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Matriz BCG
Este tópico apresenta a matriz BCG, suas características e utilidade estratégica.
MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2010) relacionam em seu livro Safari de Estratégia dez correntes de
pensamento que organizam os estudos sobre estratégia empresarial. Uma das correntes mais fortes – e em
parte dominante até nos dias atuais – é a escola do posicionamento que encontra em Michael Porter um de
seus principais representantes.
A perspectiva do posicionamento adota como crença dominante a necessidade da empresa ter um
posicionamento de mercado, ou seja, buscar um espaço competitivo onde possa ter vantagem competitiva e
superar a concorrência. Para isso, é necessário escolher bem o espaço o que é feito mediante o uso de
ferramentas e a matriz BCG se apresenta como um destes instrumentos.
UMA BREVE HISTÓRIA...
Baseia-se na metodologia do ciclo de vida do produto (Bethlem, 1999). De acordo com Hexsel e Luce
(1989) a matriz BCG surgiu como ferramenta no final dos anos 1960 como resultado dos estudos sobre
estratégia competitiva do Boston Consulting Group (BCG). A aplicação desta ferramenta seria sobre o
portfólio de negócios da empresas (conjunto de negócios) com o objetivo de analisar a posição competitiva
de cada negócio/unidade de negócio. De acordo com esta posição – negócios com mais ou menos
capacidade para gerar retornos –, a empresa deve alocar os recursos que possui (HEXSEL e LUCE, 1989).
Assim, a matriz BCG se tornou uma referência de instrumento para auxilio nas decisões de custo e
investimento de empresas diversificadas.
CARACTERÍSTICAS DA FERRAMENTA
A matriz BCG busca ser uma representação gráfica da posição que um produto pode ocupar no
mercado e se baseia em dois conceitos fundamentais que são a curva de experiência e custos. É uma matriz
do tipo 2x2 cujas posições se identificam num plano cartesiano em que as variáveis sejam participação
relativa do mercado (x) e taxa de crescimento do mercado (y). Cada posição do produto recebe uma
denominação, como se pode observar na figura 1.
Organização da Matriz BCG
E o que significam estas variáveis?
Taxa de crescimento: investimento necessário para operar a unidade de negócio ou produto
(PORTER, 2004)
Participação relativa de mercado: é o market share da empresa, ou seja, a participação dela no
mercado. Por ser relativa, a participação é calculada dividindo-se a participação da empresa pela
participação do maior concorrente (PORTER, 2004).
Usando este framework a empresa deve posicionar seus produtos de acordo com a condição do
produto em cada variável, gerando uma tipologia de produtos ou negócios. Assim:
- produto STAR (estrela): alta taxa de crescimento e alta participação relativa de mercado
- produto CASH COW (vaca leiteira): baixa taxa de crescimento e alta participação relativa de
mercado
- produto QUESTION MARK (dúvida): alta taxa de crescimento e baixa participação relativa de
mercado
- produto DOG (animal de estimação): baixa taxa de crescimento e baixa participação relativa de
mercado
Cada empresa possui sua própria matriz BCG, portanto uma exemplificação de produtos que podem
ser categorizados conforme a tipologia proposta pela matriz BCG torna-se difícil de ser feita. Mas, podemos
buscar descrever outras características de produtos que podem auxiliar na classificação, conforme sugere a
figura 2.
Exemplos Matriz BCG
Como já dissemos, a matriz BCG baseia-se na metodologia do ciclo de vida de produto. Então se
fôssemos buscar a sinergia entre estas metodologias, a tipologia da matriz BCG poderia ser relacionada às
fases do ciclo de vida do produto conforme a figura 3.
Sinergia entre a matriz BCG e o ciclo de vida do produto.
O QUE FAZER COM ESTA CLASSIFICAÇÃO?
Uma vez que os produtos/negócios da empresa foram identificados e classificados na matriz, chega o
momento de se pensar o que fazer com eles, ou seja, formular as respectivas estratégias. Kotler (2002)
sugere as seguintes ações:
- Produto STAR (estrela): os investimento da empresa aqui estão relacionados ao aumento da
participação de mercado ou da colocação de barreiras de entrada, pois negócios posicionados como estrela
pertencem a mercado caracterizados por alta atratividade; às vezes estes investimentos podem comprometer
a lucratividade do negócio, mas devem ser analisados a longo prazo, pois produtos estrela possuem potencial
para se tornarem vacas leiteiras;
- Produto CASH COW (vaca leiteira): precisam de investimentos em melhoria do produto para
adequar as características à medida que as exigências do mercado mudam; o objetivo é sustentar a
competitividade e caso a empresa seja líder de mercado, manter esta posição;
- Produto QUESTION MARK (dúvida): sugere que a empresa deve fazer investimentos em
inifraestrutura e processos para que se torne uma estrela ou vaca leiteira e possa competir com os
concorrentes atuais
- Produto DOG (animal de estimação): talvez mereçam uma decisão de desinvestimentos caso não
ofereçam margens para a empresa, mas caso se tratarem de produtos que atendam um nicho, em termos de
manutenção de imagem e fidelização de compradores devem ser mantidos.Kroll, Parnell e Wright (2000),
por sua vez, sugerem ações estratégicas que apresentadas na figura 4.
Estratégias para a matriz BCG
Build: Desenvolvimento;
Hold: Manutenção;
Build, Desinvest: Sobrevivência.;
Harvest, Desinvest: Desinvestimento; 
CRÍTICAS À FERRAMENTA
Apesar de bastante conhecida nos meios acadêmico e prático, a matriz BCG também é alvo de
algumas críticas. Antonio (2002), por exemplo, registra dois problemas relacionados à matriz BCG:
1.As variáveis que compõem a matriz (posição do mercado e taxa de crescimento do sector) não
são suficientes para determinar a posição concorrencial da empresa
2.Deslocamento e curva de eficiência podem deixar o concorrente mais eficiente e com menos
custo
Para Porter (2004) o uso da ferramenta deve ocorrer sob determinadas condições:
- definição correta do mercado incluindo experiência compartilhada e outras interdependências;
- a estrutura da indústria permite que a parcela de mercado da empresa permita a ela boa posição
competitiva e custos relativos; e,
- o crescimento de mercado seja um bom indicativo para prever o investimento necessário.
Porém, apesar das críticas a matriz BCG continua sendo usada de forma ampla como ferramenta de
análise ambiental. Vejamos algumas estas situações em que o instrumento contribuiu com planejamento
estratégico das empresas.
Quiz 
 1
É incorreto afirmar sobre a matriz BCG que:
é uma ferramenta útil para avaliação do desempenho da empresa 
pode ser associada ao ciclo de vida do produto 
permite a avaliação do posicionamento do portfólio de produtos/negócios da empresa 
auxilia na tomada de decisão sobre investimentos baseando-se no potencial de crescimento do
produto no mercado 
Referências
HEXSEL, Astor Eugênio; LUCE, Fernando Bins. Aplicações dos modelos de portfólio de
negócios. Revista de Administra&ccdeil; ão da Universidade de São Paulo, v. 24, n. 4, 1989.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 5 ed.São Paulo: Prentice
Hall, 2002.
KROLL, Mark J.; PARNELL, John; WRIGHT, Peter. Administração Estratégica – Conceitos. São Paulo:
Atlas, 2000.
PORTER, M. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce; LAMPEL, Joseph. Safári da estratégia. Bookman, 2009.
BETHLEM, Agricola de Souza. Estratégia empresarial; conceitos, processo e administração
estratégica/Agricola Bethlem – 5 ed. – São Paulo: Atlas, 1999.