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Bacharelado em Ciências Contábeis ESTRATÉGIA, COMPETITIVIDADE E CONCORRÊNCIA Para compreender a estratégia e a competitividade, bem como manter as possibilidades de concorrência é preciso que, inicialmente, se entenda como são formadas as empresas. As empresas são formadas por recursos tangíveis e intangíveis. Sendo que os recursos tangíveis podem ser assim conhecidos: Máquinas Equipamentos Utensílios; Veículos; Terrenos; Obras entre outros. Já os intangíveis são aqueles que apesar de não possuir uma característica física ainda representam recursos e valores para a organização. São exemplos: Marcas Patentes Direitos Autorais Mesmo que não se identifique com clareza sobre qual recurso se deseja falar é necessário, para os primeiros raciocínios evolvendo a competitividade, saber que tanto os recursos tangíveis quanto intangíveis podem gerar algum tipo de vantagem para a empresa. Um bom exemplo pode ser compreendido pelo fato de uma máquina nova gerar o aumento de produção (bem tangível) que também poderá ser aumentada pela melhoria de processos ou rotinas de trabalho (intangível), Assim foi possível notar que tanto recursos tangíveis quanto intangíveis, de forma isolada ou combinada representam uma riqueza para a empresa. A competitividade necessita do conhecimento dos recursos da empresa e também de outros aspectos, como por exemplo, do plano estratégico. É preciso lembrar que dentro do que diz respeito ao plano estratégico existem alguns componentes que precisam ser avaliados e estudados, como por exemplo: Estrutura; Relacionamentos Mercados Finanças Bacharelado em Ciências Contábeis É preciso que seja observado, dentro de cada aspecto, as principais características da empresa em questão bem como dos principais concorrentes, uma vez que é necessário o conhecimento profundo da própria entidade bem como de tudo que a permeia. PLANO ESTRATÉGICO O primeiro raciocínio para o plano estratégico parte da ideia de que é preciso pensar e agir em um futuro incerto, assim, é necessário que sejam traçados caminhados para que sejam atingidas propostas ou objetivos desejados, trabalhando sempre com a incerteza dos caminhos que a empresa pode ter. Dentro do processo de plano, que envolve antes de mais nada incertezas, é importante priorizar o envolvimento de todas as pessoas que fazem parte do processo, uma vez que fica mais fácil mostrar outras visões e dar outras contribuições. O plano estratégico pode ser utilizado nas empresas nas mais diversas etapas de vida de cada uma, sendo que nas empresas que estão iniciando essa estratégia tem relação com o estabelecimento da empresa no mercado, ou seja, as ações que esta precisa tomar para tornar seus produtos ou serviços conhecidos. Já nas empresas que atuam há certo tempo no mercado o plano estratégico serve para que a empresa sobreviva (em empresas já estabelecidas no mercado), ou ainda para aquelas que já tem sua sobrevivência garantida para que possam fortalecer sua posição e participação dos funcionários. Outra função do plano estratégico é aquela voltada ao desempenho da empresa. Se for pensado que o plano trabalha com projeções e metas que devem ser alcançados, é possível medir, com o passar dos anos, se houve o cumprimento dos objetivos. O plano estratégico, assim, não é uma atitude estática, ou seja, é necessário que este seja refeito constantemente, partindo-se dos objetivos propostos, bem como do grau de atingimento destes, além de novos objetivos que são necessários de acordo com o que for apresentado na realidade para a empresa. Um detalhe interessante sobre o plano estratégico é que esse seja compartilhado com os interessados na empresa, estando entre eles os distribuidores, grandes clientes, investidores, diretores, entre outros que possam ter algum tipo de interesse nos caminhos tomados pela empresa. Bacharelado em Ciências Contábeis Partindo-se do principio que o plano apresenta uma visão de presente, passado e futuro da empresa, e que permite que com base em estudos sejam feitas projeções e ajustes nessas informações é preciso levar em conta que algumas características devem ser observadas, como: O setor em que a empresa atuará; Mercados; Produtos e serviços oferecidos aos clientes Valores e diferenciais apresentados pela sua oferta; Vantagens que a empresa apresentará ao longo do tempo; Porte; Lucratividade da empresa.. É necessário que para que a empresa seja competitiva que existam concorrentes no mercado, sendo que essa concorrência é que vai proporcionar o sucesso ou o fracasso de determinada empresa. CONHECER O SETOR Para que a empresa possa conhecer de forma detalhada e profunda o setor em que atua, ela poderá utilizar um questionário para que seja possível verificar até que ponto ela conhece o setor em que deseja atuar. Para isto deve ser levado em conta as seguintes forças encontradas no setor: Quantos são os concorrentes e qual o seu tamanho dentro da estrutura em que a empresa deseja atuar – É claro que se a empresa souber em que terreno deseja atuar ela terá mais chances de ser bem sucedida; O tamanho do mercado e a rapidez com que ele cresce o que pode gerar a agressividade da concorrência – Se a empresa compreender o mercado e a capacidade que este tem, com certeza este será um fator de diferenciação no mercado; Os aspectos do relacionamento com os fornecedores, bem como com os clientes e distribuidores irá determinar se o negócio é eficaz ou não – Todo o ambiente que circunda as empresas precisa ser conhecido, desde quem depende dela até quem vende a ela seus produtos Tentativa de manutenção de custos baixos e lucros altos é uma forma da empresa ser bem sucedida – este é o grande desafio, manter custos sempre baixos e buscar lucros cada vez mais altos, lembrando que o mercado é extremamente competitivo. Bacharelado em Ciências Contábeis Para que seja possível conhecer os dados do setor é necessário buscar informações em fontes governamentais, associações comerciais, universidades, bem como distribuidores, fornecedores e vendedores. É possível, também, definir dentro do setor em que se atua, quem está comprando, por que está comprando e o que está comprando. Quando se pensa em quem está comprando é necessário pensar em alguns quesitos como geografia (onde), perfil dos compradores, estilo de vida e personalidade dos mesmos. Quando se pensa em o que está sendo comprado é necessário pensar em recursos, bem como embalagens, o produto ou os serviços propriamente ditos o preço e como será feita a entrega, entre outros. Por fim, no que diz respeito à pensar em que por que está comprando, é preciso se atentar aos benefícios e características especiais que possam existir relativas aos produtos e serviços. CONHECER OS CLIENTES Conforme abordado anteriormente, é necessário conhecer os clientes, ou seja, quem vai comprar, considerando aspectos que vão desde a cidade, o gênero, a profissão, a idade, e levando em conta, também, aspectos como local de férias, restaurante que frequentam, entre outros. Pensando em um aspecto mais amplo é preciso avaliar os clientes de seus concorrente e entender se é possível oferecer um produto ou serviço diferenciado a estes. Por mais difícil que seja descobrir o perfil de clientes da concorrência, existem algumas formas, como por exemplo, a participação em feiras, convenções e eventos. O que é realmente importante é conhecer quem são os clientes reais e os clientes em potencial,ou seja, aqueles que ainda não compram o seu produto ou serviço, mas que poderão fazer isto no futuro. O ideal é tentar entender as necessidades específicas dos clientes, além disso, é necessário estar atendo às necessidades atuais e futuras dos clientes. CONHECER OS CONCORRENTES É possível dizer que a concorrência é interessante para a empresa, uma vez que ter bons concorrentes desafiam a empresa a continuar inovando, ela também força a empresa a melhorar as suas estratégias, aperfeiçoar os seus produtos e observar o que ela tem de melhor. Utilizando a análise da concorrência a empresa pode enfrentar melhor o desafio de apresentar benefícios de um produto ou serviço em relação a preço e qualidade. Para se conhecer melhor os concorrentes pode-se dividi-los em grupos, classificando os que têm as mesmas características, ou que atuam de forma semelhante, capacidade semelhante ou Bacharelado em Ciências Contábeis ainda aqueles que buscam as mesmas estratégias. Para que se possa conhecer melhor os concorrentes é necessário estabelecer alguns pontos: Dividir os concorrentes em pequenos grupos, e dentro destes, estudar o grau de semelhança entre eles; Separar e adicionar a empresa a determinado grupo, de acordo com as similaridades levantadas; Analisar todos os grupos criados; Analisar, de forma mais criteriosa, o grupo ao qual a empresa foi adicionada; Fazer ajustes necessários, estabelecendo critérios adicionais e formar quantos grupos for necessário, sempre adicionando a empresa a um dos grupos, focando em uma análise mais detalhada. Além disso, é preciso saber que existem dois grupos de concorrentes, os diretos que são aqueles que possuem o mesmo porte, atuam no mesmo espaço e ainda oferece os mesmos produtos e serviços e que atuam na mesma faixa de preço. Outro tipo de concorrente são os indiretos que são aqueles que vendem produtos ou serviços parecidos com o da empresa em questão, mas que ficam com boa parte do mercado. Torna-se necessário ainda que sejam identificados os seguintes pontos: No caso dos concorrentes diretos, mais fáceis de ser identificados, é preciso saber o que ele está fazendo de diferente no seu produto ou serviço, no preço, na forma de calcular o preço de venda ou ainda na forma de se comunicar com o mercado (propaganda); Verificação de como realmente o mercado está funcionado, quantos clientes entram na loja ou site, e quantos estão realmente comprando; Investigação das políticas adotadas pelos concorrentes, como concessão de crédito, descontos, promoções, entre outros; Pensando nos clientes que comprar em sua empresa ou que contratam o seu serviço, é necessário observar se há variações em determinados períodos do ano, com base nisto é preciso investigar se os clientes não estão comprando realmente ou se estão comprando de outros fornecedores. Outra técnica que pode ser usada para se conhecer melhor os concorrentes é o benchmarking que auxilia na busca das melhores práticas que conduzem ao desempenho superior, ou seja, uma organização pode comparar o seu desempenho com o de outra. É possível que as empresas busquem inspiração, até mesmo, em empresas de outro setor. Bacharelado em Ciências Contábeis CONHECER OS RECURSOS DA EMPRESA Para se conhecer a empresa mais profundamente é preciso, também, conhecer os seus aspectos internos, entre eles estão: aspectos organizacionais, relativos ao pessoal, ao marketing, à produção, aos serviços e às finanças. No que diz respeito ao aspecto organizacional, é preciso observar os seguintes aspectos: Estrutura organizacional; Sistemas de informações Sistemas de planejamento; Políticas utilizadas na empresa; Procedimentos e regras da empresa. Assim, foi possível entender que dentro do aspecto organizacional é preciso compreender a empresa como um todo, ou seja, desde os processos, até toda sua estrutura e sistemas utilizados. Já no aspecto pessoal é necessário conhecer os seguintes itens: Formas de capacitação, atitudes e comportamento da alta administração; Capacitação dos funcionários; Sistemas de avaliação de desempenho; Sistemas de incentivo Dentro do aspecto pessoal é necessário conhecer todos os aspectos que possam identificar a empresa no que diz respeito aos seus funcionários, independente do nível hierárquico destes. O aspecto de marketing torna-se necessário observar questões relativas a segmentação, ou seja, que segmentos do mercado a empresa quer atingir, bem como o produto ou serviço oferecido, os preços que são praticados, promoções e forma de distribuição dos produtos ou prestação dos serviços. Já no aspecto relativo à produção e aos serviços é necessário entender o layout da organização, bem como o uso da tecnologia, a forma de controle de estoques, formas que esta utiliza para contratação além de aquisição de matéria prima, entre outros. Por fim, é preciso entender o aspecto financeiro que tem relação direta com as atividades, oportunidades de investimento e ainda a lucratividade e a liquidez da entidade. Bacharelado em Ciências Contábeis CONHECER OS DIFERENCIAIS DA EMPRESA Para que uma empresa seja diferente da outra é preciso, inicialmente, entender o que ela faz, passado este ponto é necessário criar uma cadeia de valor que inclui atividades que são feitas para agregar valor aos produtos ou serviços prestados, de forma que isto seja percebido pelos clientes, assim a vantagem competitiva está ligada a esta cadeia de valor. É preciso que, sempre seguindo um raciocínio cíclico, que se descreva o que a empresa faz, se construa uma cadeia de valor, busque-se a vantagem competitiva e focalize-se a competência essencial da empresa, ou seja, o que faz dela melhor que as outras empresas concorrentes. É preciso destacar que cadeia de valor compreende o produto, desde o seu nascimento, até a prestação de serviço de pós-venda. Desta forma, cabe lembrar que tanto atividades de produção quanto atividades de apoio fazem parte desta cadeia de valor. Rodermel (2011) apresenta a logística interna e externa, o processo operacional, o marketing e as vendas são atividades primárias ou diretamente ligadas ao produto. Já a pesquisa o desenvolvimento, a gestão de recursos humanos e a gestão, bem como o planejamento são considerados exemplos de atividades de apoio. AVALIAR AS CONDIÇÕES FINANCEIRAS BÁSICAS Dentro da estratégia da empresa deverão ser levados ainda em conta índices e relatórios financeiros. Algumas das demonstrações que merecem atenção são a demonstração do resultado do exercício, o balanço patrimonial, o fluxo de caixa e também podem ser utilizados índices financeiros, como por exemplo, obrigações de curto e longo prazo e lucratividade. Cabe destacar que os índices financeiros também serão utilizados para comparação do desempenho das empresas, permitindo a estas conhecer a sua própria situação e também ELABORAÇÃO DE PROJEÇÃO FINANCEIRA E ORÇAMENTO Bacharelado em Ciências Contábeis Ainda dentro da ideia de competitividade e estratégia é preciso levar em consideração, em um primeiro momento, a elaboração de projeção financeira, sendo que esta irá responder a algumas necessidades de anos seguintes, como por exemplo: Demanda de caixa para o ano seguinte, ou seja, todas as necessidades de pagamento que a empresa terá; Cumprimento de obrigações financeiras para determinado período de tempo, novamente envolvendo as necessidades financeiras da empresa; Lucros para o próximo ano, o que quer dizer quantoa empresa poderá reinvestir ou ainda poderá ser retirado pelos sócios. O início do levantamento de uma projeção financeira deverá ser feito de forma clara e objetiva e deverá levar em conta os dados levantados sobre clientes, concorrência, recursos e todos os dados relativos ao ambiente da empresa. Além disso, é de extrema importância levar em consideração a receita projetada e os custos envolvidos, bem como uma projeção de fluxo de caixa, que irá demonstrar todos os valores que irão entrar e sair. Para o fluxo de caixa projetado são necessários dados importantes como as informações básicas sobre o negócio, levantamento das entradas que serão recebidas, não esquecendo de valores que podem não ser recebidos (provisão para créditos de liquidação duvidosa), é preciso levar em conta os gastos normais da empresa, bem como uma provisão para despesas e gastos imprevistos. Outro dado importante que deve ser levado em consideração é o pagamento de pró-labore e retirada de lucros dos sócios. Por fim, o fluxo de caixa deve ser revisado periodicamente não esquecendo dos planos de expansão e investimento da empresa. O orçamento, nada mais é do que uma apresentação dos recursos financeiros da empresa. Com o uso do orçamento é possível fazer a utilização de forma eficiente e eficaz dos recursos da empresa para que estes atendam às necessidades da empresa. O orçamento apresenta algumas vantagens e desvantagens a seguir elencadas: Vantagens do orçamento Desvantagens do orçamento Análise antecipada de estratégias, objetivos e políticas da empresa Dificuldade na previsão de metas, como o comportamento dos clientes Força a comunicação ao longo da administração Cortes de custos sem análise de todo o contexto Força a administração a focar no futuro Elaboração de orçamentos para períodos muito longos Ajuda os gestores a identificar e eliminar gargalos e restrições Perda de tempo e dinheiro com orçamentos e muitos detalhes Aumenta a coordenação das atividades e ajuda a atingir metas; Inflexibilidade, impedindo adaptação às mudanças do ambiente Possibilita maior consciência da gestão da empresa Análise do resultado tardia Motiva o pessoal a conhecer os objetivos e metas planejados Incapacidade de se adaptar aos ambientes de constantes mudanças Quadro 1 – Vantagens e desvantagens do orçamento Bacharelado em Ciências Contábeis Fonte: Adaptado de Lunkes (2003) Assim, foi possível notar que o orçamento, apesar de um ferramenta extremamente valiosa no planejamento e estratégia das empresas possui vantagens mais também algumas desvantagens que devem ser trabalhadas ao longo de sua elaboração e implementação (para que realmente sirva como uma ferramenta diferencial na gestão de uma empresa. Conforme já explorado anteriormente a estratégia de uma empresa depende de competição. Esta competição é ditada por empresas que também têm as suas próprias estratégias e que estão tentando sobreviver no mercado competitivo. A competição é extremamente útil na medida em que obriga as empresas a buscarem novas possibilidades de sobrevivência caso estas se considerem estagnadas no mercado em que atuam. Um exemplo de uma empresa que reage em um novo mercado é o lançamento de um novo produto que obriga todas as concorrentes a buscarem algo diferenciado para poderem competir também no mercado. Essa força impulsionadora dada pelos concorrentes inspirou a criação por Michael Porter (1979) nas chamadas forças competitivas conforme cita Rodermel (2011). As forças competitivas podem ser melhor entendidas conforme a figura a seguir: Figura 1 – Forças Competitivas Fonte: Porter (1979) apud Rodermel (2011) No que diz respeito à rivalidade entre os concorrentes pode-se dizer que a percepção das oportunidades é a força motriz para que as empresas participantes de um determinado grupo melhorem ou queria melhorar a sua participação. Desta forma, ao tomar algumas decisões para melhorar seu desempenho estas empresas acabam por influenciar as suas concorrentes. Estas Bacharelado em Ciências Contábeis concorrentes, por sua vez, acabam por ter ações que neutralizam ou minimizam os efeitos daquela primeira empresa que tentou melhorar o seu desempenho para se destacar, e esse fato por sua vez gera novas ações, tornando isso um ciclo de ação e reação. Rodermel (2011) cita que Porter (1989) elenca uma série de fatores de rivalidade entre os concorrentes, como por exemplo: Crescimento da indústria – Quando a empresa possuir um grande número de concorrentes ou quando forem poucos e bem equilibrados em relação a questões como tamanho e recursos a rivalidade entre as empresas é cada vez maior. Porém se o mercado for dominado por poucas empresas e que sejam altamente concentradas as empresas que dominam o mercado deverão impor regas ou ações como por exemplo a liderança de preços; Custos fixos (incluindo-se nesta categoria custos de armazenagem) – quando as empresas passam por altos custos de armazenagem necessitam desovar os seus produtos de forma mais breve possível, diminuindo assim os preços no mercado; Diversidade dos concorrentes – Caso os concorrentes sejam muito diferentes entre si no que diz aos objetivos e estratégias poderá ocorrer um choque contínuo ao longo do processo competitivo. Barreiras de saída – Mesmo operando em prejuízo algumas empresas não abandonam o mercado, devido à dificuldade destas empresas a rentabilidade de todo o grupo pode ficar reduzida, uma vez que com o excesso de produção as empresas são forçadas a competir, aumentando a rivalidade já existente. Dentro deste quesito ainda é possível observar algumas questões com relação à concorrência, sendo que as empresas devem estar preparadas para a existência desta grande concorrência caracterizando, desta forma, um mercado imperfeito, que é conhecido como aquele em que já um grande número de empresas com algum poder de concorrência, integrando segmentos diferentes de mercado e produtos diferenciados, sendo que podem se destacar algumas características: embalagens, características físicas, ou ainda o pós venda, ou seja, o atendimento que é dado após o produto vendido ou o serviço prestado. Diferentemente do mercado de concorrência imperfeita, o mercado de concorrência perfeita apresenta produtos homogêneos, ou seja, não há diferença entre eles, assim não há possibilidade de manobra pelas empresas em relação aos preços, um exemplo que ilustra a situação é a produção de hortifrutigranjeiros. Outro tipo de concorrência que existe no mercado é o oligopólio sendo caracterizado por um pequeno número de empresas que dominam a oferta de mercado, sendo que o mercado pode Bacharelado em Ciências Contábeis ser aquele em que existe um pequeno número de empresas, ou mesmo aquele em que existe um grande número de empresas mas poucas dominam o mercado. Exemplos para se compreender este tipo de competição são o setor automobilístico, caracterizado por poucas empresas, ou ainda pela indústria de bebidas, em que há muitas empresas, mas poucas dominam o mercado. Neste tipo de estrutura de mercado, o oligopólio, as quantidades ofertadas e os preços são controlados pelas empresas que acabam se juntando e formando conluios ou cartéis. Os cartéis são organizações de produtores que dentro de um determinado setor decidem a política de preço para as empresas que fazem parte do grupo. Pode-se afirmar que o oligopólio é caracterizado pelo controle das empresas sobre os preços, que mesmo dificultado pela interdependência entre elas, estas empresas tendem a formar cartéis entre elas, controlandotanto os preços quanto as quotas de produção. Os produtos podem ser homogêneos ou diferenciados, o que irá permitir uma intensa competição de preços. O oligopólio apresenta como principal vantagem a interdependência das empresas e a cautela perante os rivais o que gera certa estabilidade. Como principal ponto desfavorável a formação de cartéis pode gerar eliminação dos rivais e ainda contrariar o interesse público. Já o poder de negociação dos clientes parte do princípio de que os compradores competem com a indústria, influenciando os preços. Esta a força é demonstrada pelos clientes ao negociar a compra de produtos ou serviços, lutando por uma melhor qualidade ou mais serviços. Quando da exigência dos clientes os concorrentes tem que traçar algumas estratégias competitivas que poderão comprometer a rentabilidade tanto da indústria, de forma individual, quanto no setor, de forma global nos negócios. Esses compradores que fazem a diferença neste processo, podem estar tanto no atacado quanto no varejo, sendo que os primeiros são aqueles que compram um produto para a produção de outro e que posteriormente serão vendidos. Já os compradores varejistas são aqueles que adquirem os produtos ou serviços como bens finais, ou seja, não vão revendê-los. Qualquer um dos tipos de comprador pode ter influência em relação à industria, sendo que no caso dos varejistas são eles que decidem pela compra, uma vez que estes têm o poder final de decisão sobre a compra. Já os atacadistas porque podem influenciar a decisão dos varejistas e das outras empresas que estes atendem. Nesta ponto, ou seja, o poder do comprador, é necessários observar alguns quesitos que são necessários à alavancagem de negociação, alguns deles são: Concentração de compradores com relação à concentração de empresas; Volume de compra dos clientes; A informação do comprador; Bacharelado em Ciências Contábeis Os produtos substitutos; Além disso, devem ser observados outros aspectos relativos à sensibilidade do preço: O preço e as compras totais; As diferenças dos produtos; A identidade da marca; O impacto da qualidade sobre o desempenho; Os lucros do comprador; Os incentivos dos tomadores de decisão. Já o poder de negociação dos fornecedores está relacionado, intimamente, com os seguintes aspectos: Diferenciação dos insumos; A presença de insumos substitutos; A concentração de fornecedores; A importância do volume para os fornecedores; Discutindo os tópicos, é preciso lembrar que os fornecedores podem ameaçar uma empresa praticando aumento de preços ou ainda diminuição da qualidade de seus produtos ou serviços. Tanto um quanto outro podem impactar na forma de repasse de custos acabando com aumento do preço final do produto. Quanto menor o número de fornecedores em comparação ao número de compradores, maior será o poder destes em exercer pressão sobre os preços, bem como à qualidade, e as condições de negociação do produto. Caso não hajam outros produtos substitutos, esta ausência aumenta o poder de negociação ou não dos fornecedores. Outro aspecto a ser observado é o grau de importância de uma indústria para determinado fornecedor, uma vez que se uma empresa não apresentar importância para quem está oferecendo seus produtos, o fornecedor poderá forçar maior poder de negociação. Se o que uma empresa compra não proporciona um percentual total do volume de venda do fornecedor, a tendência é uma prática de preços e qualidade daquela que apresenta um valor significativo sobre o volume de vendas deste fornecedor. Por sua vez, a ameaça de novos entrantes e de produtos substitutos traz consigo uma capacidade de produção, alterando as relações do setor com o mercado. Quando as empresas entram no mercado, elas apresentam outra característica que é o desejo de atingirem determinada fatia do mercado, alterando assim a relação oferta-demanda implicando em queda de preços aos compradores. Ao contrário, na relação com os fornecedores, existe um aumento pela procura por insumos, uma vez que as empresas estão buscando por eles, Bacharelado em Ciências Contábeis ocasionando aumentos de preços das matérias primas e influenciando o preço final do produto. Já se houver redução de preços, por uma maior oferta, a margem de ganhos desse setor será menor, uma vez que os custos totais de produção tendem a subir. Outra situação interessante dentro deste tópico é quando uma empresa é adquirida por outra, não implicando em aumento do número de indústrias no setor, mas sim acontecendo o mesmo que acontece com um novo entrante, uma vez que esta aquisição está ligada a entrada de novos investimentos, nova capacidade gerencial, injeção de recursos tentando aumentar o mercado, exigindo uma postura muito mais agressiva como aquela que era praticada pela empresa anterior. Quando uma nova empresa entra em um setor acaba ocorrendo uma alteração na quantidade de produtos ofertadas, representando uma maior capacidade de oferta, partindo dos recursos entrantes para a conquista do mercado. Porém, podem haver algumas barreiras no setor dadas pela reação das indústrias que pertencem a este setor: Economia de escala – se as empresas atuantes no mercado já estiverem trabalhando com economia de escala obrigada as outras a terem mais recursos para entrar no setor, sob a pena de já entrarem em desvantagem de custo. Algumas das estratégias utilizadas para a economia de escala são a integração vertical e a economia de escopo. A integração vertical ocorre quando há uma maior aproximação entre o desenvolvimento, a produção e a distribuição. A economia de escopo acontece quando várias empresas utilizam os mesmos fatores de produção para fabricar produtos diferentes. Diferenças de produtos patenteados – cada diferenciação criada em um produto faz com que este possa conquistar a lealdade de seus clientes. Esta distinção não está apenas nas características do produto ou serviço, mas também na imagem, na publicidade do produto ou em vantagens como ter sido a primeira empresa a ter entrado no setor. Necessidades de capital – quanto maior for o valor necessário à entrada de uma empresa em um determinado setor, menor será o número e empresas dispostas a isto, constituindo assim uma barreira à entrada de novos concorrentes. Se existir a necessidade de investimento em pesquisa e desenvolvimento esta entrada é ainda mais difícil; Custos de mudança – relativos aos valores que o comprador tem que arcar ao assumir a mudança de um fornecedor para outro, entram nestes custos a mão de obra, novos equipamentos, testes de qualificação do novo fornecedor, além da parte psicológica, ligada ao abandono de um fornecedor para dar início ao novo fornecedor; Bacharelado em Ciências Contábeis Canais de distribuição – quando uma empresa entra em determinado setor ela precisa ter acesso aos canais de distribuição que as empresas têm para vender os seus produtos, o que pode constituir uma barreira de entrada, sendo que quanto mais utilizados, os canais acabam por ter uma menor possibilidade de utilização. Assim, as empresas entrantes são obrigadas a praticar uma maior quantidade de descontos, promoções e trabalhar com publicidade conjunta, abrindo mão de sua margem de lucro. Assim, quanto mais os concorrentes controlarem os canais de distribuição, maior será a dificuldade para as empresas entrarem no setor. Ainda existem alguns fatores que podem ser considerados como barreiras aos novos entrantes, como por exemplo, a tecnologia patenteada de um produto, impedindo o uso do mesmo poroutras empresas. O acesso privilegiado que empresas antigas têm a matérias- primas (melhor acesso muitas vezes significa menor preço). A localização favorável, lembrando que as empresas antigas podem estar em melhor lugares e por fim, subsídios oficiais, que são aqueles que têm relação com a implantação da empresa em determinado lugar. Neste quesito um outro fator que ainda pode influenciar é o governo que pode impedir a entrada de novas empresas em determinado setor, sendo que este pode restringir a matéria-prima, licenças de funcionamento, legislação antipoluição e restrições de localização, por exemplo. Uma vez que as empresas já instaladas possuem recursos expressivos, como por exemplo, ativos líquidos, capacidade de endividamento e capacidade produtiva não utilizada também torna-se difícil novas entradas, uma vez que estas empresas, em geral, não possuem a mesma capacidade que as empresas já existentes. O poder de retaliação das empresas existentes é grande, sendo que estas podem alterar suas quantidades produzidas rapidamente forçando o preço para baixo, inviabilizando, assim, as margens de ganhos das possíveis empresas entrantes. Além disso, setores que possuem crescimento lento também dificultam a entrada de novas empresas, uma vez que estas podem aumentar, ainda mais o prazo de retorno sobre os investimentos que estas já têm. Por fim, os setores que têm rentabilidade muito baixa desestimulam a entrada de novos indústrias, pois isso diminuiria ainda mais os gastos do setor. Já a ameaça de produtos substitutos ocorre quando um produto consegue desempenhar as mesmas funções do primeiro. A existência de produtos substitutos causa no mercado uma condição básica limitadora dos resultados apresentados pelas indústrias de determinado setor. Bacharelado em Ciências Contábeis É importante lembrar que os produtos substitutos acabam forçando o preço dos outros produtos e também reduzem a riqueza de uma indústria, uma vez que acabam por atrelar o desempenho de seu produto a outro, sendo que aqueles que apresentarem mais vantagens para o comprador serão aqueles que terão maior destaque. Assim, pode-se concluir que os produtos substitutos reduzem os retornos potenciais de uma indústria, fixando um teto dos preços que as empresas poderão fixar como lucro. Se as alternativas de produtos substitutos for mais atrativa do que o preço e o desempenho oferecido pelos produtos que foram substituídos haverá forte pressão sobre os lucros da indústria. Foi possível concluir, mediante a análise das cinco forças competitivas que o entendimento e análise profunda destas permite a busca de estratégias que subsidiam a tomada de decisão de curto prazo, impactando na própria competitividade da empresa. É claro que outros fatores deverão ser levados em conta, mas a análise destas cinco forças é essencial para a inserção e sobrevivência das empresas no mercado. Referências RODORMEL, Pedro Monir. Estratégia, planejamento e competitividade In STADLER, Adriano (Org). SCHMIDT, Maria do Carmo. Desenvolvimento gerencial, estratégia e competitividade. Curitiba: Ibpex: 2011.
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