AULA 10-Formação de preços

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Formação de preços
Uma política de preço tem relação direta com marketing através da imagem da empresa, marca, reputação, posicionamento do produto no mercado, entre outros. Além disso, há um impacto no volume produzido e vendido, na capacidade de produção e o resultado da empresa.
O Consumidor recebe várias influências e estímulos para decidir por uma compra. Por isso, há a necessidade de uma política de preços eficiente, e algumas questões devem ser consideradas:
Quem decide a compra e como funciona o processo decisório?
A análise da perspectiva envolve: reações dos consumidores, dos concorrentes, hábitos de consumo, aumento da oferta e produtos similares. Tudo isso aumenta a complexidade da formação do preço.
Conceitos relacionados ao passado devem ser reavaliados, tais como: menor oferta, poucos produtos similares, consumidores menos exigentes, menor concorrência, proteções de mercado, demanda aquecida, composição do custo, dentre outros. Até o que foi considerado deverá ser reavaliado.
Uma política de preços representa um desafio aos hábitos, usos e costumes. O foco poderá ser conservador, agressivo, defensivo, em busca de novos mercados, dentre outros.
O preço é um fator decisivo na escolha de um produto e para a decisão de compra. Esta questão acentua-se com o aumento da oferta, pelo grau de exigência e pelo aumento do poder de negociação do consumidor.
Para estabelecer preços e uma política adequada, é necessário ter métodos e processos bem estruturados e definidos.
Objetivo para fixação do preço
A fixação do preço é um aspecto importante em uma empresa e poderá ser determinante para a sua continuidade.
Os principais objetivos em relação à formação de preços:
Longo Prazo: preços voltados à perpetuidade da empresa.
Curto Prazo: somente deverão ser aplicadas em condições especiais.
Aumento na participação do mercado: a Receita e o Lucro da empresa (Receita – Gastos) deverão ser maximizados.
Maximizar a capacidade produtiva: os preços devem levar em consideração a capacidade produtiva da empresa. Preços baixos podem ocasionar elevação de vendas e o comprometimento da qualidade no atendimento ou prazo de entrega. Preços elevados ocasionam diminuição das vendas e aumento da ociosidade na produção e de pessoal.
Maximizar o capital empregado: o retorno do capital investido vem através do Lucro gerado pela empresa. Somente com a adequada fixação do fixo o retorno desejado poderá ser auferido.
Base para fixação do preço
Para a definição de preços podem ser basear em três processos diferentes:
- BASE NOS CUSTOS: Representa o valor do custo acrescido com algum valor ou percentual. Por exemplo, uma empresa apresenta uma proposta de serviço e uma margem de lucro é acrescida à proposta.  Um ponto forte a este processo é a simplicidade. Não são levados em conta vários fatores, como a demanda e o mercado consumidor (concorrência).
- BASE NO CONSUMIDOR: Nesta metodologia,  é empregada a percepção que os consumidores têm do valor do produto, e não o custo do vendedor. Por exemplo, o consumidor pagar R$ 400,00 na roupa de uma determinada marca e R$ 50,00 na mesma roupa sem a referida marca.
- BASE NA CONCORRÊNCIA: Nesta metodologia, as empresas prestam pouca atenção em seus custos e em sua demanda.  A concorrência determina o preço que será praticado podendo ser de oferta (a empresa possui um preço aproximado aos seus concorrentes) ou de proposta ( os preços são baseados por como os concorrentes irão fixar seus preços).
Mark-up na formação de preço
Componentes do preço:
- Os custos (que correspondem aos gastos produtivos ou incorporados no produto).
- As despesas (que correspondem aos gastos não incorporados ao estoque dos produtos, representando gastos comerciais ou de vendas, administrativos ou financeiros).
- Os impostos (diversos são os tributos incidentes sobre o preço, como o Imposto sobre o Produto Industrializado – IPI -, o Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços – ICMS –, o Programa de Integração Social – PIS –, e a Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social – COFINS) e o lucro (que representa a remuneração do empresário).
O preço pode ser apresentado em função de seus quatro componentes caracterizados na figura acima, onde:
É importante considerar os custos na definição dos preços de venda, sendo que os principais métodos aplicáveis no processo de formação de preços com base nos custos costumam empregar os seguintes fatores:
Custo pleno;
Custo de transformação;
Custo marginal;
A taxa de retorno exigida sobre o capital investido.
O Mark-up ou taxa de marcação, como é também conhecido, é um multiplicador aplicado sobre os gastos de um bem ou serviço para a formação do preço de venda. A taxa demarcação pode ser empregada de diferentes formas:
• Sobre os custos diretos;
 • Sobre os custos variáveis;
 • Sobre os custos totais (custos diretos e custos indiretos); e
 • Sobre os gastos variáveis (Custo/Despesas Variáveis).
Segundo o autor Bruni (2006), o processo envolvido na aplicação das taxas de marcação inicia-se com a definição de uma base que será empregada na formação dos preços. 
Caso a base fosse composta pelos custos totais (Custos diretos e indiretos), na taxa de marcação só estariam inseridos o lucro, os impostos e as despesas, conforme mostra a figura a seguir:
A base costuma ser representada pelos custos diretos. Os outros componentes do preço, como os custos indiretos, as despesas, os impostos e os lucros são incorporados na taxa de marcação. A taxa de marcação é um multiplicador aplicado a uma base, que neste caso são os custos diretos, que possibilita a obtenção do preço de venda.
LUCRO
IMPOSTOS
DESPESAS
CUSTOS
DIRETOS
CUSTOS 
INDIRETOS
PREÇO
TAXA DE 
MARCAÇÃO
BASE