branding e relacionamento de portifolio

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BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 1 
 
 
Branding e portfólio de 
produtos 
Apostila 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 2 
ÍNDICE 
APRESENTAÇÃO 4 
AULA 1: INTRODUÇÃO AO BRANDING 5 
INTRODUÇÃO 5 
CONTEÚDO 5 
O DESAFIO DO BRANDING 5 
MARCA 6 
DESAFIOS 6 
NOVA MARCA 10 
BONS NOMES DE MARCA 10 
EXTENSÃO DE LINHA 11 
EXTENSÃO DE MARCA 11 
POSICIONAMENTO DOS PRODUTOS 12 
APRENDA MAIS 14 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 14 
REFERÊNCIAS 16 
AULA 2: BRANDING - AMPLITUDE E IDENTIDADE 17 
INTRODUÇÃO 17 
CONTEÚDO 18 
A AMPLITUDE DO BRANDING 18 
IDENTIDADE DE MARCA 21 
ARQUITETURA DE MARCA 26 
APRENDA MAIS 28 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 28 
REFERÊNCIAS 30 
AULA 3: O PODER DO CLIENTE 31 
INTRODUÇÃO 31 
CONTEÚDO 31 
INTRODUÇÃO 31 
INTERNET E RELAÇÕES DE CONSUMO 37 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 3 
REDES SOCIAIS 39 
APRENDA MAIS 40 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 40 
REFERÊNCIAS 42 
AULA 4: DIALOGANDO COM O CLIENTE 43 
INTRODUÇÃO 43 
CONTEÚDO 43 
REDES SOCIAIS E REPUTAÇÃO 43 
BRAND BOOK 51 
APRENDA MAIS 54 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 54 
REFERÊNCIAS 55 
CHAVES DE RESPOSTA 57 
AULA 1 57 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 57 
AULA 2 57 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 57 
AULA 3 57 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 57 
AULA 4 58 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 58 
CONTEUDISTA 59 
 
 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 4 
Branding e portfólio de produtos - Apostila 
Apresentação 
Você sabe como se constrói e se administra uma marca no mercado? Através 
da técnica de branding: uma forma sólida de diferenciação do produto ou da 
empresa. 
 
Quando essa tarefa é realizada com sucesso, há uma forte identificação por 
parte do consumidor com relação à marca. 
 
Isso a torna, muitas vezes, mais valiosa do que os ativos tangíveis da empresa 
ou converte o produto em algo menos importante do que o significado da 
marca para o cliente. 
 
Nesta aula, você verá o branding como um método de trabalho transversal a 
toda a empresa. 
 
Embora a área de comunicação de marketing tenha mais visibilidade dentro 
das organizações, essa nova prática, que se inicia através de ações internas, 
reforça a identidade da empresa projetada para o posicionamento desejado. 
 
Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos: 
 Ampliar a capacidade de gerenciamento de marcas; 
 Definir os conceitos fundamentais de branding; 
 Debater sobre a administração de marcas diante do cenário de clientes 
empoderados do século XXI. 
 
 
 
 
 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 5 
Aula 1: Introdução ao branding 
Introdução 
Você sabe quanto vale a Microsoft, a Coca-Cola ou o Google? Se 
modificássemos o nome de um desses produtos ou serviços, eles teriam o 
mesmo valor? Certamente, NÃO! 
 
Imagine que um cliente passa em uma gôndola de supermercado e se depara 
com um produto de limpeza novo. A hesitação é o esperado. Afinal, diante do 
novo, precisamos de referências que nos dê a segurança dos benefícios do 
produto. 
 
O mesmo ocorre em um Shopping Center. Se observarmos ambos os 
ambientes, perceberemos como as pessoas se comportam diante dos produtos 
e como as empresas se posicionam perante seu cliente. 
 
Nesta aula, você verá como as estratégias associadas à identidade da marca 
influenciam a percepção do produto pelo consumidor e lhe atribuem valor, 
convertendo-o em diferencial no mercado. 
 
Objetivos 
 Definir os conceitos fundamentais de branding; 
 Identificar o valor financeiro de uma marca. 
 
 
Conteúdo 
O desafio do Branding 
Como escapar da guerra de preços? 
 
“O produto é algo feito na fábrica; a marca é algo que é 
comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 6 
concorrente; a marca é única. Produto pode ficar ultrapassado 
rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna.” 
Stephen King - Grupo WPP, Londres 
Marca 
Como o próprio nome diz, é algo que se destaca; que “marca”. É a construção 
de uma diferenciação mais sólida que um benefício fácil de ser copiado. 
 
Imagine um carro reconhecido por ser o mais rápido. Basta alguém produzir 
um carro mais rápido que a vantagem que o outro possuía, desaparece. 
 
A ideia de marca é a ideia de diferença, de reconhecimento de algum atributo 
que é transferido para o produto detentor da marca. É um valor adicional que 
se atribui a algum produto. 
 
Desafios 
Ter ou não marca? 
Pelo que já vimos, ter uma marca forte parece ser o caminho de todas as 
empresas, certo? Não necessariamente. Imagine que alguns consumidores são 
sensíveis a preço para alguns produtos. Isso abre um mercado que pode ser 
promissor. São os produtos “sem logo”. Quer um exemplo? Basta passear por 
lojas de produtos baratos. Muitos produtos chineses são assim. 
 
Patrimônio de marca ou Brand Equity 
Muitas marcas valem mais do que um patrimônio físico em si. É um importante 
ativo intangível. 
 
O brand equity pode influenciar na forma como o consumidor pensa, sente e 
age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na 
lucratividade proporcionada pela marca à empresa. Representa um importante 
ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da 
organização. 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 7 
 
Benefícios 
 Proteção legal para os aspectos exclusivos do produto; 
 Aumento da lealdade do cliente; 
 Segmentação: linhas com várias marcas e fórmulas exclusivas. 
 
Atente para o fato de que mesmo com as vantagens acima, os olhos de muitos 
empresários se voltam para o valor gerado para a sua marca. 
 
Veja o ranking das marcas mais valiosas no Brasil. 
 
Destaque-se que nos primeiros lugares estão bancos, que não exatamente 
empresas muito admirada. 
 
Observe apenas que o valor da marca é a tradução da sua capacidade de 
gerar riqueza para o acionista. Claro que empresas que “maltratam” clientes 
põem a sua marca em risco, mas esse é o retrato do mercado. 
 
Empresas mais valiosas do Brasil em 2013: 
Posição Marca Valor em R$ bilhões 
01 
 
22,2 
02 
 
15,1 
03 
 
12,2 
04 
 
10,6 
05 
 
8,4 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 8 
06 
 
7,3 
07 
 
5,44 
08 
 
2,47 
09 
 
2,12 
10 
 
2,1 
Fonte: http://cbnewsplus.com/empresas-mais-valiosas-do-brasil-2013-ranking-
interbrand/35658/ 
 
Agora veja o ranking da Interbrand com as variações ao longo da última 
década. Isso dá um bom panorama da evolução dos mercados. 
 
Faça um exercício de análise das mudanças. Lembre-se que por trás de cada 
de cada número existem diferentes razões que explicam as performances das 
marcas. 
 
Atente para o fato de que a Coca-Cola se mantém como a marca mais valiosa 
do mundo. A Coca-Cola inventou a categoria e a lidera de forma inteligente, 
associando o consumo ao cotidiano das pessoas. Ao criar vínculos, criando um 
estilo de vida, isso certamente se refletirá no valor da sua marca. 
 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 9 
Ranking – Interbrand – variação desde 2001 
 
 
Fonte: http://desmistificandomarketing.blogspot.com.br/2013/03/ranking-das-marcas-mais-
valiosas.html 
Estratégia de marca 
Uma vez definida a necessidade de ter uma marca, pode-se pensar em uma 
estratégia que defina o nome a ser utilizado (que será a marcaem si), que 
determinará o futuro do produto. 
 
As opções que a figura abaixo apresenta, trazem, como tudo na vida, 
vantagens e desvantagens. Vamos a elas. 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 10 
Nova marca 
Ao optar por uma nova marca, um novo nome, um gestor terá que ter a 
consciência de que pode construir uma ideia totalmente nova. Se seguirmos a 
linha de alguns autores, esse é o caminho ideal. 
 
Isso porque cada produto teria uma identidade única e um fracasso, ou o 
problema com o produto não afetaria nada além do produto. No entanto, isso 
é bem mais caro que as outras opções. 
 
Se o produto não é conhecido, o investimento em comunicação terá que ser 
forte para superar esse obstáculo. 
 
Bons nomes de marca 
A figura abaixo traz as características que devem ser observadas ao escolher o 
nome de uma marca. 
 
Características de bons nomes de marca 
 
 
 
Fonte: KOTLER (2009) 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 11 
Um gestor também pode aproveitar alguma marca já existente em seu 
portfólio para nomear um novo produto. Veja as opções a seguir. 
 
Extensão de linha 
Aqui, a marca é estendida para outro produto, mas em uma categoria já 
existente. Por exemplo: 
 
 
São produtos diferentes que levam a mesma marca: Maguary. 
Extensão de marca 
Aqui, a marca é estendida para outro produto, mas em uma categoria nova. 
 
Por exemplo: 
 
 
 
Automóvel Ferrari Perfume Ferrari 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 12 
Em ambos os casos (extensão de linha e marca), existe o desejo de transferir 
a qualidade da marca existente para o novo produto. Isso é bom porque o 
consumidor reconhece a marca e transfere o valor automaticamente. É ainda 
mais barato porque o esforço de comunicação para tornar o produto conhecido 
passa a ser menor. 
 
Contudo, um problema com algum produto á automaticamente transferido 
para todos. 
 
A extensão de marca tem um problema adicional. Como a categoria é 
diferente, corre-se o risco de confundir o cliente e não haver a transferência 
de valor ou mesmo a sua diluição. 
 
Já imaginou? 
 
 
Processador Intel Desodorante Intel 
 
O que se deve ter atenção é aos motivos de compra e associações da marca. 
 
Quanto mais distante das associações anteriores, maiores as chances do 
fracasso bater à porta. 
 
Posicionamento dos produtos 
Os significados mais permanentes de uma marca são seus valores, cultura e 
personalidade. 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 13 
Eles definem a sua essência: um Mercedes representa alta tecnologia, 
desempenho e sucesso. Ela deve resistir à ideia de fazer algo diferente disso, 
para não destruir o que conquistou durante tantos anos. 
 
Por isso o posicionamento é importante. 
 
Uma empresa deve estar constantemente buscando um posicionamento 
adequado para o seu produto, diferenciando-o da concorrência. Isso não 
significa que vai mudar a todo instante, certo? 
 
Uma vez encontrado o posicionamento, apenas pequenos ajustes serão feitos. 
 
O “famoso” reposicionamento não é algo desejado ou procurado. Ele ocorre 
porque o seu posicionamento atual está fracassando. 
 
São três etapas para a criação de uma proposta de valor: 
 
1. Definição do modelo de valor para o cliente; 
Estabelecer todos os fatores de produtos e serviços que podem 
influenciar a percepção de valor do cliente. 
 
2. Estabelecer uma hierarquia de valor para o cliente; 
Básico, esperado, potencial etc. 
 
3. Decisão sobre o pacote de valores para o cliente. 
Combinar itens tangíveis e intangíveis e experiências para superar o 
desempenho dos concorrentes e fidelizar clientes. 
 
O posicionamento é a parcela da identidade da marca que deve ser ativamente 
comunicada ao público-alvo, e demonstrar uma vantagem em relação às 
marcas concorrentes. 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 14 
Aprenda Mais 
Assista à Entrevista de David Aaker à HSM disponível em nossa Galeria de 
vídeos. David Aaker é especialista em marca e professor Haas School of 
Business, escola de Administração de Empresas da University of California de 
Berkeley, na Califórnia, EUA 
 
Leia o trabalho de Teresa Ruão sobre marcas e valor da imagem. 
 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
A extensão de linha é uma estratégia comum hoje em dia. Empresas como e 
Unilever, Nestle, Coca Cola, entre tantas outras utilizam essa estratégia com 
sucesso. Qual a principal vantagem dessa opção? 
 
a) Fazer com que os clientes valorizem o produto novo. 
b) Gerenciar portfólio de marcas. 
c) Desenvolver o relacionamento com o cliente. 
d) Mais fácil de gerenciar. 
e) Tornar uma marca pública. 
 
Questão 2 
Florianópolis está entre os principais destinos a receber eventos internacionais 
no Brasil. Com isso o turismo de negócios tem se fortalecido na região e 
gerado um crescimento expressivo no número de feiras, convenções e eventos 
esportivos sediados na ilha e adjacências. 
 
Um dos maiores complexos disponíveis para eventos e hospedagem na região, 
respeitado por seus serviços e estável no mercado, Golden Executive Hotel, 
criou uma nova marca e mudou o seu posicionamento, buscando uma fatia 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 15 
maior de mercado. Qual o erro grave cometido por muitos profissionais e 
descrito no texto acima? 
 
a) O Golden Executive Hotel criou nova marca; 
b) O Golden Executive Hotel mudou o seu posicionamento; 
c) O Golden Executive Hotel criou nova marca e mudou o seu 
posicionamento; 
d) O Golden Executive Hotel criou nova marca buscando uma fatia maior 
de mercado; 
e) O Golden Executive Hotel mudou o seu posicionamento, buscando uma 
fatia maior de mercado. 
 
Questão 3 
A identidade de marca é composta por: 
 
a) Valores, cultura e personalidade. 
b) Missão, visão e valores. 
c) Marca, personalidade e identidade. 
d) Cultura, identidade e valores. 
e) Identidade, personalidade e caráter. 
 
Questão 4 
Sobre a identidade de marca: 
I. Deve ser desenvolvida para estabelecer um posicionamento sólido; 
II. Tem aspectos que não são controlados pelo gerente de produto; 
III. Deve ter muitas características, pelo menos 10, para compor uma 
identidade sólida e que não possa ser copiada; 
IV. É desenvolvida no plano estratégico. 
 
a) I e IV estão erradas 
b) II e IV estão erradas 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 16 
c) I e II estão corretas 
d) I, II, III e IV estão corretas 
e) I, II, III estão corretas 
 
Questão 5 
A marca é o bem mais valioso que uma empresa pode ter. O Brand equity é o 
ponto que diferencia as grandes empresas. O que é Brand equity? 
a) É um ativo tangível. 
b) É a sua missão, visão e valores. 
c) É a marca em si. 
d) Patrimônio de marca. 
e) É a identidade de marca. 
 
Referências 
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10ª edição. São Paulo: Prentice 
Hall, 2009. 
 
AAKER, David, Joachimstaller, Eric. Construindo Marcas Líderes. São Paulo: 
Campus, 2007. 
 
 
 
 
 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 17 
Aula 2: Branding - amplitude e identidade 
Introdução 
A técnica de branding auxilia as empresas a posicionarem suas marcas ou seus 
produtos em lugar de destaque no mercado. Trata-se de uma forma de 
ampliar conceitos já consolidados. 
 
Como outros beneficiários do branding,podemos citar: pessoas e lugares. 
 
Artistas ou indivíduos comuns são beneficiados por um bom planejamento de 
marketing e podem se fortalecer gerenciando a sua marca. Assim como 
lugares. Para regiões, países, cidades entre outros, uma boa imagem é útil 
para atrair turistas, investidores, empresas, o que for importante para o 
“lugar”. 
 
Vamos ver ainda que a identidade de uma marca é o coração do 
posicionamento. Em verdade, tudo está entrelaçado: o posicionamento é a 
expressão de uma identidade compreendida pelo mercado-alvo. 
 
Por fim, a arquitetura da marca será, também, tratada. Esse conceito tão 
importante é a forma como uma empresa dá nome às suas marcas e como 
todos esses nomes se relacionam uns com os outros, se fortalecendo 
mutuamente. 
 
Nada disso é tão simples assim. São muitos os problemas provocados pela 
ignorância, preguiça, orçamento baixo, concorrência ou simples tropeços de 
consumidores, empresas etc. 
 
Objetivos: 
 Conhecer a amplitude do gerenciamento de marcas 
 Compreender os conceitos de identidade e arquitetura de marca. 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 18 
Conteúdo 
A amplitude do branding 
Pessoas 
Branding pode ser aplicado, praticado também em pessoas. A ideia central 
para um produto é gerar uma diferença sustentável, que seja difícil de ser 
copiada. Para um indivíduo, o processo não é diferente. Há que se perguntar 
qual é o objetivo. Assim pode-se pensar em possibilidades. 
 
 
 
Artistas são mais fáceis de visualizarmos como branding pode ser útil. São 
considerados “produtos” por excelência. Têm mercado, concorrência, público-
alvo etc. Com atletas é a mesma coisa. É muito importante para conquistar a 
simpatia do público, patrocínios, eventos. 
 
Vamos pensar em alguém que não seja exatamente um produto. Pode ser 
você, por exemplo. Uma boa imagem e o gerenciamento dela podem ser 
determinantes para a sua ascensão profissional. 
 
A ideia desse curso não é apontar como “trabalhar o branding” com pessoas 
ou lugares, mas alguns aspectos são claros e cristalinos: 
 Não há branding sem objetivo 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 19 
 Não há branding sem público-alvo 
 Não há branding sem produto 
 
No mundo atual altamente competitivo, ter uma marca pessoal forte pode ser 
a diferença para ser bem sucedido. Já não é mais suficiente ter as 
competências e habilidades. Você tem que superar a concorrência, ou melhor, 
os outros por aí que dizem a mesma coisa sobre si mesmos. 
 
São muitos os casos de pessoas que são competentes no que fazem e não 
evoluem na empresa. Dependendo da posição almejada, o perfil desejado 
pode ser de alguém mais “sério” ou ainda alguém “multitarefa”. 
 
Enfim, independente do perfil desejado, ele não pode ser diferente do que 
você é. São apenas destaques a serem dados e trabalhados para que a sua 
imagem seja consolidada e propagada da maneira adequada. 
 
Não vai adiantar vender uma imagem que não seja verdadeira. Uma mentira 
nunca vai muito longe. 
 
Lugares 
O mundo encurtou. Isso é muito evidente para quem acompanha o mercado e 
as implicações são as mais diversas. No campo dos negócios a concorrência 
aumentou e com isso, os lugares (comunidades, cidades, regiões, estados) do 
mundo inteiro competem na capacidade de atrair investimentos, negócios e 
turistas. 
 
Mais uma vez, depende do objetivo desejado para um bom planejamento. De 
qualquer forma, podemos avaliar por uma outra perspectiva: a do 
“consumidor”. Imagine você comprando uma garrafa de vinho com o rótulo 
made in Zâmbia. Nada contra Zâmbia, mas qual é a tradição do país em 
produção e vinho? Qual é a imagem do país? Fica por conta do “cliente”, ou 
melhor, de como quem pega a garrafa irá interpretar. 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 20 
 
Para produtos tecnológicos, ainda assim dependendo do produto, pode-se 
considerar que os rótulos made in Germany ou made in Japan são de alta 
qualidade devido à reputação construída há décadas. 
 
E o turismo? Place branding tem enorme aplicação para o turismo. A maneira 
como o país ou região é percebida pode ser decisiva para atrair visitantes. O 
posicionamento é a parte mais complicada porque irá depender de recursos, 
do produto em si e da concorrência para não cair no mar opções com mesmo 
“cheiro, sabor e cor”. 
 
Al Ries costuma dizer que a proposta tem que ser única, inédita. Basta 
procurar um espaço não ocupado ou mal ocupado. Desde que não seja pouco 
eficaz, simplório ou “risível”. 
 
O branding aplicado a lugares é projeto de longo prazo para desenvolver 
estratégias de crescimento e poder desenvolver visando a um futuro de 
prosperidade. Não pode ser reduzido a programa de algum político eleito e 
desfeito na eleição seguinte. Demora-se para posicionar uma imagem. Não é 
tarefa simples, tampouco barata para ser conduzido de maneira irresponsável. 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 21 
Identidade de marca 
A identidade de marca proporciona sentido, finalidade e significado a sua 
marca. É um conjunto exclusivo de associações com a marca que se ambiciona 
criar ou manter. Essas associações representam aquilo que a marca pretende 
realizar e implicam uma promessa aos clientes feita pelos membros da 
organização. 
 
Ela deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente por 
meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais 
ou de auto expressão. 
 
O modelo que estudaremos foi baseado no desenvolvido por David Aaker, 
autor recomendado na bibliografia. 
 
Consiste em 12 dimensões organizadas ao redor de quatro perspectivas: 
 A marca como produto - âmbito, atributos, qualidade/valor, usos, 
usuários e pais de origem do produto; 
 A marca como organização - atributos organizacionais, local versus 
global; 
 A marca como pessoa - personalidade da marca, relacionamento marca-
cliente; 
 A marca como símbolo - imagens visuais/metáforas tradição de marca. 
 
Problemas 
Inúmeras vezes o desenvolvimento de uma marca se revela traiçoeiro, fazendo 
surgir situações em que o resultado alcançado e uma percepção distorcida do 
valor planejado. O exame das armadilhas da identidade demonstra o valor da 
expansão do conceito de uma marca e proporciona uma percepção do que é 
não é uma identidade da marca. 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 22 
São quatro as armadilhas que representam abordagens limitadoras ou táticas 
para a criação de uma identidade que podem levar a estratégias desastrosas. 
 
A armadilha da imagem da marca 
O conhecimento de como os clientes e as demais pessoas percebem a 
marca é uma informação útil e necessária para se desenvolver a 
identidade de marca. Neste contexto, ela se converte na identidade ao 
invés de ser considerada como um elemento a ser levado em conta. 
 
Um exemplo de problema desta ordem é quando o cliente determina o 
que ela deve ser, ou seja, quando a orientação dos clientes é usada de 
forma descontrolada. A criação da identidade de marca é mais do que 
descobrir o que os clientes dizem querer. Ela deve espelhar o espírito e 
a visão da marca, aquilo que se deseja alcançar. 
 
Em suma, a imagem não é a identidade, por mais tênue que possa ser 
a fronteira. A imagem representa uma consequência da experiência do 
cliente, a sua percepção de uma ação passada. Ela deve espelhar o 
futuro, nas associações que se pretende conseguir para a marca. 
 
A armadilha da posição da marca 
A posição da marcaé a parcela da identidade e da proposta de valor da 
marca que deve ser comunicada ao público-alvo. 
 
Esta armadilha ocorre quando a busca por uma identidade se converte 
na busca por um posicionamento, estimulada pela necessidade de 
proporcionar objetivos às pessoas que desenvolvem programas de 
comunicação. Corre o risco de se tornar um slogan, não em uma 
identidade de marca. 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 23 
Esta armadilha inibe a evolução de uma identidade plenamente porque 
os estrategistas eliminam os aspectos que acham que não vale a pena 
comunicar. 
 
Com isso, intensifica-se a tendência a concentração nos atributos do 
produto não na personalidade da marca, nas associações 
organizacionais ou símbolos, porque estão restritos a uma frase. 
 
A armadilha da perspectiva externa 
Esta ocorre quando as empresas deixam de reconhecer o papel que a 
identidade de marca pode desempenhar para ajudar uma organização a 
compreender seus valores e sua finalidade básica. 
Já que uma identidade eficiente é em parte baseada em um esforço 
disciplinado para especificar as potencialidades, valores e a visão de 
uma marca, ela pode oferecer um veículo para comunicar internamente 
o que a marca pretende. É inútil esperar que os funcionários façam uma 
visão se concretizar se não compreenderem e assumirem essa visão. 
 
A armadilha da fixação nos atributos do produto 
Essa é a mais comum de todas. Ocorre quando o gerenciamento da 
marca concentra-se com exclusividade nos atributos do produto. É a 
incapacidade de distinguir um produto de uma marca. 
 
Quando nos baseamos na construção da identidade de uma marca de 
forma adequada, transformando-a em mais do que um produto, 
simplificadamente, estamos construindo valor para o cliente. Quando 
este adquire o produto a que a marca está vinculada, está expressando 
o seu valor tanto para si quanto para terceiros. 
 
Apesar da obviedade, este tipo de equívoco é repetido com 
regularidade. Principalmente porque é mais fácil explicar a compra de 
algo racionalmente. Aí os atributos do produto se tornam relevantes 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 24 
para uma explicação. Eles oferecem uma resposta que pode ser mais 
facilmente controlada, pois pode ser prevista, já que é racional. 
 
Quando baseamos a identidade nos atributos do produto aparecem limitações 
importantes com base para sua identidade: 
 
Fracassam na diferenciação 
Um atributo de produto pode ser muito importante para o cliente, contudo, se 
as outras marcas também se enquadrarem nesses atributos, ele não 
diferenciará uma da outra. 
 
São fáceis de copiar 
Benefícios voltados para o produto são mais fáceis de copiar, mesmo que 
esteja continuamente evoluindo. Em algum instante poderá ser superado e 
nessa hora ainda poderá ter a sua marca associada a idéia de que é inferior 
por ter sido superada. 
 
Presumem um consumidor racional 
Pesquisas sobre atributos do produto e as estratégias resultantes dela, em 
geral, presumem que os clientes obedecem a um modelo racional de tomada 
de decisões. Este modelo sugere que os clientes coletam informações sobre os 
atributos do produto, analisam e fazem uma avaliação ponderada. A verdade é 
que os clientes experimentam desconfiança, impaciência, ou confusão na 
maioria dos contextos. Não procuram e nem processam informações objetivas 
sobre marcas na categoria. 
 
Limitam as estratégias de expansão da marca 
Uma identidade baseada em associações intangíveis ou na personalidade de 
marca proporciona a esta maior âmbito estratégico. 
 
Reduzem a flexibilidade estratégica 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 25 
Se a marca estiver associada a algum atributo isolado, a capacidade de ajuste 
da marca ficará prejudicada quando a relevância desse atributo declinar. 
 
Fornecendo uma proposta de valor 
A proposta de valor de uma marca é uma afirmação dos benefícios funcionais, 
emocionais e de auto expressão oferecidos pela marca que proporcionam valor 
ao cliente. Uma proposta de valor eficiente deverá conduzir a um 
relacionamento marca-cliente e impulsionar as decisões de compra. 
 
As marcas nem sempre precisam impulsionar a decisão de compra. 
Ocasionalmente elas desempenham um papel de endossante, cujo principal 
papel é dar credibilidade. Ainda assim, voltamos a questão da geração de valor 
para o cliente. E fundamental estabelecer que o relacionamento marca-cliente 
pode e deve ser baseado em uma proposta de valor. 
 
Muitos relacionamentos marca-cliente emergem quando a marca é considerada 
como organização ou pessoa, em vez de como produto. Um exemplo disso e 
que as associações organizacionais, como a preocupação com os clientes ou o 
ambiente, podem se traduzir no respeito ou apreço que forma a base de um 
relacionamento e estes podem ser baseados em uma série de sensações 
positivas, como admiração, amizade, diversão. Isso traz um enorme valor a 
marca e se reflete, evidentemente, em seu consumo. 
 
A identidade de uma marca também pode ser tão persuasiva e universal que 
em alguns casos funcionará em todos os mercados. A possibilidade de uma 
identidade comum em todos os mercados favorece economias de escala e 
evita inconsistências. Na maioria dos casos, entretanto, a identidade da marca 
precisará ser adaptada aos diferentes contextos de mercado ou produto. 
 
Todas essas considerações demonstram o quanto o tema é complexo e o 
quanto é importante. Apesar de estarmos lidando com inúmeras variáveis 
difíceis de controlar e organizar para um bom planejamento, conseguimos 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 26 
gerar conceitos e organizar praticas que nos permitem depender cada vez 
menos do acaso. Estabelecer as bases para o desenvolvimento de uma marca 
é estrategicamente criar o elo que une consumidor e produto. E a diferença 
entre sucesso e fracasso. 
 
Arquitetura de marca 
A arquitetura de marca define o grau de proximidade ou distância entre as 
marcas e as regras para gestão de portfólio. A questão é gerenciar esses 
“signos”, tanto sob a perspectiva visual, como (e principalmente por isso) sob 
a perspectiva do valor oferecido. 
 
A ideia é “sincronizar” os esforços de cada marca. Empresas com muitos 
produtos tendem a ter muitas marcas, nem sempre com ofertas de valor 
harmoniosas. Cada produto exige um esforço que torna a operação muito 
cara. 
 
Os produtos podem ser organizados de maneira que coletivamente emane 
uma imagem que alimente e fortaleça o portfólio da empresa. 
 
São três os tipos de arquitetura conhecidos: 
 
Monolítica 
Não existe diferença entre a marca corporativa e a marca de produto Não tem 
foco no produto. 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 27 
 
Endossada 
Aqui a empresa “endossa”, assina o produto. Assim ela transfere um pouco de 
sua credibilidade. 
 
 
Independente 
Também chamada de casa de marcas. Cada marca tem um público e oferta de 
valor definida. Isto tem um alto investimento 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 28 
 
Aprenda Mais 
Leia a entrevista de Aaker à HSM sobre o ABC do valor da marca. 
 
Leia o artigo Identidade e imagem da Agência de Informação Odisseu. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
O Endosso é uma estratégia cada vez mais comum hoje em dia. Empresas 
como e Unilever, Nestle, Coca Cola, Accor, entre tantas outras utilizam essa 
estratégia com sucesso. Qual a importância de endossar um produto? 
 
a) Fazer com que os clientesvalorizem o produto 
b) Gerenciar portfólio de marcas 
c) Desenvolver o relacionamento com o cliente 
d) Mais barato e fácil de gerenciar 
e) Tornar uma marca pública 
 
 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 29 
Questão 2 
O que é identidade de marca? Assinale a única resposta errada. 
 
a) A identidade de marca proporciona sentido, finalidade e significado a 
sua marca. 
b) É um conjunto exclusivo de associações com a marca que se ambiciona 
criar ou manter. 
c) É um conjunto exclusivo de associações com a marca, que representa 
aquilo que a marca pretende realizar. 
d) É um conjunto exclusivo de associações com a marca, que implica uma 
promessa aos clientes feita pelos membros da organização. 
e) Ela deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o 
cliente por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios 
funcionais, emocionais ou de auto expressão. 
f) Ela deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o 
meio ambiente por meio de uma proposta de valor envolvendo 
benefícios funcionais e de auto expressão. 
 
 
Questão 3 
A marca é o bem mais valioso que uma empresa pode ter. O Brand equity é o 
ponto que diferencia as grandes empresas. O que é Brand equity? 
 
a) É um ativo tangível 
b) É a sua missão, visão e valores 
c) É a marca em si 
d) Patrimônio de marca 
e) É a identidade de marca 
 
 
Questão 4 
Qual a relação entre identidade e imagem? 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 30 
 
a) A imagem é a construção da identidade na mente do cliente 
b) A identidade é a construção da imagem na mente do cliente 
c) Não se relacionam diretamente 
d) A identidade é a parte tangível da marca 
e) A imagem não tem referência na identidade, mas a identidade tem 
referência na marca. 
 
Questão 5 
Qual a relação entre place branding e place marketing? 
 
a) Place branding é a construção do place marketing para produtos 
b) Place branding é a construção do place marketing para serviços 
c) Se relacionam indiretamente, mas sem consequências significativas 
d) Place branding é a parte intangível da marca 
e) Place branding é a consequência de um trabalho de place marketing 
 
Referências 
KELLER, Kevin Lane. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2010. 
AAKER, David, Joachimstaller, Eric. Construindo Marcas Líderes. São Paulo: 
Campus, 2007. 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 31 
Aula 3: O poder do cliente 
Introdução 
Qual a relação entre branding e o grau de consciência das pessoas? Muita. Em 
geral as preocupações do mercado se voltavam menos para o cliente e mais 
para o produto. O cliente era um “estorvo” necessário. Afinal, alguém 
precisava pagar as contas da empresa. 
 
Com o passar do tempo, os mercados foram se desenvolvendo, o mundo 
encurtando (graças às novas tecnologias de comunicação), a concorrência 
aumentando, as ideias circulando e, obviamente, tudo isso impactando na 
maneira como os indivíduos passaram a observar e lidar com o Estado e o 
Mercado. 
 
Nada disso é tão simples assim. Nem foi tão rápido. Foi, ou melhor, esse está 
sendo um momento privilegiado de crescimento para ambas as partes. Se por 
um lado a sociedade se conscientiza, por outro o empresário aprende a lidar 
com essa variável incontrolável: o cliente. 
 
Objetivos: 
 Conhecer as mudanças no comportamento do consumidor ocorridas nas 
últimas décadas. 
 Compreender como branding pode contribuir para o sucesso da 
empresa neste momento de mudança. 
 
Conteúdo 
Introdução 
O processo de globalização intenso experimentado desde o final da Segunda 
Guerra Mundial colaborou para intensificar mudanças na maneira como as 
pessoas, o Estado e as empresas se comportavam. 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 32 
A globalização não exportava apenas ideias, exportava empresas e produtos 
também, aumentando vertiginosamente a concorrência. Isso influenciou muito 
o comportamento do consumidor. O raciocínio é bem simples: na ausência de 
concorrência o consumidor perde importância. É só observar o tratamento 
dado ao cliente por empresas em mercados monopolizados, cartelizados ou 
oligopolizados. 
 
Na presença da concorrência, o consumidor tem outras opções. Com opções, a 
escolha será feita com os critérios que o juízo conceder, ou seja, não sabemos. 
Pode ser preço, cor, leveza, identificação com o estilo e mesmo irritação com a 
empresa. 
 
Como dito antes, não só produtos viajavam, mas também as ideias. Em linhas 
gerais, as comunicações se tornaram mais acessíveis. Imagine a seguinte 
fórmula: 
 
Opções na prateleira do mercado + comunicação 
barata + ideias novas = questionamentos 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 33 
 
Não é objeto dessa aula debater mais essa dinâmica, mas entender 
objetivamente porque o cliente mudou, qual o impacto que isso tem nas 
estratégias empresariais e como branding pode contribuir. 
 
Dessa forma, o cliente mudava o seu olhar. Mais opções, opções melhores, 
mais baratas....os conceitos de gestão de negócios se transformariam. Se no 
passado o foco era no produto, lentamente ele se deslocava para o mercado, 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 34 
ou seja, o consumidor que vinha descobrindo a sua força e se organizando 
para buscar uma posição mais confortável na balança dos negócios. 
 
A pressão era por uma relação melhor. Segundo COSTA (2010), foi uma 
enorme mudança no relacionamento consumidor-empresa. Daí surgiu o Procon 
(1976), a lei 8078 (Código de defesa do consumidor) e um “efeito cascata” 
criador de entidades civis que passaram a atuar na proteção e defesa dos 
interesses de associados.” 
 
COSTA (2010) nos mostra ainda que, 
“esse cenário permitiu o desenvolvimento das estratégias de 
marketing visando a ganhar diferenciais competitivos. O foco 
volta-se para o mercado. Daí a importância de identificar o que 
o consumidor pensa, em como ele se comporta, o que é valor 
para ele. Se esse consumidor valoriza o atendimento, é isso 
que vai ser trabalhado.” 
 
E se esse consumidor também valorizar a empresa que não polui? As 
empresas têm que estar preparadas para isso. Em outras palavras, elas devem 
fazer o investimento necessário que atenda aos anseios e os transforme em 
um diferencial competitivo. É aqui que branding entra. 
 
Lembra da identidade de marca? Existem vários caminhos para trilhar, mas 
vamos pensar em duas alternativas simples: 
1. A empresa investe em uma identidade criando uma relação afetiva ou de 
sentimento de pertencer a um estilo ou grupo social. Isto faz com que o 
consumidor evite deixar de consumir o produto. Ele tem uma identificação 
forte que faz com essa relação de consumo seja constante e sem abalos 
2. A empresa constrói uma reputação de “cuidados e preocupações” com a 
sociedade e o meio ambiente. Surge então uma imagem de empresa do “bem” 
que cria uma camada de proteção importante em casos de crise ou denúncias 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 35 
de qualquer natureza. Especialmente se a empresa tiver negócios “sujos” 
(altamente poluidores como mineração, petróleo etc.). 
 
Veja o caso abaixo da BP destacado por COSTA (2010), 
“Ainda em 2000, a British Petroleum passa a sua marca para 
BP (beyond petroleum) em uma tentativa de mudar a forma 
como o seu negócio é percebido pelos consumidores. Mais 
tarde seria seguida pela Petrobras, que se definiria como umaempresa de “energia”. Ambas se envolveriam em muitos 
acidentes provocando grande insatisfação e danos ao meio 
ambiente (Baía de Guanabara e rio Iguaçu, P-36, P-7 e Golfo 
do México)”. 
 
Não dá para ignorar o transtorno criado por um acidente. Pior ainda se for por 
negligência. É aqui que a imagem da empresa tem que defendê-la. Fez um 
bom trabalho de branding? Fez as associações adequadas? Relacionou-se bem 
com a sociedade? Foi transparente? Monitora como a sociedade enxerga a 
empresa? Se fizer o dever de casa, os problemas certamente serão menores. 
 
FURTADO (2007), traz mais um exemplo para refletirmos apontando possíveis 
formas de ação via pressão nos consumidores e mobilização pública, forma 
predileta de ação do Greenpeace. 
 
“Recentemente fizemos uma grande ação contra as plantações de soja que 
estão destruindo a Amazônia.” A soja plantada aqui por empresas como a 
Cargill serve de ração para gado e frango que abastecem as gôndolas de 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 36 
supermercados e as redes de fast-food mundo afora. Ou seja, essas redes 
também estão devorando uma parte da floresta. 
 
Quem foi nosso alvo estratégico? O McDonald´s, na Europa. Diante da pressão 
e da repercussão das manifestações do Greenpeace, o McDonald´s decidiu 
dialogar e concordou em procurar a Cargill – o fornecedor da soja que 
alimenta os frangos que servem de matéria-prima para os produtos de sua 
rede de lanchonetes –, exigindo que essa multinacional parasse o avanço da 
fronteira da soja na Amazônia. Do contrário, a rede de fast-food deixaria de 
adquirir produtos da Cargill e se comprometeria a comprar soja de um 
fornecedor que não operasse dentro do bioma amazônico. 
 
Legenda: deforest, displace, mislead (desfloresta, desloca, engana) 
 
Por causa disso e de uma ação que fizemos no Porto de Santarém (PA), a 
Cargill sentou-se à mesa de negociação.” 
 
Não dá para ignorar, certo? O mundo mudou e vai mudar ainda mais. 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 37 
Internet e relações de consumo 
A internet é um meio de comunicação poderoso demais. O salto do email para 
o e-commerce não demorou. Pode-se dizer que houve uma revolução na 
maneira como passamos a conduzir nossos contatos pessoais, profissionais e 
de compra. 
 
O aumento dos negócios feitos na web impressiona. Evidentemente que as 
empresas perceberam as vantagens e, na medida do possível, vêm migrando 
os negócios para a rede. 
 
E onde o branding aparece nessa situação? 
Se avaliarmos com carinho, veremos que as empresas migraram para web, 
mas cabeça ficou no modelo antigo de negócio. Em choque com a realidade da 
sociedade em geral, que vinha mudando muito. 
 
Fica nítido que o conflito seria inevitável e isso nos interessa. Branding abarca 
múltiplas dimensões. Sua responsabilidade passa desde a logomarca, 
passando pela embalagem, ponto de venda, uniforme, perfil de funcionários, 
até a imagem percebida pelo cliente. Conheceremos na próxima aula o Brand 
book, que é uma ferramenta bem interessante para nortear o gestor. 
 
Ora, como se pode ver no quadro abaixo, há uma explosão do e-commerce e a 
consolidação das compras via internet já é fato consumado. 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 38 
Segundo o Consumidor Moderno (http://consumidormoderno.uol.com.br, 05 
de abril de 2012), 
 
“Os consumidores estão cada vez mais realizando compras 
pela internet, é o que revela o estudo Winning over the 
Empowered Consumers, realizados pela IBM. A pesquisa foi 
feita com 28 mil consumidores em 15 países (incluindo 1,8 mil 
brasileiros) e mostra que mais de 50% dos consumidores no 
Brasil preferem as compras pela internet, pois acreditam que a 
as opções de produtos e condições de preços são melhores no 
comércio eletrônico.” 
 
Panorama Brasileiro 
 9 milhões de consumidores fizeram primeira compra online em 2011. 
 Destes novos compradores, 61% representam a nova classe C. 
 Entre as categorias mais procuradas estão a de eletrodomésticos, com 
15%; informática, com 12%; e eletrônicos, com 8%. 
 Mais de 50% dos consumidores brasileiros preferem comprar pela 
internet. 
 84% das mulheres já compraram éla web. 
 Maior atividade do brasileiro na internet é compra. 
 Brasil é o 3º país onde se faz mais compras pela internet. 
Fonte: http://consumidormoderno.uol.com.br/images/stories/tabelaecommerce.jpg 
 
A maior atividade do brasileiro é a compra! Imagine... é nesse campo que as 
empresas decidirão se duelarão ou negociarão com seus clientes. 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 39 
Redes sociais 
Uma geração de consumidores influenciados por redes sociais terá destaque 
nos padrões de consumo. Já vimos isso antes. Começa comunicando, termina 
vendendo. Óbvio. A questão é como o consumidor se comporta nesse meio. 
Como que ele conduz a relação do compra. E, o que nos interessa muito, o 
que ele fala dos produtos, das empresas. 
 
Veja o que o estudo do banco Barclays, realizado no Reino Unido diz: 
 Em 2021, o levantamento prevê que 41% dos consumidores serão 
influenciados pelas redes sociais, ou deverão usá-las para realizar 
compras. 
 As vendas no modelo social commerce duplicararão nos próximos cinco 
anos, alcançando mais de 3,3 bilhões de libras, ou 4,1 bilhões de euros, 
estima o banco. 
 Na faixa etária dos 25 aos 34 anos o número de consumidores adeptos 
do social commerce deverá subir, de acordo com um comunicado da 
instituição. 
 O estudo do Barclays prevê que esse indicador atinja os 73% em 2021. 
 Perto de 70% dos compradores online no Reino Unido, por exemplo, já 
são usuários ativos de redes sociais. O número de pessoas que 
compram por meio de sites como Facebook, Twitter e Pintesest 
crescerá, desempenhando um papel mais forte enquanto agentes 
influenciadores e integradores de múltiplos canais. 
 
Ainda sobre a pesquisa, outro dado importante: “os consumidores estão 
receptivos a novas ideias, sugestões e recomendações nas redes sociais. 
Assim, o banco espera que nos próximos cinco anos as vendas influenciadas 
pelas redes sociais dupliquem de 1,7 bilhão de euros para 4,1 bilhões de 
euros”. 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 40 
Não é de se espantar. Se os jornais vendem anúncios porque pessoas leem 
suas matérias, as redes sociais receberiam anúncios fatalmente. No entanto, é 
muito pobre explorar apenas esta faceta de anúncios. 
 
A mídia em si oferece muitas possibilidades além do anúncio, além da venda. 
Esse é um lugar de relacionamento por excelência. A questão é: as empresas 
estão preparadas para isto? 
 
“Quando alguém conhecido, em quem confiamos, nos recomenda algum 
produto, essa indicação ganha uma credibilidade enorme. E os consumidores 
não têm medo de expressar a opinião nas redes sociais, o quanto gostam ou 
não de um determinado produto ou serviço. Por sua vez, essa opinião cria uma 
espiral de opiniões sobre um produto ou marca”, explica Richard Lowe, líder de 
operações retalhistas no Barclays. 
 
As empresas têm que se preparar para dialogar com o cliente. Nada de 
“disque 1, disque 9 ou “Claro, senhor. Eu compreendo.” É nesse novo campo 
que as empresas atuarão e terão que explorar meios de chegar às 
comunidades nas redes sociais, de forma a criar experiências de valor para o 
cliente. É nesse campo que a imagem da empresa do séc. XXI será construída. 
 
 
Aprenda Mais 
Leia o capitulo 6 do livro - Marketing de Servicos: a empresa com foco no 
cliente. 
 
Exercíciosde fixação 
Questão 1 
O que é a Identidade Corporativa? 
 
a) São os documentos identificativos de uma empresa/marca. 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 41 
b) É o resultado da imagem na mente de um cliente. 
c) São os elementos comunicacionais de uma marca. 
d) É como a empresa deseja ser percebida pelas pessoas. 
e) É a mesma coisa que imagem corporativa. 
 
Questão 2 
Quais os elementos constituintes da identidade corporativa? 
a) A logomarca, cor e os elementos comunicacionais/ferramentas de 
comunicação. 
b) uniformes de funcionários, discursos/scripts e materiais impressos. 
c) a logomarca, a apresentação de funcionários e a personalidade de 
marca. 
d) A marca gráfica, o atendimento que dá ao cliente e o treinamento de 
seus funcionários. 
e) Tudo aquilo que for necessário para alimentar o sistema identifica a 
marca, menos aspectos gráficos. 
 
 
Questão 3 
Qual a diferença entre place branding e place marketing? 
 
a) Nenhuma. Representam a mesma coisa 
b) Abordam target diferente 
c) Place branding trabalha lugares. Place marketing trabalha com 
produtos. 
d) Place branding é para mercados turísticos. Place marketing para os 
demais produtos 
e) Place branding concentra-se em gerenciar marcas de lugares. Está 
inserido no place marketing. 
 
Questão 4 
O que é a Gestão de Marca/Branding? 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 42 
 
a) O gerenciamento do orçamento de marketing. 
b) É a criação, planejamento e execução de todos os aspectos gráficos de 
uma marca. 
c) É a criação, planejamento, execução e avaliação de todos os aspectos 
gráficos de uma marca. 
d) É o gerenciamento de todos os aspectos comunicacionais de um 
produto. 
e) É o gerenciamento dos ativos intangíveis de um produto. 
 
 
Questão 5 
O que é o brand book? 
a) É o gerenciamento da marca. 
b) B) É a maneira como a empresa organiza a sua marca. 
c) É a criação, planejamento, execução e avaliação de todos os aspectos 
gráficos de uma marca. 
d) É o gerenciamento de todos os aspectos comunicacionais de um 
produto. 
e) É a fonte de como a empresa irá gerenciar a sua marca. Referência 
fundamental para o sucesso de um bom branding. 
 
Referências 
COSTA, Eduardo A. R. Homem da. Fundamentos de Responsabilidade Social 
Empresarial. IVentura: Rio de Janeiro, 2010. 
 
AAKER, David, Joachimstaller, Eric. Construindo Marcas Líderes. São Paulo: 
Campus, 2007 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 43 
Aula 4: Dialogando com o cliente 
Introdução 
As empresas em geral cada vez mais optam por estarem presentes em redes 
sociais como forma de se relacionar com o seu mercado. No entanto, será que 
estão preparadas para isso? 
 
 A palavra-chave é interação. Mas as empresas estão preparadas para se 
relacionar de maneira direta com os seus clientes? Estão preparadas para esta 
interatividade? 
 
Objetivos: 
 Compreender a importância de se relacionar com os stakeholders 
através de mídias sociais. 
 Conhecer a importância ser rígido no controle da identidade e evitar 
mudanças drásticas no posicionamento. 
 
Conteúdo 
Redes sociais e reputação 
Por conta da importância que as redes 
sociais vêm assumindo na vida das 
pessoas, esses veículos têm chamado a 
atenção de gestores. A princípio, como um 
ponto de comunicação. Quando 
começaram a perceber que as pessoas não 
apenas falavam bem, mas mal, 
recomendando que não se usasse ou 
comprasse algum produto, muito ficaram 
atônitos. 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 44 
Se você estiver no trabalho reclamando com algum amigo de uma empresa, 
isto provavelmente terá um impacto ínfimo. Se você puder falar com todos os 
seus amigos, conhecidos e amigos dos seus amigos com pouco esforço, isso 
terá que ser mais bem avaliado. 
 
No mundo real a sua capacidade de espalhar uma notícia (sem o apoio de TV 
ou rádio, claro) está limitada ao boca-a-boca, que fisicamente está repleto de 
limitações. No mundo virtual essa capacidade é explosivamente maior. Se um 
cidadão comum tiver 1000 amigos, com um clique ele fala o que deseja. Em 
que condições ele conseguiria isso falando pessoalmente ou por telefone? 
 
Leve em consideração a comunicação em tempo real e bidirecional, aliás, 
multidirecional. Considere ainda a capacidade de interessados no tema 
repassarem ou assumirem para si o tema, entre seus amigos. É extraordinária. 
 
Não é fácil avaliar o impacto disso na imagem de uma empresa. Alguns 
analistas acreditam que é muito blá-blá-blá de gente que nem é cliente. Isto 
então não teria impacto. Sim. Pode ser que sim, pode ser que não. É verdade 
que sempre haverá alguém reclamando, criticando. Não existe unanimidade e 
os gestores tem que aprender a conviver com isso. 
 
As marcas não serão destruídas em redes sociais. Isso acontecerá se a crítica 
ou debate em questão não tiver legitimidade, força ou impacto de nenhuma 
outra natureza. O gestor tem que estar preparado para medir ou pelo menos 
avaliar o estrago que isso pode trazer. 
 
Frases como “nem é meu cliente” são meio simplórias demais. É coisa de 
gestor preocupado com o presente, de olho no fluxo de caixa. Afetou a venda? 
É um problema. Não afetou? Ignore. 
 
Estamos debatendo sobre branding. Não sobre vendas. Vimos que a imagem 
constrói valor para a empresa de diversas formas, inclusive a de dinheiro de 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 45 
fato em uma provável venda. Se o valor dessa imagem é afetado e a sua 
credibilidade idem, obviamente que é dinheiro jogado perdido. 
 
A opinião pública é importante. Veja o caso da Vale. Você compra minério em 
seu supermercado? Você é cliente da Vale? Então porque ela vem para os 
jornais, revistas, tv entre outros, falar que investe no Brasil e é importante 
para geração de riqueza? Ela está jogando dinheiro fora? 
 
E a Arezzo? Decidiu recolher produtos com pele de animais após ser criticada 
por internautas. 
 
Não são poucos os exemplos, mas paremos por aqui para pensar em como 
lidar com isso. Não existe receita de sucesso, mas posturas de sucesso. 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 46 
Eis um bom resumo do que pode ser feito (adaptado de matéria no IG. A 
íntegra pode ser encontrada aqui: 
http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/como-gerenciar-crises-
de-imagens-em-redes-sociais/n1300083372999.html). 
Monitoramento 24 horas 
Se uma empresa decide criar perfis em redes sociais, ela deve se preparar 
para administrar este canal de comunicação. A presença de uma empresa nas 
redes sociais requer uma equipe para produzir conteúdo interessante e 
monitorar os perfis sociais por 24 horas. 
 
Identificar o problema 
As empresas podem usar softwares especializados em monitorar as 
mensagens postadas pelos internautas, que identificam conteúdos negativos 
ou positivos. Esses sistemas também conseguem calcular o impacto das 
mensagens na rede de amigos ou seguidores do internauta que critica uma 
empresa 
 
 
 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 47 
Avaliar teor dos comentários 
Nas redes sociais, nem todos os comentários têm algum tipo de fundamento. 
Ao responder a afirmações sem legitimidade, a empresa poderá validar uma 
discussão sem sentido. No entanto, comentários negativos com fundamento 
não podem ser ignorados. A empresa que responde às críticas transmite a 
mensagem de que respeita o cliente. 
 
Tentar reverteras críticas 
Críticas leves podem ser avaliadas positivamente, pois geram exposição de 
uma marca. Algumas empresas fazem campanhas inusitadas para provocar 
intencionalmente uma polêmica, como fez a cervejaria Schincariol ao escolher 
a cantora Sandy como garota-propaganda para a marca Devassa. 
 
Nos casos de polêmicas mais sérias, como ocorreu com a Arezzo, a companhia 
poderia minimizar o impacto com um pedido de desculpas seguido de uma 
campanha de proteção aos animais, por exemplo. Muitas pessoas que fizeram 
posts criticando a coleção de peles da grife provavelmente divulgaria também 
a ação. 
 
Foi o que fez Electronic Arts quando um 
defeito do game “Tiger Woods 2008” foi 
exposto nas mídias sociais. No game, o 
jogador de golfe americano podia caminhar e 
dar tacadas em cima de um lago. A empresa 
lançou uma campanha que repetia a cena 
criada pela falha do jogo e trazia a frase: “não 
era problema. Ele é bom mesmo”. A 
repercussão da propaganda nas mídias sociais 
superou a que apontou o defeito do jogo. 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 48 
Gestão de crise é multimídia 
Não adianta apenas responder às críticas dos internautas nas redes sociais. 
Redes como o Twitter e o Facebook são estruturadas para que os usuários 
recebam mensagens apenas de pessoas cujo perfil eles acompanham. Assim, 
alguém pode ter acesso a um comentário negativo de um amigo, mas, se não 
seguir a empresa acusada, não receberá o seu posicionamento. A solução é 
emitir comunicados sobre o tema em todos os canais de comunicação da 
empresa. 
 
Twitter não é SAC 
Além das críticas a campanhas das empresas, muitos consumidores têm usado 
as redes sociais para tornar pública sua insatisfação com produtos ou serviços. 
Tentar solucionar questões individuais no Twitter ou no Facebook é um erro 
comum das empresas. As companhias que utilizam essa estratégia passam ao 
cliente a imagem de que seus problemas se resolverão nas mídias sociais, o 
que incentiva novas reclamações. 
 
A tendência das empresas que atuam desta forma é que seus perfis em redes 
sociais se tornem um canal do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), 
o que tende a afastar o cliente que segue o Twitter da empresa para se 
informar sobre novidades. 
 
Tirar a discussão da rede 
As empresas não devem ignorar o cliente que reclama de falhas em produtos e 
serviços. Mas a resposta, preferencialmente, dever ser feita fora das redes 
sociais. As companhias podem formar uma equipe para identificar e contatar 
esses clientes por telefone ou e-mail. A estratégia visa atender o cliente sem 
que o problema seja divulgado para outros consumidores que seguem a 
empresa nas mídias sociais. 
 
Quando a empresa não localiza um contato do cliente, deve responder na 
própria rede social onde foi criticado. A recomendação é encaminhar uma 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 49 
mensagem sucinta, sem relatar o problema, com a indicação de um canal de 
atendimento para o cliente entrar em contato. 
 
O problema é off-line 
Se o canal de atendimento ao consumidor da companhia for ineficiente, a 
eficácia de uma boa gestão das redes sociais é limitada. O cliente que reclama 
no SAC e não é bem atendido tende a voltar a usar as mídias sociais para dar 
continuidade à sua reclamação. Assim, a primeira lição é conquistar a 
eficiência off-line. 
 
Posicionamento, reposicionamento etc. 
Palavra mágica adorada por qualquer um que estude marketing. É 
impressionante como o interesse por isso é sempre forte. Na prática, o 
reposicionamento é uma mudança crítica. Imagine que você tem uma 
identidade construída e agora irá reconstruir essa identidade. Não é fácil. É 
arriscado e perigoso. 
 
Imagine se deslocar para um mercado e não ser percebido? A empresa 
comunica e o cliente potencial não percebe/aceita aquilo como sendo para ele. 
Seja está acima de suas condições. São inúmeros os casos de fracassos de sub 
ou super posicionamento. 
 
Mudar o posicionamento é mudar de público. Se der certo, parabéns. Se não 
der certo, negócio no lixo. No lixo porque não funcionou a mudança e o que 
você irá fazer? Outra mudança? E a marca ali, sendo moída. 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 50 
Veja o caso da Granado. Fabricante tradicional de produtos de higiene, 
empresa centenária, decidiu modernizar a sua marca. Rejuvenescer. Era a 
palavra-chave. O que aconteceu? Os clientes antigos se afastaram. Não 
reconheciam mais o produto. Tudo terminou bem, pois a empresa retomou a 
logo antiga, modernizou com cores mais fortes que as anteriores e buscou um 
ar retrô. O risco foi enorme de jogar fora o que já fora construído. 
 
 
Veja o caso da Dove. Sem abandonar sua associação direta com a ideia de 
hidratação, Dove começou a se posicionar, num conceito mais amplo, como 
marca completa para a beleza da mulher. A empresa relançou toda a sua linha 
de xampus e produtos para cabelos com o nome Therapy, seguindo 
posicionamento global da marca. 
 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 51 
Veja a Petrobras. 
“O nosso negócio é energia”. Abandona o negócio “sujo” ao meio ambiente 
para uma percepção de valor mais ampla: energia. 
 
 “Como o nosso negócio é energia, corremos em paralelo com 
pesquisas e desenvolvimento de novas fontes, como o 
biodiesel.” 
 Fonte: http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/perfil/atividades. 
Pesquisado em 05/07/2013 
 
 
 
Brand book 
O que é um brand book? Por que eu preciso de um? 
 
Provavelmente você já passou por isso. Você entra em um site de uma 
empresa e depois quando a visita pessoalmente tem a sensação de que é 
outra. Pega os materiais de comunicação e parecem diferentes. 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 52 
Situações como esta nos fazem entender a importância de ter uma identidade 
de marca. Certificar-se de que o seu site, cartões de visita, entre outros têm a 
mesma aparência geral, não só reforça a sua credibilidade com seus clientes, 
mas também faz você se destacar da multidão. 
 
Como ter certeza que sua marca tem essa consistência? 
Aqui o brand book entra em cena. Em sua essência, um brand book é uma 
ferramenta essencial para que uma marca se desenvolva dentro do planejado 
ou desejado. Você pode conhecê-lo ainda por outros nomes: Diretrizes da 
Marca, Diretrizes da Identidade Corporativa, Brand Bible e outros menos 
comuns. 
 
Embora seja verdade que um brand book possa ser tedioso (e trabalhoso), os 
benefícios geralmente superam os custos de produzir e seguir fielmente um. 
 
Certo. Mas qual seria a sua função mesmo? 
Ele tem como função informar a correta comunicação do conceito e essência 
da marca, fazendo com que os envolvidos conheçam e percebam isto. 
Perceber a marca é fundamental, porque não se trata apenas de aplicações de 
logo, mas de afirmações de identidade. 
 
É um manual que fala até qual deve ser o tom de voz da comunicação, 
passando pela decoração, uniforme e perfil de funcionários. É um guia para 
ajudar manter ou construir os ativos da marca. 
 
O que tem dentro de um brand book? 
Deve conter aspectos e cuidados de tudo que fizer referência à logomarca: 
design, cores, tamanhos etc. Deve conter ainda aspectos que não são gráficos, 
como a posição em um folheto, o tipo de associação desejada, por exemplo. 
Não existe um padrão do conteúdo, mas ele é O LIVRO DA MARCA. Ou seja, é 
a referência para quem deseja gerenciar uma marca. 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA53 
As regras de marca estabelecidas devem ter flexibilidade para não serem 
engessadas e rigidez suficiente para não flexibilizar e perder a identidade. 
Entendeu? Dito de outra forma, existem aspectos que não podem ser 
mudados, caso contrário, as referências desejadas são perdidas. Normalmente 
qualquer coisa que afaste do posicionamento. Lembre-se que a ideia central é 
adicionar profundidade e ressonância à sua posição de marca, garantindo seu 
alinhamento com a sua estratégia de negócios. 
 
Mas o que poderia sair errado? 
O uso inadequado de seu logotipo e slogan, uso incorreto usado de cores, 
fontes e elementos de design. Essa falta de coesão no tratamento do logotipo 
e design em geral pode deixar uma aparência de confusão ou desleixo. 
Lembre-se ainda que mensagens inconsistentes podem terminar em venda 
baixas. 
 
 
Existem vários pela internet. Esse do Carrefour está bem completo: 
http://logobr.org/branding/carrefour-manual-e-aplicacoes/ 
 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 54 
Aprenda Mais 
Leia o artigo Redes sociais: empresas, internet e administração publicado na 
Atile branding. 
 
Visite o site da Global Brands pelo endereço http://www.globalbrands.com.br. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Do que consistem as atividades de branding? 
 
a) Naming, design, impressão de materiais, atendimento à mídia; 
b) Naming, pesquisas de mercado, controle de como é aplicada a marca. 
c) De tudo que for criação, planejamento, execução e avaliação de todos 
os aspectos gráficos de uma marca. 
d) De todos o gerenciamento dos aspectos comunicacionais de um 
produto. 
e) Controle do brand equity. 
 
Questão 2 
O que é o brand equity? 
 
a) Conjunto de ativos e de passivos ligados à marca. 
b) Conjunto de ativos e de passivos ligados à marca que subtraem valor. 
c) Conjunto de ativos e de passivos ligados à marca que adicionam valor. 
d) É o gerenciamento de todos os aspectos comunicacionais de uma 
marca. 
e) É o gerenciamento dos ativos tangíveis de um produto. 
 
 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 55 
Questão 3 
O que vem antes? O posicionamento ou a identidade? 
a) Posicionamento, desde que a identidade seja o desdobramento dele. 
b) A identidade. 
c) Eles são planejados em conjunto. 
d) Posicionamento. 
e) A identidade, se incluirmos a personalidade de marca. 
 
 
Questão 4 
O que é o brand book? 
 
a) É a maneira como a empresa conduzirá o marketing. 
b) É como a empresa irá gerenciar o branding. 
c) É a referência para a empresa gerenciar a marca. 
d) É o gerenciamento de todos os aspectos gráficos de uma marca. 
e) É o gerenciamento dos ativos tangíveis da marca. 
 
 
Questão 5 
Quais os significados mais importantes de uma marca? 
 
a) Valores, cultura e personalidade. 
b) Valores, cultura, identidade e personalidade. 
c) Valores, identidade e personalidade. 
d) Cultura, identidade e personalidade 
e) Personalidade, identidade e reconhecimento. 
 
Referências 
STRAUSS, Judy. E-marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 56 
AAKER, David, Joachimstaller, Eric. Construindo Marcas Líderes. São Paulo: 
Campus, 2007. 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 57 
Chaves de resposta 
Aula 1 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – A 
Questão 2 – C 
Questão 3 – A 
Questão 4 – E 
Questão 5 – D 
 
Aula 2 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – A 
Questão 2 – F 
Questão 3 – D 
Questão 4 – A 
Questão 5 – E 
 
Aula 3 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – D 
Questão 2 – 
Questão 3 – 
Questão 4 – 
Questão 5 – 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 58 
Aula 4 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – B 
Questão 2 – A 
Questão 3 – D 
Questão 4 – C 
Questão 5 – A 
 
 
 BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS - APOSTILA 59 
Conteudista 
Eduardo Homem da Costa 
 
Consultor de negócios. Mestrando em Sistemas de Gestão 
(Latec/UFF), graduado em Relações Internacionais (Unesa), 
História (UFRJ) e MBA em Marketing pela ESPM-RJ. Professor 
da Universidade Estácio de Sá. Foi Superintendente da 
Cruzada do Menor e Gerente Regional do Grupo Aduaneiras. 
Autor dos livros Fundamentos de Responsabilidade Social e 
Responsabilidade Social: conceitos e casos. 
 
Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/3419603284610627 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Atualizado em: 23 de Outubro de 2013