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2015/2 Seção 1 1 
Administração 
Mercadológica I 
Prof. Eduardo André Teixeira Ayrosa 
Prof. João Felipe Rammelt Sauerbronn 
 
2015/2 Seção 1 2 
 Definições de marketing 
 Conceitos fundamentais em marketing 
 Marketing como uma função da empresa 
 Marketing como uma orientação gerencial 
 Evolução das relações entre empresas e clientes 
 Marketing transacional e marketing relacional 
 O escopo do marketing 
 Diferentes formas de atuação do marketing 
 
Conteúdo da Seção 
2015/2 Seção 1 3 
 Definir marketing e todos os conceitos mais 
importantes para a boa compreensão do que é 
marketing. 
 
 Discutir qual a posição da área de marketing na 
empresa. 
 
 Discutir qual o escopo do marketing – onde ele é 
aplicado. 
 
 Discutir a evolução do conceito de marketing. 
 
 Discutir relacionamento. 
Objetivos da Seção 
2015/2 Seção 1 4 
 O que é marketing? 
 O que não é marketing? 
Marketing 
2015/2 Seção 1 5 
 Atender clientes. 
 
 Tomar decisões fundamentais relativas aos 
produtos da empresa. 
 
 Planejar atividades comerciais, comunicação, 
distribuição, precificação. 
 
 Acima de tudo: DESENVOLVER MERCADOS. 
Marketing tem a ver com... 
2015/2 Seção 1 6 
O que se diz sobre marketing… 
 [...] O processo de atrair e manter o cliente. 
(Theodore Levitt) 
 
 […] é todo o negócio visto do ponto de vista do 
seu resultado final, isso é, do ponto de vista do 
consumidor. (Drucker) 
 
 [...] Marketing é uma atividade persuasiva que 
vai muito além de vender pasta de dentes, 
sabão e aço. (Kotler, 1969) 
 
 [...] Uma tentativa arrojada de ir aonde outras 
disciplinas já foram. (Stephen Brown) 
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 Marketing é uma função organizacional e um 
conjunto de processos para criar, comunicar e 
fornecer valor para consumidores e para gestão 
de relações com clientes de forma a beneficiar a 
organização e seus acionistas. (AMA, 2006) 
 
 Marketing é o processo gerencial responsável 
por identificar, antecipar e satisfazer vontades 
de consumidores de forma lucrativa. (CIM, 
2006) 
 
Definições de Marketing 
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 Conjunto de técnicas de gerenciamento de 
ofertas que devem, ao mesmo tempo: 
 
─ atender aos interesses da organização que as 
emprega; 
 
─ respeitar os interesses dos públicos que 
circundam a organização. 
Marketing, ou Mercadotecnia 
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 Todas as definições que foram vistas têm como 
foco final da atividade de marketing o lucro do 
acionista. 
 
 Como, então, pode ser vista a aplicação de 
marketing em empresas que não visam lucro? 
 
 E no âmbito do Estado, em empresas públicas? 
Qual o objetivo final do marketing nesses 
casos? 
Trabalho em sala de aula 
2015/2 Seção 1 10 
 Tudo que possa ser trocado dentro das 
seguintes condições: 
─ esteja em um ambiente de mercado; 
─ esteja associado a alguma forma de valor ou 
utilidade. 
 
Qual o escopo do marketing? 
2015/2 Seção 1 11 
 Bens e serviços 
 Experiências 
 Eventos 
 Pessoas 
 Lugares 
 Organizações governamentais 
 Organizações sem fins lucrativos 
 Ideias 
Exemplos de Aplicações do Marketing 
2015/2 Seção 1 12 
1. O cliente é o centro de tudo. 
2. Os clientes não compram produtos. 
3. O marketing é uma coisa importante demais para 
ser deixado a cargo apenas do departamento de 
marketing (mesmo que ele exista). 
4. Os mercados são heterogêneos. 
5. Os mercados e clientes mudam constantemente. 
Princípios Fundamentais do Marketing 
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 Utilidade de espaço 
 Utilidade de tempo 
 Utilidade de forma 
Utilidades... 
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 Necessidades: 
─ O que um a pessoa precisa para sentir-se 
integrada a uma realidade. (Mary Douglas) 
 Desejos: 
─ Necessidades humanas moldadas pela 
cultura e pelas características individuais. 
Algumas definições: 
2015/2 Seção 1 16 
 Necessidade: um estado de privação. 
 Desejo: o objeto que satisfaz uma necessidade. 
─ Exemplos de Necessidade/Desejo: 
• Fome/pizza 
• Diversão/cinema 
• Proteção/casaco de couro 
• Aceitação/casaco de couro 
• Sede/água 
• Respeito/curso superior 
Necessidades e Desejos em Marketing 
2015/2 Seção 1 17 
 Necessidades e desejos são relacionados. 
 A todo desejo, está associada uma necessidade. 
 Problema: identificar essa necessidade. 
─ Necessidades declaradas. 
─ Necessidades não declaradas. 
 Pergunta: o marketing cria necessidades? 
Necessidades, desejos e marketing 
2015/2 Seção 1 18 
Alguns Conceitos Fundamentais em Marketing 
Necessidades, 
desejos e 
demandas 
Produtos 
Valor percebido, 
satisfação 
e qualidade 
Troca, 
transações e 
relacionamentos 
Mercados 
Conceitos 
centrais 
de 
MARKETING 
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 Formas de relacionamento entre empresas e 
clientes mudaram com o desenvolvimento da 
economia. 
 Na literatura clássica de marketing, há três 
“momentos”: 
─ Orientação para o produto. 
─ Orientação para vendas. 
─ Orientação para o mercado. 
Evolução das Relações entre Empresas e Clientes 
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 Foco das atividades é o produto e o processo. 
 Impera a filosofia do produto que se vende por 
si só. Logo… 
─ Promoções são desnecessárias – Lei de 
Say. 
─ Racionalidade do fabricante sobrepõe-se à 
do comprador – produtor define 
qualidade. 
─ Consumidor age de forma objetiva e 
racional. 
Orientação para Produto 
2015/2 Seção 1 21 
 Surge com a saturação do paradigma 
dominante anteriormente – orientação por 
produto. 
 Produtos são vendidos, e não comprados. 
 Ênfase em vendas e promoções. 
 Lucros decorrem do volume de vendas. E 
vendas são função direta dos investimentos em 
composto promocional. 
 Consumidor é “vítima”: pouco exigente e não 
tem muitas escolhas. 
Orientação para Vendas 
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 Necessidades e desejos do cliente são guias do 
desenvolvimento dos produtos. 
 Ênfase em pesquisa, planejamento e integração 
das atividades da empresa. 
 Lucros decorrem da satisfação dos clientes. 
 Torna a orientação para vendas obsoleta. 
Orientação para o Mercado 
2015/2 Seção 1 23 
 Desenvolvimento de relacionamentos maximiza 
o valor do cliente para a empresa. 
 Clientes como parceiros de negócio. 
 Foco em intangíveis. 
 Internalização da filosofia de marketing: 
marketing interno ganha força. 
Nova Tendência: Marketing de Relacionamento 
2015/2 Seção 1 24 
 Princípio do cliente: concentre-se em atividades que 
criam valor para o cliente. 
 Princípio do concorrente: ofereça um valor superior 
aos concorrentes. 
 Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as 
chances de sucesso. 
 Princípio interfuncional: use equipes funcionais 
quando elas melhorarem a eficácia das atividades de 
marketing. 
 Princípio do stakeholder: considerar grupos de 
interesse. 
Marketing voltado para o Valor 
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1. Pense a respeito dos serviços que você usa no seu 
dia a dia. As empresas que os prestam são 
orientadas para produto, vendas ou mercado? 
Discuta. 
 
1. Pense nas necessidades envolvidas na compra de 
um automóvel. Pense nos diversos modelos e 
marcas de automóvel, e diga se todos eles 
atendem às mesmas necessidades. Quais delas são 
efetivamente concorrentes entre si? 
Exercícios para revisão 
2015/2 Seção 1 26 
Bibliografia 
Básica: 
 
─ CHURCHILL, G.A.; PETER, 
J.P. Marketing: criando 
valor para o cliente. São 
Paulo: Saraiva, 2000. 
 
─ KOTLER, P.; KELLER, K.L. 
Administração de 
Marketing. 12. ed. SãoPaulo: Pearson, 2006. 
 
2015/2 Seção 1 27 
Bibliografia 
Complementar: 
 
─ BAKER, M.L. Administração 
de Marketing. Rio de Janeiro: 
Campus, 2005. 
 
─ FERRELL, O.C.; HARTLINE, 
M.D. Estratégia de 
Marketing. São Paulo: 
Thomson, 2005. 
 
─ HOOLEY, G.J. ; SAUNDERS, 
J.A.; PIERCY, N.F. Estratégia 
de Marketing e 
Posicionamento Competitivo. 
São Paulo: Prentice Hall, 
2001.