Técnicas de Escala Não Comparativas

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ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Escalonamento: Técnicas de Escala 
Não Comparativas 
Aula 03 
ENP157 – Estatística 2 – Profa.: Luciana Reis 
Sumário 
• Escalas não comparativas: 
– Contínuas; 
– Itemizadas: 
• Likert; 
• Diferencial semântico; 
• Stapel. 
 
 
 
 
 
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Técnicas de escalonamento não 
comparativas 
• Como o próprio nome diz, nessa técnica não 
se compara um objeto de estímulo com algum 
outro. 
• Elas avaliam um único objeto de cada vez. 
– O objeto é escalonado independentemente dos 
outros. 
• Também chamadas de escalas monádicas. 
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Escalas Não Comparativas 
Escalas não comparativas 
Escalas contínuas Escalas itemizadas 
Likert 
Diferencial semântico 
Stapel 
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Escalas Contínuas 
• Também chamada de escala gráfica; 
 
• Funcionamento: 
– O participante classifica o objeto fazendo uma 
marca no local que julga adequado, em uma linha 
que vai de um extremo ao outro da variável-
critério. 
 
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Escalas Contínuas 
• Exemplo: 
– Como você classifica a C&A como loja de 
departamentos? 
 
 
 |---------------X-------------| 
Provavelmente 
a pior 
Provavelmente 
a melhor 
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 
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Escalas Contínuas 
• O pesquisador irá atribuir escores com base 
nas categorias em que as pontuações se 
enquadram. 
 
• Os escores são tratados como dados 
intervalares: 
– Descrição; 
– Ordem; 
– Distância. 
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Escalas Contínuas 
• Vantagem: 
– Fácil construção; 
 
• Desvantagens: 
– Atribuição de escores é trabalhosa e pouco 
confiável; 
– Não fornecem muitas informações novas; 
– Uso limitado em pesquisa de marketing. 
 
 
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Escalas Itemizadas 
• Funcionamento: 
– O entrevistado recebe uma escala que contém 
números e/ou breves descrições associadas a cada 
categoria. 
– As categorias são ordenadas em termos de sua 
posição na escala. 
– O entrevistado seleciona a categoria que melhor 
descreve o objeto que está em avaliação. 
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Escalas Itemizadas 
• Grande aplicação em pesquisa de marketing; 
 
• Escalas itemizadas comumente utilizadas: 
– Escala Likert; 
– Escala de diferencial semântico; 
– Escala Stapel. 
 
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Escalas Itemizadas 
• Escala Likert: 
– Homenagem ao criador Rensis Likert; 
– Grande aplicação; 
– Exige que o entrevistado indique um grau de 
concordância ou discordância com cada uma de 
uma série de afirmações sobre objetos de 
estímulo; 
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Escalas Itemizadas 
• Escala Likert: 
– Formato típico: 
• Discordo totalmente 
• Discordo parcialmente 
• Indiferente (Não concordo nem discordo) 
• Concordo parcialmente 
• Concordo totalmente 
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Escalas Itemizadas 
• Escala Likert: 
– Exemplo: 
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Escalas Itemizadas 
• Escala Likert: 
– Dados intervalares: 
• Descrição; 
• Ordem; 
• Distância; 
– Recebe um escore numérico variando de -2 a +2 
ou 1 a 5. 
– Análise pode ser feita: 
• Item por item (análise de perfil); 
• Escore total (somatório). 
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Escalas Itemizadas 
• Escala Likert: 
– Análise de somatório é a mais utilizada: 
• A escala Likert também pode ser chamada de escala 
somatória; 
 
– Existem afirmações positivas e negativas para 
controlar a tendência de alguns respondentes 
marcarem um extremo da escala sem ler os itens. 
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Escalas Itemizadas 
• Escala Likert: 
– Afirmação negativa: 
• Concordância - resposta desfavorável - escore 1; 
• Discordância - resposta favorável - escore 5; 
 
– Afirmação positiva: 
• Discordância - resposta desfavorável – escore 1; 
• Concordância - resposta favorável – escore 5. 
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Escalas Itemizadas 
• Escala Likert: 
– Assim: itens 2, 4, 5 e 7 são invertidos (escore =22). 
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Escalas Itemizadas 
• Escala Likert: 
– Vantagens: 
• Fácil construção e aplicação; 
• Adequada para entrevistas postais, telefônicas ou 
pessoais. 
– Desvantagens: 
• Exige mais tempo para ser respondida; 
• Pode haver dificuldade de interpretação 
(principalmente em afirmações negativas). 
 
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Escalas Itemizadas 
• Escala de diferencial semântico: 
– Escala de classificação de sete pontos cujos 
extremos estão associados a rótulos bipolares que 
apresentam significado semântico. 
 
– Os entrevistados classificam os objetos em relação 
a diversas escalas de sete pontos, limitadas nas 
extremidades por dois adjetivos, como “frio” e 
“quente”. 
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Escalas Itemizadas 
• Escala de diferencial semântico: 
– Exemplo: 
• A Sears é: 
 
 
 
 
– Itens são classificados de -3 a +3 ou 1 a 7. 
 
Poderosa |--:--:--:--:X:--:--| Fraca 
Moderna |--:--:--:--:--:--:X| Antiquada 
Fria |--:--:--:--:X:--:--| Receptiva 
Cuidadosa |--:--:--:--:X:--:--| Descuidada 
Não confiável |--:--:--:--:--:X:--| Confiável 
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Escalas Itemizadas 
• Escala de diferencial semântico: 
– Realiza-se geralmente uma análise de perfil (por 
item); 
 
– Vantagem: 
• Grande aplicação em pesquisa de marketing. 
 
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Escalas Itemizadas 
• Escala Stapel: 
– Escala de classificação unipolar com 10 categorias 
numeradas de -5 a +5, sem ponto neutro (zero). 
– O entrevistado indica o grau de precisão ou 
imprecisão com que cada termo descreve o 
objeto, selecionando uma categoria de resposta 
numérica apropriada. 
– Escala apresentada verticalmente. 
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Escalas Itemizadas 
• Escala Stapel: 
– Exemplo: 
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Escalonamento: Técnicas de Escala 
Não Comparativas 
Aula 05 
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Sumário 
• Decisões em escalas não comparativas 
itemizadas; 
 
• Escalas multi-itens; 
 
• Avaliação de uma escala; 
 
• Escolha de uma técnica de escalonamento. 
 
 
 
 
 
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Decisões em escalas não 
comparativas itemizadas 
• Para a construção de uma escala itemizada, 
deve-se tomar seis decisões: 
1) Número de categorias da escala; 
2) Escala balanceada x não balanceada; 
3) Número par ou ímpar de categorias; 
4) Escolha forçada x não forçada; 
5) Natureza e gradação da descrição verbal; 
6) Formato da escala. 
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Decisões em escalas não 
comparativas itemizadas 
1) Número de categorias da escala: 
• Quanto maior o número de categorias de uma escala, 
mais refinada é a diferenciação entre os objetos de 
estímulo; 
– Entretanto, têm-se a limitação dos respondentes; 
• O número apropriado deve ser 7 (±2); 
• Deve-se considerar: 
– Conhecimento dos entrevistados sobre o objeto; 
– Natureza dos objetos (diferenciação);– Modo de coleta dos dados. 
 
 
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Decisões em escalas não 
comparativas itemizadas 
2) Escala balanceada x não balanceada: 
• Balanceada: 
– N° de categorias favoráveis e desfavoráveis é o 
mesmo; 
• Desbalanceada: 
– N° de categorias favoráveis e desfavoráveis 
diferentes; 
• Desejável obter escalas balanceadas: 
– Entretanto, se a distribuição das respostas tender a 
ser assimétrica (positiva ou negativa) pode-se ter 
uma escala desbalanceada. 
 
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Decisões em escalas não 
comparativas itemizadas 
2) Escala balanceada x não balanceada: 
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Decisões em escalas não 
comparativas itemizadas 
3) Número par ou ímpar de categorias: 
• Ímpar: posição central neutra (imparcial); 
• Caso haja possibilidade de entrevistados 
permanecerem neutros, deve-se utilizar um número 
ímpar de categorias; 
– Entretanto, se o pesquisador pretende forçar uma 
resposta, deve-se utilizar um número par de 
categorias. 
 
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Decisões em escalas não 
comparativas itemizadas 
4) Escolha forçada x não forçada: 
• Escala forçada: não possui uma categoria “sem 
opinião”; 
• Escala não forçada: possui uma categoria neutra; 
• Caso haja possibilidade de entrevistados 
permanecerem neutros, deve-se utilizar uma escala 
não forçada: 
– Isso evitará distorções nas medições de tendência 
central. 
 
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Decisões em escalas não 
comparativas itemizadas 
5) Natureza e gradação da descrição verbal: 
• A força dos adjetivos usados para ancorar a escala tem 
influência na distribuição das respostas; 
• Âncoras fortes (CT; DT): entrevistados podem ficar 
menos inclinados a utilizar os extremos da escalas; 
• Âncoras fracas (GD, GC): resulta em uma distribuição 
mais uniforme das respostas. 
 
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Decisões em escalas não 
comparativas itemizadas 
6) Formato da escala: 
• Há diversas configurações diferentes: 
– Escalas: vertical ou horizontal; 
– Categorias: representadas por caixas, linhas 
discretas ou unidades em conjunto contínuo; e 
números; 
– Valores numéricos: positivos, negativos ou mistos; 
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Decisões em escalas não 
comparativas itemizadas 
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Escalas multi-itens 
• Consistem em vários itens. Cada item é uma 
questão afirmativa única a ser avaliada. 
 
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Escalas multi-itens 
• Desenvolvimento de uma escala multi-itens: 
– É um processo iterativo, feito de várias 
possibilidades de feedback e aprimoramentos. 
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Escalas multi-itens 
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Avaliação de uma escala 
• Uma escala multi-itens deve ser avaliada 
quanto a: 
 
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Avaliação de uma escala 
• Confiabilidade: 
– Grau de consistência dos resultados de uma 
escala quando são feitas repetidas mensurações 
da característica. 
– A avaliação se dá por meio da associação entre os 
escores obtidos em diferentes situações em que a 
escala foi administrada; 
– Se essa associação for alta, a escala produz 
resultados consistentes, sendo, portanto, 
confiável. 
 
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Avaliação de uma escala 
• Confiabilidade: 
– Para análise da confiabilidade usa-se três 
métodos: 
• Teste/reteste: 
– Os entrevistados analisam conjuntos idênticos de itens da 
escala em duas ocasiões diferentes sob condições tão 
equivalentes quanto possível; 
– Aplicação ideal juntamente com outros métodos. 
• Formas alternativas: 
– Construção de duas formas equivalentes da escala, fazendo 
com que os mesmos respondentes sejam avaliados em duas 
ocasiões diferentes. 
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Avaliação de uma escala 
• Confiabilidade: 
– Para análise da confiabilidade usa-se três 
métodos: 
• Consistência interna 
– Vários itens são somados para formar um escore total para a 
escala; 
 
 
 
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Avaliação de uma escala 
• Validade: 
– É o ponto até onde as diferenças em escores 
observados na escala refletem as verdadeiras 
diferenças em objetos quanto à característica 
que está sendo medida. 
– Pode-se avaliar a validade: 
• Do Conteúdo: 
– Os pesquisadores examinam se os itens da escala abrangem 
adequadamente todo o domínio do construto que está sendo 
medido. 
 
 
 
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Avaliação de uma escala 
• Validade: 
– Pode-se avaliar a validade: 
• Do Critério: 
– Examina se a escala de medida funciona conforme o esperado 
em relação a outras variáveis selecionadas como critérios 
significativos. 
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Avaliação de uma escala 
• Validade: 
– Pode-se avaliar a validade: 
• Do Construto: 
– Examina qual característica a escala está realmente medindo. 
– Inclui as validades: 
» Convergente: até onde a escala se correlaciona 
positivamente com outras medidas do mesmo construto; 
» Discriminante: até que ponto uma medida não se 
correlaciona com outros construtos; 
» Nomológica: determina o relacionamento entre 
construtos teóricos. 
 
 
 
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Avaliação de uma escala 
• Capacidade de Generalização: 
– Indica até que ponto podemos generalizar o 
estudo realizado em uma amostra, com base nas 
informações disponíveis.