CANAIS DISTRIBUIÇÃO 4 AMB.DIST ESTRAT.LOCAL ROTEIR.VEÍC TI.DIST

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Pró-Reitoria de EaD e CCDD 
 
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Canais de Distribuição 
 
 
 
Aula 4 
 
 
Glavio Leal Paura 
 
 
 
 
 
 
 
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Tema 1: O AMBIENTE DE DISTRIBUIÇÃO 
 
Segundo Pascarella (2013), o papel e importância da distribuição devem 
ser relativizados com o papel e a importância das estratégias de produto, 
precificação e comunicação entre empresas. 
A verdade é que se analisarmos friamente não existe um modelo ideal 
de canal de distribuição que podemos dizer que é aplicável em qualquer 
situação, ou seja, não temos uma receita de bolo que eu possa dizer assim: se 
você é um fabricante de canecas de porcelana siga o modelo x que sempre te 
trará benefícios. Isso não existe! Ao adotarmos um canal devemos respeitar as 
particularidades em torno da região da demanda, perfil de consumidor e perfil 
do produto, por isso podemos ter dois produtos similares, porém com canais 
bem distintos um do outro. 
Os canais de distribuição devem proporcionar uma vantagem 
competitiva para o produto em questão, segundo Pascarella (2013 apud Porter 
2004), a vantagem competitiva de empresas tem sido um dos temas mais 
estudados nos últimos anos. 
Afinal o que é essa vantagem competitiva? É quando seu produto 
apresenta uma vantagem em relação ao seu concorrente que leve o 
consumidor a optar pelo seu e não o do concorrente. Por exemplo, se você 
possui uma tecnologia no produto mais atual isso pode te representar uma 
vantagem competitiva caso seu concorrente demore a implantar tal inovação 
em seu produto. 
O canal de distribuição pode ser um fator desenvolvedor de vantagem 
competitiva? Sim claro, por exemplo um bom planejamento de canal pode 
representar um produto disponível quando um consumidor desejar, mas para 
que isso aconteça decisões importantes como localização do centro de 
distribuição foram tomadas. 
Vamos pegar um exemplo fictício para ilustrar vantagens competitivas 
através de canais de distribuição, pense em uma seguinte situação que uma 
 
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pessoa tenha um sonho de montar um mini cinema em sua casa para isso ele 
idealizou os melhores equipamentos das melhores marcas, suponhamos que 
para tal esta pessoa tenha orçado seu sonho em R$ 20.000,00 entre os 
melhores televisores, home theater entre outros. Ainda em nossas suposições 
imaginemos que essa pessoa seja controlada financeiramente e ao invés de 
assumir prestações essa pessoa optou por juntar o dinheiro por 20 meses. E 
ela conseguiu! Depois de um ano e oito meses de sacrifício ela tem o montante 
em sua conta e sai para comprar o que deseja. Na primeira loja que ela para 
encontra todos os produtos que deseja comprar da marca que planejou. E o 
vendedor informou que tudo sairia pelo preço que havia pesquisa antes R$ 
20.000,00, porém como informou que era a vista o vendedor deu um desconto 
e agora tudo sairia por R$ 19.000,00, portanto 5% a menos ou se preferir R$ 
1.000,00 a menos, a pessoa de nosso exemplo obviamente deve ter ficado 
empolgada até ouvir do vendedor que demorariam 15 dias para entregar e 
mais 5 para instalar tudo, ou seja, mais de 20 dias entre a compra e a 
utilização. A reação da pessoa é pesquisar mais um pouco, e seria essa a 
reação da maioria uma vez que se trata de sonho e essa já esperou por um 
ano e oito meses. Ao chegar em outra loja, concorrente da primeira, encontra 
tudo que quer, mas o preço é de R$22.000,00 ao pedir desconto por ser à vista 
o vendedor informa que o melhor que pode fazer é R$20.500,00, porém 
entregaria no dia seguinte pela manhã. Com certeza a maior parte das pessoas 
nessa situação optaria por gastar um pouco a mais para ter o produto de sonho 
disponível o quanto antes. E aí te pergunto: Como a segunda empresa 
consegue uma entrega em tão curto prazo? 
A segunda empresa de nosso exemplo anterior, possivelmente, possui 
um planejamento e uma execução de seu canal de distribuição muito mais 
organizada do que a primeira com isso agregando valor, ou seja, o consumidor 
optará por pagar a mais mesmo sabendo que tem lugar que vale menos. 
 
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Tema 2: ESTRATÉGIAS DE LOCALIZAÇÃO 
 
 Localização de instalações fixas ao longo de um canal de distribuição é 
um problema interessante que dá forma a nossa estratégia de como fazer um 
produto chegar ao consumidor final. Segundo Ballou (2006), decisões de 
localização envolvem a determinação de quantas instalações necessitaremos, 
onde exatamente vamos colocar essas instalações e quais as proporções que 
serão usadas. Instalações que passam por esse tipo de decisão se falando de 
canal de distribuição pode ser desde um centro de distribuição até mesmo um 
ponto de venda. 
 Existem vários métodos de localização de equipamentos ou de 
instalações e vários pesquisadores há tempos se debruçam sobre esse 
problema afim de desenvolverem modelos matemáticos que auxiliem essa 
decisão. 
 O interessante é que esse tipo de decisão para se chegar a um 
resultado aceitável devem se analisar diversos pontos inclusive os custos em 
torno da infraestrutura local, como assim? Imaginemos você que por algum 
motivo opte por se instalar naquelas regiões do Brasil onde quando chega a 
época de chuvas as estradas ficam simplesmente intransitáveis pelo fato de 
não serem asfaltadas, pense nos custos em torno de tirar sua mercadoria, sua 
produção de uma localidade como essa. Um caminhão nessas regiões demora 
de 4 a 5 dias para percorrer 60 km, coisas que em estradas normais demora 
cerca de 40 min a 1 h. Obviamente em um local como esse os custos em torno 
de frete são elevadíssimos, para se ter uma ideia quando um caminhão entre 
em uma estrada como essa a primeira providência do motorista é descer retirar 
o para-choque e colocar na carroceria, isso se deve ao fato dele ter a certeza 
que irá atolar e consequentemente necessitará ser rebocado por um trator e se 
o para-choque estiver no lugar a consequência será sua destruição pelo cabo 
do reboque no atoleiro. Veja que situação precária. Nessa região, os custos de 
infraestrutura podem inclusive ser um ponto que significará sua permanência 
 
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no mercado ou não, pois isso se repassará ao preço final do produto o que 
pode tornar seu produto inviável no mercado nacional. 
 Quando tomamos decisões em torno de localização devemos ter 
desenvolvidos respostas para três questões que envolvem esses cinco pontos, 
segundo Ballou (2006): 
 Força Direcionadora – é exatamente o que leva algo a se instalado em 
determinado lugar, é o fator fundamental que nos leva a uma decisão. 
Por exemplo, quando estamos em uma decisão em torno de onde vai 
ficar uma fábrica ou mesmo um armazém na maior parte das vezes o 
principal fator é o econômico, ou seja, quando vamos instalar uma 
fábrica buscamos um local com um melhor incentivo fiscal, onde a mão-
de-obra seja a mais barata, onde consiga matéria-prima aos melhores 
preços e entre outros fatores de cunho econômico. Agora quando 
necessito localizar alguma instalação como por exemplo um hospital, um 
caixa eletrônico ou mesmo um restaurante o fator não é econômico e 
sim de facilidade de acesso. Não posso instalar um hospital onde me dê 
maiores economias pois isso pode significar estar longe do público alvo, 
devo localizá-lo conforme a facilidade de acesso. Assim como o 
restaurante. Esse são exemplos de forças que direcionam suas 
instalações. 
 
 Número das instalações – outro fator importante quando falamos de 
instalações e localização é exatamente em relação a quantidade, 
questões como quantos centros de distribuição preciso paraatender 
determinada região. Quando se opta por uma única instalação evita-se a 
necessidade de levar em conta as forças competitivas, a divisão da 
demanda entre instalações, os efeitos da consolidação dos estoques e 
os custos da instalação. Quando vamos tomar decisões dessa natureza 
os custos de transporte são tipicamente o ponto que devemos mais levar 
 
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em conta. 
 
 Descontinuidades das Escolhas – Alguns métodos levam em conta a 
utilização de equipamentos ao longo de uma continuidade, por exemplo, 
podemos ter uma necessidade de um centro de distribuição em um 
primeiro momento em uma região, porém com o possível 
desenvolvimento da demanda isso em curto espaço de tempo necessite 
migrar para outra. Ai estratégias como terceirizar ou mesmo alugar são 
levadas em conta. 
 
 Grau de Agregação de Dados – Como nesse ponto do curso já 
entendemos é vital para o sucesso de qualquer planejamento logístico é 
a integração de dados entre os processos da cadeia produtiva e neste 
caso não será diferente. Devemos optar por regiões onde seja possível 
que nossas instalações tenham integração total de dados com todo 
nosso canal de distribuição. 
 
 Horizonte de Tempo – quando optamos por uma localização, também, 
nos preocupamos com dimensões e tanto um quanto o outro podemos 
entender que existem decisões levando em conta situações mais 
estáticas e mais dinâmicas. Uma decisão com um cunho mais estático 
seria uma localização e dimensionamento que sabemos não mudará a 
curto e médio prazo, ao contrário quando temos uma situação mais 
dinâmica que consideramos alterações grandes em longos prazos. 
 
Tema 3: TRADE OFF EM DISTRIBUIÇÃO 
 
 Quando falamos em canais de distribuição, estamos falando nos 
conflitos de decisões, por exemplo, em torno de nível de serviço e preço. Ao 
optarmos por um nível de serviço mais elevado ao consumidor, obviamente por 
 
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mais que se otimize recursos, estamos falando de um custo operacional mais 
elevado, portanto, o preço de meu produto sofrerá alterações. Veja a situação 
em detrimento de um nível de serviço alto devo abrir mão do preço para manter 
a lucratividade por exemplo. Tenho um problema de equalização complexa, até 
porque o cliente exige melhores serviços, mas na maior parte das vezes, ele 
não aceita pagar por isso. 
 Ao nos aprofundarmos no estudo da distribuição física, segundo 
Feliciano (2013), começamos a entender que algumas funções podem exercer 
um efeito negativo em outras. Vamos imaginar por exemplo que se você tiver 
um grande número de um certo produto em estoque, por exemplo, você terá 
certamente uma tranquilidade no que diz respeito a ter este disponível quando 
necessário, porém por outro lado teremos custos muito elevados de estoques e 
de armazenagem. 
 O trabalho do profissional de logística quando falamos precisamente do 
trade-off é de encontrar um meio termo, ou seja, um ponto de equilíbrio para 
que esse efeito seja minimizado. E isso não ocorre somente quando a questão 
são os custos. Costumo dizer, e é verdade, que tudo em uma empresa ou 
indústria é interligado, não tem como tomarmos uma decisão somente com 
uma ótica devemos fazer uma análise levando em conta todos os fatores que 
influenciam na atividade onde devemos decidir algo. 
 Os custos em uma cadeia logística é igual cobertor curto, puxa de um 
lado e descobre do outro, ou seja, toda vez que você proporcionar uma 
redução de custos em um ponto aumentará em outro. Por exemplo, quanto 
mais centro de distribuição ao longo de uma rota de distribuição maior é a 
economia com transporte, porém manter um centro de distribuição é 
extremamente custoso. 
 
 
 
 
 
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 Os conflitos maiores na distribuição em relação a custos, ou seja, as 
atividades onde encontraremos os trade-off, podemos analisar na figura abaixo: 
 
Figura do autor 
 Essa figura é interessante a medida que podemos analisar esses 
conflitos. Pense comigo, quanto mais armazéns tenho ao longo da distribuição 
menos gasto com transporte. Se tenho um volume grande de transporte por 
conta de demanda, gastarei muito com com cargas e descargas. O tempo todo 
trabalhamos com o conflito na relação custo. 
 Segundo Feliciano (2014), quando temos atividades que apresentam 
essas contradições entre si devemos analisa-las de forma integrada, ou seja, 
como se fossem uma só, quando necessitamos de uma avaliação de cunho 
quantitativo, tudo deve ser calculado e examinado de maneira comparada. 
 
Tema 4: Roteirização de Veículos 
 
 O transporte dentro do universo das atividades logística é o que 
representa a maior fatia dos custos logístico de uma empresa, por conta disse 
saber otimizar recursos dessas atividades, consequentemente aumentando a 
eficiência é uma das maiores preocupações em torno deste tipo de operação. 
 Você deve estar se perguntando: Mas como é possível trabalhar com o 
conceito de eficiência em uma situação onde temos a interface transporte – 
canal de distribuição? Basicamente de duas formas: tentado trabalhar sempre 
Armazenagem 
e Estoque
Transporte e 
Entrega
Carga e 
Descarga
 
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com a máxima utilização do equipamento de transporte, ou seja, se tem uma 
operação de transporte entre quaisquer dois pontos procurar executar sem que 
haja espaço livre no veículo; a outra forma é escolhendo uma rota que 
apresente rapidez e economia ao longo da necessidade da operação em curso, 
em outras palavras é possível com base nos pontos de entrega em que o 
equipamento passará traçar uma rota que represente a maior eficiência no 
trajeto. 
 Segundo Ballou (2006), essa questão de roteirização de um veículo é 
tão importante que quanto mais tempo as mercadorias passam em trânsito isso 
se reflete de forma direta no valor do frete. Então imagine você que com o 
mesmo veículo necessite fazer várias entregas com uma só viagem podemos 
otimizar isso com a escolha da melhor rota possível, com o intuito claro em 
aumentar a eficiência, em outras palavras somente com a escolha do, digamos, 
melhor caminho podemos proporcionar uma redução de custos uma vez que 
estamos otimizando recurso como o tempo (que está diretamente relacionado 
com o salário do funcionário) e um melhor nível de atendimento aos clientes, 
uma vez que passo a ter uma entrega com prazos confiáveis. 
 Temos alguns tipos de situações que envolvem roteirização que 
podemos abordar e que são as mais comuns, segundo Ballou (2006), são elas: 
 Um ponto de origem com um ponto de destino – é de todas as 
situações a mais simples, quando vamos planejar uma rota cuja a 
operação de transporte saia de um ponto e tenha somente um posto 
único de destino, a melhor rota sem dúvida será a que representará o 
caminho mais rápido com o menor custo de combustível possível. 
 
 Um ponto de origem com destinos múltiplos – nesse caso estamos 
falando de uma operação que não deixa de ser comum, onde um 
fornecedor abastece seu equipamento de transporte com cargas 
fracionadas e vai distribuir em postos distintos ao longo de uma região. 
 
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Neste caso o planejamento da roteirização deve se ater ao trajeto que 
represente maior velocidade, menor consumo de combustível atendendo 
toda a necessidade de entrega. 
 
 O ponto de destino e origem são os mesmos – neste caso temos 
uma operação muito usada em distribuidores de bebidas onde há 
necessidade de recolher a embalagem do produto, por exemplo, 
refrigerantes em embalagens de vidro. Neste caso o equipamento de 
transportesai do distribuidor carregado e pronto para atender uma série 
de clientes ao longo do trajeto e ao mesmo tempo que deixa o produto a 
embalagem retornável é recolhida com o destino para o próprio 
distribuidor. 
 
 Origem e destinos múltiplos – talvez não seja uma operação muito 
comum mas existe, vamos imaginar uma empresa que possua mais de 
uma fábrica em uma região e para essas possua mais de um 
fornecedor. Se alguns dos fornecedores atenderem as três fábricas e o 
produtor for o responsável por recolher esse produto e distribuir teremos 
uma situação de origem e destinos múltiplos. 
 
Notem que em qualquer situação de roteirização a grande preocupação 
é ter um caminho que represente rapidez e menor consumo de combustível, 
este último conseguimos atingir a partir do momento em que escolhemos 
caminhos onde aclives são evitados assim como congestionamentos. Essas 
são duas formas possíveis de evitar o consumo desnecessário de 
combustíveis. 
 
 
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Tema 5: TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO APLICADA À DISTRIBUIÇÃO 
 
 Quando nos atemos somente a parte de canais de distribuição a 
importância da tecnologia da informação vai além de simplesmente auxiliar no 
planejamento dos processos que compõem essas operações, ela pode 
também, auxiliar a desenvolver novos negócios, novas formas de tornar o 
produto disponível (e porque não mais atrativos) para aos consumidores finais. 
 Vamos nesse momento entender como, a tecnologia da informação, é 
importante para o canal de distribuição no que diz respeito ao planejamento de 
seus processos. Essa importância é notada uma vez que para essa atividade 
logística um ponto crítico é uma atividade logística chamada processamento de 
pedidos. O processamento de pedidos será ponto crucial ao longo de um canal 
de distribuição uma vez que é a informação essencial entre por exemplo: 
fábrica-atacadista; atacadista-varejista; fábrica-varejista entre outros. 
 Agora quando o assunto é tecnologia da informação em torno do 
desenvolvimento do negócio isso se falando de tecnologia da informação e 
canais de distribuição inevitavelmente teremos a situação do comércio 
eletrônico ou simplesmente e-commerce. Com o desenvolvimento da 
tecnologia foi possível criar esse novo canal de vendas para o consumidor final, 
onde o mesmo pode sem sair de casa comprar o que bem entender, isso nos 
dias de hoje é algo perfeitamente comum, ou seja, incorporar transações a 
distância usando simplesmente recursos disponíveis da área de tecnologia da 
informação e é o que, por exemplo, um portal de compras faz. 
 Quando analisamos empresas como Submarino.com, ou qualquer outro 
portal dessa natureza podemos entender que quando empresas como essa 
começaram a operar a grande sacada deles foram basicamente duas: uma que 
com esse tipo de comércio foi possível eliminar a loja física, ou seja eliminaram 
um dos pontos de um canal de distribuição que mais representa um gasto e 
outro ponto é que fizeram da tecnologia da informação o próprio negócio, ou 
seja, se valendo desse conhecimento montaram, digamos, a sua loja somente 
 
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com conceitos da área, o que neste momento da história pode parecer algo 
óbvio foi uma grande sacada há 20 anos atrás. Uma saca tão importante que 
até hoje vemos algumas empresas montando este, digamos, novo canal de 
distribuição. Veja o exemplo das Casas Bahia, onde sua história se desenvolve 
vendendo em pequenos pontos para as classes C e D, com um diferencial nas 
condições de pagamentos. Em um determinado momento com o 
desenvolvimento da tecnologia começa a vender, também, através deste 
“novo” canal proporcionado pelo avanço tecnológico da área de tratamento de 
informações. 
 A tecnologia da informação é algo tão intrínseco quando falamos em 
canal de distribuição que seu desenvolvimento nos permitiu ter inclusive o 
aperfeiçoamento de alguns canais e consequentemente o aperfeiçoamento, por 
exemplo, na forma de produzir. 
Vamos pegar a técnica de produção amplamente conhecida o just in 
time. Essa técnica não é nova, foi desenvolvida na década de 1960 pela 
Toyota, porém tem mostrados grandes avanços inclusive de eficiência com o 
advento do desenvolvimento substancial de nossas tecnologias nos últimos 50 
anos. O sistema just in time, basicamente consiste em produzir o que se vende. 
Se sou um produtor de computadores e vou me fazer valer desta técnica, 
significa que passarei a produzir somente o que já foi vendido. 
Para manter uma técnica como essa, necessitaremos primeiro de uma 
eficiência grande em relação ao relacionamento com o fornecedor e o fluxo de 
informações para esse, a ponto que eu possa confiar na matéria-prima 
disponível com o intuito de não atrasar prazos de entrega, uma vez que, 
teoricamente, não sei ao certo quando e quanto produzirei. A tecnologia da 
informação é uma variável crítica para o sucesso do just in time. 
Síntese 
Um ambiente de distribuição física é aquele em que estamos o tempo 
todo desenvolvendo soluções e decisões para que possamos tornar o produto 
e ou serviço disponível ao cliente e o consumidor final. As escolhas em torno 
 
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da distribuição devem levar em conta a natureza do produto / serviço e o perfil 
do consumidor para que possa ser mais assertivo. 
A localização de qualquer equipamento necessário ao longo de uma 
distribuição é essencial para atingir o desejo do consumidor, agregando 
inclusive valor de tempo e lugar. Dependendo do equipamento seja ele, uma 
fábrica, um centro de distribuição ou mesmo um ponto de venda diferentes 
variáveis serão levadas em conta na decisão. 
A roteirização é uma forma de otimizar as operações de transporte uma 
vez que é um processo de escolha de rota com o intuito de economizar em 
questões de utilização do equipamento e mão de obra. A tecnologia da 
informação exerce uma forte influência nesse campo uma vez que facilitará 
várias decisões aplicando modelos matemáticos. 
 
Referências 
SHIGUNOV, Alexandre Neto; GOMES, Renata Messias. Introdução ao 
Estudo da Distribuição Física. Curitiba. Intersaberes 2016. Básica 
Pascarella, Roberto. Gestão de Canais de Distribuição, FGV – Rio de 
Janeiro, 2013 
Feliciano, Marcus. Fundamentos de Logística, UNIPAC – Uberlândia, 2014 
Novaes, Antonio Galvão. Logística e Gerenciamento da Cadeia de 
Distribuição. São Paulo. Campus 2004. (Coleção COPPEAD de 
administração). 
BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/ logística 
empresarial. Trad. Raul Rubenich.- 5 ed. Porto alegre. Bookman, 2006.