AULA 1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Prévia do material em texto

Conversa inicial 
Olá, seja bem-vindo(a)! 
Nesta aula, falaremos sobre os aspectos introdutórios do Marketing, 
abordando os seguintes tópicos: 
Evolução Histórica do Marketing 
O Escopo do Marketing e sua Importância 
Conceitos e Definições Relacionados ao Marketing 
O Papel do Marketing 
Cenário Social e Tecnológico Contemporâneo 
Introdução 
O Marketing tem sido discutido formalmente há um século, mas seu 
desenvolvimento remete às transformações sociais e às influências 
dessas mudanças sobre as trocas realizadas entre pessoas ou 
organizações. 
 
Por isso, tratar dos aspectos introdutórios do Marketing é também 
realizar uma retomada da história das civilizações, principalmente da 
contemporaneidade. Além disso, é também distanciar seu conceito de 
NÍVEL Graduação 
CURSO Marketing 
DISCIPLINA Administração de Marketing 
MÓDULO A 2016 
AULA 1: Aspectos Introdutórios 
PROFESSOR Clóvis Teixeira Filho 
 
 
visões pejorativas, tão presentes na atualidade, que são verbalizadas 
sem culpa, muitas vezes até por estudantes ou profissionais da área. 
Para refletir sobre a distorção do conceito de marketing, pergunto a 
você: quantas vezes já ouviu expressões como essas para identificar 
ações de orientação ao mercado? 
 
“Isso é só marketing! ” 
“Jogada de marketing” 
“Marqueteiro” 
“Verniz” 
“Maquiagem” 
 
Essas declarações reforçam a visão superficial e equivocada sobre 
marketing, mas que estão presentes na rotina de profissionais e 
leigos. 
Por um lado, a popularização da área levou ao uso recorrente da 
palavra marketing, por outro, na maioria das vezes é lembrada de 
forma negativa e incorreta. 
Durante nossa trajetória vamos desmitificar o marketing ao refletir 
sobre a evolução histórica, sua importância e escopo, conceitos e 
definições da área, assim como o cenário social e tecnológico que o 
envolve. As aplicações em contextos reais ou simulados nos 
acompanharão durante esse processo, além de materiais adicionais 
indicados para o aprofundamento de cada um dos tópicos abordados. 
A intenção desta aula é justamente tornar evidente os cem anos de 
ciência, elucidando sua contribuição prática e teórica para o processo 
de trocas (comerciais ou não). 
 
Desejo um ótimo estudo e que sua experiência seja aliada ao 
aprofundamento dos conhecimentos em marketing propostos 
aqui! 
 
 
Não deixe de conferir o vídeo de introdução do professor Clóvis no 
material on-line! 
Contextualizando 
Como embasamento inicial, leia a entrevista de Marcio Utsch, Diretor 
da empresa Alpargatas: 
MEIO E MENSAGEM – ESPECIAL CEOs OTIMISMO QUASE 
IRRESPONSÁVEL 
Marcio Utsch, Diretor da Alpargatas, é um homem sem meias palavras. Vai 
direto ao ponto. Fala de forma direta e simples. 
“Olhando para o setor de calçados, tenho uma confiança enorme e um 
otimismo quase irresponsável. Estou planejando fábricas com 80%, 90% da 
nossa capacidade de operação. Terei produto à beça sendo feito, terei de 
vender no mercado. Tenho de dar meus pulos”, diz. 
Essa aposta está alicerçada no bom desempenho de marcas como 
Havaianas, Dupé, Rainha, Topper, Mizuno, Timberland e Osklen, que juntas 
vendem 300 milhões de pares de calçados por ano, volume que representa 
a metade do mercado nacional e que somente no primeiro trimestre 
cresceram juntas quatro pontos em marketshare. Essa confiança reside no 
grande potencial de crescimento desse setor, cujo consumo médio no Brasil 
é de três pares por habitante/ano, enquanto em países como Japão, França 
e Itália chega a oito. Dentro dessa estratégia, a Alpargatas conta com três 
pilares: balanço saudável, gente e marketing. 
 
M&M Especial — Em um cenário bem complexo que você acabou de 
expor e o seu otimismo, por outro lado, qual é o papel que o marketing 
desempenha? 
Utsch — Um papel fundamental porque precisamos ganhar marketshare. 
Quando os indicadores macro são claudicantes e você tem de crescer, só 
há uma forma de fazer isso: tem de ser mais competente que seus 
concorrentes. Essa competência, para mim, vem de uma crença muito forte 
 
 
que nós na Alpargatas temos, que é a de que a empresa está suportada em 
três pilares: balanço sólido com geração de caixa, muito responsável, até 
conservador demais — ele gera resultado e não abro mão disso —; gente 
muito competente, muito capaz, porque creio piamente que as pessoas 
talentosas vão fazer a empresa brilhar — gente incompetente vai fazer uma 
empresa medíocre —; e por último, o marketing. 
Não existe marketing vencedor com produto ruim, assim como não existe 
um produto vencedor com marketing ruim. Acho que o equilíbrio é o 
segredo. Ter produto bacana, bem feito, estruturado, com os nichos de 
mercado devidamente mapeados e com produtos para preencher esses 
nichos de mercado com bom conhecimento das ocasiões de compra, das 
ocasiões de consumo de cada produto, uma boa visão das categorias onde 
você pode vencer. Isso tudo é papel do marketing. Aí, tem a comunicação 
em geral, desde a silenciosa, que é o ponto de venda, à mídia com 
campanhas nos diversos meios. 
 
M&M Especial — Por conta disso, o investimento em marketing tem 
aumentado? 
Utsch — Nossa verba de marketing tem estado fixa em relação ao 
percentual da receita. Quando a receita sobe, ela sobe também. 
Agora, em um ano mais difícil, a tendência é não crescer. É possível até 
fazer um orçamento maior e depois não utilizar tudo o que estava previsto 
porque vai depender muito de como o ano vai se comportar. É importante 
perceber a resiliência das marcas. Em um momento de crise, a marca tem 
de suportar essas oscilações. Para mim, a competência instalada da minha 
equipe é ela conseguir, mesmo com menos dinheiro, passar um ano ou dois 
segurando um pouco a grana, mas fazendo o mesmo efeito. 
Não consigo ficar segurando o investimento por dez anos, senão isso vai 
afetar a marca. Mas em um momento de crise pontual isso acontece, e aí a 
força da marca faz toda diferença. Não tenho a menor dúvida de que posso 
cortar no marketing porque tenho marcas fortes. Se não fosse assim não 
estaria investindo 12% da receita, estaria investindo 8%. Mas se 
 
historicamente investisse 8%, não poderia cortar porque não ia ter essa 
margem de manobra. Não estou dizendo que vou fazer isso, mas que 
temos essa ferramenta para ser usada. Temos isso preparado dentro da 
Alpargatas porque sempre investimos em marketing muito acima do que 
investem empresas do nosso porte na nossa categoria. 
M&M Especial— Você disse que o marketing forma um dos três pilares 
da Alpargatas, ao lado de pessoas e balanço. Temos observado que o 
marketing está passando por um processo de ressignificação, com 
grandes empresas como P&G mudando a nomenclatura de seus 
executivos da área para gestão de marca. Como você encara esses 
movimentos tendo em vista o mundo mais complexo que vivemos 
hoje? 
Utsch — Essa questão da ressignificação do marketing não diz muita coisa 
para mim. Se o marketing ganhar outro significado não será mais 
marketing, será outra coisa. Acho que as responsabilidades do marketing 
serão as mesmas, ainda que usando ferramentas diferentes. O fato de 
haver uma ferramenta nova hoje, que é o meio digital, não deve levar a 
mudar o significado do marketing em si. 
Percebo que há, sim, uma evolução natural, provocada pela tecnologia, 
pela velocidade cada vez maior com que as pessoas utilizam informações, 
e o marketing tem de saber fazer isso. Quando se quer complicar alguma 
coisa se dá nomes diferentes para a mesma coisa. Creio que o fundamento 
principal do marketing continua sendo o mesmo, a capacidade de 
interpretar o que está dentroda companhia e passar isso para o 
consumidor final para que ele, com essa informação, opte pela sua marca e 
pelo seu produto. 
Nós aqui nunca tivemos diretor de marketing, temos diretor de marca e 
embaixo da marca tem vários atributos. Um deles é o marketing. Se 
fôssemos uma empresa que só vendesse commodities, o marketing 
perderia um pouco de relevância. Mas como lidamos com marcas de bens 
de consumo, o marketing sobe cada vez mais de importância. 
 
 
Fonte: Adaptado da entrevista concedida ao veículo Meio e 
Mensagem (Regina Augusto): 
http://ceos.meioemensagem.com.br/ceos/entrevista/Marcio-Utsch.html 
 
 
Com base na entrevista, como você destacaria o papel do 
marketing para a Alpargatas e quais elementos o envolvem, 
segundo a definição de Marcio Utsch? 
Conseguiu realizar a atividade? Confira no material on-line o feedback 
do professor Clóvis! 
 
Evolução Histórica do Marketing 
Ao pensarmos o marketing, estamos recordando momentos da 
economia das nações, organizações ou pessoas, assim como a 
relação desses atores para estabelecer equilíbrio sobre necessidades 
e desejos. Os conceitos e definições serão tratados mais adiante, 
mas agora veremos como transformações sociais fomentaram a 
construção de um novo conhecimento; o conhecimento em 
marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
O que o esquema nos mostra é que o surgimento do marketing foi 
possibilitado pelo entendimento de como a economia influencia a 
sociedade, depois, pelo estudo de como as organizações movimentam 
a economia e, posteriormente, como o marketing pode auxiliar no 
desempenho dessas organizações. 
Reflita agora sobre as atividades comerciais existentes até a Idade 
Média. A importância das navegações e comercialização entre nações 
superava as trocas realizadas dentro dos países, que eram movidas 
mais para a sobrevivência e realizadas em pequenas quantidades. 
Ainda assim, questões como o valor de cada produto comercializado, 
as relações entre comprador e vendedor, assim como decisões sobre 
onde vender e comprar já eram tomadas. Mas foi a partir do século 
XVIII, por meio da Revolução Industrial, que o processo produtivo e as 
sociedades se modificaram intensamente. 
A tabela a seguir evidencia as principais mudanças ocorridas em dois 
períodos distintos: 
 
Mas você pode se perguntar: como essas questões influenciaram o 
marketing? 
 
 
Com base nos fatores de influencia citados por Bartels (1976) convido 
você para refletir sobre as mudanças da época. Vamos acompanhar o 
infográfico a seguir? 
As organizações industriais, expandidas no século XIX e XX, 
necessitavam de mão de obra em grande quantidade. As pessoas que 
antes trabalhavam em pequenas oficinas, dentro de casa ou no 
campo, são mobilizadas para essas organizações urbanas. 
Pessoas que trabalham nas indústrias recebem salários, porém não 
possuem tempo para realizar atividades antes feitas por elas, como a 
produção dos alimentos, por exemplo. Essa condição alavancaria 
exponencialmente no século XX também o setor de serviços. 
A geração de um mercado interno, com necessidade de compra e 
consequente oferta nas regiões urbanas modifica as condições 
estabelecidas até então e levam à necessidade de distribuição da 
produção agrícola para esse mercado. 
A Revolução Industrial não ocorreu como uma ação instantânea, mas 
como um processo longo, que foi observado no final do século XVIII 
na Inglaterra até o século XX em dimensão global (HOBSBAWM, 
2014). 
As universidades dedicaram-se ao estudo dessas alterações, incluindo 
a necessidade de distribuição de produtos ao mercado interno. A 
figura expõe as universidades que iniciaram o estudo dessa nova 
conjectura nos EUA e evidencia a região do middle western, o interior 
do país por meio da necessidade de distribuição agrícola. 
Esses esforços foram desenvolvidos também por universidades do 
leste e pela Universidade da Califórnia no oeste, com o desafio de 
estabelecer um corpo robusto de conhecimento. 
O desenvolvimento do pensamento em marketing resultou em 
disciplinas isoladas ligadas à nova perspectiva, mas posteriormente 
 
estamparam a palavra marketing nos currículos. Além da primeira 
publicação em livro com o título Métodos de Marketing (Marketing 
Methods) por Ralph Starr Butlerem 1917, com a sistematização do 
conhecimento desenvolvido em curso homônimo(BARTELS, 1976). 
Com base na retomada histórica, podemos citar cinco fatores 
principais de influência para o surgimento do conhecimento e da 
prática em marketing: 
1) Revolução Industrial 
2) Êxodo rural 
3) Ampliação de mercado interno 
4) Necessidade de distribuição agrícola 
5) Estudo das universidades sobre essa nova conjectura 
A dificuldade de comunicação e intercâmbio de conhecimento ainda 
mantém o conceito de marketing disforme e plural durante o início de 
seu estudo. É importante destacar que marketing não foi uma criação 
institucional, mas sim uma necessidade social por meio das 
transformações ocorridas. 
A disseminação da área ocorre com a formação das organizações 
dedicadas à reunião de profissionais de marketing (professores ou 
gestores) como a American Marketing Association em 1937 e o 
primeiro periódico científico em 1934 (American Marketing Journal). O 
desenvolvimento durante o século XX é resumido a seguir e 
acompanha igualmente as mudanças sociais de cada década. Além 
de Bartels (1976), as proposições de Escolas de Marketing (WILKIE; 
MOORE, 2003) e Eras de Marketing (SHAW; JONES, 2005) são 
consideradas. 
As dimensões dos anos 1980, 1990 e 2000 propostas aqui são 
destacadas com base nas publicações de Webster, Day, Morgan, 
 
 
Kotler, Varadarajan entre outros pesquisadores contemporâneos. 
Mesmo que os autores apresentem perspectivas distintas temos um 
desenvolvimento evidente da área. 
1. Primeiro como algo ainda nebuloso, ligado a produtos muito 
parecidos (commodities) para resolver um problema prático. 
2. Depois, com o foco das organizações em produtos, ampliação 
de ofertas, mas ainda relacionado apenas ao aspecto comercial. 
3. Em seguida, amplia sua abrangência para organizações públicas 
e privadas com e sem fins lucrativos, focando o cliente e não a 
produção. 
4. Por fim, destaca-se como papel de toda a estrutura 
organizacional, com visão estratégica, o que possibilita o foco em 
experiências do consumidor. 
Um dos nomes popularmente mais conhecidos da área – Philip Kotler 
– contribuiu fortemente para a abrangência do marketing e sua 
desmitificação a partir dos anos 60. Além, é claro, de possibilitar aos 
estudantes da área acesso à compilação de diversos estudos na 
publicação de dois clássicos (Princípios de Marketing e Administração 
de Marketing). 
Em uma avaliação sobre as transformações da área, o autor e seus 
colegas propõem que o marketing passou do foco no produto, para 
olhar o consumidore, atualmente, remete aos valores para ambos e 
para a sociedade (KOTLER; KATAJAYA; SETIAWAN, 2010). 
Veremos posteriormente como essas transformações nos levam a 
entender o que é marketing. Por enquanto, podemos nos direcionar 
para um conceito geral. 
“O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades 
humanas e sociais” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 3). 
 
Mas essa satisfação precisa ainda gerar algo para as partes 
envolvidas, que dependerá da natureza e dos objetivos de cada parte. 
Por exemplo, organizações com e sem fins lucrativos possuem 
objetivos distintos e, mesmo entre organizações com a mesma 
natureza, as intenções podem ser diferentes. 
A análise histórica do marketing nos remete novamente ao inícioda 
nossa reflexão: 
O esforço teórico e prático está longe de reduzir a área apenas ao 
verniz ou processo de mascarar a falta de qualidade de ofertas para 
conseguir vendê-las. Ou mesmo de criação de necessidades, como 
veremos adiante. Casos em que o marketing é visto como um 
direcionamento da organização podem nos ajudar nesse 
entendimento. 
Veja o exemplo da Danone, com o lançamento do Activia no Brasil. 
Por anos a Danone tem lançado produtos, mas o que a torna líder 
mundial em itens lácteos e uma das marcas mais valiosas de 
alimentos, não é a quantidade de produtos, e sim sua coerência com 
o mercado. Pesquisas com o público feminino destacaram 
necessidades e desejos. 
Por tempos a venda do produto era restrita a mercados externos e o 
risco de lançar o produto em um mercado tão grande como o brasileiro 
foi superado por novos estudos, que conduziram não apenas a 
introdução do Activia, mas a proposta da nova categoria de bebidas 
lácteas funcionais no mercado nacional. 
Para alcançar os resultados, foram definidas: 
 embalagens sugestivas; 
 cores que se destacam nas gôndolas; 
 argumentos da comunicação; 
 
 
 quem, quando e onde comunicar; 
 quais os locais de venda; 
 preços dos diversos itens da linha de produtos; 
 uma série de decisões para estabelecer uma troca comercial; 
Todas essas decisões estão relacionadas e possuem embasamento 
por meio de uma estrutura de inteligência de mercado. 
Isso só foi possível ao elevar o marketing como cultura da 
organização, responsável pelo entendimento do mercado, incluindo 
consumidores e competidores, disseminando esse conhecimento na 
organização e respondendo de forma coerente às expectativas 
conscientes ou latentes (nem sempre o consumidor consegue 
expressar ou sabe o que deseja). 
Viu como o Marketing passou por um longo processo até chegar 
à racionalização e complexidade dos dias atuais? 
O Marketing nos direciona a um jeito de pensar a organização em que 
o cliente é o centro dessa perspectiva. 
Assim, convido você a percorrer os próximos tópicos e promover o 
significado coerente dessa disciplina, embasado pelos conhecimentos 
científicos e empíricos conquistados no século passado e reforçados 
durante o início do século XX, se atualizando até os dias de hoje. 
O professor Clóvis dá o seu parecer sobre o assunto no material on-
line! Não deixe de acessar! 
MAGALHÃES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de Marketing: 
conhecer, decidir, agir. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 
Capítulo 1 – Os Conceitos Fundamentais de Marketing e a Evolução 
dos Modelos de Marketing Mix. 
 
No artigo a seguir, os autores analisam a primeira década do século 
XXI comparada aos anos 90. São expostos direcionamentos 
metodológicos, a replicação de estudos dos EUA, assim como as 
lacunas no atendimento de critérios de qualidade e o declínio de 
investigações conceituais. 
http://www.scielo.br/pdf/rac/v16n3/v16n3a08 
A série de livros de Eric Hobsbawm retrata as mudanças da sociedade 
e seus impactos (Era dos Impérios, Era das Revoluções, Era do 
Capital e Era dos Extremos). 
É importante conhecer a história para ver como o marketing 
acompanha o desenvolvimento social e quais as causas e 
consequências de cada etapa, inclusive com a influência das 
organizações sobre essas alterações! 
 
O Escopo do Marketing e sua Importância 
O objetivo deste tema é discutir o que é marketing, onde é utilizado e 
qual a relevância nos diferentes setores sociais. 
Já vimos que seu estudo iniciou devido a uma nova conjectura social, 
mas não havia consenso sobre os limites da área e o estudo era 
plural, variando extremamente entre as universidades pioneiras. 
Você já questionou ou já foi questionado sobre o que é 
marketing? 
Que definição vem a sua mente? 
Não é estranho que, ao questionar as pessoas sobre o que é 
marketing, a primeira resposta que temos é algo relacionado à 
propaganda. Essa é uma parte importante, mas está longe de 
explicar o conceito da área. 
 
 
 
A propaganda está presente na rotina das pessoas, por isso, torna-se 
a parte visível entre as formas de colocar em prática a satisfação de 
necessidades e desejos. 
A palavra marketing nos remete ao mercado em movimento, ou 
seja, aponta justamente para mudanças que ocorriam na estrutura 
da sociedade na época de sua definição. 
Las Casas (2009) reforça que o termo marketing em inglês significa 
ação no mercado como uma expressão de dinamicidade; e que 
sua tradução no Brasil nos anos 50 para mercadologia não abarcava 
todas as dimensões de resposta a esse estudo do mercado, o que 
levou ao uso da palavra em inglês. 
Falar em marketing apenas como necessidade de distribuição, hoje, 
também é reduzir seu escopo. Grandes transformações foram 
adotadas no pós-guerra em diversas áreas do conhecimento e nesse 
período o conceito de marketing foi ampliado em abrangência 
compatível com os avanços e mudanças da sociedade e das 
organizações. 
Peter Drucker (1954) sugere que os objetivos organizacionais podem 
ser conquistados com maior eficácia ao focar o cliente. Sendo assim, a 
organização teria apenas duas funções básicas: o marketing e a 
inovação. 
Nas palavras de Kotler e Armstrong: “mais do que qualquer outra 
função empresarial, o marketing lida com clientes”. 
A proposta de Drucker ficou conhecida como “marketing concept”, que 
na tradução literal significaria “conceito de marketing”. 
Diferentes proposições para conceituar o marketing surgiram desde a 
contribuição de Peter Drucker. Mas foi a partir dos anos 80 que a 
abrangência cultural e estratégica foi conquistada pela área nas 
organizações (WEBSTER, 1992). 
 
Em uma visão da época, marketing é uma gestão prescritiva para 
atingir objetivos de forma mais eficiente, em que o entendimento 
completo dos parceiros de troca e de suas necessidades e desejos, 
assim como os custos devem ser conhecidos (HOUSTON, 1986). 
Kotler (1998, p. 27) facilita o entendimento ao propor que “marketing 
é um processo social e gerencial pelo qual um indivíduo e grupos 
obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca 
de produtos de valor com outros”. 
Entre as duas propostas, verifique a diferença entre gestão 
prescritiva e processo social e gerencial. 
 Gestão prescritiva seria dizer o que fazer sobre uma situação 
específica. 
 Já processo nos remete a uma série de atividades para 
transformar recursos em resultados. 
Quando ampliamos esse olhar para a sociedade, precisamos entender 
como solucionar problemas de interesse público, além dos 
empresariais. 
Nesse sentido, o termo “jogada de marketing” como algo gerado 
espontaneamente como solução paliativa não cabe à área. Perceba 
também que ambos os conceitos expõem o foco na satisfação de 
necessidades e desejos. Essa satisfação é conquistada pela 
valorização que o cliente dá ao produto ofertado. 
A American Marketing Association formaliza, por meio de um dicionário 
virtual, o conceito de marketing como: 
“A atividade, o conjunto de instituições e processos para criar, 
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para 
consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA, 
2007). 
 
 
Em relação às propostas anteriores, especifica diferentes públicos de 
interesse, caracteriza o processo como criação, comunicação, entrega 
e troca de ofertas e mantém a expressão valor. 
Valor é considerado aquilo que apreciamos em um produto, sendo 
subtraídos os esforços para sua aquisição. 
Operacionalmente, o composto desenvolvido nos anos 60 por Jerome 
McCarthy tornou-se sinônimo de marketing (4Ps) aopropor que a 
estratégia da área deveria se desdobrar em ações ligadas ao produto, 
preço, praça (por quais meios o produto entrará em contato com o 
comprador) e promoção (comunicação integrada de marketing) 
(URDAN; URDAN, 2013). 
Todos os elementos do composto de McCarthy são considerados ao 
falarmos de marketing. Mas não podemos falar em marketing apenas 
para empresas com fins lucrativos. Marketing pode ser aplicado a bens 
físicos, serviços, pessoas, lugares, causas e organizações 
(CHURCHILL; PETER, 2000). Veja alguns exemplos nas imagens. 
Todos estes elementos oferecem algo que possui valor e, em troca, 
recebem de outros atores, algo que os interessa. O Rio de Janeiro, por 
exemplo, oferece belezas naturais como benefício, além de uma 
cultura rica e grande opção de entretenimento. 
Com uma visão de marketing, esses benefícios devem ser 
configurados para necessidades e desejos dos turistas e dos 
moradores, assim como os custos de segurança, trânsito e transporte 
público, impostos, valores monetários de serviços e produtos devem 
ser percebidos como satisfatórios em relação aos benefícios. 
A importância do marketing pode ser considerada tanto para as 
organizações, ao melhorar o desempenho (MORGAN, 2012), como 
para a economia das nações e avanço social, ao propor inovações 
 
(ADAMS et al., 2006; HAUSER et al., 2006; KOTLER; KELLER, 
2012). 
Hoje é comum pensarmos nossa vida com celulares, computadores, 
internet, lojas de conveniência na esquina das nossas casas e outros 
produtos que facilitam a nossa rotina ou nos dão momentos de alegria. 
Comece a pensar no que há por trás de produtos e serviços que você 
mantém contato todos os dias? 
 Como eles foram desenvolvidos e quais suas características 
iniciais? 
 Por que são vendidos naquele local? 
 Como você ficou sabendo que eles existiam? 
 Qual o problema que ele resolve e qual o custo de sua 
aquisição? 
Essas perguntas são questões pensadas pelo marketing, que 
avançam junto com as transformações de suas necessidades e 
desejos. 
A administração de marketing assume um perfil misto ao ser entendida 
como: 
“(...) a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e 
fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de valor 
superior ao cliente. ” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 3). 
Assim como outras Ciências Sociais (KERLINGER, 1980; 
MARTINS; THEOPHILO, 2009), marketing se faz por meio de 
procedimentos metodológicos ao utilizar a ciência, mas também 
depende da sensibilidade e da subjetividade para produzir 
significados compatíveis com a sociedade. 
Dessa forma, arte e ciência se misturam em marketing! 
 
 
Acompanhe o vídeo do professor Clóvis sobre este tema no material 
on-line! 
ANDRADE, C. F. de Marketing: o que é? Quem faz? Quais as 
tendências? Curitiba: Intersaberes, 2012. Capítulo 1 – O que é 
marketing. 
Nessa entrevista à Management TV, Philip Kotler explica a importância 
do marketing para as organizações e sua relação com as demais 
áreas. 
https://www.youtube.com/watch?v=-aPoeAKspLc 
Acesse também o site da Associação Nacional de Pós-Graduação e 
Pesquisa em Administração (ANPAD) para compreender a 
abrangência e importância do marketing: 
www.anpad.org.br 
 
Conceitos e Definições Relacionados ao 
Marketing 
Após vermos o contexto histórico, o conceito de marketing e sua 
importância, estabeleceremos uma linguagem comum, pois são muitos 
os termos, incluindo contribuições de áreas próximas como economia 
e psicologia. 
Ouvimos constantemente nos meios de comunicação palavras como 
necessidade, desejo, demanda, valor, entre outras, que fazem parte 
do ambiente de marketing e que também são expressas 
popularmente. 
Mas será que a exposição popular é suficiente para defini-las 
claramente ou, ao menos, discutir seus conceitos com alguma 
proximidade entre diferentes pontos de vista? 
 
Analisaremos neste tema as expressões recorrentes na rotina de 
profissionais de marketing, que irão auxiliar no entendimento do 
escopo da área. 
“Necessidades humanas são situação de privação percebida” 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 5). 
Necessidades e desejos estão presentes nos conceitos de marketing 
investigados anteriormente e são cruciais para o entendimento do 
papel desempenhado pela área. 
A necessidade é algo intrínseco ao ser humano e não artificialmente 
produzida. Ainda segundo os autores, podemos classificar as 
necessidades em físicas, básicas, sociais ou individuais. Dormir, 
ter contato com outras pessoas e estudar são exemplos dessas 
necessidades. 
Teorias relacionadas a essa definição são encontradas na proposição 
de Maslow, (teoria já vista em outras disciplinas), por meio de uma 
hierarquia de necessidades em que os estágios mais elevados são 
alcançados apenas após a conquista dos níveis inferiores (MASLOW, 
1943). 
Proposições posteriores como Teoria ERG (ALDERFER, 1969) e 
Teoria das Necessidades de McClelland (McCLELLAND, 1961), que 
não defendem uma hierarquia, nos levam ao entendimento de que 
necessidades são genericamente associadas ao ser humano, desde 
sua concepção. 
“Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem 
quando são moldadas pela cultura e personalidade individual” 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015). 
Portanto, você pode ter a necessidade básica de alimentação, que é 
universal; mas seu desejo é por um prato de arroz, feijão, batata frita, 
carne e salada, moldados pela cultura brasileira e gosto próprio. 
 
 
Nesse momento é importante destacar a cultura como elemento 
central para as organizações na análise do desejo de seus 
consumidores. Conheça, por exemplo, casos de organizações que 
tiveram dificuldades em adaptar suas propostas à cultura brasileira: 
Banco HSBC 
Familiaridade do usuário com a tecnologia utilizada, foco exclusivo no 
cliente premium para sustentar a operação e inflexibilidade para 
mudar seu modelo frente aos concorrentes. 
Fast-food KFC 
Linha de produtos sem coerência ao paladar nacional, custo 
operacional alto, exigências sobre os franqueados. 
Dunkin Donuts 
Visão do consumidor como loja de um produto só, sabores não 
coerentes com o paladar nacional. 
Todos esses exemplos mostram que não basta atuar sobre a 
necessidade (segurança financeira ou fome, nesses casos) é preciso 
olhar para o desejo. 
Outro elemento citado constantemente nos conceitos de marketing é o 
valor. 
Valor é geralmente atrelado à dimensão monetária, ao preço de 
determinado produto. 
Quando perguntamos qual o valor de um bem ou serviço no dia a dia, 
questionamos seu preço na moeda corrente. 
Mas se a pergunta feita para você fosse: qual é o valor de seus 
amigos? 
 
Nesse caso, possivelmente venham à mente avaliações emocionais, 
mais distantes dos valores monetários. O que não significa 
necessariamente que a avaliação precisa ser positiva. Você pode ter 
brigado com algum amigo em determinada situação e isso afetará em 
parte sua visão sobre valor. 
Ambas as perspectivas (racional e emocional) são englobadas pelo 
marketing. 
Podemos expressar valor percebido como a diferença entre 
benefícios e custos para adquiri-los na visão dos consumidores 
(CHURCHILL; PETER, 2000). 
Assim, dizemos que algo possui valor quando os benefícios 
conseguem superar todos os esforços monetários e não monetários 
para adquiri-lo. 
Os custos não monetários são o tempo, o trabalho (esforço físico) e o 
aspecto psicológico (URDAN; URDAN, 2013). 
Por exemplo: você irá decidir sobre a compra de um automóvel em 
que alguns atributos são percebidos como mais relevantes do que 
outros.Entre as opções, aquela que oferece atributos mais coerentes com 
seus desejos também é a que possui menos redes de concessionárias 
e o vendedor não se mostra disposto a negociar em um dia que você 
já teve discussões no trabalho. Além disso, o preço monetário não 
está entre os mais baratos. 
Ou seja, a percepção de valor é prejudicada pelo sacrifício físico que 
terá para atravessar a cidade e ser atendido em uma concessionária, 
assim como o esforço psicológico para estabelecer uma negociação, 
ainda que os benefícios sejam altos. 
Como apontam Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011, p. 16) 
 
 
“Os consumidores estão menos interessados nas características 
técnicas de um produto ou serviço do que nos benefícios que obtém 
ao comprar, usar ou consumir o produto e serviço”. 
O conceito de valor percebido nos leva às possibilidades de redução 
dos custos ao consumidor, ampliação dos benefícios ou ainda a 
realização dessas duas ações para a entrega de valor superior aos 
concorrentes. 
Nesse momento, você deve ter percebido que existem diversos fatores 
que afetam a percepção de valor. Alguns deles são possíveis de 
serem controlados pela organização, outros passam longe disso. A 
avaliação desses aspectos é realizada em Comportamento do 
Consumidor, crucial para verificar quais elementos devem ou não ser 
considerados nas ofertas propostas. 
Oferta, demanda e mercado são conceitos originalmente econômicos, 
vistos em marketing por um nível de análise mais próximo daqueles 
que compõem cada um desses fatores: compradores e vendedores. 
Mercado pode ser descrito como “(...) um conjunto de compradores e 
vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto 
ou classe de produtos (...)” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 6). 
Isso não quer dizer que a compra precisa ser realizada envolvendo 
apenas valores monetários, embora seja a forma mais comum. Posso 
adquirir um produto ou serviço, por exemplo, oferecendo informações, 
como ocorre atualmente em aplicativos para smartphones ou ações 
promocionais de lojas. 
Uma vez que mercados são a reunião de compradores e vendedores, 
eles estão envoltos por oferta e demanda: 
Oferta: Conjunto de benefícios com a capacidade de satisfazer 
necessidades e desejos por meio da proposição de valor. 
 
Demanda: Compradores com necessidades e desejos, respaldados 
pelo poder e disposição de compra. 
É na tentativa de equilíbrio dessas forças que são desenvolvidas 
transações nos mercados. Mas perceba que a demanda é algo mais 
específico do que o desejo. Eu adoro carros esportivos, desejaria 
muito ter uma Ferrari ou uma Lamborguini. Mas, além disso, ainda é 
necessário que eu tenha poder de compra e esteja disposto a utilizar 
esse poder especificamente para esse desejo. 
Trocas, transações e relacionamentos guardam proximidade, embora 
remetam a questões específicas. 
Troca é “o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo 
algo em contrapartida” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 7). 
No entanto, esse conceito nos leva a pensar em produtos tangíveis, 
quando na realidade as trocas consideram também elementos 
intangíveis. Assim, a troca pode englobar dinheiro para a conquista do 
pão francês do café da manhã, mas também a satisfação pessoal e 
busca do altruísmo em contrapartida do trabalho voluntário. 
Transações são trocas pontuais que valorizam o momento presente, 
enquanto os relacionamentos consistem no contato entre comprador 
e vendedor com objetivos instantâneos e futuros, foco no valor 
esperado e nas mudanças deste ao longo do tempo. 
O quadro a seguir evidencia essas diferenças entre a abordagem 
transacional e relacional. Veja como a relação transacional está 
voltada para o presente e a relacional para contatos futuros. 
 
 
Características Marketing Transacional Marketing de Relacionamento 
Foco do marketing Aquisição de clientes Retenção de Clientes
Horizonte do tempo Curto prazo Longo prazo
Proposta Realizar venda Satisfação mútua
Aspiração Criar troca Criar valor percebido
Prioridade de serviço ao cliente Baixa Alta
Contato com os clientes Infrequente a moderado Frequente
Comprometimento com os clientes Baixo Alto
Tipo de interação
Adversária, manipulação, resolução 
de conflito
Cooperação, confiança, respeito 
mútuo, confidência
 
“Satisfação é um processo psicológico oriundo de se ter expectativas 
atendidas” (OLIVEIRA, 2012, p. 7). 
Por fim, cabe investigar a satisfação tão mencionada nos conceitos 
de marketing. Em comportamento do consumidor é um fator 
trabalhado intensamente, mas que reflete um estado momentâneo de 
avaliação do bem ou serviço (SOLOMON, 2011). 
Você vai a um restaurante e fica satisfeito, mas isso não quer dizer 
que necessariamente vai retornar nele ou estabelecer um 
relacionamento duradouro. 
O contrário também é verdade. Pode, por exemplo, não estar satisfeito 
com a empresa de telefonia por alguma cobrança indevida já realizada 
ou tentativa agressiva de venda de algo que não desejava, mas 
continua mantendo contato porque o custo de saída é alto e os 
benefícios que terá em outra companhia não compensam. 
No entanto, este é o ponto de partida para gerar valor, pois 
insatisfações constantes tornam frágil qualquer relacionamento. Você 
verá em Comportamento do Consumidor como a satisfação pode 
influenciar fatores mais intensos como confiança, comprometimento e 
lealdade. 
Acompanhe o professor Clóvis no material on-line! 
 
KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15 ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. Capítulo 1 – Criação e 
Captura de Valor para o Cliente. 
A metáfora do touro e do urso explica as condições de oferta e 
demanda em mercados contemporâneos. Nesta análise, o jornalista 
comenta também o simbolismo dessa metáfora para movimentos 
populares contra a especulação, ou má administração de capitais, 
recorrentes a partir da crise de 2008. Acesse: 
http://oglobo.globo.com/opiniao/o-touro-urso-a-rua-2863691 
Confira mais dicas de estudos complementares! 
O Exótico Hotel Marigold (John Madden, 2011) retrata como 
aposentados com objetivos aparentemente distintos optam por um 
mesmo hotel na Índia. Avalie como os desejos são moldados 
culturalmente, ao mesmo tempo em que semelhanças entre pessoas 
tornam possível a divisão em públicos de interesse para a 
organização. 
Compare o início da gestão do empreendimento com seu 
desenvolvimento posterior e discuta sobre a ótica do conceito de 
marketing essas mudanças. 
Neste livro, as autoras discutem as teorias da motivação e sua 
aplicação para o mundo do trabalho, sem deixar de lado objetivos 
pessoais. É um excelente ponto de partida para entender o 
comportamento frente à satisfação de necessidades e desejos. 
O Papel do Marketing 
Além da finalidade do marketing vista anteriormente, aprofundamos 
agora as questões anteriores de abrangência da área e o 
distanciamento de uma atividade apenas operacional da organização. 
 
 
Nos anos 90, o conceito de orientação para o mercado, que consiste 
na geração, disseminação e resposta à inteligência de mercado 
(KOHLI; JAWORSKI e KUMAR, 1993), foi adotado como concepção 
de marketing. 
O que nos cabe nesse momento é uma função similar de 
desdobramento do marketing para tornar sua aplicação mais clara. 
É normal que se destaque a venda como papel central do marketing. 
Na realidade, essa é a função da área de vendas, mas não se pode 
ignorar completamente essa característica. 
Um famoso posicionamento de Peter Drucker ressalta que o objetivo 
do marketing é tornar o esforço de venda supérfluo (DRUCKER, 
1973). 
Isto significa oferecer benefícios coerentese diminuir o custo de 
aquisição, superando o valor dos concorrentes para que a venda 
ocorra facilmente. 
Dessa forma, com base no conceito de valor visto anteriormente, o 
marketing tem como função a construção de relacionamentos com 
valores esperados pelos públicos de interesse, mas também pela 
organização. 
Ao estabelecer marketing como um processo a ideia é a de que há 
uma rotina sistematizada que transforma recursos em resultados 
imediatos por meio de esforços contínuos, mas que objetivam 
desempenhos superiores. 
O esquema a seguir sintetiza o processo de marketing. 
 
 
 
Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os 
clientes 
Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes 
Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes 
Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione 
valor superior 
Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos 
clientes 
Capturar valor dos clientes em troca 
Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os 
clientes 
Basicamente, o processo de marketing nos remete ao entendimento 
do mercado (compradores e vendedores) e desenvolvimento de 
caminhos para atingir objetivos da organização como ampliar o lucro 
ou conquistar mais consumidores. 
Posteriormente, são propostas ações tendo em vista fatores do 
mercado, mas também da organização (pontos fortes e fracos). 
Após essa etapa, a ideia é manter um relacionamento que seja 
interessante para ambos. 
Como pontos relevantes ao marketing, autores definiram o foco no 
cliente, a competição somente em mercados que se possa 
estabelecer alguma vantagem, a proposição de benefícios ao invés de 
produtos, o envolvimento de toda a empresa, o entendimento de que 
 
 
mercados são heterogêneos e estão em constante mudança como os 
seis princípios da área (HOOLEY, PIERCY E NICOULAUD, 2011). 
Ou seja, o marketing torna-se uma forma de pensar a organização e o 
seu propósito, considerando a interdependência entre os sistemas 
compõem essa organização. 
Outra característica relacionada ao marketing está no foco excessivo 
da organização para fatores internos. 
Essa questão foi amplamente discutida por Theodore Levitt (1960) em 
seu artigo Miopia em Marketing, que atribuiu o fracasso de grandes 
empresas ao longo do tempo por enxergarem apenas os atributos dos 
produtos e não perceberem quais benefícios do consumidor 
deveriam satisfazer. 
Sendo assim, estaríamos ainda andando a cavalo, mas com animais 
melhor equipados, ou mais velozes. Estaríamos produzindo em 
máquinas de escrever compactas e cheias de recursos. 
Qual o benefício que organizações que produziam carroças 
ofereciam? Por isso, carros, aviões, trens entre outros produtos 
atendem necessidades e desejos mais contemporâneos. 
Dessa forma, olhar para o consumidor e não apenas para o produto é 
uma forma de propor melhores soluções. 
No que se refere aos estudos da área, a cada dia surge alguma 
expressão diferente antecedida pela expressão “marketing de”, que 
destaca o campo de estudo ou uma estratégia específica em 
detrimento do objeto estudado. 
Por exemplo, temos: 
 Marketing de Guerrilha 
 Marketing de Luxo 
 
 Marketing de Conteúdo 
Depois de vermos todo esse conteúdo, entendemos que não é de se 
estranhar que, quando qualquer pessoa entra em contato com essa 
disciplina, já inicia traumatizada com a pluralidade de propostas, que 
geralmente se apropriam daquilo que já foi desenvolvido 
anteriormente, sem novas contribuições significativas. 
É certo que diferentes contextos geram particularidades para a prática 
do marketing, mas a essência permanece a mesma: 
A geração de valor para as partes envolvidas. 
Afinal, os avanços de reconceituação dos anos 1950 e 1960 
questionavam justamente a abrangência da área. 
Confira o que o professor Clóvis tem a dizer sobre o papel do 
Marketing, acessando o material on-line! 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14 ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Capítulo 1 – Marketing para 
o Século XXI. 
Veja a seguir uma breve entrevista com profissionais de marketing do 
Wal Mart e da Ambev sobre os desafios do futuro da área: 
https://www.youtube.com/watch?v=qTWtJiMtFbg 
 
Cenário Social e Tecnológico Contemporâneo 
Acompanhe o infográfico a seguir para mais detalhes sobre a 
evolução do cenário tecnológico contemporâneo: 
Desde os anos 1970, as organizações têm incorporado de forma 
abrangente fatores externos no processo de definição de objetivos e 
estratégias. Essa mudança é sustentada pela Teoria Contingencial na 
 
 
Administração e, não ocasionalmente, retrata a preocupação com 
questões ambientais da época. A partir desse período, os desafios 
vividos atualmente começavam a tomar forma. 
Para Maximiano (2011), a administração contempla em seu cenário 
contemporâneo: 
 A mudança do papel do gerente. 
 Maior competitividade. 
 Interdependência entre parceiros. 
 Administração informatizada e empreendedora. 
 Foco no cliente e meio ambiente. 
 Qualidade de vida. 
 Ampliação do terceiro setor (sociedade civil organizada). 
Soma-se a esse cenário a interação entre os três setores sociais da 
imagem. (SANTOS, 2010; GOHN, 1997; HABERMAS, 2004). 
Dificilmente a discussão de assuntos como direitos civis, 
regulações ambientais, corrupção e outros não envolvam 
empresas privadas, governo e terceiro setor simultaneamente. 
No quadro a seguir são compiladas alterações do panorama social e 
tecnológico que influenciam a administração e especificam os pontos 
citados anteriormente. 
 
FATOR DE MUDANÇA CARACTERIZAÇÃO DA MUDANÇA
Contexto competitivo
 organizacional e das nações
Globalização, Desregularização, Concorrência ampliada,
 Desintermediação, Rede de tecnologia da informação, 
Qualidade decisória, Privatizações, Interdependência 
setorial 
Desejos e comportamentos das 
pessoas
Informação ao consumidor, Resistência do consumidor,
 Ampliação do poder de compra, Convivência entre 
gerações, Hedonismo
Desenvolvimento de novos 
modelos de administração nas 
organizações
Participação do Consumidor (co-criação), Preocupação 
com a experiência no varejo, Convergência entre setores 
de atuação, Avaliação de desempenho multidimensional, 
Relações com o ambiente societal
 
No que se refere ao aspecto tecnológico, que se reflete nos meios de 
produção, são diários os contatos com as novas lógicas. Faça um 
retrocesso em sua vida em dez anos e reflita sobre as Tecnologias da 
Informação e Comunicação (TICs) daquela época. 
Provavelmente celulares, computadores, televisores e o próprio 
acesso à internet e aos meios de educação à distância sofreram 
intensas modificações. Ampliaram-se também as possibilidades de 
convergência entre diferentes tecnologias como mostra o celular, que 
integra televisores, computadores, máquinas fotográficas e outras 
opções em um único dispositivo. 
O desenvolvimento está presente igualmente no processo produtivo 
das organizações, na sofisticação de modelos de gestão, assim como 
processamento de dados. 
O panorama social e tecnológico nos move para algumas 
consequências no marketing, como: 
Obsolescência 
Os produtos reduzem seu ciclo de vida tanto pela substituição por 
novos modelos de bens físicos ou serviços, quanto pelo desejo em 
prazeres imediatos presente na sociedade. 
Preços 
 
 
Preços oscilam pela economia local, mas são também afetados pelo 
contexto global, como podemos ver com produtos agrícolas, viagens 
ou informática, por exemplo. 
VirtualidadeAmbientes virtuais de comércio rompem fronteiras com ofertas mais 
acessíveis, ao mesmo tempo em que espaços físicos para 
comercialização de produtos transformam-se em locais de 
entretenimento. 
Comunicação 
A comunicação com consumidores abarca diferentes influenciadores 
da decisão de compra e é desafiada pela convergência dos meios de 
comunicação e questionamento dos meios tradicionais pelas novas 
gerações. 
Big Data 
O chamado Big Data, quantidade excessiva de dados sobre o 
ambiente e a organização, ao mesmo tempo em que possibilita a 
geração de conhecimento, questiona quais dados são realmente 
relevantes nesse processo. 
Com tantas mudanças em um ambiente extremamente complexo 
parece difícil fornecer soluções aos desejos por meio de ações 
genéricas e verdades absolutas. Reflita: 
O que nos une em grupos com similaridade de consumo uma vez que 
o cenário social e tecnológico se apresenta de maneira tão plural? 
Esse tem sido um esforço de grandes corporações ao não se 
contentarem apenas com informações de gênero, idade e localização 
geográfica e abarcarem aspectos comportamentais na definição de 
grupos de interesse. 
 
 
“A era digital proporcionou às empresas novas e interessantes formas 
não só de aprender sobre clientes e rastreá-los, mas também criar 
produtos e serviços customizados de acordo com as necessidades 
individuais. ” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 24). 
O sociólogo Manuel Castells foi assertivo ao dizer que vivemos em 
uma sociedade em rede (CASTELLS, 2001). Isto é, nos conectamos 
facilmente com todos os assuntos e pessoas, assim como sofremos 
influências dos ambientes virtuais e das empresas e governos. Essas 
influências alteram nosso jeito de pensar questões como trabalho, 
consumo e valores. 
Assim, atuar com marketing nos traz o desafio de propor ofertas 
pertinentes a esse cenário. Temos muitas oportunidades para 
satisfazer novos desejos nesse contexto. 
Um dos exemplos dessa alteração é o posicionamento do antropólogo 
Nestór Garcia Canclini (2008) de que a participação política 
atualmente se faz mais pelo consumo do que por elementos 
tradicionais da democracia. 
Empresas como Coca-Cola e Natura exploram essa característica ao 
oferecerem produtos com foco nacional mesmo sendo de outros 
países (ações da marca na Festival de Parintins e aquisição da marca 
Guaraná Jesus), ou ainda a possibilidade de consumo consciente 
(Natura Ekos). 
Para finalizar, acesse o material on-line e assista ao vídeo do 
professor Clóvis sobre o cenário social e tecnológico contemporâneo! 
Leitura obrigatória 
 
 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14 ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Capítulo 1 – Marketing para 
o Século XXI 
O marketing visto de forma mais abrangente (societal), levando em 
conta aspectos de responsabilidade social e sustentabilidade, sem 
deixar de agregar valor para consumidores, parceiros e organização 
pode ser conferido no programa Natura Ekos, da empresa Natura. 
https://www.youtube.com/watch?v=xJRsI9XpHzY 
O último censo demográfico divulgado pelo IBGE (2010) apresenta 
novas estruturas familiares e mudanças relevantes para o profissional 
de marketing, como longevidade, educação e rendimentos. 
http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/periodicos/93/cd_2010_caract
eristicas_populacao_domicilios.pdf 
Já a PINTEC é a única pesquisa sobre inovação realizada em 
abrangência nacional pelo Governo e retrata as mudanças na área 
como a ampliação de inovações no setor de serviços e a 
heterogeneidade entre campos de aplicação. 
http://www.pintec.ibge.gov.br/downloads/pintec2011%20publicacao%2
0completa.pdf 
Na obra A Sociedade em Rede, o sociólogo Manuel Castells defende 
a sociedade contemporânea como uma sociedade em rede, citando 
diversos exemplos desse panorama, assim como causas e 
consequências para pessoas e organizações. 
Trocando ideias 
Na aula 1, observamos a evolução do pensamento em marketing e o 
papel que o contexto histórico, político, social e econômico 
desempenharam nas atividades mercadológicas, ao longo do tempo. 
 
 
Agora reflita sobre a conjuntura histórica, política, social e econômica 
que estamos enfrentando no Brasil e no mundo. 
Você acredita que estas possam influenciar no modo de se fazer 
marketing, sejam nas vendas ou no relacionamento com os clientes? 
Se sim, de que maneira isto pode acontecer? 
Se não, por que acredita que não há influência? 
Na prática 
Como fundamento da atividade prática, leia o seguinte artigo sobre a 
estratégia empresarial da marca Del Valle para o suco 100% natural: 
http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/del-valle-explica-estrategia-
por-tras-de-suco-100-natural 
A entrevista aborda o lançamento de um novo produto e reforça os 
conceitos trabalhados durante essa aula. Após ler a reportagem, 
realize as seguintes propostas: 
1. Identifique a necessidade e os desejos que procuram ser 
satisfeitos pelo 100% Suco e os custos que podem prejudicar o 
valor percebido. 
2. Com base no processo de marketing simplificado, descreva 
em linhas gerais as ações da Coca-Cola que antecederam a 
configuração da oferta do 100% Suco ao cliente. 
3. Segundo Sergio Garcia, diretor de Marketing de Sucos da 
Coca-Cola no país, o lançamento foi pensado exclusivamente 
para o Brasil. Destaque as possíveis influências culturais que 
levaram a Coca-Cola a definir essa oferta. 
Confira o feedback da atividade no material on-line! 
 
 
Síntese 
Confira os principais pontos da aula a seguir: 
Nesta primeira etapa, os aspectos introdutórios trataram de 
desmitificar o marketing ao apontar sua trajetória histórica, caracterizar 
conceitos relacionados à área e explicar a aplicação em diferentes 
contextos. Como estudante dessa disciplina, convido você a desbravar 
esse conhecimento e contribuir para o distanciamento de visões 
pejorativas de marketing. 
O desenvolvimento da área ocorreu como uma necessidade social e 
mostrava-se disforme até os primeiros anos do século XX. Após sua 
definição a aplicação do marketing foi ampliada para além dos limites 
das organizações privadas, assim como adquiriu abrangência 
estratégica. 
Contribuições de área próximas como economia e psicologia 
aumentam os termos utilizados como valor, trocas, necessidades, 
desejos, entre outros. Mais do que estabelecer apenas o conceito, 
vimos que marketing tem o papel de entender o ambiente, traduzir 
suas mudanças na organização e propor ofertas de valor coerentes 
com esse cenário. 
O conhecimento em marketing trata, portanto, de aspectos presentes 
em nossas vidas, mas aprofunda as análises cotidianas para gerar 
resultados mercadológicos. Ao acompanhar esta e outras disciplinas 
você vai compreender como fazer marketing, quais seus elementos, 
ferramentas disponíveis e o contexto atual da área. Dessa forma, a 
sequência aplicada aqui nos leva à abertura de cada elemento do 
processo de marketing. 
 
 
 
 
Referências 
ADAMS, R.; BESSANT, JOHN; PHELPS, R. Innovation Management 
Measurement: a review. International Journal of Management 
Reviews, v. 8, n. 1, p. 21–47, 2006. 
ADERFER, A. An Empirical Test of a New Theory of Human Need. 
Organizational Behavior and Human Performance. v. 4, 2, p. 142–
175, 1969. 
AMA American Marketing Association. Dictionary. Elabora em 2007. 
Disponível em: 
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx 
ANDRADE, C. F. de Marketing: o que é? Quem faz? Quais as 
tendências? Curitiba: Intersaberes, 2012. 
BARTELS, R. The history of marketing thought. 2d ed. Columbus, OH: 
Grid, 1976. 
CANCLINI, N.G. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais 
da globalização. 5. ed. 1. re Rio de Janeiro: UFRJ, 2008. 
CASTELLS, M. A sociedade em Rede. Tradução de: Roneide 
Venâncio Majer. 5. ed. São Paulo: Paz e Terra, 2001. 
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os 
clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010. 
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de 
Janeiro: Elsevier, 2009. 
DRUCKER, Peter. Management: tasks, responsibilities, practices. 
Nova York: Harper, 1954. 
 
 
DRUCKER, Peter. Management: tasks, responsibilities, practices. 
Nova York: Harper and Row, 1973. 
 
GOHN, M. G. M. da. Educação não formal e cultura política: 
impactos sobre o associativismo do terceiro setor. São Paulo: Cortez, 
1999. 
HABERMAS, J. A Inclusão do Outro: estudos de teoria política. São 
Paulo: Loyola, 2002. 
HALL, R. H. Organizações: estrutura, processos e resultados. São 
Paulo: Prentice Hall, 2004. 
HAUSER, J.; TELLIS, G. J.; GRIFFIN, A. Research on Innovation: a 
review and agenda for Marketing Science. Marketing Science, v. 25, n. 
6, p. 687–717, 2006. 
HOBSBAWM, E. J. A era das revoluções: 1789-1848. 32. ed. Rio de 
Janeiro: Paz e Terra, 2014. 
HOOLEY, G. J.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, Brigitte. Estratégia de 
marketing e posicionamento competitivo. São Paulo: Pearson, 
2011. 
HOUSTON, F. S. The Marketing Concept: What It Is and What It Is 
Not. Journal of Marketing, 50 (April), p. 81-87, 1986. 
KERLINGER, F. N. Metodologia de Pesquisa em Ciências Sociais. 
São Paulo: Edusp, 1980. 
KOHLI, A. K.; JAWORSKI, B. J.; KUMAR, A. MARKOR: A Measure of 
Market Orientation. Journal of Marketing Research, v. XXX, n. Nov., 
p. 467–77, 1993. 
 
 
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, 
implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 
KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15 ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. 
_____________________ Princípios de marketing. 12. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 
KOTLER, P.; KATAJAYA, H.; SETIAWA, I. Marketing 3.0: as forças 
que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio 
de Janeiro: Elsevier, 2010. 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14 ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. 
LAS CASAS, A.L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São 
Paulo: Atlas, 2009. 
LEVITT, T. Marketing myopia. Harvard Business Review. v. 38, p. 
45-56, jul/ago, 1960. 
MARTINS, G. A. & THEOPHILO, C. R. Metodologia da investigação 
científica para ciências sociais aplicadas. São Paulo: Editora Atlas, 
2009. 
MASLOW, A. H. A Theory of Human Motivation. Psychological 
Review, 50, 370-396, 1943. 
MAXIMIANO, A.C. A. Teoria Geral da Administração: da revolução 
urbana a revolução digital. 6 ed. São Paulo: Atlas, 2011. 
McCLELLAND, D. C. The Achieving Society. Princeton: Van 
Nostrand Co., 1961. 
MORGAN, N. A. Marketing and Business Performance. Journal of 
Academic Marketing Science, v. 40, p. 102–119, 2012. 
 
OLIVEIRA, P. R. de Teoria Geral da Administração: uma abordagem 
prática. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2012. 
 
SANTOS, B. S. de. Pela Mão de Alice: o social e o político na pós-
modernidade. 7. ed. São Paulo: Cortez, 2000. 
SHAW, E.H.; JONES, D.G.B. A history of schools of marketing 
thought. Marketing Theory, 5(3), p. 239–81, 2005. 
SOLOMON, M. R. O Comportamento do Consumidor: comprando, 
possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2011. 
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de 
marketing: visão integrada de produto, preço, distribuição e 
comunicação; táticas para empresas brasileiras; casos e aplicações. 2. 
ed. São Paulo: Atlas, 2013. 
WEBSTER, F. E. The Changing Role of Marketing in the Corporation. 
Journal of Marketing, v. 56, p. 1–17, 1992. 
WILKIE, W. L.; MOORE, E. S. Scholarly Research in Marketing: 
Exploring the “4 Eras” of Thought Development. Journal of Public 
Policy and Marketing, 22 (Fall), p. 116-146, 2003.