Material2 AP2 Promoção de serviços e educação de clientes GS 2017.2

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Promoção de serviços e educação de clientes
Material 2 – AP2 -2017.2
Objetivos
Aprender sobre o papel das comunicações de marketing em serviços.
Compreender os desafios das comunicações de serviços.
Conhecer os 5Ws do planejamento das comunicações de marketing.
Familiarizar-se com o composto de comunicações de marketing em um contexto de serviço.
Conhecer os elementos do composto de comunicações dos canais tradicionais de marketing.
Entender o papel da internet, do celular e de outros meios eletrônicos em comunicações de marketing de serviços.
Objetivos
Conhecer os elementos do composto de comunicações disponíveis pelos canais de entrega de serviços.
Compreender os elementos do composto de comunicações que se originam de fora da empresa.
Avaliar as questões éticas e relacionadas com a privacidade dos consumidores em comunicações de marketing
Entender o papel da estrutura corporativa em comunicações.
Saber a importância de integrar comunicações de marketing para entregar uma forte identidade de marca.
O papel das comunicações de marketing
As comunicações devem ser vistas de modo mais amplo do que a mera utilização de propaganda em mídia paga, relações públicas e vendedores profissionais.
Por exemplo, a empresa se comunica também através da localização e a atmosfera de uma instalação de entrega de serviço;
As características do projeto corporativo, como a utilização de cores e elementos gráficos;
O papel das comunicações de marketing
A aparência e o comportamento de funcionários;
O projeto de um site;
O nível de preço e qualidade praticado.
Todos esse fatores contribuem para causar uma impressão na mente do cliente que reforça ou contradiz o conteúdo de mensagens formais.
Posicionar e diferenciar o serviço
As empresas utilizam as comunicações de marketing para persuadir o público-alvo de que seu serviço oferece a melhor solução para atender às necessidades dos clientes, em comparação com as ofertas dos concorrentes.
Ruivo ataca Fábio Jr e brinca com  a quantidade de casamentos que o cantor possui no currículo. 
A cena acontece dentro do aeroporto. Enquanto aguarda a chegada de sua bagagem, o Ruivo escuta o cantor reclamando da falta de conexão em seu smartphone. Após comentar que seu celular pega perfeitamente com a internet oferecida pela operadora, o personagem relaciona as tentativas frustradas de conexão com o número de vezes que Fábio Jr. já se casou.
Promover a contribuição do pessoal de atendimento: 
Em serviços de alto contato, o pessoal da linha de frente é crucial para a entrega do serviço.
Um anúncio que mostre profissionais em serviço ajuda clientes potenciais a entender a natureza do encontro de serviço e implica uma promessa da atenção personalizada que eles podem esperar receber
Desafios da comunicação de serviços
Superando problemas de intangibilidade: 
Pistas tangíveis: “informações vívidas”.
Use metáforas: “Nosso compromisso é com a vida (Bradesco seguros)
Planejamento de comunicações de marketing
Criar consciência de marca: tornar a marca conhecida para seu público-alvo.
Melhorar atitudes e influenciar intenções: convencer o público-alvo dos benefícios que a marca oferece. 
Gerar desejo pela categoria do serviço e intenção de compra; aumentar entre o público-alvo o desejo de consumir a categoria de serviço e de utilizar os serviços da marca em determinado período
Facilitar a compra: aumentar o número de clientes que sabem detalhes sobre onde comprar o serviço, quais os preços, as condições de pagamento e financiamento, a localização dos pontos de distribuição.
Reforçar a satisfação após a compra: verificar entre clientes ativos o grau de satisfação com serviços recebidos e a predisposição de voltar a fazer negócios e recomendar os serviços para outras pessoas.
As cinco decisões de planejamento de comunicação
Quem (who) é o nosso p-a? demografia, psicografia (estudo do comportamento dos consumidores do ponto de vista do estilo de vida - atividades, interesses, opiniões, etc.)
O que (what) precisamos comunicar e alcançar? Benefícios, características, emoções. 
Como (how) devemos comunicar? Qual o melhor composto?
Onde (where) devemos comunicar? Por quais mídias?
Quando (when) as comunicações precisam ocorrer? Frequência?
Who?
Clientes potenciais: composto de marketing tradicional (propaganda pela mídia, Relações Públicas e o uso de listas (banco de dados)
Usuários: canais mais eficazes em custo (esforços de vendas por pessoal de contato, promoções em pontos de vendas... mala direta
Funcionários: apresentar a campanha aos funcionários, para que esses possam atender a promessa de valor da empresa e, qual o seu papel nessa entrega.
(who) segmentando
Variáveis demográficas: perfil com base na idade, sexo, renda, profissão. São interessantes para gerar um perfil inicial.
Psicográficas: identificam características do indivíduo, como crenças, atitudes, valores e estilos de vida
Comportamento de consumo: estão associadas ao volume de consumo, formas de uso, lealdades, preferências de marcas e pontos de vendas.
Geodemográficas: associam as anteriores a localizações geográficas
What?
A determinação do apelo fundamental é muito importante, porque a comunicação deve ser focada em poucos apelos, para conter custos e não causar confusão na mente do cliente.
Elementos do Composto de Marketing
1.Comunicações pessoais:
Venda pessoal – comunicação bilateral entre os funcionários do serviço e os clientes destinadas a influenciar diretamente o processo de compra. (face a face ou voz a voz)
Atendimento ao cliente – o fornecimento de elementos suplementares ao serviço por funcionários que não estão especificamente envolvidos em atividades de vendas.
Elementos do Composto de Marketing
Boca a boca - comentários positivos ou negativos a respeito de um serviço feitos por um indivíduo a outro. (difícil controle por parte dos profissionais do marketing) mas que pode constar nas lojas de serviços através de um aviso:“Se você gostar de nosso serviço, conte para seus amigos; se não gostar, por favor, conte para nós”.
Elementos do Composto de Marketing
2. Promoção de vendas(amostras,cupons, descontos, abatimentos em taxas de adesão, brindes, promoções)
Umincentivode curtoprazo oferecido a clientes e intermediários para estimular compras de produtos.
Em serviços, as amostras são utilizadas com menos frequência, em seu lugar os descontos de preços ou outras promoções são oferecidas.
Elementos do Composto de Marketing
3. Publicidade e relações públicas(pressreleases/kits,entrevistas coletivas à imprensa, eventos especiais, feiras, comerciais, exposições, patrocínio)
As relações públicas são esforços para estimular o interesse positivo em uma empresa e seus produtos por meio de comunicados à imprensa,realização de entrevistas coletivas, organização de eventos especiais e patrocínio de atividades de interesse coletivo promovidas por terceiros.
Elementos do Composto de Marketing
4. Materiais instrutivos (sites,manuais, folhetos)
Elementos do composto
5. Designempresarial
A aplicação consistente de cores distintivas,símbolos e tipos de letras para conferir a uma empresa uma identidade facilmente reconhecível.
As estratégias de design empresarialnormalmente são criadas por empresas consultoras externas e incluem dispositivos como papel timbrado, slogan promocional, cartazes, uniformes e esquemas de cores para veículos, equipamentos e interiores de edifícios.
Conferem tema unificador e identificável, vinculando toas as operações da empresa na forma de evidência física da marca.
Vimos os canais tradicionais de marketing
Hoje, existem mais possibilidades graças a Internet
A internet
Novos meios de comunicação, que tornam indistinta a linha que separa as comunicações impessoais e pessoais, incluem podcasting (arquivo digital de áudio transmitido através da internet), YouTube, propaganda móvel, Web 3.0 e redes sociais e comunidades.
Canais de comunicação da Internet impulsionam inovações como o marketing de
permissão e as extraordinárias possibilidades de propaganda on-line alta mente segmentada
Mensagens que se originam de fora da empresa
Boca a boca, blogs, Twitter, redes sociais e cobertura na mídia tradicional.
As empresas podem estimular o boca a boca de seus clientes por meio de ações, como criar promoções especiais, programas de incentivo e menção a clientes que cada vez mais se mudam para o ambiente on-line.
As questões éticas da comunicação
Preocupar-se com o mau uso ou abuso da propaganda, vendas e promoção de vendas.
É o caso, por exemplo, dos anunciantes e vendedores desprovidos de ética que fazem promessas exageradas de propósito para conseguir vendas
Promoções enganosas levam pessoas a acreditar que têm uma chance maior de ganhar prêmios e brindes do que a real. (órgãos de defesa do consumidor, associações comerciais, jornalismo investigativo (Russomano).
Proteção e privacidade e dos dados pessoais de clientes inclusive potenciais
O papel da comunicação visual corporativa
Meio de comunicação que se expressa por meio do uso de elementos visuais, signos, desenhos, imagens, uniformes, veículos, gráficos, etc.
A comunicação visual corporativa tem importância especial para empresas que atuam em mercados competitivos, onde é necessário destacar-se da multidão e ser reconhecido de imediato.
Empresas 
Empresas – símbolos tangíveis
Where?
A decisão de onde comunicar envolve a escolha da mídia, o meio 	que vai transmitir a mensagem.
Uma mídia em comunicação é qualquer ambiente no qual uma mensagem possa ser transmitida (impressa, cantada, falada ou anunciada por qualquer outra forma)
Convém notar que existem meios mais apropriados que outros a depender do serviço que se quer comunicar.
Todos os meios possuem vantagens e desvantagens.
When?
A empresa precisa estabelecer quando quer que a comunicação ocorra.
A resposta envolve definir os objetivos da mídia: quanto tempo de veiculação, e dentro desse período quantas vezes será veiculada.
Conclusão
Profissionais eficazes são bons educadores, capazes de usar proposições variadas e ensinar ao cliente aquilo que precisam saber como selecionar e usar os serviços da empresa.