Marketing Público e Comunicação na Sociedade

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Marketing Público, Atendimento 
e Comunicação com a Sociedade
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Marketing Público, Atendimento e Comunicação com a Sociedade
Autor: Prof. Dr. Humberto Dantas
Como citar este documento: DANTAS, Humberto. Marketing Público, Atendimento e Comunicação com 
a Sociedade. Valinhos, 2015.
Sumário
Apresentação da Disciplina 03
Unidade 1: O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática 04
Assista suas aulas 25
Unidade 2: Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais 34
Assista suas aulas 62
Unidade 3: Ações de Marketing Público, Atendimento e Comunicação com a Sociedade 71
Assista suas aulas 98
Unidade 4: Estratégias de Campanha e Marketing Político – Buscando as Conexões com o Setor 
Público
107
Assista suas aulas 133
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Apresentação da Disciplina
Pense na seguinte questão: qual um dos 
principais objetivos da administração 
pública? Os mais individualistas podem 
imaginar que se trata de um ótimo espaço 
para a conquista de um emprego estável. 
Mas definitivamente não é isso que 
está sendo dito aqui. A administração 
pública organiza o Estado, a sociedade, e 
principalmente aproxima as pessoas de 
seus direitos, muitos deles conquistados 
sob a lógica de lutas e movimentações 
sociais intensas. A comunicação é uma 
ferramenta para aprimorar o sentido da 
gestão pública. Assim, o objetivo aqui é 
refletir sobre quatro temáticas essenciais 
à consolidação de estratégias e ações 
de comunicação. Primeiramente, com 
base em aspectos éticos e legais, será 
discutido o conceito de democracia para 
justificar a relevância da comunicação. Na 
segunda aula serão observadas as bases 
para estratégias sólidas, sobretudo por 
meio da discussão de conceitos como 
opinião pública e relações públicas, além 
de análises legais adicionais. No terceiro 
encontro será verificada a relevância 
mais prática das ações de comunicação, 
terminando no quarto encontro com 
uma tentativa de relacionar o marketing 
público com as ações político-eleitorais. 
Trata-se, nesse caso, de algo prático 
e absolutamente preocupado com a 
realidade, finalizado por uma reflexão de 
ordem ética.
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Unidade 1
O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática
Objetivos
1. Compreender o conceito de Democracia e o quanto a 
comunicação guarda relação com tal questão fundamental, 
tornando-se uma ferramenta fundamental ao desenvolvimento 
de uma boa gestão, consolidando direitos e fortalecendo 
princípios. Você já parou para pensar na importância do uso 
dos canais de comunicação para a transmissão de mensagens 
oficiais acerca de direitos, deveres e atitudes? Já calculou 
o quanto os governantes e seus adversários dependem de 
boas estratégias de comunicação para manterem vivos seus 
discursos e ideais? Tais questões serão respondidas com base 
em aspectos teóricos e alguns exemplos práticos.
Unidade 1 • O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática5/142
Introdução
Você sabia que sociedades autoritárias 
fizeram, ao longo da história, uso 
eficiente dos meios de comunicação para 
disseminar seus valores? Quem nunca 
ouviu, por exemplo, a frase: “uma mentira 
repetida mil vezes torna-se verdade”? Ela 
é atribuída ao ministro da Propaganda 
de Adolf Hitler na Alemanha nazista, Paul 
Joseph Goebbels. E serve de base para 
compreender que a mensagem oficial 
de um regime autoritário, mesmo que 
mentirosa, uma vez pregada na mente dos 
cidadãos poderia se consolidar como algo 
verdadeiro. 
Na China de Mao Tsé Tung, não foi 
diferente. A propaganda do Partido 
Comunista Chinês, fundado na década 
de 1920 do século passado e que 
chegou ao poder no final da década de 
1940, enfatizou de tal maneira a figura 
supostamente heroica de seu principal 
líder, Mao Tsé-Tung, que o maoísmo – 
corrente do pensamento comunista 
atribuída ao líder chinês – tem como uma 
de suas características práticas o culto 
à personalidade. Exposição intitulada 
Tesouro da China, trazida ao Brasil em 
2002 pelo Museu de Arte Brasileira 
da FAAP, mostrava uma infinidade de 
produtos, das mais diferentes espécies, 
com a fotografia de Mao e o louvor 
constante à sua pessoa. Segundo o 
cientista social Renato Cancian, cabia ao 
Partido Comunista Chinês “exercer um 
papel de conscientização permanente (ou 
seja, uma função ’didática’ com objetivo 
Unidade 1 • O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática6/142
de transmitir a ideologia socialista), e esse 
processo deveria ser acompanhado da 
progressiva arregimentação (organização) 
das massas camponesas”.
Outros tantos exemplos poderiam 
ser dados acerca do uso dos meios de 
comunicação em benefício de regimes 
autoritários, mas o objetivo maior dessa 
discussão é compreender a relevância da 
comunicação em sistemas democráticos. 
Assim, primeiramente, deve-se 
compreender o que significa a palavra 
Democracia. E a partir de então será 
possível discutir o papel das estratégias de 
comunicação nesse modelo.
1. O Conceito de Democracia e 
o Papel da Comunicação
Democracia é uma daquelas palavras 
que todos já ouviram falar, utilizam com 
certa frequência, mas têm dificuldade de 
definir de maneira clara. Você saberia dizer 
exatamente o que significa democracia? 
A utilização de um dicionário, nesse caso, 
não vai auxiliar muito. Trata-se de um 
substantivo masculino utilizado para 
designar o governo do povo, pelo povo 
e para o povo. Mas o que é exatamente 
“do povo”, “pelo povo” e “para o povo”? 
Depende. E a resposta está associada 
ao sistema democrático que está sendo 
considerado. E isso é extremamente 
complexo. Num sistema chamado 
Unidade 1 • O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática7/142
de Direto, por exemplo, como aquele 
supostamente vivido em Atenas entre 
os anos 500 a 300 antes de Cristo, o 
povo eram os homens livres nascidos na 
cidade, que se reuniam em praça pública e 
deliberavam sobre os assuntos da cidade.
No sistema representativo, por sua vez, 
aumentou-se o número de pessoas 
consideradas cidadãs, incluindo nesse 
grupo as mulheres, os jovens, os 
analfabetos e até mesmo os estrangeiros 
naturalizados. E foi adotado um sistema de 
escolha de representantes que, em tese, 
têm a missão de defender os interesses 
coletivos nos mais diferentes organismos 
de representação. No caso brasileiro, em 
dois poderes – o Executivo e o Legislativo 
–, em três esferas de poder – os municípios, 
os estados e a União.
Num sistema democrático a comunicação 
tem um papel absolutamente central. Em 
seu clássico livro Uma teoria econômica 
da democracia, Anthony Downs busca 
compreender o funcionamento ideal 
da democracia sob os parâmetros da 
teoria econômica. Um dos pressupostos 
indispensáveis é que o eleitor, ou o cidadão, 
precisa ser extremamente bem informado. 
Ou seja, uma boa escolha, nesse caso 
política, precisa estar respaldada por 
significativo conteúdo para que “boas 
análises” sejam feitas em nome do 
funcionamento da democracia. Com 
argumentos mais simples: para fazer uma 
grande compra, o que você faz? Pense 
num carro, por exemplo. Lê sobre ele em 
diferentes fontes de informação (revistas, 
Unidade 1 • O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática8/142
e aqueles que desejam chegar ao poder. 
Cabe ao cidadão escolher o que é melhor 
para ele, e por isso se deve carregar um 
conjunto de informações para a tomada de 
decisões dessa natureza. 
Em que pese o fato de demandar 
expressivo amadurecimento para a 
realização racional das escolhas políticas 
no Brasil, ou seja, tirando o fato de que a 
educação política no Brasil é escassa e isso 
prejudica o funcionamento da democracia, 
deve-se considerar que um governo será 
bem ou mal avaliado pela sociedade na 
medida em que realizar ações e ofertar 
informações que permitam ao eleitor 
realizar a “melhor escolha possível”. Nota o 
papel das comunicações nesse sentido?
jornais e sites), procura conversar com 
pessoas que possuem ou possuíram 
aquele veículo, solicita um test drive e vai 
à concessionária colher dados sobre o 
veículo. Ou seja, umadecisão racional é 
tomada com base em informações. Na 
vida pública, em tese, não deveria ser 
diferente. Ao votar, isto é, ao escolher o 
melhor plano para a sociedade, deve-se 
colher expressivo volume de informações. 
Tal movimento é essencial ao bom 
funcionamento da democracia, segundo as 
teorias econômicas utilizadas por Downs.
Parte dessas informações deve advir do 
próprio poder público. Na democracia 
costuma-se dizer que é possível separar 
os grupos políticos em duas partes: aquele 
que detém o poder e pretende mantê-lo, 
Unidade 1 • O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática9/142
Complementarmente às conclusões 
com base nas ideias de Downs, há o 
pensamento de Robert Dahl. Em seu livro 
Sobre a Democracia, o autor apresenta 
uma série de aspectos importantes 
ao fortalecimento de um sistema 
democrático. Entre eles a demanda por 
fontes alternativas de informações. 
O que representa isso? Significa que 
além da informação oficial, ou seja, a 
informação advinda do Estado, é preciso 
ter organismos livres que tragam notícias 
pautadas em pautas diversificadas, que 
não necessariamente defendam as ações 
oficiais. Nesse caso, se está falando, além 
de pluralidade, em liberdade de imprensa. 
Um conjunto de informações oficiais 
associado ao trabalho jornalístico livre 
construiria parte de um ambiente ideal 
para o fortalecimento da democracia.
Para saber mais
Para conhecer mais sobre educação política 
como pressuposto básico da democracia 
e como tal questão é debatida no Brasil, é 
possível acessar uma edição da revista Cadernos 
Adenauer, da Fundação Konrad Adenauer. 
Disponível em: <http://www.kas.de/brasilien/
pt/publications/20865/>. Acesso em: 22 ago. 
2014.
2. Parâmetros para a Liberdade 
de Comunicar
Em 2009, uma prefeita de uma pequena 
cidade do interior confidenciou-me que 
http://www.kas.de/brasilien/pt/publications/20865/
http://www.kas.de/brasilien/pt/publications/20865/
Unidade 1 • O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática10/142
se soubesse que sua adversária, então no 
poder, tinha feito tantas coisas boas pela 
cidade, não teria aceitado disputar eleições 
contra ela. Pelo contrário: a apoiaria. Mas 
o que a fez enfrentar a prefeita e ganhar 
com um discurso crítico? Ela mesma 
conhece a resposta: “minha adversária não 
soube comunicar os avanços que estava 
plantando na cidade. Não investiu um 
centavo em dizer o que estava planejando. 
A sociedade não lhe deu nova chance 
no poder.” Não cabe aqui apresentar 
nomes, mas o exemplo é emblemático e 
extremamente útil. O que faltou para a 
prefeita derrotada? Comunicar-se com 
o eleitor, ou melhor: com o cidadão. Mas 
existem limites para essa comunicação?
A resposta para tal pergunta é um tanto 
quanto óbvia: é claro que sim. E sobre 
ela será discutido mais detalhadamente 
em aulas mais adiante, ainda dentro do 
conteúdo dessa disciplina. O importante é 
destacar que, numa democracia, quem está 
no poder não pode utilizar-se dele para 
comunicar-se da forma como preferir ou 
achar mais adequada. Norberto Bobbio, em 
seu livro O futuro da Democracia e Giovanni 
Sartori, na obra Teoria da Democracia 
Revisitada afirmam algo relativamente 
comum. Ambos entendem, aos seus 
respectivos modos, que a democracia é 
um valor cultural que precisa ser vivido e 
respeitado no cotidiano. Assim, existem 
princípios fundamentais associados 
ao conceito que devem ser sentidos e 
disseminados. No caso de quem ocupa 
o poder essa responsabilidade é muito 
Unidade 1 • O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática11/142
grande, pois apesar de defender uma 
posição específica, em termos ideológicos 
ou políticos, um governo deve considerar 
a pluralidade daqueles que estão sob 
sua responsabilidade. Assim, o uso dos 
canais oficiais de comunicação para a 
disseminação de valores, direitos e ações 
deve respeitar princípios, e tais aspectos 
devem estar absolutamente previstos e 
regulados por leis.
Dessa maneira, se voltar ao início desse 
texto, verá que a comunicação oficial não 
pode servir aos propósitos exclusivos de 
quem está no poder – como nos casos 
extremos ilustrados pela Alemanha 
nazista e pela China de Mao Tsé-Tung. A 
democracia pressupõe a existência de 
diferenças, e, principalmente, o respeito 
a tais formas de pensar. Se ao chegar ao 
poder um determinado grupo utiliza-se da 
máquina pública em benefício exclusivo 
de seus ideais, extrapola os limites legais 
dos canais de comunicação e persegue 
seus adversários, estará sendo observado 
um afastamento preocupante de valores 
democráticos.
Unidade 1 • O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática12/142
Se por um lado a comunicação oficial deve ser utilizada com base em parâmetros legais, o que 
se chama de fontes alternativas de informação também deve respeitar limites. O jornalismo 
é regido por parâmetros éticos e morais. Não cabe aqui uma discussão aprofundada sobre 
essa temática, mas uma das grandes funções dos meios de comunicação independentes é 
noticiar fatos. Por vezes a sociedade entende que os canais de comunicação são pessimistas, 
ou constroem uma pauta muito negativa em relação aos governos. Ao assistir TV, ouvir rádio, 
Para saber mais
No caso da Alemanha nazista, não faltam informações nas mais diferentes fontes. O documentário 
Triunfo da vontade, da década de 1930, é uma cobertura autorizada de Hitler sobre o sexto congresso do 
Partido Nazista em 1934, em Nuremberg. Trata-se de uma superprodução para os padrões da época que 
mostra o poderio da máquina de propaganda daquele governo autoritário. De 2005, o documentário O 
experimento Goebbels mostra como o segundo homem mais importante do sistema nazista trabalhou 
com base em relatos de seu diário, mantido entre 1942 e 1945. 
Para conhecer um pouco melhor a história de Mao Tsé-Tung, acesse o resumo de sua história, disponível 
em: <http://educacao.uol.com.br/biografias/mao-tse-tung.jhtm>. Acesso em: 22 ago. 2014
http://educacao.uol.com.br/biografias/mao-tse-tung.jhtm
Unidade 1 • O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática13/142
e ler jornais e revistas, você já teve a 
sensação de que só entra em contato com 
desgraças? Essa capacidade de denunciar 
é característica de uma imprensa livre. 
Cabe ao cidadão, no entanto, filtrar o que 
lê, buscar diversidade em suas fontes e 
ofertar credibilidade àquilo que parece 
mais condizente com a verdade. Não é 
possível, no entanto, deixar de lado o fato 
de que canais de comunicação, os mais 
diferentes, atendem interesses políticos, 
sociais e econômicos. A simples escolha da 
pauta de um jornal já demonstra que o fato 
A é mais importante que o fato B. Por isso a 
importância da diversificação.
3. Conclusão: e a Democracia?
A despeito da relevância da comunicação 
para o conceito de democracia, falta 
chegar a uma definição mais sólida desse 
conceito para que se possa seguir adiante 
nessa disciplina. Com base no que se 
pensou aqui, ficou mais claro o que é a 
democracia?
Se a resposta for não, tranquilize-se. 
Primeiro porque foram abordados apenas 
aspectos mais associados à comunicação 
para explicar o conceito, segundo porque 
ele realmente não é simples. Serão 
observados os princípios mais atuais de 
Robert Dahl, isso facilitará muito.
O autor norte-americano ofertou a ideia de 
que as fontes alternativas de informação, 
Unidade 1 • O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática14/142
ou seja, a notícia além daquilo que o Estado informa, é um dos princípios essenciais da 
democracia. Ele complementa seu pensamento com outras questões fundamentais. São elas:
Para saber mais
Um resumo bastante simples e fácil de ser compreendido sobre o conceito de democracia pode ser 
encontrado numa pequena apostila de um curso livre de política, oferecido em 2004 pela escola de 
governo da Assembleia Legislativa de São Paulo. O material encontra-se no link a seguir, e o capítulo 
sobre a temática é o primeiro. Aproveite seu interesse pela disciplina e veja o capítulo 10, deautoria do 
jornalista Sérgio Praça, que trata de mídia, marketing e política:
Disponível em: <http://www.al.sp.gov.br/StaticFile/ilp/apostil04.pdf>. Acesso em: 22 ago. 2012.
• O Sufrágio Universal, ou seja, o direito de todos terem acesso às escolhas e participações 
associadas ao ambiente político. Em resumo, pode-se dizer que se trata do acesso ao 
voto. No Brasil, o ingresso das mulheres nas fileiras eleitorais na década de 1930 do 
século XX, dos analfabetos em 1985 e dos jovens de 16 e 17 anos em 1988 é marca 
relevante do compromisso com esse princípios.
http://www.al.sp.gov.br/StaticFile/ilp/apostil04.pdf
Unidade 1 • O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática15/142
• As liberdades de expressão e 
associação, ou seja, o respeito às 
escolhas individuais e a possibilidade 
de aproximação daqueles que 
pensam da mesma maneira. Livres 
para pensar e para se agrupar, 
é possível afirmar que se está 
mais próximo de um ambiente 
democrático.
• Liberdade para ofertar e solicitar 
apoio político, o que representa dizer 
que não basta ser livre para pensar 
e agrupar. Tais pessoas ou grupos 
devem ser livres para que ofereçam 
ou peçam apoio para seus projetos 
políticos.
• Eleições livres, diretas, idôneas e em 
data pré-estabelecida legalmente. 
Tais princípios estão associados às 
formalidades do processo eleitoral, 
absolutamente marcante para as 
democracias, sobretudo aquelas 
do século XX. Assim, a existência de 
garantias legais para que as eleições 
ocorram de forma correta é essencial 
para a democracia.
• Órgão neutro que garanta as eleições 
e seus resultados, o que significa dizer 
que demanda-se um departamento 
especificamente voltado para a 
garantia das eleições, julgamentos 
associados à ela e a posse dos 
vencedores, substituindo, em muitos 
casos, grupos opostos derrotados. No 
Brasil, tal organização seria a Justiça 
Eleitoral. 
Unidade 1 • O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática16/142
Importante notar que muito dos princípios 
de Robert Dahl se mostram desafiadores. 
Não existe democracia perfeita no mundo. 
Todas apresentam dificuldades, maiores ou 
menores, em algum desses itens.
A despeito de tal questão, a definição que 
se utiliza aqui não é única. Muitos outros 
autores enxergam a democracia de formas 
distintas. O próprio Dahl entende que esse 
modelo representativo, pautado na escolha 
de candidatos que defendam alguns 
interesses, está desgastado. Uma solução 
precisa ser pensada, e o caminho trilhado 
nas últimas décadas em todo o mundo 
está associado à questão de uma elevação 
nos padrões de participação do cidadão 
nas decisões de ordem pública. Mas como 
assim?
Simples, a democracia precisa avançar 
e transcender a “simples” escolha de 
representantes, envolvendo os cidadãos 
em decisões que superem o voto. Não 
se trata de acabar com as eleições. Mas 
sim de entregar novas responsabilidades 
aos indivíduos de uma maneira geral. 
A democracia se afastaria assim de seu 
caráter representativo e atingiria o que se 
tem chamado de forma participativa.
Quando se vota em candidatos e partidos 
preferidos, se está exercendo os direitos 
políticos em um ambiente representativo. 
Mas quando, por exemplo, se é convocado 
para um plebiscito ou um referendo, se vai 
além da escolha de pessoas. Passa-se a 
deter o poder de escolha sobre a realidade. 
Em 1993, por exemplo, em um plebiscito 
Unidade 1 • O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática17/142
nacional foi dito que se preferia a República 
à Monarquia, e o Presidencialismo ao 
Parlamentarismo. A decisão da sociedade 
definiu. Em 2005, por sua vez, num 
referendo, optou-se por manter sob o 
formato atual o comércio de armas de 
fogo e munição no Brasil. Outros exemplos 
acerca de responsabilidades adicionais 
podem ser ofertados. A Lei da Ficha Limpa, 
por exemplo, é um projeto de iniciativa 
popular, ou seja, a aprovação de um projeto 
cuja origem se deu entre os cidadãos. O 
envolvimento nos milhares de conselhos 
gestores de políticas públicas, a atuação 
em reuniões do orçamento participativo e 
as ferramentas de gestão participativa são 
outros bons exemplos do quanto o Brasil 
consegue transcender questões puramente 
representativas da democracia.
Mas você conhece e participa ativamente 
de tais ações em sua cidade? De acordo 
com pesquisas do IBGE, todos os 
municípios brasileiros possuem conselhos 
de saúde, por exemplo. Sem esse tipo de 
organização, o governo federal não repassa 
verbas do Sistema Único de Saúde. Em 
Para saber mais
Para compreender um pouco mais sobre 
questões associadas às ferramentas de 
democracia participativa, leia o primeiro 
capítulo do livro Introdução à Política Brasileira, 
organizado pelos cientistas políticos Humberto 
Dantas e José Paulo Martins Junior, publicado em 
2007 pela editora Paulus.
Unidade 1 • O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática18/142
termos técnicos, os conselhos atendem 
um dos preceitos básicos das diretrizes 
de saúde pública: a participação popular. 
O desconhecimento acerca desse tipo 
de ferramenta, e o consequente mau 
funcionamento de muitas delas está 
associado à falta de informação. Ou 
seja, o poder público não comunica a 
sociedade sobre seus direitos e canais 
de participação. Percebe a grandeza do 
desafio da comunicação no setor público? 
Veja um exemplo que torna isso evidente.
Numa cidade da Grande São Paulo os 
vereadores aprovaram uma lei que obriga a 
prefeitura a custear as despesas funerárias 
de cidadãos inscritos no cadastro de 
assistência social do município. A 
sociedade, entretanto, não foi comunicada 
de tal direito. Toda vez que morria alguém 
na cidade, um funcionário do serviço 
funerário telefonava para um vereador 
informando o ocorrido. Imediatamente 
o legislador enviava à casa da família um 
representante que se dispunha a ajudar a 
família, “custeando”, em nome do gabinete 
de seu chefe, as despesas funerárias. Nas 
eleições, por uma coincidência divina, esse 
mesmo assessor pedia voto, afirmando 
ter estado presente quando todos mais 
precisavam dele. Por absoluta falta de 
comunicação, um direito foi transformado 
em benesse, e trocado por voto. Esse é 
apenas um pequeno exemplo do quanto 
uma sociedade mal instruída, mal 
informada e mal preparada para o exercício 
da democracia pode ser prejudicada. 
Unidade 1 • O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática19/142
Assim, o desafio maior é compreender que 
a comunicação é um importante canal de 
efetivação de políticas públicas, direitos e 
deveres dos cidadãos. Um gestor público 
precisa, assim, ter a exata dimensão de 
seu papel enquanto um comunicador de 
princípios.
Nas próximas aulas você verá a importância 
da construção de estratégias de 
comunicação para que se seja eficiente no 
ato de comunicação, enquanto gestores, 
com os cidadãos. Além disso, serão 
observados princípios legais fundamentais. 
Unidade 1 • O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática20/142
Glossário
Cidadania: é um conceito que tem como objetivo explicar o significado do exercício dos direitos e deveres 
civis, políticos e sociais que são estabelecidos em uma constituição.
Plebiscito: tem como significado a ideia da representação política por meio da manifestação popular, 
que se expressa através de voto e pode ocorrer quando há algum assunto de interesse político ou social. O 
plebiscito é também caracterizado como um instrumento utilizado para o exercício da democracia direta 
que pode ocorrer por meio da ratificação da confiança da população em um determinado tema. E tem como 
intenção garantir a legitimação política.
Comunicação: a palavra Comunicação tem como intenção explicitar o que, na sua origem do termo 
latino, era definido como “communicare”, ou seja, “partilhar, participar algo, tornar comum”. Dessa forma, 
podemos definir que é o mecanismos que os seres humanos adotam para partilhar informações entre si.
Questão
reflexão
?
para
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Com base em tudo o que se discutiu aqui sobrea 
democracia, busque construir uma resenha crítica 
contendo sua visão acerca dos desafios que o 
Brasil precisa enfrentar para atingir plenamente os 
parâmetros estabelecidos por Dahl. Pense em questões 
como: a imprensa é livre? O governo abusa de seu 
poder de comunicação? As pessoas são efetivamente 
livres para se associarem e pensarem da forma como 
preferirem? As eleições são idôneas? A Justiça Eleitoral 
cumpre de forma efetiva seu papel?
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Considerações Finais (1/2)
A comunicação é uma ferramenta de uso político fundamental, a despeito da 
natureza do regime político. Assim, regimes autoritários se consolidaram com 
base na eficiência de seus aparatos de propaganda.
Em regimes democráticos a comunicação também é fundamental. Tanto no 
que diz respeito aos princípios gerais do conceito, como no que tange aos 
limites de respeito às diversidades de pensamento e ação.
O conceito de Democracia precisa então ser compreendido, e pode variar 
de acordo com seu formato. Foram utilizados aqui três deles como exemplo: 
direto, representativo e participativo.
Na democracia representativa a comunicação é base para a definição do 
conceito, e para seu pleno funcionamento o cidadão deve estar o “mais bem 
informado possível”. Isso permite que bons governos sejam mantidos no 
poder, que maus governos sejam punidos, mas, principalmente, que cidadãos 
conheçam suas realidades no que diz respeito ao relacionamento com o 
ambiente público.
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A despeito de tais questões, existem outros aspectos centrais para a 
consolidação da democracia representativa – sufrágio universal, liberdade de 
associação e expressão entre outros. Tal conceito, no entanto, está em crise, e 
se vive sob a lógica de um envolvimento maior por parte dos cidadãos.
Diante dos novos desafios, pergunta-se: o que são efetivamente ferramentas 
de democracia participativa? As dúvidas estão associadas à má comunicação 
e falta de instrução política formal. Nesse caso, observa-se novamente 
os problemas da má comunicação. Um poder público eficiente faz, mas 
para que tal verbo seja compreendido em sua plenitude é preciso destacar 
que comunicar ações é parte do gesto de realizar. Em um exemplo radical, 
mostrou-se que conquistas mal comunicadas se transformam em moeda de 
troca, algo distante do ambiente democrático que se destaca.
Considerações Finais (2/2)
Unidade 1 • O Desafio da Comunicação na Sociedade Democrática24/142
Referências
BOBBIO, Norberto. O futuro da Democracia – uma defesa das regras do jogo. Rio de Janeiro: Paz 
e Terra, 1986.
CANCIAN, Renato. A Revolução de 1949 e a República Popular da China. Disponível em: <http://
educacao.uol.com.br/disciplinas/sociologia/maoismo-3-a-revolucao-de-1949-e-a-republica-
popular-da-china.htm>. Acesso em: 22 set. 2014.
DAHL, Robert. Sobre a Democracia. Brasília: Editora UnB, 2001.
DANTAS, Humberto e MARTINS JR, José Paulo (orgs.). Introdução à Política Brasileira. São Paulo: 
Paulus, 2007.
DOWNS, Anthony. Uma Teoria Econômica da Democracia. São Paulo: EDUSP, 1999.
SARTORI, Giovanni. A teoria da democracia revisitada, volume 2. São Paulo: Ática, 1994.
http://educacao.uol.com.br/disciplinas/sociologia/maoismo-3-a-revolucao-de-1949-e-a-republica-popular-da-china.htm
http://educacao.uol.com.br/disciplinas/sociologia/maoismo-3-a-revolucao-de-1949-e-a-republica-popular-da-china.htm
http://educacao.uol.com.br/disciplinas/sociologia/maoismo-3-a-revolucao-de-1949-e-a-republica-popular-da-china.htm
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Assista a suas aulas
Aula 1 - Tema: Desafios Legais da Comunicação 
na CF 88 - Bloco I
Disponível em: <http://fast.player.liquidplatform.com/
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/
34c1bb08baf04699d6a112c384d6d238>.
Aula 1 - Tema: Comunicação e Democracia - 
Bloco II
Disponível em: <http://fast.player.liquidplatform.com/
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/
df544dcfb41d8343d5444943a85ff5da>. 
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Assista a suas aulas
Aula 1 - Tema: Limites para a Comunicação 
numa Sociedade Democrática - Bloco III
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Aula 1 - Tema: Crise da Democracia - Bloco IV
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1. De acordo com o texto, a comunicação governamental é uma 
característica das sociedades:
a) Modernas, surgida com o advento, sobretudo, da televisão.
b) Democráticas, pois em regimes autoritários não há esse tipo de ação.
c) Autoritários, pois nas democracias a sociedade tem diversidade de fontes.
d) Antigas, pois atualmente mensagens oficiais não são necessárias.
e) Dos governos de uma maneira geral
Questão 1
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2. Seguindo a lógica da teoria de Anthony Downs, pode-se afirmar que o 
papel da comunicação na democracia é:
a) Ludibriar os eleitores para a escolha dos partidos que estão no poder.
b) Contribuir para o amadurecimento do cidadão por meio da oferta de informação.
c) Investir sobre a liberdade de expressão e variedade de conteúdos nos canais de TV.
d) Difundir a mensagem oficial, a despeito de fontes alternativas de informação.
e) Difundir apenas mensagens não oficiais, reforçando o caráter democrático dos meios.
Questão 2
29/142
3. A democracia, de acordo com o texto, deve ser percebida:
a) Exclusivamente como o direito que existe de escolher representantes.
b) Sob o viés político, do voto ou da participação em eleições na qualidade de candidato.
c) Como algo utópico, que nunca será atingido plenamente.
d) Como um bem cultural, que precisa ser vivido no cotidiano.
e) Como ação de construção conjunta da realidade por meio de ações diretas (democracia 
direta).
Questão 3
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4. Segundo as teorias de Robert Dahl, a democracia representativa deve 
ser compreendida como:
a) Um sistema perfeito, que muitos países atingiram em sua plenitude.
b) Um sistema em constante transformação e que deve ser visto como puramente utópico.
c) Um sistema associado apenas a direitos e deveres fundamentais.
d) Algo imperfeito, mas orientado por parâmetros gerais.
e) Algo imperfeito, mas que, em termos evolutivos, tende a chegar à perfeição.
Questão 4
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5. De acordo com o texto, o conceito de democracia representativa está 
em crise, e a alternativa é fortalecer o conceito de:
a) Autoritarismo, por meio de um governo centralizador e excludente.
b) Sufrágio universal, reforçando o voto, universalizando-o e tornando-o facultativo.
c) Democracia direta, em que os cidadãos tomarão decisõesem praças, como em Atenas 
antiga.
d) Democracia representativa moderna, associando o voto aos mais diferentes interesses 
sociais.
e) Democracia representativa, ampliando espaços de decisão e participação da sociedade.
Questão 5
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Gabarito
1. Resposta: E.
Governos de uma maneira geral se 
comunicam com a sociedade, a despeito de 
serem autoritários ou democráticos, apesar 
de tais modelos resultarem em formas 
distintas de comunicação – ao menos em 
tese.
2. Resposta: B.
Em seu intuito de explicar a democracia por 
meio da teoria econômica, Downs entende 
que a tomada de decisões – voto – requer 
o maior nível possível de informação por 
parte do eleitor. Assim, a comunicação 
eficiente contribui para o amadurecimento 
do cidadão.
3. Resposta: D.
Autores como Norberto Bobbio e Giovani 
Sartori entendem que se deve conviver 
com a democracia como um valor essencial 
à vida em sociedade, e tal valor deve 
estar presente no cotidiano. Tal aspecto é 
fundamental para o bom desenvolvimento 
da lógica da comunicação sob os 
parâmetros estabelecidos.
4. Resposta: D.
Democracias representativas buscam 
aproximar-se de aspectos gerais 
que podem ser compreendidos 
como parâmetros elementares à sua 
consolidação. A liberdade de expressão, 
33/142
o sufrágio universal, a liberdade de 
associação, a liberdade de imprensa entre 
outros são aspectos destacados por Robert 
Dahl.
5. Resposta: E.
A crise da democracia representativa 
assola o mundo democrático e a solução 
para tal problema está associada à 
capacidade que existe de envolver os 
cidadãos, de maneira geral, em questões 
que transcendam o voto e possam 
ofertar poder de decisão que vá além dos 
representantes.
Gabarito
34/142
Unidade 2
Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais
Objetivos
1. O objetivo dessa aula é compreender a existência de parâmetros 
legais para a disseminação de propaganda e comunicação no 
setor público. Além disso, deseja-se verificar princípios amplos 
para a construção de estratégias nesse segmento. Será possível 
verificar que governos não podem abusar da propaganda, mas 
também não podem se isentar de fazê-la. Encontrar equilíbrio 
entre esse mínimo e máximo é fundamental, e cabe ao gestor 
público observar tal fenômeno. Será compreendido, assim, o 
papel da Opinião Pública e das Relações Públicas nesse cenário. 
Você já parou para pensar na força que tais conceitos têm sobre 
as estratégias oficiais de comunicação?
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais35/142
Introdução
Num regime democrático, ações de 
comunicação estão associadas à 
necessária percepção dos cidadãos acerca 
das conquistas em termos de políticas 
públicas atingidas pela sociedade e 
garantidas pelos governantes. Em linhas 
gerais, uma eleição nada mais é do 
que uma forma de o cidadão oferecer 
sua opinião sobre o trabalho de um 
determinado grupo que está no poder, o 
comparando com as propostas e análises 
de outros grupos que desejam tomar esse 
espaço, democraticamente, nas urnas. Esse 
é, em tese, o mundo ideal.
O grupo que está no poder não pode 
abusar dos meios de comunicação, 
como se não existissem limites para ele 
afirmar à sociedade que está fazendo 
um bom trabalho. A despeito de tal 
questão, é comum que governos possuam 
aparatos complexos de comunicação, 
com boas estratégias. Pode-se afirmar 
que os governos que se preocupam em 
se comunicar com a sociedade variam 
suas ações em duas linhas gerais. A 
primeira está associada ao conceito de 
Relações Públicas, e a segunda está ligada 
à captação da Opinião Pública – essa é 
uma reflexão que apenas ajuda a orientar 
uma percepção sobre o tema, não que 
aqui exista grande rigor científico. No 
primeiro caso, o governo comunica aquilo 
que entende ser essencial, no segundo, 
costuma medir o que a sociedade deseja 
e pauta sua estratégia de propaganda 
em ações que têm por objetivo agradar e 
confortar.
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais36/142
Em ambos os casos existem regras 
gerais que limitam o uso de canais de 
comunicação. Importante será notar 
nessa aula que serão discutidas as tais 
regras gerais e se perceberá que muitas 
delas estão associadas às eleições. Ou 
seja: numa democracia, governantes têm 
limites legais explícitos para o uso de 
canais de comunicação com o objetivo de 
fortalecer o jogo democrático eleitoral. Ao 
mesmo tempo em que há limites, e isso 
é importante destacar, os governos têm 
a obrigação legal de se comunicarem. A 
demanda, nesse caso, é tão expressiva 
que existem os diários oficiais, jornais 
utilizados, em grande parte, para 
disseminar informações que legalmente 
precisam chegar à sociedade, ou pelo 
menos serem formalizadas. Assim, pode-se 
afirmar que, tratando-se de comunicação 
no setor público, o Brasil apresenta um 
piso e um teto para a formulação de ações 
dessa natureza.
Para saber mais
Importante salientar, nesse caso, que a lei 
8.429/1992, que trata de sanções aplicáveis 
aos servidores públicos, observa, em seu artigo 
11, que negar publicidade aos atos oficiais 
se enquadra em improbidade administrativa, 
ou seja, o princípio da transparência é 
absolutamente essencial.
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais37/142
1. Aspectos de ordem legal – princípios gerais
A despeito de uma série de regras que poderiam ser aqui discutidas, parece bastante relevante 
que se observe com mais atenção a Constituição Federal. É nela que estão contidos os 
princípios gerais do fenômeno que se estuda aqui – a comunicação no setor público. O trecho 
apresentado a seguir, do artigo 37 da Constituição, é aquele que apresenta com maior clareza 
os princípios gerais desse debate.
Art. 37. A administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, 
dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios de 
legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência e, também, ao 
seguinte: [...]
§ 1º - A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos 
públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não 
podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal 
de autoridades ou servidores públicos.
(Constituição Federal, 1988 – redação dada pela emenda constitucional 19 de 1998)
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais38/142
O artigo 37 da Constituição Federal 
de 1988 é o primeiro do capítulo VII, 
denominado Da Administração Pública. 
Ele oferece os princípios gerais da 
gestão e, certamente, será tratado de 
forma bastante aprofundada em outras 
disciplinas desse curso. Sua redação atual 
foi aprovada em 1998, dez anos depois de 
promulgada a Constituição, sob a emenda 
constitucional 19. Originalmente, incluía 
questões associadas às modalidades de 
contratação de servidores e adicionava 
órgãos fundacionais aos seus princípios. 
Destaca-se aqui, para os fins desse debate, 
duas características da administração 
pública no Brasil contidas no artigo citado: 
a impessoalidade e a publicidade. 
O primeiro termo (impessoalidade) guarda 
relação com um debate essencial para os 
fins da gestão pública. Ainda no século XIX, 
o pensador alemão Max Weber debruçou-
se na tarefa de estabelecer aspectos gerais 
do funcionamento da máquina pública 
em estados democráticos, dominados por 
uma ordem racional legal. Entendia que os 
vícios personalistas dos regimes absolutos 
deveriam ceder espaço à racionalização 
das normas universais da administração 
pública que nascia, ainda tímida. Além 
disso, percebia a necessidade de a máquina 
pública se fazer presente no cotidiano dos 
cidadãos, estendendo seus tentáculos.
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais39/142
Para saber mais
Weber afirmava existir três tipos puros de dominação legítima na sociedade. Por dominaçãoentenda-se 
a probabilidade de encontrar obediência. O primeiro tipo era o tradicional. Obedece-se por uma questão 
de tradição, ou seja, obedece-se um líder porque “sempre foi assim”. Os reis ilustram bem esse tipo. O 
segundo tipo é o carismático. Obedece-se alguém em virtude de um dom extraordinário, que pode estar 
associado à força, espiritualidade ou capacidade de encantamento por meio do discurso. A demagogia, 
nesse caso, é destacada pelo autor como uma forma mais moderna desse tipo de dominação. Por fim, a 
dominação racional legal, representada pela força da norma instituída, da regra que orienta e que deve 
ser percebida acima das pessoas. Esse terceiro caso aproxima-se mais dos regimes que se pretendem 
democráticos. Note, no entanto, que Weber fala sobre o conceito de tipos ideais, ou seja, parâmetros 
puros que na prática se fundem, o que representa dizer que, apesar de a norma imperar em regimes 
modernos, o carisma também tem um peso expressivo no momento do eleitor promover sua escolha 
política, por exemplo. Alunos de administração pública devem aprofundar seus estudos sobre as ideias 
de Weber, tido como um dos principais teóricos do desenho do Estado burocrático.
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais40/142
No Brasil, existe uma crítica expressiva 
ao caráter personalista do Estado 
burocrático. Edson Nunes, por exemplo, 
fala sobre as quatro gramáticas políticas 
do Brasil – conceitos utilizados para 
expor características do sistema público 
burocrático. O autor compreende que 
existe um desafio imenso representado 
pelo arrefecimento do caráter clientelista 
das relações e a implementação do 
que chamou de universalismo de 
procedimentos. Ou seja: a troca de favores, 
ou trocas generalizadas, deve ceder espaço 
ao sentimento de igualdade perante a lei e 
aos serviços públicos de maneira geral. O 
desafio, nesse caso, representa vencer uma 
barreira cultural imensa, extremamente 
bem descrita por autores que pensaram 
o Brasil, sobretudo, ao longo do século 
XX. Um deles, Sergio Buarque de Holanda, 
escreveu em sua obra Raízes do Brasil, que 
na visão de um estrangeiro é impossível 
fazer “bons negócios” com um brasileiro 
sem antes estabelecer com ele uma boa 
amizade. O problema maior de tal questão 
está no fato de existir uma dificuldade 
imensa para separar o público do privado, 
desafio visto como fundamental pela teoria 
de Max Weber sobre o Estado racional 
legal. 
Com base nessa reflexão é possível 
entender porque se diz, até hoje, que o 
brasileiro “vota em pessoas” e não em 
partidos e instituições mais formais. 
Confia em políticos, e não em planos 
estabelecidos por grupos ideologicamente 
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais41/142
organizados. Tal fenômeno explica um dos 
grandes desafios associados ao princípio 
constitucional da impessoalidade. Se na 
política espera-se por um super-herói, por 
um salvador da pátria, qual a chance de se 
acreditar que a administração pública deva 
ser impessoal, a começar pelos líderes que 
são escolhidos por meio do voto?
O segundo termo (a publicidade), guarda 
relação direta com a necessidade de os 
governantes informarem a sociedade. 
Existem obrigações legais acerca de tais 
conteúdos. Por exemplo, grandes compras 
do setor público, orientadas pela lei das 
licitações, precisam ser anunciadas em 
jornais de grande circulação, por exemplo. 
Toda contratação e exoneração de servidor 
público precisa constar no Diário Oficial. 
Além disso, a implantação de políticas 
públicas deve ser destacada, bem como 
a realização de obras e uma série de 
outras realizações protagonizadas pelo 
poder público. Anunciar políticas é ação 
educativa, pois aproxima o cidadão da 
informação necessária ao exercício pleno 
de sua cidadania, representada aqui pelo 
gozo consciente de seus direitos. Dois 
exemplos negativos podem ilustrar bem 
esta questão.
Numa cidade da Grande São Paulo, a 
Câmara dos Vereadores aprovou projeto 
que obrigava a prefeitura a custear as 
despesas funerárias de membros das 
famílias que constassem do cadastro de 
assistência social do município. Assim, 
após o falecimento de um ente, a família 
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais42/142
inscrita no cadastro deveria procurar o 
serviço funerário municipal e solicitar as 
ações necessárias. O grande problema é 
que tal direito não era de conhecimento 
geral da sociedade. Quem se beneficiou 
efetivamente da decisão foram os próprios 
vereadores. Como? Simples. Toda vez 
que um cidadão morria na cidade, um 
funcionário do serviço funerário cruzava 
seus dados com o cadastro de assistência 
social. Quando o resultado da pesquisa 
era positivo, entrava em contato com 
o vereador e lhe transmitia os dados 
daquela família. O parlamentar solicitava 
a um assessor que contatasse a família 
e colocava o gabinete à disposição, 
afirmando que as despesas funerárias 
correriam por conta do vereador, que não 
seria capaz de faltar em um momento 
tão difícil. Nas eleições, obviamente, a 
retribuição era solicitada na forma de voto.
Em outra cidade da Grande São Paulo, 
a Secretaria de Assistência Social ficava 
localizada no mesmo prédio da Câmara 
Municipal. Os cidadãos em situação de 
vulnerabilidade social que procuravam o 
órgão do Poder Executivo para solicitar 
alguns tipos de auxílio recebiam como 
resposta que os responsáveis pela 
distribuição de benefícios, como cestas 
básicas, eram os vereadores. Assim, 
não existia respeito a critérios técnicos, 
estabelecidos por assistentes sociais, por 
exemplo. O auxílio da prefeitura às famílias 
carentes era absolutamente político. Cada 
vereador recebia, no começo de cada mês, 
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais43/142
uma cota de benefícios dos mais diversos, 
e os distribuíam aos cidadãos em troca de 
um cadastro que seria utilizado ao longo 
das eleições.
Nota-se, nos dois exemplos, o quanto a 
má informação é capaz de transformar 
os direitos dos cidadãos em favores e 
benesses pessoais. Personificar políticas 
públicas e exigir favores em troca da 
efetivação de direitos foge ao que Edson 
Nunes chamou de universalismo de 
procedimentos e ilustra, de forma muito 
bem acabada, o que denominou de 
clientelismo. Compreendeu a importância 
da comunicação governamental na vida 
das pessoas? E a necessidade do caráter 
impessoal? Deve-se ter em mente que 
um bom governo, realizador e garantidor, 
é também aquele que reforça a ideia de 
que o cidadão conquistou direitos, e não 
a tese de que é um grande realizador de 
bondades. Mas como se comunicar com a 
sociedade? Quais as estratégias que devem 
ser utilizadas?
2. Aspectos Gerais da Opinião 
Pública e das Relações Públicas
Um governante deve ouvir a sociedade 
antes de se comunicar com ela? E ao se 
comunicar, deve dizer aquilo que o cidadão 
quer ouvir ou se sente confortável em 
receber? O conceito de opinião pública 
pode ajudar a entender um pouco o 
estabelecimento de estratégias de 
marketing e comunicação no setor público.
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais44/142
Silvia Cervellini e Rubens Figueiredo 
discutem o conceito de forma bastante 
simples em um livro da coleção Primeiros 
Passos, da Editora Brasiliense. Iniciam 
sua obra afirmando ser difícil assumir 
uma única definição para algo que é visto 
de forma expressivamente ampla pela 
sociedade. 
Por meio da leitura, no entanto, pode-
se concluir que os autores oferecem a 
seguinte definição acerca do termo: 
opinião pública é o conjunto de múltiplas 
formas de expressão, de modos de pensar, 
de determinados grupos sociais ou da 
sociedade como um todo – que pode 
ser delimitada em cidades, estados ou 
países, por exemplo – a respeito dos mais 
diferentes assuntos de interesse comum 
em um dado momento, sendo as pesquisas 
a forma aparentemente mais eficiente demedir esse fenômeno (a opinião).
As mais diferentes teorias acerca desse 
termo buscam compreender o que é capaz 
de formar a opinião pública. Destaque 
para o fato de que opinião representa 
algo entre conhecer e ignorar, ou seja, ser 
favorável a determinada ideia ou projeto 
não representa dizer que há profundo 
conhecimento acerca de determinado 
assunto. Para tanto, a opinião será 
ofertada de forma mais consistente quanto 
maior for a provocação referente a um 
determinado tema. Por exemplo: quando a 
TV aborda um assunto de forma insistente, 
é maior a probabilidade de a sociedade 
passar a pensar sobre aquele determinado 
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais45/142
assunto e criar uma opinião mais clara 
sobre ele.
No caso de políticas públicas, por exemplo, 
quando se responde a uma pesquisa e 
se diz que concorda com a construção 
de um hospital em determinado bairro, 
a imensa maioria dos entrevistados não 
tem condições técnicas de avaliar o que 
efetivamente representa tal decisão. E tal 
opinião será mais consistente se o assunto 
relacionado ao tema estiver na pauta da 
sociedade. Realizar uma pesquisa sobre a 
pena de morte em um momento de pouca 
comoção em torno do assunto certamente 
gerará resultado diferente de perguntar 
sobre ele em meio a um crime que chocou 
a sociedade. Assim, quanto mais provocada 
a sociedade sobre determinada temática, 
maior a chance de ela ofertar uma opinião 
condizente com um período maior de 
reflexão sobre aquele assunto.
Com base em tais aspectos, é importante 
reforçar o quanto a opinião pública tem 
impactado nas ações governamentais. Isso 
representa dizer que diversas pesquisas 
são realizadas, por empresas contratadas 
pelos governos, para que meçam o 
quanto a população está satisfeita com 
determinados setores da administração e o 
quanto se desejam mudanças. Um exemplo 
prático pode ajudar a compreender melhor 
esse fenômeno.
Numa cidade de porte médio do interior 
de São Paulo, o prefeito solicitou a 
contratação de uma empresa que 
realizasse rodadas constantes de pesquisas 
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais46/142
sobre políticas na cidade, inclusive com 
amostras representativas de cidadãos 
ouvidos por bairros. Semestralmente, os 
resultados eram apresentados por técnicos 
da empresa contratada em reuniões 
com todo o secretariado. O comentário 
marcante do prefeito é emblemático: “essa 
pesquisa é meu melhor secretário. Não 
mente para mim e nem é enganada por 
técnicos. Descreve de forma clara o que o 
cidadão pensa e deseja, nos oferecendo a 
oportunidade de corrigir erros em nossa 
administração”. Nesse caso, é possível 
compreender que a opinião pública, 
medida por meio de pesquisas, está sendo 
utilizada para aprimorar a implementação 
de políticas públicas. Em relação às 
economias que podem ser feitas, pode-
se dizer que ações dessa natureza tornam 
mais eficientes os gastos públicos, uma vez 
que orientam os investimentos de acordo 
com o desejo da sociedade. Em sua obra 
Marketing no Setor Público: um guia para 
um desempenho mais eficaz, Philip Kotler 
e Nancy Lee mostram que técnicas de 
marketing aplicadas aos serviços públicos 
de uma maneira geral podem representar 
ganhos expressivos em termos de eficácia 
– como o próprio subtítulo sugere.
É nesse sentido que se pode afirmar que a 
simples aferição da opinião pública pode 
ser determinante para o sucesso de um 
bom governo. Nesse caso, não apenas 
no que diz respeito ao que está sendo de 
fato realizado, mas também no que tange 
aquilo que está sendo dito. Governantes 
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais47/142
costumam desejar que suas propagandas 
institucionais mostrem verdades 
compreendidas como tal pelos cidadãos. 
Mais um exemplo prático para ilustrar a 
reflexão. Num município da Grande São 
Paulo, a prefeitura se preparava para 
completar 50 anos da emancipação da 
cidade e, ao mesmo tempo, quatro anos de 
seu governo. Para tanto, solicitou à agência 
de propaganda oficial uma campanha com 
quatro filmes destacando aspectos gerais 
das políticas implementadas. O ritmo 
das peças dava ênfase aos bons números 
acumulados pela gestão em quatro áreas: 
educação, saúde, transporte e emprego. 
Nos três primeiros casos, quando os vídeos 
foram mostrados, prefeito e secretariado 
mostraram-se bastante satisfeitos. Mas o 
filme sobre a geração de empregos foi visto 
com desconfiança. Um dos secretários 
sugeriu que, por mais que a chegada de 
novas empresas na cidade tenha gerado 
a abertura de vagas, muitos cidadãos 
ainda precisavam enfrentar longas 
horas de trânsito para chegar à capital 
paulista e o índice de desemprego entre 
os jovens ainda era considerável. Assim, 
a verdade não soaria como tal aos olhos 
dos espectadores, o que poderia servir de 
argumentos para a crítica da oposição e 
aguçamento negativo da própria opinião 
pública. O vídeo sobre emprego não 
compôs a campanha, ou seja, não foi ao ar.
Tais captações são mais emblemáticas em 
eleições, ou seja, ao longo dos períodos de 
estabelecimento das estratégias eleitorais 
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais48/142
não é incomum que candidatos, partidos 
e grupos políticos contratem empresas de 
pesquisa para que realizem levantamentos 
acerca dos desejos da sociedade. Tais 
esperanças e demandas são transformadas 
em planos de governo, e não à toa há a 
sensação de que muitas vezes os principais 
adversários prometem ações muito 
semelhantes. Sobre aspectos eleitorais, 
será discutido na última aula.
A despeito da relevância dos sentimentos 
da sociedade e da necessidade de os 
governantes buscarem atender tais 
demandas por meio de políticas públicas 
orientadas por ferramentas de marketing, 
é relevante destacar que a relação 
entre governante e cidadão está longe 
de representar apenas a implantação 
daquilo que a sociedade deseja – de forma 
organizada (por meio de movimentos) ou 
não (por simples captação de resultados 
de pesquisas). Os governantes têm 
planos, desejos e visões acerca de suas 
comunidades, e muitas vezes oferecem a 
elas aquilo que entendem ser necessário. O 
desafio, nesse caso, torna-se uma questão 
de Relações Públicas, aqui entendida sob 
a definição de Roberto Porto Simões: uma 
atividade de esforço deliberado, planejado 
e contínuo com vistas ao estabelecimento e 
manutenção da compreensão mútua entre 
uma instituição – que poder ser pública ou 
privada – e os grupos de pessoas a serem 
atingidas direta ou indiretamente. Assim 
sendo, discute-se aqui especificamente 
um trabalho de comunicação estratégica, 
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais49/142
que pode levar, no caso do setor público, o 
cidadão a acreditar na importância de uma 
determinada ação pública. Assim, uma boa 
estratégia de Relações Públicas representa 
um esforço deliberado e intencional, 
mediado por planejamento. 
Diante de dois conceitos essenciais, 
pode-se afirmar que os governos agem 
no sentido de se comunicarem com a 
sociedade. Existem, no entanto, aqueles 
gestores que ainda resistem a ações dessa 
natureza: “a melhor propaganda é o meu 
trabalho”, afirmam. Assim, não é incomum 
ouvir de políticos, por exemplo, que 
dinheiro gasto com esse tipo de estratégia 
é recurso desperdiçado. É importante 
lembrar, no entanto, do exemplo oferecido 
na primeira aula, daquela candidata 
da oposição que nunca teria criticado 
a prefeita se tivesse conhecimento 
das políticas implantadas no governo 
que chegava ao fim. A comunicação 
é uma ferramenta essencial ao pleno 
desenvolvimento de ações na área pública.
3. Conclusão: Comunicar com 
Base nas Leis e nos Debates 
Atuais
Nessa aula você viu que existem 
conceitos fundamentais para que 
se possa compreender o sentido da 
comunicação no setor público, bem como 
o estabelecimento de uma estratégia de 
marketing.A despeito dos princípios que 
amparam para avançar no objetivo de 
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais50/142
utilizar tais canais como disseminadores de direitos e fortalecedores dos princípios gerais da 
cidadania, deve-se estar atento aos princípios legais que regulam esse setor.
Abusos, no entanto, são constantemente cometidos e costumam custar caro aos seus 
responsáveis – que podem ser punidos com multas ou até mesmo impugnação de candidaturas 
em anos eleitorais ou perdas de mandatos. Além do artigo 37 da Constituição, destacado no 
início deste texto, é importante salientar algumas características legais adicionais que auxiliam 
a compreender os limites dessa propaganda. Isso porque, como já foi dito, governantes tendem 
a abusar da propaganda e tal ação é utilizada pela oposição para acusá-los de afronta às 
normas.
Assim, na Lei Eleitoral (9.504/1997) há um artigo (73) destinado às condutas vedadas aos 
agentes públicos em campanhas eleitorais, que guarda relação com as questões de propaganda 
governamental. Destacam-se nesse caso:
Art. 73. São proibidas aos agentes públicos, servidores ou não, as 
seguintes condutas tendentes a afetar a igualdade de oportunidades 
entre candidatos nos pleitos eleitorais:
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais51/142
[...]
VI - nos três meses que antecedem o pleito:
[...]
b) com exceção da propaganda de produtos e serviços que tenham 
concorrência no mercado, autorizar publicidade institucional dos atos, 
programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos federais, 
estaduais ou municipais, ou das respectivas entidades da administração 
indireta, salvo em caso de grave e urgente necessidade pública, assim 
reconhecida pela Justiça Eleitoral;
c) fazer pronunciamento em cadeia de rádio e televisão, fora do horário 
eleitoral gratuito, salvo quando, a critério da Justiça Eleitoral, tratar-se de 
matéria urgente, relevante e característica das funções de governo;
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais52/142
VII - realizar, em ano de eleição, antes do prazo fixado no inciso anterior, 
despesas com publicidade dos órgãos públicos federais, estaduais ou 
municipais, ou das respectivas entidades da administração indireta, que 
excedam a média dos gastos nos três últimos anos que antecedem o 
pleito ou do último ano imediatamente anterior à eleição.
[...]
§ 5º Nos casos de descumprimento do disposto nos incisos do caput e no 
§ 10, sem prejuízo do disposto no § 4o, o candidato beneficiado, agente 
público ou não, ficará sujeito à cassação do registro ou do diploma. 
(Redação dada pela Lei nº 12.034, de 2009)
(Lei 9.504/97, Lei Eleitoral)
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2007-2010/2009/Lei/L12034.htm#art3
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais53/142
Note que nos três meses anteriores às 
eleições não é possível a realização de 
propaganda governamental – a exceção 
é feita àqueles produtos e serviços que 
têm concorrência no mercado, como 
por exemplo, dos bancos públicos. Por 
que é preciso estabelecer leis dessa 
natureza no Brasil? Certamente porque 
abusos foram verificados e levaram ao 
estabelecimento de parâmetros para as 
estratégias de propaganda governamental. 
As limitações, assim, atingiram inclusive 
ações associadas a pronunciamentos 
emergenciais realizados pelos governantes. 
Nesses casos, cabe autorização da Justiça 
Eleitoral. Deveria existir um limite geral, 
não apenas eleitoral, para as propagandas 
governamentais? O tema é polêmico e tem 
sido tratado pelo Congresso Nacional.
O Projeto de Lei 4.167/2012 do deputado 
federal Ruy Carneiro (PSDB-PB) tem como 
objetivo impedir que o governo estabeleça, 
livremente, a pauta daquilo que leva à 
sociedade sob o formato de propaganda. 
Em sua justificativa o parlamentar alega 
que seu intuito maior é regular com 
maior clareza os princípios do artigo 
Link
Veja a lei completa: 
República Federativa do Brasil. Lei 9.504/1997. 
Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/l9504.htm>. Acesso em: 24 jul. 
2014.
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9504.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9504.htm
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais54/142
37 da Constituição Federal. Além disso, 
oferece “diretrizes e vedações atinentes 
à realização de publicidade” (CÂMARA 
DOS DEPUTADOS, 2012), restringindo 
“o dispêndio de recursos públicos com 
publicidade, obrigando que pelo menos 
20% deverão ser reservados a campanhas 
educativas” (idem). O desafio, nesse caso, é 
verificar, em caso de aprovação do projeto: 
o que a justiça entenderá por “campanha 
educativa”? O governo, obrigado a 
empreender um quinto dos recursos nesse 
tipo de ação, não aumentará o montante 
atualmente empregado para suprir tal 
aspecto de caráter compulsório?
 
Voltando ao debate sobre o artigo 73 da lei 
9.504/1997, também chama a atenção o 
fato de que as despesas com publicidade 
oficial não podem exceder a média dos 
gastos dos três últimos anos e o montante 
do último ano. Nesse caso, governos 
passaram a se planejar com antecedência, 
ou seja, ao invés de despejar recursos 
Link
Câmara dos Deputados. Projeto de Lei 
4.167/2012 – autoria do Deputado Federal 
Ruy Carneiro. Disponível em: <http://
www.camara.gov.br/proposicoesWeb/
fichadetramitacao?idProposicao=550814> 
Acesso em: 24 jul. 2014.
http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=550814
http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=550814
http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=550814
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais55/142
em propaganda apenas em seu último 
ano, passaram a reservar recursos para 
essas atividades desde o primeiro ano de 
governo. Se esse tipo de lei foi criada, mais 
uma vez verifica-se que possivelmente 
houve abuso. Nesse caso, no entanto, 
deve-se considerar que não existe a 
previsão de algo simples e que pode ser 
visto como danoso.
Se em ano eleitoral um governo só pode 
gastar o equivalente a média dos anos 
anteriores e não mais do que foi investido 
no último ano, existe a possibilidade de 
concentrar tais dispêndios em momentos 
estratégicos. Por exemplo: um determinado 
prefeito gastou R$ 1 milhão com 
propaganda em média e investe igual valor 
no ano anterior das eleições. Tais ações 
se dissolveram ao longo de 36 meses de 
forma relativamente equilibrada. Em ano 
eleitoral, ele poderá investir esse recurso, 
mas nos três meses anteriores à eleição, 
tal ação é vedada. Assim, dos 12 meses 
que precisou para gastar R$ 1 milhão no 
ano anterior, terá agora apenas nove para 
fazê-lo em ano eleitoral. Além disso, se 
o gestor imagina associar a propaganda 
governamental à eleitoral, não verá 
motivos para gastos em outubro (se a 
eleição não tiver segundo turno), novembro 
e dezembro. Assim, poderá concentrar 
em seis meses o equivalente a um ano de 
gastos com publicidade. Se for considerado 
que janeiro e fevereiro são meses de férias, 
é possível que os gastos estejam ainda 
mais concentrados, em quatro meses, 
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais56/142
por exemplo. Tal ação seria capaz de 
beneficiar um grupo eleitoralmente por 
meio da superexposição de seus atos nos 
meios de comunicação? Você já notou se 
em anos eleitorais as propagandas ficam 
concentradas em meses que antecedem o 
prazo de proibição? Preste atenção em tal 
situação.
Para saber mais
Em 2011, nos cinco primeiros meses do ano o 
governo federal havia gasto R$ 141 milhões com 
publicidade. Em igual período de 2010, a despesa 
foi 113% maior, atingindo R$ 300 milhões, de 
acordo com dados oficiais apresentados pelo 
site Contas Abertas e reforçando a tese de 
concentração de dispêndios próximosdo limite 
legal associado às eleições. 
Disponível em: <www.contasabertas.com.br>. 
Acesso em: 22 ago. 2014.
http://www.contasabertas.com.br
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais57/142
Glossário
Vulnerabilidade: a palavra procura dar significado à condição ou situação de risco em que uma pessoa se 
encontra. Define também um conjunto de situações mais ou menos problemáticas, que podem situar uma 
pessoa ou um grupo social que se encontra em uma situação de carência.
Agentes públicos: pode ser compreendido como toda pessoa física que presta serviços ao Estado e às 
pessoas jurídicas da Administração Pública Indireta, ou seja, são agentes políticos que se encontram 
como titulares de cargos estruturais à organização política do País.
Impugnação: deve ser compreendido como a ação ou efeito de impugnar, ou seja, oposição a algo. Nas 
relações jurídicas, seria o conjunto de razões e/ou intenções com as quais se impugna algo ou alguém.
Questão
reflexão
?
para
58/142
Olhe para a atual política brasileira e escreva uma resenha 
crítica que considere o caráter pessoal que alguns políticos 
imprimem ao seu jeito de governar. Deixe de lado qualquer 
sentimento de naturalidade e trabalhe distante de suas 
admirações pessoais. Sendo assim, construa um texto 
criticando posturas e utilizando exemplos práticos do quanto a 
sociedade aceita o caráter nada impessoal de grande parte das 
lideranças políticas, sobretudo quando estas estão no poder.
Considere que os governos devem gastar com publicidade, 
mas, ao mesmo tempo, alguns deles são taxados de exagerar 
nesses gastos. Faça uma reflexão sob o formato de uma 
resenha crítica.
59/142
Considerações Finais (1/2)
Existem limites legais para a comunicação do setor público com a 
sociedade. Nesse caso, princípios constitucionais e leis eleitorais são as 
regras mais relevantes.
Deve-se destacar que não se trata de limitar a propaganda, mas 
também de obrigar a sua existência, a isso se dá o nome de teto e piso 
para a ação governamental.
As estratégias de comunicação podem ser pautadas por dois princípios 
fundamentais associados à lógica dos conceitos de Opinião Pública e 
Relações Públicas.
A combinação de tais conceitos e a realização de pesquisas capazes de 
ofertar uma visão acerca das percepções da sociedade são essenciais à 
compreensão desse conteúdo.
60/142
Ao longo do texto, foram citados exemplos reais de ocorrências em 
cidades paulistas. Eles certamente expressam algo maior, ou seja, uma 
cultura política brasileira. Concentre-se em verificar se os conceitos 
trabalhados aqui são vistos e conhecidos na realidade em que você vive 
ou conhece melhor.
Considerações Finais (2/2)
Unidade 2 • Estratégias de Comunicação no Setor Público e seus Aspectos Legais61/142
Referências 
HOLANDA, Sergio Buarque de. Raízes do Brasil. São Paulo: Companhia da Letras, 1997.
CÂMARA DOS DEPUTADOS. Projeto de Lei 4.167/2012 – autoria do Deputado 
Federal Ruy Carneiro. Disponível em: < http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/
fichadetramitacao?idProposicao=550814> Acesso em: 24 jul. 2014.
CERVELLINI, Silvia; FIGUEIREDO, Rubens. O que é opinião pública? São Paulo: Editora Brasiliense, 
Coleção Primeiros Passos (número 305), 1996.
KOTLER, Philip e LEE, Nancy. Marketing no setor público: um guia para um desempenho mais 
eficaz. Porto Alegre: Bookman e Wharnton School Publishing, 2007.
NUNES, Edson. A gramática política do Brasil: clientelismo, corporativismo e insulamento 
burocrático. Rio de Janeiro: Garamond, 2010.
REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL. Constituição Federal. Brasília: Senado Federal, 1988.
REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL. Lei 9.504/1997. Disponível em: <http://www.planalto.gov.
br/ccivil_03/leis/l9504.htm>. Acesso em: 24 jul. 2014.
SIMÕES. Roberto Porto. Relações Públicas: uma atividade. Disponível em: <http://www.portal-rp.
com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/teoriaseconceitos/0026.htm>. Acesso em: 24 jul. 2014.
WEBER, Max. Economia e Sociedade. Brasília: Editora UnB, 2009.
http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=550814
http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=550814
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9504.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9504.htm
http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/teoriaseconceitos/0026.htm
http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/teoriaseconceitos/0026.htm
62/142
Assista a suas aulas
Aula 2 - Tema: Desafios Legais da Comunicação 
na CF 88 - Bloco I
Disponível em: <http://fast.player.liquidplatform.com/
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/
fe49f6e7b3f892b6028a8d2636fd3651>.
Aula 2 - Tema: Para Além da CF 88 - A Lei 
Eleitoral - Bloco II
Disponível em: <http://fast.player.liquidplatform.com/
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/
ff20d92c1ee976f4b9a39ac5065eade9>. 
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63/142
Assista a suas aulas
Aula 2 - Tema: Eleições e Comunicação 1 - Bloco 
III
Disponível em: <http://fast.player.liquidplatform.com/
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e3aa8dec5e9155551dbbee590006f543>.
Aula 2 - Tema: Eleições e Comunicação 2 - Bloco 
IV
Disponível em: <http://fast.player.liquidplatform.com/
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b8f245223f4b16832e64b5776055df8e>. 
http://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/e3aa8dec5e9155551dbbee590006f543
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64/142
1. De acordo com o texto, em linhas gerais, no que diz respeito à comuni-
cação no setor público, em sociedade democráticas é possível afirmar que:
a) O fato de existir oposição deveria impedir a existência de comunicação oficial, pois torna a 
luta pelo poder desigual.
b) Deve-se impor limites legais para que os governos comuniquem suas ações, tendo em vista 
a necessidade de equilibrar as forças no jogo democrático.
c) Deve-se dar liberdade total para que governos se comuniquem com a sociedade, pois isso 
representa liberdade de expressão.
d) Deve-se proibir o uso de recursos públicos para a comunicação, sendo que ações 
governamentais devem ser patrocinadas pela iniciativa privada, sem ônus aos cofres.
e) Os governos devem utilizar apenas os canais oficiais (de sua posse) para comunicar-se.
Questão 1
65/142
2. Tendo em vista parâmetros constitucionais ligados ao artigo 37 da CF 
1988, aponte abaixo aquele princípio que melhor se associa com a temática 
dessa disciplina, de acordo com o texto:
a) Publicidade.
b) Legalidade.
c) Eficiência.
d) Moralidade.
e) Impessoalidade.
Questão 2
66/142
3. Uma barreira para a questão da impessoalidade na forma de os governos 
se comunicarem no Brasil está associada à cultura.Aponte a ideia que não 
reforça um defeito da cultura: 
a) Edson Nunes aponta a lógica clientelista do povo brasileiro.
b) Sergio Buarque de Holanda sugere que sem boa amizade não existe bom negócio no Brasil.
c) A opinião pública indica que no Brasil pessoas são maiores que os partidos, e se vota nelas.
d) Edson Nunes indica que se vive no país das trocas generalizadas.
e) No Brasil separa-se bem, e como poucos, o público do privado.
Questão 3
67/142
4. De acordo com o texto, a discussão sobre o conceito de opinião pública 
tem papel fundamental na lógica associada à comunicação dos governos 
com a sociedade por que:
a) Diz a ela exatamente aquilo que os governantes querem, a despeito do que pensa o povo.
b) Governantes incorporam o papel de definidores únicos da agenda de notícias e impactam a 
opinião.
c) O poder público ouve a sociedade por meio de pesquisas e diz parte do que ela quer ouvir.
d) Nos regimes democráticos a opinião pública é manipulada exclusivamente pelos políticos.
e) Promove pesquisa e utiliza tais resultados apenas, e tão somente apenas, nas eleições.
Questão 4
68/142
5. A despeito da lógica associada à opinião pública, pode-se dizer que ou-
tro importante conceito associado à capacidade de o governo transmitir 
aquilo que deseja à sociedade é o de:
a) Pesquisas quantitativas.
b) Democracia representativa moderna (garantia de sufrágio universal).
c) Relações públicas (e suas estratégias).
d) Liberdade de imprensa (e gestão de crise).
e) Liberdade de expressão.
Questão 5
69/142
Gabarito
1. Resposta: B.
Regras precisam existir para impor limites 
às estratégias de comunicação dos 
governos. Numa democracia é esperado 
que elas sejam construídas com o objetivo 
de equilibrar o volume e a forma de os 
governantes comunicarem suas ações. 
Tal questão é essencial ao equilíbrio entre 
forças democráticas.
2. Resposta: A.
Apesar de todos eles guardarem relação 
com os aspectos gerais da gestão pública, 
destaca-se no texto e nas aulas o caráter 
associado à publicidade. O parágrafo 
primeiro desse artigo trata especificamente 
da publicidade e está associado ao fato 
de os governantes terem a obrigação de 
comunicar-se com a sociedade de uma 
maneira geral.
3. Resposta: E.
O ideal nesse caso seria conseguir separar 
o público do privado, como mostra a 
sentença. No Brasil, no entanto, não se faz 
isso. A alternativa E enfraquece as críticas 
anteriores e não reforça críticas culturais, 
pelo contrário, de forma equivocada fala a 
respeito de algo que seria muito bem-vindo 
no Brasil.
70/142
4. Resposta: C.
Estratégias de comunicação no setor 
público se pautam, em parte, no que a 
opinião pública manifesta acerca dos 
governos. Pesquisas, muitas vezes, são 
utilizadas como termômetro da opinião 
pública e algumas peças publicitárias são 
construídas para reforçar aquilo que os 
cidadãos pensam sobre determinados 
aspectos positivos, por exemplo, de um 
governante.
5. Resposta: C.
Relações públicas e toda estratégia 
formulada por governantes para comunicar 
aquilo que desejam realizar à sociedade. O 
próprio conceito traz isso em sua definição 
Gabarito
elementar, que guarda relação direta com 
estratégias de comunicação. No caso do 
setor público, tal relação pode se dar entre 
governantes, e seus desejos de transmissão 
de valores, e governados – alvo de políticas 
públicas e das ações de comunicação.
71/142
Unidade 3
Ações de Marketing Público, Atendimento e Comunicação com a Sociedade
Objetivos
1. O desafio da comunicação é um universo complexo. Nesse encontro busca-
se definir alguns parâmetros gerais para o estabelecimento de estratégias 
de comunicação. Deixa-se de lado desafios como a comunicação interna, e 
parte-se para a interação entre poder público e sociedade. Alguns exemplos 
práticos são apresentados e avaliam-se alguns princípios e números que 
dimensionam o Brasil em perspectiva comparada e mostram como as 
cidades e estados se desenvolvem nesse segmento. Trata-se, inclusive, 
do volume de recursos investidos pelo país na área. Além disso, reflexões 
sobre instrumentos como ouvidorias e ações virtuais são enfatizadas. O 
atendimento ao cidadão é visto de forma mais atenta e cuidadosa. Seria 
possível compreender, efetivamente, a imensidão do desafio de comunicar?
Unidade 3 • Ações de Marketing Público, Atendimento e Comunicação com a Sociedade72/142
Introdução
As temáticas tratadas nessa disciplina 
envolvem uma complexidade e um 
universo imenso. Não são poucos 
os temas que podem ser abordados 
quando o assunto é a comunicação e 
a responsabilidade do setor público 
sobre tais aspectos em seu contato 
com a sociedade. Um exemplo que não 
será muito explorado é a demanda por 
um sistema eficiente de comunicação 
interna que permita, por exemplo, que 
todos os servidores da área da saúde 
ou da educação falem a mesma língua 
no que diz respeito às estratégias de 
programas de suas respectivas áreas. 
Além da inteligência necessária para 
tal atividade, os recursos para que se 
tenha uma ação eficaz não é pequeno. 
Pense numa rede como a de São Paulo-
SP, composta em 2012 por mais de duas 
mil escolas de ensino infantil e cerca 
de 550 centros de ensino fundamental, 
totalizando o atendimento a quase um 
milhão de alunos por aproximadamente 
60 mil educadores. Qual o tamanho do 
esforço para que um governo consiga 
transmitir uma orientação para todos esses 
colaboradores? Pense também em uma 
cidade como Altamira-PA, com seus 160 
mil quilômetros quadrados, território maior 
que a Grécia. Como comunicar todas as 
organizações públicas de saúde sobre uma 
nova estratégia? Percebem a complexidade 
da comunicação que se poderia chamar 
de interna? Ou seja, voltada a disseminar 
entre os servidores o discurso oficial, 
ou seja, as ações a serem seguidas? 
Unidade 3 • Ações de Marketing Público, Atendimento e Comunicação com a Sociedade73/142
Lembre-se que o Brasil tem 8,5 milhões de 
quilômetros quadrados e o governo federal 
tem organismos espalhados por todo o 
país.
O objetivo dessa disciplina, no entanto, não 
é se envolver com todo o universo de ações 
de comunicação por uma questão simples: 
falta tempo e espaço. Será dada atenção 
à capacidade e às responsabilidades 
dos governos, nas três esferas – União, 
estados e municípios – e nos três poderes 
– Legislativo, Executivo e Judiciário – 
dialogarem com a sociedade. Destaque-
se também que esse texto não tem como 
objetivo se transformar em um manual 
de comunicação governamental, apenas 
levanta questões importantes e reflexões 
sobre o tema maior.
Nessa aula serão discutidos alguns 
conceitos fundamentais para o 
desenvolvimento de tais ações. O intuito 
é promover um olhar sobre formas 
adequadas de aproximar ações, gestores 
e cidadãos com base em princípios 
fundamentais da administração pública.
1. Princípios Gerais para a Co-
municação
Dentre os princípios essenciais que 
justificam o estabelecimento de estratégias 
de comunicação entre os governos e as 
sociedades num regime democrático, 
é possível destacar seis: transparência, 
aproximação, prestação de contas, 
prestação de serviços, efetivação de 
direitos e bem estar. 
Unidade 3 • Ações de Marketing Público, Atendimento e Comunicação com a Sociedade74/142
No primeiro caso se está diante de um 
pressuposto básico da democracia. O poder 
público deve ter a visibilidade de seus 
atos como ponto central de seu trabalho. 
Sociedades transparentes são mais 
democráticas. E parte dessa transparência 
é medida por meio da disponibilidade de 
informações prestadas à sociedade. Em 
2010, a ONG norte-americana International 
Budget Partnership classificou o Brasil 
como o nono país mais transparente do 
mundo no que diz respeito a informações 
acerca do orçamento público nacional – o 
segundo do continente, atrás apenas do 
Chile. O Brasil está numa classe de países, 
com 71 pontos, denominada significant. 
Na classe superior estão, por ordem de 
classificação: África do Sul, Nova Zelândia,