Canais de Distribuição na Logística

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Canais de Distribuição 
 
 
Prof. Glávio Leal Paura 
Aula 2 
 
 
 
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Conversa Inicial 
Uma escolha assertiva no que diz respeito ao Canal de Distribuição é 
fator de sobrevivência de um produto no mercado. Isso porque essa decisão é 
baseada em todo um conhecimento logístico no que diz respeito a qual modal 
de transporte escolher, qual a melhor rota, qual o melhor canal para o público 
alvo etc. Para balizar essas decisões é de fundamental importância que a 
interface logística-marketing seja posta em prática, mas, para isso, também são 
necessários conhecimentos em perfil do consumidor, gestão da demanda, 
entre outros os canais que beneficiarão o consumidor. 
Imaginemos que você produza algo em uma região qualquer do Brasil e 
necessite fazer com que seu produto chegue a um determinado tipo de 
consumidor que comprará seu produto em supermercados. Qual a melhor 
forma de colocar essa mercadoria à disposição do consumidor? 
Não há uma resposta padrão para tal questionamento, uma vez que isso 
dependerá de qual região o produto será distribuído, em qual quantidade e o 
que as regiões têm à disposição para a distribuição. 
Veja que as questões são complexas e pedem um conhecimento grande 
nos conceitos e nos modelos de canais de distribuição! 
 
 
 
Tema 1: 
Os Canais de Distribuição 
Os canais de distribuição nada mais são do que as formas das quais 
você dispõe para levar seu produto acabado até o seu consumidor final, ou 
seja, estamos falando de uma parte da Logística que alguns autores de 
chamam de outbound logistics ou simplesmente a atividade de pegar os 
 
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produtos acabados no setor da manufatura e levar até o consumidor final: 
 
Vale ressaltar, neste momento, a diferença entre consumidor final e 
cliente. O cliente é aquele que adquire o produto e o consumidor final é o que 
usa/consome o produto. Em algumas e raras situações o cliente e o 
consumidor final são os mesmos. Para ilustrar, podemos imaginar a sua marca 
de refrigerantes preferida, os supermercados e os restaurantes onde você 
compra são os clientes e você é o consumidor final do refrigerante. Observe 
que se você for comprar esse refrigerante direto da fábrica para consumo 
próprio, será um exemplo de quando o cliente e o consumidor final são o 
mesmo indivíduo. 
Segundo NOVAES (2007), especialistas em logística se preocuparão 
com os processos operacionais e de controle que permitem transferir os 
produtos desde o ponto de fabricação até o ponto em que a mercadoria é 
finalmente entregue ao consumidor. Esse último ponto é, muito 
frequentemente, um varejista, do qual o consumidor final adquire o produto. Se 
fizermos uma análise rápida veremos que, dentro deste cenário onde devemos 
tomar decisões, elas dirão respeito a assuntos como depósitos, transporte, 
estocagem, carga e descarga, roteirização, embalagem primária e de 
armazenagem etc. 
Veja que essa é uma visão estritamente do profissional da área de 
Logística; porém, se pararmos para pensar veremos que todas essas decisões 
devem ser embasadas em áreas que façam o profissional refletir quanto a 
aspectos voltados à comercialização do produto, afinal, de que adianta todo um 
raciocínio das áreas supracitadas se não soubermos onde está o consumidor? 
Quando ele irá consumir? De que forma irá consumir? Como ele deseja esse 
PRODUÇÃO/ 
MANUFATURA
ESTOCAGEM CLIENTE
 
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produto? 
Perceba que para tomar decisões assertivas necessitamos de questões 
a serem respondidas pelo profissional de marketing, que passa a ser vital para 
várias escolhas. 
Portanto, segundo NOVAES (2007), um Canal de Distribuição 
representa a sequência de organizações ou empresas que vão transferindo a 
posse de um produto desde o fabricante até o consumidor final. 
Importante ressaltar que, muitas vezes, o caminho do produto até o 
consumidor final pode ser composto por diversas empresas e não 
necessariamente somente pelo fabricante. Basta imaginar que pode existir um 
operador logístico entre o fabricante e o cliente, por exemplo. 
Neste momento já somos capazes de visualizar um exemplo de canais 
de distribuição, conforme a figura abaixo: 
 
Portanto, podemos afirmar, segundo STERN et al. (1996), que um Canal 
de Distribuição é constituído por conjuntos de organizações interdependentes 
envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponíveis para uso ou 
consumo. 
 “O que vem a ser, portanto, um Canal de Distribuição?” Talvez, essa 
seja a pergunta que esteja permeando seu pensamento neste instante. Então, 
vamos lá: Canal de Distribuição representa um conjunto atividades que 
permitem que os produtos se tornem disponíveis, da melhor forma possível, 
para o consumidor final. Essas atividades variam conforme as estratégias 
adotadas para atender às exigências do consumidor final, a fim de formar uma 
FABRICANTE ATACADISTA VAREJO CONSUMIDOR
 
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percepção de qualidade para o produto escoado. 
 NOVAES (2007) faz um paralelo importante entre as atividades de 
Distribuição Física e Canal de Distribuição na figura abaixo: 
 
Adaptado de NOVAES (2007) 
Assim, conseguimos entender a diferença básica de abordagem da 
distribuição física de produtos em contraste ao Canal de Distribuição escolhido. 
 
 
 
Tema 2: 
Características e funções dos intermediários 
Agora que entendemos melhor o que é um Canal de Distribuição, 
chegou o momento em que temos que começar a desenvolver um pouco nossa 
capacidade de análise, até porque o que o fará um bom ou mal profissional de 
Logística será sua capacidade de analisar situações e tomar decisões em cima 
Distribuição 
Física
Depósito da 
Fábrica
Centro de 
Distribuição
Depósito 
Varejista
Consumidor 
Final
Canal de 
Distribuição
Fabricante
Atacadista
Varejista
Consumidor 
Final
 
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disso. 
Reflita: se seu objetivo como profissional da área é tomar decisões 
otimizando recursos, porque é necessário se fazer valer de intermediários? Por 
falar nisso, os intermediários, em um Canal de Distribuição são: atacadistas, 
varejistas, distribuidores e agentes. Essas entidades são realmente 
necessárias? Primeiro vamos conhecer melhor cada uma delas: 
 Atacadistas: basicamente são aqueles que compram e revendem para os 
varejistas. 
 Varejistas: são os que vendem ao consumidor final. 
 Distribuidor: são os que vendem, armazenam e fazem todas as operações 
para atender a uma determinada área de demanda. 
 Agentes: são pessoas jurídicas contratadas para vender os produtos de 
uma empresa em uma área de atuação muitas das vezes distintas da de 
costume, podendo ser dentro ou fora do Brasil. 
Nesse momento, é importante reparar que, muito frequentemente, cada 
um desses intermediários citados são outras empresas, são pessoas jurídicas 
contratadas para determinada função. 
NOVAES (2007), exemplifica uma outra situação, quando questiona por 
que os grandes varejistas não fabricam, eles mesmos, os produtos que 
comercializam. Na prática, os grandes varejistas (as grandes redes de 
supermercados, por exemplo) oferecem uma gama enorme de mercadorias e 
fabricar todos aqueles produtos implicaria um aporte muito grande de recursos 
financeiros e, ao mesmo tempo, fugiria da essência de seu negócio, uma vez 
que a organização não se preocuparia somente em revender e teria toda uma 
preocupação em produzir. 
Interessante observarmos que a forma como as empresas pensam e 
estruturamtodo seu planejamento em torno dos canais de distribuição tem 
mudado de uma forma muito intensa desde as últimas décadas, isso devido a 
 
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diversos fatores, como o perfil do consumidor, que mudou muito nos últimos 
anos; o ambiente, que está cada vez mais favorável a produtos concorrentes 
(com a globalização, esses concorrentes agora podem vir de qualquer parte do 
mundo). Ou você ainda duvida que um produto que neste momento está sendo 
produzido em uma planície da Toscana na Itália não estará disponível para que 
você a compre em um mercado de sua cidade em algumas semanas? É muito 
comum em grandes centros urbanos no Brasil os supermercados terem 
produtos de outra região do planeta que não seja o nosso país. Portanto, por 
questões que podem variar de natureza estratégica ou pela dinâmica com que 
um determinado produto deva se tornar disponível, os intermediários são 
necessários principalmente para atender certas especificidades relacionadas a 
determinados tipos e quantidades de produtos. 
Na figura abaixo podemos ver situações típicas em que os 
intermediários são acionados. Notem como temos várias maneiras de tornar 
nosso produto disponível para o consumidor final: 
 
 
 
 
 
 
 
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Tema 3: 
Canais verticais 
Para que possamos iniciar nossas analises em torno dos tipos de canais 
que podemos explorar para disponibilizar um produto é interessante 
reforçarmos as definições em torno dos objetivos e funções dos canais de 
distribuição. 
NOVAES (2007) explica que os objetivos dos canais dependem muito de 
cada empresa, da forma como ela compete no mercado e da estrutura geral de 
sua cadeia de suprimentos. Porém, podemos identificar objetivos gerais: 
 Garantir o produto disponível em mercados considerados prioritários; 
 Potencializar as vendas do produto a ser distribuído; 
 Tornar possível uma cooperação entre os intermediários dos canais; 
 Garantir um nível de serviço que dê percepção de qualidade por parte do 
consumidor; 
 Garantir um fluxo de informações rápido; 
 Reduzir custos. 
Dentro de todos esses fatores, BALLOU (2004) nos diz que a escolha do 
desenho de canal mais adequado terá fortes impactos sobre a eficiência e 
eficácia da cadeia logística. Além disso, o mesmo autor aponta duas principais 
estratégias: 
 Fornecimento sob estoque 
 Fornecimento sob pedido 
Para que possamos entender melhor as decisões em torno de canais, 
devemos conhecer os tipos de canais existentes. Sendo assim, começaremos 
pelos canais verticais. 
Podemos exemplificar um canal vertical de várias formas. Porém, assim 
 
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como NOVAES (2004), apresentarei três hipóteses que ilustrarão de forma 
clara esse tipo de canal. No diagrama abaixo podemos ver um canal único no 
pequeno varejo: 
 
Reparem que é uma situação que podemos classificar como comum, 
para exemplificar esse canal podemos nos valer dos supermercados. Vamos 
supor um produto qualquer: manteiga de uma grande marca. Ela é 
manufaturada pelo fabricante, que manda o produto para o estoque de um 
grande atacadista. Os supermercados, por sua vez, compram deste último 
para, somente depois, disponibilizá-la para o consumidor final. 
Um outro exemplo de canal vertical que podemos observar é o que 
chamamos de canal único: 
 
Podemos entender esse tipo de canal vertical utilizando como exemplo 
aquelas empresas que se valem de uma pessoa com uma revista vendendo 
para sua rede de conhecidos, como Natura, Avon, Hermes, Jequiti etc. 
Agora, outro canal que podemos destacar é típico do grande varejo: 
 
Esse modelo é o mais usado por grandes varejistas que compram vários 
de seus produtos direto com os fabricantes. 
Manufatura Atacadsita Varejo Consumidor
Manufatura
Setor de vendas 
do fabricante
Consumidor
Manufatura Varejo Consumidor
 
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Com isso, podemos compreender mais sobre como se dá o Canal 
Vertical, uma das modalidades de Canal de Distribuição existentes. 
 
 
 
Tema 4: 
Canais híbridos 
Desenvolvendo nossas competências no que tange os tipos de canais 
de distribuição, chegamos aos canais híbridos. Eles têm como principal 
característica a execução por mais de dois elementos da cadeia de 
suprimentos, o que descarta a rigidez de um canal vertical, por exemplo. 
Estamos falando de um meio em que é, dependendo do caso, mais 
eficiente para distribuir, pois permite que você desenvolva canais diferenciados 
ao mesmo tempo, para que possa atender a necessidades distintas de um 
mesmo produto. 
Mas, como assim “necessidades distintas de distribuição para um 
mesmo produto”? Vamos pegar o exemplo da indústria automobilística, que 
tem como objetivo projetar seus modelos de carro no mercado, aumentando a 
demanda pelo mesmo. Esse tipo de indústria possui a necessidade de que três 
situações distintas atinjam o consumidor final: 
 Distribuição para os concessionários 
 Atendimento do pós-venda 
 Setor de vendas do Fabricante 
Quando falamos de distribuição para os concessionários, estamos nos 
referindo à necessidade que a fábrica tem de enviar o produto até os pontos de 
venda (até porque é a forma mais comum do consumidor receber seu produto). 
 
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Praticamente um raciocínio de uma fábrica atendendo um varejista. 
O atendimento do pós-venda é outra necessidade ligada diretamente a 
esse produto e que exige um outro raciocínio de Canal de Distribuição. Quando 
você compra um carro, geralmente o fabricante te dá uma garantia de 1 ano ou 
de 10.000 km rodados, o que vier primeiro, certo? Então, para que esse 
fabricante possa atender a essa garantia, é necessário que a fábrica forneça ao 
ponto de venda peças de reposição, principalmente as que podem apresentar o 
maior desgaste nesse intervalo. Em outras palavras, a concessionária precisa 
estar preparada para atender a essas situações dentro da garantia. Estamos 
falando de um canal específico para atender o consumidor de automóveis e 
que funciona em paralelo com o primeiro exemplo; porém, com outra finalidade. 
O outro canal desse tipo de indústria é o do Setor de Vendas do 
fabricante: algumas montadoras podem ter um serviço de vendas ao 
consumidor diretamente com a fábrica. Algumas mantêm esse tipo de canal 
principalmente quando há necessidade de reduzir o estoque em seu pátio. 
Nesse caso, teremos um canal próprio para atender ao consumidor 
praticamente direto com a montadora. 
Na figura abaixo temos a representação de como isso pode ocorrer: 
 
Qual a vantagem em se manter um canal híbrido? No exemplo que foi 
usado podemos perceber a necessidade da empresa em ter um contato direto 
com seus consumidores – não somente a necessidade de vender, mas 
também, de estar mais próximo de seu consumidor. 
Indústria
Concessionária
Setor de Vendas 
da fábrica
Atendimento 
pós-venda
Consumidor
 
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Segundo NOVAES (2004) a adoção de um canal híbrido traz consigo o 
problema da compensação financeira aos elementos da cadeia que realizam 
novas funções, pois, se analisarmos bem, o setor da empresa que tem 
relacionamento direto com o cliente não é mais responsável por executar todas 
as funções, uma vez que temos mais de um caminho para isso, com setores de 
raciocínio diferenciado. 
O cuidado que devemos ter ao planejar um Canal de Distribuição com as 
características de um canal híbrido é o fato de evitarmos a duplicidade de 
atuação de alguns elementos da cadeia de suprimento, ou seja, evitar que um 
mesmo setor façao trabalho de outro. Para que isso não ocorra, necessitamos 
de canais muito bem desenhados. 
É sempre válido lembrar que o objetivo disso tudo é o atendimento ao 
consumidor de forma mais perfeita possível. Tudo isso são estratégias, para 
otimizar recursos, mas também, para atender cada vez melhor seu consumidor 
final. 
 
 
Tema 5: 
Canais múltiplos 
Neste tema é interessante percebermos que, para crescer, praticamente 
todas as empresas necessitam aumentar sua área de demanda. Portanto, um 
bom planejamento de canal pode gerar três situações: 
 Agregar valor ao produto 
 Aumentar área da demanda 
 Melhorar o desempenho 
Quando temos um Canal de Distribuição bem escolhido e planejado, 
 
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temos um fator de satisfação de cliente que é imediatamente revertido em valor 
ao produto. Por exemplo, se você mantém o produto disponível na quantidade 
certa para atender a todos os seus clientes, você terá confiabilidade de 
entrega, e quando isso ocorre dizemos que agregamos valor de tempo e lugar 
ao produto o que faz com que aumente a área de atuação da demanda, uma 
vez que a confiabilidade é notada pelo mercado, ocasionando um maior 
interesse pelo seu produto. Segundo NOVAES (2004) uma forma de melhorar 
o desempenho no gerenciamento da cadeia de suprimento é utilizar mais de 
um Canal de Distribuição, pois isso aumentará a diversidade de tipos de 
consumidores que você atingirá. 
Neste momento podemos dar um destaque aos canais múltiplos, pois 
esse raciocínio norteará o atendimento a diversos tipos de consumidores. O 
canal múltiplo é um canal recomendado para produtos consumidos por perfis 
de consumidores diferentes. Hoje em dia isso é algo muito comum, vamos 
pegar como exemplo um smartphone, que é um tipo de produto demandado 
por uma gama muito grande de consumidores com perfis de consumo muito 
diferentes. 
Como a escolha por canal múltiplo pode ser uma solução nessa 
situação? Existe aquele consumidor que vai até uma loja física para comprar 
esse tipo de aparelho – falamos de um cliente que necessita de maiores 
informações do produto e que não se importa em pagar um pouco mais para 
que tenha um atendimento personalizado e possa tirar todas suas dúvidas de 
uso pessoalmente. É o tipo de consumidor que necessita dessa assistência 
para ter mais segurança no que está comprando. Geralmente, trata-se de um 
público mais velho ou mesmo com pouco contato com mídias digitais. 
Frequentemente, produtos que se valem de um canal em que haja uma loja 
física custam um pouco mais, justamente pelos custos que envolvem tal 
procedimento. 
Por outro lado, existem aqueles consumidores que possuem acesso a 
mídias digitais e a conteúdos especializados nesse tipo de produto. Esse perfil 
 
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fará compras pela Internet sem problemas, pois está seguro de qual tipo de 
smartphone necessita e qual marca satisfará suas necessidades. Esse 
consumidor não se importará em efetuar a compra pela Internet – até porque 
para ele é muito comum efetuar esse tipo de transação nesse ambiente e esse 
consumidor não requer um atendimento personalizado, porque isso ele 
encontrará no portal do fabricante ou da loja em que está efetuando a compra. 
Hoje, esse perfil de consumidor é o mais comum e caracteriza-se por uma 
infinidade de perfis, mas predomina o de pessoas com menos de trinta anos. 
Ainda, temos aquele consumidor que possui uma gama de informações 
sobre o smartphone que comprará, porém, por algum motivo não se aventura 
em colocar, por exemplo, número de cartão de crédito em meios eletrônicos e 
sente-se mais seguro em ligar e solicitar o aparelho que necessita – até porque 
por esse meio ele terá um atendimento que podemos chamar de personalizado 
e poderá tirar suas últimas dúvidas antes de comprar e em sua maneira de 
pensar terá, também, segurança com seus dados bancários. 
A figura abaixo representa um interessante modelo de canal múltiplo: 
 
Reparem, na figura, que a mesma empresa possui três canais distintos 
para atender cada tipo de consumidor de seu produto. 
O grande desafio dos canais múltiplos consiste nessa diversidade não 
 
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entrar em conflito com outra, ou seja, que o elemento de um dos canais não 
penetre em outro, prejudicando, assim, o conjunto. 
 
 
 
Na Prática 
Uma empresa de eletrônicos está desenhado o melhor canal de 
distribuição para a sua empresa, porém, a empresa não sabe ao certo que 
caminho deve seguir para que seu produto chegue até o consumidor de forma 
correta. O que essa empresa sabe é que o perfil de sua demanda se baseia em 
dois tipos de consumidores distintos: aquele que deseja maiores informações 
sobre o produto e deseja fazer isso de forma mais tangível possível e um 
segundo tipo que busca essas informações via Internet. Qual tipo de canal 
você aconselharia? Por quê? 
 
 
 
Síntese 
Ao longo desta aula foi possível desenvolvermos nossas competências 
em torno dos canais de distribuição, pois entendemos o que vem a ser e os 
processos que compõem um Canal de Distribuição, além de compreender a 
diferença entre canais verticais, híbridos e múltiplos, desenvolvendo nossa 
capacidade de analisar cada um deles e de entender o papel do intermediário 
dentro de um Canal de Distribuição. 
 
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Referências 
BALLOU, R. H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: logística 
empresarial. Trad. Raul Rubenich. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. 
NOVAES, A. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição. 4. ed. 
Elsevier Brasil, 2004. 
SHIGUNOV NETO, A.; GOMES, R. M. Introdução ao estudo da Distribuição 
Física. Curitiba: Intersaberes, 2016.