Resumo matéria Av1 Pesquisa Mercadológica

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RESENHA MATERIAL DIDÁTICO PESQUISA MERCADOLÓGICA
Professora Shirley
A informação é crucial para o sucesso empresarial, deve-se saber interpretá-las e utilizá-las no momento certo e de maneira eficaz.
Pesquisa: nada mais é do que o ato de pesquisar, estudar, procurar saber sobre algo, indagação ou busca minuciosa para averiguação da realidade.
Com a pesquisa, podem-se descobrir as motivações, atitudes e comportamentos dos consumidores.
Pode ser: 
- Regular 
- Quantitativa 
- Qualitativa
Qual a finalidade da Pesquisa?
1- Minimizar riscos
2- Prever resultados (indicar caminhos)
3- Aumentar a eficácia da ação
4- Auxiliar a tomada de decisões
5- Indicar possíveis caminhos
Quais as contribuições da Pesquisa?
1- Informações mais seguras para a tomada de decisões (de mercado, de mkt, de comunicação, etc.)
2- Decisões racionais e planejadas, visando melhores resultados.
3- Acompanhamento de tendências, prever e antecipar decisões estratégicas.
4- Indicar caminhos seguros evitando erros.
5- Conhecer os fatores e variáveis que envolvem uma operação comercial/comunicação.
Deve-se conhecer bem o mercado em que está inserido para fundamentar a tomada de decisões no processo mercadológico. A globalização aproximou os mercados, tornou os consumidores cada vez mais exigentes e seletivos. Deve-se manter atualizado conhecendo as necessidades e desejos dos consumidores que mudam a cada nova tendência.
O processo de identificação dos problemas, definição dos objetivos, coleta, interpretação e distribuição de informações, ajuda a entender as necessidades e desejos dos consumidores. A pesquisa é o ponto inicial para as Estratégias Mercadológicas. As pesquisas podem ser classificadas em 2 modelos: Quantitativa e Qualitativa. 
- Pesquisa Quantitativa ou Pesquisa Fechada: Utiliza técnicas estatísticas, utilizada para determinar números. (questionários e o Nº de pessoas envolvidas é grande) Exemplos: entrevistas domiciliares entrevistassem 'central location', pré-testes... Apropriada para medir opiniões, atitudes e preferências como comportamento. 
- Pesquisa Qualitativa: Ponto de vista subjetivo das informações a serem obtidas.(descobrir o que o consumidor tem em mente), os dados qualitativos são coletados para que se possa conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados ou medidos diretamente, como sentimentos, pensamentos, intenções e comportamentos. Existem 3 categorias de utilização para métodos Qualitativos: Exploração, Orientação e Clínica.
Sistema de informação de marketing. 
Sistema de Informações: é uma estrutura interativa e contínua de pessoas, equipamentos e procedimentos projetada para coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes, corretas e em tempo hábil aos tomadores de decisão, gerenciando o fluxo de dados provenientes de vários projetos diferentes e fontes secundárias até os administradores que irão utilizá-las. 
(SIM) = Sistema de Informação de Marketing
Segundo Kotler, o SIM reúne as ferramentas essenciais para a aquisição de informações que possam ser utilizadas nas tomadas de decisão gerenciais de marketing. 
O SIM identifica as necessidades de informações, analisa a situação, buscando inserir todos os elementos num mesmo contexto, seleciona e utiliza os dados existentes (secundários) e desenvolve o processo de coleta de dados primários (atuais e essenciais), interpreta e distribui essas informações a todos os níveis gerenciais envolvidos no processo decisório. 
Identificação dos Problemas e Oportunidades
O desenvolvimento tecnológico facilitou e agilizou o processo de obtenção de informação. 
Está difícil de captar o real, pois ocorre muita manipulação, pré julgamentos e interpretações de diversos ângulos. Os consumidores estão sendo levados a desejar coisas que talvez não necessite.
Captar o real é tentar descobrir aquilo que está subjetivo, a realidade que nos interessa entender o que realmente buscamos. Deve-se ter a exata noção dos objetivos desejados, pois só assim, será possível preparar a estrutura de coleta de dados que sejam úteis e necessários para ajudar no processo decisório. Os Objetivos de uma pesquisa definem em que direções devem caminhar. Assim, será necessária a análise dos processos que definirão os objetivos a serem alcançados, de forma a utilizar as informações coletadas da maneira mais eficiente possível. 
Plano de Pesquisa
Definidos os objetivos, devem-se traduzir esses objetivos em necessidades de informações e, em seguida, em questões que possam ser respondidas ou obtidas através da coleta de dados.
Para uma boa estratégia, precisa:
1- Entender todo o contexto, analisar o cenário atual e perceber as possibilidades.
2-Reposicionar a empresa no mercado 
3- Conhecer e enfrentar a entrada de novos concorrentes.
4- Superar barreiras inevitáveis 
5- Ajustar sua estrutura às novas tecnologias 
Preparar-se para esse novo cenário, exige um planejamento de marketing:
- Começando com uma análise da situação, onde o foco seja o ambiente mercadológico do negócio e das características específicas do mercado em que se quer atuar. 
- A pesquisa deve obedecer a três parâmetros essenciais: confiabilidade, temporalidade e viabilidade econômica.
- A pesquisa deverá ter um custo que justifique sua implementação, ou seja, a relação de custo benefício deverá ser claramente favorável e positiva. 
Coleta de dados primários. Universo; Amostra; População
Definido o problema, o plano de pesquisa representa o planejamento de todas as atividades que serão desenvolvidas durante a pesquisa de marketing, desde a especificação dos tipos de dados que serão coletados até a forma como se estabelecerá o contato com o pesquisado. Na verdade, o plano representa o planejamento da operacionalização da pesquisa a ser realizada e desenvolvê-lo é relevante para a escolha dos procedimentos e métodos mais adequados, assim como para uma boa operacionalização, de forma a se evitar surpresas desagradáveis ou até mesmo incertezas operacionais. Percebemos que para elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar decisões sobre fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato. 
Com isso a definição sobre as fontes de dados representa uma reflexão sobre quais tipos de dados serão necessários para a pesquisa e onde esses dados serão buscados, ou seja, quais serão suas fontes. Os dados podem ser secundários, que são aqueles já disponíveis, que foram coletados para outra finalidade e que também poderão ser utilizados para a pesquisa que se está propondo. Dados secundários representam um bom ponto de partida para as pesquisas e são alternativas de baixo custo, principalmente por já estarem disponíveis. Os dados primários, por sua vez, são aqueles que serão coletados pela primeira vez e para a ocasião específica da pesquisa, apresentando, portanto, maior necessidade de envolvimento e investimento da organização e equipe relacionada ao projeto. É válido lembrar que a especificação do tipo de dados que deve ser coletado está vinculada ao problema que se estabeleceu inicialmente, ou seja, o problema determina o tipo de dados que se necessita para resolvê-lo.
A abordagem da pesquisa envolve a definição da forma como os dados serão coletados, o que na verdade, representa uma definição em relação à forma de coleta dos dados primários, já que os secundários representam dados já coletados e disponíveis para utilização, seja por meio de relatórios, informativos ou qualquer outro meio de informação. Os dados primários, por sua vez, também podem ser coletados de cinco maneiras: pesquisa por observação, pesquisa de grupo de foco, levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental.
Modelos clássicos: Pesquisa Qualitativa e quantitativa
As pesquisas quantitativas e qualitativas se definem a partir da abordagem do problema formulado, visando à checagem das causas atribuídas a ele. A pesquisa qualitativa é um método de investigação científica que se foca no carátersubjetivo do objeto analisado, estudando as suas particularidades e experiências individuais, por exemplo.
Com a pesquisa qualitativa, os entrevistados estão mais livres para apontar os seus pontos de vista sobre determinados assuntos que estejam relacionados com o objeto de estudo.
Numa pesquisa qualitativa as respostas não são objetivas, e o propósito não é contabilizar quantidades como resultado, mas sim conseguir compreender o comportamento de determinado grupo-alvo. Normalmente, as pesquisas qualitativas são feitas com um número pequeno de entrevistados. A escolha da pesquisa qualitativa como metodologia de investigação é feita quando o objetivo do estudo é entender o porquê de certas coisas, como a escolha dos eleitores, a percepção dos consumidores, e etc.
Ao contrário da qualitativa, o objetivo da pesquisa quantitativa é obter como resultado índices numéricos que apontam preferências, comportamentos e outras ações dos indivíduos que pertencem a determinado grupo ou sociedade. O método quantitativo é objetivo, pois segue modelos padronizados de investigação, como os questionários com resposta de múltipla escolha. As amostras recolhidas para participar da pesquisa quantitativa também costumam ser muito maiores do que o método qualitativo.
No entanto, vale ressaltar que a pesquisa qualitativa não serve como substituição ao modelo quantitativo, mas sim como um importante complemento. Outra diferença importante entre os dois modelos de investigação científica está no ponto de vista do pesquisador sobre a organização da pesquisa: na quantitativa, a opinião do pesquisador deve ser excluída; na qualitativa, a opinião do pesquisador pode estar integrada à pesquisa.
Método de coleta de dados.
Há basicamente 3 métodos de coleta de dados:
Observação: Muito utilizada em Pesquisa Exploratória (aquelas que permitem uma maior familiaridade entre o pesquisador e o tema pesquisado, visto que este ainda é pouco conhecido, pouco explorado. Por ser uma pesquisa bastante específica, podemos afirmar que ela assume a forma de um estudo de caso, sempre em consonância com outras fontes que darão base ao assunto abordado, como é o caso da pesquisa bibliográfica e das entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado.). 
A observação é o instrumento de coleta de dados mais antigo. Toda pesquisa científica parte da observação seja para obter ou verificar os conhecimentos adquiridos.
Apesar de parecer um instrumento de pesquisa bem vantajoso, existem alguns fatores que podem comprometer sua análise, como, por exemplo, definição inadequada dos tipos de comportamento, o observador tomar seu ponto de vista como verdade, objeto de análise muito amplo.
Levantamento: Característico em Pesquisa Descritiva (tem por objetivo descrever as características de uma população, de um fenômeno ou de uma experiência. Esse tipo de pesquisa estabelece relação entre as variáveis no objeto de estudo analisado. Variáveis relacionadas à classificação, medida e/ou quantidade que podem se alterar mediante o processo realizado.
Quando comparada à pesquisa exploratória, a única diferença que podemos detectar é que o assunto já é conhecido e a contribuição é tão somente proporcionar uma nova visão sobre esta realidade já existente.
Interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecerem; Levantamento de informações; Análise quantitativa ou qualitativa; Definição de amostra; São úteis para estudos menos complexos; Descritivos (opiniões e atitudes).
Podem ser divididas em:
Pesquisas Estruturadas – questionários formais, aplicados a todos os entrevistados da mesma forma, facilitando o controle sobre o andamento da pesquisa, dificultando a participação livre do entrevistado. 
Pesquisa Não-Estruturada – pesquisador conduz entrevista de acordo com as respostas dos entrevistados, permitindo que esse responda, de forma mais livre, aos questionamentos, fornecendo dados de maior qualidade.
Experimental: Muito conhecido como relação de causa e efeito, tendo como exemplo test drivers. Serve para ajudar na seleção de grupos experimentais, no controle de fatores aleatórios e na checagem das diferenças de comportamento entre determinados segmentos ou grupos de pessoas. Pode ser utilizado também para determinar o público-alvo que será utilizado e definir de forma mais clara o tema principal de pesquisa. Esse método traz informações valiosas, por meio das reações dos entrevistados, tendo mais valor, que dificilmente seria alcançado com perguntas objetivas.
Formas Clássicas de contato. Há três formas clássicas de contato que poderão ser utilizadas pelos pesquisadores, de acordo com os recursos de tempo, dinheiro e confiabilidade disponibilizados:
- Pessoal: Esse contato pessoal entre o entrevistador e o entrevistado pode ocorrer de forma individual ou em grupos. De forma individual há menor possibilidade de interência de algum elemento com características de liderança junto aos demais, e assim dará mais chance que cada um se coloque de maneira, da maneira que achar mais conveniente. Na forma em grupo, apesar de existir um ganho de tempo, o entrevistador deve tomar cuidado e prestar atenção às pessoas que somente concordarão com os entrevistados mais ativos.
A forma de contato pessoal apresenta características confiáveis por ser uma maneira direta de comunicação, ainda que tenha que considerar a interência do entrevistador.
- Telefônico: A forma de contato por aparelhos de comunicação À distância apresenta custos menos elevados, porém não é tão confiável quanto o pessoal, pois não é possível identificar de maneira positiva o entrevistado. No quesito também, possui pontos positivos, uma vez que possui facilidade de manter contato com um maior número de pessoas num curto espaço de tempo.
- Postal: Essa forma é realizada por meio do uso dos serviços dos correios ou internet e apresenta vantagens no que se refere ao tempo e custo, pois é possível enviar um número imenso de mensagens num curto espaço tempo.
Sua qualidade, por sua vez, se torna questionável, pois não tem como identificar o entrevistado. 
Sua forma tradicional via postal, por meio dos Correios ainda é utilizada em fatores especial, onde o tempo não é considerado como primordial. A escolha da forma de contato mais adequada para pesquisa poderá ser um importante fator para determinar a qualidade das informações coletadas, pois impactam diretamente na confiabilidade dos dados coletados.
Com o objetivo de obter dados atualizados e específicos sobre determinado assunto, é realizada a coleta de dados primários. Para que o objetivo seja concluído, é necessário escolher a forma correta de coletar os dados. A idéia é agregar valor à informações que já se possui. Dado primário diz respeito a informação coletada para o único propósito desejado. Como exemplo de captação de dados primários, temos o questionário (survey). Ou também, as entrevistas, como um método mais flexível e favorável à obtenção de informações qualitativas.
Se o objetivo é coletar informações qualitativas, é necessário um bom planejamento e que a entrevista seja realizada por alguém capacitado, pois ele seguirá um roteiro e precisará conduzir de forma adequada a entrevista, sem perder a imparcialidade.
Devido ao trabalho maior, a entrevista qualitativa acaba por possuir maior custo, porém apresenta informações mais valiosas e certas. O questionário é simples e barato, e com menos riqueza na força de suas respostas.
Pontos importantes para a elaboração de uma pesquisa:
- A linguagem deve ser a mesma do público-alvo da entrevista.
- Não deve ser longa para evitar cansaço e perder atenção do entrevistado.
- Manter o foco da entrevista
- Dar opções de resposta variadas ao entrevistado ou não dar nenhuma para deixar totalmente imparcial.
Um bom entrevistador precisa dominar o assunto que será tratado na entrevista, saber se comunicar bem, possuir controle emocional, ser imparcial e ter capacidade de síntese e tomara de decisão.
Outro método bastante eficaz para coletade dados primários é a observação direta, onde os participantes são colocados num ambiente para interagir sobre o assunto, enquanto um observador treinado deve perceber suas reações e registrar da forma mais fiel possível. Não há participação do observador (pesquisador) na interação. Ele apenas observa. Por este motivo, é necessário que o mesmo seja treinado para não influenciar na pesquisa. Ele analisa tudo de fora da situação. Esse tipo de procedimento tem alto custo por exigir pessoas capacitadas, além de treinadas para saber entender os 5 sentidos e expressões de cada participante. 
Como método de conjunto temos também o Grupo Focal, que no máximo deve ter 12 pessoas. O pesquisador é moderador e tem como função gerar interação entre todos os participantes (todos devem ter alguma característica em comum), de forma que exponham o que pensam ou sentem em relação ao assunto principal. Ele conduz o grupo focal de forma a extrair informações mais profundas e qualitativas.
Outra opção é o uso de objetos para observação, como a câmera ocular. Com o intuito de grava a reação ao vivo das pessoas de acordo com suas percepções. O ponto positivo é que tem como assistir várias vezes para deixar a análise mais fidedigna. 
Questionários é a técnica mais antiga e de médio custo. É exatamente o mesmo para todos os participantes anonimamente e apresenta informações quantitativas. São altamente confiáveis. Pode ser feito do modo físico ou virtual, individualmente ou coletivo, pessoalmente ou por telefone. As respostas podem englobar apenas “Sim ou Não” ou múltiplas escolha.
O desenvolvimento de um questionário requer identificar o problema e querer entende-lo ou saná-lo, estabelecimento dos objetivos que se deseja com isso, elaborar as questões, revisão o que foi feito até então, definir o formato da coleta de dados, pré-teste do questionário e a revisão final para finalmente lança-lo a público.
Ao se elaborar o questionário, deve-se atentar no objetivos do questionário para que eles se concretizem. Dessa forma, as questões devem se aproximar para que sejam entendidos os desejos do consumidor. As questões do questionário podem ser fechadas ou abertas. As fechadas limitam-se a simples (sim ou não) e múltipla escolhas. As abertas dão mais liberdade ao participante, que por dizer o que pensa, acaba criando uma comunicação mais rica de informações.
Porém quando abertas, surge a necessidade de estrutura de coleta, análise e interpretação mais complexa e fiel, tornando o questionário assim, mais dispendioso. Perguntas abertas geralmente são usadas em questionários qualitativos, de acordo com a necessidade e o tempo de planejamento.
Por fim, é bom ter precauções na hora de criar um questionário, tais como linguagem de acordo com o público alvo e simples, não remeter a passados distantes, não fazer perguntas constrangedoras, usar o senso comum para percepção de atitudes, despertar o interesse o início do questionário, usar as primeiras questões como um filtro da pesquisa, trabalhar com poucas perguntas e objetivas, ser totalmente imparcial.