APOSTILA DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING II

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APOSTILA DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING II 
1. – Tendências e evolução dos negócios 
Megatendências do Mundo Moderno 
Globalização 
Desenvolvimento e intensificação da Tecnologia da Informação (TI) e dos 
transportes, diminuindo tempos de processamento; 
 
Ênfase no conhecimento e não mais nas matérias-primas; 
 
Formação de espaços plurirregionais (blocos econômicos); 
 
Automação; 
 
Dificuldade e limitações dos estados modernos; 
 
Predomínio das formas democráticas do mundo Mudança Tecnológica e a 
Informação 
 
A velocidade das transações e decisões de negócios é o maior desafio a ser 
enfrentado por indivíduos, organizações e países. 
 
Algumas aplicações possíveis atualmente: 
 
ERP (Enterprise Resource Planning - Planejamento de Recurso de 
empreendimento): sistemas corporativos que integram todas as funções das 
empresas, auxiliando no planejamento e programação; 
 
SCM (Supply Chain Management – Cadeia de Suprimento): sistemas de 
gerenciamento de toda a cadeia de fornecedores; 
 
CRM (Customer Relationship Management - Administração de Relação com os 
clientes): sistemas para gerenciar as informações e o relacionamento com os 
clientes. 
 
Predomínio das formas democráticas do mundo desenvolvido. 
Perfil do Emprego 
- Migração dos empregos da atividade industrial para a atividade de serviços; 
- Diminuição do número de empregados formais e aumento das formas 
alternativas de emprego. 
 
A informalidade dos empregos é maior em países desenvolvidos, que tem 
menos entraves burocráticos, do que países em desenvolvimento, que apresentam um 
protecionismo exagerado com relação aos funcionários (o Brasil é um dos melhores 
exemplos dessa desvantagem estratégica). 
DIFUSÃO TECNOLÓGICA 
 
DIFUSÃO TECNOLÓGICA 
O que está mudando no contexto empresarial? 
 
Tendências empresariais atuais 
Qualidade 
 
Não é mais Objetivo ou Meta - É PREMISSA! 
Margens 
 
Compressão das Margens 
Redução Acentuada do Ciclo de Vida dos Produtos 
Governos 
 
Menores, Fora da Economia, Redução de Subsídios 
 
Explosão Tecnológica 
 
O Conhecimento Tecnológico em 2.002 será 16 vezes maior que em 
1990 (algumas áreas) 
Relações de Poder 
 
de Imposição para Negociação (entre cadeias) 
 
de Individualismo para Parceria (nas cadeias produtivas) 
 
nos blocos econômicos 
POR QUE AS EMPRESAS TEM SUCESSO???? 
 
Desenvolvem novas bases de competição 
 
Desenvolvem melhores formas de competir em bases antigas de 
Competição 
CONDICIONANTES DA COMPETITIVIDADE 
 
Fenômenos macroeconômicos 
 
Condições da infra-estrutura e recursos naturais 
 
Condições dos recursos humanos disponíveis 
 
Políticas governamentais 
Práticas gerenciais, tecnologia, inovação e relações de trabalho 
Competitividade: quanto à competitividade há duas interpretações: 
1ª. INTERPRETAÇÃO: 
 
A COMPETITIVIDADE consiste na EFETIVA AGREGAÇÃO DE VALOR 
(a transformação ou o serviço prestado tem valor compatível com o 
percebido pelo consumidor). 
2ª. INTERPRETAÇÃO: 
 
A COMPETITIVIDADE é mais bem entendida por meio da 
PRODUTIVIDADE 
1.2 – MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Várias tendências e forças importantes estão propiciando um novo conjunto de crenças 
e práticas por parte das em¬presas. Os profissionais de marketing estão 
fundamentalmente repensando suas filosofias, concepções e ferramentas. Empresas 
inteligentes têm aplicado as mudanças na administração de marketing para navegar 
com segurança pelos mares agitados, porém promissores que se abrem por meio da 
orientação de administradores que as auxiliam caminhos para vencer turbulências e se 
tornarem competitivas. 
 QUADRO DAS MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 DO (A) PARA 
Do Marketing faz o Marketing Todos Fazem O Marketing 
Organização por Unidades de A Organização por Segmentos de 
Produto Clientes 
Fazer Tudo 
Comprar Mais Bens e Serviços de 
Outras Fontes 
De Muitos Fornecedores 
O Trabalho com Menos Fornecedores 
em Sistema de 'Parceria' 
Dependência de Velhas Posições 
de Mercado O Descobrimento de Novas 
Ênfase em Ativos Tangíveis Ênfase em Ativos Intangíveis 
Construção de Marcas por Meio da 
Propaganda 
Construção de Marcas por Meio do 
Desempenho e das Comunicações 
Integradas 
Atração de Clientes por Meio de 
Lojas e Vendedores A Disponibilização dos Produtos On-Line
 
Venda para Todos 
Tentativa de ser a Melhor Empresa a 
Atender Mercados-Alvo Bem Definidos 
Foco em Transações Lucrativas 
Foco no Valor do Cliente ao Longo do 
Tempo 
Foco de Obtenção de Participação 
de Mercado 
Um Foco de Construção de Participação 
no Cliente 
Local Glocal' 
Foco no Resultado Financeiro Foco no Resultado De Marketing 
Do Foco nos Acionistas Foco nos Interessados 
 
DO MARKETING FAZ O MARKETING . PARA TODOS FAZEM O MARKETING - Em 
geral, as empresas estabelecem um departamento de marketing que se responsabiliza 
pela criação e pela entrega de valor para o cliente. 
As empresas agora sabem que o marketing não é feito apenas pelo pessoal de 
marketing, de vendas e de atendimento ao cliente - cada funcionário tem um impacto 
sobre o cliente e deve vê-Io como a fonte de prosperidade da empresa. 
Conseqüentemente, as empresas estão começando a enfatizar o trabalho em equipe 
interdepartamental para gerenciar processos-chave. Também se estão dando maior 
ênfase à gestão integrada e contínua de processos de negócios essenciais, como o 
desenvolvimento de novos produtos, a aquisição e a retenção de clientes e o 
preenchimento de pedidos. 
DA ORGANIZAÇÃO POR UNIDADES DE PRODUTO PARA A ORGANIZAÇÃO POR 
SEGMENTOS DE CLIENTES Algumas empresas estão deixando de ser centradas 
unicamente em produtos, com gerentes de produto e divisões de produto para 
gerenciá-Ios, para serem mais centradas em segmentos de clientes. 
Ao estudar cuidadosamente, esses segmentos, o Royal Bank desenvolveu vários e 
lucrativos produtos e serviços novos, como os voltados para hipotecas e quitações. 
Isso fez com que sua receita aumentasse em um bilhão de dólares nos três anos 
seguintes e o preço de suas ações subisse 100 por cento em meio a um período de 
queda geral no mercado de ações. 
DO FAZER TUDO PARA COMPRAR MAIS BENS E SERVIÇOS DE OUTRAS 
FONTES Mais empresas estão optando por possuir marcas, em vez de patrimônios 
ativos físicos, e cada vez com maior freqüência estão subcontratando atividades de 
empresas terceirizadas. 
 
DO USO DE MUITOS FORNECEDORES PARA O TRABALHO COM MENOS 
FORNECEDORES EM SISTEMA DE 'PARCERIA' As empresas estão aprofundando 
acordos de parceria com fornecedores e distribuidores importantes. Essas empresas 
deixaram de pensar nos intermediários como clientes e passaram a tratá-Ios como 
parceiros na entrega de valor para os clientes finais. 
DA DEPENDÊNCIA DE VELHAS POSIÇÕES DE MERCADO PARA O 
DESCOBRIMENTO DE NOVAS. Em mercados altamente competitivos, as empresas 
devem sempre avançar com programas de marketing, produtos e serviços inovadores 
em sintonia com as necessidades dos clientes. 
DA ÊNFASE EM ATIVOS TANGÍVEIS PARA A ÊNFASE EM ATIVOS INTANGÍVEIS 
As empresas reconhecem que grande parte de seu valor de mercado provém de ativos 
intangíveis, em especial suas marcas, sua base de clientes, seus funcionários, suas 
relações com fornecedores e distribuidores e seu capital intelectual. 
O tão comentado Balanço Social das empresas passou a ser de vital importância, e 
uma política de ações sociais comprometida com resultados que não sejam somente 
sociais, mas também econômico (melhoria da imagem da empresa e sua marca assimcomo o valor das ações e consequentemente maiores dividendos para seus 
acionistas), passaram a nortear tais ações. 
DA CONSTRUÇÃO DE MARCAS POR MEIO DA PROPAGANDA PARA A 
CONSTRUÇÃO DE MARCAS POR MEIO DO DESEMPENHO E DAS 
COMUNICAÇÕES INTEGRADAS Os profissionais de marketing estão deixando de 
apoiar-se demais em uma única ferramenta de comunicação, como a propaganda ou a 
força de vendas, e passando a mesclar várias ferramentas para entregar uma imagem 
de marca consistente aos clientes em cada contato. 
DA ATRAÇÃO DE CLIENTES POR MEIO DE LOJAS E VENDEDORES PARA A 
DISPONIBILLZAÇÃO DOS PRODUTOS ON-LINE Os consumidores podem acessar 
fotografias dos produtos, ler as especificações, pesquisar os melhores preços e termos 
entre os vendedores on-line e clicar para pedir e pagar. A compra business-to-business 
está crescendo rápido na Internet. 
DA VENDA PARA TODOS PARA A TENTATIVA DE SER A MELHOR EMPRESA A 
ATENDER MERCADOS-ALVO BEM DEFINIDOS A concentração em mercados-alvo é 
facilitada pela proliferação de revistas, canais de TV e grupos de discussão na Internet 
dedicados a interesses especiais. As empresas também estão investindo pesado em 
sistemas de informações como a chave para baixar custos e obter uma vantagem 
competitiva. 
DO FOCO EM TRANSAÇÕES LUCRATIVAS PARA O FOCO NO VALOR DO 
CLIENTE AO LONGO DO TEMPO Normalmente, as empresas têm como objetivo 
obter lucro em cada transação. Agora, estão concentrando seu foco nos clientes, 
produtos e canais mais lucrativos. Elas estimam o valor do cliente individual ao longo 
do tempo e projetam ofertas e preços de modo que obtenham lucro durante o ciclo de 
vida desse cliente. 
DO FOCO DE OBTENÇÃO DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARA UM FOCO DE 
CONSTRUÇÃO DE PARTICIPAÇÃO NO CLIENTE Um banco tenciona aumentar sua 
participação na carteira de um cliente; um supermercado tenta capturar uma porção 
maior do 'estômago' do cliente. As empresas obtêm participação no cliente oferecendo 
uma variedade maior de produtos a clientes existentes. 
DE LOCAL PARA 'GLOCAL' (AO MESMO TEMPO GLOBAL E LOCAL) As empresas 
estão adotando uma combinação de centralização e descentralização para equilibrar 
melhor a adaptação local e a padronização global. 
DO FOCO NO RESULTADO FINANCEIRO PARA O FOCO NO RESULTADO DE 
MARKETING A alta gerência vai além das simples receitas de vendas, examinando os 
resultados de marketing para interpretar o que acontece com a participação de 
mercado, com a taxa de perda de clientes, com a satisfação do cliente, com a 
qualidade do produto e com outras medidas 
DO FOCO NOS ACIONISTAS PARA O FOCO NOS INTERESSADOS A alta gerência 
respeita a importância de criar prosperidade para todos os parceiros de negócios e 
clientes. Esses gerentes desenvolvem políticas e estratégias a fim de equilibrar os 
retornos para todos os interessados. 
TAREFAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Esses e outros conceitos essenciais respaldam uma série de tarefas que constituem a 
administração de marketing bem-sucedida. Uma empresa que opere em vários 
setores, normalmente está organizada em unidades estratégicas de negócios (UENs). 
A administração analisa o que deve fazer com sua divisão de produto X., por ex. A 
Votorantim que produz diversas Matériasprimas para o mercado, ( níquel , zinco, 
aço, cimento, alumínio e celulose. A administração vai sempre buscar no grupo de 
marketing o desenvolvimento de um plano capaz de virar o jogo. A gerência de 
marketing precisa apresentar um plano de marketing convincente, vendê-Io para a 
administração e depois implementá-Io e controlá-Io. 
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS E PLANOS DE MARKETING 
A primeira tarefa da organização é identificar suas oportunidades reais de longo prazo, 
considerando sua experiência de mercado e suas competências essenciais. 
CAPTURA DE OPORTUNIDADES DE MARKETING 
Para entender o que acontece dentro e fora da empresa, a organização precisa de um 
sistema de informações de marketing confiável; ela terá de monitorar de perto seu 
ambiente de marketing. O microambiente da deve consistir em todos os participantes 
que afetam a capacidade da empresa de produzir e vender os produtos a fornecedores, 
intermediários de marketing, clientes e concorrentes. 
A organização também precisa de um sistema confiável de pesquisa de marketing. A 
pesquisa de marketing é uma ferramenta de marketing indispensável para estudar os 
desejos e o comportamento do consumidor, assim como o tamanho real e potencial do 
mercado 
Para transformar a estratégia de marketing em programas de marketing, os gerentes 
de marketing precisam tomar decisões básicas sobre gastos, atividades e alocação de 
marketing. 
Que quantia seria suficiente para apoiar as duas ou três linhas de produtos com vendas 
deficientes? As vendas deveriam ser diretas ou por intermédio de distribuidor? A 
propaganda deveria ser por mala direta ou em revistas especializadas? Que diferença 
haveria entre mercados de diferentes regiões do país? 
CONEXÃO COM OS CLIENTES 
A organização deve estudar qual a melhor maneira de criar valor para seus mercados-
alvo selecionados e desenvolver relacionamentos de longo prazo fortes e lucrativos 
com os clientes. Para isso, ela precisa entender os mercados consumidores. Quantas 
empresas planejam comprar seus produtos? Quem compra e por quê? O que procuram 
em termos de recursos e preços? Onde compram? Quais são suas imagens de 
diferentes marcas? 
DESENVOLVIMENTO DE MARCAS FORTES 
As organizações precisam conhecer as forças e as fraquezas de suas marcas entre os 
clientes. Será que ela é tão fortemente associada a certas tecnologias que não poderia 
ser usada para identificar novos produtos em categorias relacionadas? 
Depois do lançamento, a estratégia de produto precisará de modificações em 
diferentes estágios do ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade e 
declínio. Além disso, a escolha da estratégia depende de a empresa ser líder de 
mercado, desafiadora, seguidora ou exploradora de nicho. 
DESENVOLVIMENTO DAS OFERTAS AO MERCADO 
No cerne do programa de marketing está o produto - a oferta tangível da empresa ao 
mercado, que inclui a qualidade, o design, os recursos e a embalagem. Como parte de 
sua oferta de produto, a organização pode proporcionar vários serviços, como leasing, 
entrega, manutenção e treinamento. 
Uma decisão crucial de marketing relaciona-se ao preço (veja o Capítulo 14). A 
organização tem de tomar decisões quanto preços no atacado e no varejo, bem como 
sobre descontos, bonificações e condições de crédito. 
ENTREGA DE VALOR 
A organização também deve determinar como entregar adequadamente ao mercado-
alvo o valor representado por esses produtos e serviços. As atividades de canal são 
aquelas que a empresa executa para tornar o produto acessível e disponível a clientes-
alvo. A organização precisa identificar, recrutar e interligar vários facilitadores de 
marketing que possam levar seus produtos ou serviços com eficiência ao mercado-
alvo. 
COMUNICAÇÃO DO VALOR 
A organização também precisa comunicar adequadamente ao mercado-alvo o valor 
agregado a seus produtos e serviços. As atividades de comunicação de marketing são 
os meios pelos quais as empresas tentam informar, persuadir e lembrar os clientes - 
direta ou indiretamente - das marcas que vendem. 
A organização precisa desenvolver um programa de comunicação integrada de 
marketing que maximize a contribuição individual e coletiva de todas as atividades de 
comunicação. Deve ainda instalar programas de comunicação de massa compostos 
por propaganda, promoção de vendas, eventos e relações públicas. 
SUCESSO DE LONGO PRAZO 
A Organização também deve adotar uma perspectiva de longo prazo em relação a 
seus produtos e marcas e a como seus lucros poderiam ser ampliados. Com base em 
seu posicionamentode produto, deve iniciar o desenvolvimento, o teste e o lançamento 
d e produtos. 
Finalmente, a organização deve organizar seus recursos destinados ao marketing e 
implementar e controla o plano de marketing. Como sempre pode haver surpresas e 
decepções durante a implementação desses planos, A organização precisa também de 
feedback e controle. 
1.3 – ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO 
Que filosofia deveria orientar os esforços de marketing de uma empresa? Que pesos 
relativos deveriam ser dados aos interesses da organização, dos clientes e da 
sociedade? É muito comum que esses interesses entrem em conflito. 
ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO 
A orientação de produção é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais. 
Ela sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de 
baixo custo. Gerentes de empresas orientadas para a produção concentram-se em 
alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. Essa 
orientação tem sentido em países em desenvolvimento, como a China, onde o maior 
fabricante de PCs, a Legend, e o gigante dos eletrodomésticos Haier aproveitam a 
enorme quantidade de mão-de-obra barata para dominar o mercado. 
ORIENTAÇÃO DE PRODUTO 
A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que 
oferecem qualidade e desempenho superiores ou que têm características inovadoras. 
Os gerentes em organizações que seguem essa linha concentram-se em fabricar 
produtos de qualidade e em aperfeiçoá-Ios ao longo do tempo. Entretanto, esses 
gerentes às vezes se sentem presos em um 'caso de amor' com seu produto e podem 
escorregar no mito da 'ratoeira melhor', acreditando que uma ratoeira melhor fará com 
que as pessoas se acotovelem à sua porta. 
ORIENTAÇÃO DE VENDAS 
A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por 
vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em 
quantidade suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo 
de vendas e promoção. 
 
A orientação de vendas é praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco 
procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros, 
enciclopédias e jazigos funerários. Quando dispõe de excesso de capacidade, a 
maioria das empresas pratica a orientação de vendas. Seu objetivo é vender aquilo que 
fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Mas o marketing fundamentado 
em venda agressiva esconde altos riscos. 
A ORIENTAÇÃO DE MARKETING 
A orientação de marketing surgiu em meados da década de 1950.16 Aqui, em vez de 
uma filosofia de 'fazer-e-vender', voltada para o produto, passamos para uma filosofia 
de 'sentir-e-responder', centrada no cliente. Em vez de 'caçar', o marketing passa a 
'plantar'. O que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, 
mas sim os produtos certos para seus clientes. A orientação de marketing afirma que a 
chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz 
que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior 
Theodore Levitt, de Harvard, elaborou uma comparação perspicaz entre as orientações 
de vendas e de marketing: 
“A venda está voltada para as necessidades do vendedor; 
o marketing, para as necessidades do comprador. A venda 
preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter 
seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de 
satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto 
e de todo um conjunto de coisas associado a sua criação, 
entrega e consumo final.” 
Vários pesquisadores descobriram que as empresas que acolhem a orientação de 
marketing alcançam desempenho superior. Isso foi demonstrado pela primeira vez por 
empresas que praticavam uma orientação de marketing reativo - entender e suprir as 
necessidades expressas do cliente. Para alguns críticos, isso significa que as 
empresas desenvolveriam apenas inovações de baixo nível. Narver e colaboradores 
argumentam que a inovação de alto nível é possível se o foco estiver nas necessidades 
latentes do consumidor. Eles denominam isso orientação de marketing proativo. 
Empresas como 3M, HP e Motorola têm como prática arraigada pesquisar ou imaginar 
necessidades latentes por meio de um processo de 'sondar-e-aprender'. 
A Diebold, fabricante de caixas eletrônicos com faturamento de 1,9 bilhão de dólares, 
concentra-se não só no que seus clientes querem, mas também no que querem os 
clientes de seus clientes. Assim, essa empresa de North Can-ton, Ohio, além de 
desenvolver caixas com telas mais brilhantes ou fáceis de instalar, incorpora recursos 
avançados para o usuário final, como extratos bancários sob demanda, pagamento 
automático de contas e crédito instantâneo para depósitos - com ou sem um envelope 
de depósito. 
No caminho para se converter a uma orientação de marketing, a empresa enfrenta três 
obstáculos: resistência or¬ganizada, lentidão para aprender e rapidez em esquecer. 
Alguns departamentos da empresa (com freqüência produção, financeiro e P&D) 
podem acreditar que uma função de marketing mais forte ameace seu poder dentro da 
organização. A princípio, a função de marketing é vista como uma entre várias outras 
igualmente importantes em um relacionamen¬to equilibrado, mas os profissionais de 
marketing argumentam que sua função é mais importante. 
A ORIENTAÇÃO DE MARKETING HOLÍSTICO 
Todo um conjunto de forças que apareceram na última década exige novas práticas de 
marketing e de negócios. 
Hoje, as empresas têm novas capacidades que podem transformar a maneira como 
sempre fizeram marketing (veja a seção Novas Idéias em Marketing "A vantagem da 
Internet"). As empresas precisam refletir profundamente sobre como operar e competir 
em um novo ambiente de marketing. 
Graças ao marketing holístico, a alemã Puma deixou de ser uma herança sentimental 
dos anos 70 e se tornou uma das marcas de tênis mais cultuadas do momento. 
Múltiplas abordagens de marketing funcionam em sinergia para diferen¬ciar a Puma 
como uma marca na crista da onda, capaz de ditar as tendências da moda. A Puma 
projeta produtos tendo em mente grupos distintos de consumidores - praticantes de 
snowboard, apreciadores de corridas de automóveis e entusiastas da ioga, por 
exemplo -, com base em pesquisa de mercado feita por seus parceiros no varejo. A 
empresa não se esquece também do atleta de poltrona - seus dois modelos mais 
populares são o Mostro, um calçado de uso comum envolvido por urna sola 
protuberante, e o Speed Cat, um tênis baixo de 65 dólares inspirado nos calçados 
usados pelos corredores de Fórmula 1. Ela desencadeia a promoção boca a boca - o 
'marketing viral' - por meio de promoções inteligentes, que vão desde firmar parcerias 
com o BMW /Mini, com a Terence Conran Design Shop e com a equipe olímpica 
jamaicana e de realizar eventos promocionais em sushi bars durante a Copa do Mundo 
de 2002, até vestir Serena Williams e apresentar produtos em programas de TV e 
filmes escolhidos a dedo. 
O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a 
implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o 
reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece 
que no marketing 'tudo é importante' - o consumidor, os funcionários, outras empresas 
e a concorrência, assim como a sociedade como um todo - e que muitas vezes se faz 
necessária uma perspectiva abrangente e integrada. 
O marketing holístico é, portanto, uma abordagem do marketing que tenciona 
reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing. A 
Figura abaixo fornece uma visão geral dos quatro temas amplos que caracterizam o 
marketing holístico. 
 
3. SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING - Figura 2 
Fonte: Kotler (1998,112)Um SIM consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, 
analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias oportunas 
e precisas para os tomadores de decisões em MKT. 
Na parte direita da figura 2 mostra as informações que os consultores/administradores 
necessitam sobre o desenvolvimento de marketing organizacional. 
O SIM empresarial deve ser um cruzamento entre o que os administradores pensam 
que necessitam o que realmente necessitam e o que é economicamente viável. Uma 
ação importante é a criação de um grupo interno de SIM, isto é, pessoas que vão 
auxiliar o consultor/administrador a colher as informações, fazer a tabulação dos dados, 
discutirem as informações relevantes, e traçar o planejamento final da Pesquisa de 
Marketing. 
1. Que tipos de decisões você regularmente costuma tomar? 
2. Que tipos de informações você Necessita para tomar decisões? 
3. Que tipos de informações você recebe regularmente? 
4. Que tipos de estudos especiais você solicita regularmente? 
5. Que tipos de informações você gostaria de receber e não vem recebendo? 
6. Que informações você precisa em base diária? Semanal? Mensal? Anual? 
7. Que revistas e relatórios comerciais você gostaria de examinar regularmente? 
8. Sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter informado? 
9. A que tipos de programas de análise de dados você gostaria de ter acesso? 
10. Quais seriam, em sua opinião, as quatro melhorias mais úteis a ser implantadas 
no atual sistema de informações de marketing? 
O SIM possui os seguintes componentes: 
1. Sistema de registros internos, que inclui informações sobre de relatórios sobre 
pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a paga e 
outras informações que o consultor achar relevante. 
2. Sistema de inteligência de marketing, composto de um conjunto de 
procedimentos e fontes usados por administradores para a obtenção de 
informações diárias sobre desenvolvimentos pertinentes no ambiente de 
marketing; 
3. Sistema de pesquisa de marketing, que permite o projeto, a coleta, análise, o 
relatório de dados e a apresentação dos resultados relevantes para uma 
situação de marketing específica; 
Não se deve confundir pesquisa de marketing com pesquisa de mercado. A pesquisa 
de mercado age em um mercado especifico e é apenas uma componente da pesquisa 
de marketing. 
A P& G designa pesquisadores de marketing a cada divisão de produtos, para fazer 
pesquisa sobre as marcas existentes Ela trabalha com dois grupos distintos: um grupo 
é responsável pela pesquisa global de propaganda da empresa e o outro grupo fica 
encarregado dos testes de mercado. Esses grupos são formados por profissionais 
administradores, na área de marketing e engenharia de produtos. 
A P$G telefona ou visita cerca de um milhão de pessoas relacionadas com seus 1.000 
projetos de pesquisa. 
Embora as pequenas e médias empresas brasileiras empresas não possam ter um 
departamento de pesquisa de marketing separado ou estarem em condições de 
contratar os serviços de uma empresa especializada, elas podem fazer pesquisa de 
maneira criativa e viável. 
a. Um projeto preparado pelo programa MBA da Universidade de Boston ajudou a 
American Express a desenvolver uma campanha de propaganda destinada aos 
profissionais recém-formados. Essa campanha, que custou $15.000 à 
American Express, tornou-se um dos programas mais bem-sucedidos da 
empresa. Esse custo, irrisório para a American Express, pode ser 
enfrentado por uma média empresa no Brasil. 
b. Usar serviços de informações on-line: Os serviços oferecidos pela America 
Online e CompuServe oferecem informações comerciais a um custo mínimo. 
c. Checagem de concorrentes: Normalmente, muitos executivos de pequenas e 
médias empresas visitam seus concorrentes para observar o funcionamento, 
produtos em promoção, comportamento da empresa, preços praticados e 
modalidade de atendimento, para traçar suas estratégias de ação. 
i. Empresas de serviços de pesquisa setorizada: Essas empresas reúnem 
informações sobre consumidores e setores industriais e comerciais que as 
vendem mediante recebimento de honorários. Ex. A.C. Nielsen (é líder global 
em informações sobre o consumidor e o mercado), Empresas de pesquisa 
de marketing por encomenda: São contratadas para desenvolver projetos de 
pesquisas específicos. Participam da fase de planejamento do estudo e o relatório 
final torna-se propriedade do cliente. 
ii. Empresas com linhas especializadas de pesquisa de marketing: Fornecem 
serviços de pesquisa especializada a outras empresas. 
d. Sistema Analítico de Marketing: que é um ferramental para armazenamento, 
análise e comunicação de dados e conseqüente transformação em 
informações (de mkt) 
A seguir temos o setor de Distribuição das Informações: o qual fornece as informações 
relevantes para a tomada de decisão da Pesquisa de Marketing, no âmbito geral da 
empresa. 
O Sistema de Informações de Marketing armazena informações que são úteis à 
organização, para os Gerentes de Marketing. O SIM é alimentado por informações do 
ambiente de marketing, e fornece dados analisados e relatórios com alta assertividade 
para que os Gerentes possam planejar as estratégias, para tomadas de decisão. 
e. BANCO DE DADOS DE MARKETING: é uma estrutura interativa e contínua de 
pessoas, equipamentos e procedimentos projetada para coletar; classificar, analisar, 
avaliar e distribuir informações pertinentes, corretas e em tempo hábil aos tomadores 
de decisões. Enquanto a pesquisa de Marketing preocupa-se principalmente com o 
conteúdo das informações e com a forma de obtê-las, o sistema de informações 
preocupa-se com o gerenciamento do fluxo de dados provenientes dos vários 
projetos diferentes e fontes secundárias até os administradores que irão utilizá-las. 
 
e. TIPOS DE INFORMAÇÕES 
1. São as informações recorrentes (torna a aparecer) do dia-a-dia, como por exe. 
Os dados contábeis e sobre o mercado, que fluem pela organização, como 
resultado da análise da pesquisa de mercado, e das atividades contábeis. As 
indústrias automobilísticas utilizam as fontes do governo para obter dados 
mensais sobre as vendas de carros novos por marca e por região geográfica. 
Além disso, são realizadas anualmente pesquisas sobre a idade e os modelos 
de carro em circulação, os estilos de vida dos motoristas (seus padrões de 
atividades e interesse), seus hábitos usuais e sua intenção de trocar de carro. 
2. O segundo tipo de informação trata da inteligência relevante para as futuras 
estratégias dos negócios. A indústria automobilística, por exemplo, levanta 
dados sobre novas fontes de combustíveis para seus veículos, que podem ser 
obtidos em eventos científicos, organizações comerciais ou de relatórios 
governamentais. Incluem-se aí as informações levantadas pelas concessionárias 
e pelos vendedores sobre testes de novos produtos feitos pela concorrência. 
3. O terceiro tipo de informação que entra no sistema é o resultado de estudos 
e pesquisas de natureza não recorrente. A utilidade potencial de uma pesquisa 
de marketing pode ser multiplicada de varias maneiras se as informações forem 
facilmente acessíveis, em vez de serem arquivadas e esquecidas. Existe sempre 
a possibilidade de que os estudos feitos possam ser utilizados por outros, ainda 
que de forma diferente da prevista originalmente. 
SISTEMA DE APOIO ÀS DECISÕES 
Um sistema de apoio às decisões não apenas permite que o administrador interaja 
diretamente com o banco de dados para ter acesso ao que necessita num dado 
momento, como também oferece uma função de modelo para ajudar na utilização 
dessas informações nas tomadas de decisão. 
Um bom exemplo de utilização de SAD é o que existem em algumas indústrias, pelo 
pessoal de vendas. Principalmente aquelas indústriasque comercializam produtos que 
requerem uma customização significativa. Esses vendedores, freqüentemente, são 
questionados sobre se o preço e prazo de entrega de um produto feito por encomenda 
são idênticos aos da concorrência. Sem sair do escritório do cliente, eles podem 
conectar seus laptops diretamente ao banco de dados da empresa e consultar as 
informações nele armazenadas. Entrando com dados como as característica do 
produto e data desejada de entrega, estes são cruzados com dados sobre custos, 
estoques e linha de montagem. 
Cada empresa precisa criar ou adaptar modelos que ofereçam suporte a seus próprios 
problemas de decisão. Ex. a Avon Products, Inc., a empresa de venda de cosméticos 
em domicilio, possui problemas específicos em função de sua força de trabalho em 
tempo parcial de cerca de 400.00 representantes,. 
Esse contingente de vendas carrega uma enorme linha de produtos que a cada ano é 
aumentados em cerca de 1.600 itens novos ou reformulados. Os seguintes modelos 
informatizados foram incluídos em seu SAD para ajudar a enfrentar os problemas: 
a. Um modelo para a rotatividade do contingente, que revelou que a 
variável mais significativa que influenciava a taxa de rotatividade era o 
nível de investimento feito pela representante nos produtos iniciais para 
venda. 
b. Um modelo de pedido que explicite os componentes comuns e separa 
as variáveis acionáveis, tais como o tamanho e a época do catálogo e os 
brindes promocionais. 
c. Um modelo de pedido que ajuda a determinar o quanto de um novo 
produto deve ser comprado, quando comprar e os riscos envolvidos. 
a. APLICAÇÃO DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÕES À PESQUISA DE 
MARKETING 
Normalmente a criação e o uso de modelos e sistemas de informações revelam 
lacunas no banco de dados que precisam ser completadas. Esta nova necessidade 
de informações torna-se um problema de pesquisa de marketing. Ex.: 
 
O desempenho na rotatividade dos produtos, contribuições e patrocínios 
recebidos dos fornecedores pode ser insatisfatório em relação aos objetivos 
estabelecidos. 
Pode ser que a situação venha a ser atribuída a uma área geográfica 
especifica, mas as causas que estão por trás do fato necessitam ser 
conhecidas antes que qualquer ação possa surgir repentinamente. 
 
Um concorrente pode vir a lançar um novo produto no mercado, ou utilizar 
uma nova estratégia de comunicação, com conseqüências desconhecidas 
para a posição de mercado da empresa. 
 
Um crescimento inevitável dos custos cria pressão sobre a lucratividade 
(serviços subsidiados, ou insumos). Nesse caso, várias possibilidades de 
aumento de preços (ou tarifas) precisam ser avaliadas. 
 
Um crescimento no interesse por uma alimentação mais saudável pode 
sugerir a uma empresa alimentícia a criação de uma nova linha de produtos 
voltados a atender a essa demanda. A primeira ação para a exploração 
dessa nova oportunidade poderia ser um teste de conceito. 
Primeiro, porque a empresa pode estar apenas buscando solução para os problemas 
que a levaram a fazer uma pesquisa. Segundo, porque das oportunidades surgidas, a 
empresa possa vir a querer aproveitar uma ou duas para experimentar. Em terceiro, 
porque não se sabe o montante que a organização está disposta a investir em um novo 
negócio. 
Por isso, o SIM serve para dar ênfase que a pesquisa de marketing não poderia 
existir isoladamente como único esforço na obtenção de informações. Ela deve 
ser, antes de tudo, parte de um esforço continuo e sistemático para aperfeiçoar o 
processo de tomada de decisão. 
 
Modelagem: os modelos significam uma formação de como o mundo funciona 
e, especificamente, de como as vendas, o posicionamento da empresa e o 
lucro de uma marca respondem às mudanças nos elementos do mix de 
marketing. 
Ex.os administradores podem precisar de auxilio em questões como: 
a) Qual o nível ótimo de visitas para cada representante de vendas 
para cada clientes atual ou potencial? 
b) Quais objetivos devem ser fixados para os cupons de desconto e 
para a lucratividade dos programas promocionais? 
c) Os modelos utilizados para responder a essas questões podem varia 
deste uma previsão até complexas simulações dos relacionamento 
entre marketing, economia e outros fatores. 
 
Análise: As análises são usadas para relacionar os dados com os modelos, 
como também para esclarecer as relações, identificar exceções e sugerir 
cursos de ação. 
 
Relatórios e Cartazes: são aquelas construções em cartolina própria exposta 
em pontos-de-venda, com o objetivo de atrair os consumidores para 
determinado produto, serviço ou marca. Os relatórios vão desde pequenos 
relatos e tabelas até gráficos complexos. Todos esses produtos devem incluir 
os cálculos, tais como variâncias e totais parciais, ou os resultados dos 
procedimentos estatísticos encontrados no sistema. 
f. FORNECEDORES DE INFORMAÇÃO 
De forma geral os administradores podem obter as informações necessárias 
para suas decisões em duas fontes básicas. 
1. O departamento de pesquisa de marketing da própria empresa; 
2. Fornecedores externos. 
Usualmente, utilizam-se uma combinação entre esses dois recursos para a 
solução de algum problema. Ambas as fontes podem, fornecer as 
informações diretamente a seus clientes, que são os usuários tomadores de 
decisões. Mais freqüentemente, os fornecedores externos apresentam 
informações para a equipe de pesquisa de dentro da empresa. 
g. PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING 
 
As pesquisas desenvolvem-se por meio de uma série de etapas, cada qual 
representando a resposta a uma questão central. 
a. Por que fazer uma pesquisa? Isso delineia o propósito da pesquisa, 
conforme a visão da área administrativa da empresa que fará uso de seus 
resultados. Esta etapa requer a compreensão das decisões a serem 
tomadas e dos problemas e oportunidades a serem diagnosticados. 
b. Que pesquisa deve ser realizada? Neste ponto, é importante que o 
propósito da administração seja traduzido em objetivos, os quais devem 
ser mostrados aos pesquisadores com as perguntas que querem que 
sejam respondidas por meio da pesquisa. 
c. Vale à pena realizar a pesquisa? 
A decisão que deve ser tomada aqui é com relação ao valor das 
informações que provavelmente serão obtidas com a pesquisa, e se o 
valor das informações é maior do que o seu custo para obtê-las. 
d. Como a pesquisa deve ser projetada para alcançar seus objetivos? 
No projeto inclui-se a escolha da abordagem a ser aplicada – dados 
secundários ou pesquisa e experimentação. Especifica inclusive a 
maneira de coletar os dados – Pesquisa pessoal ou entrevista. 
e. O que fazer com a pesquisa? Assim que os dados forem levantados, seguirão 
para o departamento de análise, que vai interpretá-los devidamente e servirão como 
base para indicar a ação correta. 
Cada fase dos passos do Processo de Pesquisa de Marketing segue num trajeto 
seqüencial, conforme figura abaixo e, é importante enfatizar que as decisões tomadas 
num estágio têm a ver com as decisões a serem tomadas até o final da pesquisa. 
A preparação de um propósito deverá integrar a pesquisa à tomada de decisões e que 
seja feita a formulação do objetivo da pesquisa, que servirá de orientação. Esses 
cuidados são muito importantes para um resultado satisfatório da pesquisa. Pois, 
qualquer hiato que ocorrer nessa fase pode tornar a pesquisa inútil ou irrelevante. 
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