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UNIVERSIDADE PAULISTA INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ATIVIDADES PRÁTICAS SUPERVISIONADAS ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA Regime de Depêndencia – DP SÃO PAULO 2017 SIMONE DA SILVA MACHADO – RA: B9499E2 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA NATURA S.A. Atividades Práticas Supervisionadas (APS) trabalho apresentado como exigência para a avaliação do 5º semestre, em regime de dependência do curso de Administração da Universidade Paulista. SÃO PAULO 2017 INTRODUÇÃO As Atividades Práticas Supervisionadas constituem-se em um meio ou instrumento pedagógico para o aprimoramento da aprendizagem via interdisciplinaridade: integração e relacionamento dos conteúdos de disciplinas que compõem os semestres do curso e práxis: integração teoria e prática por meio da aplicação do conhecimento adquirido em sala de aula à realidade O presente trabalho, elaborado com base nas premissas anteriores, tem como objetivo apresentar as evidências de aplicação das teorias da administração por meio de um estudo sobre os indicadores de desempenho e o diagnóstico empresarial da empresa Natura Cosmeticos S.A. uma organização privada, de pequeno porte segundo os critérios do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social), que assim classifica uma empresa com faturamento bruto anual de R$ 12.000.000,00 (doze milhões de reais) 5 1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 1.1 Teoria 1 Na leitura de alguns artigos e livros que trata de Administração Estratégica existe uma certa conceituação da funçã o do planejamento nas empresas, de estabelecer a sua real amplitude e abrangência. Para tanto, Steiner (1969, p.12), estabelece as cinco dimensões do planejamento, cujos aspectos básicos são apresentados com dimensã o do planejamento corresponde ao assunto abordado, que pode ser produção, pesquisa, novos produtos, finanças, marketing, instalações, recursos humanos e a outra dimensão corresponde aos elementos do planejamento, entre os quais podem ser citados propósit os, objetivos, estratégias, políticas, programas, orça mentos, normas e procedimentos. Alguns autores definem estratégia como sendo um “conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da e mpresa, é o planejamento do jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado, promover a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho”. Já para Mintzberg e Quinn (2000), "estratégia é um modelo ou plano que integra os objetivos, as políticas e as ações sequenciais de uma organização, em um todo coeso”. Meirelles e Gonçalves (2001) definem estratégia como “a disciplina da administração que se ocupa da adequação da organização ao seu ambiente”. “Administração é o ato de trabalhar com e por intermédio de outras pessoas para realizar os objetivos da organização, bem como dos seus membros ” (CHIAVENATO, 2007, pág. 04). Combinando ciência, harmonia, cooperação, máximo rendimento e desenvolvimento dos operários, empresas expandem e transformam seus métodos e processos, aumenta a produção, ganha m espaço em sua área de atuação; confirmando na 6 prática o que Frederick Winslow Taylor teorizou a mais de um século. Com base na reflexão dos autores, é possível entender porque o Planejamento Estrat égico ocupa o espaço central na gerencia de uma empresa em um mercado globalizado e competitivo. Com base nas diferentes abordagens conceituais sobre Estratégia, é possível notar semelhanças e diferenças nas reflexões dos autores que se debruçam sobre esse tema. A maior parte dos autores que se dedicam a estudar Administração Estratégica concordam que é uma plataforma de condução de informações e conteúdos que em junção resultam bons resultados. A administração estratégica é um processo que envolve todos os níveis de uma empresa para implantar os objetivos e as estratégias da organização a longo prazo. Envolve atividades de planejamento, organização, direção, coordenação, controle e é essencial para auxiliar na tomada da decisão. Os teóricos Koontz e O`Donnell, entendem a tomada de decisões como parte do planejamento administrativo, já Chiavenato delimita e explica que o processo decisório deve ser o foco do administrador. Assim, mesmo que se desconsiderem as eventuais divergências de conceitos, o fato é que não é mais possível desconsiderar a Admini stração Estratégica como elemento que ocupa o topo da pirâmide com destaque na dinâmica e aprendizagem Depois do planejamento e a necessário fazer a organização, alocar os recursos, colocar as c oisas no seu devido lugar e organizar a sequência de processos para atingir o objetivo desejad o. 1.2 Teoria 2 Em uma obra de sua vasta bibliografia, Porter (1999) destaca que, para transformar os princípios da estratégia corporativa em diversificação bem -sucedida, a empresa deve primeiro efetuar uma análise objetiva dos atuais negócios e do valor agregado pela corporação por meio de um programa de ação. Esse pr ograma de ação envolveria: seleção dos negócios essenciais; criação de mecanismos organizacionais horizontais; busca de oportunidades de diversificação que permitam o compartilhamento de 7 atividades; busca da diversificação por meio da transferência de habilidades; adoção da estratégia de reestruturação e pagamento de dividendos. Como visto anteriormente, é impossível negar a importância de uma boa Administração Estratégica como elemento central nos processos de evolução em uma Empresa. Mas em termos conceituais, o que é Administração Estratégica? pode ser relacionada as experiências coordenadas por Elton Mayo a partir do princípio de cooperação. Para Elton Mayo a cooperação, quando assegurada, inte gra os objetivos individuais aos objetivos coletivos, os administradores industriais, por exemplo, em um Planejamento Estrat égico, devem organizar essa cooperação, pois os operários apenas cooperam quando aceitam os objetivos da Administração. Com o estudo da Teoria Clássica, ficou evidente que muitas empresas hoje adotam este modelo de administração em sua gestão, a começar pela aplicação dos princípios da Administração Científica, como no princípio do planejamento, das atividades de execução. A administração surgiu em 1954 e não se preocupava somente com os objetivos e metas a serem alcançadas pela empresa, tinha como principal o desenvolvimento do trabalho interno da organização.“Administração é um processo distinto, que consiste no planejamento, organização, atuação e controle, para determinar e alcançar os objetivos da organização pelo uso de pessoas e recursos”. (George TERRY – 1953). Para Fayol, o pai da Teoria Clássica, o conceito é mais profundo, a dministração é um campo que abrange ações como a preparação de planos, pareceres, relatórios, projetos, arbitragens, laudos e sobretudo, ao administrador, segundo (Jules Henri FAYOL - 1981) “Administrar é prever, organizar, comandar, coordenar e controlar”. Ou seja, cabe ao Administrador o papel de Planejar; Organizar; Controlar; e Liderar. Para os autores já citados, o mercado tornou -se escandalosamente grande, bastante competitivo e extremamente delicado, em que qualquer erro pode custar a vida da empresa e oque diferencia o sucesso de uma organização é antecipar os problemas e conflitos, ou seja, planejar e para isso é necessário usar ferramentas do planejamento de maneira consciente para que elas se encaixem na situação de uma empresa. 8 2. ESTUDO DE CASO 2.1 Perfil da organização A Hipperfio Cabos Especiais Ltda. é uma pequena indústria de fios, cabos e condutores elétricos isolados. A Hipperfio é uma empresa totalment e Nacional, atual no mercado há dezesseis anos, tem sede própria e está estabelecida na região metropolitana de São Paulo, no município de Taboão da Serra . 2.1.1. Apresentação da Empresa Em abrilde 1997, nasce a LIPPERFIL Condutores Elétricos Ltda. ME, com capital inicial de R$ 10.000,00 (dez mil reais), o Sócio e Gerente Comercial Sr. Waldir F. Grossi, com sua grande experiência no ramo, abre e gere a empresa de 1997 a 2008. Quando o Governo do Estado de São Paulo implantou um sistema de emissão eletrônica de Nota Fiscal e impôs que a partir de 01/09/2011 todas as empresas esquadradas nos códigos da Classificação Nacional de Atividades Econômicas – CNAR começassem a emitir NFE (Nota Fiscal Eletrônica), o que levou o Sr. Grossi por uma questão estratégica abrir a HIPPERFIO Cabos Especiais Ltda. Em junho de 2008, agora com um capital inicial de R$ 100.000,00 (Cem mil Reais), que teria a função parceria da LIPPERFIL, ficando com o processo de distribuição, mas o projeto acabou não se concretizando, e a empresa foi ganhando espaço e força no mercado nestes cinco anos. Hoje Sr. Grossi mantém as duas empresas em funcionamento, ambas de natureza: 9 Sociedade Empresária Limitada, as duas mantém site na rede mundial, fisicamente estão instaladas no mesmo endereço, mas apenas a HIPPERFIO, a segunda tem como Atividade Econômica Secundária: Comércio Varejista de Material Elétrico. 2.1.2. Força de Trabalho A empresa é composta por um quadro de funcionários, divididos em áreas/ setores. A área Administrativa é composta por 3 funcionários, na área de produção 11 funcionários, sendo um deles 1 gerente de produção e 2 pessoas na área comercial. Um dos colaboradores que compõe a área administrativa é responsável por atender as sugestões, reclamações, problemas e solicitações, denominados como controle de qualidade. Toda força de trabalho é contratada sob o regime da CLT, a empresa não possui estagiários, nem profissionais autônomos. A maioria dos colaboradores compõe o quadro da Hipperfio desde o início de suas atividades. 2.1.3. Principais Equipamentos e Processos A Hipperfio recebe o pedido, geralmente por telefone, onde são colhidas as informações necessárias para o inicio do processo tais como: dados da empresa/cliente solicitante, quantidades e produtos solicitados, elabora um orçamento e solicita aprovação do cliente, a partir da aprovação iniciam-se os processos internos para produção e entrega 10 do pedido ao cliente qu e obedece as seguintes etapas: Etapa 1- Emissão da Ordem de Fabricação – Ainda na área Administrativa a funcionária emite a OF (ordem de fabricação), documento interno que acompanha todo o processo de produção do material, contendo informações como: cliente, material a ser produzido, quantidade e prazo de entrega, este documento é entregue ao gerente de produção que dá continuidade ao processo. Etapa 2 - Trefilação – Transformação da matéria-prima (cobre puro), processo em que o cobre tem sua espessura reduzida, para torna -lo mais maleável, ideal para o procedimento seguinte. O equipamento que realiza esta etapa é a Trefilas. Etapa 3 - Encordoamento – Entrelaçamento de vários fios, a quantidade depende da bitola desejada para atender a especificação do cabo. O equipamento nesta etapa é chamado de Encordoadeira. Etapa 4 – Extrusão – Os fios entrelaçados são envolvidos por outra matériaprima (composto de PVC) que aquecido a uma temperatura de aproximadamente 170º, envolve o cobre, servindo como um isolante. Este equipamento é a Extrusora. Etapa 5 - Torção e Blindagem – Processos específicos para cabos blindados, principalmente cabos de dados, aquele que leva a Internet ou TV a cabo até a residência ou escritório. A torção é envolver dois ou mais fios conforme a bitola desejada e a blindagem é protegê-lo com uma fita plástica e outra de alumínio para evitar interferências, protegendo o sinal. Etapa 5 – Extrusão – Para os cabos blindados, depois de envolvidos em uma fita plásticas e outra de alumínio, são recobertos pelo composto de PVC aquecido. Etapa 6 – Laboratório – Nesta etapa os produtos finais são avaliados, é realizado controle de qualidade e etiquetados. 11 Etapa 7 – Embalagem –o processo de produção, triagem de produto, que é a parte administrativa e por fim os produtos são embalados prontos para a venda e distribuição. 2.1.4. Produtos e Clientes Os principais produtos são os diversos tipos de fios e cabos elétricos especiais, como por exemplo: Cabo Sinal e Detecção de Incêndio Digital 600 v - Cabo formado por dois ou três condutores sólidos de cobre, têmpera mole, classe I, isolação em PVC/A classe 70ºC anti-chama, torcidos paralelamente, fita separadora de poliéster e cobertura de PVC/A classe 70ºC anti-chama. Cabo Sinal e Detecção de Incêndio Blindado 600 v - Cabo formado por dois ou três condutores sólidos de cobre, têmpera mole, classe I, isolação em PVC/A classe 70% C anti-chama, torcidos paralelamente, fita separadora de poliéster, blinda gem com fita de poliéster aluminizada + condutor dreno de cobre estanhado (sólido ou encordoado) e cobertura em PVC/E classe 105ºC anti -chama. Fio Paralelo Bicolor 600 v PU - Cabo formado por dois condutores sólidos de cobre eletrolítico têmpera mole, classe I, isolação das veias em PVC/A classe 70°C anti-chama e cobertura Polietileno de baixa densidade. Cabo Sinal e Instrumentação Analógica 300 v - Cabo formado por dois ou mais condutores de cobre. Têmpera mole, classe de encordoamento II ou IV, iso lação das veias em PVC/A classe 70°C anti-chama, torcidas paralelamente e enfaixados com fita separadora de poliéster, blindagem com fita de poliéster aluminizada, condutor dreno de 12 cobre estanhado e cobertura em PVC. Os clientes da Hipperfio são basicamente construtoras, empresas de automação, e como intermediários alguns prestadores de serviços (instaladores) que trabalham com venda-casada, ou seja, esses instaladores não mantém estoque. Alguns clientes: - Anselt Tecnologia e Engenharia Ltda. - BIC Amazônia S.A. - Cia Siderúrgica Tubarão - PEM Engenharia S.A. - Sira Detecção e Prevenção de Incêndios Ltda. Sua área de atuação abrange o território brasileiro, não trabalha com exportaçõ es. A mercadoria pode ser retirada na empresa, ou entre dentro do estado de São Paulo, quando é fora do Estado, a mercadoria é entregue por transportadoras contratadas pelo próprio cliente. 2.1.5. Principais Insumos Os principais insumos são: o cobre e o PVC, as peças normalmente possuem base de cobre, liga metálica e PVC rígido e podem ter diversos acabamentos, que variam de acordo com o local onde serão instaladas e com a função que irão desempenhar. Fitas de Poliéster, Alumínio, Polietileno, Fita Adesiva em Polipropileno Metalizado e Adesivo à base de Resina Acrílica, utilizando para fixação/acabamento na aplicação de lã de vidro, placas de isopor ou alumínio corrugado, em instalações e dutos de ar condicionado. Os detalhes técnicos podem ser conferidos em diferentes normas que existem para cada tipo de acabamento e base do material. 2.1.6. Principais concorrentes da Organização e aspectos relevantes O principal concorrente da Hipperfio é a Poliron, empresa líder do mercado que detém 70% da demanda do ramo. É a concorrente direta, mas tem uma linha de produtos maior e representantes em todo o Brasil, tornou -se um dos principais fabricantes de cabos e multicabos do país, oferecendo uma das mais completas linhas de Cabos de Instrumenta ção, Controle e Comando, Cabos para extensão de termopares usados em industrias Petroquímicas, Químicas, Plataformas e Petróleo, Fábrica de Celulose, Sistemas de Automação Industrial e predial, além de indústrias de máquinas e outras. A cada ano, novas máquinas e equipamentos são apresentados ao mercado com tecnologias de última geração, mas necessitam de planejamento para investimentos tão expressivos, conforme declarou o Sr. Waldir novos investimentos em equipamentos, são realizados apenas quando a produ ção aponta a necessidade, e que esse planejamento é feito de um ano para o outro, diante de sua atualautossuficiência este ano não há previsão para compra de equipamentos. 2.2. Administração Estratégica A Certificação NBR ISO 9001 – 2008, emitida pela entidade certificadora BRTÜV Avaliações da Qualidade SA, confirma que a Hipperfio implantou um Sistema de Gestão da Qualidade, assegurando o comprometimento e confiança na fabricação de produtos com alta tecnologia, conferindo a busca p ela excelência. Todos os funcionários são submetidos a cursos e treinamentos semestrais, a Hipperfio é certificada por um bom comportamento de delegação de processos, sempre 14 visando o bom desempenho da produção, bem estar dos funcionários, um ótimo resultado dos produtos, desenvolvem ações de sustentabilidade ambiental e social que proporciona um grande valor à empresa para os interessados. O desafio maior é vencer a concorrência com produtos altamente qualificados, oferecendo garantias e bom atendimento. 2.2.1 Identificação do planejamento estratégico Foco em produtos de alto valor agregado, concentrar se em investir apenas em marcas-chaves, inovação na tecnologia de processos e produtos, reforçar a organização central, implementaçã o de programas de redução de custos, melhoria dos canais logísticos e de distribuição. Os atributos inseridos nos produtos comercializados pela Hipperfio são suas certificações: NBR ISO 9001 2008, NBR 10300 1997 e NBR 17240 2010, conforme cópia dos documentos nos anexos. Cabos e fios são produtos em que os atributos são difíceis de perceber, já que são produtos com padronizações pré -determinadas e ficam escondidos dentro de tubulações, ou seja, tamanho, cor, design não se aplicam. Já os certificados criam valores ao produto, pois confirmam que a empresa implantou um Sistema de Gestão da Qualidade, são realizadas auditorias periódicas, garantindo a manutenção das características de seus produtos. Com a obtenção das certificações, quer o nível da qualidade e do ambiente, quer a nível da certificação de alguns produtos e com a preocupação em garantir a qualidade dos produtos que representa, indo além do cumprimento da legislação, a Hipperfio alcançou o seu maior objetivo: o aumento significativo do nível de confiança dos seus clientes e fornecedores. 15 2.2.2. Descrição das Estratégicas implantadas na Empresa Como ponto forte, é a questão da segurança e da comunicação, já que domicílios ou estabelecimentos comerciais necessitam de requisitos como monitoramento por câmeras, sistema de detecção de incêndios, interfones, e consequentemente todos esses sistemas usam cabos e fios para distribuição desses equipamentos e sensores, assim o ramo voltado para segurança do patrimônio e da vida nas grandes cidades vem sempre aumentando. E com o setor da construção civil vivendo um ótimo momento, alavanca ainda mais o segmento em questão. O ponto fraco do mercado são os instaladores sem muito conhecimento técnico dos produtos ou do próprio mercado, entram no ramo achatando os preços para ganharem clientes, mas não se mantém já que não dispõem dos produtos, necessitam dos fabricantes e muitas vezes não conhecem os reais custos dos produtos, e acabam por prejudicar o mercado com promessas de preços impraticáveis. A empresa tem a funcionária que atende no controle de qualidade, ouve atentamente e anota todas as informações e queixas do reclamante. A partir deste momento, tem como foco buscar as respostas para solucionar o problema do cliente, com rapidez e precisão, independente do problema, seja de produção, de logística ou de qualquer outra ordem, ela busca a informação e retorna ao cliente sempre por telefone, não há emissão de protocolo; e como disse Sr. Waldir, quase não há reclamações. O principal objetivo do Sr. Grossi consiste em criar valor, respeitando simultaneamente princípios éticos de boa conduta empresarial, desempenhar uma função social útil, promovendo o desenvolvimento profissional dos seus funcionários, bem como servir as comunidades em que atua, contribuindo para o seu progresso económico e social. 16 2.2.3. Análise do Macro Ambiente (Ambiente Geral) Para contratação de novos colaboradores, a empresa conta com a ajuda de anúncios em jornais, e disponibilizando vagas em agências de empregos, onde depois de selecionados por essas empresas, são direcionados ao RH, aos cuida dos do gerente do departamento. O candidato passa por uma série de testes, entrevistas, dinâmica de grupos e após serem selecionados, são entrevistados pelo Gerente Administrador, que por fim encaminha para a Admissão. Os pontos principais que utilizam na empresa é dar treinamentos aos novos funcionários para que mantenham a mesma qualidade e tradição dos produtos não alterando o modo padronizado. As praticas de gestão são minuciosamente padronizadas, desde a contratação, até a produção e o cliente final, para que mão saia dos padrõ es estabelecidos nas formas da empresa, para que sempre obtenha os melhores certificados do ramo de Fios e Cabos. A entrega da mercadoria é feita gratuitamente pela própria Hipperfio, dentro do Estado de São Paulo e outro serviço que agrega valor ao produto Hipperfio é a consultoria cedida ao cliente para mostrar a solução ideal para seu projeto 2.2.4 Análise do Micro Ambiente (Ambiente Operacional) A Hipperfio oferece condições favoráveis ao trabalho, tanto aos termos estratégicos quanto ao estrutural, os colaboradores têm sempre um pronto atendimento e soluções rápidas, também sempre atendendo as necessidades do ramo de atividade e da estrutura organizacional. 17 Infelizmente a empresa não possui uma medição da estrutura or ganizacional. Para a Hipperfio conseguir manter um cliente fidelizado é um pouco difícil, pois as ofertas de mercados estão oferecendo muitas vantagens, e com isso muitas vezes perdem-se vendas. As estratégias de vendas e de qualidade dos produtos acabam revertendo os incômodos diários da concorrência. São realizadas bimestralmente pesquisa de satisfação, encaminhadas por e -mail, para clientes escolhidos aleatoriamente, visando identificar o grau de satisfação com produto, entrega, atendimento, agilidade. A pessoa responsável do controle de qualidade recebe esses dados, faz a tabulação e discute com a gerência a necessidade de reestruturação do ponto pesquisado que apresentou algum problema . Análise e Sugestões de Melhoria 3.1. Análise dos Fundamentos Teóricos Analisando a Estratégia desenvolvido pela Hipperfio, foi possível concluir que a empresa deve implantar algumas ações de melhoria, ampliando os canais de acesso e envolvendo todos os colaboradores no denominado setor “qualidade”, fazendo com que eles compreendam a importância do cliente na Estratégia da empresa. Foi possível identificar alguns conceitos utilizando as disci plinas e teorias aprendidas em sala de aula que se enquadram no modelo de gestão em que a Hipperfio segue, deu a visão mais ampla da importância para o Sr. Waldir, reponsabilidade e estratégia para manter e administrar a Empresa. Alguns elementos poderiam melhorar os ganhos de produtividade e de vendas, como foi citado na Teoria 1, mas precisaria passar por uma vasta visão analisando a forma que seria encontrar as tendências profissionais e mecanizadas, levando a empresa a apresentar um ótimo produto com perfeição. Atendendo a necessidade geral de todas as áreas e clientes, produzindo e buscando a melhor oportunidade de exportação e divulgação do produto, podendo ser reconhecido mundialmente, por sua qualidade, ganhando a confiança e a certificaçã o de ser um bom Condutor de Fios. Essa divisão traria muitas vantagens, também levaria a marca Hipperfio ao auge do mercado.. 3.2. Sugestão de Melhorias A Empresa possui em seu website um e-mail no qual está em nome do Sr. Grossi, o cliente pode pensar que passando uma mensagem direto para o gerente será melhor 19 atendido, mas não é verdade, o gerente tem muito a fazer, então o melhoré delegar. Uma sugestão para resolver isso é a HIPPERFIO criar um e -mail empresarial, exemplo: sac@hipperfio.com.br, centralizando o atendimento para esclarecimento de dúvidas, reclamações, sugestões, etc., passando maior credibilidade e confiança, pois a sigla SAC: serviço de atendimento ao cliente remete à ideia de que este canal é próprio para ouvir o cliente. Disponibilizado também um 0800, como outra forma de canal de acesso, diversificando, simplificando a vida do cliente e aumentando a interação empresa, cliente e vice-versa. 20 CONSIDERAÇÕES FINAIS O trabalho aqui apresentado estudou a aplicação das teorias administrativas com o foco na Administração Estratégica da empresa, que proporcionou um olhar diferenciado sobre as organizações e pela diferenciação do segmento da área da empresa, foi possível identificar alguns conceitos utilizando as disciplinas e teorias aprendidas em sala de aula. Conclui-se que as teorias se enquadram no modelo de gestão em que a empresa segue, deu a visão mais ampla da importância para os fundadores, reponsabilidade e estratégia para mantê-la, que foi enriquecedor ter contato com a forma de administrar a Hipperfio. 21 REFERÊNCIAS MAXIMIANO, Amarau. Teoria Geral da Administração. Atlas, 2012. ANSOFF, Igor. Implementando a Administração Estratégica . Atlas, 1993. CERTO, Samuel. Administração Estratégica. Makron Books, 1993. SILVA, R. O. Teorias da Administração. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001 .
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