A REPRESENTAÇÃO DO SKATE NA PUBLICIDADE

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Jacareí 
2017 
 
CAMILA ROBERTA DA SILVA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A REPRESENTAÇÃO DO SKATE NA PUBLICIDADE 
 
 
 
Jacareí 
2017 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A REPRESENTAÇÃO DO SKATE NA PUBLICIDADE 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado 
à Faculdade Anhanguera de Jacareí, como 
requisito parcial para a obtenção do título de 
graduada em Comunicação Social Habilitação 
Publicidade e Propaganda. 
Orientadora: 
 
 
 
CAMILA ROBERTA DA SILVA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAMILA ROBERTA DA SILVA 
 
 
A REPRESENTAÇÃO DO SKATE NA PUBLICIDADE 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado 
à Faculdade Anhanguera de Jacareí, como 
requisito parcial para a obtenção do título de 
graduada em Comunicação Social Habilitação 
Publicidade e Propaganda. 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
 
Prof(ª). 
 
 
Prof(ª). 
 
 
Prof(ª). 
 
 
Jacareí, 06 de Dezembro de 2017 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico este trabalho, principalmente, aos meus 
pais, Antônio Carlos da Silva e Rosa Amélia M. da 
Silva, por me proporcionarem uma educação de 
qualidade; ao meu namorado Binho Sakamoto, 
pelo apoio e compreensão neste momento tão 
importante da minha vida. 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradeço primeiramente a Deus, que me permitiu acordar todas as manhãs, tivesse 
força para nunca desistir, e meu concedeu esse privilégio de concluir mais uma 
etapa importante da minha vida. Gostaria de agradecer ao meu namorado Binho, 
que sempre esteve ao meu lado nos momentos de dificuldade e sempre ajudou nos 
momento de aflição e deu força para seguir sempre em frente sem desistir, meu 
eterno muito obrigado. Um agradecimento muito especial a minha família, que 
acreditaram no meu potencial, me apoiando nos momentos de maior dificuldade e 
me incentivando na busca pela realização dos meus sonhos e projetos de vida. 
Agradeço a todos os amigos e parceiros que se disponibilizaram a me ajudar na 
pesquisa, em busca de material, a todos aqueles que, direta ou indiretamente, 
ajudaram-nos, com dicas de leitura, empréstimos de livros ou conhecimento passado 
adiante. A Direção, Coordenação, Professores e colegas da Faculdade Anhanguera 
de Jacareí, pela atenção prestada, pelos conhecimentos repassados, pelas 
vivencias diárias durante esses quatro anos. 
A todos o meu muito obrigado! 
 
 
 
 
SILVA, Camila. A representação do skate na publicidade. 2017. 55 páginas. 
Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social Publicidade e 
Propaganda) – Faculdade Anhanguera de Jacareí, Jacareí, 2017. 
 
RESUMO 
 
O skate surgiu nos anos 1950 como atividade de lazer da juventude californiana e 
chegou ao Brasil logo em seguida, sendo rapidamente adotado pela juventude 
brasileira. Hoje é um esporte mundialmente conhecido e uma indústria que 
movimenta milhões. Essa pesquisa buscou compreender como ocorre a 
representatividade do skatista nas mídias publicitárias tradicionais, por meio de uma 
abordagem sobre o panorama histórico, cultural e mercadológico do skate enquanto 
esporte e estilo de vida. A partir de uma pesquisa bibliográfica e documental, foi feito 
um resgate sobre a história do skate e de teorias sobre marketing esportivo e 
patrocínio esportivo; foram analisadas campanhas publicitárias com o uso da 
imagem do skate, seja como esporte, como estilo de vida ou sobre qual a 
representatividade de seus atletas. Como resultados percebeu-se que atletas do 
skate são mais bem aceitos em campanhas publicitárias pelo “seu público”, ou seja, 
de praticantes ou simpatizantes do esporte, do que para outros públicos. Sob o 
ponto de vista das campanhas analisadas neste trabalho, a imagem do skate 
aparece mais como um esporte para meninos, que desafia as habilidades, é radical 
e desafiador. 
Palavras-chave: Skate; Publicidade; Marketing Esportivo; Patrocínio Esportivo. 
 
 
 
SILVA, Camila. The representation of skateboarding in advertising. 2017. 55 
páginas. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social 
Publicidade e Propaganda) – Faculdade Anhanguera de Jacareí, Jacareí, 2017. 
ABSTRACT 
The skate emerged in the 1950s as a leisure activity of surfers in California, and has 
been quickly adopted by the Brazilian youth. Today is a world-renowned sport and 
industry that moves millions. This research has analyzed the representation of the 
skater in advertising media, through an approach on the historical, cultural and 
market panorama of sports and lifestyle. From a bibliographical and documentary 
research, there is an approach on the history of the skate and theories on sports 
marketing and sports sponsorship; advertising campaigns were analyzed using the 
image of skateboarding, as a sport, as a way of life or about the representativeness 
of its athletes. The results showed that skateboarding athletes are better accepted in 
advertising campaigns by "their public", that is, of practitioners or supporters of the 
sport, than to other publics. From the point of view of the campaigns analyzed in the 
work, a skateboard image appears more like a sport for boys, which challenges 
abilities, is radical and challenging. 
Key-words: Skateboard; Advertising; Sports marketing; Sports Sponsorship. 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
 
Imagem 1 – Skate Roller Derby ................................................................................ 16 
Imagem 2 – Capa da Revista Life (maio de 1965) .................................................... 18 
Imagem 3 – Capa da Primeira Edição da Revista Esqueite (1977) .......................... 24 
Imagem 4 – Frames do Comercial #Bora Lá ............................................................ 39 
Imagem 5 – Frame do Comercial “Downhill” para VIVO Internet Fibra ..................... 44 
Imagem 6 – Frame do Comercial “Checklist dos Mamíferos” com Sandro Dias....... 47 
Imagem 7 – Foto do Anúncio da Secret com Letícia Bufoni ..................................... 48 
Imagem 8 – Frame do Comercial “Você do Seu Jeito” com Karen Jonz .................. 49 
 
 
 
LISTA DE QUADROS 
 
 
Quadro 1 – Definições de Marketing ........................................................................ 28 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
 
Figura 1 – O Mix de Marketing ................................................................................. 29 
Figura 2 – Segmentos da Indústria do Esporte ........................................................ 32 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 12 
1 A HISTÓRIA DO SKATE ....................................................................................... 15 
1.1 RAÍZES E HISTÓRIA MUNDIAL DO SKATE ....................................................... 15 
1.2 A HISTÓRIA DO SKATE NO BRASIL .................................................................. 22 
2 MARKETING E PATROCÍNIO ESPORTIVO ......................................................... 27 
2.1 MARKETING ....................................................................................................... 27 
2.2 MARKETING ESPORTIVO .................................................................................. 31 
2.3 PATROCÍNIO ESPORTIVO ................................................................................. 34 
3 A REPRESENTAÇÃO DO SKATE NA PUBLICIDADE BRASILEIRA.................. 37 
3.1 O SKATE NA PUBLICIDADE: PESQUISASANTERIORES ................................ 37 
3.2 A REPRESENTAÇÃO DOS ATLETAS DO SKATE NA PUBLICIDADE ............... 43 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 51 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 52 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
INTRODUÇÃO 
 
O esporte está em todos os lugares, nos gramados, nas quadras, no mar, no 
ar e sobre rodas. O esporte possui uma pluralidade de práticas e lugares, 
atualmente é facilmente encontrado na televisão, jornais, revistas e estrelando em 
outdoors de campanhas publicitárias pelas ruas da cidade. 
O skate é considerado um esporte de ação e faz parte dos denominados 
esportes radicais que pode ser praticado como atividade de lazer, profissionalmente 
ou até mesmo como um meio de locomoção. A origem da primeira prancha de skate 
nunca foi comprovada e tem sido considerada como uma invenção espontânea de 
várias pessoas que surgiram com ideias similares na mesma época. Mas dizem que 
sua primeira aparição ocorreu na Califórnia na década de 1950, por ideia de 
surfistas que colocaram rodinhas de patins em uma tábua – ou prancha de madeira, 
porque desejavam algo para surfar fora do mar devido à falta de ondas. 
A partir de então o skate evoluiu muito e passou por diversas fases, de 
brincadeira e hobby, para esporte representativo da contracultura, incorporado aos 
movimentos urbanos como expressão de um estilo de vida, e, atualmente se 
consolida como prática esportiva profissionalizada, sem deixar de perder suas 
características históricas, além da evolução e inclusão como modalidade olímpica a 
partir de 2020 para os Jogos de Tóquio. 
Entretanto, apesar do skate e os atletas (skatistas) serem amplamente 
conhecidos entre os adeptos da prática, dentro da publicidade que não é de 
produtos voltados para o skate isto não ocorre. Há registros de inúmeras marcas que 
se utilizam da imagem, do conceito do skate e do skatista, mas não valorizam o 
atleta, e em alguns casos o atleta nem mesmo é creditado na campanha publicitária, 
que por vezes é cortada para um modelo comum no lugar de skatistas profissionais, 
dificultando o relacionamento de patrocínio das empresas com os atletas. Isto se 
daria por aspectos culturais, sociais ou econômicos? 
A publicidade tradicional até pode usar a imagem do skate para falar com o 
público que é adepto da prática, mas o faz raramente. Diferentemente, a publicidade 
das marcas de produtos voltados ao público do skate é amplamente difundida nesse 
meio. Assim, existe uma ausência de representação desse esporte no meio 
publicitário, que consistiria em trazer para a publicidade tradicional o conceito do 
 
 
 
13 
skate da mesma forma que acontece com outros esportes, por exemplo, como no 
futebol, vôlei ou basquete. 
Deste modo, esse estudo busca através da abordagem do panorama 
histórico, cultural e mercadológico do esporte e do skate, compreender os fatores 
que excluem a representatividade do skatista nas mídias publicitárias tradicionais e 
abrem um leque de questionamentos das causas dessa exclusão e como esses 
fatores influenciam na relação de patrocínio das empresas com os atletas. 
Desde muito tempo, as campanhas publicitárias de esporte arrancam suspiros 
e lágrimas dos espectadores, por trabalhar com os apelos sobre a luta e motivação 
do atleta em conquistar a glória. Mas, e quando a publicidade faz o papel inverso no 
cenário do esporte? A partir desta premissa, surgiram outros questionamentos sobre 
qual é a representação do skate na publicidade? O que faz o skatista não ter a 
mesma relevância na publicidade como os atletas de outras modalidades? E quanto 
esta ausência de representatividade afeta o patrocínio do skatista? Esta ausência 
está relacionada a fatores culturais e econômicos? 
Assim, este trabalho de pesquisa se caracteriza como de abordagem 
eminentemente qualitativa e do tipo descritiva. A coleta de dados ocorreu por meio 
de pesquisa bibliográfica e documental para responder sobre “como se dá a 
representação do skate e do skatista sob o domínio da publicidade”? Com foco em 
campanhas publicitárias brasileiras. 
As fontes de pesquisa bibliográfica buscadas foram livros, artigos científicos 
indexados às bases de dados Scielo e Google Scholar, além de trabalhos de 
conclusão de curso como monografias, dissertações e teses. Enquanto as fontes de 
pesquisa documental foram quaisquer tipos de documentos consultados como 
matérias na imprensa online, revistas, jornais, fotografias, filmes, entrevistas, 
estatísticas, páginas de internet, relatórios de pesquisa publicados tanto por 
organizações públicas como privadas (GIL, 2010). 
Para atingir os objetivos deste trabalho, primeiramente é apresentada a 
história do skate, desde o seu surgimento da Califórnia e em especial como foi 
sendo construída sua trajetória esportiva no mundo e no Brasil. Em seguida, será 
abordada a relação entre o esporte e a publicidade, sob o ponto de vista do 
marketing esportivo. Por fim, serão analisadas algumas campanhas publicitárias que 
 
 
 
14 
fazem uso da imagem do skate e verificar qual a mensagem é passada sobre o 
skatista, ou sobre esse esporte. 
O esporte há tempos deixou de ser apenas entretenimento, e se tornou um 
negócio altamente lucrativo, movimentando em grande escala a economia nacional. 
Muitas empresas com nichos diversificados que vão desde alimentos a produtos de 
higiene pessoal fazem uso do reconhecimento de diversos atletas através do 
esporte para se promoverem e para que seus produtos cheguem ao maior número 
de consumidores. 
Ao observarmos que a imagem de atletas populares do futebol – Neymar Jr., 
Messi, Cristiano Ronaldo, por exemplo – aparecem para vender lâmina de barbear e 
desodorante em campanhas publicitárias, surgem questões que se fazem 
necessárias à análise das dinâmicas que envolvem o esporte dentro da publicidade, 
e sobre como as marcas usam a imagem do esporte em geral e do skate 
especificamente. 
A escolha do skate como objeto de pesquisa se deu, pelo fato de que apesar 
de ser um esporte com inúmeros adeptos no Brasil1, grande parte da publicidade 
que faz uso da sua imagem não dá créditos ao atleta e acaba por retratar o esporte 
como um movimento juvenil e urbano. Assim, cabe investigar como tem sido 
retratada a imagem do atleta de skate na publicidade brasileira. 
 
 
1 O Brasil possui 3.863.981 praticantes de skate, de acordo com dados de pesquisa realizada pelo 
Datafolha (2016) solicitada pela Confederação Brasileira de Skate. Disponível em: 
<http://umti.com.br:8040/uploads/ckeditor/attachments/4449/Pesquisa_Datafolha_2015.pdf>. Acesso 
em: 19 ago. 2017. 
 
 
 
15 
1 A HISTÓRIA DO SKATE 
 
A palavra skate se origina dos termos em inglês skateboarding e skating, cujo 
verbo to skate significa patinar. No Brasil, a palavra foi adotada como sinônimo do 
esporte no qual uma pessoa (o skatista) desliza em uma pequena tábua com quatro 
rodinhas chamada de skateboard (prancha de skate), ou simplesmente skate. 
O skate tem suas raízes na cultura do surf e está vinculado à categoria de 
esportes inicialmente vistos como “californianos” (BRANDÃO, 2011). Atualmente, 
tais esportes estão cada vez mais popularizados e têm sido chamados de esportes 
radicais, dentre os quais também fazem parte o surfe e outros derivados como 
windsurfe e kite surf, além de escalada, canoagem, paraquedismo, bungee jump e 
mountain bike, entre outros (PEREIRA; ARMBRUST; RICARDO, 2008). 
Para compreender como ocorreu o surgimento do skateno Brasil e a 
representação desse esporte na publicidade é importante apresentar primeiramente 
as raízes históricas do skate. 
1.1 RAÍZES E HISTÓRIA MUNDIAL DO SKATE 
Há controvérsias quanto ao ano exato em que o skate surgiu, mas diversas 
fontes afirmam que foi criado na Califórnia em algum momento do final da década de 
1950, provavelmente porque algum surfista entediado num dia de mar sem ondas 
propícias para a prática de surfe resolveu colocar rodinhas de patins em uma 
prancha de madeira para se divertir e criou o surfe de calçada (sidewalk surfing), 
como foi inicialmente apelidado (LOPES, 2005). 
De acordo com Brandão (2011, p. 31), baseado no livro “The Concrete Wave: 
the history of skateboarding” (“A Onda de Concreto: a história do skate”, sem 
tradução brasileira) de Michael Brooke, os primeiros skates surgiram a partir de 
“caixas de laranja fixadas a uma madeira com rodas que serviam como meio de 
locomoção entre os jovens estadunidenses no início do século passado” e eram 
chamados de scooters. Lopes (2005) menciona que o scooter era um “patinete de 
madeira com um guidão para se equilibrar”, mas entre os anos 1920 e 1930 a 
garotada norte americana retirava o guidão e andava sobre essa pequena prancha 
 
 
 
16 
com rodinhas. Nessa época, o ato de deslizar sobre uma prancha com rodinhas era 
visto apenas como brincadeira ou meio de se locomover. 
Conforme Rhyn Noll em seu livro “Skateboard retrospective” (“Retrospectiva 
do skate”, sem tradução brasileira), o primeiro skate foi patenteado em 1936 e 
consistia de um shape2, dois eixos e quatro rodas (BRANDÃO, 2011). Mas foi 
apenas em 1959 que começou a fabricação em massa do primeiro skate, que se 
chamava Roller Derby e tinha rodas de aço (imagem 1). 
A partir de então, outras marcas passaram a ser fabricadas e a primeira fase 
de popularização do skate ocorreu no início da década de 1960, quando era 
frequentemente adotado como forma de diversão depois de surfar. 
 
Imagem 1 – Skate Roller Derby 
 
Fonte: reproduzido da página web de Russ Howell3. 
 
Nesta época o skate chegou a ser considerado como esporte alternativo da 
juventude nos Estados Unidos e ocorreram as primeiras competições, realizadas em 
1963 por empresas como Jack's, Hobie e Makaha. Os praticantes do esporte 
imitavam os movimentos que os surfistas faziam sobre as ondas, porém em 
pequenas pranchas de skate nas ruas. 
Os adolescentes da época praticavam freestyle (tradução: estilo livre) que 
abrangia todo tipo de acrobacias praticadas em solo plano; o downhill (descida em 
inglês) que consistia em descer ladeiras tentando alcançar a maior velocidade 
possível; e o slalom (sem tradução) em que são feitos ziguezagues em volta de 
 
2 Shape em inglês significa forma e o termo foi adotado para nomear a prancha de madeira do skate. 
3 Disponível em: <http://www.skatewhat.com/russhowell/WebPage-SkateBoarding-SkatePhotos.html>. 
Acesso em: 21 ago. 2017. 
 
 
 
17 
cones espalhados no asfalto (LOPES, 2005). Mas o estilo freestyle da época difere 
bastante do atual, o que antes mais se parecia a uma dança de ballet ou patinar no 
gelo com um skate – inclusive com trilha sonora musical, hoje em dia consiste na 
demonstração de habilidades em que o skatista executa manobras de giro na sua 
maioria, seja do skate ou do próprio corpo em solo plano (PEREIRA, 2015). 
 
Havia tantos garotos com skates nas ruas que a revista Life dedicou uma 
capa à nova febre. A edição de 14 de maio de 1965 traz uma foto da 
skatista Pat MacGee, de San Diego, descendo uma rua de cabeça para 
baixo. A paixão pelo esporte logo fez surgir publicações especializadas (a 
primeira foi The Quarterly Skateboarder) e logo se formaram centenas de 
equipes interessadas em disputar campeonatos pelo país. Só que os 
acidentes eram tão comuns que a prática ganhou fama de maldita. As rodas 
já eram feitas de metal ou de plástico, mas continuavam não oferecendo 
boa aderência. Assim, o número de jovens quebrados no asfalto era de fato 
assustador. Até que… (LOPES, 2005). 
 
Mas em 1965, a popularidade do skate desabou de repente e “o skate quase 
desapareceu, perdendo a preferência para o ioiô e o bambolê” (PEREIRA, 2015, p. 
26). Muitos acreditavam que andar de skate era uma moda que havia morrido e as 
empresas de skate fecharam, os praticantes tinham de fazer seus próprios skates 
novamente a partir do zero, as peças eram difíceis de encontrar e os shapes eram 
caseiros com o uso de rodas de argila, extremamente perigosas e difíceis de 
controlar (BRITTO, 2000). 
Até mesmo a jovem celebridade da capa da Life, Patti MacGee (imagem 2) – 
de origem surfista, como boa parte dos skatistas dessa primeira fase – que aos 19 
anos venceu o primeiro campeonato nacional feminino de skate e se profissionalizou 
“pela lendária equipe de surf e skate Hobie/Vita Pak, do não menos lendário Hobie 
Alter (Mestre das águas, ventos e ondas)” (DIAS, S/D.) foi esquecida e mudou para 
a prática de esqui no lago Tahoe. Atualmente, Betty “confecciona camisetas de sua 
marca First Betty (Betty é uma gíria americana para meninas skatistas), marca 
especializada em roupas femininas de skate” (DIAS, S/D.). 
 
Patti significou mais para a popularização do skate que qualquer outro 
esportista em qualquer época, tanto pela empatia e beleza, quanto pela 
disposição em divulgar sua paixão. Miss McGee é a primeira mulher a entrar 
para o Hall da Fama do Skate, em um reconhecimento tardio (2010). (DIAS, 
S/D.) 
 
 
 
 
 
18 
Imagem 2 – Capa da Revista Life (maio de 1965) 
 
Fonte: reproduzido da página web de Projeto Semema4. 
 
Essa fase durou até o início dos anos 1970 e foi considerada como um 
adormecimento do skate para, em seguida, ser revolucionado por uma inovação nos 
materiais e por outros fatores culturais (BRANDÃO, 2011; PEREIRA, 2015). A 
invenção das rodas de uretano por Frank Nasworthy, chamadas de Cadillac Wheels, 
em 1972, é dita como decisiva para o skate e sua ascensão enquanto esporte, 
porque proporcionou mais segurança aos skatistas. De acordo com Brandão (2011, 
p. 32) “com o poliuretano os skates passaram a ser mais velozes e aderentes ao 
pavimento, conquistando rapidamente um maior número de adeptos e possibilitando 
uma maior variedade de manobras”. 
Foi nessa época que surgiu também um grupo de garotos skatistas na região 
litorânea da cidade de Los Angeles, “considerados os inventores da prática do skate 
 
4 Disponível em: <http://semema.com/primordios-do-skate-patti-mcgee-a-primeira-musa-radical/>. 
Acesso em: 21 ago. 2017. 
 
 
 
19 
que conhecemos atualmente” (PEREIRA, 2015, p. 27). Conhecidos pelo nome de Z-
Boys, porque faziam parte da equipe Zephyr – nome de uma loja de materiais e 
equipamentos para surfe e skate – essa fase da história do skate está muito bem 
retratada no documentário “Dogtown and Z-Boys”, lançado em 2001, com a direção 
de Stacy Peralta, também skatista que foi um dos integrantes da equipe Zephyr. 
O documentário relata o início da chamada “revolução no skate” que, para 
Brandão (2011, p. 37) instaurou “uma nova prática corporal juvenil que ficou 
mundialmente conhecida, em meio aos esportes intitulados californianos (ou 
radicais), como skate ou skateboard”. A equipe Z-Boys era formada pelos skatistas 
Shogo Kubo, Bob Biniak, Nathan Pratt, Jim Muir, Allen Sarlo, Tony Alva, Paul 
Constantineau, Jay Adams, Wentzle Ruml, Chris Cahill, Stacy Peralta e pela única 
mulher do grupo Peggy Oky. Todos os integrantes da equipe frequentavam ou 
residiam na região de Dogtown, “parte sul de Santa Mônica, a região mais pobre (ou 
menos rica)da cidade” (BRANDÃO, 2011, p. 39). 
Em 1975, a partir de um concurso de slalom e freestyle realizado no Ocean 
Festival em Del Mar, Califórnia, a equipe Zephyr mostrou ao mundo um estilo 
agressivo e inovador de praticar skate, realizando manobras até então não vistas 
pelo grande público e o skate deixou de ser notado apenas como um hobby para se 
tornar um esporte desafiador e excitante (PERALTA, 2001). Os Z-Boys também 
foram os inventores do skate vertical, devido ao período de seca e racionamento de 
água que se instalou na Califórnia, conforme relata Brandão (2011, p. 65): 
 
Um aspecto curioso dessa história encontra-se na arquitetura das piscinas 
californianas, pois elas não se assemelham com as encontradas no Brasil. 
Aqui as piscinas são quadradas, retangulares, com as paredes retas, as 
quais formam um ângulo de 90º graus com o chão. Na Califórnia, existem 
muitas piscinas em formato oval, redondo [...] as paredes possuem 
transições, que lembram as ondas do mar. Foi esta “rampa” nas paredes 
das piscinas californianas, somada à habilidade e à técnica dos skatistas de 
“Dogtown”, sobretudo os da equipe “Z-Boys”, que forneceram às piscinas 
vazias uma outra utilidade nunca antes pensada: elas viraram as primeiras 
pistas de skate vertical. 
 
Diante disso, as piscinas da Califórnia influenciaram a construção de pistas de 
skate com formatos arredondados, e pode-se dizer que foram as primeiras “pistas” 
propriamente ditas, ainda que não tenham sido construídas para esse fim. A partir de 
então o skate se firmou não apenas como um esporte radical, mas também como 
alternativo e pertencente a uma contracultura, da qual também fazia parte o surfe. 
 
 
 
20 
Porém, no final dos anos 1970, o skate criou identidade própria se ligando mais com 
a rebeldia do movimento punk, que influenciou a música e o comportamento dos 
jovens numa era considerada pós-rock and roll, diferentemente do surfe que era 
mais ligado às influências do movimento hippie, de paz, amor, tranquilidade e 
valorização da natureza. 
O skate passou a ser um estilo de vida, maneira de se portar, se vestir. Lopes 
(2005) relata sobre os Z-Boys “o visual desleixado dos moleques: calça rasgada e 
cabelo comprido, numa atitude 100% roqueira”, sendo que os praticantes passaram 
ser chamados a partir de então como pertencentes a uma tribo skatista. 
Nas décadas e 1980 e 1990 o skate continuou seu crescimento como 
subcultura, os skatistas cada vez mais se empenhavam em inventar novas 
manobras, influenciados pela atitude punk que lentamente foi substituída pela 
cultura urbana, com ênfase no hip hop (CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE 
SKATEa, S/D.). Houve construção de rampas próprias nos quintais das casas de 
praticantes e alguns parques públicos começaram a ter pistas de patinação e skate. 
Pequenas empresas privadas de skate aparecem, em grande parte formada pelos 
próprios skatistas, e a mídia teve presença marcante no desenvolvimento da 
esportivização do skate, com a cobertura de campeonatos e matérias sobre os 
skatistas (HONORATO, 2013). 
Em 1994 ocorre a primeira World Cup Skateboarding (Copa Mundial de 
Skate) e se amplia a profissionalização do esporte. Em 1995 é realizado pela 
primeira vez, nos Estados Unidos o campeonato de X-Games, uma espécie de 
olimpíada dos esportes radicais, criado pelo canal de TV a cabo ESPN, com 
bastante destaque para o skate, que com a visibilidade recebida, atraiu 
patrocinadores, muito dinheiro e interesse midiático (OLIC, 2014). Nessa fase a 
imagem do skate deixou de ser vinculada apenas como esporte rebelde, ainda que 
os skatistas continuassem a defender sua identidade e atitude (CONFEDERAÇÃO 
BRASILEIRA DE SKATEa, S/D.). 
Os X-Games tiveram tanto sucesso que se globalizaram e já foram realizados 
em diversas regiões do mundo, inclusive no Brasil, país de origem do atleta do skate 
mais bem-sucedido nessa competição: Bob Burnquist – carioca filho de uma 
brasileira e um norte-americano. Burnquist é o único atleta que participou de todas 
as edições dos X-Games até então e conquistou o maior número de medalhas na 
 
 
 
21 
competição – 30 ao todo, sendo 15 de ouro. Em julho deste ano Burnquist anunciou 
sua aposentadoria dos X-Games, mas disse que continuará a competir em outros 
campeonatos (FERRAZ, 2017). Burnquist elevou o nível do skate vertical, se tornou 
um ícone do skate mundial, muito conhecido e ovacionado por suas manobras e 
pioneirismo na Megarampa5, além de ter revolucionado a forma de andar de skate, 
com as bases dos pés trocadas (BURNQUIST, S/D; FERRAZ, 2017). 
Baseado na popularidade atingida pelo skate, principalmente com os X-
Games, o Comitê Olímpico Internacional (COI) e seus patrocinadores começaram “a 
avaliar a possibilidade de incluir modalidades radicais nos Jogos Olímpicos” (OLIC, 
2014, p. 88). Após a adoção nos Jogos Olímpicos de Inverno do snowboard, esporte 
que usa uma prancha similar à do skate para deslizar na neve, havia a possibilidade 
de que o skate fosse incluído nos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro realizados em 
2016. Mas, diversas polêmicas entre o COI, skatistas profissionais, simpatizantes e 
entidades de representação do skate, como associações e confederações de 
skatistas são contrárias à entrada do skate nos jogos olímpicos, que ocorrerá a partir 
dos jogos de Tóquio em 2020 (MOTA; SEDA, 2016). 
A partir dos anos 2000, segundo a Confederação Brasileira de Skate (S/D.): 
 
Diferente de outras viradas de décadas o Mercado do Skate não entra em 
crise, ao contrário, fica mais forte, profissional e estruturado. [...] Skatistas 
participam de publicidade de marcas fora do universo do Skate: Omar 
Hassan para a Ford e Bob Burnquist para Toyota. [...] Skatistas viram atores 
de Cinema (Jason Lee, Bam Margera) e de TV (Steve Berra, Rob Dyrdek, 
Ryan Sheckler) ou até diretores de cinema (Spike Jonze no “Eu quero ser 
John Malkovich”, Stacy Peralta no “Z-boys and Dogtown” e Harmony Corine 
em “Kids” e “Ken Park”). 
 
Atualmente, o skate enquanto esporte já é bastante divulgado na TV e 
popularmente visto como prática de lazer e esporte em qualquer local, 
principalmente em parques, nas ruas e calçadas de cidades urbanas, assim como já 
tem sido mais bem aceito pela sociedade. 
 
 
 
5 Rampa para a prática de skate vertical que mede cerca de 100 metros de comprimento por 27 
metros de altura, idealizada pelo skatista norte-americano Danny Way e projetada pelo especialista 
em construção civil John Tyson. Disponível em: <http://umti.com.br:8040/modalidades/megarampa>. 
Acesso em: 19 ago. 2017. 
 
 
 
22 
1.2 A HISTÓRIA DO SKATE NO BRASIL 
Não existem registros precisos sobre o surgimento do skate no Brasil, mas há 
rumores de que tenha ocorrido no Rio de Janeiro por volta de 1964. Seu surgimento 
e ascensão inicial estão intimamente ligados à história da juventude da década de 
1960, período marcado por uma forte revolução cultural, liderada pela juventude 
tanto em termos mundiais como nacionais. 
A época é lembrada pelos horrores da guerra e por uma geração nascida dos 
escombros de um mundo maculado por bombas, que desejou inaugurar novas 
formas de pensar, sentir e representar o meio social. Em função disso, diversas 
áreas da cultura passaram por uma alteração sobre as percepções de mundo e se 
instalou uma diversidade social e cultural – denominada de “contracultura”, que em 
seu bojo trazia movimentos impulsionados pela juventude na música, cinema, artes 
e literatura, como o rock and roll, estilo musical que se tornou um dos fenômenos 
culturais mais salientes do século XX porque se contrapôs ao conservadorismo 
social, cultural e estético até então vigentes.Havia, portanto a gestação de uma nova ética cultural jovem no período, 
novas esperanças e novos sonhos de liberdade. Mas é preciso 
destacarmos, e aqui levando em conta o caso brasileiro, que uma série de 
mudanças nas condições materiais de vida também ajudava a abrir 
caminhos para que se frutificassem novas formas de ações políticas e 
culturais (BRANDÃO, 2014, p. 27). 
 
No Brasil, mesmo em tempos de ditadura militar, de “superpolitização da 
cultura” em função da censura e das perseguições politicas, a juventude postulou 
uma contracultura que segundo Brandão (2014, p. 29) foi “um movimento drop out”, 
ou seja, de “pular fora do sistema” sem a tentativa de alterá-lo como um todo. Nesse 
contexto, a sociedade assistiu a juvenilização da cultura e a busca de novas formas 
de expressão mais abertas ao prazer e ao lúdico. Surgem então novas práticas 
corporais como a do skate, que pleiteava experiências de excitação e 
transcendência e promoviam uma forma de protesto que não estava relacionada aos 
dilemas políticos da época. Assim, muitas atividades esportivas inicialmente 
chamadas “californianas” – surf, windsurf, asa-delta e skate – chegaram ao país e se 
expandiram. 
 
 
 
23 
O skate era visto como uma forma de lazer e aventura, apesar de ser uma 
atividade que envolvia riscos, o desejo de ir até o limite provocava um efeito 
libertador e catártico (BRANDÃO, 2014). Mesmo em um período que combinava 
sociabilidade e lazer com as repressões políticas do governo militar a juventude 
coexistia paradoxalmente sobre as técnicas de controle do corpo e a busca de novas 
vivências e experiências corporais. 
Para Cesinha Chaves, começou a praticar skate em 1968 no Rio de Janeiro, 
durante a década de 1970: “ninguém [entre os skatistas] queria saber o que o 
governo ou os militares faziam, [deslizar sobre o skate] era muito mais um escape 
pela contracultura, rebeldia e alienação” (BRANDÃO, 2014, p. 29). 
Inicialmente, no Brasil o skate era visto como uma derivação do surf 
denominado “surf do asfalto” sob o título de esporte californiano, bastante difundido 
no meio juvenil através de publicações da Revista Pop da Editora Abril, que a 
princípio não era uma revista de skate ou de esporte, mas para o público teen com 
faixa etária de 14 a 20 anos, que influenciava no desejo dos jovens em experimentar 
o skate e no ideal de “curtir a vida” (BRANDÃO, 2014). 
Após certa popularização do skate entre os jovens brasileiros, principalmente 
do Rio de Janeiro e São Paulo, houve receio por parte dos pais e das autoridades, 
pois a prática foi intitulada como perigosa e poderia eventualmente causar 
transtornos no trânsito, uma vez que não existiam lugares específicos para o uso do 
skate e os adeptos a prática se aventuravam em ladeiras e entre os carros, o que 
levou a proibição da atividade sob pena de prisão. 
 
Muitas vezes, ao final de uma descida, os skatistas encontravam grupos de 
policiais encarregados de proibir novas investidas, sob alegação de que era 
grande o perigo representado por esse surf de asfalto. Na rua, segundo 
argumentavam, haveria transtornos em relação ao trânsito. E, sem dúvidas, 
sobreviriam muitos atropelados se os skatistas resolvessem correr sobre as 
calçadas. O skate passou a ser, então, para escapar ao rigor policial, um 
divertimento noturno – e não foram poucos os pais a serem convocados, em 
plena madrugada, até às delegacias de seus bairros, para levar os filhos 
detidos sobre as condenadas pranchas de rodas (BRANDÃO, 2014, p. 41). 
 
Na década de 1970 inicia-se o processo de esportivização do skate, 
tencionando a “sobrevivência da prática”, o que posteriormente resultou na 
organização de campeonatos, pistas especificas, produção e comercialização de 
 
 
 
24 
skates e demais produtos que passaram a ser associados a ele, como roupas e 
equipamentos de proteção (HONORATO, 2013). 
A primeira revista de circulação nacional sobre skate, denominada Esqueite 
(ver imagem 3) foi editada em 1977, divulgando as manobras existentes na época e 
apresentando uma espécie de tutorial com o “passo a passo” sobre como executá-
las. Também era informado na revista sobre espaços para a prática do skate, como 
praças, ruas e estacionamentos onde já havia a presença de skatistas já que ainda 
não existiam pistas (PEREIRA, 2015). Outras revistas surgiram depois como a 
“Brasil Skate em 1978, ou a Overall, a Skatin, Vital Skate e a Yeah! – essas na 
década de 80” (BRANDÃO, 2011, p. 94). 
 
Imagem 3 – Capa da Primeira Edição da Revista Esqueite (1977) 
 
Fonte: reproduzido da página web Skate Curiosidade6. 
 
O estado do Rio de Janeiro nos anos 1970 foi destaque para a história do 
skate, além de ter sido a sede das revistas pioneiras para divulgação do skate 
 
6 Primeira revista sobre “Esqueite” do Brasil – 1977. Disponível em: <http://www.skatecuriosidade.com 
/revistas/primeira-revista-de-esqueite-do-brasil-2>. Acesso em: 21 ago. 2017. 
 
 
 
25 
nacional, em sua capital ocorreram “o primeiro campeonato de skate do Brasil em 
1974; primeira demonstração de uma equipe de skate em 1977” (PEREIRA, 2015, p. 
39). As primeiras pistas de skate brasileiras foram inauguradas em 1976 no 
município de Nova Iguaçu (RJ) e no ano de 1977 em Alphaville (SP), chamada Wave 
Park (BRANDÃO, 2011; PEREIRA, 2015). 
A partir dos anos 80, o skate passa a ser mais conhecido como streetskate 
porque a grande maioria dos skatistas costumava praticar o esporte nas ruas, assim 
como na época de seu surgimento, mas houve a “[...] descoberta de outros locais 
também “skatísticos” do espaço urbano, como escadas, bancos, muretas, paredes e 
corrimãos” (BRANDÃO, 2011, p. 26). O termo streetskate (derivado do inglês street 
= rua) passou a circular nas revistas da época “Overall e a Yeah!”, assim como os 
próprios skatistas passaram a se referir a “esta prática mais radical do skate de rua e 
que colocou seus praticantes em contato direto com esses outros elementos da 
arquitetura urbana” (BRANDÃO, 2011, p. 26-27). 
Brandão (2011, p. 27) ressalta que durante a década de 1980 houve uma 
espécie de reivindicação dos skatistas para apropriações vinculadas à cultura punk, 
seja pelas vestimentas rasgadas ou pela atitude rebelde e contestatória inspirada 
“[...] nas letras das canções de punk-rock e pelo simbolismo de um visual pouco 
convencional, também refletiu sobre a prática do streetskate”. 
 
O que fez o skate se tornar popular de verdade foi a roupagem do punk-rock 
que se incrustava nos praticantes de todo o mundo. No Brasil não foi 
diferente. Sai o estilo freak-heavymetal-cabeleira-surf e entra o estilo 
agressivo eu-quebro-tudo-mesmo do punk-rock. [...] Calça descolorida e 
rasgada, com a camiseta da banda preferida e um bracelete de pontas. 
Skate or Die! Skate and Destroy! Go Skate or Go Home, ou qualquer frase 
de efeito estavam ecoando em cada quarteirão. Marcando muito bem essa 
atitude, o 2º Campeonato Brasileiro de Guaratinguetá foi um desfile de 
punks e simpatizantes. A cidade foi invadida por alfinetes e penteados que 
iam do moicano ao espigado ou pintado. Essa atitude começou a incomodar 
os moradores da pacata cidade, e logo após eles entraram em guerra contra 
os skatistas (BOLOTA, 2000, p. 33 apud Brandão, 2011, p. 103-104). 
 
Essa inserção conturbada do skate, induz a pensar numa certa pluralidade de 
representações e campos dos sentidos. Segundo a ótica de Foucault (2009, p. 171), 
o essencialismo no skate como esporte é resultado do agrupamento social e produz 
comportamentos inesperados fugindo a regra e que necessitam de código de 
conduta, “foi inventado, fabricado, produzido por uma série de mecanismos e de 
pequenosmecanismos”. 
 
 
 
26 
Mas o streetskate era considerado algo marginal e transgressor, sendo que 
os skatistas eram “[...] classificados como arruaceiros, agitadores ou baderneiros” e 
“[..] andar de skate em vias públicas era e ainda é algo transgressor para a vida 
organizada da cidade” (BRANDÃO, 2011, p. 118-119). Diante disso, em 1988 a 
prática do skate foi proibida nas ruas de São Paulo na época do prefeito Jânio 
Quadros e em muitas cidades os skatistas tinham de fugir da policia (BRANDÃO, 
2011). Assim, devido ao constante conflito entre as autoridades e as necessidades 
de lazer dos skatistas que reivindicavam o uso das vias públicas e praças, as 
prefeituras passaram a construir pistas de streetskate, contendo obstáculos que 
imitavam a cidade. 
A década de 1980 se encerrou com importantes conquistas não apenas nas 
ruas, mas também para os primeiros atletas brasileiros do skate, que obtiveram a 
quinta colocação por equipes no Campeonato Mundial realizado no Canadá em 
1986 (CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE SKATEb, S/D.). 
Ainda, segundo dados da mesma Confederação, a partir dos anos 1990 os 
skatistas brasileiros estiveram presentes nos melhores campeonatos mundiais de 
skate e passaram a ser considerados como alguns dos melhores atletas do mundo. 
Nessa época os atletas Lincoln Ueda e Bob Burnquist alcançam status mundial, 
Ueda por ser o primeiro a ganhar um título em campeonato mundial e Burnquist por 
ter sido eleito o skatista do ano de 1997 pela revista Thrasher (CONFEDERAÇÃO 
BRASILEIRA DE SKATEb, S/D.). 
A fundação da Confederação Brasileira de Skate (CBSk) ocorreu em 1999 e a 
partir dos anos 2000 a profissionalização do esporte skate acelerou, inclusive com o 
apoio do Ministério do Esporte, pelo programa federal Bolsa Atleta que passou a 
beneficiar skatistas a partir de 2008, resultado de uma articulação de dois anos da 
CBSk (CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE SKATEb, S/D.). 
Com o sucesso de atletas como Ueda e Burnquist e dos X-Games, conforme 
mencionado no tópico anterior, a partir dos anos 2000 e acentuadamente depois de 
2010 a mídia televisiva passou a dar maior destaque para o skate tanto em 
programas esportivos na TV “sobre campeonatos (Oi Vert Jam, Pro Rad, Mega 
Rampa) e especializados (Skate Paradise, Zona de Impacto e Distorção), entrevistas 
com personalidades [...] e até em novelas (Malhação)”, popularizando o skate para o 
grande público (CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE SKATEb, S/D.). 
 
 
 
27 
2 MARKETING E PATROCÍNIO ESPORTIVO 
 
Antes de abordar sobre o marketing esportivo propriamente, convém resgatar 
a definição de marketing para introduzir o tema e compreender qual o conceito e 
aplicações do marketing sob o ponto de vista dos esportes. 
2.1 MARKETING 
Existe certa confusão relacionada ao significado das palavras marketing e 
propaganda. Há quem pense que marketing é o mesmo que propaganda, mas a 
propaganda é apenas uma parte do marketing. A propaganda é considerada a parte 
de comunicação, de divulgação sobre uma empresa, marca ou produto/serviço. O 
marketing é muito mais abrangente, pois os profissionais de marketing trabalham as 
variáveis mercadológicas das empresas com base nas tendências econômicas, 
sociais, políticas, culturais e concorrenciais de mercado e procuram influenciar as 
decisões de compra dos consumidores, estimulando-os a optar pela compra do seu 
produto ou serviço ao invés daqueles dos concorrentes. 
O marketing é uma palavra derivada de market, que na língua inglesa 
significa mercado e sua origem está ligada à evolução da satisfação e dos desejos 
humanos. Em tempos remotos, a base da economia era a troca entre os excedentes 
de caça, de extração de produtos naturais e da agricultura, mas com o passar do 
tempo surgiu o comerciante, que era responsável por intermediar essas trocas entre 
produtores e compradores, com atribuição de preços e encargos (comissão). 
Com a chegada da Revolução Industrial a produção em massa passou a 
existir e, consequentemente, a disponibilidade de produtos aumentou drasticamente, 
sendo estes cada vez mais parecidos entre si. Com isso, os comerciantes e 
intermediários entre produtores e compradores também se multiplicaram e os 
compradores viraram consumidores, que tem se tornado cada vez mais exigentes 
para satisfazer suas necessidades e desejos. Foi então que cresceu a necessidade 
de gerenciar as trocas mais profissionalmente e o marketing passou a existir. 
O cerne do marketing está relacionado com identificar as necessidades dos 
seres humanos e atender aos seus desejos, moldados de acordo com a sociedade 
em que eles estão inseridos. Essas necessidades e desejos criam demandas por 
 
 
 
28 
produtos e serviços específicos que podem satisfazê-los, e os consumidores 
escolhem esses produtos ou serviços com base em seu poder de compra e outras 
influências, como as culturais e de status social (KOTLER; KELLER, 2006). 
O marketing pode ser definido por diferentes abordagens, como a social ou a 
gerencial, em que a definição social mostra o papel do marketing na sociedade e a 
gerencial tem relação com as funções da administração, pois cada autor aborda 
diferentes aspectos, conforme apresentado no quadro a seguir. 
 
Quadro 1 – Definições de Marketing 
Definição Autores 
“o processo de planejar e executar a concepção, 
estabelecimento de preços, promoção e distribuição 
de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que 
satisfaçam metas individuais e organizacionais”. 
Churchill Jr. 
& Peter 
(2005, p. 4) 
“é um processo social pelo qual indivíduos e grupos 
obtêm o que necessitam e desejam por meio da 
criação, da oferta e da livre troca de produtos e 
serviços de valor com outros”. 
Kotler & 
Keller 
(2006, p. 4) 
“definimos marketing simplesmente como a intenção 
de entender e atender o mercado”. 
Richers 
(2000, p. 5) 
Fonte: elaborado pela autora (2017). 
 
A abordagem de Churchill Jr. e Peter (2005, p. 4) para sua definição de 
marketing é gerencial, pois para estes autores marketing é “o processo de planejar e 
executar”, sabendo-se que as funções da Administração são planejamento, 
organização, direção e controle. Esses autores também mencionam “preços, 
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços”, pois como apresentado 
anteriormente o marketing não é apenas propaganda. 
Para Kotler e Keller (2006) o marketing se apresenta como um processo 
social, pois advém das relações sociais entre as pessoas, sejam elas os 
consumidores ou grupos de consumidores e as pessoas que fazem parte das 
organizações. O aspecto gerencial do marketing está relacionado com as funções da 
administração, mencionadas no parágrafo anterior. 
As definições de marketing apresentadas no quadro apresentam as mesmas 
palavras e enfoques como “trocas, satisfação, valor, metas etc.” e apenas a 
definição de Richers (2000), apesar de ser a mais resumida, se refere a um fator 
importante para as atividades de marketing: “entender o mercado”, pois sem o 
 
 
 
29 
conhecimento sobre as necessidades ou desejos dos consumidores não há trocas, 
nem satisfação ou criação de valor para ambos, sejam empresas ou pessoas. 
Assim, dentre os autores pesquisados neste trabalho, apenas Richers (2000) 
destaca a importante função do marketing para compreender e buscar formas de 
fornecer produtos e serviços adequados às necessidades e desejos dos 
consumidores, o que também denota uma atividade gerencial de análise do mercado 
ao buscar o seu entendimento. 
O planejamento e execução do preço, distribuição etc. referido por Churchill 
Jr. e Peter (2005) em sua definição fazem parte das importantes decisões de 
marketing, conhecidas como“variáveis controláveis de marketing” (LIMEIRA, 2004, 
p. 2), ou mix de marketing, também conhecidos pela sigla “4 Ps: produto preço, 
praça (ou ponto de venda), e promoção”, conforme a figura a seguir. Essa sigla foi 
popularizada a partir da sistematização das atividades mercadológicas importantes, 
feita por McCarthy e Pereaut e se origina dos termos em inglês product, price, place 
e promotion, que traduzidas significam produto, preço, lugar e promoção (ZENONE; 
BUAIRIDE, 2005). 
 
Figura 1 – O Mix de Marketing 
 
Fonte: reprodução de Kotler e Keller (2006, p. 17). 
 
Então, as empresas devem suprir as necessidades e desejos dos 
consumidores por meio do planejamento de marketing, a partir da definição das 
estratégias de quais produtos ou serviços serão oferecidos para quais mercados-
alvo, com a definição dos preços desses produtos ou serviços, assim como escolher 
 
 
 
30 
em quais os locais ou pontos de venda estarão disponíveis e como os clientes 
ficarão sabendo da existência desses produtos ou serviços, em suma, comunicando 
sobre a existência dos produtos por meio da propaganda e publicidade. 
A propaganda e a publicidade são apenas uma parte do marketing e podem 
chegar diversas maneiras aos consumidores em potencial, por meio das ferramentas 
de comunicação, que são a propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o 
merchandising e o marketing direto. 
As propagandas ou mensagens publicitárias abordam os consumidores por 
meio das mídias, que “são canais impessoais pelos quais as organizações podem 
dirigir-se diretamente ao consumidor” (ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p. 3). As 
principais mídias são: rádio, televisão, cinema, jornais, revistas, outdoors, cartazes, 
e, atualmente, a internet. 
Cada ferramenta de comunicação possui um objetivo diferente, que pode ser 
de informar, lembrar e persuadir o consumidor em tomar uma ação desejada pela 
empresa, e finalmente comprar (ZENONE; BUAIRIDE, 2005), e suas definições, com 
base em Zenone e Buairide (2005, cap. 1 e figura 1.5) e Limeira (2004, p. 274) estão 
relacionadas a seguir: 
a) Publicidade: comunicação não paga contendo informações sobre a empresa 
ou seus produtos e serviços (por exemplo, notícias). 
b) Relações Públicas: comunicação com os públicos (stakeholders) direta ou 
indiretamente interessados nas atividades da empresa, visando criar atitude 
favorável em relação à marca do produto e às atividades da empresa. 
c) Propaganda: anúncios pagos, geralmente persuasivos veiculados nos meios 
de comunicação de massa. 
d) Promoção de Vendas: pressão de marketing durante um período 
predeterminado para estimular a experiência, aumentar a demanda de um 
produto ou serviço, estimular sua compra ou melhorar a sua disponibilidade 
para o público. 
e) Merchandising: atividades de comunicação e exposição de produtos e 
serviços no PDV para estimular a compra imediata. Também é a inserção de 
produtos, embalagens e marcas em programas de TV, rádio ou cinema. 
 
 
 
31 
f) Vendas Pessoais: comunicação direta entre a empresa e os consumidores, 
feita em geral por meio de uma equipe treinada de vendedores ou 
representantes da empresa, também chamada de comunicação dirigida. 
g) Marketing Direto: comunicação impessoal direta e sem intermediários, via 
mala direta, telemarketing, catálogos, internet (e-mail marketing, hotsites, 
etc.). 
2.2 MARKETING ESPORTIVO 
O conceito de marketing esportivo tem recebido diferentes significados entre 
acadêmicos e profissionais (FAGUNDES et al, 2012; MAZZEI et al, 2013). As 
discussões sobre sua aplicação na imprensa e em muitos livros didáticos incluem 
categorias que vão desde ingressos para esportes, espectadores, até apostas 
relacionadas aos esportes em estabelecimentos legais de jogos (SHANNON, 1999). 
A visão simplista da imprensa sobre o que engloba a disciplina de marketing 
esportivo resume-se a venda de bilhetes e colocação de fãs nos assentos em 
eventos esportivos organizados. Essa perspectiva reflete os enormes gastos de 
marketing para que os objetivos de venda e lotação de público em estádios, arenas, 
parques olímpicos etc. sejam seus principais objetivos. 
Na ampla pesquisa de levantamento da produção acadêmica sobre marketing 
esportivo, realizada por Shannon (1999, p. 523), os principais temas pesquisados 
em artigos científicos nos periódicos internacionais da área foram: “patrocínio” em 
primeiro colocado (21 artigos com foco neste tópico); 16 artigos de “pesquisa geral” 
e 15 artigos com pesquisa sobre espectadores, fãs e/ou participantes. “Esportes 
colegiados” e “publicidade/promoção” tiveram 12 artigos cada dentre as áreas 
temáticas com mais de dez artigos. O menor número de artigos em qualquer 
categoria foi dois: “gerenciamento de eventos” e “educação de marketing esportivo”. 
“licenciamento” teve três artigos. 
No Brasil, foram realizadas duas pesquisas de levantamento da produção 
acadêmica sobre marketing esportivo por Fagundes et al (2012) e Mazzei et al 
(2013). A primeira analisou publicações nos principais periódicos e eventos 
científicos brasileiros entre 1994 a 2011 com 23 trabalhos encontrados, cujos 
principais resultados foram: constatação de pequena quantidade de produção 
 
 
 
32 
acadêmica sobre marketing esportivo no Brasil; maior ocorrência de estudos 
exploratórios e empíricos (74%) publicados em eventos; concentrada em instituições 
de ensino das regiões sudeste e sul (85%). (FAGUNDES et al, 2012). 
Os principais temas encontrados por Fagundes et al (2012, p. 113) foram 
“mercado de produtos e serviços esportivos” (34,6%); “produto esportivo 
propriamente dito” e “promoção no esporte” com 26,9% cada; “percepção de valor 
na atividade esportiva” (7,7%) e “segmentação no esporte” (3,8%). 
O levantamento de Mazzei et al (2013) buscou pesquisas sobre a ótica 
multidisciplinar da Gestão do Esporte, pois considerou o tema “indústria do esporte” 
para localizar estudos sobre marketing esportivo e temas correlatos. Esses autores 
também encontraram uma quantidade pequena de artigos publicados em periódicos 
brasileiros nesta temática com abordagens primárias ou descritivas; predominância 
de “ensaios” e temas relacionados ao segmento “promoção da indústria do esporte”. 
O destaque dado para a indústria do esporte por Mazzei et al (2013) é 
interessante de ser destacado, pois os autores identificaram alguns segmentos 
principais que merecem atenção para os estudos sobre marketing esportivo, 
conforme figura a seguir. 
 
Figura 2 – Segmentos da Indústria do Esporte 
 
Fonte: reprodução de Mazzei et al (2013, p. 187) adaptado de Pitts et al. (1994). 
 
 
 
33 
De acordo com a figura 2, os autores Pitts et al (1994) citados por Mazzei et al 
(2013) identificam três segmentos principais que fazem parte da indústria do esporte 
e isso serve como ponto de partida para pesquisas para o planejamento em 
marketing esportivo que podem ser orientadas para um ou outro tema específico. 
 
O primeiro segmento (de Prática Esportiva) é composto por organizações 
que oferecem como serviços a prática esportiva e atividades diretamente 
ligadas ao entretenimento esportivo, como, por exemplo, clubes, 
federações, academias, ligas, etc. O segundo segmento (de Produção) é o 
das organizações responsáveis pelo fornecimento de produtos e 
equipamentos esportivos, como, por exemplo, as marcas fabricantes de 
vestuário esportivo. O terceiro (de Promoção) segmento é constituído por 
organizações responsáveis pela promoção do esporte como um produto, 
bem como os produtos que usam o esporte como um veículo para a 
promoção e comercialização de produtos, de eventos, ações de mídia e 
patrocínio (Pitts et al., 1994apud Mazzei et al, 2013, p. 187). 
 
Shank (2002, p. 2) define marketing esportivo como “a aplicação especifica 
dos princípios e processos de marketing aos produtos esportivos e ao marketing de 
produtos não esportivos por meio da associação com o esporte”. Ou seja, o 
marketing esportivo de maneira simplificada é a aplicação dos 4Ps dentro do 
contexto esportivo, servindo para atender as necessidades dos clientes do esporte, 
podendo estes serem consumidores, participantes de esportes, jogadores ou 
investidores corporativos. Essa definição está alinhada com a segmentação da 
indústria do esporte, que aplica as ferramentas do marketing esportivo para oferecer 
diferentes produtos para os diferentes públicos do esporte. Sob o ponto de vista do 
marketing, o esporte é entendido como um serviço disponível para a comunidade, 
tanto para contemplação quanto para participação ativa. 
Então, tanto as organizações esportivas como as empresas que fornecem 
produtos ligados ao esporte devem administrar as atividades tradicionais de 
marketing, ou seja, analisar o mercado, definir o mix de marketing, realizar 
pesquisas de marketing com a intenção de conhecer hábitos e desejos dos 
consumidores, definir o mercado-alvo e desenvolver o plano de marketing para esse 
mercado. Em suma, como todo negócio lucrativo precisa ser administrado, o 
marketing esportivo também atua como elemento do processo de gestão do esporte. 
Atualmente, o esporte move uma quantidade significativa no PIB em todo o 
mundo, somente se forem considerados os grandes eventos esportivos como as 
Olimpíadas e a Copa do Mundo, ou mesmo os campeonatos nacionais de futebol, 
 
 
 
34 
tanto no Brasil como na Europa ou das ligas de beisebol e basquete americanas, o 
montante de dinheiro de patrocínios e direitos de transmissão de imagens é maior do 
que o PIB de muitos países pequenos ou pobres. Assim, o esporte se tornou um 
negócio muito lucrativo para algumas empresas e também muito explorado para 
vender produtos nem sempre ligados ao esporte, como mostram comerciais em que 
alguns atletas são os garotos propaganda para diversos produtos e serviços, de 
bancos a automóveis. 
Finalizando, em relação aos esportes mais mencionados pelas pesquisas do 
levantamento de Mazzei et al (2013, p. 194) houve a constatação de 
 
(...) alta frequência de estudos com os objetos futebol e o voleibol é 
coerente com a realidade esportiva brasileira, já que essas duas 
modalidades são as práticas esportivas que possuem destaque em 
resultados internacionais, são expostas com frequências na mídia e também 
possuem um volume considerável em movimentações econômicas (...) 
 
Com base nisso, ressalta-se a importância e a justificativa dessa pesquisa 
que aborda o marketing esportivo e a publicidade no skate, tema ainda pouco 
estudado. 
2.3 PATROCÍNIO ESPORTIVO 
O patrocínio esportivo é um método promocional comumente associado ao 
esporte, é um investimento em forma de comunicação, uma marca patrocina um 
atleta, um clube ou evento esportivo com o objetivo de atingir um mercado específico 
por meio da identificação do consumidor com o esporte, dessa forma o público 
entende que a marca assim como ele aprecia um determinado esporte, clube ou 
atleta em questão, além de incentivar entretenimento e cultura (MASON, 2005). 
Morgan e Summers (2008) recomendam que as estratégias de marketing de 
patrocínio devam ser inseridas nas estratégias empresariais e implantadas como 
propostas de valorização da marca ou empresa. O patrocínio esportivo, sob esse 
ponto de vista é estratégico, pois a associação entre o esporte e o patrocinador 
representa um elo estratégico com oportunidades de marketing para ambos. Nesse 
sentido, o patrocínio esportivo representa uma plataforma de marketing, integrado ao 
mix de marketing capaz de aumentar a eficiência e a eficácia de uma série de 
atividades de marketing para ambas as partes da aliança estratégica. 
 
 
 
35 
A associação da marca a um esporte por meio do patrocínio pode contribuir 
fortemente para que uma marca atinja seus objetivos de comunicação e marketing, 
pois agrega valor à marca, traz um posicionamento, reforça a imagem, motiva e 
estimula vendas. O patrocínio pode proporcionar grande retorno aos investidores. 
 
O patrocínio pode contribuir para atingir muitos objetivos de comunicação 
diferentes, mas os objetivos mais comuns relacionados a ele são: 
conscientização, mudança ou reforço de imagem da marca, aumento da 
lealdade, motivação do funcionário e, finalmente estímulo de vendas. 
(MORGAN, SUMMERS, 2008, p. 244). 
 
Zardini Filho (2017) identificou que o patrocínio esportivo é capaz de modificar 
favoravelmente o aspecto afetivo da atitude em relação a uma marca, influenciando 
positivamente a atitude de consumidores sobre a marca, mesmo considerando um 
cenário negativo desta marca. Os resultados desta pesquisa comprovaram que a 
aplicação de estratégias macros de marketing esportivo aplicadas por uma empresa 
são mais eficazes do que ações específicas para influenciar essa mudança de 
atitude dos consumidores. 
As marcas pesquisadas por Zardini Filho (2017) estavam posicionadas entre 
as líderes de vendas, com alta qualidade de produtos e bons preços e relacionadas 
ao esporte futebol. Os impactos negativos “supostos” sobre essas marcas diziam 
respeito à ligação da empresa em esquemas de corrupção, planos de demissões em 
massa e problemas ambientais ocasionados pelas fábricas da empresa. Assim, o 
pesquisador testou pressupostos sobre veiculação de notícias desfavoráveis em 
relação às marcas hipotéticas e mesmo assim houve uma atitude positiva dos 
pesquisados quando as marcas desenvolviam ações de patrocínio esportivo. 
Diante dos resultados encontrados, o patrocínio esportivo pode servir como 
uma ferramenta para superar barreiras afetivas e não favoráveis em relação a uma 
determinada marca, sendo que as pessoas envolvidas com esportes, população 
estudada por Zardini Filho (2017, p. 204) “tendem a alinhar sua atitude favorável ao 
esporte com a da empresa patrocinadora”. 
O patrocínio esportivo também influencia no comportamento do consumidor 
(MASON, 2005) principalmente em relação às atitudes dos consumidores. O 
patrocínio cria conexões emocionais positivas e altera as estruturas cognitivas dos 
 
 
 
36 
consumidores levando-os ao engajamento de comportamentos desejáveis do ponto 
de vista do anunciante. 
Convém ressaltar que os fãs altamente envolvidos com determinado esporte 
ou time/liga/associação parecem ser mais receptivos ao patrocínio, o que irá 
influenciar sobre as escolhas empresariais sobre qual tipo de patrocínio ou qual o 
esporte irá patrocinar. Mason (2005) ressalta a importância de reconhecer qual a 
imagem sobre o estilo de vida está associada ao esporte ou evento específico, os 
quais devem estar alinhados ao mercado-alvo do patrocinador, senão a empresa 
poderá ter prejuízos em sua imagem/marca. 
Assim sendo, no próximo capítulo serão examinadas algumas campanhas 
publicitárias de marcas que fazem uso da imagem do skate e verificar como tem se 
dado a representação do skate, visto que atletas do futebol e mesmo de outras 
modalidades esportivas são mais comuns de estarem em propagandas dos mais 
variados tipos. 
 
 
 
 
37 
3 A REPRESENTAÇÃO DO SKATE NA PUBLICIDADE BRASILEIRA 
 
Diante do que foi apresentado sobre a história do skate no primeiro capítulo, 
constatou-se que o esporte está cada vez mais profissionalizado no Brasil e no 
mundo. Em parte, essa profissionalização se tornou acentuada a partir da criação 
dos X-Games e da popularização de programas especializados sobre skate e 
coberturade campeonatos na TV. 
Assim, o skate atualmente possui características reconhecidas pelo grande 
público como sendo um esporte desafiador e radical, mas ainda não se desvinculou 
completamente do rótulo de ser uma prática de arruaceiros, desocupados ou 
marginais. A segunda visão está mais vinculada aos skatistas amadores ou por 
lazer, que costumam praticar o streetskate nos espaços públicos urbanos. 
Diante disso, esse capítulo apresenta uma análise da imagem do skate 
representada pela publicidade brasileira sob dois aspectos distintos. Primeiro, a 
partir da pesquisa realizada em fontes bibliográficas, serão apresentados alguns 
autores que abordaram em suas pesquisas aspectos relacionados à publicidade do 
skate no Brasil. Segundo, serão identificados alguns dos principais atletas do skate 
brasileiro atualmente, e buscadas campanhas publicitárias que tenham participado, 
de forma a analisar qual a imagem é passada e para qual o público-alvo se destina. 
Devido às limitações de tempo e extensão desse trabalho, as pesquisas 
bibliográficas e documentais aqui empreendidas são consideradas como “não 
exaustivas” e pretendem ilustrar aspectos sobre a representação do skate na 
publicidade brasileira, a partir de alguns exemplos selecionados. 
3.1 O SKATE NA PUBLICIDADE: PESQUISAS ANTERIORES 
Desde a sua gênese o skate está vinculado à imagem de juventude 
(BRANDÃO, 2011; 2014; BRITTO, 2000; LOPES, 2005). De acordo com Rocha 
(2010, p. 9) desde os anos 1960 no Brasil “a assimilação da juventude pela 
publicidade deu-se em duas frentes”: os jovens “[...] foram incorporados à indústria 
da publicidade para trabalhar com pesquisa e criação” e a juventude retratada nos 
anúncios publicitários passava a imagem de “[...] uma promessa de felicidade 
perfeitamente integrada à sociedade capitalista”. Para chegar a essa conclusão, a 
 
 
 
38 
autora realizou uma análise dos anúncios publicados na revista Veja, entre 1968 e 
2001. Dentre outras considerações, merece destaque: 
 
[...] a juventude é um recurso para ancorar os anúncios nos valores 
românticos da liberdade e da autenticidade pessoais, tendência que 
extrapola os ramos da produção voltados ao público jovem e alcança o 
conjunto da publicidade brasileira de ponta, ainda que, pela própria 
necessidade de diferenciação entre os concorrentes em cada mercado, as 
estratégias narrativas sejam forçadas a algum grau de diversificação. A 
abrangência do apelo à juventude deve-se ao fato de que é correlato a uma 
mudança no conjunto da publicidade brasileira, em que o fascínio pela 
industrialização antes manifesto na ênfase na “tecnologia” e no “prestígio”, 
dentro dos anúncios, foi cedendo espaço para o recurso à “qualidade de 
vida”, de que a jovialidade, a liberdade e a autenticidade são ingredientes 
indispensáveis. Como indicativo da amplitude desse apelo, podemos tomar 
o caso de uma das marcas mais importantes do planeta, a Coca-Cola. 
(ROCHA, 2010, p. 19-20). 
 
Rocha (2010, p. 20) identificou esse “apelo à juventude” em anúncios da Diet-
Coke a partir de 1989, onde figuram imagens de um casal na praia ao pôr-do-sol e 
de um grupo de surfistas, com as frases “Hotel cinco estrelas numa versão Diet 
Coke” para a primeira imagem e “executivos em viagem de negócios”, para a 
segunda. Em 2001, um anúncio de Coca-Cola na revista Veja apresentava o slogan: 
“gostoso é viver” e a cena retratada era de um pai descendo uma ladeira no skate do 
filho que o observava. A autora novamente analisa que momentos de “[...] alegria e 
felicidade intensamente associados, senão à juventude como faixa etária, pelo 
menos, a uma atitude juvenil de descontração, informalidade, paixão, liberdade e 
autenticidade”, procuram posicionar a marca Coca-Cola associada à juventude e 
descontração (ROCHA, 2010, p. 20), com o skate fazendo parte da cena para 
reforçar essa imagem. 
Em termos culturais, o skate é visto tanto como um esporte como um estilo de 
vida (BRANDÃO, 2014; HONORATO, 2013). Atualmente, apesar de ainda carregar 
uma imagem de rebeldia, também é possível afirmar que representa um estilo livre, 
que envolve aventura e adrenalina, pois é desafiador de habilidades, e se classifica 
como esporte radical (CAMARGO; SILVA, 2016; PEREIRA; ARMBRUST; RICARDO, 
2008). 
Diante desses pressupostos, Camargo e Silva (2016) examinaram a recente 
tendência comportamental sobre a busca de experiências intensas e do resgate do 
contato com a natureza, realizada muitas vezes pela prática de esportes radicais; e 
 
 
 
39 
buscaram evidências sobre como as marcas e campanhas publicitárias trabalham as 
imagens baseadas nesse discurso para atrair os consumidores. 
Para Camargo e Silva (2016) a reconciliação do corpo com a natureza se 
transformou numa oportunidade de mercado. Os autores analisaram três campanhas 
publicitárias veiculadas em comerciais de TV e vídeos no Youtube: (1) #Bora Lá, do 
Guaraná Antarctica; (2) Global Next is Now, dos smartphones Galaxy S6 e S6 Edge 
da Samsung; e (3) Escute Seu Corpo, do Tênis Olympikus. Para os fins desse 
trabalho, interessa o exemplo da campanha #BoraLá do Guaraná Antarctica (ver 
imagem 4), pois usou a imagem do skate para posicionar o refrigerante como uma 
marca jovem, que acompanha as pessoas em seus momentos de lazer, em contato 
com a natureza, desafiadores ou radicais. 
 
Imagem 4 – Frames do Comercial #Bora Lá 
 
Fonte: vídeo publicado no YouTube de Guaraná Antarctica (2015)7. 
 
A campanha do Guaraná Antarctica mostra a prática do skate em um 
momento social e com um grupo para validar a ideia de que as pessoas atualmente 
tem uma vontade intensa de “vivenciar o diferente e de libertar-se de regras, rotinas 
e padrões sociais; acredita-se na liberdade, no desprendimento, na quebra de 
valores” (CAMARGO; SILVA, 2016, p. 47). 
 
O skate [...] ganha a cena no final do comercial, no momento de conclusão 
de ideias e quando a marca incentiva as pessoas a “fazerem um lance 
juntas”. Tanto pelo desejo delas praticarem alguma atividade fora do 
comum, com emoção e adrenalina, quanto pelo fato de o skate ser um 
esporte muito bem visto socialmente pela “galera”, a marca dá muita 
visibilidade ao esporte, visto que deixa de lado esportes muito praticados 
socialmente como o futebol e o vôlei e conversa com esse público, 
principalmente jovem, que já foi atingido por essa tendência de vivenciar 
 
7 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=kzfP1KBnK-Q>. Acesso em: 30 Set. 2017. 
 
 
 
40 
experiências intensas e fora dos padrões sociais. Ao final do comercial, de 
maneira estratégica, a marca relaciona o consumo do refrigerante à prática 
e iniciativa dessas atitudes. “Quando a vida pedir, abre um Guaraná 
Antarctica e #Bora Lá” (CAMARGO; SILVA, 2016, p. 42-43). 
 
Deste modo, Camargo e Silva (2016) corroboram a mesma imagem de 
“liberdade, autenticidade” etc. identificada por Rocha (2010) na campanha de outro 
refrigerante em décadas anteriores, e também fazem referência sobre a imagem do 
skate nos tempos atuais como uma prática ou esporte avesso às atividades comuns 
ou entediantes da vida cotidiana em sociedade. 
Cabe destacar que, apesar de ser um esporte mais praticado por homens, o 
skate tem crescido entre as mulheres. Conforme pesquisa realizada pelo Datafolha 
(2016) para a Confederação Brasileira de Skate 11% dos domicílios brasileiros 
possui pelo menos um morador que pratica ou anda de skate e de 2009 para 2015 
houve um aumento do público feminino praticante de 10 para 19%. Mas apesar 
desse aumento, ainda é maior a quantidade de homens praticantes, composta por 
81% e a faixa etária de 15 anos. 
Assim, uma das representações ainda datadasque o skate possui em 
anúncios publicitários é o vínculo maior com imagens ou estenótipos masculinos, 
como analisado por Viegas (2017, p. 120) que fez uma análise sobre estereótipos de 
gênero na publicidade. A autora mostrou os estereótipos de gênero reforçados pelos 
filmes publicitários “Celular”8 e “Skate”9 da marca “Bauducco”, produzidos pela 
AlmapBBDO (2015) e veiculados pela TV e redes sociais, que representavam 
“respectivamente grupos de amigas e amigos em papéis de gênero bem restritos”. 
Os comerciais mostravam que “[...] meninas são românticas, delicadas, sutis, 
empolgadas e gostam de usar o celular, enquanto os meninos são despreocupados, 
debochados e gostam de andar de skate” (VIEGAS, 2017, p. 120). 
Figueira e Goellner (2009) também perceberam que o skate é representado 
como prática culturalmente associada ao gênero masculino, mas buscaram outros 
espaços ou fontes para desconstruir esse senso comum. Destacou-se a página na 
internet denominada Skate para Meninas, na qual é possível encontrar, a partir de 
diversas fontes, conteúdos sobre os acontecimentos relacionados ao skate praticado 
 
8 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=cKKcw56jvY4>. Acesso em: 30 Set. 2017. 
9 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Mm-LK96GzDw>. Acesso em: 30 Set. 2017. 
 
 
 
41 
por mulheres brasileiras, e também outros websites, blogs, etc. cuja produção de 
conteúdo é das próprias skatistas (FIGUEIRA; GOELLNER, 2009). 
Boa parte das publicações esportivas ou mídias especializadas, e até as 
acadêmicas, sobre a história do skate no Brasil apresenta pouca ou nenhuma 
referência sobre as mulheres praticantes de skate, como no livro “A onda dura: 3 
décadas de skate no Brasil”. As autoras identificaram apenas uma referência sobre 
uma atleta dentre as 105 páginas do livro: “na qual o editor informa que, no ano de 
1995, foi realizado na ZN Skatepark, em São Paulo, o 1º campeonato feminino da 
década, vencido por Giuliana Ricomini” (BRITTO, 2000, p. 62 apud FIGUEIRA; 
GOELLNER, 2009, p. 100). 
Além da “invisibilidade da mulher” no skate, as autoras perceberam a 
diferença entre a representação dos atletas homens e da única mulher no livro. 
Enquanto os atletas são representados em ação, em mais de setenta fotos, “fazendo 
manobras radicais”, nenhuma destas imagens é de uma atleta mulher e há apenas 
duas imagens de mulheres. 
 
Na primeira delas, aparece a vencedora do primeiro campeonato dos anos 
de 1990. No entanto, a atleta não é fotografada em ação como são os 
homens: Giuliana Ricomini está de costas, segurando o skate e revelando 
para as lentes do fotógrafo a imensa tatuagem que colore quase toda essa 
parte de seu corpo, que está descoberta. A leitura que fazemos dessa 
construção textual, em nenhum momento é atribuída a alguém que acabou 
de vencer um campeonato de skate. O que se vê é um belo corpo tatuado. 
A outra fotografia exibe uma modelo desfilando em um evento de moda 
realizado em São Paulo, em 1995, no qual representa a loja Mad Corner. A 
imagem exibida é de uma mulher cruzando a passarela com a parte de cima 
do corpo sem roupa tendo seus seios cobertos apenas por um skate 
(FIGUEIRA; GOELLNER, 2009, p. 101) 
 
Assim, a imagem que Figueira e Goellner (2009, p. 101) concluem sobre 
como são representadas as mulheres no livro fotográfico que procura ilustrar a 
história do skate no Brasil é ironicamente de “figuras ilustrativas no cenário de uma 
história protagonizada por homens”. As duas imagens analisadas por Figueira e 
Goellner (2009) colocam as mulheres no “universo da beleza, delicadeza e 
graciosidade”, papéis geralmente atribuídos ao gênero feminino, como também 
evidenciado por Viegas (2017) no comercial da Bauducco. Figueira e Goellner 
(2009, p. 101) ainda ressaltam: “O que se vê são duas mulheres belas, expondo 
seus corpos e não seus atributos esportivos – o que, em tese, deveria ser o motivo 
 
 
 
42 
primeiro para se fazerem presentes num livro que tem como mote contar alguns 
fragmentos da história do skate nacional”. 
Em contrapartida, nos conteúdos produzidos por mulheres skatistas a 
representação das mulheres é como protagonistas, desde fanzines dos anos 1980 
que relatavam a participação de meninas nos campeonatos, muitas vezes 
competindo com os meninos até as matérias sobre coberturas de campeonatos, que 
muitas vezes eram enviadas pelas próprias atletas para essas fontes. Conforme 
Figueira e Goellner (2009) nas publicações de mulheres skatistas há outro tipo de 
narrativa, com destaque para as atletas, manobras, campeonatos e imagens das 
atletas em ação, mostrando seu desempenho em uma prancha de skate e não seus 
corpos. Assim, “[...] ao produzirem modos de se fazer ver, as skatistas colocaram em 
ação disputas de poder entendido aqui como prática de ações possíveis que 
perpassa as relações entre sujeitos e instituições” (FIGUEIRA; GOELLNER, 2009, p. 
106). 
Horkheimer e Adorno (2002) partindo do conceito de cultura de massa 
criaram o termo indústria cultural, referindo-se aos grandes conglomerados 
midiáticos globais detentores dos meios de comunicação de massa que padronizam 
e homogeneízam produtos, notícias, serviços, etc., para o consumo imediato. Isto 
gera efeito nos consumidores, que são induzidos a desejos e pseudonecessidades, 
objetivando claramente as vendas e o consumo excessivo. 
Em relação ao skate, a indústria cultural explora sua imagem juntamente com 
a da contracultura, ou seja, exploram outros movimentos de contracultura, como o 
punk e o hip-hop que acabam influenciando o estilo do skate, para criar uma 
identidade própria e juvenil. Mas como vimos pelas pesquisas abordadas nesta 
seção, a contracultura do skate não apareceu muito vinculada com a música ou a 
rebeldia punk dos anos 1980, e sim com elementos mais recentemente associados 
ao skate, como desafios, habilidades, adrenalina, provavelmente influenciados 
também por um grande conglomerado midiático que criou e divulga os X-Games – o 
canal de TV por assinatura ESPN. Devido essa exposição da mídia muitos atletas se 
beneficiaram de grandes patrocínios, como será abordado na próxima seção. 
No entanto, ainda persiste nos comerciais ou em registros fotográficos desse 
esporte nas principais revistas, a indústria cultural o classifica e exibe como 
masculino. 
 
 
 
43 
3.2 A REPRESENTAÇÃO DOS ATLETAS DO SKATE NA PUBLICIDADE 
Antes de analisar alguns comerciais dos quais participam atletas do skate, 
será apresentada rapidamente uma pesquisa que investigou o significado cultural do 
skate em campanhas publicitárias. Esse material foi incluído nessa seção ao invés 
da anterior, primeiramente pelo rigor utilizado na pesquisa, e segundo porque em um 
dos comerciais analisados na dissertação de Reis (2015), a representação do skate 
no comercial é feita por um atleta da categoria downhill, ou seja, é um atleta de skate 
atuando como garoto-propaganda de outro produto. 
A pesquisa de Reis e Rocco (2016) é apresentada como uma das partes da 
dissertação de Reis (2015), com a análise do uso do skate em um filme publicitário 
para o comercial de uma empresa não esportiva: “Caso VIVO Fibra Internet”. Foram 
analisadas as percepções de dois grupos focais (praticantes e não praticantes de 
skate) com cinco participantes em cada grupo e idades entre 18 e 35 anos, para 
identificar as influências da imagem do skate na linguagem publicitária e no 
comportamento dos consumidores em seis categorias: “admiração, desprezo, 
transferência de significado ao produto, dispersão, percepção e intenção de compra” 
(REIS; ROCCO, 2016). 
Foi feita uma análise comparativa sobre as reações ao filme publicitário