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Publicidade, Propaganda e Merchandising
Faculdade Pitágoras / 2012
Peças Publicitárias
Criação Publicitária
Publicidade, Propaganda e Merchandising
Faculdade Pitágoras / 2012
Campanha Publicitária
Campanha publicitária é o termo utilizado pelos 
profissionais da área de publicidade para explicar o 
conjunto de anúncios dentro de um único planejamento 
para um determinado anunciante
Propaganda: Teoria, Técnica e Prática
Armando Sant’anna e outros
8ª Edição: CENGAGE (Cap. 05)
Criação Publicitária
Publicidade, Propaganda e Merchandising
Peças Publicitárias
Peça publicitária é cada um dos elementos produzidos 
para uma campanha de propaganda, campanha de 
publicidade ou de promoção de vendas.
•anúncio (jornal ou revista)
•encarte
•filme (televisão)
•spot (rádio)
•jingle (rádio)
•cartaz
•outdoor
•cartazete
•painel
•folder
•broadside
•banner
•bandeirola
•móbile
•brinde
•display
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Publicidade, Propaganda e Merchandising
Anúncio
A ação psicológica dos componentes do anúncio
• Atrair atenção
• Despertar interesse
• Criar a convicção
• Provocar uma resposta
• Fixar na memória
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Publicidade, Propaganda e Merchandising
Anúncio
Forma
a) Título + ilustração + texto
b) Imagem + assinatura
c) Título + Imagem
d) All type
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Publicidade, Propaganda e Merchandising
Anúncio
Título
• Direto (benefícios)
• Indireto (Curiosidade)
• Conteúdo: Completar a ilustração (confirmando ou 
contrapondo)
• O título tem que vender alguma coisa
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Publicidade, Propaganda e Merchandising
Anúncio
Texto
• Texto racional
• Texto emotivo
• O texto deve ser:
• Simples
• Objetivo
• Diferente
• Divertido sem ser piada
• Eficiente x bonito
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Filme (TV)
Também chamado de VT
Possui duração padrão de 30’’
Custo de produção + Custo de veiculação
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Filme (TV)
Classificação como: Atrevidos, Inusitantes, Provocantes
VTs emocionais são mais lembrados, pois colocam o 
expectador dentro do anúncio.
O comercial é testado muitas vezes antes de ir ao ar
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Publicidade, Propaganda e Merchandising
Filme (TV)
Criação:
A imagem conta a história
Se for dito, é importante que seja mostrado (Teste som 
desligado)
Impresso = chamar atenção; Vídeo = não afugentar
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Publicidade, Propaganda e Merchandising
Filme (TV)
Criação:
A repetição do nome do produto é importante
Mostrar a embalagem é importante para PDV
Mostrar benefícios
Evitar introduções muito grandes
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Publicidade, Propaganda e Merchandising
Filme (TV)
Fatores de Sucesso
1 – Presença de Stars
2 – CCC – Continuous Central Caracter
3 – Demonstração
4 – Introdução do Jingle
5 – Story (Contar histórias)
6 – Look (Fatores visuais)
7 – Word (Frase ou expressão) 
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Publicidade, Propaganda e Merchandising
Filme (TV)
Comerciais de TV engraçados
Pesquisas mostram que comerciais engraçados 
aumentam recall e awareness
São bons pra evitar o Zapping
O objetivo é fazer o consumidor comprar e não rir
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Filme (TV)
Comerciais de TV engraçados: 6 regras
- Audiência fria
- Humor sobe algo que a audiência entenda
- Comercial contemporâneo
- Brincar com o produto, sim. Com o consumidor, não.
- Consumerismo (Fazer publicidade para quem “não 
gosta”
- Execução impecável
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Filme (TV)
Abordagens:
• Humor
• Cenas da vida real
• Testemunhal
• Demonstração
• Problema-solução
• Cabeças Falantes (apresentador)
• Personagem
• Líder de opinião ou celebridades
• Videoclipe
• Emoção
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Outdoor e mobiliário urbano (mídia externa)
Criação deve respeitar forma de leitura
Chamar a atenção e passar a mensagem ao mesmo tempo
Mensagens curtas e de impacto
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Outdoor e mobiliário urbano (mídia externa)
Mensagem básica:
Título + Imagem + Assinatura
- O outdoor compete com o ambiente (atenção)
- Mobiliário urbano é útil
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Outdoor e mobiliário urbano (mídia externa)
Formato básico:
32 folhas (ou 16)
2,88 x 8,64 cm
Impressão em gigantografia (podendo utilizar policromia)
Utilização de apliques
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Outdoor e mobiliário urbano (mídia externa)
Principais usos estratégicos:
Outdoor para complementar
• Despertar atenção para a propaganda
• Lembretes mnemônicos
• Mensagem final (ativador da ação)
• Reforço de idéias ou promoções centrais
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Outdoor e mobiliário urbano (mídia externa)
Principais usos estratégicos:
Outdoor para sustentar
• Continuações de campanhas ou entre-safras
• Ficar marcas e conceitos
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Outdoor e mobiliário urbano (mídia externa)
Principais usos estratégicos:
Outdoor para impactar
• Campanhas fundamentadas em conceitos e mensagens 
impactantes.
• Utilização do TEASER
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Outdoor e mobiliário urbano (mídia externa)
Principais usos estratégicos:
Outdoor para demonstrar
• Mostrar o produto ou parte do produto
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Publicidade, Propaganda e Merchandising
Outdoor e mobiliário urbano (mídia externa)
Dicas para uma boa criação:
- Letras grandes
- Limpeza
- Horizontal
- Pode-se utilizar o all-type
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Publicidade, Propaganda e Merchandising
Outdoor e mobiliário urbano (mídia externa)
Mobiliário urbano
Todo o mobiliário e cenários que fazem parte do ambiente 
urbano.
Abrigos de ônibus, lixeiras, relógios, protetores de canteiros 
etc.
Busdoor, backbus , metrô etc. são mídia externa.
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Rádio
Maior meio de comunicação em massa (eletrônico)
Envolvimento maior que TV (imaginação)
Participação do ouvinte na criação do anúncio
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Rádio
Elementos da dramatização radiofônica
• Efeito de sonoplastia
• Música
• Diálogo
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Rádio
Quatro formatos comuns de construção de diálogos:
• Spot 
Duração de 15, 30 ou 45 seg em média
Palavra falada
• Jingle
Música fácil de gravar
• Texto – foguete
• Trilha musical
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Rádio
Criação
Ponto de vista textual, anúncio = rádio
Mas deve-se levar em consideração a fala (ritmo,tom)
Três funções básicas:
1. Aumentar a atenção dos ouvintes
2. Manter atenção
3. Fixar a mensagem
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Rádio
Criação
Trilha sonora:
• BG
• Distinção de outro programa
• Pode ter vinheta assinando
Jingle:
• Mensagem musicada no clima certo
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