planejamento estratégico e o processo de marketing – parte II

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COMUNICAÇÃO E MARKETING
planejamento estratégico e o processo de marketing – parte II
UENs – unidades estratégicas de negócios
Uma empresa desejará investir uma maior volume de recursos em suas UENs mais lucrativas, e reduzir seus investimentos ou mesmo abandonar os negócios mais fracos
O passo a ser seguido é analisar seu portfólio de negócios, que envolve todas as UENs da empresa
Analisando as UENs
As UENs são avaliadas em duas dimensões importantes:
A atratividade do mercado ou indústria em que a UEN se insere
A força da posição da UEN nesse mercado
O método mais conhecido foi desenvolvido pelo Boston Consulting Group e, por isso, recebe o nome de matriz BCG
A matriz BCG
A matriz trabalha com dois eixos, o vertical e o horizontal
No eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado proporciona uma medida da atratividade do mercado
No eixo horizontal, a participação relativa do mercado serve como medida da força da empresa no mercado.
Composição da matriz BCG
Oportunidades – UENs de pequena participação em mercados de grande crescimento 
Exigem alto recurso para manter sua participação e mais ainda para aumentá-la
É preciso considerar cuidadosamente quais oportunidades devem ser transformadas em estrelas e quais devem ser descartadas.
Estrelas – negócios ou produtos de alto crescimento e alta participação de mercado
Necessitam de elevados investimentos para financiar seu rápido crescimento
Com o tempo, seu crescimento desacelera e elas se transformam em vacas leiteiras.
Vacas leiteiras – negócios ou produtos de lento crescimento e alta participação de mercado
São UENs já estabelecidas e bem sucedidas que necessitam de menos investimentos para manterem sua participação no mercado
Geram bastante lucro para se manterem e financiarem outras UENs que necessitam de investimento.
Cachorros ou abacaxis – negócios de pequena participação em mercados de crescimento lento
Podem gerar dinheiro suficiente para manterem-se a si mesmos, mas não prometem ser grandes fontes de caixa.
Estratégias de crescimento
Além de avaliar os negócios correntes, a empresa deve projetar seu portfólio de negócios futuros, encontrando negócios a se considerar para seu crescimento
Um recurso útil para identificar oportunidades de crescimento é a matriz de crescimento produto/mercado 
Matriz de crescimento produto/mercado
Penetração no mercado – busca aumentar as vendas sem alteração no produto. Trabalha-se com redução de preços, aumento na propaganda, colocação do produto em maior número de lojas ou uma melhor exposição dos produtos.
Desenvolvimento do mercado – busca identificar e desenvolver novos mercados
Trabalha-se na busca de, por exemplo, novos mercados demográficos (crianças, idosos, mulheres, grupos étnicos) ou novos mercados geográficos (expansão para os países emergentes ou outros continentes) .
Desenvolvimento do produto – oferecer produtos novos ou produtos modificados para mercados já existentes.
Os produtos podem ser oferecidos em novos modelos, tamanhos, cores, funções; ainda podem ser lançadas novas linhas de produtos.
Diversificação – abrir ou comprar negócios que fogem aos seus produtos ou mercados existentes.
Algumas empresas tentam identificar as indústrias emergentes mais atraentes e investem parte de seus recursos em novos projetos .