Fichamento Starbucks

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Fortaleza/2017 
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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
 
Valéria Moura do Nascimento 
 
 
 
 
Trabalho da disciplina Gerenciamento 
de Qualidade, 
 Tutor: Prof. Eduardo de Moura 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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FICHAMENTO 
CASO: Estudo de Caso intitulado “Starbucks: melhorando o serviço ao cliente ". 
REFERÊNCIA: Youngme Moon, Jonh Quelch, Milchelli, Joseph. A estratégia Starbucks: 
5 princípios para transformar sua empresa em uma experiência extraordinária. 4. ed. Rio de 
Janeiro: Elsevier, 2007 
Estudo de Caso: Starbucks: melhorando o serviço ao cliente 
 
 
 
 Em 1971, três amantes por café transformaram o mercado com sua sofisticação 
cultural. Iniciando com uma pequena loja de café no centro comercial de Pike Place, em 
Seattle. A especialidade do negócio era venda de grãos de café vindos da África, voltado para 
elegância e estilo para os apreciadores de café. Gerald Baldwin, Gordon Bowker e Ziev Siegl, 
mudaram a visão de Howard Schultz. 
 Em 1982, Schultz se reunião com a equipe de marketing da empresa Starbucks; logo 
após, viajou para Itália e ficou fascinado com o efeito do café de Milão, sobretudo pelo vinculo 
na vida diária dos Italianos, principalmente na área social das pequenas cafeterias do bairro. 
Fascinado, Schultz convenceu a empresa que trabalhava a abrir um espaço para servir café 
rápido. O local era do lado da sua loja, a única no centro da cidade. Schultz tinha uma visão 
de criar uma rede de cafés que iria está em as três melhores dos EUA. 
Posteriormente, ele comprou a loja convencendo a Starbucks de vende-la. Schultz foi 
mais audacioso, assumiu e conseguiu abrir novas lojas, com vendas de café em grãos e 
bebidas de acordo com perfil dos clientes, principalmente os refinados e de boa aparência. Em 
1992, as lojas já tinham uma expansão de 140 lojas em torno de todo o Noroeste de país, todas 
bem-sucedidas e com excelente reputação. 
 
 
 
 
 
 
 
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Na mesma época, Schultz determinou que abriria o capital da empresa. Não demorou 
muito para os críticos falarem sobre o assunto, mas foram ignorados, pois Schultz já tinha 
tomado sua decisão e seguiu em frente com o oferecimento público das ações. Em 2000, a 
Starbucks havia sido estabelecida claramente como a marca de referência no ramo de cafeína. 
Como retorno, as vendas alavancaram a um crescimento na taxa composta, e os lucros 
líquidos subiram. A empresa conseguiu rapidamente atender milhões de clientes e 
inaugurando lojas ao redor do mundo. 
A estratégia da marca era capturar momentos, vivenciando ao tomar café. Dentre de 
todos os fatores, três componentes mantinham a estratégia fortalecida. O produto em si, com 
alta qualidade, a prestação dos serviços aos clientes com excelência, a sofisticação do lugar, 
tudo contribuía para que a Starbucks conseguisse controlar o fornecimento da cadeia. As lojas 
eram bem gerenciadas, e tinham não só bastante circulação, mas também possuíam 
visibilidade. 
A Starbucks possuía políticas tanto no oferecimento de serviços quanto no tratamento 
dos funcionários, que preservavam os direitos de ambos. A importância que a empresa dava 
aos funcionários era de grande valor, principalmente porque eles eram chamados de parceiros 
por seu reconhecimento em todos os ambientes da organização. Os serviços eram fornecidos 
da melhor forma possível, o que tornava a taxa de rotatividade mínima e os treinamentos eram 
direcionados para outros temas. 
Dentre de todos os processos de desenvolvimento, os que mais se destacavam eram 
a inovação dos produtos e serviços, que geravam um crescimento em grande escala. Os 
planejamentos eram direcionáveis, contendo períodos com datas estratégicas, possuindo a 
comprovação de todos os envolvidos, incluindo a dos clientes. Mesmo sendo considerada uma 
empresa eficaz com resultados imensuráveis, a Starbucks não tinha um marketing interno 
estrategista. As pesquisas de mercado era um alvo que ela fortalecia para redescobrir os 
clientes. 
 
 
 
 
 
 
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LOCAL: Biblioteca Virtual da disciplina. 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: Youngme Moon, Jonh Quelch, Milchelli, Joseph. A 
estratégia Starbucks: 5 princípios para transformar sua empresa em uma experiência 
extraordinária. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007