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510-P03
 R E V . 8 D E M A I O D E 1 9 9 5 
 
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Caso LACC # 510-P03 é a versão traduzida para Português do caso # 9-594-111 da HBS. Os casos da HBS são desenvolvidos 
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R O B E R T J . D O L A N 
A Eastman Kodak Company: o filme Funtime 
 
No dia 25 de janeiro de 1994, George Fisher, o CEO recém-eleito da Kodak, encontrou-se com 
analistas e investidores para divulgar a nova estratégia da Kodak para os produtos da linha de filmes 
fotográficos. Durante a semana anterior (entre 17 e 24 de janeiro), as ações da Kodak tinham perdido 
8% de seu valor, devido a rumores de um corte de preços dos filmes. 
A Kodak continuava a dominar fortemente o mercado de filmes fotográficos, mas sua 
participação de mercado nos Estados Unidos havia caído de 76% para 70% ao longo dos últimos 
cinco anos, enquanto competidores como a Fuji Photo Film Co. e a Konica Corp. seduziam 
consumidores com versões de baixo preço de filmes fotográficos.1 Anteriormente, a Kodak tinha 
tentado combater as tentativas de ganhar participação de mercado, feitas por estes rivais e por 
produtos de redes varejistas com marcas próprias, introduzindo uma marca Superpremium, a Ektar. 
Agora, a Kodak se propunha a introduzir uma marca no nível de preços da Fuji e da Konica, 20% 
abaixo do preço da principal marca da Kodak, a Gold Plus. A nova marca, com o nome de Funtime, 
só estaria disponível durante dois períodos de baixo nível de vendas. Se por um lado algumas 
pessoas foram favoráveis a essa medida, outras foram mais céticas. Um analista descreveu a medida 
como “aparentemente um grande passo ladeira abaixo, que terminará com os consumidores 
experimentando as marcas próprias das redes varejistas”. 
 
O Mercado de Filmes Fotográficos dos Estados Unidos 
No ano de 1993, foram tiradas aproximadamente 16 bilhões de fotografias coloridas—o 
equivalente a 670 milhões de filmes de 24 poses. Em geral, um consumidor pagava entre US$ 2,50 e 
US$ 3,50 por um filme de 24 poses. Ao longo dos cinco anos anteriores, o crescimento do mercado 
medido por unidades foi, em média, de 2%. Os grandes fornecedores eram a Kodak, a Fuji (Japão), a 
Agfa (Alemanha) e a 3M. A Kodak e a Fuji só vendiam produtos com suas marcas próprias. Por causa 
de uma decisão judicial de 1921 ainda em vigor, a Kodak não podia fornecer filmes para ser vendidos 
com as marcas de redes varejistas. A Agfa e a 3M vendiam produtos com marcas próprias aos 
consumidores, mas também forneciam filmes que eram vendidos com as marcas de redes varejistas. 
A Polaroid entrou no mercado em 1989, com sua própria marca, vendendo um filme fornecido pela 
 
1 Wendy Bounds, “A Kodak Desenvolve Filme Econômico Focado em Seus Rivais que Praticam Baixos Preços”, 
Wall Street Journal, 26 de janeiro de 1994, pág. A3. 
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3M. Os filmes fotográficos eram intensamente distribuídos por lojas que ofereciam descontos e lojas 
de departamentos (32% das vendas), drogarias (24%), lojas de equipamentos fotográficos (14%), 
supermercados e lojas de conveniência (13%), clubes atacadistas (9%), ou pelo correio (2%). 
As estimativas de participação de mercado por fabricante, calculadas a partir do volume de 
unidades vendidas, feitas por analistas do setor, são mostradas na Tabela A. 
 
Tabela A. Participação aproximada no mercado em 1993 (volume de unidades vendidas nos E.U.A.) 
Kodak 70% 
Fuji 11% 
Polaroid 4% 
Marcas próprias de redes varejistas 10% 
Outros 5% 
 
A Fuji e a Kodak travavam uma batalha pelo domínio do mercado fotográfico mundial. 
Ambas produziam câmeras fotográficas e outros produtos de imagem, bem como filmes fotográficos. 
As vendas mundiais da Fuji de US$ 10 bilhões equivaliam à metade do volume de receitas da Kodak. 
A Fuji iniciou uma séria incursão no território da Kodak em 1984, quando capturou a atenção dos 
consumidores, particularmente nos Estados Unidos, ao tornar seu filme fotográfico o oficial das 
Olimpíadas de Los Angeles. 
Tanto as vendas em dólares da Fuji, quanto da Polaroid, tinham crescido mais de 15% no ano 
anterior, comparadas com o crescimento de 3% da Kodak. Um especialista do setor opinou: “os 
ganhos da Fuji podem ser atribuídos à sua habilidade de manter os preços contidos, uma área onde a 
Kodak não foi bem”.2 O grupo das marcas de redes varejistas cresceu 10%. 
 
Preço por Categoria 
A marca Gold Plus da Kodak era referência do setor. O Anexo 1 mostra a média dos preços 
no varejo para uma unidade de filme ISO 100 de 24 poses. (A sigla ISO se refere à velocidade, ou 
sensibilidade à luz do filme. Os fotógrafos amadores tipicamente usavam filmes com ISO 100, 200 ou 
400, sendo o ISO 100 o mais popular. Os filmes fotográficos com ISO mais alto tinham melhor 
desempenho em condições de pouca luminosidade, mas eram mais caros.) 
Conforme mostrado no Anexo 1, havia quatro categorias de preços no mercado. A Kodak 
Gold Plus, a marca esmagadoramente mais vendida, estabeleceu o preço das marcas Premium em US$ 
3,49. Acreditava-se que a margem bruta da Kodak fosse em torno de 70%. Tanto a Kodak quanto a 
Fuji ofereciam marcas Superpremium, especificamente dirigidas aos amadores mais avançados e aos 
 
2 Ricardo Davis, “A Fuji Tem Lucros nas Vendas de Filmes de 35MM Usando Estratégia de Preços Baixos”, 
Advertising Age, 18 de outubro de 1993, pá. 48. 
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profissionais. Esses produtos eram distribuídos principalmente por lojas de equipamentos 
fotográficos e não por grandes revendedores. 
A principal marca da Fuji, a Fujicolor Super G, colocava os preços da categoria de marcas 
econômicas 17% abaixo dos preços da categoria Premium. Acreditava-se que a margem bruta da Fuji 
fosse de cerca de 55%. As marcas Konica e 3M ScotchColor eram outras competidoras nessa categoria. 
Finalmente, os filmes produzidos pela Agfa e pela 3M, mas vendidos sob outras marcas, compunham 
a categoria de marcas de preços baixos. Produtos representativos dessas categorias são mostrados no 
Anexo 1. Embora a maioria dos filmes desse grupo fosse comercializada com a marca da rede de 
varejo que vendia o filme (por exemplo, Kmart, um grande varejista e Walgreen, uma grande cadeia 
de drogarias), a Polaroid, firma dominante em câmeras e filmes instantâneos, posicionava seus filmes 
convencionais (não instantâneos), fornecidos pela 3M, nessa categoria. Na média, essas marcas de 
preços baixos eram vendidas a um preço 30% menor que o filme Kodak Gold Plus. As margens 
percentuais dos varejistas eram mais altas para os produtos de redes varejistas com marcas próprias.3 
 
Comportamento do Consumidor 
As taxas de uso de filmes fotográficos variavam muitos entre os núcleos familiares, com uma 
média de 15 filmes por ano. O relatório Wolfman estimouque 20% das famílias compravam menos 
de 5 filmes por ano, 22% compravam entre 5 e 9 filmes, 28% compravam entre 10 e 15 filmes, 16% 
compravam entre 16 e 25 filmes, e 13% compravam mais de 25 filmes por ano.4 Esses filmes eram 
frequentemente comprados em “multipacs” (embalagens econômicas) que continham 2 ou 3 filmes. A 
Kodak anunciava pesadamente. A empresa gastou aproximadamente US$ 50 milhões em anúncios de 
câmeras e filmes nos Estados Unidos em 1993. Esse valor era aproximadamente quatro vezes maior 
que o gasto pela Fuji em anúncios nos Estados Unidos. A apresentação desenvolvida para ser usada 
na transmissão televisiva, para os Estados Unidos, dos Jogos Olímpicos de Inverno de 1994, ilustrava 
uma típica propaganda da Kodak. Contrastando com a transmissão televisiva dos Jogos Olímpicos de 
Inverno na Noruega para o resto do mundo, o anúncio mostrava um menino no quintal de sua casa, 
usando neve para construir a imagem de um anjo. Uma voz em off dizia:" alguns dos melhores 
eventos acontecem em nosso próprio quintal. Porque confiá-los a algo menos que um filme Kodak?" 
Não havia diferenças claras de qualidade entre os filmes fotográficos. Tanto a Kodak quanto 
a Fuji tentavam posicionar-se como provedoras de filmes de qualidade superior, por meio de suas 
tecnologias avançadas. Entretanto, a publicação “Consumer Reports” conduziu um teste de filmes e 
divulgou: "constatamos que a maioria dos filmes não é melhor nem pior que seus competidores de 
idêntica velocidade. Os seis principais filmes de ISO 100 tiveram pontuações tão similares, que 
acreditamos que todos gerem fotografias de qualidade comparável”.5 Seis filmes representativos do 
mercado estão listados abaixo, em ordem de pontuação de qualidade (total de 100 pontos): 
 
 
3 Nota do autor: Para fins de cálculos na análise do presente caso, uma boa aproximação seria considerar que as 
margens dos varejistas nos filmes Kodak eram em média de 20% e nos filmes dos demais fornecedores de 25%. 
4 1992-1993 Relatório Wolfman sobre o setor de fotografia e imagem nos Estados Unidos, pág. 31. 
5 Consumer Reports, novembro de 1993, pág. 712. 
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1. Polaroid High Definition (95) 
2. Fujicolor Super G (94) 
3. Kodak Gold Plus (93) 
4. Konica Super SR (93) 
5. Kodak Ektar (92) 
6. ScotchColor (92) 
 
O ScotchColor também era vendido com as marcas da Kmart, da Kroeger, da Target e da 
York, entre outras, conforme mostrado no Anexo 1. A marca Superpremium da Fuji, chamada Reala, 
teve uma pontuação de 90, e a Agfacolor XRG de 88. A “Consumer Reports” considerou diferenças 
de pontuação de menos de cinco pontos como não significativas. 
De acordo com uma pesquisa feita em 1991, mencionada na revista “Discount 
Merchandizer”, mais de metade das pessoas que tiravam fotos nos Estados Unidos declaravam saber 
pouco ou nada sobre fotografia.6 Em consequência, o artigo concluía que os consumidores tendiam a 
ver filmes fotográficos como uma commodity, geralmente escolhendo filmes apenas com base no 
preço. O artigo também citava Jim Van Senus, gerente da Kodak para marketing de pontos de venda: 
“A importância da marca na decisão do consumidor ainda é forte. Por outro lado, existe um grupo 
crescente de consumidores sensíveis a preços. Estamos assistindo ao crescimento da venda de filmes 
de redes varejistas com marcas próprias". Uma pesquisa da Kodak já havia mostrado que 50% dos 
compradores eram leais à Kodak, 40% eram “experimentadores” que confiavam muito na Kodak, e 
10% compravam com base nos preços.7 
A Estratégia do Funtime 
Para o ano de 1994, a Kodak planejou um grande reposicionamento de sua linha de produtos 
de filmes fotográficos. Três filmes seriam oferecidos: 
1. Gold Plus – Continuaria a ser a marca carro-chefe de vendas, com preço mantido no nível de 
1993. O Gold Plus receberia 60% da verba de propaganda. 
2. Royal Gold – Substituiria o Ektar no segmento Superpremium. Enquanto o Ektar havia sido 
focado nos profissionais e nos amadores mais avançados, o Royal Gold seria destinado a um 
público mais amplo, que buscaria um filme Premium para ocasiões "muito especiais". 
Oferecendo uma saturação mais rica de cores e fotografias com melhor definição, o Royal 
Gold se destinaria especialmente àquelas ocasiões em que o consumidor pudesse desejar 
ampliar suas fotografias. O Royal Gold se promoveria com base em intensa propaganda (40% 
do orçamento de propaganda se destinava aos filmes) e em promoções e teria um preço mais 
baixo que o Ektar, sendo vendido aos comerciantes por um valor 9% acima do preço do 
Golden Plus. Verbas para anúncios em conjunto seriam oferecidas aos comerciantes, para 
 
6 R. Lee Sulivan, " Produtos Fotográficos em Alta”, Discount Merchandiser, setembro de 1991, pág. 64 ff. 
7 G. Kermouch, “A Kodak Reorganiza sua Linha de Filmes”, Adweek, 31 de janeiro de 1994, pág. 14. 
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incentivar o seu esforço em manter o preço no varejo do Royal Plus 20% acima do Golden 
Plus, oferecendo assim margens superiores aos varejistas. 
3. Funtime – Posicionaria a Kodak na categoria das marcas econômicas a um preço por unidade 
20% abaixo do Golden Plus. 
 
Principais aspectos do plano de marketing da marca Funtime: 
• Não se faria propaganda do produto. 
• Ele seria oferecido apenas duas vezes ao ano, em períodos de baixo nível de vendas. O 
primeiro período seria de 2 a 3 meses, iniciando-se em abril e o segundo período seria de 
2 a 3 meses, iniciando-se em setembro. 
• O produto seria disponibilizado em quantidades limitadas. 
• Só seria oferecido nas duas velocidades mais populares, a ISO 100 e a ISO 200. (O Royal 
Gold poderia ser oferecido em até cinco velocidades.) 
• O produto estaria disponível para todo tipo de comércio. 
• Seria embrulhado somente em embalagens econômicas, especificamente de duas formas: 
1. 2 filmes de 24 poses cada 
2. 4 filmes (sendo 3 deles com 24 poses e 1 com 36 poses). 
 
Alexander Wasilov, vice-presidente e gerente geral da unidade de imagens para 
consumidores da Kodak, nos E.U.A. e Canadá, explicou a estratégia: 
“Esse reposicionamento representa assumir um risco de forma inteligente, que vai 
impulsionar tanto a nossa participação de mercado quanto os nossos lucros... Ele nos 
permitirá ser mais seletivos ao focar certos segmentos de clientes. Agora temos o filme Royal 
Gold para recordações muito especiais, como o nascimento de um bebê ou uma formatura. 
Continuaremos a oferecer o filme Gold Plus para registrar momentos inesperados, como o 
sorriso de um bebê ou pai e filho treinando arremessos no quintal. E agora vamos oferecer 
uma promoção especial, duas vezes ao ano, apresentando uma versão modificada do Golden 
Plus, a um preço ligeiramente menor que o de nossos demais filmes.”8 
O diretor de marketing da Konica fez o seguinte comentário sobre essa estratégia: “A Konica 
vai ter a sua vez. Essa estratégia mais parece um gesto desesperado para recuperar participação de 
mercado e não uma forma de tornar o setor mais lucrativo”.9 
 
8 Wendy Bounds, “A Kodak Desenvolve Filme Econômico Focado em Seus Rivais que Praticam Baixos Preços”, 
Wall Street Journal, 26 de janeiro de 1994, pág. A3. 
9 Ibid. 
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Anexo 1 Categorias de Preços no Mercado de Filmes Definidas pelo Preço Médio Pago no Varejo 
 
Marcas Superpremium 
Fujicolor Reala $ 4,69 (134) 
Kodak Ektar $ 4,27 (122) 
Marcas Premium 
Kodak Gold Plus $ 3,49 (100) 
Agfacolor XRG $ 3,49 (100) 
Marcas Econômicas 
Fujicolor Super G $ 2,91 (83) 
Konica Super SR $ 2,91 (83) 
ScotchColor $ 2,69 (77) 
Marcas de Preços Baixos 
(S) Polaroid High Definition $ 2,49 (71) 
(S) Kroeger $ 2,49 (71) 
(A) Walgreen´s $ 2,49 (71) 
(S) York $ 2,40 (69) 
(A) Clark Color $ 2,35 (67) 
(S) Kmart Focal $ 2,29 (66) 
(S) Target $ 2,19 (63) 
 
Fonte: Pesquisa Nacional divulgada na “Consumer Reports” de novembro de 1993, págs. 711-715. 
Nota: os números entre parênteses indicam os preços em relação ao Kodak Gold Plus 
 (S) indica que o filme foi produzido pela 3M e é equivalente ao ScotchColor e 
 (A) indica que o filme foi produzido pela Agfa e é equivalente ao Agfacolor XRG. 
 
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