AULA 5 ADM ESTRATETGICA

Prévia do material em texto

2
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
CAMPUS SJM
2017.2
PROFESSORA PATRICIA FREITAS
patricia.freitas.sa@gmail.com
PLANO DE AULA 05
3
 Processo de Administração Estratégica
 Competências Essenciais
 Atividade Prática Análises Estudos de Caso
 Estabelecimento/Formulação da Missão, Visão e Valores
 Natureza dos Objetivos Organizacionais
 Ambiente Externo e Ambiente Interno
 Atividade Prática Próxima Aula
4
PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
O processo de administração estratégica é o conjunto completo de
compromissos, decisões e ações necessários para que a empresa obtenha
vantagem competitiva e retornos acima da média.
 1º passo neste processo = analisar os ambientes externo e interno
 Para a partir disso determinar seus recursos, suas capacitações e
competências essenciais e suas fontes de informações estratégicas
(“inputs”)
 Com essas informações, a empresa desenvolve a sua visão e missão e
formula sua estratégia
5
COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS
 Um dos grandes desafios atuais das organizações:
 O termo competências essenciais, ou core competence, foi criado por Prahalad e Hamel
em 1990
 Referem-se ao “aprendizado coletivo na organização, especialmente como coordenar as
diversas habilidades de produção e integrar as múltiplas correntes de tecnologias”
(PRAHALAD e HAMEL, 1998, p. 298, apud LEITE e PORSSE, 2003, p. 127)
 Desenvolver competências essenciais = criar uma cultura gerencial dinâmica, fazendo com
que as pessoas trabalhem em equipe e tenham flexibilidade e capacidade para mudar,
além do senso de compartilhamento de recursos que garantam a existência da empresa a
longo prazo
Definir objetivos que tenham foco na formação de competências essenciais 
ou core competence que garantam a sua sobrevivência, desenvolvimento e 
permanência no mercado!
6
COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS
 Diferenciam as organizações de suas concorrentes
 Representam são competências estratégicas únicas e distintivas, que distingue uma
organização da outra, resultando em uma vantagem competitiva
 Para ser core competence, ou competência essencial, a competência deve:
 possibilitar o acesso a vários mercados
 proporcionar uma grande contribuição para o produto final
 ser de difícil imitação por parte dos concorrentes
DEFINIÇÃO = são os conhecimentos técnicos e habilidades únicas de 
uma organização, que impactam o fornecimento de produtos e serviços, 
trazendo vantagem competitiva no mercado, pois resulta em valor 
percebido pelos clientes, e são difíceis de serem copiados pelos 
concorrentes.
7
PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
 Para implantar sua estratégia a empresa toma ações no sentido de obter
vantagem competitiva e retornos acima da média
 Este é um processo dinâmico e vivo, uma vez que:
 os mercados passam por constantes mudanças
 as estruturas competitivas precisam estar coordenadas pela empresa
através das informações estratégicas (“inputs”), as quais estão em
contínua evolução
8
PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
9
PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
10
PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
11
ATIVIDADE PRÁTICA ANÁLISES ESTUDOS DE CASO
Análise e debate dos estudos de caso abaixo:
 Amazon.com: utilizando a tecnologia para criar
mudanças
 Mudança Organizacional: esteja preparado, pois ela
não pode ser evitada
12
ATIVIDADE PRÁTICA ANÁLISES ESTUDOS DE CASO
QUAIS FORAM AS CONCLUSÕES E 
ANÁLISES REALIZADAS A PARTIR DA 
LEITURA DOS ESTUDOS DE CASO?
Especifica o negócio nos 
quais a empresa 
pretende competir e os 
clientes aos quais 
pretende atender
É o seu propósito de 
longo prazo
Sua razão de ser e 
existir
MISSÃO
18
• PRODUTO
Quais os produtos e serviços que ofereceremos aos compradores?
• MERCADO
Quais os segmentos de compradores a serem atendidos e quais as necessidades a 
serem atendidas?
• ÁREA GEOGRÁFICA
Quais as regiões ou países em que a empresa atuará?
• COMPETÊNCIAS DISTINTIVAS
Quais os recursos e competências que permitem à empresa explorar as oportunidades 
e combater as ameaças do ambiente?
• CONTRIBUIÇÃO SOCIAL
Como a nossa empresa contribui para o bem-estar da sociedade em geral?
A missão deve responder às seguintes questões:
MISSÃO
19
A MISSÃO define em quais áreas a empresa pode atuar e, 
principalmente, em quais área a empresa não deve atuar.
Define a razão de ser da empresa: “Nós existimos para quê?” ou 
“A quais necessidades de meu público eu atendo?” 
Áreas em que a 
empresa atua
Áreas em que a 
empresa pode vir a atuar
Áreas em que a 
empresa não 
pretende atuar
MISSÃO
DEFINIÇÃO DO 
NEGÓCIO
Como satisfazer?
Competências 
distintas
A quem 
satisfazer?
O que 
satisfazer?
Grupos de 
clientes
Necessidades dos 
clientes
MISSÃO
21
Qual é o negócio?
Conceito
tradicional
CHOCOLATE
Conceito
distintivo
PRESENTES
Novo posicionamento
estratégico
VARIEDADE E ATRIBUTOS FÍSICOS
EMBALAGEM
LOCALIZAÇÃO
ATENDIMENTO
HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO
PREÇO
MISSÃO - EXEMPLO
22
AS CIRCUNSTÂNCIAS MUDAM!!!
A boa missão prepara a empresa para o futuro:
 Para quais novas direções deveríamos estar indo agora para
estarmos preparados para as mudanças que nós observamos
aproximarem-se do nosso negócio?
A missão deve mudar apenas quando:
 não estiver mais sintonizada com as capacitações da empresa, ou
 a configuração concorrencial sofrer severas alterações, ou
 surgir uma nova tecnologia que determine uma nova forma de atender
às necessidades dos clientes, ou
 aparecer uma clara oportunidade de aproveitar as forças da empresa
em novas áreas.
Decidindo quando mudar...
UMA MISSÃO PODE SER MUDADA?
É um retrato do que a 
empresa pretende 
ser e, em termos 
amplos, do que 
pretende realizar!
VISÃO
“Nossa visão é 
ser o melhor 
restaurante de 
atendimento 
rápido”
VISÃO - EXEMPLOS
“Tornar o 
automóvel 
acessível a 
todos os norte-
americanos”
VISÃO - EXEMPLOS
26
Hospital Copa D’Or
Ser referência em gestão hospitalar e na prestação de serviços 
médicos, com base nos mais elevados padrões técnicos.
Companhia Müller de Bebidas
Criar boas ideias para brindar a vida.
H.Stern
Ser mundialmente reconhecida como uma das mais importantes 
joalherias pelo sucesso e prestígio de seus produtos e serviços.
VISÃO - EXEMPLOS
27
AmBev
 Nosso Sonho “Impossível”
 Maior para Melhor 
Se a nossa missão é a nossa razão de ser, nossa visão é o que queremos alcançar. É o 
nosso destino. [...] Acreditamos que as nossas oportunidades são tão grandes quanto 
os nossos sonhos. E o nosso sonho – a nossa visão – é ser a Melhor. 
 [...] Nosso sonho “impossível” motiva-nos a mover-nos – todos na mesma direção –
com um forte senso de urgência e grande determinação.
 Para nós, Ser Melhor é definido, por um lado, pelo alcance da mais alta rentabilidade
na indústria cervejeira. Entretanto, isso vai além dos números. Deve ser conquistado
com qualidade. Assim, Ser Melhor, por outro lado, significa: ter as melhores marcas e as
que crescem mais rapidamente; ter os melhores produtos para os consumidores; ser
reconhecido pelos clientes como o seu melhor parceiro; ter as melhores pessoas e a
gente mais comprometida; construir uma cultura forte e única; significa, também, ter a
coragem de ir em frente e liderar as mudanças necessárias para realizar o sonho.
VISÃO - EXEMPLOS
28
PRINCÍPIOS FILOSÓFICOS, ÉTICOS E MORAIS QUE 
NORTEIAM O COMPORTAMENTO E A POSTURA DA 
EMPRESA, REPRESENTAM AQUILO EM QUE ELA ACREDITA.
IBM
 Ter respeito pelo indivíduo 
Oferecer o melhor serviço do mundo ao cliente
 Saber que tudo pode ser feito de uma maneira superior
3M
11º mandamento: Não matarás umanova ideia de produto.
VALORES, CREDO E CRENÇAS - EXEMPLOS
29
JOHNSON & JOHNSON
Acreditamos que nossa primeira responsabilidade é para com os médicos, 
enfermeiras e pacientes, para com mães e todos os outros que usam nossos 
produtos e nossos serviços. Para atender às suas necessidades, tudo o que 
fizermos deverá ser de alta qualidade. 
Devemos sempre tentar reduzir nossos custos para manter preços razoáveis. 
Pedidos de clientes devem ser atendidos imediatamente e com precisão.
Nossos fornecedores devem ter oportunidade a um lucro justo.
ABRIL
Valores:
 Excelência, integridade, pioneirismo e valorização das pessoas
Princípios: 
 Foco no cliente, rentabilidade e competitividade
VALORES, CREDO E CRENÇAS - EXEMPLOS
30
EXEMPLO MISSÃO, VISÃO E VALORES
31
Um objetivo é um estado futuro ao qual a empresa 
espera chegar, como parte do caminho para cumprir 
sua missão.
MISSÃO
O que a empresa é, o 
que faz, para quem faz, 
como e onde o faz.
OBJETIVOS
Quais resultados a empresa 
deveria buscar alcançar como 
parte do cumprimento de sua 
missão.
NATUREZA DOS OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS
32
• Objetivos podem ser classificados em:
– gerais  específicos
– estratégicos – táticos -- operacionais
– de curto prazo  de longo prazo
– quantitativos vs. qualitativos
• Objetivos devem:
– ser claros e mensuráveis
– ser passíveis de controle e ação
– abordar questões relevantes
– ser ousados e desafiadores, mas realísticos
– ser mutuamente consistentes uns com os outros
– ser abrangentes (envolvendo vários departamentos)
– definir a atribuição de responsabilidade
– especificar o prazo em que devem ser atingidos
NATUREZA DOS OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS
33
NATUREZA DOS OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS
METODOLOGIA SMART PARA DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
34
NATUREZA DOS OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS
35
Melhorar o nível de atendimento 
ao cliente no SAC.
OBJETIVOS E METAS
A partir de mm/aa, atender no 
mínimo 90% das chamadas 
telefônicas em até cinco segundos.
Ampliar a presença na região 
Norte/Nordeste.
Abrir quatro novas lojas até o final 
de 2008.
Atingir a liderança em volume de 
vendas, preservando o nível atual 
de lucratividade.
Até mm/aa aumentar as vendas 
em 5% comparativamente ao 
mesmo período no ano anterior.
NATUREZA DOS OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS - EXEMPLOS
36
Aumentar o 
percentual de 
clientes 
satisfeitos.
Até mm/aa, aumentar de 70% para 80% o número
de clientes que se declaram plenamente
satisfeitos, por meio de:
• redução de erros nos preenchimentos dos pedidos de 
3% para 2%
• cumprimento do prazo de entrega em 95% dos casos
• contratação de três novas atendentes.
Melhorar a 
imagem de 
qualidade da 
empresa
Até mm/aa, ...
• ... área de controle de estoque ...
• ... área de atendimento ao cliente ...
• ... área de desenvolvimento de produto ...
• ... área de suporte técnico ...
NATUREZA DOS OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS - EXEMPLOS
OBJETIVOS E METAS
Sistema aberto ou fechado? 
Dinâmico ou Mecânico?
EMPRESA COMO UM SISTEMA
EMPRESA COMO UM SISTEMA
38
 SISTEMA = conjunto integrado de partes inter-relacionadas que existem para atingir um
determinado fim
 Para estar sempre se adaptando e contextualizando ás ocorrências históricas e
contingências atuais e se preparando para as demandas futuras, as organizações precisam
atuar como sistemas abertos
 As organizações são sistemas abertos que interagem com o ambiente externo o tempo
todo
Subsistemas
39
 Quando não há interação da organização com o ambiente externo = sistema fechado, 
organização voltada somente para seus processos internos
 Organizações não são autossuficientes, precisam trocar com os elementos do
ambiente em que estão inseridas = sistemas abertos
EMPRESA COMO UM SISTEMA
ENTRADA
input
PROCESSO
throughput
SAÍDA
output
RETROALIMENTAÇÃO
feedback
Matérias primas, pessoas, 
capital, produtos e serviços Produtos e serviços
 Logo as empresas não existem no vácuo, estão inseridas em ambientes
 Ambiente é o universo que envolve a organização
 Ambiente organizacional = tudo que envolve e influencia a organização, interna e 
externamente
O AMBIENTE E AS ORGANIZAÇÕES
Organização
Ambiente Y
Ambiente X
41
Conjunto de todos os fatores, tanto internos quanto
externos, que podem influenciar o progresso/
sucesso/os resultados obtidos por meio da realização
dos objetivos organizacionais.
AMBIENTE ORGANIZACIONAL
 Ter ciência do ambiente organizacional é essencial para a sobrevivência das empresas
 As empresas devem constantemente reunir dados relacionados com importantes fatores 
ambientais
 Isto é, elas precisam estar sempre realizando: 
ANÁLISES 
AMBIENTAIS
AMBIENTE EXTERNO AMBIENTE INTERNO
42
AMBIENTE EXTERNO
43
Ambiente 
Geral
Ambiente 
de 
Indústria
Ambiente dos 
Concorrentes
AMBIENTE EXTERNO
AMBIENTE 
OPERACIONAL
45
AMBIENTE EXTERNO
Tamanho da população
Estrutura Etária
Distribuição Geográfica
Composição étnica
Distribuição de Renda
SEGMENTO DEMOGRÁFICO
Ambiente 
Geral
Demográfico
Econômico
Político/
Jurídico
Sócio 
Cultural
Tecnológico
Global
AMBIENTE GERAL E SEUS SEGMENTOS
Taxas de Inflação
Taxas de juros
Déficits ou Superávits 
comerciais
Déficits ou Superávits 
orçamentários
Taxa de poupança pessoal
Taxa de pessoa comercial
SEGMENTO ECONÔMICO
Legislação comercial
Legislação Tributária
Filosofias de 
Regulamentação
Leis trabalhistas
Filosofias e políticas 
educacionais
SEGMENTO POLÍTICO/JURÍDICO
Mulheres no mercado de 
trabalho
Diversidade da mão de obra
Atitudes em relação a 
qualidade de vida profissional
Preocupações com o meio 
ambiente
Mudanças nas preferências 
em relação às características 
de produtos e serviços
SEGMENTO SÓCIO CULTURAL
Inovações dos produtos
Aplicações do conhecimento
Gastos privados e públicos de 
P&D
Novas tecnologias de 
comunicação
SEGMENTO TECNOLÓGICO
Acontecimentos políticos 
importantes
Mercados globais essenciais
Novos países 
industrializados
Diferentes atributos culturais 
e institucionais
SEGMENTO GLOBAL
53
ANÁLISE AMBIENTAL
PROCESSO DE MONITORAMENTO DO AMBIENTE 
ORGANIZACIONAL PARA IDENTIFICAÇÃO DAS 
OPORTUNIDADES E RISCOS/AMEAÇAS ATUAIS E FUTURAS 
QUE PODEM VIR A INFLUENCIAR A CAPACIDADE DAS 
EMPRESAS DE ATINGIR SUAS METAS. 
É uma condição no 
ambiente geral que, 
se explorada, ajuda a 
empresa a obter 
competitividade 
estratégica.
OPORTUNIDADE
É uma condição no 
ambiente geral que 
pode impedir os 
esforços de uma 
empresa em obter 
competitividade 
estratégica.
RISCO / AMEAÇA
Processo contínuo de:
 Escaneamento
 Monitoramento
 Previsão
 Avaliação
Objetivo = identificar 
oportunidades e 
ameaças
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Requer o estudo de todos os segmentos do ambiente
geral
Identifica os primeiros sinais de possíveis mudanças no
ambiente geral
Dados e informações ambíguos, incompletos ou
desconectados
ESCANEAMENTO
O monitoramento implica 
capacidade de detectar o 
significado de tendências 
ambientais diferentes
O monitoramento eficaz 
requer a identificação de 
stakeholders
Os interesses e 
importância dos 
stakeholders variam ao 
longo do tempo
MONITORAMENTO
Sugestão do que pode
acontecer
 Fatos
 Volumes
 Datas
 Relações
PREVISÃO
Determina o momento, os 
efeitos e a importância das 
mudanças e tendências 
ambientais sobre a 
estratégia da empresa
Certifica-se se a estratégia 
está corretaUma estratégia está correta 
se os seus pressupostos 
estiverem corretos
AVALIAÇÃO
61
AMBIENTE INTERNO
AMBIENTE QUE ESTA DENTRO DA ORGANIZAÇÃO E QUE TEM 
IMPLICAÇÃO IMEDIATA E ESPECÍFICA EM SUA 
ADMINISTRAÇÃO/GESTÃO. 
DIFERENTEMENTE DO AMBIENTE EXTERNO, SEUS COMPONENTES, 
SÃO MAIS FACILMENTE PERCEPTÍVEIS E CONTROLÁVEIS 
62
63
AMBIENTE INTERNO
ATIVIDADE PRÁTICA PARA PRÓXIMA AULA
 Em grupo
 Cada grupo deverá escolher uma empresa real, do mercado, e fazer uma
análise do ambiente geral a partir de todos os seus segmentos, conforme
tabela apresentada
 Cada grupo deverá apresentar a empresa escolhida e a sua análise do
ambiente geral para a turma
Segmento Oportunidades Ameaças
Demográfico
Econômico
Político/Jurídico
Sócio Cultural
Tecnológico
Global
ATIVIDADE PRÁTICA PARA PRÓXIMA AULA
66
BOA NOITE E BOM DESCANSO!
ATÉ A PRÓXIMA AULA!!!