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Marketing depois amanha

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cria-
dos no jogo comam lanche do McDonald’s e usem computadores 
com chip da Intel.
Produtores de cinema procuram por oportunidades de marketing 
mesmo antes de fechar o roteiro de seus filmes. Se um produto pode 
ser um patrocinador, o roteiro é adaptado para atender à necessida-
de. Esse modelo está se repetindo com alguns jogos, por exemplo, 
a Ubisoft trabalhou com Nokia, AMD e Axe para o Splinter Cell – 
Chaos Theory, a última versão da consagrada série.
A indústria fonográfica está usando jogos, nos quais a participa-
ção da trilha sonora é tão importante quanto nos filmes, para divul-
gar novos grupos e músicas. Mas nesse aspecto, os jogos têm uma 
diferença fundamental, pois no cinema a música toca por apenas 10 
ou 20 segundos, enquanto nos jogos é possível tocar a música intei-
ra. Além disso, o mais comum é que o jogador fique horas e horas 
jogando e escutando a mesma música. Existem centenas de CDs 
com trilha sonora de jogos.
Algumas séries como Resident Evil, GTA e Final Fantasy che-
gam a ter dezenas de CDs, alguns com a trilha sonora tocada por or-
questras, compositores hollywoodianos e grupos famosos. O SSX3, 
por exemplo, tem a participação de grupos como Black Eyed Peas, 
The Chemical Brothers, Fatboy Slim, N.E.R.D., Placebo, Red Hot 
Chili Peppers e Run DMC. O custo de direitos autorais e o processo 
burocrático está ajudando na utilização de grupos e músicas menos 
conhecidos, transformando os jogos em ótima mídia para divulga-
ção de novos talentos.
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online
Em 2004, o polêmico GTA San Andreas, da Rockstar, atingiu 
a marca de 5,5 milhões de cópias vendidas40, alcançando cerca de 
US$ 275 milhões, quantia muito maior que o faturamento mundial 
de filmes como Collateral (US$ 138 milhões), King Arthur (US$188 
milhões) e Kill Bill 2 (US$ 150 milhões)41. Não chega perto do nú-
mero de filmes vendidos em DVDs por sucessos como Os Incríveis, 
que chega a dezenas de milhões42, mas mesmo assim o número não 
é desprezível. Se levarmos em conta que o GTA pode ser jogado 
por mais de 100 horas (o que para alguns jogos é um número extre-
mamente conservador e pessimista), seria uma audiência em tempo 
muito maior que a maioria das séries de sucesso que passam na TV 
norte-americana.
Escolher um jogo para colocar sua marca ou produto não é tão 
simples. Apesar de alguns venderem vários milhões de unidades, 
são poucos os jogos que atingem vendas acima de um milhão. Com 
consoles cada vez mais poderosos, os jogos estão ficando muito ca-
ros para produzir e serem portados para todos os consoles (PS2, 
PS3, Xbox 360, Wii e PC), dificultando que se atinja todos os jo-
gadores. Este problema, na verdade, abre possibilidades para uma 
maneira pouco explorada atualmente, a de patrocínio. A Coca-Cola 
disponibilizou, em seu site CokeStyle.Net, pistas, veículos e outros 
itens para jogadores japoneses de WipEout Pure, versão do jogo de 
corrida da Sony para o PlayStation portátil (PSP).
Aproveitando que estamos falando de jogos portáteis, o 
Gizmondo, lançado inicialmente no Reino Unido em 2005, oferece 
um desconto no preço – de £ 229 para £ 129 – para os clientes que 
40 Fonte: The NPD Group; NPD Funworld; TRSTS, e NPD Techworld.
41 Fonte: http://www.the-numbers.com.
42 Em apenas um mês (maio de 2008), o GTA 4 chegou a 8,5 milhões de cópias ven-
didas.
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aceitarem receber, no aparelho, comerciais de 30 a 40 segundos até 
três vezes por dia. A aceitação parece estar sendo boa, pois mesmo 
entre os que não optaram pelo desconto, 77% aceitaram receber os 
comerciais e 69% proveram informações sobre seus interesses para 
receber comerciais mais próximos de seus gostos pessoais. A lista de 
empresas que estão usaram o Gizmondo para suas campanhas pas-
sou por gigantes como Warner Music, McDonald’s, PepsiCo, Toyota, 
Adidas, Reebok entre outros. Utilizando a rede celular GSM para se-
rem enviados, os comerciais poderiam ser personalizados cruzando 
idade, sexo, localização da residência e interesses dos clientes. Por 
ter um GPS embutido, poderia indicar o lugar mais próximo para o 
cliente comprar o produto ofertado. Concorrer com o Game Boy da 
Nintendo ou o PSP da Sony não seria fácil43, mas o patrocínio era 
com certeza uma boa fonte de renda para o Gizmondo.
A boa notícia é que teremos mais jogos online, facilitando a in-
trodução de campanhas por um período específico e em ações espe-
cíficas, não tendo que gravar sua marca em um pacote fechado como 
um jogo de prateleira. Patrocinar completamente um jogo é arrisca-
do, pois uma boa produção pode custar de 5 a 40 milhões de dólares. 
Uma das características dos jogos online é que os mesmos podem ser 
atualizados ou construídos dinamicamente, tornando mais fácil para 
as empresas patrocinar versões ou fases novas. Não será necessário 
esperar que o jogo seja desenvolvido, porque poderemos escolher os 
que já estão prontos e preparados para aceitar nossas ações de ma-
rketing, assim como mudanças na ação, caso ela não esteja dando o 
retorno esperado. A Pizza Hut permite que os 330 mil jogadores de 
EverQuest II da Sony peçam pizza sem sair do jogo, simplesmente 
digitando /pizza durante o mesmo.
Utilizando consoles ligados à Web, empresas poderão fazer mui-
43 Em 2006 o Gizmondo faliu com um prejuízo de centenas de milhões de dólares. A 
história toda é mais interessante do que parece, envolvendo sua passagem de seu diretor 
principal como chefe da máfia sueca e a perda total de uma Ferrari Enzo no valor de 
US$ 1 milhão (foram produzidas apenas 400 unidades), quando dividiu ela em 2 em um 
poste da Califórnia. Detalhe, a Ferrari não era dele.
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to mais do que comerciais inseridos em jogos. Algumas ações que 
utilizam a Internet podem migrar para os consoles, mesmo sem es-
tarem inseridas em um jogo. A Internet tem algumas limitações que 
impedem fazer ferramentas mais ricas, apesar de o Flash (software 
usado para fazer animações na Web) ter evoluído bastante, está lon-
ge do que pode ser oferecido pelas ferramentas que criam jogos de 
console. O poder de processamento e padronização dos videogames 
é um diferencial importante em comparação com a Web. Usando 
como exemplo uma ferramenta para compra personalizada de car-
ros: montar seu carro escolhendo modelo, cor, opcionais e fazer um 
test drive no final pode ser uma experiência muito mais gratificante 
no console do que no navegador.
Trabalhando com jogos online, não seria necessário inserir cam-
panhas em CDs e DVDs dos jogos, em que a atualização é inviável 
e cuja distribuição atinge lugares com leis e públicos diferentes. Para 
campanhas mundiais, isso pode ser um problema grave. Na Arábia 
Saudita, os jogos da família Pokémon (card games ou videogames) 
foram proibidos em 2001; no Brasil e na Austrália baniram o jogo 
GTA por considerá-lo uma violação ao código ético e moral. Em 
2002, a China proibiu menores de 16 anos de freqüentarem Internet 
Cafés para restringir o acesso à Internet. No mesmo ano, a Gré-
cia baniu todos os jogos online e Honduras proibiu vários jogos 
considerados violentos, entre eles Resident Evil, ShadowMan, Street 
Fighter, Turok, Perfect Dark, Quake e Doom44.
A diferença não para por aí: em países desenvolvidos, videogames 
de última geração atingem uma faixa maior da população. Pessoas 
de classe média baixa compram videogames em parte porque o cus-
to por hora de diversão (preço do jogo dividido pela quantidade de 
horas jogadas) acaba sendo mais barato que ir ao cinema (pois o fil-
me dura somente duas horas). Em países em desenvolvimento, onde 
o valor do dólar é alto e existe alta incidência de impostos, o valor 
44 Fonte: igda