gestao marketing unidade 1

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Annelore Finger
Gestão de marketing
Annelore Finger
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Sumário
CAPÍTULO 1 – O Marketing e a sua Importância para as Empresas e o Consumidor .............05
Introdução ....................................................................................................................05
1.1 Os objetivos do marketing .........................................................................................05
1.1.1 O que é marketing? .........................................................................................07
1.1.2 Necessidades, desejos, demandas e valor ..........................................................11
1.1.3 A relação do marketing com os mercados, os envolvidos na organização e sua inter-
dependência com os demais departamentos................................................................12
1.2 Conceitos fundamentais de mercado ..........................................................................14
1.2.1 Principais mercados .........................................................................................14
1.2.2 Fornecedores e concorrentes ............................................................................14
1.2.3 Stakeholders e macroambiente .........................................................................15
1.3 Marketing no século XXI ............................................................................................16
1.3.1 O profissional de marketing ..............................................................................16
1.4 Orientações das empresas frente ao mercado .............................................................16
1.4.1 Marketing holístico ..........................................................................................18
Síntese ..........................................................................................................................21
Referências Bibliográficas ................................................................................................22
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Capítulo 1
Introdução
Para começar, responda: onde está o marketing? Simples, é só olhar para o lado, porque o 
marketing está por toda parte. De uma maneira direta ou indireta, formal ou informalmente, 
as pessoas e as organizações se envolvem em inúmeras atividades que podemos chamar de 
marketing. É uma técnica que não se resume apenas a argumentos de vendas. O marketing está 
nas cores das roupas que usamos, conforme a estação; nas músicas que ouvimos nas rádios; 
no formato dos produtos que consumimos; na disposição dos produtos nas gôndolas dos super-
mercados; no design dos carros que circulam, no modelo de smartphone que compramos; nos 
anúncios de aplicativos ou sites e nas compras online que fazemos a partir desses anúncios.
E mais: você sabe dizer se o marketing cria ou satisfaz desejos e necessidades dos consumi-
dores? O marketing é focado em vendas? Pense um pouco nisso. Ao final deste capítulo, você 
poderá responder com propriedade a perguntas como essas. Terá aprendido também a fugir 
de generalizações simplistas e equivocadas. Quem nunca ouviu o comentário “Isso é coisa de 
marqueteiro!”, relacionando de forma pejorativa o marketólogo, mercadólogo ou profissional de 
marketing a um “vendedor antiético”. Para esse tal “marqueteiro”, a única coisa importante seria 
vender, de qualquer jeito e o mais rápido possível! Pois esse estereótipo não condiz em nada com 
a realidade do profissional dessa área. 
Atualmente, um marketing bem feito, no sentido conceitual e prático, pode ser considerado como 
peça-chave para o sucesso de qualquer tipo de marca. Todavia, o que torna uma ou mais ações de 
marketing boas é o foco na constante evolução. Um plano de marketing não é bem feito por pura sor-
te ou acidente. Ele é o resultado de um cuidadoso e detalhado processo de planejamento, produção 
e execução, que utiliza as mais avançadas ferramentas e técnicas disponíveis no mercado. 
1.1 Os objetivos do marketing
Antes de aprofundar os conceitos que envolvem a área do marketing, vamos entender melhor o seu 
papel nas organizações e na sociedade; descrever as diferentes propostas do marketing; compreen-
der a relação do marketing com os mercados e os atores envolvidos na organização; e apresentar a 
visão do marketing dentro da empresa e sua interdependência com os demais departamentos.
Uma das definições iniciais que usaremos aqui é que o marketing “é, ao mesmo tempo, uma ‘arte’ e 
uma ‘ciência’, em que os profissionais da área se esforçam para encontrar novas soluções criativas, 
face aos complexos desafios que acontecem em meio às profundas mudanças no ambiente de ma-
rketing do século XXI” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 2). Ou seja, os melhores profissionais de marketing 
trabalham paralelamente disciplina, criatividade e imaginação para garantir a aplicação dessas no-
vas realidades na sua área de atuação. Neste primeiro capítulo, veremos importantes conceitos, fer-
ramentas, técnicas e questões relacionadas ao marketing, que servirão de base para o conhecimento 
que será transmitido ao longo da disciplina Gestão de Marketing.
O Marketing e a sua Importância 
para as Empresas e o Consumidor
06 Laureate- International Universities
Gestão de marketing
Curiosamente, vejamos três “não definições” de marketing, isto é, ideias corriqueiras que se en-
contram na mídia ou na fala das pessoas, mas que não correspondem à realidade sobre o que 
é o marketing. Vamos a elas:
 “Numa visão mercantilista, como sinônimo de propaganda, publicidade ou de vendas, ou seja, 
uma ferramenta de meios de venda” (LUDOVICO, 2013, p. 25). Nessa visão, o marketing seria 
praticado em mercados de grande consumo, caracterizando uma dimensão de ação, ou seja, de 
conquista de mercados e geração de lucros. O ponto principal seria a venda. Essa é uma das 
“não definições” mais comuns de se encontrar.
A segunda abordagem retrata um “marketing utilizado como métodos de previsão e de estudos 
de mercado, complexos e reservados às grandes empresas, sendo, por isso, inacessíveis às pe-
quenas e médias empresas” (LUDOVICO, 2013, p. 25). Essa visão restringe o campo de atuação 
do marketing a apenas empresas de grande porte, pois somente estas teriam condições finan-
ceiras de bancar um investimento no setor. A realidade mostra justamente o contrário: é possível 
aplicar técnicas de marketing em qualquer organização, seja ela grande, média ou pequena.
E, por fim, a última não definição e talvez a mais propagada:
Marketing como o grande corruptor, responsável pela sociedade de consumo, isto é, de um 
sistema de vendas no qual os indivíduos são objeto de uma exploração comercial por parte do 
vendedor. Para vender mais, seriam criadas novas necessidades. (LUDOVICO, 2013, p. 25).
Esse último pensamento corriqueiro acusa o marketing de induzir as pessoas a ações e atitudes 
impensadas e acríticas. Ele, no entanto, ignora todos os fatores psicológicos, emocionais, cultu-
rais, econômicos, sociais, entre outros, que carregamos, além do nosso livre-arbítrio e a capaci-
dade para julgar o que é certo e o que é errado.
Assim como o marketing é importante para as empresas, o é também para a sociedade em geral. 
Ele é responsável por introduzir novos produtos no mercado e apresentá-los aos consumidores 
– muitos deles facilitando o dia a dia das pessoas. Vamos a um exemplo: o micro-ondas, a má-
quina de lavar roupas, a máquina de lavar louças e o aspirador de pó foram produtos criados e 
desenvolvidos pelos departamentos de marketing com o intuito de simplificar a vida das donas 
de casa dos Estados Unidos, no período pós-Segunda Guerra Mundial. À época, muitas mulhe-
res precisaram entrar no mercado de trabalho para compensar financeiramente o envio de seus 
maridos às tropas de combate.
É interessante destacar que, por meio do marketing, se pode atingir a tão desejada aceitação 
dopúblico. É uma área que está diretamente relacionada à comunicação e que, com ela, nutre 
uma relação inegável de interdependência para lançar, divulgar e construir a boa imagem de 
bens e serviços. 
Percebe-se, então, o desafio que os profissionais de marketing têm em mãos: conhecer, estudar, 
praticar e acreditar em suas decisões. Os profissionais de marketing precisam decidir e definir 
quais recursos projetar em um novo produto, estipular preços, tomar decisões de onde vender 
bens ou oferecer serviços e definir quanto se deve investir com a chamada publicidade tradicional 
e o marketing digital. Hoje, apesar da existência de mercados físicos, a tendência é o cenário 
ambientado na internet, que é fonte de informação e também local de venda. É ali que toda essa 
relação acontece em tempo real, levando cada decisão a se propagar instantaneamente. 
Vejamos um exemplo: uma campanha de Carnaval da marca de cerveja Skol, em 2015. Nela, 
duas mulheres fizeram uma intervenção, em um anúncio de mídia externa da marca, alterando a 
sua redação. O título original dizia: “Esqueci o não em casa”. A dupla que discordava da men-
sagem, considerada sexista, incluiu, com fita isolante, uma continuação para a frase: “e trouxe 
o nunca”. Ambas fotografaram o anúncio e o disseminaram nas redes sociais, defendendo que 
a redação estava incitando a violência, inclusive sexual. Rapidamente, o anúncio “viralizou” e se 
tornou um dos assuntos mais comentados da internet, na semana prévia ao Carnaval de 2015. 
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É interessante ver o desdobramento desse episódio, que acabou levando a empresa a 
rever a campanha, propondo uma nova abordagem. Assim, surgiu uma série de convi-
tes à reflexão. Ficou curioso (a)? Confira aqui: <http://www.pragmatismopolitico.com.
br/2015/02/ativistas-criticam-nova-propaganda-de-carnaval-da-skol.html>
<http://f5.folha.uol.com.br/voceviu/2015/02/1588510-acusada-de-apologia-ao-es-
tupro-skol-vai-retirar-campanha-de-circulacao-apos-protesto-feminista.shtml>
NÃO DEIXE DE LER...
1.1.1 O que é marketing?
Conforme os autores Keller e Kotler (2012, p. 3): “o marketing envolve a identificação e a sa-
tisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de 
Marketing é a de ‘suprir necessidades gerando lucro’”. Vamos a casos práticos: empresas como 
a Amazon foi uma das marcas pioneiras a utilizar um sistema de armazenamento de dados de 
busca digitados pelo consumidor no seu site para aumentar suas vendas ao sugestionar aos con-
sumidores produtos semelhantes àqueles visualizados ou comprados. Outro exemplo: a empresa 
sueca IKEA, que percebeu que seus consumidores desejavam bons móveis, mas a preços mais 
baratos, criando, então, uma linha de móveis desmontáveis. Dessa forma, as duas marcas con-
seguiram, por meio do marketing, transformar necessidades em soluções para a sociedade, sem 
deixar a lucratividade das empresas de lado.
Quatro conceitos são básicos para o entendimento de marketing: necessidades, desejos, 
demandas e satisfação. As necessidades humanas podem ser explicadas como carências dos 
seres humanos em suas formas mais básicas, como a fome, o frio etc. Trata-se de necessidades 
de alimento, vestuário, abrigo e segurança, de convívio social e de afeto, e, portanto, não são 
criadas pelo marketing, uma vez que são inerentes à condição humana (LUDOVICO, 2013, 
p. 38).
Afinal, o que é marketing? A American Marketing Association propõe a seguinte defini-
ção: “o marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, 
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, 
parceiros e sociedade como um todo.” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 3).
NÓS QUEREMOS SABER!
Vamos um pouco mais fundo nessa discussão. A partir de uma perspectiva social e gerencial, é 
possível pontuar definições diferentes de marketing. Para a sociedade, podemos pensar que o 
marketing ajuda a aprimorar e desenvolver produtos, sejam eles mercadorias ou serviços, para 
facilitar as vidas das pessoas, ou para proporcionar uma melhor qualidade de vida. Um exemplo 
bem prático: as esteiras domésticas para a prática de exercícios físicos. Antes de seu invento e 
comercialização, as pessoas somente podiam praticar caminhadas ou corridas ao ar livre ou em 
ambientes de academias. Com uma esteira de uso doméstico, é possível se exercitar indepen-
dentemente do horário semanal (restrição do ambiente de academia) e do clima (restrição de 
exercitar-se ao ar livre). 
Propomos a análise de mais uma definição: “marketing é um processo social pelo qual indivíduos 
e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de 
produtos de valor entre si” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 4). Colocando os pingos nos “is”, o foco 
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Gestão de marketing
principal do marketing não é vender, mas tornar as vendas algo quase que natural e espontâneo. 
As vendas são apenas uma das consequências do marketing bem feito. Para um dos maiores 
autores sobre o assunto, Peter Drucker, e também um dos principais teóricos da Administração, 
a relação Marketing X Vendas é apresentada da seguinte forma:
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing 
é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente 
tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. De maneira 
ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, 
então, seria tornar o produto disponível (DRUCKER APUD KOTLER, 2012, p. 4).
Como um produto consegue “se vender” sozinho? Um dos maiores casos de sucesso 
de marketing é o do refrigerante Coca-Cola. A marca Coca-Cola somente é a gigante 
que é por causa de seus investimentos em marketing e comunicação. Para você ter uma 
ideia, foi considerada, em 2013, a terceira marca mais valiosa do mundo. Valor da 
marca? Mais de 79 bilhões de dólares – vide: <http://exame.abril.com.br/marketing/
noticias/apple-ultrapassa-coca-cola-como-marca-mais-valiosa-do-mundo>.
NÓS QUEREMOS SABER!
Figura 1 – Com grandes investimentos em marketing, a Coca-Cola foi considerada a terceira marca mais valiosa 
do mercado mundial em 2013.
Fonte: Shutterstock, 2015.
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NÃO DEIXE DE VER...
Vídeo documentário “Mundo Cola – a construção de um mito” (1986). Filme obri-
gatório para todo estudante e profissional da área de Marketing e Comunicação. O 
documentário mostra a transformação de um produto que, inicialmente, era vendido 
como remédio em farmácia e acabou se transformando no refrigerante número um do 
mundo. Confira aqui: <https://www.youtube.com/watch?v=WDM-aRtiE9s>.
A força do marketing é irrefutável. Mesmo uma pessoa que se julgue intocável pelas ações de marke-
ting, em algum momento, vai precisar comprar um alimento, ir a um restaurante, viajar de avião, 
circular nas ruas, pesquisar algo na internet, comprar roupas, etc. Em cada um desses momentos, ela 
sofrerá a influência do marketing. O certo é que o grau dessa influência, mais do que balizado pela 
idade, gênero ou classe social do consumidor, será definido pela qualidade dos produtos e serviços 
ofertados e a forma como são apresentados para as pessoas – seja por meio físico ou pela propa-
ganda, eventos, merchandising, gôndolas, vitrines, etc. Mas a influência ocorrerá. 
E como precisa ser esse profissional de marketing para enfrentar o mercado contemporâneo? 
Para começar, é imprescindível o domínio de um leque enorme de conhecimentos: design de 
produto e de embalagens; acompanhamento da concorrência, valor e identidade de marca, pes-
quisa de mercado, compreensão de macroambiente, observação de lacunas e produtos latentes 
e serem ofertados, sistemas de distribuição de produto, entre tantos outros fatores. Compreender 
a importância de todosos elementos que compõem a criação e a entrega final do produto é 
essencial para o sucesso de uma empresa. O marketing não funciona sozinho. Ele precisa que 
todos os departamentos relacionados direta ou indiretamente com a marca funcionem também 
e compreendam sua importância e influência. Um pequeno exemplo: uma escola de educação 
infantil. Ela pode oferecer as melhores atividades para as crianças, ter a melhor infraestrutura de 
escola na cidade, ter os melhores profissionais trabalhando na instituição, mas o fornecedor de 
frutas e verduras enviou matéria-prima muito verde para o consumo, prejudicando o cardápio 
escolhido e planejado pela nutricionista. Esse pequeno detalhe pode fazer toda diferença depois 
quando os pais forem cobrar da escola o lanche diferente do combinado. Os profissionais de 
marketing podem se envolver na gestão da troca de diferentes tipos de produtos: bens, serviços, 
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Abai-
xo, cada uma dessas categorias será explicada de forma breve: 
Bens São produtos tangíveis, ou seja, concretos.
Serviços
Chamados de produtos intangíveis, não podem ser pegos com as mãos 
como uma mercadoria.
Eventos
Ocorrem em determinado período de tempo como, por exemplo, os espor-
tivos (Copa do Mundo e Olimpíadas), festivos (Natal e Páscoa) e musicais 
(festivais, Rock In Rio).
Experiência
Relacionada ao Brand Experience, que é a ideia é oferecer, por meio da 
experiência, um contato com a marca. Exemplo: Disney, etc.
Pessoas Ações de relacionamento com celebridades, políticos, apresentadores, etc.
Lugares Ações focadas em destinos turísticos, cidades, países.
Propriedades Imóveis e bens financeiros.
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Gestão de marketing
Organizações Empresas, ONGs, museus, etc.
Informações Universidades, escolas, instituições de ensino, etc.
Ideias Campanhas antitabagismo, campanha de prevenção a DSTs, etc.
Quadro 1 – Profissionais de marketing podem trabalhar com diferentes tipos de produtos.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Nesse momento, importante ressaltar que o desenvolvimento do marketing na empresa passa por 
dois lados da prática de mercado: a oferta e a demanda. Oferta é o lado da produção, do que 
pode ser produzido e oferecido a determinado mercado consumidor. A demanda está relaciona-
da ao público, podendo ser pessoas e organizações (até o Governo, por exemplo). É essencial 
compreender os oito estados de demanda para desenvolver um produto ou serviço adequado à 
realidade do mercado desejado (KELLER; KOTLER, 2012), vejamos:
Demanda negativa
Casos em que o consumidor não quer ter que comprar o produto. 
Por exemplo: pagar por uma operação de vasectomia ou até mesmo 
um jazigo no cemitério.
Demanda inexistente
Os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessa-
dos nele. Por exemplo: as inovações, ou seja, produtos que acaba-
ram de ser lançados no mercado, mas o consumidor ainda não os 
conhece.
Demanda latente
Existe uma demanda para o produto, mas este ainda não está dis-
ponível no mercado. Por exemplo: um cigarro que não prejudique a 
saúde.
Demanda em declí-
nio
Os consumidores começam a comprar o produto com menos frequ-
ência ou deixam de comprá-lo. São produtos que se encontram na 
fase de declínio em seu ciclo de vida. Produtos da moda, geralmente 
lançados por celebridades ou ícones de referência comportamental.
Demanda irregular
As compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de 
acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário. Restaurantes 
estão sujeitos a esse tipo de flutuação.
Demanda plena
Os consumidores compram adequadamente todos os produtos colo-
cados no mercado. É a situação ideal para qualquer marca.
Demanda excessiva
Há mais consumidores interessados em comprar o produto do que 
produtos disponíveis. Por exemplo: apartamentos no litoral em época 
de férias ou feriados.
Demanda indesejada
Os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm conse-
quências sociais indesejadas. Por exemplo: consumo de drogas ou 
filmes pornográficos.
Quadro 2 – É preciso conhecer os oito estados de demandas para desenvolver um produto.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Cabe acentuar que a demanda pode ser alterada, desde que se identifique esse perfil e se desen-
volva um plano de ação para modificá-la, caso seja necessário. Compreender a demanda de seu 
produto coloca o seu negócio à frente da concorrência, permitindo sanar ou prevenir problemas 
que possam surgir no percurso de desenvolvimento da empresa. 
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1.1.2 Necessidades, desejos, demandas e valor
Para avançar no entendimento sobre marketing, vamos aprender as diferenças entre necessida-
des, desejos e demandas. Primeiramente, as necessidades são os requisitos básicos do ser huma-
no; são questões relacionadas ao primordial, à sobrevivência (respirar, comer, beber, ter abrigo 
e proteção para o corpo). 
As necessidades também se especializam à medida que ficam menos básicas: necessidade de 
descanso, de entretenimento, de prazer. “Essas necessidades tornam-se desejos quando direcio-
nadas a objetos específicos que possam satisfazê-las” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 8). É impor-
tante destacar que os desejos são moldados pela sociedade e cultura às quais pertencemos. Por 
exemplo, um britânico terá desejo de comer ovos mexidos com bacon em seu café da manhã. 
Já um brasileiro sentirá falta de uma xícara de café com leite e um pão francês na chapa com 
manteiga. Na Inglaterra, é comum as pessoas comerem feijão no café da manhã – e mais: feijão 
doce, completamente diferente da lógica gastronômica brasileira! 
E as demandas? Demandas são desejos por produtos específicos, apoiados na capacidade de 
comprá-los. Por exemplo, muitas pessoas querem um automóvel Porsche, mas poucos podem 
comprar um. “As empresas devem mensurar não somente o número de pessoas que desejam 
seu produto, mas também quantas estariam realmente dispostas a comprá-lo e teriam condições 
para isso” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 8).
Portanto, não é apenas a necessidade de status social ou o desejo específico de comprar um 
Porsche, mas é a capacidade de adquiri-lo. Eu necessito. Eu quero. Eu posso. “Demanda é a 
disponibilidade financeira ou poder de compra que temos para adquirir o produto ou serviço 
que queremos a fim de eliminarmos nossa necessidade – buscamos adquirir produtos que nos dê 
mais satisfação” (LUDOVICO, 2013, p. 38).
O profissional de marketing precisa investigar as necessidades dos consumidores com maior 
profundidade. Para isso, há cinco tipos de necessidades diferentes. São elas:
•	 necessidades declaradas;
•	 necessidades reais;
•	 necessidades não declaradas;
•	 necessidades de “algo mais”;
•	 necessidades secretas.
Vejamos o primeiro grupo, o das necessidades declaradas. Um exemplo é o cliente que quer um 
carro mais barato. Isso nos leva diretamente ao segundo grupo, o das necessidades reais. Ele 
realmente quer um carro com custo de manutenção baixo. Chegamos, então, ao terceiro grupo, 
o de necessidades não declaradas: quando o cliente espera um bom atendimento por parte do 
vendedor. Vamos, então, ao quarto grupo de necessidades, a de “algo mais” – aquele grupo em 
que o cliente gostaria que o vendedor incluísse “no pacote do carro” um som com bluetooth ou 
direção hidráulica. E, por fim, o último grupo, o de necessidades secretas. Esse cliente quer que 
a sua esposa o veja como “um consumidor esperto”.
É comum – e errado – achar que responder apenas à necessidade declarada será o suficiente. 
“Para conquistar vantagem competitiva, as empresas devem ajudar os clientes a descobrir o que 
querem” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 8). Vende mais quem compreende mais e melhor. Suprir uma 
necessidade de forma rápida para bater meta não é suprir uma necessidade com o conhecimento 
corretode marketing. 
12 Laureate- International Universities
Gestão de marketing
Os consumidores buscam constantemente soluções para suas necessidades e desejos, portanto, 
se as organizações quiserem obter sucesso, precisam desenvolver e entregar produtos e serviços 
que os atendam. Com o crescente aumento na quantidade de empresas no mercado, o cliente 
tem encontrado uma variedade cada vez maior de alternativas para satisfazer suas necessidades. 
Com isso, as empresas que conseguirem concentrar maior valor à sua oferta terão sua prefe-
rência.
O consumidor, ao adquirir um produto ou serviço, leva em consideração o custo juntamente 
com o benefício que obteve. Dessa forma, foquemos no significado de valor: a diferença entre 
o benefício recebido com a aquisição do produto e os custos para adquiri-lo. Essa equação é 
interpretada a seguir:
Valor	para	o	cliente	=	Benefícios	percebidos	–	Custos	percebidos
Quanto maior o resultado dessa equação, maiores são as chances de escolha e satisfação. 
Quando o resultado for próximo a zero ou negativo, o sentimento que prevalecerá será o de insa-
tisfação ou desapontamento. Um bom exemplo dessa equação é a compra por conveniência. O 
consumidor não vai se importar em pagar um pouco mais caro por um item específico se o ponto 
de venda estiver ao lado de sua casa. A conveniência e a comodidade acabam compensando 
o custo final do produto. A conveniência e a urgência, muitas vezes, revelam um valor superior 
ao cliente.
1.1.3 A relação do marketing com os mercados, os envolvidos na 
organização e sua interdependência com os demais departamentos
Se voltarmos na história da humanidade, veremos que, no final do feudalismo, os burgos come-
çam a eclodir na Europa Medieval. As cidades erguem-se em torno desses burgos, que nada mais 
eram do que locais de troca, compra e venda de mercadorias e serviços. Os maiores centros 
urbanos modernos surgem a partir desses burgos em função de serem o local onde o dinheiro 
circulava, atraindo famílias e pessoas interessadas no comércio.
Sete séculos depois, nossos mercados são, além de altamente complexos e desenvolvidos, tecno-
lógicos e rápidos o suficiente para funcionarem 24 horas por dia, todos os dias do ano. É possí-
vel comprar um livro no feriado universal de 1º de janeiro, por meio da internet, e imediatamente 
conseguir baixá-lo e lê-lo. Conforme Keller e Kotler (2012), há cinco tipos de mercados: merca-
dos de recursos, mercados de consumidores, mercados intermediários, mercados de fabricantes, 
mercados governamentais. Na figura abaixo, podemos vislumbrar as correlações entre eles:
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Recursos
Dinheiro Dinheiro
Bens e serviçosBens e serviços
Dinheiro Dinheiro
Serviços,
dinheiro
Serviços,
dinheiro
Impostos
Impostos,
bens
Impostos,
bens
Serviços
Serviços,
dinheiro
Impostos,
bens
Recursos
Mercados
de Recursos
Mercados
Produtores
Mercados
Consumidores
Mercados
Intermediários
Mercados
Governamentais
Quadro 3 – Tipos de mercados.
Fonte: Keller; Kotler, 2012.
Porém, conforme os autores, os principais mercados são: consumidor, organizacional, global e 
sem fins lucrativos. Vejamos com maior profundidade cada um deles.
•	 Mercado consumidor: formado por empresas que comercializam produtos de consumo 
em massa (refrigerante, roupas, calçados, alimentos, etc.).
•	 Mercado organizacional: formado por empresas que vendem bens e serviços para outras 
empresas. 
•	 Mercado global: são empresas que vendem seus produtos no mercado global, ou seja, 
no mundo todo. 
•	 Mercados sem fins lucrativos e governamentais: formado por empresas que vendem seus 
produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de 
caridade e órgãos públicos. 
O marketing faz relação com todos os departamentos da empresa. É necessário salientar que 
desde o atendente ou recepcionista até o profissional da área de limpeza ou gerência máxima 
estão relacionados com o departamento de marketing. Mas de que forma isso deve ocorrer? 
Vamos vislumbrar um exemplo hipotético de uma empresa que visa ao cuidado com a natureza. 
Ao chegar ao local da empresa, vê-se um número grande de copos plásticos descartados no lixo. 
Ainda, o profissional de limpeza junta todos os lixos separados (metal, orgânico, plástico, papel, 
vidro) ignorando a importância do material descartado separado para a melhor reciclagem. 
Qual impressão esses fatos podem passar? Que a política de apoio e cuidado com o meio am-
biente é apenas uma fachada para angariar clientes e lembrança de marca. Em outras palavras, 
cada detalhe conta em relação a transmitir informações sobre o DNA da empresa. 
À medida que as empresas se modificam, a organização de marketing também se altera. O 
marketing não é mais um departamento responsável por um número limitado de tarefas: agora, 
ele é uma iniciativa que envolve a empresa como um todo e direciona sua visão, sua missão e 
seu planejamento estratégico (KELLER; KOTLER, 2012, p. 20).
Apenas ter um posicionamento claro que seja mostrado por meio de propaganda, de ações de 
merchandising, de marketing digital ou de relacionamento com o cliente não é o suficiente para 
uma empresa consolidar-se no mercado com seus valores e objetivos. É necessário que todos os 
departamentos estejam falando a mesma língua e compreendam qual é a política da empresa.
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Gestão de marketing
As ações de marketing apenas obtêm sucesso quando todos os departamentos da empresa 
trabalham juntos para atingir as metas: quando o departamento de engenharia projeta 
os produtos certos; o departamento financeiro disponibiliza os recursos necessários; o 
departamento de compras adquire materiais de qualidade; a produção trabalha com qualidade 
e dentro prazo; e a contabilidade mede com precisão a lucratividade dos diversos clientes, 
produtos e áreas (KELLER; KOTLER, 2012, p. 20).
Além de todos os departamentos estarem alinhados com os objetivos e metas da empresa, eles 
devem buscar a qualidade máxima em todas suas atividades, compreendendo que há uma re-
lação complexa das partes que formam o todo da empresa. A visão sistêmica empresarial é 
fundamental para que cada peça da engrenagem trabalhe de forma efetiva e com competência. 
1.2 Conceitos fundamentais de mercado
Até pouco tempo atrás, o conceito de mercado era tido como um local físico onde compradores 
e vendedores se reuniam para comprar e vender seus produtos. Hoje, mercado é descrito como 
“um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado 
produto ou classe de produto” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 6). Também é usual utilizar-se o termo 
“mercado” para se fazer referência a vários grupos de consumidores. Por exemplo, o mercado 
consumidor de tecnologia no Brasil refere-se a todos os consumidores de aparelhos tecnológicos 
que estejam no País.
1.2.1 Principais mercados
Para dar mais um passo na compreensão sobre mercado, além de demandas, é necessário en-
tender de ofertas, ou seja, tudo o que é oferecido no mercado. Reunindo as possibilidades de 
ofertas, encontramos quatro categorias dos principais tipos de mercados: consumidor, organi-
zacional, global e sem fins lucrativos, como visto anteriormente. Chegamos à conclusão de que 
mercados são ambientes reais e virtuais para troca de bens e serviços por duas partes interessa-
das: oferta e demanda. 
Constata-se, em paralelo, uma modificação considerável no comportamento do consumidor, nas 
últimas décadas, em relação ao ambiente do mercado. Por meio da internet, temos:
•	 aumento substancial no poder de compra (comparar preços);
•	 maior variedade de bens e serviços disponíveis (compra-se quase tudo pela internet);
•	 grande quantidade de informação sobre praticamente tudo (jornais, revistas, do mundo 
todo);
•	 maior facilidade de interação parafazer pedidos (compra-se de casa, celular, escritório; 
chega rápido);
•	 capacidade de comparar impressões quanto a produtos e serviços (há aplicativos para 
compras online, fóruns, etc.).
1.2.2 Fornecedores e concorrentes
Um dos aspectos que não podem faltar para a compreensão do mercado diz respeito aos for-
necedores (LUDOVICO, 2014). Os fornecedores podem ser indústrias que têm empresas como 
clientes e que fornecem matéria-prima, suprimentos, propaganda, serviços de informação ou de 
apoio, etc. Podem ainda ser empresas que terceirizam seus serviços, como, por exemplo, uma 
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agência de publicidade que repassa a um fornecedor um serviço de web designer para atender 
a uma conta de um cliente específico. Fornecedores também podem ser os representantes dos 
fabricantes que garantem insumos e produtos aos atacadistas ou varejistas. Ilustra bem essa 
discussão o caso da Nestlé, que é fornecedora, entre outros tipos de produtos, de iogurtes e 
chocolates aos supermercados. 
Eis as questões que devemos observar sobre os fornecedores: quem são? Qual o seu poder de 
troca? Quais as tendências dos fornecedores atuais? Quem serão nossos fornecedores futuros? 
Qual será o seu poder de troca futuro?
Vejamos agora os concorrentes, que podem ser classificados como diretos, indiretos ou gené-
ricos. Os concorrentes diretos são aqueles que competem no mesmo mercado, oferecendo, 
geralmente, produtos parecidos e com preços na mesma faixa. Já os indiretos são aqueles que 
oferecem aos mesmos consumidores produtos ou serviços que substituem os ofertados pelos de 
concorrência direta, suprindo a mesma necessidade. E, por fim, a concorrência genérica, que 
abrange todos os produtos que disputam a mesma fatia de mercado, porém são marcas que não 
possuem identidade ou definida ou reconhecida perante o público (KOTLER, 2012).
Devemos estar constantemente atentos às ações por eles praticadas. Mas algumas empresas ig-
noram a existência dos concorrentes indiretos, e isso pode representar uma séria ameaça à sua 
sobrevivência. 
Com relação aos concorrentes, devemos analisar: quais os produtos ou serviços, atualmente, 
competem diretamente com os nossos? Quais os produtos ou serviços podem, atualmente, subs-
tituir os nossos? Quais as tendências dos concorrentes atuais? Quem serão nossos concorrentes 
futuros? Qual será o grau de rivalidade futuro?
Embora tecnicamente as ações dos concorrentes gerem ameaças ou oportunidades para nossa 
empresa, uma vez que monitorados, mas não controladas as suas ações, a ação bem-sucedida 
do concorrente revela a nossa incompetência para fazer o que deveria ter sido feito. Por quê? 
Essa ação deu a ele uma vantagem competitiva sobre nós, gerando, automaticamente, uma fra-
queza (ponto fraco) em nossa análise ambiental.
1.2.3 Stakeholders e macroambiente
Além dos clientes finais e intermediários, as empresas têm relações com diversos públicos, que 
não estão diretamente interessados nos produtos da empresa, mas que têm outros interesses 
nela – como acionistas, governo, mídia – ou que são diretamente afetados pelas operações da 
empresa – como comunidades locais. Esses públicos devem ser alvos de ações de marketing 
bastante direcionadas. Tudo isso compõe o grupo chamado stakeholders, pois faz referência a 
determinada pessoa ou grupo que possui interesse em dada empresa ou marca. Pelo fato de ir 
além da concorrência e do próprio consumidor, é um grupo que entra na análise de macroam-
biente porque não se tem controle sobre ele.
O macroambiente também é chamado de variáveis incontroláveis. Ele recebe esse nome porque 
se refere a aspectos que vão além do controle que a empresa pode exercer sobre o cenário onde 
está inserida. Digamos que uma empresa de produção de maçãs tenha como público-alvo as 
crianças. Para isso, além do nome do produto, a embalagem apresenta um desenho infantil, de 
modo a direcionar o foco a seu consumidor final. Tudo estaria bem, não fosse a aprovação de 
uma lei nacional proibindo a divulgação em embalagens de desenhos ou aspectos simbólicos e 
icônicos que façam alusão ao universo infantil. Por se tratar de uma lei, algo que não foi escolhi-
do ou criado pela empresa, é considerado um fator externo; algo que vem “de fora” do ambiente 
da empresa (chamado de ambiente de marketing). Nesse caso, um fator negativo, por impactar 
negativamente o negócio da empresa. Chamamos, portanto, de “ameaça” a aprovação de tal 
lei.
16 Laureate- International Universities
Gestão de marketing
A empresa, seus fornecedores, os intermediários de mercado, clientes, concorrentes e públicos 
operam em um grande macroambiente, com forças e megatendências que criam oportunidades 
e ameaças para a empresa e para seus concorrentes. A análise do macroambiente consiste na 
seleção das tendências macroambientais que possam causar impactos nos mercados e na em-
presa, bem como no horizonte de tempo de planejamento. Essas forças são incontroláveis, e a 
empresa deve monitorá-las constantemente e responder a elas, visto que geram ameaças ou 
oportunidades para as empresas e afetam todas elas, indistintamente. Essas forças podem ser 
imprevisíveis ou não, dependendo do grau de profundidade em que é executada sua análise e 
acompanhamento. Podemos dizer, então, que as empresas que se destacam no mercado são 
aquelas que interagem melhor com seu ambiente mercadológico.
1.3 Marketing no século XXI
O mercado não é mais o mesmo de há uma década. Ele está em constante transformação e 
encontra-se muito diferente do que era no início dos anos 2000. Para compreender esse proces-
so, precisamos situar algumas questões importantes que permitiram essas mudanças.
1.3.1 O profissional de marketing
O profissional de marketing necessariamente precisa ter domínio de um leque grande de co-
nhecimentos: design de produto e de embalagens, concorrência, valor de marca, identidade 
de marca, pesquisa de mercado, compreensão de macroambiente, observação de lacunas e 
produtos latentes e serem ofertados, sistemas de distribuição de produto, entre tantos outros. 
Compreender a importância de todos os elementos que compõem a criação e entrega final do 
produto é seminal para o sucesso de uma empresa.
À medida que se estudam diversas vertentes e formas estratégicas de atuação do marketing, mais 
se identifica que uma visão sistêmica de atuação do marketing é fundamental para a saúde da 
empresa. 
É preciso compreender que o marketing atua para suprir o que é desejado e necessário às pes-
soas com o propósito de gerar receita à empresa que faz a oferta. Essa é uma forma simples de 
compreensão da atuação do marketing no mundo dos negócios. Entender com profundidade 
todos os processos que envolvem o uso do marketing em uma empresa dependerá do compro-
metimento e dedicação, tanto do profissional de marketing quanto da empresa em que atuará.
1.4 Orientações das empresas frente ao 
mercado
A orientação de produção é um dos conceitos mais antigos dentro do marketing. Consiste na 
defesa de que os consumidores preferem produtos mais fáceis de encontrar e de custo mais baixo 
em relação à concorrência. Por isso, uma das razões para o sucesso do atual momento em que 
tudo é “made in China”. Mão de obra mais barata significa custos mais baixos. A intenção dessa 
orientação é uma distribuição em larga escala por meio da serialização. 
A Era de produção, caracterizada por uma procura maior do que a oferta. Como a grande 
maioria das indústrias anteriores a essas duas revoluções eram artesanais e limitadas com 
relação à produção, tudo o que se produzia era vendido sem esforço das fábricas. As ideias dos 
empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores fundamentais na venda (LUDOVICO, 
2014, p. 33).
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Figura 2 – Distribuição em larga escala por meio da serialização.
Fonte: Shutterstock, 2015.
Já a orientação de produto defende que os consumidoresdão preferência a produtos que ofere-
cem qualidade e desempenho superiores ou que têm características inovadoras. A Apple é uma 
empresa que ganhou destaque no mundo da tecnologia por causa de suas estratégias de marke-
ting, que focam em pesquisa e desenvolvimento tecnológico para sempre oferecer ao seu público 
um produto de ponta, que muito provavelmente será copiado pelos seus concorrentes. A Apple 
é famosa pela sua legião de fãs que aguardam horas, até mesmo dias, em filas para conseguir, 
antes dos demais consumidores, o último lançamento de produto da marca. 
Por outro lado, temos a orientação de vendas que sustenta o seguinte: os clientes não adquirem 
os produtos na quantidade certa e, portanto, as empresas devem investir forte em promoções e 
em esforço agressivo de vendas. Há uma diferença fundamental nesse tipo de orientação. Ela 
intenta vender tudo o que fabrica e não fornecer ao mercado o que ele deseja. O perigo sobre 
esse modelo de orientação é acreditar-se que o consumidor que comprar por meio dessa prática 
sairá inteiramente satisfeito, não havendo reclamações posteriores ou processos em órgãos res-
ponsáveis. O foco sempre será o lucro (KELLER; KOTLER, 2012).
A Era de vendas, caracterizada por uma procura igual à oferta. Com as revoluções, o surgimento 
de novas matérias-primas e fontes de energia, a produção cresce de forma vertiginosa, não 
sendo acompanhada pela procura por esses produtos. Diante disso, as empresas são obrigadas 
a utilizar técnicas mais agressivas de vendas para ‘desovar’ o estoque que se acumulava 
(LUDOVICO, 2014, p. 33).
Indo adiante nos conceitos de orientação da empresa para o mercado, temos a orientação de 
marketing como uma prática bastante comum entre as empresas. A orientação de marketing é 
um perfil adotado por grande parte das empresas desde a metade do século XX. O foco sai da 
produção e do produto, bem como das vendas, e passa para o consumidor. É ele quem vai ditar 
as regras do mercado. Não estamos mais diante de um perfil que cria e oferece ao cliente produ-
tos e serviços que ele precisa acreditar serem imprescindíveis. Estamos falando de um perfil que 
vislumbra, antes de qualquer coisa, as verdadeiras necessidades e desejos do público e produz 
e cria para ele, a partir dele.
A Era de Marketing, caracterizada por uma oferta maior que a procura. Concomitante às 
revoluções industriais, o desenvolvimento do conhecimento e da tecnologia acelera os meios de 
produção, provocando excesso de oferta no mercado. Os empresários percebem a necessidade 
de se conquistar e manter seus clientes por um longo período, o consumidor passa a ser 
mais valorizado e os produtos e serviços começam a ser confeccionados com base em suas 
necessidades e desejos (LUDOVICO, 2014, p. 33).
18 Laureate- International Universities
Gestão de marketing
O consumidor sai do final da equação do consumo e passa direto para o centro do interesse da 
empresa. Ele é o foco. As empresas precisam se perguntar: o que as pessoas querem? O que não 
conseguem suprir em suas vidas? De que forma podemos adaptar os produtos existentes às mu-
danças no comportamento do consumidor? É oferecido algo relevante para a vida desse cliente? 
Quais são os anseios e os medos desse consumidor? O que podemos fazer para ajudá-lo a ter 
uma vida mais significativa? As respostas sempre estarão no cliente, e não mais na empresa ou 
no produto.
1.4.1 Marketing holístico
Mais do que compreender o público para construir boas estratégias de marketing, é preciso com-
preender a importância do todo no processo de construção do marketing da empresa. Chama-se 
de marketing holístico a vertente que aceita e compreende que todas as partes envolvidas em 
todos os processos, desde a criação até a entrega final ao consumidor, são fundamentais para 
o bom desenvolvimento da empresa, bem como do produto ou serviço oferecido no mercado 
consumidor. Ser holístico significa que tudo está conectado, integrado, tudo pertence a todas as 
partes e cada uma delas, por menor que seja, é fundamental para a construção do que é geral, 
do todo.
O marketing holístico, portanto, envolve o marketing interno (o departamento de marketing, a 
gerência, os demais departamentos); o marketing integrado (os canais, as comunicações, os 
produtos e os serviços); o marketing de relacionamento (os clientes, os canais, os parceiros); e 
o marketing socialmente responsável (ética, meio ambiente, legalidade, comunidade). É funda-
mental assimilar que cada uma dessas partes contribui para uma vida saudável à empresa. Com 
certeza, não é uma tarefa fácil administrar com maestria cada uma das seções, mas é imprescin-
dível ao negócio a compreensão desse esforço e a busca constante para empreendê-lo. 
Departamento
de marketing
Gerência
sênior Outros
departamentos Canais
Ética
Meio
ambiente
Legalidade
Comunidade Cliente
Canal
Parceiros
Comunicações
Produtos
e serviços
Marketing
interno
Marketing
socialmente
responsável
Marketing de
relacionamento
Marketing
integrado
Marketing
holístico
Quadro 4 – Dimensões do marketing holístico.
Fonte: Keller; Kotler, 2012.
19
Como o marketing holístico extrapola o foco no cliente, indo além de seus parâmetros, para me-
lhor entendimento sobre o capítulo, vamos recapitular um pouco sobre marketing interno, marke-
ting socialmente responsável, marketing de relacionamento e, por fim, o marketing integrado. 
O marketing interno precisa ocorrer em dois níveis: nos departamentos que lidam diretamente 
com o marketing da empresa e nos demais departamentos. São recomendações básicas aos de-
partamentos que se envolvem diretamente com o marketing. O marketing interno “assegura que 
todos na organização adotem os princípios de marketing apropriados, especialmente a alta ge-
rência” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 19). Além disso, “O marketing interno, um dos componentes 
do marketing holístico, consiste em contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram 
atender bem os clientes” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 20). 
Avançando no estudo sobre marketing holístico, temos o marketing socialmente responsável, 
também conhecido como marketing social – uma forte tendência no mundo dos negócios em 
escala mundial. 
Um marketing interno eficaz deve ser combinado com um forte senso de responsabilidade social. 
Vários motivos impelem as empresas a praticar um nível mais alto de responsabilidade social 
corporativa, como a elevação das expectativas dos clientes, a mudança nas metas e ambições 
dos funcionários, um maior rigor nas legislações e pressões governamentais, o interesse dos 
investidores em critérios sociais, pressão da mídia e novas práticas de compras organizacionais 
(KELLER; KOTLER, 2012, p. 685).
Após o auge do desenvolvimento econômico do capitalismo no Ocidente, durante a década de 
1980, tendo como apogeu a sociedade do consumo de massa, vemos uma decadência desse 
processo, a partir do final dos anos 1990 e início dos anos 2000. O consumidor passa a ter 
uma postura mais crítica perante a sociedade e as instâncias que a constitui (empresas, escolas, 
governo, etc.). Formou-se um consumidor com maior consciência dos impactos sociais, culturais, 
econômicos e políticos sob responsabilidade das organizações. Não estamos mais diante de um 
consumidor passivo e receptor de informações inócuas. Ele inicia um processo de entendimento 
do processo de produção de notícias, da comunicação, da propaganda, da persuasão.
O marketing social é fundamental para as marcas tornarem-se fortes e valorizadas 
no mercado. A rede de lojas de departamento Renner, por exemplo, já foi acusada 
de conivência com a prática de trabalho escravo no Brasil. A repercussão da notícia, 
por meio dos portais de notícias da internet e das redes sociais, deixou o assunto nos 
trending topics (temas mais comentados na web). Um forte trabalho de comunicaçãoé 
necessário em um episódio como esse. Confira em: <http://exame.abril.com.br/nego-
cios/noticias/fornecedoras-da-renner-pagarao-r-1-mi-por-trabalho-escravo>.
NÃO DEIXE DE LER...
O marketing de relacionamento prioriza a construção e a manutenção das relações desenvolvi-
das com os stakeholders, prioritariamente em longo prazo. “O marketing de relacionamento tem 
como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave 
– clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing –, a fim de conquistar ou 
manter negócios com elas. Ele constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as 
partes” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 16).
Criar relações de longo prazo com clientes, acionistas, fornecedores, funcionários, governo, en-
tre outros, é tarefa de largo fôlego para as empresas. É como a criação e a construção de uma 
amizade de longa data, com a diferença de que estamos nos referindo a uma determinada em-
presa com seus diversos públicos. Para falar com esses públicos, há três tipos de marketing, que 
devem ser conduzidos com sucesso: marketing externo, marketing interno e marketing interativo. 
20 Laureate- International Universities
Gestão de marketing
O marketing, tanto de mercadorias quanto de serviços, passa pelo processo de construção e 
assimilação das etapas que o cercam, porém é seminal aprofundar como se dá a relação do 
produto ou serviço com as demais partes envolvidas nas sequências de incremento do negócio.
O marketing integrado, portanto, passa obrigatoriamente pelo composto de marketing, ou mix 
de marketing, que o autor McCarthy categorizou em quatro grupos: produto, preço, praça (ou 
ponto de venda) e promoção. Os famosos 4 Ps. O mix de marketing é o conjunto de ferramentas 
utilizado pela empresa para atingir seus objetivos mercadológicos.
Transformar pessoas em clientes fiéis a determinada marca é a maior intenção de qualquer em-
presa. Para tanto, gerenciar os processos de interferência no fluxo de desenvolvimento do produ-
to e serviço requer habilidades e domínio sobre marketing externo, marketing interno e marketing 
interativo por parte do profissional da área de marketing.
Figura 3 – Consumidor cada vez mais exige seus direitos.
Fonte: Shutterstock, 2015.
Philip Kotler é tido como o “pai” do marketing moderno. Possui mais de 18 publica-
ções, tanto em parcerias quanto assinadas somente por ele. Juntamente com Kevin 
Lane Keller, é autor de Administração de Marketing (a bíblia do marketing), leitura mais 
do que obrigatória a todo estudante e profissional da área. São mais de 700 páginas 
de puro conteúdo e cases que os autores trazem para ilustrar seus conceitos e está na 
12ª edição. Saiba mais em: <https://www.portal-gestao.com/item/6931-philip-kotler-
-o-maior-dos-especialistas-na-pr%C3%A1tica-do-marketing.html>.
VOCÊ O CONHECE?
2121
Síntese
Neste capítulo, estudamos:
•	 O marketing e a sua importância para as empresas e consumidores. O objetivo foi 
identificar os conceitos principais que balizam o marketing e compreender a importância 
do capítulo para o atual momento.
•	 No tópico 1, vimos os objetivos do marketing, pudemos compreender as suas diferentes 
propostas e a relação do marketing com os mercados e os atores envolvidos na organização, 
além de estudar a visão do marketing dentro da empresa e sua interdependência com 
os demais departamentos.
•	 No tópico 2, conhecemos os conceitos fundamentais de mercado. Conhecemos os 
principais conceitos dentro do marketing que estruturam os alicerces do mercado 
consumidor.
•	 No tópico 3, acompanhamos a realidade do marketing no século XXI. Identificamos as 
mudanças ocorridas, nas últimas décadas, que transformaram a realidade dessa área.
•	 E, por fim, no tópico 4, fomos apresentados às orientações das empresas diante do 
mercado. Conhecemos e distinguimos os diferentes tipos de orientações da empresa 
perante o mercado consumidor.
Síntese
Referências
BOCCHINI, B. Fornecedoras da Renner pagarão 1 mi por trabalho escravo. Exame.com, São 
Paulo, 02 dez. 2014. Disponível em <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/fornecedo-
ras-da-renner-pagarao-r-1-mi-por-trabalho-escravo>. Acesso em: 23 mar. 2015
ELAINA, J. Philip Kotler: “o maior dos especialistas na prática do marketing”. Portal	Gestão. 
Disponível em: <https://www.portal-gestao.com/item/6931-philip-kotler-o-maior-dos-especia-
listas-na-pr%C3%A1tica-do-marketing.html>. Acesso em: 25 mar. 2015. 
FERRAZ, M. “Escritoras”: linha de esmaltes Granado. Literature-se, 21 nov. 2014. Disponível 
em: <http://www.literature-se.com/2014/11/escritoras-linha-de-esmaltes-da-granado.html>. 
Acesso em: 23 mar. 2015
FIAT. Making	of	Fiat	Milo: um carro colaborativo para o futuro. Disponível em: <https://www.
youtube.com/watch?v=3afCTtpQDD4>. Acesso em: 23 mar. 2015
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração	de	marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education 
do Brasil, 2012.
LILIENHEIM, I. Mundo	Cola: a construção de um mito. [filme-documentário]. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=WDM-aRtiE9s>. Acesso em: 25 mar. 2015.
LUDOVICO, N. Gestão	de	marketing: o plano de marketing como orientador das decisões. 
São Paulo: Saraiva, 2014.
MARTINHO, A. Acusada de apologia ao estupro, Skol vai retirar campanha de circulação após pro-
testo feminista. Folha	de	São	Paulo, São Paulo, 11 fev. 2015. Disponível em: <http://f5.folha.
uol.com.br/voceviu/2015/02/1588510-acusada-de-apologia-ao-estupro-skol-vai-retirar-cam-
panha-de-circulacao-apos-protesto-feminista.shtml>. Acesso em: 23 mar. 2015
SALOMÃO, K. Lego corta parceria com Shell por perfurações no Ártico. Exame.com, São Paulo, 
10 out. 2014. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/lego-corta-parce-
ria-com-shell-por-perfuracoes-no-artico>. Acesso em: 23 mar. 2015
Bibliográficas