Mensuração e Escalas em Estatística

Prévia do material em texto

ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Mensuração e Escalas: Fundamentos e 
Escalas Comparativas 
Aula 02 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Sumário 
• Introdução; 
• Conceitos: 
– Mensuração; 
– Escalonamento; 
• Níveis de mensuração; 
• Principais escalas de mensuração. 
 
 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Introdução 
• Como vimos anteriormente, a análise 
multivariada é uma ferramenta utilizada 
amplamente nas pesquisas de mercado 
durante o PDP. 
 
• Nos próximos capítulos, iremos aprender 
alguns procedimentos básicos para se 
desenvolver uma pesquisa. 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Introdução 
• Para se realizar uma pesquisa de mercado o 
pesquisador deve decidir quais serão os 
processos para mensuração e escalonamento. 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Conceitos 
• Mensuração: 
– Atribuição de número ou outros símbolos a 
características de objetos de acordo com regras 
predefinidas. 
– O que se mede não é o objeto e sim suas 
características. 
– Utiliza-se os números por eles permitirem uma 
análise estatística dos dados resultantes. 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Conceitos 
• Escalonamento: 
– É uma extensão da mensuração; 
– Envolve a criação de um continuum no qual se 
localizam os objetos medidos; 
 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Níveis de Mensuração 
• O nível de mensuração de uma escala é 
definida por quatro características básicas: 
• Rótulos ou descritores únicos usados para designar cada valor da escala. 
• Ex: Escala de Gênero (rótulos Feminino e Masculino); Escala de concordância 
(rótulos Concorda, Discorda Parcialmente, Discorda totalmente) . 
Descrição 
• Tamanho ou posição relativa dos descritores. 
• Ordem denominada por rótulos: “maior do que”, “menor do que”, “igual a”. 
• Ex: preferência por três marcas de tênis: Nike, Reebok, Adidas. 
Ordem 
• Indica que diferenças absolutas entre os rótulos da escala são conhecidas e 
podem ser expressas em unidades. 
• Ex: Número de pessoas que vivem em casa 
Distância 
• A escala possui um início fixo ou único, ou seja, um ponto zero verdadeiro. 
• Ex: Renda bruta anual da família (começa a partir de zero – quando não há 
renda). 
Origem 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Níveis de Mensuração 
Origem 
Distância 
Ordem 
Descrição 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Principais Escalas de Mensuração 
Escala Características básicas Exemplo Comum Exemplo de Marketing 
Nominal Números servem para 
identificar e classificar 
objetos 
Números atribuídos a 
jogadores de futebol 
(Jogador 1, 2, 3, etc) 
Números identificam 
respondentes, marcas, 
atributos, etc. 
Ordinal Números indicam a posição 
relativa dos objetos, mas 
não a magnitude das 
diferenças entre eles. 
Ordem de classificação 
dos corredores (1º lugar, 
2º lugar, 3º lugar, etc). 
Classificação de 
preferência, posição no 
mercado 
Intervalar Diferenças entre objetos 
podem ser comparadas. 
Classificação do 
desempenho em uma 
escala de 1 a 10. Ex: 
Corredor 1 teve 
desempenho 8,2. 
Atitudes, opiniões, 
números-índice 
Razão Ponto zero fixo, podem ser 
calculadas as razões dos 
valores da escala. 
Tempo em segundos. Ex: 
Corredor 1 chegou com 
15,2 segundos. 
Idade, renda, custos, 
vendas 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Principais Escalas de Mensuração 
• Escala Nominal: 
– Característica: descrição; 
– Podem ser usados para classificar rótulos ou 
categorias; 
• Classes mutuamente excludentes e coletivamente 
exaustivas; 
• Ex: grupo 1 (pessoas idade < 25 anos) e grupo 2 
(pessoas idade > 25 anos) 
– Os números em escala nominal não refletem o 
grau da característica possuída pelos objetos. 
 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Principais Escalas de Mensuração 
• Escala Nominal: 
– Exemplo: estudo com 10 lojas de departamentos; 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Principais Escalas de Mensuração 
• Escala Ordinal: 
– Característica: indica a posição relativa, mas não a 
magnitude da diferença entre elas. 
– Usada para medir atitudes, opiniões, percepções e 
preferências relativas. 
 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Principais Escalas de Mensuração 
• Escala Ordinal: 
– Exemplo: estudo com 10 lojas de departamentos; 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Principais Escalas de Mensuração 
• Escala Intervalar: 
– Característica: contém todas as informações de 
uma escala ordinal, e permite comparar as 
diferenças entre os objetos. 
– Diferença é medida por um intervalo constante. 
– Escala segue a equação de transformação linear: 
y = a + bx 
– Razões entre valores da escala não é permitido e 
sim razões entre as diferenças. 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Principais Escalas de Mensuração 
• Escala Intervalar: 
– Exemplo: estudo com 10 lojas de departamentos; 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Principais Escalas de Mensuração 
• Escala razão: 
– Característica: possui um ponto zero absoluto; 
– Permite: 
• Identificar e classificar objetos (nominal); 
• Ordená-los (ordinal); 
• Comparar intervalos ou diferenças (intervalar); 
– Permite apenas transformações proporcionais: 
y = bx; 
– Permite o cálculo da razão entre os valores. 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Principais Escalas de Mensuração 
• Escala razão: 
– Exemplo: estudo com 10 lojas de departamentos; 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Comparação de técnicas de 
escalonamento 
Técnicas de Escalonamento 
Escalas comparativas 
Comparação pareada 
Ordenação de posto 
Soma constante 
Escala Q e outros 
procedimentos 
Escalas não comparativas 
Escalas contínuas Escalas itemizadas 
Likert 
Diferencial semântico 
Stapel 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Comparação de técnicas de 
escalonamento 
• Escalas comparativas: 
– Também chamadas de escalas não métricas; 
– Comparação direta de objetos de estímulo; 
– Ex: Coca ou Pepsi? 
– Vantagens: 
• Permite a detecção de pequenas diferenças entre os 
objetos de estímulo. 
• Facilmente entendidas e podem ser aplicadas com 
facilidade; 
• Envolvem menos suposições teóricas; 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Comparação de técnicas de 
escalonamento 
• Escalas comparativas: 
– Desvantagens: 
• Natureza ordinal dos dados; 
• Impossibilidade de generalização além dos objetos de 
estímulo; 
 
 
 
 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Comparação de técnicas de 
escalonamento 
• Escalas não comparativas: 
– Também chamadas de escalas métricas; 
– O objeto é escalonado independentemente dos 
outros objetos no conjunto de estímulo; 
– Ex: classificar a Coca em uma escala de 
preferência de 1 a 6. Fazer o mesmo para a Pepsi e 
a RC Cola; 
– São as técnicas mais utilizadas em pesquisa de 
marketing. 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Escalas Comparativas 
• Comparação Pareada: 
– São apresentados dois objetos de uma vez, 
pedindo ao respondente que escolha um deles, de 
acordo com algum critério; 
– Dados obtidos são ordinais por natureza; 
– Técnica de escalonamento comparativa mais 
usada; 
– Útil quando o número de marcas é limitado. 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Escalas Comparativas 
• Comparação Pareada: 
– Transitividade de preferência: 
• Converte dados de uma comparação pareada em dados 
de postos ordenados. 
• Se a marca A épreferida a B e B é preferida a C, logo, A 
é preferida a C. 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Escalas Comparativas 
• Ordenação de Posto: 
– São apresentados simultaneamente vários objetos 
aos entrevistados, que devem ordená-los ou 
atribuir postos na classificação de acordo com 
algum critério; 
 
– Vantagens: 
• Leva menos tempo que as comparações pareadas; 
• Assemelha-se mais ao ambiente de compra real. 
 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Escalas Comparativas 
• Ordenação de Posto: 
– Desvantagens: 
• Também é comparativa por natureza; 
• Também resulta apenas em dados ordinais; 
 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Escalas Comparativas 
• Soma constante: 
– Atribui-se uma soma constante de unidades 
dentre um conjunto de objetos, mediante algum 
critério; 
– Ex: Distribuição de 100 pontos aos atributos de 
um sabonete (suavidade, espuma, preço, 
fragrância, poder de limpeza, redução de volume, 
etc.) 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Escalas Comparativas 
• Soma constante: 
– Vantagem: 
• Permite uma refinada discriminação entre os objetos 
de estímulo sem exigir muito tempo; 
– Desvantagens: 
• O entrevistado pode alocar um número maior ou 
menor de pontos do que o especificado; 
• Erro de arredondamento, caso o número de unidade 
seja muito pequeno. 
 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Escalas Comparativas 
• Tipo Q e outros procedimentos: 
– Estabelece uma diferenciação rápida entre um 
número de objetos muito grande; 
– Os objetos são separados em pilhas, mediante 
algum critério. 
 
 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Exercícios 
• Página 214 – Malhotra: 
– Perguntas: 
• Nº 1 a 11 
– Problemas: 
• Nº 1 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Referências 
• MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma 
orientação aplicada. 6. ed. p. 198-217. Porto Alegre: 
Bookman, 2012.