampla variedade de produtos de alto 
preço alto e rotatividade, vendidos com 
descontos. 
Tipos de operações em varejo
ƒ Autosserviço: modelo das operações de 
desconto. O cliente procura , compara e 
seleciona os produtos;
ƒ Seleção: O cliente procura, compara e 
seleciona os produtos e contam com a o 
vendedor a quem paga pelo item 
adquirido;
ƒ Serviço limitado: os itens estão 
expostos, mas os compradores precisam 
do vendedor para encontrar e selecionar 
os produtos. 
ƒ Serviço completo: o vendedor atende o 
cliente em todas as fases do 
processo. 
Estrutura e níveis do canal
Vários canais de marketing podem ser 
utilizados para que o produto chegue até o 
consumidor;
O varejista: 
ƒ É um intermediário;É um intermediário;
ƒ Participa do processo de distribuição de 
um produto, comprando de fabricantes 
ou atacadistas e estocando e entregando 
os produtos para os consumidores 
finais;finais;
ƒ Tem o papel de facilitar o acesso dos 
consumidores aos produtos;
Fluxo de entre indústria e 
consumidores (pessoas físicas)
ƒ Estrutura de nível 0: sem intermediários. 
Venda direta: Fabricante – consumidor; 
ƒ Estrutura de nível 1: um único 
intermediário: Fabricante – varejista –
consumidor. 
ƒ Estrutura de nível 2: dois intermediários: 
Fabricante – atacadista – varejista –
consumidor. 
ƒ Estrutura de nível 3: três intermediários: 
Fabricante – agente – atacadista –Fabricante agente atacadista 
varejista – consumidor. 
Interatividade
Oferecem linha restrita e grande variedade 
de produtos, como lojas de vestuário e 
móveis: 
a) Lojas de departamentos
b) Supermercadosb) Supermercados
c) Lojas de especialidade
d) Loja de conveniências
e) Lojas de descontos
Por que utilizar intermediários?
Os fabricantes repassam aos distribuidores 
os investimentos necessários em 
infraestrutura para o atendimento do 
consumidor. 
Exemplos:
ƒ Venda de carros: as revendas 
assumem promoção, assistência técnica 
e outros serviços. 
ƒ Distribuição de guloseimas: viabilização 
da a distribuição de produtos de baixoda a distribuição de produtos de baixo 
valor em áreas distantes do ponto de 
fabricação. 
Funções dos intermediários na 
distribuição dos produtos
ƒ Reunir informações sobre os clientes; 
ƒ Desenvolver programa de comunicação 
apropriados ao mercado de atuação; 
ƒ Estabelecer acordos de preço e de 
formas de pagamento condizentes com oformas de pagamento condizentes com o 
fluxo de mercadorias e o mercado; 
ƒ Obter recursos para o financiamento de 
estoques em diferentes níveis do canal 
de marketing; 
ƒ Investir e gerenciar estruturas deƒ Investir e gerenciar estruturas de 
abastecimento e estoques.
Sistemas de marketing e fluxos de 
varejo
ƒ Instituições de marketing primárias: 
compram e vendem os produtos -
fabricantes, atacadistas, varejistas e 
consumidores;
ƒ Instituições de marketing secundárias: 
facilitam o processo de distribuição, 
operando em atividades paralelas 
necessárias ao processo - transporte, 
armazenagem, seguros, financiamento, 
promoção, pesquisa de marketing etc.
Sistemas de marketing e fluxos de 
varejo
ƒ Fluxo de produtos e serviços: 
movimento físico do produto – da saída 
do fabricante à chegada no consumidor 
final, passando pelos atacadistas e 
varejistas; 
ƒ Fluxo de propriedade: a propriedade do 
produto passa do fabricante para o 
varejista e depois para o consumidor 
final;
Sistemas de marketing e fluxos de 
varejo
ƒ Fluxo de informação: os participantes do 
processo trocam informações 
importantes;
ƒ Fluxo de pagamento: consumidor paga o 
varejista que, por sua vez paga o seu 
fornecedor. 
ƒ Fluxo de promoção: esforços de 
comunicação para divulgação do 
produto . Sentido: do fornecedor para o 
varejista e deste para o consumidor.
Classificação e formatos varejistas
Classificação por Las Casas - 4 grupos:
ƒ Esforço de escolha por parte do 
consumidor: lojas de conveniência, lojas 
de compras por escolha e lojas 
especializadas; 
ƒ Situação de propriedade por parte do 
varejista: lojas independentes, lojas em 
cadeia (rede) e associação de 
independentes (cadeias cooperativas); 
ƒ Linha de produto: linhas limitadas e lojasLinha de produto: linhas limitadas e lojas 
especializadas; 
ƒ Funções exercidas: lojas de 
departamento, descontos, 
supermercados e superlojas. 
Classificação e formatos varejistas
Classificação por tipo de propriedade:
ƒ Organizações independentes: 
ƒ O varejista possui um negócio 
(pequeno);
ƒ Baixo uso de recursos tecnológicos;ƒ Baixo uso de recursos tecnológicos;
ƒ Foco em uma única unidade: 
ƒ gestão mais concentrada;
ƒ maior controle e maior integração 
entre compra e venda;p ;
ƒ maioria dos negócios de venda a 
varejo.
Classificação e formatos varejistas
Redes: 
ƒ Mais de uma loja, administradas sob 
uma mesma direção;
ƒ O número de unidades favorece o poder 
de barganha junto aos fornecedores -de barganha junto aos fornecedores 
melhores condições de compra;
ƒ Investimentos em tecnologia;
ƒ Esforços de comunicação de marketing, 
logística, entre outras;
ƒ Desafios: controle das operações e 
pouca flexibilidade na adequação dos 
negócios a dinâmica do mercado.
Classificação e formatos varejistas
ƒ Franquias: 
ƒ Sistema contínuo e de integração 
entre franqueador e franqueado;
ƒ Franqueado:
ƒ Segue um padrão;ƒ Segue um padrão; 
ƒ Paga royaltiese arca com os 
custos de montagem da unidade e 
taxa sobre as vendas;
ƒ Franqueador: proporciona o sistema 
operacional e de marketing. 
Classificação e formatos varejistas
Departamentos alugados: 
ƒ Espaços alugados dentro de uma loja de 
varejo; 
ƒ Modalidade indicada quando o a venda 
de determinado produto exige alto graude determinado produto exige alto grau 
de especialização - peixaria, padaria, 
floricultura;
ƒ O varejista oferece a variedade de 
produtos esperada pelo consumidor, 
sem arriscar gerir um negócio em quesem arriscar gerir um negócio em que 
não tem experiência ou conhecimento 
suficiente. 
Classificação e formatos varejistas
Sistema de marketing vertical (SMV): 
ƒ Reúne todos os membros do canal em 
um sistema integrado com o objetivo de 
eliminar desperdícios e retrabalho e 
otimizar os resultados. 
Classificação e formatos varejistas
Varejo Alimentício com Lojas (modelos 
mais comuns no Brasil): 
ƒ Bares: alcoólicos de não alcoólicpos; 
ƒ Mercearias: Lojas pequenas; linha 
básica; áreas de baixo potencial;básica; áreas de baixo potencial; 
ƒ Padarias: pães, lanches; autosserviço; 
necessidades de conveniência; 
ƒ Lojas de conveniência: limitada 
variedade de produtos, concorrência dos 
supermercados 24h e padarias;supermercados 24h e padarias;
ƒ Supermercados convencionais: 
variedade de produtos (alimentos); 
autosserviço, muitos 
check-outs; 
Classificação e formatos varejistas
ƒ Supermercados compactos: linha 
completa e compacta; autosserviço; 
menor número de check-outs; 
ƒ Hipermercados: enorme variedade de 
itens, inclusive não alimentícios; preços 
competitivos, grandes lojas; 
ƒ Superlojas: linhas completas de 
produtos (alimentícios, não alimentícios, 
bazar, eletroeletrônicos e têxteis); 
ƒ Clubes atacadistas: varejistas de grandeClubes atacadistas: varejistas de grande 
porte, vendem no varejo e no atacado.
Interatividade
Não é uma instituição de marketing 
secundária:
a) Transportadoras
b) Armazéns e depósitos
c) Seguradorasc) Seguradoras
d) Instituições bancárias
e) Atacadistas
Classificação e formatos varejistas
ƒ Varejo não alimentício com lojas
ƒ Lojas especializadas: concentração 
em uma linha de produtos -
confecções, livros, brinquedos, entre 
outros; posicionamento variado; 
ƒ Lojas de departamentos: Estrutura 
por categoria de produtos; grande 
variedade de produtos; extensa gama 
de serviços; ocupam espaços 
superiores a 4.000m²; 
Classificação e formatos varejistas
ƒ Minilojas de departamentos ou 
magazines: lojas de departamentos 
menores com forte atuação na linha 
hard; área de vendas pequena, não 
departamentalizada e gestão única;
ƒ Lojas de desconto: estrutura mais 
simples de loja, dispondo os produtos 
com preços reduzidos em grandes 
espaços, sem muita preocupação com a 
sua apresentação;
Classificação e formatos varejistas
ƒ Varejo de serviços
ƒ O mais comum: relacionar o varejo à 
venda de produtos tangíveis;
ƒ Varejo de serviços: prestação de 
serviços, como academias deserviços, como academias de 
ginástica, mecânica de automóveis, 
salões de beleza, lan houses, aluguel 
de carros etc. 
ƒ Trata-se de uma parcela importante da 
economia.economia. 
Classificação e formatos varejistas
ƒ Diferenças básicas entre serviços e 
produtos
ƒ Simultaneidade ou Inseparabilidade: A 
prestação do serviço e o seu 
consumo acontecem ao mesmo 
tempo; Serviços não podem ser 
estocados;
ƒ Intangibilidade: os serviços não 
podem ser vistos, cheirados, tocados 
antes de seu consumo. Podem ser 
experimentados antes, como uma 
pequena amostra;
Classificação e formatos varejistas
ƒ Perecibilidade: requer planejamento de 
infraestrutura e a quantidade de pessoal 
para atender a demanda;
ƒ Não propriedade: não há transferência 
de propriedade; o cliente, ao contratar 
um serviço, recebe o direito de usufruir 
do mesmo;
ƒ Variabilidade ou heterogeneidade: 
serviços são prestados por pessoas; 
requer manutenção da uniformidade na 
entrega dos serviços.
Classificação e formatos varejistas
ƒ Varejo sem loja
ƒ Operação não baseada em loja física; 
ƒ Estratégias de marketing próprias; 
ƒ Modelos de varejo sem loja 
ƒ Marketing direto: venda por meio 
de catálogos ou pela TV, rádio, 
Internet;
ƒ Vendas diretas: contato pessoal em 
geral em casa – Avon. Amway; 
ƒ Máquinas automáticas: sem 
interação entre vendedor e cliente;
ƒ Varejo virtual: venda por meio da 
Web = comércio eletrônico. 
Classificação e formatos varejistas
ƒ Modelos de comércio eletrônico. 
ƒ Storefront Model: modelo das lojas 
eletrônicas mais comuns;
ƒ On-line Shopping Malls: Centros de 
compras;compras;
ƒ Auction Model ou e-Auction: Tipo de 
leilão – consumidores dão lances; 
ƒ Modelo de Precificação Dinâmica: os 
preço são ajustado de acordo com 
valor percebido pelo consumidor ouvalor percebido pelo consumidor ou 
pelo volume da demanda;
Classificação e formatos varejistas
ƒ Name-Your-Price Model: O consumidor 
sugere o preço para o produto; 
ƒ Clube de descontos: produtos vendidos 
com descontos para vendas em grupos.
Interatividade
Entre os modelos de comércio eletrônico 
existe o Storefront Model que é: 
a) Modelo das lojas eletrônicas mais 
comuns
b) Um centros de compras;b) Um centros de compras; 
c) Um tipo de leilão – consumidores dão 
lances
d) O modelo em que os preço são ajustado 
de acordo com valor percebido pelo 
consumidor ou pelo volume da demandaconsumidor ou pelo volume da demanda
e) O modelo em que o consumidor sugere o 
preço para o produto 
Teorias de evolução no varejo
ƒ Ciclo de vida do varejo
ƒ Mesmo conceito do ciclo de vida de 
produtos; 
ƒ Apresenta estágios de introdução, 
crescimento, maturidade e declínio.crescimento, maturidade e declínio.
Teorias de evolução no varejo
ƒ Círculo do varejo
ƒ Ajuda a entender as razões de cada 
estágio do ciclo de vida do varejo. 
ƒ Afirma que o sucesso obtido por uma 
organização varejista com um novoorganização varejista com um novo 
formato de varejo é o que leva a 
abertura de novos concorrentes, que 
gradualmente vão implementando 
inovações ao modelo até que o 
conceito original se perca. Assim, 
abre-se a oportunidade para um novo 
modelo. 
Teorias de evolução no varejo
ƒ Acordeom do varejo
ƒ As mudanças nos modelos dos 
negócios ocorrem pelos movimentos 
cíclicos de expansão e contração do 
formato das lojas.
ƒ O modelo de loja de departamentos de 
linha completa foi substituído pelas 
lojas especializadas que pareciam 
mais de acordo com as preferências 
dos consumidores. 
Teorias de evolução no varejo
ƒ Processo dialético
ƒ Novos formatos são decorrentes da 
confrontação um modelo oposto que 
apresenta vantagens competitivas; o 
modelo então é copiado, gerando um 
novo modelo; 
Teorias de evolução no varejo
Teorias de evolução no varejo
ƒ Comportamento adaptativo e a seleção 
natural
ƒ A criação de formatos e processos de 
ajustes e remodelagem, acontecem 
em decorrência da observação das 
preferências dos consumidores. 
ƒ Esta teoria defende que o surgimento 
e declínio dos formatos do varejo 
estão diretamente relacionados às 
necessidades e preferências dos 
consumidores;
Estratégias em varejo
ƒ Concentração em segmento único: uma 
linha de produtos para um segmento de 
consumidores; Utensílios domésticos 
para a classe média.;
ƒ Especialização seletiva: algumas linhas 
de produto para alguns segmentos; 
ƒ Especialização de linha de produto: uma 
linha de produto para atender muitos 
segmentos; Óticas
ƒ Especialização de mercado:Especialização de mercado: 
atendimento de determinado segmento 
com várias opções de produtos de uma 
mesmalinha. loja de roupas 
infantis.
Estratégias em varejo
ƒ Cobertura total de mercado: 
atendimento e diversos segmentos, 
oferecendo várias linhas de produtos. 
Dá-se de duas formas:
ƒ Marketing não diferenciado: 
Atendimento de todos os 
consumidores com um único modelo 
de loja; Hipermercados;
ƒ Diferenciação e posicionamento: 
diferenciação em serviços; patamar 
de preços, localização, mix de 
produtos. O importante é buscar 
atributos valorizados pelos clientes.
Estratégias em varejo
ƒ Classificação estratégica em quadrantes:
ƒ Trabalha com dimensões combinadas 
referentes ao que leva o consumidor a 
optar por determinada loja. 
ƒ Ajuda o administrador a valorar oAjuda o administrador a valorar o 
estabelecimento. 
ƒ Existem várias possibilidades de 
combinação de dimensões:
ƒ variedade e preço de produtos, 
benefícios e custos etcbenefícios e custos etc. 
Estratégias em varejo
ƒ Estratégias de Porter aplicadas ao varejo
ƒ Liderança em custo: posicionamento 
em mais baixo custo em mercados 
amplamente definidos ou com ampla 
variedade de produtos;
ƒ Diferenciação: oferecimento de algo 
único quando comparadas aos seus 
concorrentes; 
ƒ Especialização ou foco: linhas 
específicas de produtosespecíficas de produtos
Estratégias em varejo
ƒ Estratégia para expansão dos negócios
ƒ Penetração de mercado: alcance de 
competitividade através do domínio 
do mercado em uma ou mais regiões;
ƒ Desenvolvimento de mercado:Desenvolvimento de mercado: 
reposicionamento da empresa com 
vistas a atrair novos segmentos de 
merca;
ƒ Melhoria de produtividade: aumento 
dos lucros por meio de açõesdos lucros por meio de ações 
voltadas para a eliminação dos 
desperdícios, aumento das vendas e 
do giro dos estoques, melhoria do mix 
de produtos e das margens.
Estratégias em varejo
ƒ Integração vertical: introdução de um ou 
mais níveis de canais de marketing na 
operação. Pode se dar no controle do 
fornecimento da sua rede de 
abastecimento e ou distribuição;
ƒ Integração horizontal: Associação, 
compra, troca de ações entre empresas 
de um mesmo nível para atendimento de 
diversos segmentos. Ex. fusão das 
operações entre a Americanas.com e o 
SubmarinoSubmarino.
Táticas em varejo
Abrangem decisões relacionadas a:
ƒ política de preços,
ƒ linhas de produtos, 
ƒ forma de abastecimento, 
ƒ esforços de comunicação,
ƒ configuração da loja, 
ƒ Etc. 
Veja o quadro com exemplos de táticas 
relacionadas a alternativas estratégicasrelacionadas a alternativas estratégicas. 
Interatividade
Entre as estratégias de varejo existe aquela 
em que a organização oferece uma linha de 
produtos para um único segmento de 
consumidores. Esta estratégia é 
denominada de: 
a) Concentração em segmento único
b) Especialização seletiva
c) Especialização de linha de produto
d) Especialização de mercado
e) Cobertura total de mercado
ATÉ A PRÓXIMA!