Gerenciamento de Marcas Uniasselvi

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GERENCIAMENTO 
DE MARCAS
1	
Gerenciamento	de	Marcas	
R$250	 R$80	
=
Gerenciamento	de	Marcas	
O	Que	São	
Marcas?	
Gerenciamento	de	Marcas	
O	Que	São	Marcas?	
“Um nome, sinal, termo, símbolo ou design, ou uma 
combinação de todos esses elementos, destinado a 
identificar os produtos ou serviços de um fornecedor para 
diferenciá-los de seus concorrentes.” 
American	Marke,ng	Associa,on	
Gerenciamento	de	Marcas	
“Um conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal 
ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço. “ 
David	Aaker	
O	Que	São	Marcas?	
Gerenciamento	de	Marcas	
Uma	marca	não	é	
um	logo	
Uma	marca	não	é	
	a	iden@dade	da	empresa	
Uma	marca	não	é	
um	produto	ou	serviço	
O	Que	São	Marcas?	
Gerenciamento	de	Marcas	
“Uma marca é o sentimento afetivo das pessoas 
sobre um produto, serviço ou empresa” 
Marty	Neumeier	
O	Que	São	Marcas?	
Gerenciamento	de	Marcas	
MARCA	Especificações	do	produto	ou	
serviço	
Percepções	
Prisma	da	marca	
O	Que	São	Marcas?	
Gerenciamento	de	Marcas	
	A	marca	é	a	alma	da	
empresa.	
(cultura	+	iden@dade)	
Gerenciamento	de	Marcas	
Produtos	e	serviços		
são	produzidos	nas	empresas.		
“E	marcas	são	feitas	na		
mente	(e	no	coração)	das	pessoas.”	
Walter	Landor	
O	Que	São	Marcas?	
Gerenciamento	de	Marcas	
Marca	é	o	que	faz	a	
diferença	entre...	
O que é Marca?
Gerenciamento	de	Marcas	
uma		
geladeira	
O que é Marca?
Gerenciamento	de	Marcas	
uma		
moto	
O que é Marca?
Gerenciamento	de	Marcas	
um		
tênis	
O que é Marca?
Gerenciamento	de	Marcas	
A@vos	tangíveis	
(Produtos/serviços)	
Valores	intangíveis	
(marca)	
Valor	da	Empresa	
O que é Marca?
Gerenciamento	de	Marcas	
Qual	marca	vem	a	cabeça	
quando	pensamos	em...	
Gerenciamento	de	Marcas	
Suco	em	caixinha	
Gerenciamento	de	Marcas	
Automóvel	
Gerenciamento	de	Marcas	
Celular	
Gerenciamento	de	Marcas	
Branding	
Gerenciamento	de	Marcas	
Branding	
O	 Branding	 tem	 o	 propósito	 gerar	 associações	 posi@vas,	
persuadindo	 a	 escolha	 dos	 consumidores	 e	 reforçando	 o	
valor	das	marcas.	
Gerenciamento	de	Marcas	
Contexto	
Histórico	
Gerenciamento	de	Marcas	
Branding
O	termo	“branding	“	surgiu	na	fazenda	
e	significava	o	ato	de	marcar	gado	para	
iden@ficar	propriedade.		
Naquela	época,	a	diferenciação	era	
importante	apenas	porque	era	a	única	
forma	de	se	provar	posse	
Gerenciamento	de	Marcas	
Branding	
O	branding	como	Gestão	da	Marca	surgiu	
quando	a	Procter	&	Gamble	revolucionou	a	
maneira	de	administrar	o	seu	negócio,	
formando	equipes	específicas	para	cada	uma	
de	suas	marcas	em	1931.		
Gerenciamento	de	Marcas	
Branding
Mas	o	termo	"branding"	começou	
a	se	consolidar	nos	Estados	
Unidos	no	início	da	década	de	90,	
quando	se	percebeu	a	
necessidade	de	agregar	valores	
culturais	às	marcas	
Gerenciamento	de	Marcas	
Obje@vos	
Gerenciamento	de	Marcas	
Obje@vos	do	Branding	
Imagem	e	Reputação	
Gerenciamento	de	Marcas	
Obje@vos	do	Branding	
Se	eu	nunca	vi...	
7.	Fidelização	
	6.	Recompra	
	5.	Compra	
	4.	Consideração	
	3.	Reconhecimento	(recogni,on)	
	2.	Conhecimento	(awareness)	
	1.	Desconhecimento	
Gerenciamento	de	Marcas	
Obje@vos	do	Branding	
! 	Geração	de	Awareness	(conhecimento)	
! 	Geração	de	Recogni@on	(reconhecimento)	
! 	Geração	de	Recall	(lembrança)	
! 	Geração	de	Brand	Equity	
! 	Geração	de	Share	of	Mind	
! 	Geração	de	Imagem	
Consciência		
de	marca	
Valor	financeiro	da	marca	
Consideração	de	marca	
Diferenciais	intangíveis	
Gerenciamento	de	Marcas	
Imagem	x	
Iden@dade	
Gerenciamento	de	Marcas	
Qual	a	diferença	entre	
Imagem	e	Iden@dade	
Corpora@va?	
Gerenciamento	de	Marcas	
Imagem	x	Iden@dade	
Toda	marca	é	composta	por	duas	partes:	
Iden2dade	 	o	que	a	marca	tenta	comunicar.	
Imagem		 	como	é	interpretada	pelo	público.	
Gerenciamento	de	Marcas	
Imagem	x	Iden@dade	
Iden2dade	 	o	que	a	organização	é,	faz	e	diz.	
Imagem		 	o	que	passa	na	mente	dos	públicos,	no	seu	
	 	 imaginário.	
Gerenciamento	de	Marcas	
Imagem	x	Iden@dade	
Iden2dade	 	temos	muito	controle	-	mensagem	
Imagem		 não	temos	muito	controle	-	interpretação	
Gerenciamento	de	Marcas	
A	marca	 se	 relaciona	 com	 seus	 consumidores	 através	 de	 benencios	
funcionais,	emocionais	e	de	auto-expressão.	
Benencios	
funcionais	
Benencios	
Emocionais	
Auto	
Expressão	
Iden@dade	
(David	Aaker)	
Proposição	de	valor	da	marca	para	o	consumidor	
Gerenciamento	de	Marcas	
Identidade
Segundo	 Aaker,	 a	 iden2dade	 de	 marca	 deve	 ser	 considerada,	 em	
quatro	perspec@vas	diferentes.		
•	Marca	como	produto		
•	Marca	como	organização		
•	Marca	como	pessoa	
•	Marca	como	símbolo	
Gerenciamento	de	Marcas	
Gerenciamento	de	Marcas	
Comunicação	
de	Marca	
Gerenciamento	de	Marcas	
Pontos	de	contato	
Comunicação	de	Marca	
Gerenciamento	de	Marcas	
Pontos	de	
Contato	
Gerenciamento	de	Marcas	
marca	
Pontos	de	Contato	
Gerenciamento	de	Marcas	
Pontos de Contato
Os	pontos	de	contato	podem	ser:		
Mais	controlados	-	ações	de	mídia,	ponto	de	venda,	patrocínios	etc		
Menos	controlados	-	boca	a	boca,	experiência	do	consumidor	com	a	
marca	etc).	
Gerenciamento	de	Marcas	
Personalidade	
da	Marca	
Gerenciamento	de	Marcas	
Personalidade
A	personalidade	de	uma	marca	pode	ser	definida	como	a	
personalidade	de	uma	pessoa:	
" 	Dados	demográficos	(idade,	classe	social,	sexo	etc.)	
" 	Es@los	de	vida	(a@vidades,	interesses	e	opiniões)	
" 	Caracterís@cas	(extrover@do,	bem	humorado,	sério	etc.)	
Gerenciamento	de	Marcas	
Personalidade
Segundo	David	Aaker,	5	diferentes	personalidades	podem	ser	
facilmente	encontradas	em	inúmeras	marcas	fortes:	
1. 	Sincera	
2. 	Excitante	
3. 	Competente	
4. 	Sofis@cada	
5. 	Atlé@ca	e	“outdoor”	
Gerenciamento	de	Marcas	
Brand	
Equity	
Gerenciamento	de	Marcas	
É	 o	 valor	 agregado,	 atribuído	 a	 produtos	 e	 serviços,	 que	
pode	 se	 refle@r	 no	 modo	 como	 os	 consumidores	 pensam,	
sentem	e	agem	em	relação	à	marca.	
Brand Equity
US$	92	bi	
Gerenciamento	de	Marcas	
	“O	Brand	Equity	está	relacionado	ao	fato	de	se	obterem	
com	uma	marca	resultados	diferentes	daqueles	que	se		
obteriam,	se	o	mesmo		produto	ou	serviço	não	fosse	
iden@ficado	por		aquela	marca.”				
Keller	
Brand Equity
Gerenciamento	de	Marcas	
1) Valor de mercado
valor monetário, “tangibilizado” de um bem intangível.
1) Poder de mercado. 
quanto a marca acrescenta de valor aos ativos “físicos” da 
mesma (formulação, proteções legais, clientela cativa, distribuição 
etc.).	
Brand Equity
Gerenciamento	de	Marcas	
Conclusão	
Gerenciamento	de	Marcas	
Diretrizes
Gerenciamento	de	Marcas	
OBRIGADO