Terceira Idade: Sua Perspectiva na Publicidade e nos Estudos Culturais

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LIMA, Christiana Cirne; TANABE, Patricia Sanae; PIEDRAS, Elisa Reinhardt. Fluxo Publicitário: Os idosos na cena do consumo e da publicidade no Brasil. XXXIV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Recife – PE, 2 a 6 de setembro de 2011.
TERCEIRA IDADE: SUA PERSPECTIVA NA PUBLICIDADE E NOS ESTUDOS CULTURAIS
Júllia Robertha Rosa Machado
Kassia Ariane Pereira Pires
Naiane Nunes da Silva[1: Alunos da disciplina de Teorias da Comunicação I do Curso de Relações Públicas da UFG, ministrada pela professora Daiana Stasiak.]
	Para a fabricação do artigo “Fluxo Publicitário: Os idosos na cena do consumo e da publicidade no Brasil”, trabalharam juntas duas estudantes da área da Comunicação Social. A primeira delas era a então estudante Christiana Cirne Lima, que hoje é bacharel em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Sua coautora, Patricia Sanae Tanabe, também bacharel em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
A dupla contou com a ajuda de sua professora e orientadora, Elisa Reinhardt Piedras. Graduada em Comunicação Social/Publicidade e Propaganda pela Universidade Católica de Pelotas (2002) e em Artes Visuais/Design Gráfico pela Universidade Federal de Pelotas (2003). Mestre em Comunicação e Informação na Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2005), pesquisando "A articulação da publicidade com o mundo social: a constituição do fluxo publicitário nas práticas de produção e de recepção", foi bolsista da Capes. Doutora em Comunicação pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (2007), desenvolvendo tese sobre "Publicidade, imaginário e consumo: anúncios no cotidiano feminino". Realizou intercâmbio na Universidad de Extremadura, na Espanha na área de Design (2002), com bolsa da AECI; e Estágio de Doutorado no Exterior na Universidade Paris V - Sorbonne (2007), com bolsa da Capes. Professora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação e do Departamento de Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
	No artigo que coproduziram, elas abordam a influência da Publicidade e Propaganda no consumo dos idosos por produtos de higiene, tomando como teoria-base os Estudos Culturais. São citados autores de grande importância, como Stuart Hall, Jorge Duarte, Martin Bauer, Nilda Jacks, Raymond Williams, George Gaskell, entre outros. Para a melhor compreensão da pesquisa realizada pelas autoras com base nesta teoria da comunicação, os temas serão abordados cronologicamente, como apresentados no artigo. Porém, uma nova percepção será concebida.
	O motivo que levou pela escolha dos idosos como grupo informante da pesquisa foi o grande crescimento da participação deles na arrecadação familiar, o que gera aumento no consumo. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a parcela da população com mais de 60 anos chegará a 29,3 bilhões de pessoas em 2020 e, estes, terão a renda de R$ 25 bilhões. Com esse crescimento grande e rápido, as autoras atentam para o ajuste que já está havendo no mercado para a inclusão desta parcela como população economicamente ativa. Lima e Tanabe, em seu artigo de 2011, também notam a pequena quantidade de publicidade dirigidas a esses consumidores e o fato de que, geralmente, essas serem sempre ligadas a higiene e saúde. O embasamento teórico da pesquisa foram os Estudos Culturais, mais especificamente, a Teoria da Codificação/Decodificação de Stuart Hall. O foco desta pesquisa está no estudo da recepção da publicidade por parte deste público. As autoras justificam a pesquisa pela afirmação de que não existem muitas pesquisas no campo que estudem a recepção da publicidade em idosos.
	Os Estudos Culturais foram estudados pelo Centro de Estudos Culturais Contemporâneos (CCCS), fundado na década de 1950 na Universidade de Birmingham, na Inglaterra, por três pensadores: Richard Hoggart, Edmond Thompson e Raymond Williams. Apesar de não ter sido um dos fundadores, o pensador Stuart Hall é considerado o principal nome dos estudos. A escola teórica dos Estudos Culturais diferencia-se das outras escolas ao começar a estudar a cultura como fator importante do processo comunicacional.
	Os culturais, como são chamados os estudiosos desta teoria, se preocupavam com o uso da cultura pelo povo, englobando tanto cultura popular quanto a cultura de massa. Sobretudo, eles procuram estudar a cultura como um lugar de luta entre as várias outras culturas, ligadas aos diversos níveis da sociedade. Apesar destes estudos terem uma raiz marxista, eles acrescentam a necessidade de se considerar as dinâmicas culturais, já que elas são parte de todos os níveis socioeconômicos.
	Para Karl Marx, a economia designa e impõe limites à ação cultural, que vai delineando o povo ideologicamente ao sistema. Já os culturais acreditam que o povo, além de receber cultura, também é responsável pela produção de cultura, o que dá fim a total submissão à esfera econômica prevista por Marx. Os Estudos Culturais vão se diferenciar mais ainda das outras escolas por seu envolvimento explicitamente político, no qual tomarão partido dos grupos em desvantagem na relação de poder.
	Stuart Hall foi um teórico jamaicano que, aos 19 anos, se mudou para a Inglaterra. Estudou como bolsista na Universidade de Oxford, onde fez seu mestrado. Trabalhou na Universidade de Birmingham e foi líder no CCCS. Sua pesquisa é, principalmente, ligada a questões de hegemonia e aos Estudos Culturais. Como o autor vê o uso da linguagem como definido por uma estrutura de poder, política, economia e instituição, o povo é tido como produtor e receptor de cultura ao mesmo tempo. Hall tornou-se um dos defensores da “Teoria da Recepção”, na qual a audiência pode se opor ou negociar no procedimento de receber um texto. Esta visão tira a passividade da audiência enxergada pelas outras teorias, como a Hipodérmica.
	Ao compreender a cultura como fator importante no processo comunicativo, os culturais vão mudar a forma como a publicidade deve pensar de seu público, não mais homogêneo. Stuart Hall (2003) afirma que todo enunciado existe por meio da operação de um código. E, que cada código é capaz de produzir uma mensagem, mas que, muitas vezes o código no qual a mensagem foi produzida não é comum ao código do receptor. E é com base nesta afirmação, que Hall formulará a Teoria da Codificação/Decodificação, onde a codificação representa a etapa na qual a mensagem é produzida a partir de certos códigos e a decodificação é o momento da recepção desta mensagem por meio da decodificação da mesma. Para compreender as diferenças entre a codificação/decodificação, Hall explica:
Os códigos de codificação e decodificação podem não ser perfeitamente simétricos. Os graus de simetria – ou seja, os graus de ‘compreensão’ e ‘má compreensão’ na troca comunicativa – dependem dos graus de simetria/assimetria (relações de equivalência) estabelecidos entre as posições das ‘personificações’ – codificador-produtor e decodificador-receptor. Mas isso, por sua vez, depende dos graus de identidade/não identidade entre os códigos [...] (HALL, 2003, p.391)
	As autoras atentam para essa diversificação dos códigos, mas também afirmam que “alguns códigos, contudo foram tão amplamente difundidos, dentro de um determinado grupo, que não parecem ter sido criados, mas sim, serem naturais e alcançarem uma universalidade” (LIMA; TANABE, 2011, p.4). Ao compreender que existem diversos códigos, o que abre espaço para diversas interpretações por parte do receptor, Hall (2003) identifica três situações hipotéticas que compõe a “decodificação” de um enunciado:
Uma posição dominante ou preferencial, quando o sentido da mensagem é decodificado segundo as referências da sua construção;
Uma posição negociada, quando o sentido da mensagem entra em negociação com as condições particulares dos receptores;
Uma posição de oposição, quando o receptor entende a proposta dominante da mensagem, mas a interpreta segundo uma estrutura de referência alternativa.Piedras defende a cisão da produção e da recepção da publicidade, na qual a primeira é de nível institucional (agências) e, a segunda, de nível social. Ela afirma que “a recepção é um lugar onde há margens para a interpretação/apropriação e, isso ocorre de uma forma muito subjetiva, que pode tanto despertar o interesse ou não” (2005, p.11-12). Uma das mais interessantes peculiaridades dos Estudos Culturais é a compreensão de que mesmo que o receptor decodifique corretamente a mensagem, ele não mude seus hábitos de consumo. O campo da publicidade também conta com outra definição de Stuart Hall: a noção de “articulação”, na qual ele define como sendo a junção entre cultura, ideologia e as práticas determinadas pela estrutura. Piedras (2005), ao relacionar articulação e publicidade afirma:
A noção de ‘articulação’ permite associar a publicidade com seu contexto social, ou seja, as condições econômicas do sistema capitalista, as políticas de regulamentação das atividades publicitárias, a cultura de consumo, as representações veiculadas pelos anúncios e as identidades dos receptores, entre outros fatores. (PIEDRAS, 2005, p.67-73)
	Para a autora mencionada, a “articulação” deve ser estudada juntamente com a ideia de “fluxo”, concebida por Raymond Williams. De acordo com ele, fluxo é composto pelo sistema de continuidade e ininterrupção que acontece no ambiente da televisão, portanto o fluxo publicitário se caracteriza como “parte da experiência dos receptores que são interpelados por anúncios em jornais, rádios, outdoors, panfletos, cartazes, entre outros suportes” (PIEDRAS, 2005, p.91-109). Ao elaborarem o artigo, fica claro a intenção de analisar quão eficiente é o fluxo publicitário, através do estuda da recepção da publicidade.
	Em relação a pesquisa, as autoras concluíram que os três produtos de higiene pessoal e beleza com maior investimento são: xampu, pasta de dente e desodorante. Portanto, os mesmos foram utilizados na pesquisa. O tipo de pesquisa que foi utilizado foi a pesquisa qualitativa, que lida com a interpretação dos dados obtidos. Porém, em alguns momentos, foram utilizados traços de pesquisa quantitativa. As autoras seguiram o especialista Martin Bauer (2004) para o embasamento teórico sobre a realização da pesquisa.
	O método de pesquisa escolhido foi a entrevista individual, de maneira que as partes, em momento algum, se sentissem coagidas a responderem de forma homogênea. Outro especialista utilizado para embasamento teórico no aspecto da pesquisa foi Jorge Duarte (2009), que define os tipos de entrevistas individuais existentes. O modelo de entrevista individual escolhido foi o semiestruturado, no qual se segue um roteiro de questões, que norteia o objetivo da pesquisa. Apesar da elaboração desse roteiro ser pré-estabelecida, as questões podem ser mudadas ou adaptadas no decorrer da entrevista. Houve um padrão nas questões para os três produtos abordados e este roteiro foi dividido em três etapas onde, primeiro se abordava os hábitos de consumo dos produtos; depois, abordava-se a publicidade de tais produtos; por último, abordava-se a publicidade dos produtos que os idosos não diziam consumir. 
	Acerca da escolha específica dos entrevistados, houve escolha por conveniência (acidental) e intencional. Os entrevistados são de um total de 10 pessoas, todos com mais 60 anos, residentes da cidade de Porto Alegre (RS), os quais 7 são mulheres e 3 são homens, de diversas classes sociais. As entrevistas se realizaram de setembro a novembro de 2010 e as informações foram colhidas através de um gravador.
	O desodorante foi o primeiro produto a ser explorado na entrevista. O produto é utilizado por 9 dos 10 informantes, sendo uma mulher a décima informante que afirmou não utilizar mais o produto pela falta de necessidade. A marca Nivea foi citada três vezes e a Rexona, quatro vezes, o que comprova uma relação entre a classe social dos informantes e sua escolha, já que duas das três indicações de Nivea são de pessoas da classe AB.
	Já três das quatro pessoas que compram Rexona, são pertencentes à classe CD. Para esses informantes, a marca é fundamental na escolha do produto, pois para eles, uma marca tradicional equivale à qualidade do produto. Além de uma boa marca, a adaptação deles ao produto também tem suma importância. Uma característica destes informantes é a busca por segurança, já que ao se adaptarem a um determinado produto, eles se fidelizam àquela marca, perdendo o interesse em experimentar outros produtos do mesmo gênero. Esta fidelização faz com que o posicionamento do produto não seja importante, pois eles já sabem qual produto comprar. Uma outra observação da pesquisa é que este grupo não se lembra da publicidade dos produtos os quais consomem e, quando o lembram, é de maneira bem superficial. E, apenas alguns dos informantes, foram capazes de lembrarem a publicidade dos outros produtos da categoria. Apesar da fidelidade a suas marcas, os informantes afirmam que, em caso de necessidade, comprariam outros produtos, como Dove, Avon, Natura, Banho a Banho. A escolha desta vez seria pelo preço ou pela simpatia dos consumidores à marca.
	A pasta de dente foi o segundo produto utilizado na pesquisa. Oral B e Colgate foram as mais citadas e, como no desodorante, a escolha do produto tem ligação com a classe social dos informantes. Já que, das cinco indicações à marca Colgate, quatro eram de informantes da classe CD e todas as indicações à marca Oral B foram de pertencentes a classe AB. Entre os produtos explorados, a pasta de dente é considerada a mais importante para esta categoria.
	Como informado no desodorante, tradição, fidelidade e qualidade justificaram a escolhas dos informantes para suas respectivas marcas. No caso da pasta de dente, houve uma controvérsia na resposta, pois mesmo após afirmarem sua fidelidade a suas marcas, eles também dizem aproveitarem promoções de produtos de outras marcas e de levarem em conta a opinião de familiares para o consumo do produto. De acordo com as autoras, esta controvérsia é justificada pela confiança que existe nas marcas de pasta de dente no Brasil e, também, na dificuldade em mensurar a qualidade de um produto que não tenha efeito imediato, como o desodorante.
	Os informantes afirmam a importância da embalagem do produto, que deve chamar a atenção, mas que não mudariam o produto influenciados por isso. Acerca da publicidade de produtos, metade sabia informar a publicidade dos produtos que consumiam e, a maioria entre os que se lembraram, eram usuários da Oral B, podendo concluir que é uma marca que se fixou na mente de seus consumidores. Outras marcas citadas, mesmo que não sejam as consumidas, foram Sensodyne, Crest (marca estrangeira) e Kolynos (atual Sorriso), o que sugere que estas marcas tenham se firmado no mercado. Quando questionados se mudariam de marca, dois informantes afirmaram que não o faria de forma alguma, já o resto afirmou que sim e que, se o fizessem, escolheriam a marca Sensodyne.
	O xampu foi o último produto a ser explorado. Três, dos dez informantes, não utilizam o produto. Entre os demais informantes, uma pertencente à classe AB, disse que lava o seu cabelo somente no Instituto de Beleza e outra, de classe CD, tem alergia e só pode usar produtos manipulados. Outro informante assumiu nunca ter utilizado xampu, mas sim sabonete. Apesar de não ter uma marca com muitas indicações, como nos outros produtos, a marca Johnsons, foi escolhida pela maioria no decorrer da entrevista. Os que não a utilizavam, lembravam de sua publicidade ou da sua popularidade no mercado. Entre os três produtos pesquisados, o xampu foi o que mais se aceitou a possibilidade de indicação de terceiros, sempre com a ressalva de que não trocariam seus produtos de escolha por um de preço inferior ou por causa de uma promoção. A respeito da publicidade, todos admitiram perceber uma exposição constante destes produtos nos diversos meios de comunicação, mas não lembram das mesmas, ou o fazem superficialmente. As marcas mais lembradas forama Johnsons e a Pantene.
	A análise dos dados recolhidos pelas autoras sugere que, muitos dos informantes não têm noção do preço dos produtos. O que é justificado pelo fato de que, estes consumidores tem o hábito de comprar em farmácias, uma vez que lá, podem comprar também seus medicamentos habituais. Outro motivo para a escolha desse estabelecimento como local de compra são as vantagens oferecida a esse público, como cartões de fidelidade e descontos. Portanto, o volume de suas compras os impedem de observar o preço e eles acabam fugindo do ambiente de extrema publicidade que é o supermercado, com suas diversas opções de compra.
	Nova observação pode ser feita sobre o consumo destes produtos por esta parcela da população, que é a fidelidade. Nos três produtos, a palavra fidelidade foi descrita como característica relevante na compra do produto, o que é uma reflexão das características desta classe, considerada conservadora e que busca segurança e estabilidade. Mesmo que sejam fiéis a determinadas marcas, estes idosos não costumam se lembrar da publicidade das mesmas, ou se lembram de maneira vaga. A questão é, se eles não assistem a estas publicidades ou não tem o interesse nelas, como eles escolheram seus produtos? A resposta está no fato de que conhecem estes produtos há anos, reafirmando a teoria anterior de que os idosos buscam segurança e estabilidade. Outra questão que se relaciona com a nossa discussão é: A publicidade, então, afeta ou não os idosos? Sim, ela afeta e a conclusão que chegamos é que ela pode ocorrer indiretamente, de maneira que o receptor não se dá conta de que está sendo atingido.
	Utilizando a Teoria da Codificação/Decodificação de Stuart Hall (2003), percebemos que a decodificação não acontece inteiramente entre os idosos, o que pode ser justificado de duas maneiras. A primeira maneira vai concernir ao grupo que não lembra nem da publicidade do produto que consome. Neste caso, os consumidores não chegaram a receber a mensagem, pois não se lembram, o que sugere certa passividade, na qual não há a compreensão da mensagem, ou seja, não houve decodificação.
	A segunda maneira concerne ao grupo que admite lembrar da publicidade vagamente. Isto sugere um erro na codificação da mensagem, o que não está necessariamente ligado à ausência de códigos para a decodificação, e sim uma falta de interesse dos consumidores em decodificar esta mensagem. A respeito do mercado, as autoras concluem que os idosos são um grupo que, mesmo sem demonstrar muito interesse na publicidade de produtos, têm uma opinião bem forte sobre praticamente tudo que os cerca e que são bem exigentes, o que demandará cuidado das empresas que desejam alcançar este mercado em expansão.
	Para a confirmação destas conclusões que o artigo apresenta, o grupo resolveu fazer sua própria pesquisa, seguindo os mesmos padrões utilizados pelas autoras. A pesquisa foi feita com quatro pessoas acima de 60 anos, sendo 2 mulheres e dois homens. Três dos informantes são de classe AB e uma das informantes pertence à classe CD. Sobre o consumo do desodorante, apenas um dos informantes não utiliza o produto. Dois dos informantes usam a marca Axe e a outra informante usa Dove, apesar de afirmar conhecer há anos também o produto da marca Nivea. Todos os informantes que utilizam o produto, afirmam não lembrarem da publicidade dos produtos que consomem, mas dois dos informantes lembram de ter visto a publicidade da marca Rexona. Isto sugere que a escolha do produto é feita pelo preço e pela tradição e fidelidade aos produtos os quais já consumiam previamente. No caso da pasta de dente, todos os informantes usam a marca Colgate. Quando perguntados se lembram de ter visto a publicidade do produto, todos afirmaram não se lembrarem. Acerca do motivo da escolha do produto, a maioria dos informantes afirmam usar a marca pela tradição, uma vez que lembram de usá-la em sua infância, sugerindo que a Colgate, já se fixou na cabeça destes consumidores.
	O xampu foi o último produto a ser explorado nesta pesquisa. Um dos informantes afirma não usar o produto, substituindo-o por sabonete. Uma das informantes diz usar o xampu da marca Pantene ou o da Bio Extratus. Esta se lembra, ainda, da publicidade do xampu Pantene, referindo-se a mesma como “a propaganda da Gisele Bündchen”, o que demonstra que a marca conseguiu se fixar na mente da consumidora. Os outros dois informantes usam a mesma marca, Seda e, afirmam usar esta marca porque assistiram a publicidade na televisão. Ambos conseguem descrevê-la claramente.
	Ao realizar esta pesquisa paralela, o grupo pôde confirmar as resoluções obtidas pelas autoras do artigo. As noções de fidelidade, qualidade e tradição estão realmente ligadas a escolha de produtos desta categoria. Também se preocupam com segurança e estabilidade, confirmando uma postura conservadora estipulada por Lima e Tanabe em seu artigo. Assim, concluímos que o fluxo publicitário chega a esta categoria, porém ele não se demonstra totalmente eficiente, uma vez que estes consumidores não parecem levarem o mesmo em consideração na hora da compra. 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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BAUER, Martin; Gaskell, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis: Editora Vozes, 2004.
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HALL, Stuart. Da diáspora: identidades e mediações culturais. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2003, p.387 – 403.
LIMA, Christiana Cirne; TANABE, Patricia Sanae; PIEDRAS, Elisa Reinhardt. Fluxo Publicitário: Os idosos na cena do consumo e da publicidade no Brasil. XXXIV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Recife – PE, 2 a 6 de setembro de 2011.
PIEDRAS, Elisa; JACKS, Nilda. A contribuição dos estudos culturais para a abordagem da publicidade: processos de comunicação persuasiva e as noções de “articulação” e “fluxo”. Revista da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação. Agosto de 2006, p.1 – 16.
PIEDRAS, Elisa. A articulação da publicidade com o mundo social: a constituição do fluxo publicitário nas práticas de produção e recepção. Porto Alegre: UFRGS, 2005. Dissertação (mestrado) Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação, Porto Alegre, 2005.