FIC FORMACAO PRECOS AULA 01

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MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
Disciplina – Formação de Preços
Facilitador – Osvaldo de Oliveira Morais
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL – AULA 01
• O ambiente de negócios
• Os componentes mercadológicos - 4p’s; 4c’s; e 4a’s
• O significado do preço
• Componentes do preço
• As relações: preço x valor percebido x custo
• Guerra de Preços
• Atividade proposta
=> Ambiente INTERNO (organização) e 
=> Ambiente EXTERNO (geral e operacional)
O ambiente de negócios é composto por:
Certo e Peter (1993)
É a “oferta de uma satisfação” feita por uma empresa.
• Exemplo:
o P&G não vende detergente para lavar a roupa
o P&G vende o benefício de roupa lavada.
• Clientes compram “satisfação” e não “coisas”.
• Talvez um produto ou um serviço.
O que é um negócio?
O negócio de uma empresa pode ser definido como
a orientação específica de sua atividade empresarial,
enquanto “modelo de negócio” define o que a empresa
pretende fazer, por que e como fazer.
Modelar um negócio requer que todos os
colaboradores da empresa tenham visão e compreensão
comuns (cada visão descreve uma estrutura de metas
para a organização).
Ambiente de Negócios – O que é?
A visão precisa ser única e voltada para o contexto de 
“ofertar uma satisfação e não coisas”.
O negócio da Walt Disney é: ________________
O negócio da Natura é: ________________
VISÃO do NEGÓCIO
Visão RESTRITA Visão HOLÍSTICA
A empresa vende tintas A empresa atua com revestimentos
A empresa vende impressos A empresa atua com comunicação
A empresa vende acessórios A empresa atua com moda
A Chocolates Kopenhagen, ao responder a pergunta: 
Qual é o nosso negócio?, fugiu da resposta óbvia que 
seria : Chocolate!
A resposta foi: Estamos no negócio de Presentes!
Quais as consequências práticas desta resposta? 
o Para Preço?; Para Embalagens?; e Para Localização?
O negócio da Kopenhagen
• No quesito Preço:
Se o Negócio fosse chocolate, a empresa estaria
concorrendo com a Lacta, a Nestlé, a Garoto etc., em
uma mesma faixa de preços.
Como o Negócio é Presentes a empresa pode
praticar preços superiores, pois o cliente está
comprando um presente feito de chocolate, estando,
portanto, disposto a pagar um diferencial de preço
para receber benefício da marca.
O negócio da Kopenhagen
• Embalagem: Para competir no Negócio Presentes a
empresa não poderia utilizar embalagens
convencionais para chocolate. Na Kopenhagen,
todos os produtos já vêm em embalagens de
presente.
• Localização: Para vender presentes é importante a
localização estratégica das lojas. Assim, as lojas
Kopenhagen estão em shopping centers, aeroportos e
não em supermercados.
O negócio da Kopenhagen
“Não me ofereça coisas. Não me ofereça sapatos. 
Ofereça-me a comodidade para meus pés e o prazer 
de caminhar. Não me ofereça livros. Ofereça-me 
horas de prazer e o benefício do conhecimento. Não 
me ofereça discos. Ofereça-me ideias, emoções, 
ambiência, sentimentos e benefícios.”
Autor desconhecido
NEGÓCIO
Não basta a visão é necessário que a empresa formule
estratégias de como irá proceder para obter êxito na
proposta de valor que oferta ao mercado. Para isto, faz uso
de ferramentas e mecanismos para criar e sustentar
relacionamentos com os consumidores finais.
Las Casas (2006) defende que se uma empresa deseja 
posicionar-se perante o mercado de determinada maneira, 
ela deverá desenvolver o composto mercadológico para 
atingir a esses objetivos específicos.
LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para Micro e Pequena Empresa. 4 
ed. São Paulo: Atlas, 2006.
COMPOSTO MERCADOLÓGICO
“O sucesso de uma empresa é determinado pelo lado
de fora dela, dentro dela só há custos. O cliente, que
está do lado de fora da empresa, é quem de
fato define qual é o negócio de uma empresa e
não as suas decisões internas”.
Peter Drucker, anos 60.
Peter Drucker – cliente e empresa
Neste sentido, Churchill & Peter (2005) mencionam
que o composto mercadológico é uma combinação de
ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os
clientes e alcançar os objetivos da organização.
CHURCHILL, G. A. J.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os 
clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
Vamos agora abordar 03 dessas ferramentas, chamadas:
4 A’s; 4 C’s; e 4 P’s.
COMPOSTO MERCADOLÓGICO
Composto Mercadológico – 4P’s
Os 4 P’s foram formulados no início da década de 60 pelo
professor Jerome McCarthy (Universidade de Michigan).
Cada elemento do composto mercadológico –
produto, preço, ponto de venda (vias de
distribuição) e promoção (comunicação da empresa
com o mercado) – tem potencial para afetar o processo
de compra em vários estágios.
Composto Mercadológico – 4P’s
Produto
• O produto é o que a empresa produz ou desenvolve, e
posteriormente oferece ao cliente. É algo que pode ser
oferecido a um mercado, para sua apreciação, aquisição,
uso ou consumo, que pode satisfazer um desejo ou uma
necessidade.
• refere-se a variedade do produto, qualidade,
características, nome da marca, design, embalagem,
tamanhos, serviços, garantias, devoluções etc.;
Composto Mercadológico – 4P’s
Preço
• O preço é a quantia monetária atribuída ao produto/
mercadoria/ serviço para efeitos da sua transação. Cabe
ressaltar que esse conceito difere, em sua essência do
“valor” atribuído pelo consumidor ao produto.
• O valor de transação deve ter sempre um duplo enfoque:
o Financeiro, visa a cobertura dos custos e o resultado da
empresa (elemento essencial para a sua sobrevivência e
crescimento).
o Mercadológico, visa ser acessível e atraente ao consumidor-
alvo, gerando sua fidelização e sendo ao mesmo tempo
competitivo num contexto globalizado.
Composto Mercadológico – 4P’s
Preço
• é composto pelo preço básico, descontos, prazos de
pagamento, condições de crédito etc.
Ponto de Venda
• Consiste na escolha das melhores vias de distribuição
dentro da estrutura existente (logística) para os produtos,
de forma a torná-los acessíveis ao consumidor, no lugar
certo, no tempo exato e ao menor custo possível.
• refere-se a localização, estoques, transporte e
armazenagem.
Composto Mercadológico – 4P’s
Promoção
• A promoção compreende todo o processo e comunicação da
empresa com o mercado, nos seus mais variados métodos
promocionais (venda pessoal, venda em massa e promoção
de vendas), visando à identificação do produto é à difusão
da sua atratividade para o consumidor.
• refere-se a venda pessoal, propaganda, promoção de
vendas, publicidade, relações públicas, marketing direto
(mala direta, telemarketing) etc.
Composto Mercadológico – 4P’s
Passando dos 4P’s para os 4C’s
• Nos 4 P’ s o mercado é visto do lado do vendedor (empresa),
com uma visão orientada para o produto e menos para o
cliente (consumidor).
• Para minimizar esta deficiência utilizamos o conceito dos 4
C’s criado por Robert Lauterbom, por volta de 1990, que
tem como visão orientar o composto para o cliente.
Composto Mercadológico – 4P’s
Cliente
Segundo Lauterborn, mais importante do que ter um
produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para
satisfazer.
• Robert Lauterborn (apud KOTLER & ARMSTRONG, 2003) pensou como 
seriam os 4P’s na ótica dos compradores e criou os 4 C’s.
• KOTLER, Philip e GARY, Armstrong. Princípios de Marketing. 9a ed. São 
Paulo: Pearson Education, 2003.
Composto Mercadológico – 4C’s
Conveniência
Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas
conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel.
Uma vez o cliente satisfeito é, ao menos teoricamente, um
cliente fiel.
O difícil é desenvolver um elenco de atividades que mantenha
esse cliente satisfeito, pois há um regra que diz que um
cliente nunca estátotalmente satisfeito.
Composto Mercadológico – 4C’s
Conveniência
Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas
conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel.
Esta conveniência deve ser oferecida não apenas em termos
de localização e disponibilização, mas também em todos os
produtos e serviços oferecidos.
Custo
O custo não pode estar acima das possibilidades e
expectativas do comprador. Viabilizar um projeto pode
depender de um controle perfeito de custos.
Composto Mercadológico – 4C’s
Comunicação
A comunicação é o momento da sedução que visa
empolgar o cliente a comprar o serviço ou produto.
A comunicação precisa ser objetiva e clara para informar
os principais pontos e dar oportunidade para que o
consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e
comprometido com ela.
Composto Mercadológico – 4C’s
Composto Mercadológico – 4P’s x 4C’s
Necessidades e 
desejos do cliente.
Custo total para o 
cliente.
Formas de receber 
e ir até o cliente
Formas de falar 
para e ouvir o 
cliente
Composto Mercadológico – 4A’s
Análise (informações)
- pesquisa de mercado, SIM
Adaptação (produto/serviço)
-design, embalagem, marca, preço,
assistência técnica
Ativação (comunicação)
-distribuição, logística, venda pessoal, 
publicidade
Avaliação (controle)
- auditoria de marketing
Composto Mercadológico – 4A’s
Para que os 4 A’s do composto mercadológico tenha lugar,
eles precisam estar coordenados com as atividades de outras
áreas funcionais da empresa e seguir os objetivos e as metas
estabelecidos no planejamento de marketing.
Análise (informações)
Consiste em buscar informações importantes e úteis ao
processo decisório da empresa, permitindo a identificação
de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do
mercado.
Instrumento: pesquisa de mercado.
Composto Mercadológico – 4A’s
Adaptação (produto/serviço)
É o ajuste entre a oferta de produtos e serviços às forças
vigentes no mercado para que o produto seja voltado às
necessidades e aos desejos dos clientes.
A adaptação está associada ao ciclo de vida do produto.
Instrumentos: design, marca, embalagem, preço e
assistência aos clientes.
Composto Mercadológico – 4A’s
Ativação (comunicação)
Esta etapa corresponde ao conjunto de medidas
destinadas a fazer com que o produto chegue de forma
adequada ao consumidor em potencial e, por meio da
comunicação, seja visto como atraente.
Instrumentos: área de vendas, publicidade e
distribuição ou logística que são os grandes
responsáveis pela ativação do produto.
Esta função é exercida por meio de um instrumento
denominado composto de comunicação.
Composto Mercadológico – 4A’s
Avaliação (controle)
preocupação contínua em melhorar a relação custo/
benefício das atividades de MKT. Significa construir vários
subsistemas para exercer o controle.
Instrumentos Auditoria de Marketing, composto:
• determinação de padrões de controle;
• acompanhamento sistemático dos desvios entre os
resultados das ações e os padrões estipulados;
• a recomendação de ações corretivas visando melhorias
no desempenho de marketing.
Relação: – 4A’s 4P’s e 4C’s
4p’s
produto
Preço
Ponto de venda 
Promoção 
4c’s
Cliente 
Custo 
Conveniência
Comunicação 
4p’s
Análise 
(mercado)
Adaptação
(meio ambiente) 
Ativação
(comunicação)
Avaliação
(auditoria) 
O que vem a ser preço?
Como surgiu?
Qual é a sua utilidade?
O SIGNIFICADO DO PREÇO...
A partir do momento em que as pessoas passaram a
produzir mais que o necessário para sua própria subsistência,
passaram a gerar um excedente que foi destinado ao
mercado, surgiu o preço.
Atualmente, o preço está em tudo, ao redor dos
agentes econômicos e tem sido estudado principalmente pela
economia, finanças, marketing e mesmo psicologia.
O SIGNIFICADO DO PREÇO...
CURRY & RIESZ (1988) assinalam alguns destes
pontos de vista:
a) na economia clássica tem-se o preço como restrição
orçamentária;
b) na economia neoclássica há o preço de equilíbrio de
oferta e demanda;
c) a psicologia o considera como sinal de imagem do
produto;
O SIGNIFICADO DO PREÇO...
CURRY & RIESZ (1988) assinalam ... Continuação...
a) a organização industrial toma o preço como uma 
variável decisória em várias estruturas de mercado, 
como o preço de monopólio e oligopólio;
b) no marketing o preço pertence ao composto 
mercadológico, englobando conceitos como descontos, 
promoções de preço, etc.
CURRY, D. J.; RIEZ, P. C. Prices and price/quality relationships: a longitudinal 
analysis. Journal of Marketing, Chicago, v. 52, no. 1, p. 36-51, 1988. 
O SIGNIFICADO DO PREÇO...
Características do preço para o consumidor:
 é um fator de escolha
 é uma fator que alterna o seu grau de importância conforme:
 as características intrínsecas do produto,
 as característica do mercado e
 as características do ambiente macroeconômico.
Características do preço para a empresa:
 determina a participação no mercado
 determina a formação da rentabilidade
O SIGNIFICADO DO PREÇO...
Pode-se dizer, portanto, que o preço é a soma dos valores
monetários que os consumidores trocam pelo benefício de
possuírem ou usufruírem de um produto/mercadoria/serviço.
O preço constitui a combinação entre a maximização do
resultado, a satisfação do consumidor, a otimização da
produção, a distribuição e a manutenção da qualidade dos
produtos (BERTÓ, 201, p.5).
BERTÓ, Dalvio José. Precificação: Sinergia do Marketing e das Finanças. São 
Paulo: Saraiva, 2012.
O SIGNIFICADO DO PREÇO...
• Na Gestão Empresarial o preço é considerado uma variável
chave, pois, normalmente, os preços tendem a indicar
“quais” produtos/ mercadorias/ serviços devem ser
produzidos e em que quantidades.
• Fatores que influenciam os preços (p/ mais ou p/menos) :
• Demanda e oferta, abusos do poder econômico,
intervenção do Estado, instabilidade econômica ou
política, variação de custos, etc.
COMPONENTES DO PREÇO...
• Enquanto o valor percebido pelo consumidor estabelece o
teto de preço, o custo determina o seu piso. Para
Horngren, Datar & Foster (2004, p. 385), estabelecer
o valor correto do preço envolve (3Cs):
• a determinação do consumo,
• a análise do preço dos concorrentes e
• a estimativa de custos
• HORNGREN, C. T.; DATAR, S. M.; FOSTER, G. Contabilidade de custos: uma 
abordagem gerencial. 11ª. Edição. São Paulo: Pearson-Prentice Hall, 2004.
COMPONENTES DO PREÇO...
Consumo:
Os clientes influenciam o preço à medida que promovem a
demanda por um produto ou serviço.
 A precificação parte da ótica do cliente
 O preço depende do quanto o cliente está disposto a pagar
 Visão subjetiva e de difícil mensuração
 Exige pesquisa de mercado com os consumidores.
COMPONENTES DO PREÇO...
Concorrentes:
 Ninguém está sozinho no mercado. Portanto, sempre
existirá ações por parte da concorrência.
 Além do preço, os concorrentes podem atuar com
produtos alternativos ou substitutos.
 Há possibilidade da empresa formar o preço de venda, a
partir dos preços praticados pelos concorrentes.
COMPONENTES DO PREÇO...
Custos:
 Os custos influenciam a oferta de produtos e serviços, pois
quanto mais baixo for o custo em relação aos preços pagos
pelo cliente, maior será a capacidade de fornecimento por
parte da empresa.
Neste sentido, pode-se estabelecer preços atrativos e obter
retornos operacionais desejáveis.
Nesta visão a empresa forma o preço a partir dos custos,
adicionando uma margem de ganho desejada pela empresa.
COMPONENTES DO PREÇO...
Consumo, concorrência e custo:
Kotler (2000) diz que dado os 3C’s – consumo,concorrência e custo - a empresa estará pronta para
selecionar um preço, onde:
o Os custos determinam o piso para o preço.
o Os preços dos concorrentes oferecem um ponto de orientação.
o Os clientes estabelecem o teto para o preço.
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas. 2000.
COMPONENTES DO PREÇO...
• A fixação de um valor de venda deve abranger uma visão
multidimensional, onde a composição do preço envolve
uma dimensão mais ampla, incluindo também o valor.
• O produto/ serviço, juntamente com outras variáveis
mercadológicas (propaganda, embalagem, promoções)
atua no valor percebido pelo comprador.
• Este valor é o que realmente importa.
VISÃO MULTIDIMENSIONAL DO PREÇO
VISÃO MULTIDIMENSIONAL DO PREÇO
Figura: O Contexto Ampliado de Preço-Valor Fonte: SIMON (1989, p. 1).
SIMON, H. Price management. Amsterdam: Elsevier Science Publishers, 1989. 
LEHMANN & WINER (1997, p. 280) apresentam três
possíveis relações entre o preço, valor percebido e custo
variável de um produto:
Lehmann, R.D. & Winer, R.S. Product Management. Chicago: Irwin, 1997.
• Relação 1: Valor percebido > preço > custo variável; 
• Relação 2: Preço > valor percebido > custo variável; 
• Relação 3: Preço > custo variável > valor percebido. 
RELAÇÃO: Preço X Valor Percebido X Custo
Relação 1: Valor percebido > Preço > Custo variável;
• O preço que cobre os custos variáveis,
• O preço é menor que o valor percebido pelo mercado.
Certamente este não é um cenário maximizador de
lucros, visto que o preço poderia ainda ser maior para
igualar-se ao valor percebido.
RELAÇÃO: Preço X Valor Percebido X Custo
Relação 2: Preço > Valor percebido > custo variável; 
• O preço cobre os custos variáveis, 
• O preço também é mais alto que o valor percebido. 
Logo, comprar o produto significa um mau negócio 
para o comprador. 
RELAÇÃO: Preço X Valor Percebido X Custo
Relação 3: Preço > custo variável > valor percebido. 
• O preço ainda é maior que o valor percebido, 
• O preço percebido é inferior aos custos variáveis.
Nenhuma destas relações é, portanto, ideal, pois 
qualquer nível de preço entre o valor percebido pelo 
cliente e os custos significa uma partilha de valores 
entre a empresa e o mercado.
RELAÇÃO: Preço X Valor Percebido X Custo
Relação “ideal”: Preço = Valor percebido > Custos variáveis.
A empresa maximiza o lucro (supondo que os custos
totais sejam os mínimos possíveis) e os compradores
estariam satisfeitos, pois o preço não é maior que o
valor que eles dão ao produto, produzindo assim, uma
“satisfação global” (Fornell et al., 1996).
RELAÇÃO: Preço X Valor Percebido X Custo
Relação “ideal”: Preço = Valor percebido > Custos variáveis.
RELAÇÃO: Preço X Valor Percebido X Custo
Figura: Índice de satisfação do Cliente na Situação “Ideal”
Fonte: Fornell et al. (1996, p. 8)
São fatos concretos que ocorrem frequentemente em todos os
mercados. Ocorre com produtos de alta tecnologia em um
mundo de rápidas mudanças, de marketing de produtos pela
Internet, de serviços educacionais, de celulares, etc.
GUERRA DE PREÇOS
Fonte: http://www.decnews.com.br/edicao-07/guerra-de-precos
• O preço tornou-se arma para capturar o cliente.
• Resultados:
• devastação econômica e debilitação psicológica e afeta
o consumidor e a empresa;
• os combatentes parecem terminar pior do que
começaram antes de entrar na batalha;
• têm se tornado cada vez mais comuns e agressivas.
As empresas tendem a ver as mudanças de preços como
uma ação fácil, rápida e reversível.
GUERRA DE PREÇOS
Para Bertó (2012), “Método de preços agressivos
(guerra de preços)“ ocorre quando um conjunto de
empresas concorrentes reduz seus preços até atingir
valores que superam seu valor de custo (abaixo do
custo).
BERTÓ, Dalvio José. Precificação: Sinergia do Marketing e das Finanças. São 
Paulo: Saraiva, 2012.
GUERRA DE PREÇOS
Kotler (2006) apresenta uma estrutura de adaptação de
preços que pode ser útil caso a empresa tenha essa
necessidade:
posicionamento geográfico;
descontos e concessões;
preço promocional;
preço diferenciado;
preço de composto de produto.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, 
Implementação e Controle. 9 ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2006.
ADAPTAÇÃO DE PREÇOS - KOTLER
Posicionamento Geográfico: estratégia adotada pela
empresa no estabelecimento de preços para consumidores
localizados em diferentes regiões e/ou países.
• troca direta
• acordo de compensação
• pagamento de investimentos com produtos
• acordo de transação com produtos
ADAPTAÇÃO DE PREÇOS - KOTLER
POSICIONAMENTO GEOGRÁFICO
• troca direta: permuta de bens, sem envolvimento de dinheiro;
• acordo de compensação: o vendedor recebe parte do pagamento 
em dinheiro e o restante e produtos; 
• pagamento de investimentos com produtos: o vendedor vende 
uma fábrica, equipamentos ou tecnologia a outro país, aceitando como 
pagamento parcial os produtos fabricados com os equipamentos 
fornecidos; e 
• acordo de transação com produtos: o vendedor recebe o 
pagamento total em dinheiro, mas concorda em gastar parte 
substancial do mesmo naquele país, em espaço de tempo 
preestabelecido. 
ADAPTAÇÃO DE PREÇOS - KOTLER
Descontos e concessões: a maioria das empresas
modificará seu preço básico para recompensar os
consumidores que pagam pontualmente, compram grande
volume e em épocas de baixa estação.
 descontos para pagamentos à vista
 descontos por quantidade
 descontos funcionais
 descontos sazonais
 concessões
ADAPTAÇÃO DE PREÇOS - KOTLER
Descontos e concessões:
 descontos para pagamentos à vista: redução de preço aplicada a 
compradores que realizam seus pagamentos à vista; 
 descontos por quantidade: redução de preço concedida aos 
compradores que adquirem altos volumes; 
 descontos funcionais: oferecidos pelo fabricante aos membros do 
canal de distribuição de seus produtos se estes exercerem certas funções 
como venda, armazenagem e controle de estoque; 
 descontos sazonais: redução de preços para os compradores que 
adquirem mercadorias fora da estação; e 
 concessões: representam outros tipos de redução do preço de lista 
(por exemplo, concessão de troca). 
ADAPTAÇÃO DE PREÇOS - KOTLER
Preço promocional: refere-se às várias formas de fixação
de preços adotadas pela empresa para estimular a compra
antecipada.
• preço isca 
• preço de ocasião
• cupons de desconto
• financiamento a juros baixos
• maior prazo de pagamento
• garantia e contrato de serviços
• desconto psicológico
ADAPTAÇÃO DE PREÇOS - KOTLER
Preço promocional
• preço isca: prática realizada por supermercados, os quais reduzem os preços de 
marcas conhecidas para estimular seu giro na empresa. Pode gerar conflito com 
os fornecedores por prejudicar a imagem da marca; 
• preço de ocasião: para atrair mais consumidores, os vendedores estabelecem 
preços especiais; 
• cupons de desconto: são cupons que têm como objetivo influenciar a venda 
de determinados produtos oferecendo descontos em certo espaço de tempo; 
• financiamento a juros baixos: em vez de baixa o preço, a empresa pode 
oferecer aos consumidores financiamentos a juros baixos; 
• maior prazo de pagamento: ocorre quando a empresa fornece um prazo 
maior para o pagamento do produto; 
• garantia e contrato de serviços: ao tentar promover as vendas de 
determinado produto, a empresa pode oferecer garantias ou serviços especiais, 
como a troca de produtos vencidos ou o remanejamento daqueles próximos do 
vencimento a supermercados com maior giro de vendas desse produto; e 
• desconto psicológico: a empresa pode adotar essa técnica fixando seus preçosmais altos para depois oferecer descontos “especiais”. 
ADAPTAÇÃO DE PREÇOS - KOTLER
Preço diferenciado: ocorre quando uma empresa vende um
produto ou serviço a dois ou mais preços que não refletem
diferença proporcional em custos.
preço por segmento de consumidores 
preço por versão de produto
preço de imagem
preço por localização
preço por período
ADAPTAÇÃO DE PREÇOS - KOTLER
Preço diferenciado
 preço por segmento de consumidores: cobram-se preços desiguais a 
diferentes grupos de consumidores pelo mesmo produto ou serviço; 
 preço por versão de produto: versões diferentes de produtos recebem 
preços diferentes, embora não proporcionais a seus respectivos custos; 
 preço de imagem: algumas empresas fixam o preço do mesmo produto em 
dois níveis diferentes, baseados nas diferenças de imagem; 
 preço por localização: o mesmo produto é vendido por preços diferentes em 
vários locais, embora o custo da oferta seja o mesmo; e 
 preço por período: os preços variam conforme as estações, dia ou hora. 
ADAPTAÇÃO DE PREÇOS - KOTLER
Preço de composto de produto: a empresa procura um
conjunto de preços que maximiza o lucro do composto de
produto:
preço de linha de produtos
preço de característica opcional
preço de produto cativo
preço composto
preço de subproduto
preço de pacote
ADAPTAÇÃO DE PREÇOS - KOTLER
Preço de composto de produto
• preço de linha de produtos: quando as empresas desenvolvem linhas de 
produtos em vez de produtos isolados; 
• preço de característica opcional: muitas empresas oferecem produtos ou 
características opcionais acompanhando o produto principal; 
• preço de produto cativo: alguns produtos requerem o uso de outros produtos 
cativos; 
• preço composto: frequentemente, as empresas de serviços cobram uma taxa 
fixa mais uma taxa variável de uso; 
• preço de subproduto: quando da existência de subprodutos do processo de 
fabricação dos produtos, estes devem ser vendidos se houver valor dos mesmos 
para outros clientes; e
• preço de pacote: frequentemente, os vendedores reúnem vários produtos e 
estabelecem preço para o conjunto.
ADAPTAÇÃO DE PREÇOS - KOTLER
Atividade proposta A “quebra” da FaceCosméticos
• O ano de 2012 se encerrou com números positivos para o e-
commerce B2C brasileiro.
• O setor fechou o ano com R$ 22,5 bilhões de faturamento,
um crescimento nominal de 20% em relação a 2011, quando
havia registrado R$ 18,7 bilhões em vendas de bens de
consumo.
• Esses dados acabaram confirmando a previsão de evolução
para o comércio eletrônico realizada pela E-bit, na última
edição do relatório WebShoppers.
ATIVIDADE PROPOSTA
Faturamento anual do e-commerce no Brasil em Bilhões:
ATIVIDADE PROPOSTA
• O número é expressivo, mas tende a crescer ainda mais nos
próximos anos.
• Com o potencial aumento do acesso à banda larga e a
popularização de smartphones que se conectam à Internet,
mais e mais brasileiros devem recorrer à praticidade da
Internet para atender às suas necessidades do dia a dia.
Para os empreendedores, isso significa oportunidade.
• Quem souber detectar as tendências e oferecer o que os
consumidores estão procurando poderá se dar muito bem.
ATIVIDADE PROPOSTA
• A Márcia, empolgada com este faturamento do e-commerce
no Brasil em 2010 (14,8 bilhões de reais), resolveu tornar-
se empreendedora no início de 2011.
• Surgiu a ideia da Face Cosméticos: uma loja virtual
voltada exclusivamente para entregas em domicílio e com
grande atrativo:
• seus cosméticos e perfumes custariam, pelo menos,
um real a menos do que os principais concorrentes
com lojas similares na Web e,
• nas compras acima de R$ 70,00, o frete seria grátis.
• além da comodidade da entrega em domicílio, os
clientes contariam com a vantagem da economia.
ATIVIDADE PROPOSTA
• A Face Cosméticos
ATIVIDADE PROPOSTA
• Segundo Márcia:
• “Creio que é uma excelente oportunidade de negócio. com a
evolução da sociedade, creio que as mulheres cada vez mais
terão menos tempo para ir ao shopping comprar
cosméticos e perfumes. Com a Face Cosméticos, os clientes
poderão fazer suas compras pelo telefone ou pela internet.
Além disso, como a estrutura da empresa é bastante
enxuta, já que existe apenas virtualmente e a estrutura
física é compacta, possui custos menores. Dessa forma,
podemos comercializar nossos cosméticos e perfumes
sempre pelo menos um real a menos do que a
concorrência”.
ATIVIDADE PROPOSTA
• Uma ampla campanha de divulgação inicial foi realizada,
inclusive com o anuncio no Facebook e com promoções em
sites de compras coletivas.
• Apesar de todo este esforço, o negocio da Face Cosméticos
não conseguiu superar o seu ponto de equilíbrio.
• Embora diversas vantagens estivessem sendo oferecidas, os
potenciais clientes mostravam-se reticentes em não utilizar
seus serviços.
ATIVIDADE PROPOSTA
• Segundo Márcia
• "Não consigo entender o que está acontecendo. Oferecemos
produtos de excelente qualidade na área de cuidados
pessoais, das melhores marcas de cosméticos e perfumes e
com preços sempre mais baixos que os da concorrência.
Nosso serviço de entrega é muito eficiente – todos os
pedidos são entregues em menos 48 horas. Não cobramos
nada pelo serviço de frete em compras acima de R$ 70,00.
Não sei por que as vendas não alavancam”.
ATIVIDADE PROPOSTA
• Após tentar durante 15 meses (janeiro/12 e março/2013)
manter o negócio da Face Cosméticos funcionando, Márcia
“quebrou”.
• Pergunta-se: quais seriam as razões que motivaram a
quebra da Face Cosméticos? Lembre-se de que ela oferecia
um serviço eficiente, com preços sempre mais baixos.
ATIVIDADE PROPOSTA
Questão 1: Certo e Peter (1993), classificam ambiente de negócios em
ambiente externo (ambiente geral e ambiente operacional) e ambiente
interno (organização). O ambiente geral é o nível de um ambiente externo
à organização formado de componentes que normalmente têm amplo
escopo e pouca aplicação imediata para administrar uma organização.
Como está dividido o ambiente geral:
a) ( ) componente econômico; componente social; componente político; 
componente legal e o componente tecnológico. 
b) ( ) componente econômico; componente concorrência; componente 
político; componente legal e o componente tecnológico. 
c) ( ) componente econômico; componente social; componente 
concorrência; componente legal e o componente tecnológico. 
d) ( ) componente econômico; componente social; componente político; 
componente concorrência e o componente tecnológico. 
e) ( ) componente econômico; componente social; componente político; 
componente legal e o componente concorrência. 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO - 01
Questão 2: Entre as diversas áreas da administração, destaca-se o
Marketing como um dos fatores-chave para o sucesso de uma empresa,
uma vez que está relacionado de forma especial com a busca constante
pelo conhecimento das necessidades e dos desejos dos clientes, bem como
por sua satisfação. Segundo Kotler, as quatro alternativas para que o
homem possa obter o produto ou serviço que irá satisfazer sua
necessidade ou desejo são:
a) ( ) a autoprodução, a coerção, a súplica e a troca.
b) ( ) a autoprodução, a concorrência, a súplica e a troca.
c) ( ) a autoprodução, a coerção, a concorrência e a troca.
d) ( ) a autoprodução, a coerção, a súplica e a concorrência.
e) ( ) a concorrência, a coerção, a súplica e a troca.
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO - 02
Questão 3: O ambiente de negócios de uma empresa, como o de qualquer outra
entidade, é o padrão de todas as condições e influências externas que afetam sua
vida e seu desenvolvimento. Certo e Peter (1993) classificam ambiente de negócios
em ambiente externo (ambiente geral e ambiente operacional) e ambiente interno
(organização). O ambiente operacional é o níveldo ambiente externo à
organização composto de setores que normalmente têm implicações específicas e
relativamente mais imediatas na administração da organização. Como está
dividido o ambiente operacional:
a) ( ) componente cliente; componente concorrência; componente mão de obra; 
componente fornecedor e o componente internacional. 
b) ( ) componente cliente; componente social; componente mão de obra; 
componente fornecedor e o componente internacional. 
c) ( ) componente cliente; componente concorrência; componente social; 
componente fornecedor e o componente internacional. 
d) ( ) componente cliente; componente concorrência; componente mão de obra; 
componente social e o componente internacional. 
e) ( ) componente cliente; componente concorrência; componente mão de obra; 
componente fornecedor e o componente social. 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO - 03
Questão 4: A troca é a abordagem com a qual o Marketing preocupa-se,
uma vez que é por meio dela que se compreende o verdadeiro sentido do
Marketing. Segundo Kotler, o Marketing é a atividade humana dirigida
para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de
troca. Marque a alternativa que NÃO está relacionada com o processo de
troca:
a) ( ) quando se obtém o que se necessita ou deseja por meio de induzir, pressionar 
ou compelir alguém a fazer algo pela força, intimidação ou ameaça. 
b) ( ) existem pelo menos duas partes envolvidas. 
c) ( ) cada parte tem algo que pode ter valor para a outra; 
d) ( ) cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega; 
e) ( ) cada parte acredita ser adequado participar da negociação
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO - 04
Questão 5: O ambiente de negócios de uma empresa, como o de qualquer
outra entidade, é o padrão de todas as condições e influências externas
que afetam sua vida e seu desenvolvimento. Certo e Peter (1993)
classificam ambiente de negócios em ambiente externo (ambiente geral e
ambiente operacional) e ambiente interno (organização). Em relação aos
fatores que devemos levar em consideração para a definição do ambiente
interno (organização) da empresa podemos citar os seguintes aspectos:
a) ( ) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos de Marketing; 
aspectos de produção e os aspectos financeiros. 
b) ( ) aspectos organizacionais; aspectos políticos; aspectos de Marketing; 
aspectos de produção e os aspectos financeiros. 
c) ( ) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos políticos; aspectos 
de produção e os aspectos financeiros. 
d) ( ) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos de Marketing; 
aspectos políticos e os aspectos financeiros. 
e) ( ) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos de Marketing; 
aspectos de produção e os aspectos políticos. 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO - 05
Questão 6: Uma empresa deseja posicionar-se perante o mercado de
determinada maneira, ela deverá desenvolver o composto mercadológico
para atingir esses objetivos específicos. O composto mercadológico é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os
clientes e alcançar os objetivos da organização. Seguindo esse raciocínio,
destaca-se a presença de quatro ferramentas primárias conhecidas como
os “4 Ps de Marketing” que são:
a) ( ) o produto, o preço, o ponto de venda e a promoção.
b) ( ) o pedido, o preço, o ponto de venda e a promoção.
c) ( ) o produto, o pedido, o ponto de venda e a promoção.
d) ( ) o produto, o preço, o pedido e a promoção.
e) ( )o produto, o preço, o ponto de venda e o pedido
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO - 06
Questão 7: Os 4 Cs fazem parte de um mix de Marketing focado na visão
do consumidor, em sua relação com os produtos ou serviços de uma
empresa. Também são parte desse mix de Marketing os 4 Ps, que
representam o ponto de vista da empresa e funcionam como ferramenta
para que ela alcance seus objetivos junto ao público-alvo. Correlacione a
segunda coluna de acordo com a primeira relacionando os 4 Ps com os 4
Cs:
Os 4 Ps Os 4 Cs
(1) Produto ( ) Comunicação
(2) Preço ( ) Conveniência
(3) Ponto de Venda ( ) Cliente
(4) Promoção ( ) Custo
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO - 07
Questão 8: Os 4 Cs fazem parte de um mix de Marketing focado na visão
do consumidor, em sua relação com os produtos ou serviços de uma
empresa. Lauternborn pensou como seriam os 4 Ps na ótica dos
compradores e criou os 4 Cs que são
a) ( ) Cliente; Custo; Conveniência e Comunicação.
b) ( ) Cliente; Capital Social; Conveniência e Comunicação.
c) ( ) Cliente; Custo; Capital Social e Comunicação.
d) ( ) Cliente; Custo; Conveniência e Capital Social.
e) ( ) Capital Social; Custo; Conveniência e Comunicação.
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO - 08
Questão 9: Raimar Richers definiu um modelo que compreende as quatro
funções básicas de uma Administração de Marketing. Este modelo,
batizado de Sistema Integrado de Marketing, ficou mais conhecido como
os 4 As do Marketing. Correlacione a segunda coluna de acordo com a
primeira identificando as atividades relacionadas ao 4 As:
Fases (4 As) Atividades Relacionadas
(1) Análise ( ) É a fase de concretizar os planos (fazer com que
o produto/ serviço atinja os mercados pré-
definidos).
(2) Adaptação ( ) É a fase de uma auditoria de todo o processo.
(3) Ativação ( ) É a fase em que se efetuam as correções de
produto (características, embalagem, preço, etc.
(4) Avaliação ( ) É a fase de identificação de Forças do Mercado
através da pesquisa de mercado.
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO - 09
Questão 10: Raimar Richers, no livro O que é Marketing defende que as
responsabilidades administrativas de uma equipe de Marketing giram em
torno de quatro funções básicas denominadas “4 As” que são:
a) ( ) Análise; Adaptação; Ativação e Avaliação.
b) ( ) Análise; Afeto; Ativação e Avaliação.
c) ( ) Análise; Adaptação; Afeto e Avaliação.
d) ( ) Análise; Adaptação; Ativação e Afeto.
e) ( ) Afeto; Adaptação; Ativação e Avaliação.
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO - 10
BERTÓ, Dalvio José. Precificação: sinergia do Marketing e das finanças. São
Paulo: Saraiva, 2012.
BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de c ustos e f ormação de p
reços. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012.
CERTO, Samuel C.; PETER, J. Paul. Administração estratégica: planejamento
e implantação estratégica. Tradução de Flávia Deni Steffen. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 1993.
CHURCHILL, G. A. J.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os
clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
CURRY, D. J.; RIEZ, P. C. Prices and Price/Quality Relationships: a
Longitudinal Analysis. Jo urnal of Marketing , Chicago, v. 52, n. 1, p. 36-51,
1988.
FORNELL, C.; ITTNER, C. D.; LARCKER, D. F . The V aluation C onsequences
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National Quality Research Center, 1996.
REFERÊNCIAS
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abordagem gerencial. 11. ed. São Paulo: Pearson-Prentice Hall, 2004.
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KOTLER, Philip; GARY, Armstrong. Princípios de Marketing . 9. ed. São
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implementação e controle. 9. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para micro e pequena empresa . 4. ed.
São Paulo: Atlas, 2006.
LEHMANN, R.D.; WINER, R. S. Product Management. Chicago: Irwin, 1997.
RICHERS, Raimar. O que é marketing. 15. ed. São Paulo: Brasiliense, 1994.
SIMON, H. Price management. Amsterdam: Elsevier Science Publishers, 1989.
REFERÊNCIAS