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Conversa inicial Olá, seja bem-vindo(a)! Nesta aula, falaremos sobre os aspectos introdutórios do Marketing, abordando os seguintes tópicos: Evolução Histórica do Marketing O Escopo do Marketing e sua Importância Conceitos e Definições Relacionados ao Marketing O Papel do Marketing Cenário Social e Tecnológico Contemporâneo Introdução O Marketing tem sido discutido formalmente há um século, mas seu desenvolvimento remete às transformações sociais e às influências dessas mudanças sobre as trocas realizadas entre pessoas ou organizações. Por isso, tratar dos aspectos introdutórios do Marketing é também realizar uma retomada da história das civilizações, principalmente da contemporaneidade. Além disso, é também distanciar seu conceito de NÍVEL Graduação CURSO Marketing DISCIPLINA Administração de Marketing MÓDULO A 2016 AULA 1: Aspectos Introdutórios PROFESSOR Clóvis Teixeira Filho visões pejorativas, tão presentes na atualidade, que são verbalizadas sem culpa, muitas vezes até por estudantes ou profissionais da área. Para refletir sobre a distorção do conceito de marketing, pergunto a você: quantas vezes já ouviu expressões como essas para identificar ações de orientação ao mercado? “Isso é só marketing! ” “Jogada de marketing” “Marqueteiro” “Verniz” “Maquiagem” Essas declarações reforçam a visão superficial e equivocada sobre marketing, mas que estão presentes na rotina de profissionais e leigos. Por um lado, a popularização da área levou ao uso recorrente da palavra marketing, por outro, na maioria das vezes é lembrada de forma negativa e incorreta. Durante nossa trajetória vamos desmitificar o marketing ao refletir sobre a evolução histórica, sua importância e escopo, conceitos e definições da área, assim como o cenário social e tecnológico que o envolve. As aplicações em contextos reais ou simulados nos acompanharão durante esse processo, além de materiais adicionais indicados para o aprofundamento de cada um dos tópicos abordados. A intenção desta aula é justamente tornar evidente os cem anos de ciência, elucidando sua contribuição prática e teórica para o processo de trocas (comerciais ou não). Desejo um ótimo estudo e que sua experiência seja aliada ao aprofundamento dos conhecimentos em marketing propostos aqui! Não deixe de conferir o vídeo de introdução do professor Clóvis no material on-line! Contextualizando Como embasamento inicial, leia a entrevista de Marcio Utsch, Diretor da empresa Alpargatas: MEIO E MENSAGEM – ESPECIAL CEOs OTIMISMO QUASE IRRESPONSÁVEL Marcio Utsch, Diretor da Alpargatas, é um homem sem meias palavras. Vai direto ao ponto. Fala de forma direta e simples. “Olhando para o setor de calçados, tenho uma confiança enorme e um otimismo quase irresponsável. Estou planejando fábricas com 80%, 90% da nossa capacidade de operação. Terei produto à beça sendo feito, terei de vender no mercado. Tenho de dar meus pulos”, diz. Essa aposta está alicerçada no bom desempenho de marcas como Havaianas, Dupé, Rainha, Topper, Mizuno, Timberland e Osklen, que juntas vendem 300 milhões de pares de calçados por ano, volume que representa a metade do mercado nacional e que somente no primeiro trimestre cresceram juntas quatro pontos em marketshare. Essa confiança reside no grande potencial de crescimento desse setor, cujo consumo médio no Brasil é de três pares por habitante/ano, enquanto em países como Japão, França e Itália chega a oito. Dentro dessa estratégia, a Alpargatas conta com três pilares: balanço saudável, gente e marketing. M&M Especial — Em um cenário bem complexo que você acabou de expor e o seu otimismo, por outro lado, qual é o papel que o marketing desempenha? Utsch — Um papel fundamental porque precisamos ganhar marketshare. Quando os indicadores macro são claudicantes e você tem de crescer, só há uma forma de fazer isso: tem de ser mais competente que seus concorrentes. Essa competência, para mim, vem de uma crença muito forte que nós na Alpargatas temos, que é a de que a empresa está suportada em três pilares: balanço sólido com geração de caixa, muito responsável, até conservador demais — ele gera resultado e não abro mão disso —; gente muito competente, muito capaz, porque creio piamente que as pessoas talentosas vão fazer a empresa brilhar — gente incompetente vai fazer uma empresa medíocre —; e por último, o marketing. Não existe marketing vencedor com produto ruim, assim como não existe um produto vencedor com marketing ruim. Acho que o equilíbrio é o segredo. Ter produto bacana, bem feito, estruturado, com os nichos de mercado devidamente mapeados e com produtos para preencher esses nichos de mercado com bom conhecimento das ocasiões de compra, das ocasiões de consumo de cada produto, uma boa visão das categorias onde você pode vencer. Isso tudo é papel do marketing. Aí, tem a comunicação em geral, desde a silenciosa, que é o ponto de venda, à mídia com campanhas nos diversos meios. M&M Especial — Por conta disso, o investimento em marketing tem aumentado? Utsch — Nossa verba de marketing tem estado fixa em relação ao percentual da receita. Quando a receita sobe, ela sobe também. Agora, em um ano mais difícil, a tendência é não crescer. É possível até fazer um orçamento maior e depois não utilizar tudo o que estava previsto porque vai depender muito de como o ano vai se comportar. É importante perceber a resiliência das marcas. Em um momento de crise, a marca tem de suportar essas oscilações. Para mim, a competência instalada da minha equipe é ela conseguir, mesmo com menos dinheiro, passar um ano ou dois segurando um pouco a grana, mas fazendo o mesmo efeito. Não consigo ficar segurando o investimento por dez anos, senão isso vai afetar a marca. Mas em um momento de crise pontual isso acontece, e aí a força da marca faz toda diferença. Não tenho a menor dúvida de que posso cortar no marketing porque tenho marcas fortes. Se não fosse assim não estaria investindo 12% da receita, estaria investindo 8%. Mas se historicamente investisse 8%, não poderia cortar porque não ia ter essa margem de manobra. Não estou dizendo que vou fazer isso, mas que temos essa ferramenta para ser usada. Temos isso preparado dentro da Alpargatas porque sempre investimos em marketing muito acima do que investem empresas do nosso porte na nossa categoria. M&M Especial— Você disse que o marketing forma um dos três pilares da Alpargatas, ao lado de pessoas e balanço. Temos observado que o marketing está passando por um processo de ressignificação, com grandes empresas como P&G mudando a nomenclatura de seus executivos da área para gestão de marca. Como você encara esses movimentos tendo em vista o mundo mais complexo que vivemos hoje? Utsch — Essa questão da ressignificação do marketing não diz muita coisa para mim. Se o marketing ganhar outro significado não será mais marketing, será outra coisa. Acho que as responsabilidades do marketing serão as mesmas, ainda que usando ferramentas diferentes. O fato de haver uma ferramenta nova hoje, que é o meio digital, não deve levar a mudar o significado do marketing em si. Percebo que há, sim, uma evolução natural, provocada pela tecnologia, pela velocidade cada vez maior com que as pessoas utilizam informações, e o marketing tem de saber fazer isso. Quando se quer complicar alguma coisa se dá nomes diferentes para a mesma coisa. Creio que o fundamento principal do marketing continua sendo o mesmo, a capacidade de interpretar o que está dentroda companhia e passar isso para o consumidor final para que ele, com essa informação, opte pela sua marca e pelo seu produto. Nós aqui nunca tivemos diretor de marketing, temos diretor de marca e embaixo da marca tem vários atributos. Um deles é o marketing. Se fôssemos uma empresa que só vendesse commodities, o marketing perderia um pouco de relevância. Mas como lidamos com marcas de bens de consumo, o marketing sobe cada vez mais de importância. Fonte: Adaptado da entrevista concedida ao veículo Meio e Mensagem (Regina Augusto): http://ceos.meioemensagem.com.br/ceos/entrevista/Marcio-Utsch.html Com base na entrevista, como você destacaria o papel do marketing para a Alpargatas e quais elementos o envolvem, segundo a definição de Marcio Utsch? Conseguiu realizar a atividade? Confira no material on-line o feedback do professor Clóvis! Evolução Histórica do Marketing Ao pensarmos o marketing, estamos recordando momentos da economia das nações, organizações ou pessoas, assim como a relação desses atores para estabelecer equilíbrio sobre necessidades e desejos. Os conceitos e definições serão tratados mais adiante, mas agora veremos como transformações sociais fomentaram a construção de um novo conhecimento; o conhecimento em marketing. O que o esquema nos mostra é que o surgimento do marketing foi possibilitado pelo entendimento de como a economia influencia a sociedade, depois, pelo estudo de como as organizações movimentam a economia e, posteriormente, como o marketing pode auxiliar no desempenho dessas organizações. Reflita agora sobre as atividades comerciais existentes até a Idade Média. A importância das navegações e comercialização entre nações superava as trocas realizadas dentro dos países, que eram movidas mais para a sobrevivência e realizadas em pequenas quantidades. Ainda assim, questões como o valor de cada produto comercializado, as relações entre comprador e vendedor, assim como decisões sobre onde vender e comprar já eram tomadas. Mas foi a partir do século XVIII, por meio da Revolução Industrial, que o processo produtivo e as sociedades se modificaram intensamente. A tabela a seguir evidencia as principais mudanças ocorridas em dois períodos distintos: Mas você pode se perguntar: como essas questões influenciaram o marketing? Com base nos fatores de influencia citados por Bartels (1976) convido você para refletir sobre as mudanças da época. Vamos acompanhar o infográfico a seguir? As organizações industriais, expandidas no século XIX e XX, necessitavam de mão de obra em grande quantidade. As pessoas que antes trabalhavam em pequenas oficinas, dentro de casa ou no campo, são mobilizadas para essas organizações urbanas. Pessoas que trabalham nas indústrias recebem salários, porém não possuem tempo para realizar atividades antes feitas por elas, como a produção dos alimentos, por exemplo. Essa condição alavancaria exponencialmente no século XX também o setor de serviços. A geração de um mercado interno, com necessidade de compra e consequente oferta nas regiões urbanas modifica as condições estabelecidas até então e levam à necessidade de distribuição da produção agrícola para esse mercado. A Revolução Industrial não ocorreu como uma ação instantânea, mas como um processo longo, que foi observado no final do século XVIII na Inglaterra até o século XX em dimensão global (HOBSBAWM, 2014). As universidades dedicaram-se ao estudo dessas alterações, incluindo a necessidade de distribuição de produtos ao mercado interno. A figura expõe as universidades que iniciaram o estudo dessa nova conjectura nos EUA e evidencia a região do middle western, o interior do país por meio da necessidade de distribuição agrícola. Esses esforços foram desenvolvidos também por universidades do leste e pela Universidade da Califórnia no oeste, com o desafio de estabelecer um corpo robusto de conhecimento. O desenvolvimento do pensamento em marketing resultou em disciplinas isoladas ligadas à nova perspectiva, mas posteriormente estamparam a palavra marketing nos currículos. Além da primeira publicação em livro com o título Métodos de Marketing (Marketing Methods) por Ralph Starr Butlerem 1917, com a sistematização do conhecimento desenvolvido em curso homônimo(BARTELS, 1976). Com base na retomada histórica, podemos citar cinco fatores principais de influência para o surgimento do conhecimento e da prática em marketing: 1) Revolução Industrial 2) Êxodo rural 3) Ampliação de mercado interno 4) Necessidade de distribuição agrícola 5) Estudo das universidades sobre essa nova conjectura A dificuldade de comunicação e intercâmbio de conhecimento ainda mantém o conceito de marketing disforme e plural durante o início de seu estudo. É importante destacar que marketing não foi uma criação institucional, mas sim uma necessidade social por meio das transformações ocorridas. A disseminação da área ocorre com a formação das organizações dedicadas à reunião de profissionais de marketing (professores ou gestores) como a American Marketing Association em 1937 e o primeiro periódico científico em 1934 (American Marketing Journal). O desenvolvimento durante o século XX é resumido a seguir e acompanha igualmente as mudanças sociais de cada década. Além de Bartels (1976), as proposições de Escolas de Marketing (WILKIE; MOORE, 2003) e Eras de Marketing (SHAW; JONES, 2005) são consideradas. As dimensões dos anos 1980, 1990 e 2000 propostas aqui são destacadas com base nas publicações de Webster, Day, Morgan, Kotler, Varadarajan entre outros pesquisadores contemporâneos. Mesmo que os autores apresentem perspectivas distintas temos um desenvolvimento evidente da área. 1. Primeiro como algo ainda nebuloso, ligado a produtos muito parecidos (commodities) para resolver um problema prático. 2. Depois, com o foco das organizações em produtos, ampliação de ofertas, mas ainda relacionado apenas ao aspecto comercial. 3. Em seguida, amplia sua abrangência para organizações públicas e privadas com e sem fins lucrativos, focando o cliente e não a produção. 4. Por fim, destaca-se como papel de toda a estrutura organizacional, com visão estratégica, o que possibilita o foco em experiências do consumidor. Um dos nomes popularmente mais conhecidos da área – Philip Kotler – contribuiu fortemente para a abrangência do marketing e sua desmitificação a partir dos anos 60. Além, é claro, de possibilitar aos estudantes da área acesso à compilação de diversos estudos na publicação de dois clássicos (Princípios de Marketing e Administração de Marketing). Em uma avaliação sobre as transformações da área, o autor e seus colegas propõem que o marketing passou do foco no produto, para olhar o consumidore, atualmente, remete aos valores para ambos e para a sociedade (KOTLER; KATAJAYA; SETIAWAN, 2010). Veremos posteriormente como essas transformações nos levam a entender o que é marketing. Por enquanto, podemos nos direcionar para um conceito geral. “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 3). Mas essa satisfação precisa ainda gerar algo para as partes envolvidas, que dependerá da natureza e dos objetivos de cada parte. Por exemplo, organizações com e sem fins lucrativos possuem objetivos distintos e, mesmo entre organizações com a mesma natureza, as intenções podem ser diferentes. A análise histórica do marketing nos remete novamente ao inícioda nossa reflexão: O esforço teórico e prático está longe de reduzir a área apenas ao verniz ou processo de mascarar a falta de qualidade de ofertas para conseguir vendê-las. Ou mesmo de criação de necessidades, como veremos adiante. Casos em que o marketing é visto como um direcionamento da organização podem nos ajudar nesse entendimento. Veja o exemplo da Danone, com o lançamento do Activia no Brasil. Por anos a Danone tem lançado produtos, mas o que a torna líder mundial em itens lácteos e uma das marcas mais valiosas de alimentos, não é a quantidade de produtos, e sim sua coerência com o mercado. Pesquisas com o público feminino destacaram necessidades e desejos. Por tempos a venda do produto era restrita a mercados externos e o risco de lançar o produto em um mercado tão grande como o brasileiro foi superado por novos estudos, que conduziram não apenas a introdução do Activia, mas a proposta da nova categoria de bebidas lácteas funcionais no mercado nacional. Para alcançar os resultados, foram definidas: embalagens sugestivas; cores que se destacam nas gôndolas; argumentos da comunicação; quem, quando e onde comunicar; quais os locais de venda; preços dos diversos itens da linha de produtos; uma série de decisões para estabelecer uma troca comercial; Todas essas decisões estão relacionadas e possuem embasamento por meio de uma estrutura de inteligência de mercado. Isso só foi possível ao elevar o marketing como cultura da organização, responsável pelo entendimento do mercado, incluindo consumidores e competidores, disseminando esse conhecimento na organização e respondendo de forma coerente às expectativas conscientes ou latentes (nem sempre o consumidor consegue expressar ou sabe o que deseja). Viu como o Marketing passou por um longo processo até chegar à racionalização e complexidade dos dias atuais? O Marketing nos direciona a um jeito de pensar a organização em que o cliente é o centro dessa perspectiva. Assim, convido você a percorrer os próximos tópicos e promover o significado coerente dessa disciplina, embasado pelos conhecimentos científicos e empíricos conquistados no século passado e reforçados durante o início do século XX, se atualizando até os dias de hoje. O professor Clóvis dá o seu parecer sobre o assunto no material on- line! Não deixe de acessar! MAGALHÃES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de Marketing: conhecer, decidir, agir. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Capítulo 1 – Os Conceitos Fundamentais de Marketing e a Evolução dos Modelos de Marketing Mix. No artigo a seguir, os autores analisam a primeira década do século XXI comparada aos anos 90. São expostos direcionamentos metodológicos, a replicação de estudos dos EUA, assim como as lacunas no atendimento de critérios de qualidade e o declínio de investigações conceituais. http://www.scielo.br/pdf/rac/v16n3/v16n3a08 A série de livros de Eric Hobsbawm retrata as mudanças da sociedade e seus impactos (Era dos Impérios, Era das Revoluções, Era do Capital e Era dos Extremos). É importante conhecer a história para ver como o marketing acompanha o desenvolvimento social e quais as causas e consequências de cada etapa, inclusive com a influência das organizações sobre essas alterações! O Escopo do Marketing e sua Importância O objetivo deste tema é discutir o que é marketing, onde é utilizado e qual a relevância nos diferentes setores sociais. Já vimos que seu estudo iniciou devido a uma nova conjectura social, mas não havia consenso sobre os limites da área e o estudo era plural, variando extremamente entre as universidades pioneiras. Você já questionou ou já foi questionado sobre o que é marketing? Que definição vem a sua mente? Não é estranho que, ao questionar as pessoas sobre o que é marketing, a primeira resposta que temos é algo relacionado à propaganda. Essa é uma parte importante, mas está longe de explicar o conceito da área. A propaganda está presente na rotina das pessoas, por isso, torna-se a parte visível entre as formas de colocar em prática a satisfação de necessidades e desejos. A palavra marketing nos remete ao mercado em movimento, ou seja, aponta justamente para mudanças que ocorriam na estrutura da sociedade na época de sua definição. Las Casas (2009) reforça que o termo marketing em inglês significa ação no mercado como uma expressão de dinamicidade; e que sua tradução no Brasil nos anos 50 para mercadologia não abarcava todas as dimensões de resposta a esse estudo do mercado, o que levou ao uso da palavra em inglês. Falar em marketing apenas como necessidade de distribuição, hoje, também é reduzir seu escopo. Grandes transformações foram adotadas no pós-guerra em diversas áreas do conhecimento e nesse período o conceito de marketing foi ampliado em abrangência compatível com os avanços e mudanças da sociedade e das organizações. Peter Drucker (1954) sugere que os objetivos organizacionais podem ser conquistados com maior eficácia ao focar o cliente. Sendo assim, a organização teria apenas duas funções básicas: o marketing e a inovação. Nas palavras de Kotler e Armstrong: “mais do que qualquer outra função empresarial, o marketing lida com clientes”. A proposta de Drucker ficou conhecida como “marketing concept”, que na tradução literal significaria “conceito de marketing”. Diferentes proposições para conceituar o marketing surgiram desde a contribuição de Peter Drucker. Mas foi a partir dos anos 80 que a abrangência cultural e estratégica foi conquistada pela área nas organizações (WEBSTER, 1992). Em uma visão da época, marketing é uma gestão prescritiva para atingir objetivos de forma mais eficiente, em que o entendimento completo dos parceiros de troca e de suas necessidades e desejos, assim como os custos devem ser conhecidos (HOUSTON, 1986). Kotler (1998, p. 27) facilita o entendimento ao propor que “marketing é um processo social e gerencial pelo qual um indivíduo e grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Entre as duas propostas, verifique a diferença entre gestão prescritiva e processo social e gerencial. Gestão prescritiva seria dizer o que fazer sobre uma situação específica. Já processo nos remete a uma série de atividades para transformar recursos em resultados. Quando ampliamos esse olhar para a sociedade, precisamos entender como solucionar problemas de interesse público, além dos empresariais. Nesse sentido, o termo “jogada de marketing” como algo gerado espontaneamente como solução paliativa não cabe à área. Perceba também que ambos os conceitos expõem o foco na satisfação de necessidades e desejos. Essa satisfação é conquistada pela valorização que o cliente dá ao produto ofertado. A American Marketing Association formaliza, por meio de um dicionário virtual, o conceito de marketing como: “A atividade, o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA, 2007). Em relação às propostas anteriores, especifica diferentes públicos de interesse, caracteriza o processo como criação, comunicação, entrega e troca de ofertas e mantém a expressão valor. Valor é considerado aquilo que apreciamos em um produto, sendo subtraídos os esforços para sua aquisição. Operacionalmente, o composto desenvolvido nos anos 60 por Jerome McCarthy tornou-se sinônimo de marketing (4Ps) aopropor que a estratégia da área deveria se desdobrar em ações ligadas ao produto, preço, praça (por quais meios o produto entrará em contato com o comprador) e promoção (comunicação integrada de marketing) (URDAN; URDAN, 2013). Todos os elementos do composto de McCarthy são considerados ao falarmos de marketing. Mas não podemos falar em marketing apenas para empresas com fins lucrativos. Marketing pode ser aplicado a bens físicos, serviços, pessoas, lugares, causas e organizações (CHURCHILL; PETER, 2000). Veja alguns exemplos nas imagens. Todos estes elementos oferecem algo que possui valor e, em troca, recebem de outros atores, algo que os interessa. O Rio de Janeiro, por exemplo, oferece belezas naturais como benefício, além de uma cultura rica e grande opção de entretenimento. Com uma visão de marketing, esses benefícios devem ser configurados para necessidades e desejos dos turistas e dos moradores, assim como os custos de segurança, trânsito e transporte público, impostos, valores monetários de serviços e produtos devem ser percebidos como satisfatórios em relação aos benefícios. A importância do marketing pode ser considerada tanto para as organizações, ao melhorar o desempenho (MORGAN, 2012), como para a economia das nações e avanço social, ao propor inovações (ADAMS et al., 2006; HAUSER et al., 2006; KOTLER; KELLER, 2012). Hoje é comum pensarmos nossa vida com celulares, computadores, internet, lojas de conveniência na esquina das nossas casas e outros produtos que facilitam a nossa rotina ou nos dão momentos de alegria. Comece a pensar no que há por trás de produtos e serviços que você mantém contato todos os dias? Como eles foram desenvolvidos e quais suas características iniciais? Por que são vendidos naquele local? Como você ficou sabendo que eles existiam? Qual o problema que ele resolve e qual o custo de sua aquisição? Essas perguntas são questões pensadas pelo marketing, que avançam junto com as transformações de suas necessidades e desejos. A administração de marketing assume um perfil misto ao ser entendida como: “(...) a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de valor superior ao cliente. ” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 3). Assim como outras Ciências Sociais (KERLINGER, 1980; MARTINS; THEOPHILO, 2009), marketing se faz por meio de procedimentos metodológicos ao utilizar a ciência, mas também depende da sensibilidade e da subjetividade para produzir significados compatíveis com a sociedade. Dessa forma, arte e ciência se misturam em marketing! Acompanhe o vídeo do professor Clóvis sobre este tema no material on-line! ANDRADE, C. F. de Marketing: o que é? Quem faz? Quais as tendências? Curitiba: Intersaberes, 2012. Capítulo 1 – O que é marketing. Nessa entrevista à Management TV, Philip Kotler explica a importância do marketing para as organizações e sua relação com as demais áreas. https://www.youtube.com/watch?v=-aPoeAKspLc Acesse também o site da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (ANPAD) para compreender a abrangência e importância do marketing: www.anpad.org.br Conceitos e Definições Relacionados ao Marketing Após vermos o contexto histórico, o conceito de marketing e sua importância, estabeleceremos uma linguagem comum, pois são muitos os termos, incluindo contribuições de áreas próximas como economia e psicologia. Ouvimos constantemente nos meios de comunicação palavras como necessidade, desejo, demanda, valor, entre outras, que fazem parte do ambiente de marketing e que também são expressas popularmente. Mas será que a exposição popular é suficiente para defini-las claramente ou, ao menos, discutir seus conceitos com alguma proximidade entre diferentes pontos de vista? Analisaremos neste tema as expressões recorrentes na rotina de profissionais de marketing, que irão auxiliar no entendimento do escopo da área. “Necessidades humanas são situação de privação percebida” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 5). Necessidades e desejos estão presentes nos conceitos de marketing investigados anteriormente e são cruciais para o entendimento do papel desempenhado pela área. A necessidade é algo intrínseco ao ser humano e não artificialmente produzida. Ainda segundo os autores, podemos classificar as necessidades em físicas, básicas, sociais ou individuais. Dormir, ter contato com outras pessoas e estudar são exemplos dessas necessidades. Teorias relacionadas a essa definição são encontradas na proposição de Maslow, (teoria já vista em outras disciplinas), por meio de uma hierarquia de necessidades em que os estágios mais elevados são alcançados apenas após a conquista dos níveis inferiores (MASLOW, 1943). Proposições posteriores como Teoria ERG (ALDERFER, 1969) e Teoria das Necessidades de McClelland (McCLELLAND, 1961), que não defendem uma hierarquia, nos levam ao entendimento de que necessidades são genericamente associadas ao ser humano, desde sua concepção. “Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e personalidade individual” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Portanto, você pode ter a necessidade básica de alimentação, que é universal; mas seu desejo é por um prato de arroz, feijão, batata frita, carne e salada, moldados pela cultura brasileira e gosto próprio. Nesse momento é importante destacar a cultura como elemento central para as organizações na análise do desejo de seus consumidores. Conheça, por exemplo, casos de organizações que tiveram dificuldades em adaptar suas propostas à cultura brasileira: Banco HSBC Familiaridade do usuário com a tecnologia utilizada, foco exclusivo no cliente premium para sustentar a operação e inflexibilidade para mudar seu modelo frente aos concorrentes. Fast-food KFC Linha de produtos sem coerência ao paladar nacional, custo operacional alto, exigências sobre os franqueados. Dunkin Donuts Visão do consumidor como loja de um produto só, sabores não coerentes com o paladar nacional. Todos esses exemplos mostram que não basta atuar sobre a necessidade (segurança financeira ou fome, nesses casos) é preciso olhar para o desejo. Outro elemento citado constantemente nos conceitos de marketing é o valor. Valor é geralmente atrelado à dimensão monetária, ao preço de determinado produto. Quando perguntamos qual o valor de um bem ou serviço no dia a dia, questionamos seu preço na moeda corrente. Mas se a pergunta feita para você fosse: qual é o valor de seus amigos? Nesse caso, possivelmente venham à mente avaliações emocionais, mais distantes dos valores monetários. O que não significa necessariamente que a avaliação precisa ser positiva. Você pode ter brigado com algum amigo em determinada situação e isso afetará em parte sua visão sobre valor. Ambas as perspectivas (racional e emocional) são englobadas pelo marketing. Podemos expressar valor percebido como a diferença entre benefícios e custos para adquiri-los na visão dos consumidores (CHURCHILL; PETER, 2000). Assim, dizemos que algo possui valor quando os benefícios conseguem superar todos os esforços monetários e não monetários para adquiri-lo. Os custos não monetários são o tempo, o trabalho (esforço físico) e o aspecto psicológico (URDAN; URDAN, 2013). Por exemplo: você irá decidir sobre a compra de um automóvel em que alguns atributos são percebidos como mais relevantes do que outros.Entre as opções, aquela que oferece atributos mais coerentes com seus desejos também é a que possui menos redes de concessionárias e o vendedor não se mostra disposto a negociar em um dia que você já teve discussões no trabalho. Além disso, o preço monetário não está entre os mais baratos. Ou seja, a percepção de valor é prejudicada pelo sacrifício físico que terá para atravessar a cidade e ser atendido em uma concessionária, assim como o esforço psicológico para estabelecer uma negociação, ainda que os benefícios sejam altos. Como apontam Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011, p. 16) “Os consumidores estão menos interessados nas características técnicas de um produto ou serviço do que nos benefícios que obtém ao comprar, usar ou consumir o produto e serviço”. O conceito de valor percebido nos leva às possibilidades de redução dos custos ao consumidor, ampliação dos benefícios ou ainda a realização dessas duas ações para a entrega de valor superior aos concorrentes. Nesse momento, você deve ter percebido que existem diversos fatores que afetam a percepção de valor. Alguns deles são possíveis de serem controlados pela organização, outros passam longe disso. A avaliação desses aspectos é realizada em Comportamento do Consumidor, crucial para verificar quais elementos devem ou não ser considerados nas ofertas propostas. Oferta, demanda e mercado são conceitos originalmente econômicos, vistos em marketing por um nível de análise mais próximo daqueles que compõem cada um desses fatores: compradores e vendedores. Mercado pode ser descrito como “(...) um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produtos (...)” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 6). Isso não quer dizer que a compra precisa ser realizada envolvendo apenas valores monetários, embora seja a forma mais comum. Posso adquirir um produto ou serviço, por exemplo, oferecendo informações, como ocorre atualmente em aplicativos para smartphones ou ações promocionais de lojas. Uma vez que mercados são a reunião de compradores e vendedores, eles estão envoltos por oferta e demanda: Oferta: Conjunto de benefícios com a capacidade de satisfazer necessidades e desejos por meio da proposição de valor. Demanda: Compradores com necessidades e desejos, respaldados pelo poder e disposição de compra. É na tentativa de equilíbrio dessas forças que são desenvolvidas transações nos mercados. Mas perceba que a demanda é algo mais específico do que o desejo. Eu adoro carros esportivos, desejaria muito ter uma Ferrari ou uma Lamborguini. Mas, além disso, ainda é necessário que eu tenha poder de compra e esteja disposto a utilizar esse poder especificamente para esse desejo. Trocas, transações e relacionamentos guardam proximidade, embora remetam a questões específicas. Troca é “o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em contrapartida” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 7). No entanto, esse conceito nos leva a pensar em produtos tangíveis, quando na realidade as trocas consideram também elementos intangíveis. Assim, a troca pode englobar dinheiro para a conquista do pão francês do café da manhã, mas também a satisfação pessoal e busca do altruísmo em contrapartida do trabalho voluntário. Transações são trocas pontuais que valorizam o momento presente, enquanto os relacionamentos consistem no contato entre comprador e vendedor com objetivos instantâneos e futuros, foco no valor esperado e nas mudanças deste ao longo do tempo. O quadro a seguir evidencia essas diferenças entre a abordagem transacional e relacional. Veja como a relação transacional está voltada para o presente e a relacional para contatos futuros. Características Marketing Transacional Marketing de Relacionamento Foco do marketing Aquisição de clientes Retenção de Clientes Horizonte do tempo Curto prazo Longo prazo Proposta Realizar venda Satisfação mútua Aspiração Criar troca Criar valor percebido Prioridade de serviço ao cliente Baixa Alta Contato com os clientes Infrequente a moderado Frequente Comprometimento com os clientes Baixo Alto Tipo de interação Adversária, manipulação, resolução de conflito Cooperação, confiança, respeito mútuo, confidência “Satisfação é um processo psicológico oriundo de se ter expectativas atendidas” (OLIVEIRA, 2012, p. 7). Por fim, cabe investigar a satisfação tão mencionada nos conceitos de marketing. Em comportamento do consumidor é um fator trabalhado intensamente, mas que reflete um estado momentâneo de avaliação do bem ou serviço (SOLOMON, 2011). Você vai a um restaurante e fica satisfeito, mas isso não quer dizer que necessariamente vai retornar nele ou estabelecer um relacionamento duradouro. O contrário também é verdade. Pode, por exemplo, não estar satisfeito com a empresa de telefonia por alguma cobrança indevida já realizada ou tentativa agressiva de venda de algo que não desejava, mas continua mantendo contato porque o custo de saída é alto e os benefícios que terá em outra companhia não compensam. No entanto, este é o ponto de partida para gerar valor, pois insatisfações constantes tornam frágil qualquer relacionamento. Você verá em Comportamento do Consumidor como a satisfação pode influenciar fatores mais intensos como confiança, comprometimento e lealdade. Acompanhe o professor Clóvis no material on-line! KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. Capítulo 1 – Criação e Captura de Valor para o Cliente. A metáfora do touro e do urso explica as condições de oferta e demanda em mercados contemporâneos. Nesta análise, o jornalista comenta também o simbolismo dessa metáfora para movimentos populares contra a especulação, ou má administração de capitais, recorrentes a partir da crise de 2008. Acesse: http://oglobo.globo.com/opiniao/o-touro-urso-a-rua-2863691 Confira mais dicas de estudos complementares! O Exótico Hotel Marigold (John Madden, 2011) retrata como aposentados com objetivos aparentemente distintos optam por um mesmo hotel na Índia. Avalie como os desejos são moldados culturalmente, ao mesmo tempo em que semelhanças entre pessoas tornam possível a divisão em públicos de interesse para a organização. Compare o início da gestão do empreendimento com seu desenvolvimento posterior e discuta sobre a ótica do conceito de marketing essas mudanças. Neste livro, as autoras discutem as teorias da motivação e sua aplicação para o mundo do trabalho, sem deixar de lado objetivos pessoais. É um excelente ponto de partida para entender o comportamento frente à satisfação de necessidades e desejos. O Papel do Marketing Além da finalidade do marketing vista anteriormente, aprofundamos agora as questões anteriores de abrangência da área e o distanciamento de uma atividade apenas operacional da organização. Nos anos 90, o conceito de orientação para o mercado, que consiste na geração, disseminação e resposta à inteligência de mercado (KOHLI; JAWORSKI e KUMAR, 1993), foi adotado como concepção de marketing. O que nos cabe nesse momento é uma função similar de desdobramento do marketing para tornar sua aplicação mais clara. É normal que se destaque a venda como papel central do marketing. Na realidade, essa é a função da área de vendas, mas não se pode ignorar completamente essa característica. Um famoso posicionamento de Peter Drucker ressalta que o objetivo do marketing é tornar o esforço de venda supérfluo (DRUCKER, 1973). Isto significa oferecer benefícios coerentese diminuir o custo de aquisição, superando o valor dos concorrentes para que a venda ocorra facilmente. Dessa forma, com base no conceito de valor visto anteriormente, o marketing tem como função a construção de relacionamentos com valores esperados pelos públicos de interesse, mas também pela organização. Ao estabelecer marketing como um processo a ideia é a de que há uma rotina sistematizada que transforma recursos em resultados imediatos por meio de esforços contínuos, mas que objetivam desempenhos superiores. O esquema a seguir sintetiza o processo de marketing. Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes Capturar valor dos clientes em troca Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes Basicamente, o processo de marketing nos remete ao entendimento do mercado (compradores e vendedores) e desenvolvimento de caminhos para atingir objetivos da organização como ampliar o lucro ou conquistar mais consumidores. Posteriormente, são propostas ações tendo em vista fatores do mercado, mas também da organização (pontos fortes e fracos). Após essa etapa, a ideia é manter um relacionamento que seja interessante para ambos. Como pontos relevantes ao marketing, autores definiram o foco no cliente, a competição somente em mercados que se possa estabelecer alguma vantagem, a proposição de benefícios ao invés de produtos, o envolvimento de toda a empresa, o entendimento de que mercados são heterogêneos e estão em constante mudança como os seis princípios da área (HOOLEY, PIERCY E NICOULAUD, 2011). Ou seja, o marketing torna-se uma forma de pensar a organização e o seu propósito, considerando a interdependência entre os sistemas compõem essa organização. Outra característica relacionada ao marketing está no foco excessivo da organização para fatores internos. Essa questão foi amplamente discutida por Theodore Levitt (1960) em seu artigo Miopia em Marketing, que atribuiu o fracasso de grandes empresas ao longo do tempo por enxergarem apenas os atributos dos produtos e não perceberem quais benefícios do consumidor deveriam satisfazer. Sendo assim, estaríamos ainda andando a cavalo, mas com animais melhor equipados, ou mais velozes. Estaríamos produzindo em máquinas de escrever compactas e cheias de recursos. Qual o benefício que organizações que produziam carroças ofereciam? Por isso, carros, aviões, trens entre outros produtos atendem necessidades e desejos mais contemporâneos. Dessa forma, olhar para o consumidor e não apenas para o produto é uma forma de propor melhores soluções. No que se refere aos estudos da área, a cada dia surge alguma expressão diferente antecedida pela expressão “marketing de”, que destaca o campo de estudo ou uma estratégia específica em detrimento do objeto estudado. Por exemplo, temos: Marketing de Guerrilha Marketing de Luxo Marketing de Conteúdo Depois de vermos todo esse conteúdo, entendemos que não é de se estranhar que, quando qualquer pessoa entra em contato com essa disciplina, já inicia traumatizada com a pluralidade de propostas, que geralmente se apropriam daquilo que já foi desenvolvido anteriormente, sem novas contribuições significativas. É certo que diferentes contextos geram particularidades para a prática do marketing, mas a essência permanece a mesma: A geração de valor para as partes envolvidas. Afinal, os avanços de reconceituação dos anos 1950 e 1960 questionavam justamente a abrangência da área. Confira o que o professor Clóvis tem a dizer sobre o papel do Marketing, acessando o material on-line! KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Capítulo 1 – Marketing para o Século XXI. Veja a seguir uma breve entrevista com profissionais de marketing do Wal Mart e da Ambev sobre os desafios do futuro da área: https://www.youtube.com/watch?v=qTWtJiMtFbg Cenário Social e Tecnológico Contemporâneo Acompanhe o infográfico a seguir para mais detalhes sobre a evolução do cenário tecnológico contemporâneo: Desde os anos 1970, as organizações têm incorporado de forma abrangente fatores externos no processo de definição de objetivos e estratégias. Essa mudança é sustentada pela Teoria Contingencial na Administração e, não ocasionalmente, retrata a preocupação com questões ambientais da época. A partir desse período, os desafios vividos atualmente começavam a tomar forma. Para Maximiano (2011), a administração contempla em seu cenário contemporâneo: A mudança do papel do gerente. Maior competitividade. Interdependência entre parceiros. Administração informatizada e empreendedora. Foco no cliente e meio ambiente. Qualidade de vida. Ampliação do terceiro setor (sociedade civil organizada). Soma-se a esse cenário a interação entre os três setores sociais da imagem. (SANTOS, 2010; GOHN, 1997; HABERMAS, 2004). Dificilmente a discussão de assuntos como direitos civis, regulações ambientais, corrupção e outros não envolvam empresas privadas, governo e terceiro setor simultaneamente. No quadro a seguir são compiladas alterações do panorama social e tecnológico que influenciam a administração e especificam os pontos citados anteriormente. FATOR DE MUDANÇA CARACTERIZAÇÃO DA MUDANÇA Contexto competitivo organizacional e das nações Globalização, Desregularização, Concorrência ampliada, Desintermediação, Rede de tecnologia da informação, Qualidade decisória, Privatizações, Interdependência setorial Desejos e comportamentos das pessoas Informação ao consumidor, Resistência do consumidor, Ampliação do poder de compra, Convivência entre gerações, Hedonismo Desenvolvimento de novos modelos de administração nas organizações Participação do Consumidor (co-criação), Preocupação com a experiência no varejo, Convergência entre setores de atuação, Avaliação de desempenho multidimensional, Relações com o ambiente societal No que se refere ao aspecto tecnológico, que se reflete nos meios de produção, são diários os contatos com as novas lógicas. Faça um retrocesso em sua vida em dez anos e reflita sobre as Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) daquela época. Provavelmente celulares, computadores, televisores e o próprio acesso à internet e aos meios de educação à distância sofreram intensas modificações. Ampliaram-se também as possibilidades de convergência entre diferentes tecnologias como mostra o celular, que integra televisores, computadores, máquinas fotográficas e outras opções em um único dispositivo. O desenvolvimento está presente igualmente no processo produtivo das organizações, na sofisticação de modelos de gestão, assim como processamento de dados. O panorama social e tecnológico nos move para algumas consequências no marketing, como: Obsolescência Os produtos reduzem seu ciclo de vida tanto pela substituição por novos modelos de bens físicos ou serviços, quanto pelo desejo em prazeres imediatos presente na sociedade. Preços Preços oscilam pela economia local, mas são também afetados pelo contexto global, como podemos ver com produtos agrícolas, viagens ou informática, por exemplo. VirtualidadeAmbientes virtuais de comércio rompem fronteiras com ofertas mais acessíveis, ao mesmo tempo em que espaços físicos para comercialização de produtos transformam-se em locais de entretenimento. Comunicação A comunicação com consumidores abarca diferentes influenciadores da decisão de compra e é desafiada pela convergência dos meios de comunicação e questionamento dos meios tradicionais pelas novas gerações. Big Data O chamado Big Data, quantidade excessiva de dados sobre o ambiente e a organização, ao mesmo tempo em que possibilita a geração de conhecimento, questiona quais dados são realmente relevantes nesse processo. Com tantas mudanças em um ambiente extremamente complexo parece difícil fornecer soluções aos desejos por meio de ações genéricas e verdades absolutas. Reflita: O que nos une em grupos com similaridade de consumo uma vez que o cenário social e tecnológico se apresenta de maneira tão plural? Esse tem sido um esforço de grandes corporações ao não se contentarem apenas com informações de gênero, idade e localização geográfica e abarcarem aspectos comportamentais na definição de grupos de interesse. “A era digital proporcionou às empresas novas e interessantes formas não só de aprender sobre clientes e rastreá-los, mas também criar produtos e serviços customizados de acordo com as necessidades individuais. ” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 24). O sociólogo Manuel Castells foi assertivo ao dizer que vivemos em uma sociedade em rede (CASTELLS, 2001). Isto é, nos conectamos facilmente com todos os assuntos e pessoas, assim como sofremos influências dos ambientes virtuais e das empresas e governos. Essas influências alteram nosso jeito de pensar questões como trabalho, consumo e valores. Assim, atuar com marketing nos traz o desafio de propor ofertas pertinentes a esse cenário. Temos muitas oportunidades para satisfazer novos desejos nesse contexto. Um dos exemplos dessa alteração é o posicionamento do antropólogo Nestór Garcia Canclini (2008) de que a participação política atualmente se faz mais pelo consumo do que por elementos tradicionais da democracia. Empresas como Coca-Cola e Natura exploram essa característica ao oferecerem produtos com foco nacional mesmo sendo de outros países (ações da marca na Festival de Parintins e aquisição da marca Guaraná Jesus), ou ainda a possibilidade de consumo consciente (Natura Ekos). Para finalizar, acesse o material on-line e assista ao vídeo do professor Clóvis sobre o cenário social e tecnológico contemporâneo! Leitura obrigatória KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Capítulo 1 – Marketing para o Século XXI O marketing visto de forma mais abrangente (societal), levando em conta aspectos de responsabilidade social e sustentabilidade, sem deixar de agregar valor para consumidores, parceiros e organização pode ser conferido no programa Natura Ekos, da empresa Natura. https://www.youtube.com/watch?v=xJRsI9XpHzY O último censo demográfico divulgado pelo IBGE (2010) apresenta novas estruturas familiares e mudanças relevantes para o profissional de marketing, como longevidade, educação e rendimentos. http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/periodicos/93/cd_2010_caract eristicas_populacao_domicilios.pdf Já a PINTEC é a única pesquisa sobre inovação realizada em abrangência nacional pelo Governo e retrata as mudanças na área como a ampliação de inovações no setor de serviços e a heterogeneidade entre campos de aplicação. http://www.pintec.ibge.gov.br/downloads/pintec2011%20publicacao%2 0completa.pdf Na obra A Sociedade em Rede, o sociólogo Manuel Castells defende a sociedade contemporânea como uma sociedade em rede, citando diversos exemplos desse panorama, assim como causas e consequências para pessoas e organizações. Trocando ideias Na aula 1, observamos a evolução do pensamento em marketing e o papel que o contexto histórico, político, social e econômico desempenharam nas atividades mercadológicas, ao longo do tempo. Agora reflita sobre a conjuntura histórica, política, social e econômica que estamos enfrentando no Brasil e no mundo. Você acredita que estas possam influenciar no modo de se fazer marketing, sejam nas vendas ou no relacionamento com os clientes? Se sim, de que maneira isto pode acontecer? Se não, por que acredita que não há influência? Na prática Como fundamento da atividade prática, leia o seguinte artigo sobre a estratégia empresarial da marca Del Valle para o suco 100% natural: http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/del-valle-explica-estrategia- por-tras-de-suco-100-natural A entrevista aborda o lançamento de um novo produto e reforça os conceitos trabalhados durante essa aula. Após ler a reportagem, realize as seguintes propostas: 1. Identifique a necessidade e os desejos que procuram ser satisfeitos pelo 100% Suco e os custos que podem prejudicar o valor percebido. 2. Com base no processo de marketing simplificado, descreva em linhas gerais as ações da Coca-Cola que antecederam a configuração da oferta do 100% Suco ao cliente. 3. Segundo Sergio Garcia, diretor de Marketing de Sucos da Coca-Cola no país, o lançamento foi pensado exclusivamente para o Brasil. Destaque as possíveis influências culturais que levaram a Coca-Cola a definir essa oferta. Confira o feedback da atividade no material on-line! Síntese Confira os principais pontos da aula a seguir: Nesta primeira etapa, os aspectos introdutórios trataram de desmitificar o marketing ao apontar sua trajetória histórica, caracterizar conceitos relacionados à área e explicar a aplicação em diferentes contextos. Como estudante dessa disciplina, convido você a desbravar esse conhecimento e contribuir para o distanciamento de visões pejorativas de marketing. O desenvolvimento da área ocorreu como uma necessidade social e mostrava-se disforme até os primeiros anos do século XX. Após sua definição a aplicação do marketing foi ampliada para além dos limites das organizações privadas, assim como adquiriu abrangência estratégica. Contribuições de área próximas como economia e psicologia aumentam os termos utilizados como valor, trocas, necessidades, desejos, entre outros. Mais do que estabelecer apenas o conceito, vimos que marketing tem o papel de entender o ambiente, traduzir suas mudanças na organização e propor ofertas de valor coerentes com esse cenário. O conhecimento em marketing trata, portanto, de aspectos presentes em nossas vidas, mas aprofunda as análises cotidianas para gerar resultados mercadológicos. Ao acompanhar esta e outras disciplinas você vai compreender como fazer marketing, quais seus elementos, ferramentas disponíveis e o contexto atual da área. Dessa forma, a sequência aplicada aqui nos leva à abertura de cada elemento do processo de marketing. Referências ADAMS, R.; BESSANT, JOHN; PHELPS, R. Innovation Management Measurement: a review. International Journal of Management Reviews, v. 8, n. 1, p. 21–47, 2006. ADERFER, A. An Empirical Test of a New Theory of Human Need. Organizational Behavior and Human Performance. v. 4, 2, p. 142– 175, 1969. AMA American Marketing Association. Dictionary. Elabora em 2007. Disponível em: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx ANDRADE, C. F. de Marketing: o que é? Quem faz? Quais as tendências? Curitiba: Intersaberes, 2012. BARTELS, R. The history of marketing thought. 2d ed. Columbus, OH: Grid, 1976. CANCLINI, N.G. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. 5. ed. 1. re Rio de Janeiro: UFRJ, 2008. CASTELLS, M. A sociedade em Rede. Tradução de: Roneide Venâncio Majer. 5. ed. São Paulo: Paz e Terra, 2001. CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. 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