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MBA MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS - APOSTILA 1 2 APRESENTAÇÃO 7 AULA 1: O AMBIENTE DE NEGÓCIOS 9 INTRODUÇÃO 9 CONTEÚDO 10 O AMBIENTE DE NEGÓCIOS 10 O COMPOSTO MERCADOLÓGICO 11 4 PS: PRODUTO, PREÇO, PONTO DE VENDA E PROMOÇÃO 12 4 CS: CLIENTE, CONVENIÊNCIA, COMUNICAÇÃO E CUSTO 13 4 AS: ANÁLISE, ADAPTAÇÃO, ATIVAÇÃO E AVALIAÇÃO 14 O SIGNIFICADO DO PREÇO 16 COMPONENTES DO PREÇO 17 A VISÃO MULTIDIMENSIONAL DO PREÇO 18 AS RELAÇÕES ENTRE O PREÇO, VALOR PERCEBIDO E CUSTO 19 ATIVIDADE PROPOSTA 21 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 23 APRENDA MAIS 29 REFERÊNCIAS 29 AULA 2: NATUREZA E CLASSIFICAÇÕES DOS CUSTOS 32 INTRODUÇÃO 32 CONTEÚDO 32 CLASSIFICAÇÃO DOS CUSTOS EM RELAÇÃO AOS PRODUTOS FABRICADOS: CUSTOS DIRETOS (CD) E CUSTOS INDIRETOS DE FABRICAÇÃO (CIF) 32 CLASSIFICAÇÃO DE CUSTOS EM RELAÇÃO AO VOLUME DE PRODUÇÃO: CUSTOS FIXOS (CF) E CUSTOS VARIÁVEIS (CV) 34 DEFINIÇÃO DE CUSTO TOTAL (CT) E DESPESAS 36 ATIVIDADE PROPOSTA 38 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 39 APRENDA MAIS 43 REFERÊNCIAS 43 AULA 3: FATORES INTERNOS E FATORES EXTERNOS 44 INTRODUÇÃO 44 3 CONTEÚDO 44 CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP) 44 FATORES INTERNOS DE POSICIONAMENTO DE PREÇOS 46 FATORES EXTERNOS DE POSICIONAMENTO DE PREÇOS 48 ATIVIDADE PROPOSTA 55 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 57 APRENDA MAIS 61 REFERÊNCIAS 61 AULA 4: METODOLOGIAS DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS 62 INTRODUÇÃO 62 CONTEÚDO 62 ANÁLISE DA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA A PARTIR DA CONCORRÊNCIA 62 PREÇO DE VENDA A PARTIR DA CONCORRÊNCIA 63 PREÇO DE VENDA A PARTIR DOS CUSTOS 65 PREÇO DE VENDA A PARTIR DO VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR 69 ATIVIDADE PROPOSTA 74 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 75 APRENDA MAIS 80 REFERÊNCIAS 80 AULA 5: MÉTODOS DE ADEQUAÇÃO DE PREÇOS 82 INTRODUÇÃO 82 CONTEÚDO 83 IDENTIFICANDO O PREÇO DE VENDA A PRAZO 83 DEFINIÇÃO DOS PRAZOS DE VENDA 83 CÁLCULO DE PREÇO DE VENDA A PRAZO 83 DESCONTOS EFETIVOS DE PREÇOS 87 DESCONTOS PRÉ-CALCULADOS 89 POLÍTICA DE CRÉDITO 90 COMÉRCIO ELETRÔNICO 90 MEIOS DE PAGAMENTO 92 ATIVIDADE PROPOSTA 95 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 96 APRENDA MAIS 101 REFERÊNCIAS 101 4 AULA 6: ASPECTOS TRIBUTÁRIOS 102 INTRODUÇÃO 102 CONTEÚDO 102 A INFLUÊNCIA DO GOVERNO 102 TRIBUTAÇÃO 103 POLÍTICA MACROECONÔMICA 105 IMPOSTOS MUNICIPAIS 106 IMPOSTOS ESTADUAIS 107 CÁLCULO DO ICMS 108 SUBSTITUIÇÃO TRIBUTÁRIA DO ICMS 109 IMPOSTOS FEDERAIS 110 O SIMPLES NACIONAL 111 ATIVIDADE PROPOSTA 114 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 115 APRENDA MAIS 119 REFERÊNCIAS 120 AULA 7: SISTEMAS DE CUSTEIO 120 COMPONENTES DE CUSTOS NA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA 121 CUSTEIO INTEGRAL (ABSORÇÃO) 122 CUSTEIO INTEGRAL NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 123 CUSTEIO INTEGRAL NAS EMPRESAS COMERCIAIS 124 PREÇO E CUSTEIO INTEGRAL 126 PREÇO E CUSTEIO INTEGRAL NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 126 PREÇO E CUSTEIO INTEGRAL NAS EMPRESAS COMERCIAIS 127 PREÇO E CUSTEIO INTEGRAL NAS EMPRESAS DE SERVIÇO 127 MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DE CUSTEIO INTEGRAL 128 CUSTEIO MARGINAL (VARIÁVEL) 129 CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 130 CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS COMERCIAIS 131 CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS DE SERVIÇOS 132 PREÇO E CUSTEIO MARGINAL 132 PREÇO E CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 132 PREÇO E CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS COMERCIAIS 133 PREÇO E CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS DE SERVIÇOS 133 5 MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DO CUSTEIO MARGINAL 134 CUSTEIO POR ATIVIDADE (ABC) 136 CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 136 CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS COMERCIAIS 137 CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS DE SERVIÇOS 137 PREÇO DE VENDA E CUSTEIO ABC 138 PREÇO E CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 138 PREÇO E CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS COMERCIAIS 139 PREÇO E CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS DE SERVIÇOS 139 MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DO CUSTEIO ABC 140 ATIVIDADE PROPOSTA 142 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 143 APRENDA MAIS 146 REFERÊNCIAS 146 AULA 8: MODELOS DE FORMAÇÃO DE PREÇOS 148 INTRODUÇÃO 148 CONTEÚDO 149 MODELO ALTERNATIVO DE CUSTEIO INTEGRAL 149 MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO MERCADO 150 APLICAÇÃO DO MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO MERCADO 151 MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO TARGET COST 152 A ENGENHARIA DE VALOR 152 DETERMINAÇÃO DO TARGET COST (CUSTO-ALVO) 153 ATIVIDADE PROPOSTA 154 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 155 APRENDA MAIS 161 REFERÊNCIAS 161 BIBLIOGRAFIA 162 BIBLIOGRAFIA BÁSICA: 162 BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR: 163 CHAVES DE RESPOSTAS 163 AULA 1 163 AULA 2 171 6 AULA 3 174 AULA 4 177 AULA 5 180 AULA 6 184 AULA 7 188 AULA 8 195 CONTEUDISTA 199 7 A disciplina Finanças e Formação de Preços apresenta os conceitos fundamentais para a formação dos preços dos produtos e serviços, bem como as estratégias utilizadas pelo mercado para a configuração das margens necessárias para a fixação dos preços dos produtos ou serviços junto aos consumidores, demonstrando valores justos para a aceitação desses. A precificação é uma verdadeira arte no mundo dos negócios. Principalmente quando se tratar de um mercado competitivo, com uma gama variada de produtos e serviços, cada qual com características próprias, com maior ou menor especificidade, o formador de preços de venda assume um papel significativo no processo de geração de caixa e rentabilidade do empreendimento. Considera-se que, entre as diversas ferramentas gerenciais, a fixação dos preços de venda é, sem dúvida, uma das que apresentam as maiores dificuldades em seu manejo. Vários fatores podem explicar essa constatação, entre os quais o desconhecimento do comportamento do consumidor e de suas percepções em relação aos produtos e serviços disponíveis ou em desenvolvimento. A disciplina Finanças e Formação de Preços mostra os diferentes aspectos envolvidos no estabelecimento de uma política de preços de vendas. Por meio de exemplos reais, apresenta a aplicação prática de diferentes estratégias mercadológicas de preços, estabelecendo uma relação com os resultados financeiros previstos. Objetivos da disciplina: 8 1. Fornecer um conhecimento abrangente dos conceitos e fundamentos de gestão de preços e mercadologia, englobando os aspectos táticos, externos e internos do processo de precificação e seu impacto nas ações de gestão e marketing das empresas. 2. Elaborar propostas para ações de precificação alinhadas à estratégia mercadológica, considerando aspectos internos (custeio, análise marginal, operação e objetivos empresariais) e externos (comportamento do consumidor, curvas de demanda, comportamento da concorrência, mercado e ciclo de vida). 3. Apresentar recomendações para estratégias de preços base, ajustes promocionais para o consumidor e ajustes nos mercados empresariais (impostos, função dos canais de distribuição e aspectos geográficos). 9 Introdução O negócio de uma empresa pode ser definido como a orientação específica de sua atividade empresarial, enquanto “modelo de negócio” define o que a empresa pretende fazer, por que fazer e como fazer. A definição do negócio é necessária para que todos colaboradores da empresa tenham visão e compreensão comuns, bem como unidade na direção dos esforços e investimentos. O Marketing admite inúmeras interpretações e enfoques. Consideramos que a essência doMarketing é a busca permanente do melhor ajustamento entre duas grandes forças no mercado: alguém que pretende ofertar algo (produto/mercadoria/serviço) e alguém que pretende demandar algo (consumidor). Segundo as abordagens tradicionais de Marketing, o preço é um dos componentes-chave do composto mercadológico à disposição dos gestores para serem coerentemente interrelacionados e manipulados para o complexo processo de influenciar o comportamento de compra dos consumidores-alvos. As teorias de Marketing mais recentes abordam a questão da precificação como uma das funções essenciais em ambientes de concorrência. Nesse sentido, a precificação desponta como elemento essencial da gestão econômica-financeira e mercadológica da empresa. Objetivos: Identificar a essência do Marketing no ambiente de negócios. Definir o Composto Mercadológico. Reconhecer o Significado do Preço e os Componentes do Preço. 10 Conteúdo O ambiente de negócios O negócio de uma empresa pode ser definido como a orientação específica de sua atividade empresarial, enquanto “modelo de negócio” define o que a empresa pretende fazer, por que fazer e como fazer. Modelar um negócio requer que todos os colaboradores da empresa tenham visão e compreensão comuns (cada visão descreve uma estrutura de metas para a organização). É importante observar que os produtos e serviços comercializados pelas empresas são os meios pelos quais os clientes satisfazem suas necessidades que se tornam desejos quando são dirigidos a objetos específicos capazes de satisfazê-los. O cliente satisfaz sua necessidade e seu desejo com a aquisição de produtos. O ambiente de negócios de uma empresa, como o de qualquer outra entidade, é o padrão de todas as condições e influências externas que afetam sua vida e seu desenvolvimento. Certo e Peter (1993) classificam ambiente de negócios em ambiente externo (ambiente geral e ambiente operacional) e ambiente interno (organização). VISÃO RESTRITA DO NEGÓCIO VISÃO HOLÍSTICA D0 NEGÓCIO A empresa vende tinta A empresa atua no mercado de revestimentos A empresa vende impressos A empresa atua no mercado de comunicação A empresa vende acessórios A empresa atua no mercado de moda A empresa vende passagens A empresa atua no mercado de turismo e lazer 11 Figura: Ambiente de Negócios CERTO, Samuel C.; PETER, J. Paul. Administração estratégica: planejamento e implantação estratégica. Tradução de Flávia Deni Steffen. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 1993. O composto mercadológico As organizações utilizam diversas ferramentas e mecanismos para a criação e sustentação de relacionamentos com consumidores finais. Las Casas (2006) defende que se uma empresa deseja posicionar-se perante o mercado de determinada maneira, ela deverá desenvolver o composto mercadológico para atingir esses objetivos específicos. Neste sentido, Churchill & Peter (2005) mencionam que o composto mercadológico é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. 12 Vamos abordar três dessas combinações de ferramentas estratégicas: os 4 Ps, os 4 Cs e os 4 As. 4 Ps: Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção Os 4 Ps que foram formulados no início da década de 60 pelo professor Jerome McCarthy (Universidade de Michigan). Cada elemento do composto mercadológico – produto, preço, ponto de venda (vias de distribuição) e promoção (comunicação da empresa com o mercado) – tem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios. Produto O produto é o que a empresa produz ou desenvolve e, posteriormente, oferece ao cliente. É algo que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Preço O preço é a quantia monetária atribuída ao produto/mercadoria/serviço para efeitos de sua transação. Compete ressaltar que esse conceito difere, em sua essência, do “valor” atribuído pelo consumidor ao produto. Este último resulta da avaliação do conjunto de atributos que o consumidor visualiza num bem ou serviço e aos quais, subjetivamente, atribui um valor. Uma posição muito favorável é aquela em que os dois conceitos equiparam-se. De qualquer forma, o valor de transação deve ter sempre um duplo enfoque: O financeiro, visando assegurar a cobertura dos custos e o resultado da empresa (elemento essencial para sua sobrevivência e crescimento). O mercadológico, com o objetivo de ser acessível e atraente ao consumidor-alvo, gerando sua fidelização e sendo ao mesmo tempo competitivo num contexto globalizado. Ponto de Venda 13 Consiste na escolha das melhores vias de distribuição dentro da estrutura existente (logística) para os produtos, de forma a torná-los acessíveis ao consumidor, no lugar certo, no tempo exato e ao menor custo possível. Promoção A promoção compreende todo o processo e comunicação da empresa com o mercado, nos seus mais variados métodos promocionais (venda pessoal, venda em massa e promoção de vendas), visando à identificação do produto e à difusão de sua atratividade para o consumidor. Figura: Os 4 Ps (Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção). 4 Cs: Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo Robert Lauterborn (apud KOTLER & ARMSTRONG, 2003) pensou em como seriam os 4Ps na ótica dos compradores e criou os 4 Cs. Segundo Lauterborn, mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. Os clientes não estão interessados apenas no preço final, estão interessados também nos custos totais de obtenção e utilização do produto ou serviço. Uma vez o cliente satisfeito é, ao menos teoricamente, um cliente fiel. 14 O custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel. Esta conveniência deve ser oferecida não apenas em termos de localização e disponibilização, mas também em todos os produtos e serviços oferecidos. A comunicação (interação) deve ser objetiva e clara para informar os principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor possa, se necessário, responder, questionar e/ou criticar. Figura: Relação entre os 4Ps e os 4As. 4 As: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação Para Richers (1994), as responsabilidades administrativas de uma equipe de marketing giram em torno de quatro funções básicas denominadas 4 As: Análise; Adaptação; Ativação e Avaliação. Para que os 4 As do composto mercadológico tenha lugar, eles precisam estar coordenados com as atividades de outras áreas funcionais da empresa e seguir os objetivos e as metas estabelecidos no planejamento de Marketing. 15 A análise consiste basicamente em identificar e compreender as forças vigentes no mercado em que opera ou pretende operar a empresa no futuro, permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. A adaptação é o processo de adequar a oferta da empresa (produtos/serviços) às forças externas detectadas por meio da análise. A adaptação é necessária devido ao próprio ciclo de vida do produto (design, marca, embalagem, preço e assistência aos clientes). A ativação é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto chegue de forma adequada ao consumidor em potencial e, por meio da comunicação, sejavisto como atraente. A avaliação é o controle sobre os processos de comercialização e é exercida por meio da auditoria de marketing: um exame periódico, formal e imparcial de todas as operações de marketing, a partir de um acompanhamento sistemático dos objetivos e padrões de desempenho da empresa. Os 4 Ps Os 4 Cs Os 4 As Produto Cliente Análise (mercado) Preço Custo Adaptação (adequação ao meio ambiente) Ponto de Venda Conveniência Ativação (Comunicação, vendas, logística, etc.) Promoção Comunicação Avaliação (auditoria de Marketing) Figura: A relação entre os 4 Ps, os 4 Cs e os 4 As. 16 O significado do preço A partir do momento em que as pessoas passaram a produzir mais que o necessário para sua própria subsistência, gerando excedente com destino ao mercado, surgiu o preço. Atualmente, o preço está em tudo, ao redor dos agentes econômicos e, assim, tem sido estudado principalmente pela economia, finanças, marketing e mesmo psicologia. Curry e Riesz (1988) assinalam alguns desses pontos de vista: Na economia clássica, tem-se o preço como restrição orçamentária. Na economia neoclássica, há o preço de equilíbrio de oferta e demanda. A psicologia o considera como sinal de imagem do produto. A organização industrial toma o preço como uma variável decisória em várias estruturas de mercado, como o preço de monopólio, oligopólio e duopólio. No Marketing, o preço pertence ao composto mercadológico, englobando conceitos como descontos, promoções de preço, desnatação e penetração de mercado, preço por pacote, preço de referência e discriminação de preços. O preço vem atuando ao longo da história como um dos principais fatores de escolha dos consumidores, alternado seu grau de importância conforme as características intrínsecas do produto, do mercado e do ambiente macroeconômico em que está situado. Assim, muitas decisões de compras de produtos/mercadorias/serviços são tomadas com base nos seus preços. Dessa forma, para as empresas, o preço é um elemento significativo na determinação de sua participação no mercado e na formação de sua rentabilidade. É também um instrumento de comunicação e posicionamento dos produtos. Pode-se dizer, portanto, que o preço é a soma dos valores monetários que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usufruírem de um produto/mercadoria/serviço. O preço constitui a combinação entre a maximização do resultado, a satisfação do consumidor, a otimização, a produção, a distribuição e a manutenção da qualidade dos produtos (BERTÓ, 2001, p. 5). 17 Grande parte de compras de produtos/mercadorias/serviços são tomadas com base nos seus preços. Componentes do preço No Marketing, o preço é considerado uma variável chave, pois, normalmente, os preços tendem a indicar “quais” produtos/mercadorias/serviços devem ser produzidos e em que quantidades. Os preços variam para mais ou para menos, sob a ação de inúmeros fatores: pouca ou muita demanda, pouca ou muita oferta, abusos do poder econômico, intervenção do Estado, instabilidade econômica ou política, variação de custos, etc. Enquanto o valor percebido pelo consumidor estabelece o teto de preço, o custo determina o seu piso. Para Horngren, Datar e Foster (2004, p. 385), estabelecer o valor correto do preço envolve a determinação do consumo, a análise do preço dos concorrentes e a estimativa de custos (os 3Cs – consumo, concorrência e custo). • Consumo: O consumo, pelos clientes, influencia o preço à medida que promove a demanda por um produto ou serviço. Nesse sentido, as empresas precisam sempre avaliar as decisões de precificação a partir da ótica dos clientes. Isso significa formar o preço a partir do que o cliente está disposto a pagar. Essa visão é extremamente subjetiva e de difícil mensuração, pois pressupõe uma pesquisa de mercado com os consumidores. • Concorrentes: É necessário que as empresas estejam atentas às ações de seus concorrentes. Os mesmos produtos em outros concorrentes e até mesmo produtos alternativos ou substitutos podem afetar a demanda por produtos e serviços da empresa. Assim, a perspectiva dos concorrentes é uma possibilidade para formação do preço de venda, na qual a empresa procura formar o preço de seus produtos e serviços a partir dos preços praticados pelos concorrentes. 18 • Custos: Os custos influenciam a oferta de produtos e serviços, pois quanto mais baixo for o custo em relação aos preços pagos pelo cliente, maior será a capacidade de fornecimento por parte da empresa. Nesse sentido, pode-se estabelecer preços atrativos e obter retornos operacionais desejáveis. Nessa visão, a empresa forma o preço a partir dos custos, adicionando uma margem de ganho desejada pela empresa. Kotler (2000) diz que dado os 3Cs – consumo, concorrência e custo – a empresa estará pronta para selecionar um preço. Os custos determinam o piso para o preço. Os preços dos concorrentes e o preço de substitutos oferecem um ponto de orientação. A avaliação de características singulares do produto estabelece um teto para o preço. A visão multidimensional do preço Apesar dos 3 Cs, a determinação de preços baseada apenas pelo custo total é provavelmente o método mais utilizado pela maioria das empresas na fixação do preço básico de seu produto não levando em consideração, muitas das vezes, os outros 2 Cs (consumo e concorrência). O modo como um potencial cliente percebe um produto ou uma loja faz com que ele tenha uma determinada preferência de compra por esse ou outro local. O que é recebido varia de um consumidor para outro, pois cada pessoa atribui um valor diferenciado de acordo com seu interesse. Dessa forma, as decisões de preços devem levar em conta as percepções dos clientes. A fixação de um valor de venda deve abranger uma visão multidimensional, pois se constitui numa decisão de extrema relevância. Nessa visão multidimensional, a composição do preço envolve uma dimensão mais ampla, incluindo também o valor. O produto/serviço, juntamente com outras variáveis mercadológicas (propaganda, embalagem, promoções) atua no valor percebido pelo comprador. Esse valor é o que realmente importa. 19 Figura: O Contexto Ampliado de Preço-Valor. Fonte: Simon (1989, p. 1). De acordo com Kotler (2006), o trabalho de marketing é converter as necessidades cambiantes das pessoas em oportunidades lucrativas para as empresas. Seu objetivo é criar valores pela oferta de soluções superiores, reduzindo o tempo consumido pelos compradores em pesquisas e transações e proporcionado padrão de vida mais elevado a toda sociedade. As relações entre o preço, valor percebido e custo Lehmann e Winer (1997, p. 280) apresentam três possíveis relações entre o preço, valor percebido e custo variável de um produto: Relação 1: Valor percebido > preço > custo variável; Relação 2: Preço > valor percebido > custo variável; Relação 3: Preço > custo variável > valor percebido. 20 A relação 1 é aquela em que a empresa estabelece um preço que cobre os custos variáveis, mas tal preço é menor que o valor percebido pelo mercado. Certamente, esse não é um cenário maximizador de lucros, visto que o preço poderia ainda ser maior para igualar-se ao valor percebido. Na relação 2, o preço cobre os custos variáveis, mas também é mais alto que o valor percebido pelo mercado. Logo, comprar o produto significa um mau negócio para o comprador. A relação 3 é semelhante à situação 2 no sentido de que o preço aindaé maior que o valor percebido, embora este seja inferior até aos custos de fabricação do produto. Nenhuma dessas relações é, portanto, ideal, pois qualquer nível de preço entre o valor percebido pelo cliente e os custos significa uma partilha de valores entre a empresa e o mercado. Na relação “ideal” (preço = valor percebido > custos variáveis), a empresa maximiza o lucro (supondo que os custos totais sejam os mínimos possíveis) e os compradores estariam satisfeitos, pois o preço não é maior que o valor que eles dão ao produto, produzindo, assim, uma “satisfação global” (FORNELL et al., 1996). 21 Figura: Índice de satisfação do Cliente na Situação “Ideal”. Fonte: Fornell et al. (1996, p. 8). Atividade proposta A “quebra” da FaceCosméticos O ano de 2012 se encerrou com números positivos para o e-commerce B2C brasileiro. O setor fechou o ano com R$ 22,5 bilhões de faturamento, um crescimento nominal de 20% em relação a 2011, quando havia registrado R$ 18,7 bilhões em vendas de bens de consumo. Esses dados acabaram confirmando a previsão de evolução para o comércio eletrônico realizada pela E-bit, na última edição do relatório WebShoppers. 22 O número é expressivo, mas tende a crescer ainda mais nos próximos anos. Com o potencial aumento do acesso à banda larga e a popularização de smartphones que se conectam à Internet, mais e mais brasileiros devem recorrer à praticidade da Internet para atender às suas necessidades do dia a dia. Para os empreendedores, isso significa oportunidade. Quem souber detectar as tendências e oferecer o que os consumidores estão procurando poderá se dar muito bem. A Márcia, empolgada com este faturamento do e-commerce no Brasil em 2010 (14,8 bilhões de reais), resolveu tornar-se empreendedora no início de 2011. Surgiu a ideia da FaceCosméticos: uma loja virtual voltada exclusivamente para entregas em domicílio e com grande atrativo - seus cosméticos e perfumes custariam, pelo menos, um real a menos do que os principais concorrentes com lojas similares na Web e, ainda mais, nas compras acima de R$ 70,00, o frete seria grátis. Além da comodidade da entrega em domicílio, os clientes contariam com a vantagem da economia. Segundo Márcia: “Creio que é uma excelente oportunidade de negócio. Com a evolução da sociedade, creio que as mulheres cada vez mais terão menos tempo para ir ao shopping comprar cosméticos 23 e perfumes. Com a FaceCosméticos, os clientes poderão fazer suas compras pelo telefone ou pela Internet. Além disso, como a estrutura da empresa é bastante enxuta, já que existe apenas virtualmente e a estrutura física é compacta, possui custos menores. Dessa forma, podemos comercializar nossos cosméticos e perfumes sempre pelo menos um real a menos do que a concorrência”. Uma ampla campanha de divulgação inicial foi realizada, inclusive com o anúncio no Facebook e com promoções em sites de compras coletivas. Apesar de todo esse esforço, o negócio da FaceCosméticos não conseguiu superar o seu ponto de equilíbrio. Embora diversas vantagens estivessem sendo oferecidas, os potenciais clientes mostravam-se reticentes em não utilizar seus serviços. Segundo Márcia: "Não consigo entender o que está acontecendo. Oferecemos produtos de excelente qualidade na área de cuidados pessoais, das melhores marcas de cosméticos e perfumes e com preços sempre mais baixos que os da concorrência. Nosso serviço de entrega é muito eficiente – todos os pedidos são entregues em menos 48 horas. Não cobramos nada pelo serviço de frete em compras acima de R$ 70,00. Não sei por que as vendas não alavancam”. Após tentar durante 15 meses (janeiro/12 e março/2013) manter o negócio da FaceCosméticos funcionando, Márcia “quebrou”. Pergunta-se: quais seriam as razões que motivaram a quebra da FaceCosméticos? Lembre-se de que ela oferecia um serviço eficiente, com preços sempre mais baixos. Exercícios de fixação Questão 1: O ambiente de negócios de uma empresa, como o de qualquer outra entidade, é o padrão de todas as condições e influências externas que afetam sua vida e seu desenvolvimento. Certo e Peter (1993), classificam ambiente de negócios em ambiente externo (ambiente geral e ambiente operacional) e ambiente interno (organização). O ambiente geral é o nível de um ambiente externo à organização formado de componentes 24 que normalmente têm amplo escopo e pouca aplicação imediata para administrar uma organização. Como está dividido o ambiente geral: a) ( ) componente econômico; componente social; componente político; componente legal e o componente tecnológico. b) ( ) componente econômico; componente concorrência; componente político; componente legal e o componente tecnológico. c) ( ) componente econômico; componente social; componente concorrência; componente legal e o componente tecnológico. d) ( ) componente econômico; componente social; componente político; componente concorrência e o componente tecnológico. e) ( ) componente econômico; componente social; componente político; componente legal e o componente concorrência. Questão 2: Entre as diversas áreas da administração, destaca-se o Marketing como um dos fatores-chave para o sucesso de uma empresa, uma vez que está relacionado de forma especial com a busca constante pelo conhecimento das necessidades e dos desejos dos clientes, bem como por sua satisfação. Segundo Kotler, as quatro alternativas para que o homem possa obter o produto ou serviço que irá satisfazer sua necessidade ou desejo são: a) ( ) a autoprodução, a coerção, a súplica e a troca. b) ( ) a autoprodução, a concorrência, a súplica e a troca. c) ( ) a autoprodução, a coerção, a concorrência e a troca. d) ( ) a autoprodução, a coerção, a súplica e a concorrência. e) ( ) a concorrência, a coerção, a súplica e a troca. Questão 3: O ambiente de negócios de uma empresa, como o de qualquer outra entidade, é o padrão de todas as condições e influências externas que afetam sua vida e seu desenvolvimento. Certo e Peter (1993) classificam ambiente de negócios em ambiente externo (ambiente geral e ambiente operacional) e ambiente interno (organização). O ambiente operacional é o nível do ambiente externo à organização composto de setores que 25 normalmente têm implicações específicas e relativamente mais imediatas na administração da organização. Como está dividido o ambiente operacional: a) ( ) componente cliente; componente concorrência; componente mão de obra; componente fornecedor e o componente internacional. b) ( ) componente cliente; componente social; componente mão de obra; componente fornecedor e o componente internacional. c) ( ) componente cliente; componente concorrência; componente social; componente fornecedor e o componente internacional. d) ( ) componente cliente; componente concorrência; componente mão de obra; componente social e o componente internacional. e) ( ) componente cliente; componente concorrência; componente mão de obra; componente fornecedor e o componente social. Questão 4: A troca é a abordagem com a qual o Marketing preocupa-se, uma vez que é por meio dela que se compreende o verdadeiro sentido do Marketing. Segundo Kotler, o Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. Marque a alternativa que NÃO está relacionada com o processo de troca: a) ( ) quando se obtém o que se necessita ou deseja por meio de induzir, pressionar ou compelir alguém a fazer algo pela força, intimidação ou ameaça. b) ( ) existempelo menos duas partes envolvidas. c) ( ) cada parte tem algo que pode ter valor para a outra; d) ( ) cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega; e) ( ) cada parte acredita ser adequado participar da negociação. Questão 5: O ambiente de negócios de uma empresa, como o de qualquer outra entidade, é o padrão de todas as condições e influências externas que afetam sua vida e seu desenvolvimento. Certo e Peter (1993) classificam ambiente de negócios em ambiente externo (ambiente geral e ambiente operacional) e ambiente interno (organização). Em 26 relação aos fatores que devemos levar em consideração para a definição do ambiente interno (organização) da empresa podemos citar os seguintes aspectos: a) ( ) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos de Marketing; aspectos de produção e os aspectos financeiros. b) ( ) aspectos organizacionais; aspectos políticos; aspectos de Marketing; aspectos de produção e os aspectos financeiros. c) ( ) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos políticos; aspectos de produção e os aspectos financeiros. d) ( ) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos de Marketing; aspectos políticos e os aspectos financeiros. e) ( ) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos de Marketing; aspectos de produção e os aspectos políticos. Questão 6: Uma empresa deseja posicionar-se perante o mercado de determinada maneira, ela deverá desenvolver o composto mercadológico para atingir esses objetivos específicos. O composto mercadológico é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Seguindo esse raciocínio, destaca-se a presença de quatro ferramentas primárias conhecidas como os “4 Ps de Marketing” que são: a) ( ) o produto, o preço, o ponto de venda e a promoção. b) ( ) o pedido, o preço, o ponto de venda e a promoção. c) ( ) o produto, o pedido, o ponto de venda e a promoção. d) ( ) o produto, o preço, o pedido e a promoção. e) ( )o produto, o preço, o ponto de venda e o pedido. Questão 7: Os 4 Cs fazem parte de um mix de Marketing focado na visão do consumidor, em sua relação com os produtos ou serviços de uma empresa. Também são parte desse mix de Marketing os 4 Ps, que representam o ponto de vista da empresa e funcionam como ferramenta para que ela alcance seus objetivos junto ao público-alvo. Correlacione a segunda coluna de acordo com a primeira relacionando os 4 Ps com os 4 Cs: 27 Os 4 Ps Os 4 Cs (1) Produto ( ) Comunicação (2) Preço ( ) Conveniência (3) Ponto de Venda ( ) Cliente (4) Promoção ( ) Custo Questão 8: Os 4 Cs fazem parte de um mix de Marketing focado na visão do consumidor, em sua relação com os produtos ou serviços de uma empresa. Lauternborn pensou como seriam os 4 Ps na ótica dos compradores e criou os 4 Cs que são: a) ( ) Cliente; Custo; Conveniência e Comunicação. b) ( ) Cliente; Capital Social; Conveniência e Comunicação. c) ( ) Cliente; Custo; Capital Social e Comunicação. d) ( ) Cliente; Custo; Conveniência e Capital Social. e) ( ) Capital Social; Custo; Conveniência e Comunicação. Questão 9: Raimar Richers definiu um modelo que compreende as quatro funções básicas de uma Administração de Marketing. Este modelo, batizado de Sistema Integrado de Marketing, ficou mais conhecido como os 4 As do Marketing. Correlacione a segunda coluna de acordo com a primeira identificando as atividades relacionadas ao 4 As: Fases (4 As) Atividades Relacionadas (1) Análise ( ) É a fase de concretizar os planos (fazer com que o produto/ serviço atinja os mercados pré- definidos). (2) Adaptação ( ) É a fase de uma auditoria de todo o processo. (3) Ativação ( ) É a fase em que se efetuam as correções de produto (características, embalagem, preço, etc.) (4) Avaliação ( ) É a fase de identificação de Forças do Mercado através da pesquisa de mercado. 28 Questão 10: Raimar Richers, no livro O que é Marketing defende que as responsabilidades administrativas de uma equipe de Marketing giram em torno de quatro funções básicas denominadas “4 As” que são: a) ( ) Análise; Adaptação; Ativação e Avaliação. b) ( ) Análise; Afeto; Ativação e Avaliação. c) ( ) Análise; Adaptação; Afeto e Avaliação. d) ( ) Análise; Adaptação; Ativação e Afeto. e) ( ) Afeto; Adaptação; Ativação e Avaliação. Questão 11: Kotler (2000) diz que dado os 3Cs (3 componentes do preço), a empresa estará pronta para selecionar um preço. Quais são estes 3 Cs: a) ( ) consumo, concorrência e custo. b) ( ) consumo, coleta e custo. c) ( ) consumo, concorrência e coleta. d) ( ) carga tributária, concorrência e custo. e) ( ) consumo, carga tributária e custo. Questão 12: Em Marketing, o valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto. Lehmann e Winer (1997, p. 280) apresentam três possíveis relações entre o preço, valor percebido e custo variável de um produto: a) ( ) Preço = valor percebido > custos variáveis. b) ( ) Valor percebido > preço > custo variável. c) ( ) Preço > valor percebido > custo variável. d) ( ) Preço > custo variável > valor percebido. e) ( ) Preço = custos variáveis > valor percebido. Questão 13: Segundo Porter (1985), a vantagem competitiva de uma empresa surge fundamentalmente do valor que ela consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação. Deve-se descobrir quanto satisfeito está o cliente com o serviço 29 prestado, pois a percepção do valor pelo cliente é dinâmica, podendo variar de acordo com o momento da avaliação (pré-compra, imediatamente pós-compra, após longo tempo de compra e uso). Com relação à percepção do valor pelo cliente, marque a opção que NÃO está de acordo com as concepções e valor agregado e valor percebido: a) ( ) A organização deve buscar fazer coincidir ou maximizar o valor atribuído pelo consumidor ao seu produto. Ela deve buscar aumentar o valor fornecido por intermédio do maior valor agregado. Essa combinação indica produzir grandes efeitos sobre o desempenho e competitividade da organização. b) ( ) Os diferenciais entre uma empresa e outra, ultimamente, não estão nos produtos que oferecem, em seus preços, ou, mesmo, em seu potencial de distribuição, o que diferencia uma marca de outra, muitas vezes, é o valor agregado a estas por meio de sua comunicação e proximidade com seus consumidores. c) ( ) A satisfação do cliente leva em conta não apenas o valor percebido por este no produto ou serviço adquirido, mas, sobretudo, as suas expectativas no momento da aquisição, que podem estar embasadas em características totalmente subjetivas. d) ( ) O valor é a avaliação global do consumidor da utilidade de um produto baseado na percepção do que é recebido (benefícios) e do que é dado (sacrifícios). e) ( ) As expectativas dos clientes são sempre estáticas: o que representa um bom valor hoje se tende a permanecer com o tempo. Como não há variação na percepção dos clientes, não há necessidade de medição da percepção dos mesmos. Aprenda mais Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 1 - Roberto Assef, disponível em nossa galeria de vídeos. Referências BERTÓ, Dalvio José. Precificação: sinergia do Marketing e das finanças. São Paulo: Saraiva, 2012. 30 BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de custos e formação de preços. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012. CERTO, Samuel C.; PETER,J. Paul. Administração estratégica: planejamento e implantação estratégica. Tradução de Flávia Deni Steffen. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 1993. CHURCHILL, G. A. J.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2005. CURRY, D. J.; RIEZ, P. C. Prices and Price/Quality Relationships: a Longitudinal Analysis. Journal of Marketing, Chicago, v. 52, n. 1, p. 36-51, 1988. FORNELL, C.; ITTNER, C. D.; LARCKER, D. F. The Valuation Consequences of Customer Satisfaction Across Industries. Working paper, Ann Arbor, National Quality Research Center, 1996. HORNGREN, C. T.; DATAR, S. M.; FOSTER, G. Contabilidade de custos: uma abordagem gerencial. 11. ed. São Paulo: Pearson-Prentice Hall, 2004. KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip; GARY, Armstrong. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Education, 2003. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 9. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2006. LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para micro e pequena empresa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006. LEHMANN, R.D.; WINER, R. S. Product Management. Chicago: Irwin, 1997. 31 RICHERS, Raimar. O que é marketing. 15. ed. São Paulo: Brasiliense, 1994. SIMON, H. Price management. Amsterdam: Elsevier Science Publishers, 1989. 32 Introdução Custo representa o esforço que uma empresa deve despender para poder disponibilizar um produto junto a um consumidor. Assim definindo, parece fácil a tarefa de apurar um custo, pois exige, apenas, a verificação de todos os recursos consumidos pela empresa e sua distribuição pelos produtos fabricados. Entretanto, ao considerar a complexidade dos recursos aplicados pela empresa, a existência de consumos indiretos para suporte (apoio) à produção, o tratamento a ser dispensado aos investimentos requeridos para possibilitar a produção, entre outros, se constata que este trabalho não é nada simples. Conhecer os custos da empresa é importante por várias razões. Entre elas, podemos citar as tomadas de decisões adequadas para enfrentar a concorrência e o conhecimento do lucro (ou prejuízo) resultante das operações da empresa. Dessa forma, quem domina os custos da empresa garante que suas operações estarão sempre adequadas ao tipo de negócio, mantém a produtividade em níveis aceitáveis e reage adequadamente aos fatores de riscos e de oportunidades em seu segmento. Objetivos: Classificar os custos em relação aos produtos fabricados: Custos Diretos (CD) e Custos Indiretos de Fabricação (CIF). Classificar os custos em relação ao volume de produção: Custos Fixos (CF) e Custos Variáveis (CV). Definir Custo Total e Despesas. Conteúdo Classificação dos custos em relação aos produtos fabricados: Custos diretos (CD) e custos indiretos de fabricação (CIF) O preço, em condições normais, tende a ser o piso do preço. A partir dele, o preço a ser estabelecido deve ficar entre esse mínimo (sem qualquer lucro, nesse caso) e o máximo 33 (teto) que é determinado pelo valor percebido pelo consumidor, respeitando as variáveis mercadológicas. A análise dos custos da empresa é fundamental para uma adequada fixação do preço de venda e para dar suporte à tomada de decisão. O processo classificatório dos custos facilita as análises e modelos de tomada de decisão a serem utilizados posteriormente. Essencialmente, classificam-se os custos de duas maneiras: • Em relação aos produtos fabricados: Custos Diretos (CD) e Custos Indiretos de Fabricação (CIF); • Em relação ao volume de produção: Custos Fixos (CF) e Custos Variáveis (CV). Custos Diretos (CD): Elementos cujos valores e quantidades são facilmente identificáveis. Estes custos podem ser apropriados de maneira objetiva aos produtos elaborados, pois há uma forma de medição clara de seu consumo durante a fabricação. São os custos que podem ser quantificados e identificados no produto e valorizados com relativa facilidade. Nesse sentido, não necessitam de critérios de rateios para serem alocados aos produtos fabricados, já que são facilmente identificados. Em outras palavras, um custo é direto se: é possível verificar ou estabelecer uma ligação direta com o produto final; é possível de ser visualizado no produto final; é clara e objetivamente específico do produto final e não se confunde com os outros produtos; e possível ser medida objetivamente sua participação no produto final. Portanto, os atributos que definem um custo direto em relação ao produto final são: possibilidade de verificação, possibilidade de medição, identificação clara, possibilidade de visualização da relação do insumo com o produto final, especificidade ao produto, etc. 34 Os principais custos diretos são a matéria-prima e a mão de obra direta: a matéria-prima que é alocada pela quantidade que efetivamente foi consumida e as horas utilizadas de mão de obra direta na elaboração de um bem ou serviço. Custos indiretos de Fabricação (CIF): Elementos cujos valores e quantidades não podem ser facilmente identificáveis. São custos que, por não serem perfeitamente identificáveis nos produtos ou serviços, não podem ser apropriados de forma direta para os diferentes produtos fabricados pela empresa. Nesse sentido, esses custos são de difícil mensuração e apropriação a cada produto elaborado e, por isso, têm como principal característica a necessidade de rateio para sua distribuição. Pode-se citar como exemplos: depreciação, mão de obra dos supervisores, aluguel de um prédio, entre outros. Nota: Alguns Custos Diretos (CD), no entanto, são tratados como Custos Indiretos de Fabricação (CIF) em função de sua irrelevância ou da dificuldade de sua medição, ou até do interesse da empresa em ser mais ou menos rigorosa em suas informações. Por exemplo, a mão de obra é CD quando diz respeito ao gasto com o pessoal que atua diretamente sobre o produto que está sendo elaborado e, CIF quando diz respeito ao pessoal que não atua diretamente sobre o produto. Classificação de custos em relação ao volume de produção: custos fixos (CF) e custos variáveis (CV) A análise dos custos da empresa é fundamental para uma adequada fixação do preço de venda e para dar suporte à tomada de decisão. O processo classificatório dos custos facilita as análises e modelos de tomada de decisão a serem utilizados posteriormente. A classificação dos custos em função do volume de produção dará ênfase às quantidades elaboradas de cada um dos produtos. Nesse caso, os custos se subdividem em Custos Fixos (CF) e Custos Variáveis (CV). Custos Fixos (CF): Custos Fixos (CF) são aqueles cujos valores são os mesmos, qualquer que seja o volume de produção da empresa, dentro de um intervalo relevante. Portanto, eles não apresentam 35 qualquer variação, em função do nível de produção. Nesse sentido, os CF são todos os gastos que não se alteram em virtude do aumento ou diminuição do volume de produção. Assim estão presentes em valor constante independente do volume produzido. Cita-se como exemplo: aluguel da fábrica, IPTU da fábrica, depreciação, seguros da fábrica, etc. Figura: Representação Gráfica do Custo Fixo. Observa-se que, em termos gráficos, os custos fixos sempre se comportarão paralelamente ao eixo das quantidades, visto que não apresentam variação, qualquer que seja o volumeproduzido pela empresa. Custos Variáveis (CV): Custos Variáveis (CV) são aqueles cujos valores se alteram em função do volume produzido. O CV oscila conforme o volume de produção, ou seja, quando ocorrer aumento da quantidade produzida, maiores serão os custos variáveis; e com a diminuição desse volume, menores serão esses gastos. Cita-se como exemplo: matéria-prima consumida; horas extras na produção; mão de obra direta. 36 Figura: Representação Gráfica do Custo Variável. Observa-se que, na medida em que as quantidades forem aumentando, os custos variáveis também irão crescendo, de maneira diretamente proporcional ao volume de produção. O Custo Variável unitário (CVu) é um custo que se mantém constante por unidade produzida. Ele é o resultado da divisão do Custo Variável (CV) pela quantidade produzida. Nota: Apesar de que, de acordo com o volume de produção, os custos podem ser classificados como fixos e variáveis, mas existem alguns casos em que estes apresentam uma parcela fixa e outra variável e que denominamos como custos mistos. Os custos mistos são aqueles que apresentam certa variação em função do nível de produção, mas que também têm uma parcela fixa. Essa parcela fixa ocorrerá mesmo que nada seja produzido. Por exemplo, a energia elétrica da fábrica: a concessionária de energia elétrica cobra uma taxa mínima, mesmo que não haja consumo no período. Figura: Representação Gráfica do Custo Misto. Definição de custo total (CT) e despesas Custo Total (CT): O Custo Total (CT) é o resultado do somatório dos Custos Fixos (CF) e dos Custos Variáveis (CV) da empresa ou dos Custos Diretos (CD) mais os Custos Indiretos de Fabricação (CIF). O Custo Total (CT) pode ser equacionado das seguintes maneiras: 37 CT = CF + CV ou CT = CD + CIF Figura: Representação Gráfica do Custo Total. Observa-se que a determinação gráfica do Custo Total (CT) se resume na sobreposição dos Custos Variáveis aos Custos Fixos, de maneira que a reta do CT será paralela à reta do CV, partindo-se do CF. Despesas: As despesas são os gastos que a empresa apresenta para auferir algum rendimento, como vendas e distribuição dos produtos elaborados por ela ou até por terceiros. Esses gastos visam à obtenção de receitas, podem ser classificadas como fixas e variáveis, já que oscilam de acordo com o volume de vendas, diferentemente os custos fixos e variáveis, que oscilam de acordo com o volume de produção do período. a) Despesas Fixas Quando apresentam o mesmo valor, qualquer que seja o volume de vendas da empresa. Exemplo: • Aluguel, Condomínio, IPTU. • Água, Luz, Telefone. • Salários Administrativos. • Pró-Labore (Retirada dos Sócios). 38 • Encargos Sociais sobre Salários e Pró-Labore. • Honorários Profissionais (Contador, outros). • Despesas com Veículos. • Despesas com Alimentação. • Despesas Financeiras. • Despesas de Manutenção. • Depreciação sobre Ativo Fixo. • Outras Despesas Administrativas. b) Despesas Variáveis Quando ocorrerem em função do volume de vendas. Normalmente essas despesas se caracterizam como um percentual sobre o valor das vendas efetivas. Exemplo: Comissões dos vendedores. Bonificações sobre vendas. Atividade proposta O Custo Total da PELUCIASMIL Em um determinado mês, a empresa PELUCIASMIL apresentou os seguintes dados: 39 Produção = 2.000 unidades; CF = R$ 6.000,00; CVu = R$ 12,00. Determinar: a) o Custo Variável Total. b) o Custo Total. c) O Gráfico do Custo Total. Exercícios de fixação Questão 1: Os Custos Diretos (CD) são valorizados em função de: a) ( ) Rateios de acordo com sua participação na produção. b) ( ) Medidas de consumo durante a fase de fabricação. 40 c) ( ) Rateios de acordo com o consumo de matérias-primas. d) ( ) Medidas de consumo dos Custos Indiretos de Fabricação e) ( ) Rateios que dependem apenas das despesas fixas da empresa. Questão 2: Os Custos Indiretos de Fabricação (CIF) são gastos apropriados: a) ( ) Quando a empresa comercializa seus produtos. b) ( ) Quando medidos e apropriados a cada produto fabricado. c) ( ) Quando rateados para serem alocados aos diferentes produtos fabricados. d) ( ) Quando a empresa é produtora e vendedora. e) ( ) Quando dependem apenas das despesas fixas da empresa. Questão 3: Se uma empresa apresentar, em certo período, os seguintes valores: Material direto = R$ 2.000,00. Mão de obra direta= R$ 500,00. Aluguel e iluminação da fábrica = R$ 100,00. Pode-se afirmar que: a) ( ) Custos Diretos (CD) = R$ 2.100,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 500,00. b) ( ) Custos Diretos (CD) = R$ 500,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 2.100,00. c) ( ) Custos Diretos (CD) = R$ 2.500,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 100,00. d) ( ) Custos Diretos (CD) = R$ 2.000,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 600,00. e) ( ) Custos Diretos (CD) = R$ 600,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 2.000,00. Questão 1: Os Custos Fixos (CF) são gastos que: 41 a) ( ) Dependem do volume produzido pela empresa. b) ( ) Dependem do rateio a ser realizado. c) ( ) Não dependem do volume produzido pela empresa. c) ( ) Dependem das despesas totais da empresa. d) ( ) Dependem apenas das despesas fixas da empresa. Questão 2: Os Custos Variáveis (CV) são os gastos que: a) ( ) Dependem do rateio a ser realizado. b) ( ) Não dependem do volume produzido pela empresa. c) ( ) Dependem do volume produzido pela empresa. c) ( ) Dependem das despesas variáveis da empresa. d) ( ) Dependem apenas do volume vendido pela empresa. Questão 3: Os custos mistos são aqueles que apresentam certa variação em função do nível de produção, mas que também têm uma parcela fixa. Nos casos a seguir, identifique qual a alternativa que se enquadra na classificação dos custos mistos: a) ( ) Embalagens e materiais indiretos. b) ( ) Matérias-primas e embalagens. c) ( ) Energia elétrica e telefone da fábrica. d) ( ) Mão de obra direta e matérias-primas. d) ( ) Água e material indireto. Questão 1: Uma empresa de materiais elétricos apresentou em um certo mês a seguinte situação: Produção = 20.000 unidades. CV = R$ 5.000,00. CT = R$ 18.000,00. Determine o valor do custo fixo: 42 a) ( ) R$ 13.000,00. b) ( ) R$ 23.000,00. c) ( ) R$ 25.000,00. d) ( ) R$ 38.000,00. e) ( ) R$ 43.000,00. Questão 2: Em um determinado período de tempo, certa empresa apresentou os seguintes dados: Produção = 40.000 unidades. CF = R$ 36.000,00. CVu = R$ 2,00. Determinar: a) o Custo Variável Total. b) o Custo Total. a) ( ) R$ 72.000,00 e R$ 112.000,00. b) ( ) R$ 72.000,00 e R$ 44.000,00. c) ( ) R$ 80.000,00 e R$ 116.000,00. d) ( ) R$ 76.000,00 e R$ 80.000,00. e) ( ) R$ 76.000,00 e R$ 116.000,00. Questão 3: Em um determinado período de tempo, certa empresa apresentou os seguintes dados: Custo Total (CT) = R$ 60.000,00. Custo Fixo (CF) = R$ 36.000,00. Custo Variável Unitário (CVu) = R$ 4,00. Determine quantas unidades foram produzidas: a) ( ) 3.600 unidades. 43 b) ( ) 4.000 unidades. c) ( ) 6.000 unidades. d) ( ) 8.000 unidades. e) ( ) 9.600 unidades. Aprenda mais Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 2 - Roberto Assef, disponível em nossagaleria de vídeos. Referências ASSEF, Roberto. Gerência de preços como ferramenta de Marketing. 3. ed. São Paulo: Elsevier, 2010. BERTÓ, Dalvio José. Precificação: sinergia do Marketing e das finanças. São Paulo: Saraiva, 2012. BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de custos e formação de preços. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012. DUBOIS, Alexy; KULPA, Luciana; SOUZA, Luiz Eurico. Gestão de custos e formação de preços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009. 44 Introdução O ciclo de vida mercadológico do produto é dividido em fases que afetam as vendas e os lucros. Nesse sentido, o ciclo de vida do produto é um importante conceito de Marketing, que orienta a própria existência do produto, em especial os fatores demanda e tecnologia dentro das perspectivas do mercado atual, passando necessariamente por períodos de prosperidade e recessão da atividade comercial, conforme o tempo de vida. Este Ciclo de Vida do Produto (CVP) é dividido em fases que vão da introdução do produto no mercado, até o fim de sua participação nesse mesmo universo. O segundo passo após a introdução acontece quando se registra algum crescimento. Em seguida, o produto vive um clima de maturidade por período indeterminado, dependendo da área e conclui sua vida no mercado com a fase de declínio. Durante o Ciclo de Vida do Produto (CVP) vários fatores internos (posicionamento) e externos (mercado e elasticidade preço-demanda) da empresa devem ser levados em consideração nas políticas de preços. Objetivos: Apresentar o Ciclo de Vida do Produto. Identificar os Fatores Internos de Posicionamento Identificar os Fatores Externos: Mercado e Elasticidade Preço-Demanda. Conteúdo Ciclo de vida do produto (CVP) Segundo Kotler (2006), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida, faz-se necessário aceitar os seguintes fatores: Os produtos têm vida limitada. As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles com desafios, oportunidades e problemas diferentes para as empresas. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto. 45 Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, financeira, Marketing, compras e recursos humanos de acordo com cada estágio do seu ciclo de vida. A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva é geralmente dividida em quatro fases: Introdução (I), Crescimento (C), Maturidade (M) e Declínio (D). Introdução (I): período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido às grandes despesas com a introdução do produto. Nessa fase, o produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e embalagem/design. Crescimento (C): período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros, pois uma significativa parcela dos consumidores toma conhecimento da existência do produto o que eleva seu volume de vendas e favorece o surgimento da economia de escala. Começam a surgir os concorrentes, o que faz com que a empresa invista em diferenciação para não perder a parcela de mercado que já conquistou. Maturidade (M): período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos consumidores potenciais. Os lucros diminuem ou se estabilizam no final desse estágio em função do aumento da concorrência. Declínio (D): o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente mais inovador. Nesse momento, a empresa cessa de investir em distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho. Kotler (2006): ressalta que nem todos os produtos passam por todos os estágios de ciclo de vida (I-C-M-D). Isso ocorre, pois alguns produtos morrem antes de chegar na maturidade ou até mesmo no primeiro estágio por erros de estratégia ou posicionamento de mercado. Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das organizações, para alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais duradouro. Em contrapartida, alguns 46 produtos têm uma aceitação tão grande pelo mercado que podem passar logo do estágio de introdução para a maturidade. Figura: Os quatro Estágios do Ciclo de Vida do Produto. Nota: Vale ressaltar que podemos incluir um quinto estágio, normalmente não mencionado quando se aborda o assunto, que é o Desenvolvimento ou Pré-introdutório. Na verdade, esse estágio é pouco mencionado porque, evidentemente, não existem receitas ou quantidades vendidas e, consequentemente, ficamos sem instrumento de avaliação de estratégias. Entretanto, no que se refere à precificação, esse estágio é importantíssimo, pois pressupões criação, desenvolvimento e lançamento de um produto que deverá conter todos os atributos valorizados pelo consumidor, como o preço de venda com seu preço relativo. Lembre-se de que o preço de venda, preferivelmente durante seu ciclo previsto, deverá ter seus valores avaliados nessa fase e monitorados ao alongo do tempo. Fatores internos de posicionamento de preços Segundo Assef (2010), todas as empresas possuem fatores internos às suas organizações que devem ser considerados nas políticas de preços. Esses fatores estão relacionados ao posicionamento estratégico desejado para o produto. Assef afirma que é fundamental ter- 47 se em mente que a variável preço é componente de um expressivo composto de Marketing e as políticas e estratégias devem estar interligadas. Assef (2010) menciona quatro posicionamentos estratégicos desejados para o produto: sobrevivência, maximização dos lucros, liderança de participação no mercado e liderança da qualidade. Sobrevivência A própria denominação desse posicionamento indica que os preços devem estar voltados para a manutenção das operações da empresa, assumindo que o que mais interessa é fazer caixa, sem grandes avaliações das margens obtidas. A política de preços de sobrevivência é uma prática comum a todas as empresas, mas seus prazos de execução devem ser controlados e acompanhados, para que não se torne perpétuo a ponto de levar a empresa à ruína, além de criar confusão nos consumidores que não percebem uma política de preços aplicada. Maximização dos lucros Um segundo posicionamento é justamente a antítese do primeiro (sobrevivência) e ocorre quando as empresas buscam maximizar suas margens de lucro e, por isso, recebe a denominação de maximização dos lucros. Liderança de participação no mercado Nesse posicionamento, os preços são determinados com o objetivo de ganhar mercado, via penetração mais rápida, considerando que o atributo preço baixo tem grande relevância nas decisões de compra. Assef (2010) afirma que essa estratégia de ganho de mercado só encontra fundamento em mercados em que o preço é o atributo mais importante na decisão de compra. Num mercado em que a força das marcas é a grande alavanca para impulsionar as vendas, essa estratégia dá tratamento especial ao preço, deixando a marca de ser um atributo significativo de percepção de valor. O 48 grande risco desse posicionamento está associado à não fidelização do consumidor, já que os concorrentes podem acompanhar os preços baixos, o que colocaria em risco os objetivos de ganhar mercados e eternizar os volumes de vendas. Liderança da qualidade O quarto posicionamento é bastantedistinto do anterior (liderança de participação no mercado), pois agora as empresas vão buscar a liderança da qualidade. Nesse posicionamento, o preço deixa de ser o requisito fundamental na escolha do consumidor, e a qualidade, termo extremamente vago por acomodar enorme número de variáveis, passa a ser o primeiro critério na decisão de compra. Figura: Posicionamento de Preços. Fonte: Assef (2010, p. 27). Fatores externos de posicionamento de preços Vimos que os fatores internos (sobrevivência, maximização dos lucros, liderança de participação no mercado e liderança da qualidade) da empresa são decisivos; entretanto, as empresas não vivem em ilhas isoladas, adotando estratégias sem computar o que ocorre 49 a sua volta. Portanto, os fatores externos (Mercados e Elasticidade Preço-Demanda) sempre devem ser considerados ao se estabelecer os preços de venda. Os mercados Entre os fatores externos, sem dúvida o mais representativo e que demanda maiores observações é o mercado em que a empresa se insere, os produtos concorrentes e suas práticas comerciais. Os mercados podem ser divididos em quatro tipos bastante distintos: concorrência perfeita, concorrência monopolista, concorrência oligopolista e monopólios. Concorrência Perfeita Por concorrência perfeita entendemos os mercados em que os preços são ditados exclusivamente pelas leis da oferta e da demanda. Essa abordagem pressupõe que: a) os vendedores e compradores são suficientemente numerosos e, assim sendo, nenhum deles isoladamente é capaz de exercer influência significativa sobre o preço da mercadoria; b) existe homogeneidade nas mercadorias, ou seja, os consumidores não percebem diferenças em relação aos diversos produtos existentes no mercado. O modelo da concorrência perfeita admite que os preços são definidos pela interação das forças de oferta e de demanda existentes em um mercado, sendo os mesmos diretamente proporcionais à primeira e inversamente proporcionais à segunda. Concorrência Monopolista Na concorrência monopolista, os mercados se caracterizam por enorme número de compradores e ofertantes, cada qual com alguma peculiaridade que lhe permita ser monopolista naquele diferencial. Entretanto, os produtos tendem a guardar grande similaridade, e esse monopólio deixa de ser importante na precificação. Essa abordagem pressupõe que: 50 a) há muitos vendedores de bens substitutos próximos mas não perfeitos; b) o cliente baseia suas decisões tanto em relação ao preço, quanto em relação às especificidades dos produtos. O modelo de concorrência monopolista é bastante frequente no mundo real e está presente, por exemplo, nas grandes redes de supermercados e lojas de departamentos. Figura: Concorrência Monopolista nas Grandes Redes de Supermercados. Fonte: Felisoni Consultores Associados. Concorrência Oligopolista É uma estrutura de mercado que se caracteriza pela existência de poucas empresas e muitos compradores. Mercados dessa natureza podem ser estratificados em cartéis e oligopólios puros. a) Cartéis: São caracterizados, entre outras práticas comerciais, pela definição de preços de venda de modo pouco ético. Um dos setores de atividade 51 historicamente apontados como praticante de cartel, no Brasil, é o de postos de combustíveis. O setor é propenso à formação de cartéis em vista de características que lhe são peculiares, tais como produto homogêneo, semelhança de custos, barreiras regulatórias, que dificultam a entrada de novos concorrentes, e a atuação ativa por parte de sindicatos e associações, de forma a auxiliar na uniformização ou coordenação de condutas comerciais de seus filiados. Figura: Cartéis dos Postos e Combustíveis. Fonte: <http://g1.globo.com/sp/sao-carlos-regiao/noticia/2012/05/morador- reclama-de-precos-iguais-em-tres-postos-de-combustiveis-de-ibate-sp.html>. b) Oligopólio Puro: Nos oligopólios puros, com maior número de competidores, as margens tendem a ser elevadas, inferiores aos cartéis, porque, apesar de os preços não serem acordados entre as empresas, não existe interesse em criar guerra de preços. Isso ocorre porque dificilmente uma atitude assim poderá inviabilizar a atividade de outros concorrentes, invariavelmente empresas capitalizadas, e que suportariam o ônus de reduzir margens para não perder participação de mercado, com alto custo financeiro de recuperação. Monopólios É uma estrutura de mercado em que somente uma empresa é ofertante, com muitos compradores. Tradicionalmente, esses mercados têm características de serviços públicos, 52 pois ou são produzidos por empresas estatais, ou são concessões a empresas provadas que devem obedecer a critérios de preços estabelecidos nos contratos de concessão. O modelo do monopólio parte do princípio de que a empresa pretende maximizar seu lucro. Sob o regime monopolista, o lucro atinge seu ápice quando o custo marginal equaliza-se com a receita marginal. Nesse sentido, a receita marginal equivale ao próprio preço do produto. Dessa forma, a empresa estipulará o preço de venda de seu produto igual ao custo marginal do mesmo. Elasticidade Preço-Demanda As alterações nos preços de mercadorias invariavelmente acarretam modificações nos volumes de vendas. Esse movimento recebe a denominação de elasticidade preço- demanda. A quantidade demandada de uma determinada mercadoria depende de uma série de fatores. Entre esses fatores, um dos mais relevantes é o preço da mercadoria. Quando o preço (P) de uma mercadoria aumenta, mantidos constantes outros fatores, a quantidade demandada (Q) da mesma diminui, uma vez que um preço mais elevado constitui um estímulo para que os compradores da mercadoria economizem seu uso. Vejamos um esboço da curva representativa dessa relação. Figura: Curva da Demanda. Pelo exposto, vimos que quando o preço (P) de uma mercadoria sobe, a quantidade demanda (Q) pela mesma deve cair. De um modo geral, ao longo de uma curva de procura, o valor numérico da elasticidade não é constante. 53 Demanda elástica: Se uma pequena mudança de preço (aumento ou redução de "P") provoca grande variação na quantidade vendida (aumento ou redução de "Q"), dizemos que a quantidade demandada é muito sensível às variações de preço. A variação percentual (%) na quantidade demandada (Q) é maior do que a variação percentual no preço (P). Isso normalmente ocorre com produtos tidos pelos clientes como sendo "supérfluos". Por exemplo, se o preço de um “bichinho de pelúcia da PELUCIASMIL“ aumentar em 10%, é possível que a quantidade vendida caia mais que 10%. Figura: Demanda Elástica com Produtos Supérfluos. b) Demanda inelástica: Se uma mudança significativa de preço (P) provoca pouca ou nenhuma mudança da quantidade vendida (Q), dizemos que o produto é insensível ao preço, ou que tem uma demanda inelástica. Isso costuma acontecer com produtos ditos "essenciais". Por exemplo, se o preço do feijão preto subir 10%, é provável que a quantidade vendida desse produto caia menos que 10%. 54 Figura: Demanda Inelástica com Produtos Essenciais. Fonte: <http://extra.globo.com/incoming/2012/04/11/feijao.jpg/BINARY/feijao.jpg>. Nos exemplos dados (bicho de pelúcia e feijão preto), considerando só o fator "elasticidade" e o aspecto financeiro, concluímos que, de um lado, o aumento de preço é inviável ao produto “bichinho de pelúcia da PELUCIASMIL” (haverá queda no faturamento), porque o produto é muito elástico ou sensívelao preço. Figura: Demanda Elástica e Demanda Inelástica. De outro lado, o aumento será compensador para o produto “feijão preto” que é menos elástico ou menos sensível ao preço; o aumento de preço compensará, com vantagens, a queda na quantidade vendida, que será pequena (haverá aumento no faturamento). 55 Atividade proposta A elasticidade na farmácia Uma Rede de Farmácias produz um remédio para doença cardiológica, para o qual não existem substitutos, e um analgésico para dor de cabeça, que possui diversos concorrentes no mercado. Figura: Remédio para doença cardiológica. Figura: Analgésico para dor de cabeça. O presidente da companhia Rede de Farmácias estuda a possibilidade de aumentar a receita através de aumento dos preços. 56 A partir do conceito de elasticidade, responda: a) Faz sentido aumentar o preço do remédio para doença cardiológica e do analgésico para dor de cabeça? b) Faz sentido diminuir o preço de algum remédio? c) Explique o conceito de elasticidade-preço da demanda? d) O que significa dizer que a demanda é elástica em relação ao preço? e) O que significa dizer que a demanda é inelástica em relação ao preço? 57 Exercícios de fixação Questão 1: A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva é geralmente dividida em quatro fases: Introdução (I), Crescimento (C), Maturidade (M) e Declínio (D). Marque a opção que explica a Fase de Crescimento: a) ( ) Essa fase começa quando a empresa descobre e desenvolve uma nova ideia para um produto. b) ( ) Caracteriza-se por um período de queda nas vendas e nas margens de lucro. c) ( ) Caracteriza-se pelo período de rápida aceitação no mercado e crescentes lucros. d) ( ) Caracteriza-se por uma fase de estabilização dos níveis de venda e lucro do produto. e) ( ) Caracteriza-se pelo lento crescimento das vendas à medida que o produto é introduzido no mercado. Questão 2: A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva é geralmente dividida em quatro fases: Introdução (I), Crescimento (C), Maturidade (M) e Declínio (D). Marque a opção que explica a Fase de Maturidade: a) ( ) Essa fase começa quando a empresa descobre e desenvolve uma nova ideia para um produto. b) ( ) Caracteriza-se pelo período de rápida aceitação no mercado e crescentes lucros. c) ( ) Caracteriza-se por uma fase de estabilização dos níveis de venda e lucro do produto. d) ( ) Caracteriza-se por um período de queda nas vendas e nas margens de lucro. e) ( ) Caracteriza-se pelo lento crescimento das vendas à medida que o produto é introduzido no mercado. Questão 3: A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva é geralmente dividida em quatro fases: Introdução (I), Crescimento (C), Maturidade (M) e Declínio (D). Marque a opção que explica a Fase do Declínio: a) ( ) Essa fase começa quando a empresa descobre e desenvolve uma nova ideia para um produto. b) ( ) Caracteriza-se pelo período de rápida aceitação no mercado e crescentes lucros. 58 c) ( ) Caracteriza-se por um período de queda nas vendas e nas margens de lucro. d) ( ) Caracteriza-se por uma fase de estabilização dos níveis de venda e lucro do produto. e) ( ) Caracteriza-se pelo lento crescimento das vendas à medida que o produto é introduzido no mercado. Questão 4: Todas as empresas possuem fatores internos às suas organizações que devem ser considerados nas políticas de preços. Esses fatores estão relacionados ao posicionamento estratégico desejado para o produto. Marque a alternativa correspondente ao posicionamento estratégico da sobrevivência: a) ( ) Esse tipo de posicionamento pratica preços exorbitantes. b) ( ) Esse tipo de posicionamento é aquele em que a empresa define seus preços a fim de conquistar parcelas de mercado de forma rápida. c) ( ) Nesse tipo de posicionamento os preços são praticados a fim de garantir a manutenção das atividades da empresa através da obtenção de caixa, sendo pouco relevantes as margens de contribuição. d) ( ) Esse tipo de posicionamento condiciona as empresas a buscarem maximizar seus lucros no curto prazo, propiciando condições especiais à empresa para que alcance elevadas margens de contribuição. e) ( ) Esse tipo de posicionamento é adotado pelas empresas que trabalham num mercado o qual o fator preço deixa de ser o determinante na hora da compra. Questão 5: Todas as empresas possuem fatores internos às suas organizações que devem ser considerados nas políticas de preços. Esses fatores estão relacionados ao posicionamento estratégico desejado para o produto. Marque a alternativa correspondente ao posicionamento estratégico da maximização dos lucros: a) ( ) Esse tipo de posicionamento pratica preços exorbitantes. b) ( ) Nesse tipo de posicionamento, os preços são praticados a fim de garantir a manutenção das atividades da empresa através da obtenção de caixa, sendo pouco relevantes às margens de contribuição. 59 c) ( ) Esse tipo de posicionamento condiciona as empresas a buscarem maximizar seus lucros no curto prazo, propiciando condições especiais à empresa para que alcance elevadas margens de contribuição. d) ( ) Esse tipo de posicionamento é aquele em que a empresa define seus preços a fim de conquistar parcelas de mercado de forma rápida. e) ( ) Esse tipo de posicionamento é adotado pelas empresas que trabalham num mercado o qual o fator preço deixa de ser o determinante na hora da compra. Questão 6: Todas as empresas possuem fatores internos às suas organizações que devem ser considerados nas políticas de preços. Esses fatores estão relacionados ao posicionamento estratégico desejado para o produto. Marque a alternativa correspondente ao posicionamento estratégico da liderança de participação no mercado: a) ( ) Esse tipo de posicionamento pratica preços exorbitantes. b) ( ) Esse tipo de posicionamento condiciona as empresas a buscarem maximizar seus lucros no curto prazo, propiciando condições especiais à empresa para que alcance elevadas margens de contribuição. c) ( ) Esse tipo de posicionamento é aquele em que a empresa define seus preços a fim de conquistar parcelas de mercado de forma rápida. d) ( ) Nesse tipo de posicionamento, os preços são praticados a fim de garantir a manutenção das atividades da empresa através da obtenção de caixa, sendo pouco relevantes as margens de contribuição. e) ( ) Esse tipo de posicionamento é adotado pelas empresas que trabalham num mercado o qual o fator preço deixa de ser o determinante na hora da compra. Questão 7: O mercado com seus concorrentes, suas práticas comerciais e seus produtos é o fator externo mais representativo, portanto o que maior atenção deverá receber, no momento em que a empresa forma seu preço. Nesse sentido, os mercados podem ser divididos em quatro segmentos distintos: concorrência perfeita; concorrência monopolista; concorrência oligopolista e monopólios. Marque a alternativa correspondente à concorrência perfeita: 60 a) ( ) É caracterizada por ser constituído por um número muito pequeno de vendedores, altamente suscetíveis a preços e estratégias de marketing uns dos outros. b) ( ) É um segmento composto por muitos compradores e vendedores que trabalham com uma ampla variedade de possibilidade de preços, decorrentes da possível agregação de valor aos produtos e serviços. c) ( ) Há muitos compradores e vendedores para a mesma mercadoria. Estabelece‐se um único preço de mercado
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