canais de distribuição aula 1

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Canais de Distribuição 
 
 
 
 
 
Conceitos 
Aula 1 
 
 
Prof. Glavio Leal Paura 
 
 
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Conversa inicial 
Olá! Seja bem-vindo à primeira aula da disciplina Canais de Distribuição! 
Hoje vamos aprender a aplicar de forma prática os conceitos, ferramentas e 
métodos de distribuição física de produtos, determinando quais são as melhores 
técnicas para atingir o Nível de Serviço determinado. Além disso, vamos analisar 
questões que envolvam conceitos logísticos em canais de distribuição e 
compreender as atividades logísticas ao longo desses canais. 
 
 
Para saber mais sobre os temas que serão trabalhados na aula, acesse o 
material on-line e assista ao vídeo de introdução que está disponível. 
 
Contextualizando 
As empresas e organizações possuem muitos desafios, desde o 
desenvolvimento de seus produtos, na busca por fornecedores qualificados, 
capacitando e operacionalizando sua produção e, por fim, na distribuição desses 
produtos para venda. 
 
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Esse último ponto, de forma específica, contribui e muito para o sucesso 
ou fracasso de um negócio, ou seja, se o produto não estiver no lugar certo, na 
hora certa, na apresentação desejável e no preço adequado, dificilmente ele será 
vendido. 
Para se situar melhor com relação à distribuição eficiente de produtos, 
pesquisas mostram que o simples fato de o produto estar disponível para o 
consumo aumenta as vendas em média em 30%, isso sem a empresa realizar 
qualquer tipo de propaganda ou ação no ponto de venda. 
Desta forma é possível entender o quão importante é a logística de 
distribuição no auxílio da competitividade das empresas, na agregação e criação 
de valor ao cliente. Porém, um grande desafio instalado é resolver o seguinte 
dilema: como minimizar os custos totais da operação de distribuição e satisfazer 
a política de atendimento ao cliente? 
Estabelecer meios para que o produto chegue até o comprador dentro de 
um prazo razoável é regra básica para o negócio que quer manter e aumentar 
as vendas. E o método adequado por meio do qual o fornecedor comercializa e 
entrega o produto ao consumidor ou usuário final é designado como Canal de 
Distribuição. 
A empresa, ao adotar uma estrutura de distribuição, deve concebê-la para 
ser a mais racional possível, não importando se esta será direta ou indireta. O 
que deve ser considerado são os custos, ao longo dos meios de distribuição, que 
devem ser compatíveis com as necessidades de cobrir o mercado e obter retorno 
adequado sobre os investimentos realizados, mantendo o nível de serviço 
desejado. 
Todos os tipos de intermediários entre o fabricante de um produto e seu 
consumidor final recebem uma designação genérica de “comercialização”. 
Dessa maneira, incluem-se na denominação: distribuidor, revendedores, 
representantes, franquias, atacadistas, varejistas, importadores e operadores 
que estocam produtos do fabricante, vendem e prestam assistência técnica ao 
consumidor final. 
 
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A distribuição de produtos e sua relação com as atividades logísticas 
Quando começamos a aprender logística a primeira coisa que 
observamos é que o fluxo de materiais se dá, generalizando, da seguinte forma: 
 
 
Fonte: Elaborado pelo autor (2016). 
 
A primeira parte desse fluxo é a logística de suprimentos, que consiste em 
todos os processos logísticos do fornecedor até o atendimento do setor de 
manufatura. A segunda parte, que vai do final da linha de produção até o cliente, 
é a Distribuição Física de Produtos, na qual encontraremos o nosso alvo de 
estudos dessa disciplina: os canais de distribuição. 
Sabemos que a logística é uma variável crítica da maior parte das 
empresas, ou seja, é um fator importantíssimo do sucesso da grande parte delas. 
Para entender isso é importante que compreendam melhor a estrutura dos 
processos logísticos e, falando de nossa disciplina da parte que diz respeito à 
distribuição de produtos, é importante observarmos o que pode influenciar no 
que iremos analisar e futuramente planejar. 
Segundo Dornier (1998), os fatores que impulsionam o ambiente 
globalizado e orientam o desenvolvimento estratégico de empresas 
multinacionais podem ser explicados pelas quatro forças abaixo: 
■ Força de Abertura dos Mercados: ocorre por diversos fatores, 
sendo os principais a intensificação da concorrência internacional 
nos mercados regionais, o crescimento da demanda internacional, 
a semelhança crescente entre os clientes no mundo todo (que 
utilizam a mesma marca de roupa, comem os mesmos alimentos 
etc.), produção baseada no conceito de ciclo de vida internacional 
 
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do produto e presença em mercados globais como arma 
competitiva. 
■ Forças Políticas: são determinadas por ações internas ou 
externas nos países, como flutuações na taxa de câmbio, efeitos 
de mecanismos de proteção comercial em estratégias de 
operações globais e surgimento dos blocos econômicos. 
■ Forças Tecnológicas: o sucesso competitivo depende da 
velocidade que uma organização tem para desenvolver novas 
tecnologias para produtos e processamento produtivo para esses 
produtos. Desta forma, as multinacionais buscam compartilhar 
entre unidades globais áreas de Pesquisa e Desenvolvimento 
(P&D), conhecimento de mercado e gestão de fornecedores. 
■ Forças dos Custos: são determinadas por ações ou processos 
que representem otimização nos custos, mantendo ou aumentando 
a qualidade do serviço prestado. 
O interessante deste ponto é observar como essa nova tendência 
influencia todo um raciocínio nos processos logísticos que envolvem, 
principalmente a questão de distribuição de produtos. Vamos imaginar que se 
uma empresa acostumada com um mercado nacional, por exemplo, deseja 
expandir suas atividades e encontra isso vislumbrando um mercado 
internacional; sua lógica de distribuição passa a enquadrar as necessidades 
pertinentes a uma operação de exportação que são distintas das que permeiam 
uma distribuição no mercado nacional. Por exemplo, haverá uma preocupação 
grande, caso o transporte seja por modal marítimo, na embalagem do produto e 
como fazer o escoamento até a zona portuária que melhor convier à empresa. 
Observe que a relação entre distribuição de produtos está intimamente 
ligada com as atividades logísticas, uma vez que o perfil e a região de demanda 
alteram de forma significativa as atividades logísticas pertinentes a manter tal 
produto disponível no lugar certo e momento adequado onde é demandado. 
 
 
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Continue aprofundando seus estudos! Assista ao vídeo que está 
disponível no material on-line! 
Objetivos da distribuição de produtos 
Para Kotler (1998, p. 53), satisfação é o sentimento de prazer ou de 
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo 
produto (ou resultado do esforço do atendimento do pedido) em relação às 
expectativas do consumidor. Se o desempenho atender às expectativas, o 
consumidor está satisfeito, e se excedê-las estará amplamente satisfeito ou 
encantado. Porém, se essa expectativa for frustrada por algum motivo, 
certamente a satisfação será negativa. 
É no quesito de atendimento da necessidade do cliente que a distribuição 
se faz necessária para entregar o produto dentro das expectativas do cliente, 
seja ela de custo ou prazo.Esse último ponto (prazo) é primordial para que o 
primeiro (custo) tenha seu impacto minimizado. Isso porque, dentro do 
planejamento global da distribuição, o estudo do Lead Time, que consiste no 
tempo total da colocação da demanda até seu cumprimento, tem alto grau de 
importância, pois quanto mais rápida for a distribuição, menor será o Lead Time 
e mais competitiva se torna a empresa com redução de custos totais. 
O mecanismo de distribuição das empresas deve estar apto a deixar de 
se voltar somente para a venda simples de produtos e passar a trabalhar de 
maneira focada em atendimento individual, satisfazendo necessidades e desejos 
do cliente e possibilitando uma relação duradoura que leve à personalização, e 
consequentemente, à fidelização. 
Para as organizações em geral, além de menor custo de distribuição, 
muitas vezes é mais lucrativo manter os atuais clientes em carteira do que buscar 
novos em outros mercados, pois uma maior ramificação de atuação impacta 
diretamente em novas estratégias de marketing, precificação e canais de 
distribuição. 
Assim, o objetivo da distribuição física de produtos é atender os requisitos 
dos atuais clientes e também alavancar a competitividade e posteriores 
 
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possibilidades de ganho para a empresa. A manutenção dos clientes já 
existentes para a empresa gera menos custo, pois já houve a conquista, isso 
não significa que a empresa assuma uma posição de conforto, principalmente 
pela oportunidade de aumentar a área de atuação em novos mercados e seu 
faturamento. 
Outro importante objetivo da distribuição está na capacidade de presença 
em diferentes áreas, conhecido pelo termo Market Share, que em uma tradução 
livre significa participação de mercado. Essa participação é considerada pela 
fatia ou quota de mercado que uma empresa tem no seu segmento de atuação 
ou no segmento de um determinado produto. O Market Share serve para avaliar 
a força e as dificuldades de uma empresa em relação a sua ramificação de 
mercado, além da aceitação dos seus produtos e nível de serviço prestado aos 
clientes. 
O conceito de Market Share relacionado com a distribuição também tem 
o objetivo de mensurar o crescimento de produtos no mercado, além de 
descobrirem nichos individualizados. Vale lembrar aqui que quanto maior for o 
Market Share, mais representativa é a teia logística da empresa, e sua análise 
parte do princípio que qualquer flutuação tenha vínculo direto com o ciclo de vida 
do produto. 
Aparece nessa análise também a tendência do planejamento de vendas, 
ou seja, a distribuição individualizada e segmentada. O produto será entregue 
ao cliente conforme o seu perfil de consumidor, com o principal objetivo de 
ampliar as vendas levando em consideração os diversos tipos de consumidores. 
Outro fator importante para manutenção da competitividade é que, quanto 
mais for procurado e utilizado um determinado produto, mais importante será 
para os consumidores, logo seu valor cresce paralelamente com o Market Share. 
Outros objetivos da distribuição e do uso de canais podem ser listados 
como: 
■ Garantir o nível de serviço desejado pelo cliente; 
■ Intensificar o potencial de comercialização do produto; 
 
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■ Disponibilizar rapidamente o produto para seu público consumidor; 
■ Reduzir de forma integrada e permanente os custos totais na 
cadeia de suprimentos; 
■ Garantir um fluxo de informações rápido e preciso entre os 
integrantes da cadeia de suprimentos; 
■ Racionalizar os recursos para elevar a margem de contribuição no 
valor final do produto durante o processo de distribuição. 
 
Para tirar as dúvidas, assista ao vídeo que está disponível no material on-
line! 
Princípios da distribuição 
Como vimos até aqui, a logística de distribuição, é um fator determinante 
na capacidade competitiva nas organizações, sendo parte fundamental para a 
estratégia empresarial e que deve estar alinhada com os objetivos de curto, 
médio e longo prazo. 
Por esse motivo, cada vez mais se direcionam esforços e atenção para 
essa área do negócio, e há a percepção de que nunca se falou tanto em logística 
como atualmente, mesmo sendo um assunto tratado e discutido desde o início 
das grandes cruzadas, e utilizado como estratégia de guerra desde a 
antiguidade. 
Outros fatores também explicam essa tendência, como a maior 
preocupação com os custos nas empresas, a necessidade de garantir prazos de 
distribuição e oferecer um melhor nível de serviço de forma geral. 
A junção dessas duas necessidades (custo e nível de serviço) gera um 
mecanismo de compensação, conhecido como trade-off. 
O trade-off é representado por todo tipo de situação em que há conflito de 
escolha e possui como característica uma ação econômica que visa à resolução 
de problema, mas que pode acarretar em outro, obrigando uma escolha por uma 
ou outra alternativa. Ocorre quando se abre mão de algum bem ou serviço 
distinto para se obter outro bem ou serviço distinto, por exemplo, realizar uma 
 
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distribuição para os clientes diretamente da fábrica, evitando estoques, mas 
tendo alto custo de transporte, ou criar um CD para distribuição, reduzindo o alto 
custo de transporte, porém gerando estoque. 
Como já citado, a globalização e, consequentemente, a crescente 
internacionalização da economia também levam à busca de condições de 
comercialização e de operação mais próximas das observadas no exterior. 
Outros aspectos, tais como o uso cada vez mais intensivo da comunicação (de 
maneira rápida e momentânea, como WhatsApp, Instagram, Twitter etc.), gestão 
da informação, maior diversificação dos produtos, o e-commerce e o esforço 
crescente de exportação de produtos manufaturados, favorecem o 
desenvolvimento das modernas técnicas de logística, no mundo e, em particular, 
no nosso país. 
Por todo esse cenário, oferecer um produto ou serviço de alta qualidade 
já não é o bastante para as empresas se a entrega desses for feita à revelia e 
em condições precárias. Isso certamente iria frustrar a expectativa do cliente. 
Um serviço eficaz ao cliente não se consegue somente através de 
marketing bem direcionado ou empregados motivados (mesmo estes sendo um 
pré-requisito), mas por meio dos sistemas de distribuição que permitam a 
entrega do produto dentro do nível de serviço desejado, ou seja, dos padrões 
exigidos pelo cliente. 
Entregar o produto dentro do prazo acordado, no local correto e embalado 
adequadamente para que não sofra danos no transporte, são os princípios 
básicos de uma distribuição bem elaborada num sistema logístico. 
Podem ser citados outros fatores que afetam de forma direta o 
planejamento de operações de distribuição: 
■ Volumes menores de muitos produtos (personificação de 
produtos); 
■ Grandes distâncias entre a fabricação e mercado consumidor; 
■ Uso de operador logístico terceirizado; 
■ Produtos de alto giro (baixo ciclo de vida dos produtos); 
 
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■ Produtos intermediários industriais (semiacabados); 
■ Produtos de alto valor unitário; 
■ Compensação de custos de transportes e de manutenção de 
estoques; 
■ Estrutura de distribuição inexistente em novos mercados; 
Os princípios da distribuição são alinhados ao fato de que não se pode 
mais admitir que um determinado produto “se venda” apenas pelos seus 
requisitos de qualidade, e que o sucesso de um produto hoje esteja garantindo 
seu sucesso no futuro. Tem-se, assim, a importância estratégica da logísticade 
distribuição, pois a qualidade que no passado constituiu um instrumento de 
competitividade é hoje uma condição básica assumida pelos produtos. 
 
Agora, acompanhe as explicações do professor Glavio no vídeo que está 
no material on-line! 
Nível de serviço ao cliente 
A logística, que antes era visualizada apenas como uma área de custos, 
atualmente busca em grande parte o foco no cliente, ultrapassando os limites 
das simples operações de movimentação de materiais, tornando-se uma 
ferramenta poderosa para agregar valor aos serviços oferecidos e adquirindo 
vantagens competitivas perante a concorrência. 
Para Kyj e Kyj (1994) apud Ballou (2006), serviços ao cliente quando 
utilizados de forma eficiente constituem uma variável de capital importância que 
pode ter um grande impacto na geração de demanda e na manutenção da 
fidelidade ao cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 1 – Serviço ao Cliente 
 
Fonte: Adaptado de Ballou (2006). 
 
Um nível de serviço bem formulado pode garantir, além da retenção de 
clientes em carteira, o incremento de potenciais demandas, elevando seu Market 
Share. Com relação aos novos mercados e clientes, está justamente o desafio 
na determinação do nível de serviço, pois dificilmente a organização conseguirá 
obter um serviço diferenciado para cada cliente da empresa, até porque grande 
parte desses clientes é esporádica, ou seja, consumem os produtos sem uma 
demanda constante e, por isso, são altamente voláteis e não fiéis à empresa. 
Os clientes fixos e com alto faturamento devem ser o foco, pois um serviço 
diferenciado gera altos custos e, consequentemente, preços mais elevados, que 
tendem a reduzir a competitividade da empresa e limitar o número de 
consumidores em condições de adquirir o mesmo. 
Para a manutenção da competitividade, é necessário que os gestores 
administrem o nível de serviço e estabeleçam critérios de atividades de 
distribuição de forma que proporcionem o nível de serviço planejado, sendo 
importante identificar as atividades que determinam seu custo. É preciso também 
identificar as necessidades dos clientes e como elas podem ser gerenciadas 
para operacionalizar a distribuição de forma adequada. 
 
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Três fatores são considerados fundamentais para determinar o nível de 
serviço em distribuição: 
■ Disponibilidade: é a capacidade de entregar o produto no 
momento de necessidade do cliente. 
■ Desempenho: está associado à velocidade de entrega, 
consistência na operação e flexibilidade na distribuição. 
■ Confiabilidade: é a percepção de qualidade na operação de 
distribuição, onde é executado aquilo que foi acordado com o 
cliente. 
Como as empresas normalmente não monitoram esse fator, conhecem 
muito pouco a respeito das verdadeiras necessidades exigidas pelos clientes, e 
por este motivo, mantém um elevado nível de serviço para todas as operações, 
resultando em custos de distribuição maiores do que o necessário, ocasionando 
um maior preço final de seus produtos e arriscando seu mercado de atuação. 
Racionalizando a atividade de distribuição, percebe-se que nem todos os 
clientes precisam ou devem receber o mesmo nível de serviço. 
Mesmo sendo possível ajustar os valores de nível de serviço para clientes 
específicos, é importante manter um critério adequado para a generalização. 
Para as empresas, muitas vezes, é mais viável e com menor custo operacional 
oferecer nível de serviço diferenciado para um número limitado de clientes que 
administrar níveis de serviços separados para toda a carteira de clientes. 
É importante mencionar que os gestores, além de monitorar a satisfação 
dos clientes em relação ao serviço prestado de distribuição, também precisam 
monitorar o retorno que todo esse processo está trazendo ao negócio, ou seja, 
se está sendo rentável ou não a operação. 
 
Para saber mais, assista ao vídeo que está disponível no material on-line! 
Impactos da distribuição nos custos logísticos 
A função mais visível da logística são os transportes, que essencialmente 
está representada pelas atividades de coleta e distribuição, e configuram o maior 
 
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percentual dos custos totais da operação logística (que ainda considera 
armazenagem, processamento de pedidos, estoque etc.) para a maioria das 
empresas (Figura 1). 
 
Figura 1 – Custos logísticos 
 
Fonte: Adaptado de Coppead (2012). 
 
Assim, o custo de distribuição é composto por custos fixos e variáveis. Os 
fixos incluem principalmente: 
■ Depreciação dos veículos da frota; 
■ Salários dos motoristas e ajudantes; 
■ Manutenção dos veículos; 
■ Embalagens dos produtos; 
■ Tecnologia (sistema de roteirização, rastreador etc.). 
Já os custos variáveis são compostos por: 
■ Processamento do pedido; 
■ Combustíveis; 
■ Pneus; 
■ Lubrificantes; 
 
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■ Lavagem do veículo; 
■ Avarias nos produtos; 
■ Reentrega (no caso de entregas incorretas). 
 Caso a distribuição seja terceirizada, todo o custo é convertido na forma 
de frete. 
Outro fator importante na composição dos custos de distribuição são os 
estoques em Centros de Distribuição. Se a distribuição é rápida e possui alta 
frequência, é possível manter níveis de estoques baixos, mas o custo de 
transporte se torna alto. Por outro lado, se os lotes são maiores (grandes 
volumes, pouca frequência), então o estoque médio passa a ser alto e, por 
consequência, o custo de armazenagem será elevado. 
O custo de manter estoques em Centros de Distribuição é composto por 
diversos elementos: 
■ O próprio valor do estoque (que poderia gerar investimento em 
outra atividade rendendo juros pela oportunidade do capital); 
■ Seguros dos produtos; 
■ Obsolescência pela falta de giro; 
■ Perdas e avarias. 
Durante a operação de distribuição, parte do estoque fica indisponível 
dentro dos veículos. Desta forma, o estoque em trânsito também compõe um 
custo que, associado a um não gerenciamento correto, poderá ocasionar uma 
falta de produtos (conhecido pelo termo ruptura de gôndola), e este custo é difícil 
de ser mensurado. 
Como atualmente as empresas trabalham em cadeias, gerenciando seus 
custos de distribuição, estabelecendo metas para limitá-los e reduzi-los, 
podendo inclusive repassar parte dos ganhos, elas contribuem desta forma para 
a competitividade da cadeia. 
 
Para finalizar os estudos deste tema, assista ao vídeo que está disponível 
no material on-line! 
 
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Na prática 
Muitas empresas hoje em dia possuem uma loja física para atender seus 
clientes regionais e uma loja em e-commerce para atender uma demanda mais 
diversificada de consumidores de seus produtos, ou seja, muitas empresas estão 
entrando nesse nicho de mercado que é a internet, com o intuito de alavancarem 
sua demanda, fazendo, portanto, operações simultâneas de comércio e 
consequentemente com dois canais de distribuição. Com base nessa realidade 
de várias empresas hoje em dia, responda: quais são os principais desafios em 
relação à distribuição física quando uma empresa opta, também, pelo e-
commerce? 
Comentário 
Para essa resolução leia com atenção os conceitos trabalhados nesta 
aula, identifique neles o caminho natural de distribuição para uma loja comum e 
para um e-commerce e transcorra sua resposta. 
Síntese 
Nesta aula tivemos a oportunidade de entender a relação das atividades 
logísticas coma distribuição dos produtos e como a globalização e perfil da 
demanda podem afetar tal processo. Entendemos os princípios da distribuição, 
que nortearão nossos estudos de canais de distribuição e como o nível de 
serviço ao cliente é algo base para o planejamento de uma distribuição de 
produtos, além de como a distribuição pode afetar de forma direta os custos 
logísticos. 
 
Para as considerações finais do professor Glavio, assista ao vídeo que 
está disponível no material on-line! 
Referências 
BALLOU, R. H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/ logística 
empresarial. Trad. Raul Rubenich. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. 
 
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CORREA, H. L. & COAN, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de 
operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2002. 
FLEURY, P. F., WANKE, P. & FIGUEIREDO, K. F. Logística empresarial: a 
perspectiva brasileira. (Coleção COPPEAD de administração). São Paulo: 
Atlas, 2000. 
SHIGUNOV, A. N.; GOMES, R. M. Introdução ao estudo da distribuição 
física. Curitiba: Intersaberes, 2016.