Material3 AP2 Como as empresas devem decidir sobre os preços

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Determinação de preços
2017.2
Primeiro cabe esclarecer o seguinte...
Quando compramos um serviço específico pesamos : 
					Benefícios X Custos (dinheiro, 
									tempo e esforço)
Qual clínica você escolheria se necessitasse de um raio X do tórax
CLÍNICA A
CLÍNICA B
CLÍNICA C
R$ 65,00
Localizadaa uma hora de distância de carro ou transporte público;
Próxima data consulta: três semanas;
Horário funcionamento: segunda a sexta-feira: 09 às 17h.
Tempo espera: 2 horas
R$120,00
Localizadaa 15 minutos de distância de carro ou transporte público;
Próxima data consulta: uma semana;
Horário funcionamento: segunda a sexta-feira: 08 às 22h.
Tempo espera: 30 a 45 minutos.
R$ 185,00
Localizadapróximo ao seu local de trabalho;
Próxima data consulta: dia seguinte;
Horário funcionamento: segunda a sábado: 08 às 22h.
Tempo espera: até 15 minutos.
O que fundamenta a estratégia de preços de uma empresa.... chamamos de tripé
Estratégia de Preços
Custos
Concorrência
Valor para o cliente
Precificação com base no custo
As empresas que visam obter lucro recuperam os custos totais (custos de produção, entrega e comercialização) e depois adicionam uma margem suficiente para gerar um lucro satisfatório.
Precificação com base no custo
Grosso modo, consiste em determinar um percentual e adicionar ao custo total do produto/serviço (lembrando que este custo total deve incluir os custos fixos, variáveis, diretos e indiretos). Por exemplo: se o custo total for de R$ 120,00 e o percentual determinado for de 50%, então o preço final será 120 + (0,50 x 120) = 120 + 60 = R$ 180,00.
Precificação com base no custo
Os principais desafios desta forma de precificação são que alguns custos são de difícil rastreamento (especialmente no caso de serviços), há uma maior dificuldade em precificar mão-de-obra do que materiais e talvez os custos não equivalham ao valor percebido pelos clientes, no caso dos serviços.
Precificação com base na concorrência
Essa prática se dá com empresas que comercializam serviços relativamente parecidos com as ofertas da concorrência.
Nesses casos, se os clientes percebem pouca ou nenhuma diferença entre os serviços oferecidos, tenderão a escolher o mais barato.
Precificação com base na concorrência
Concentra-se nos preços praticados pelas empresas do mesmo setor ou mercado. Esta forma de precificação é útil quando os custos são difíceis de medir ou quando não se sabe como a concorrência reagirá.
Precificação com base na concorrência
Seus principais desafios incluem a dificuldade das pequenas empresas em cobrar preços equivalentes aos das grandes empresas (devido aos ganhos de escala destas últimas), a heterogeneidade dos serviços como um fator limitante para a comparação (já que nem sempre o serviço executado por uma empresa é exatamente igual ao executado por outra) e o fato de que talvez os preços estipulados não reflitam o valor para o cliente.
Precificação com base no valor
Prática de fixar preços com referência ao que os clientes estão dispostos a pagar pelo valor que acreditam que receberão.
Precificação com base no valor
Entre seus principais desafios estão o ajuste dos preços monetários para que seja refletido o valor dos custos não-monetários e também o fato de que como o cliente não possui acesso total aos custos do serviço, em determinados casos talvez o preço não seja um fator central para ele.
Colocando em prática a estratégia de preços dos serviços
Decisões:
 A principal decisão nos preços é “o quanto cobrar”, mas como veremos existem outras decisões a serem tomadas.
Vejamos agora um resumo de “quanto cobrar”
Decisões: Quanto cobrar
Que custos a organização está tentando recuperar? (ela está tentando obter uma margem de lucro ou retorno sobre o investimento específico com a venda deste serviço?
Em que medida os clientes são sensíveis a preços diferentes?
Piso de preço
Teto do preço
Decisões: Quanto cobrar
Que preços são cobrados pelos concorrentes?
Que descontos devem ser oferecidos em relação aos preços básicos?
Os preços psicológicos são habitualmente utilizados?
R$4,95 ou R$5,00
Decisões: Qual deve ser a base dos preços? Exige que se defina a unidade de consumo
Execução de uma tarefa específica.
Unidades de tempo.
Acesso a uma instalação de serviço.
Lavagem de uma roupa ou corte de cabelo
Cinema, concerto de música clássica, evento esportivo
Uma hora do tempo de um advogado
Pagamento mensal de uma universidade
Decisões: Qual deve ser a base dos preços?
Comissão percentual sobre o valor da transação
Distância
 geográfica coberta.
Recursos físicos consumidos
Comissão a um agente imobiliário pela venda de uma casa
Restaurantes colocam um adicional sobre a comida e alimentos que cobrem os custos do uso de mesas e cadeiras
As transportadoras utilizam uma combinação entre peso e distancia para definir tarifas
Decisões: Qual deve ser a base dos preços?
Cada elemento do serviço deve ser faturado isoladamente?
Preços desagregados
cabeleireiros
Os preços por pacote proporcionam a uma empresa uma certa receita garantida e dão ao cliente a ideia antecipada do total da conta
Decisões: Quem deve cobrar o pagamento?
Um intermediário especializado
Como remunerar esse intermediário: comissão percentual ou tarifa fixa
A organização que fornece o serviço
Decisões: Onde o pagamento deve ser efetuado?
No local onde o serviço é entregue
Num ponto de varejo conveniente 
Decisões: Quando o pagamento deve ser efetuado?
Antes ou depois da entrega do serviço
Decisões: Como o pagamento deve ser efetuado?
Cartão débito ou crédito
A vista
Cheque
Transferência eletrônica 
Decisões: Como os preços devem ser comunicados para o mercado-alvo?
Por qual meio de comunicação?
Qual o conteúdo da mensagem?
Anúncio, cartazes, vendedores
Quanta ênfase deve ser colocada no preço?
conclusão
O estabelecimento de uma estratégia de preço envolve além de saber quais os custos subjacentes do meu serviço, saber também qual os preços praticados pela concorrência e qual o valor do serviço para os clientes-alvo
conclusão
A estratégia de preços ultrapassa o mero estabelecimento do preço em si. Questões como conveniência, segurança, crédito, velocidade, simplicidade, procedimentos de cobrança e automação podem desempenhar um papel no aumento da satisfação do cliente.