Mini artigo Intergenericidade na Publicidade (1)

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A INTERGENERICIDADE NO GÊNERO ESPECÍFICO DA PUBLICIDADE[1: Comunicação escrita elaborada com o intuito de obtenção de nota parcial na disciplina Leitura e Produção de Texto, semestre 2014.1.]
Raphael Michels Fantinato de Moura[2: Graduando do curso de Letras – Inglês da Universidade Federal de Roraima, matricula nº 22014120091.]
Deysiane Oliveira da Silva[3: Graduanda do curso de Letras – Inglês da Universidade Federal de Roraima, matricula nº 22014120251.]
Introdução
Abordaremos, neste trabalho, a Intergenericidade e a sua atuação nos anúncios publicitários. Para entender o que é Intergenericidade é necessário compreender que os gêneros textuais são estruturas maleáveis, que podem tanto apresentar outro gênero em sua forma (Heterogeneidade) quanto exercer a função de outro, chamada de Intertextualidade Intergêneros (KOCH, 2006) ou Intergenericidade (MARCUSCHI, 2002).
A Intergenericidade exerce grande influência no gênero anúncio, com maior ênfase na publicidade, pois esta tem fins comerciais, com o objetivo de persuadir seu leitor a consumir determinado produto ou serviço; diferente da propaganda, que busca não só a divulgação de produtos, mas também de ideias e valores.
Assim como qualquer outro gênero textual, o anúncio publicitário deve apresentar uma forma (estrutura), um conteúdo e um estilo, que vão caracteriza-lo, padroniza-lo e tornar possível sua identificação.
Intergenericidade
A compreensão sobre Intergenericidade começa a ser definida em função do que se entende por gênero. Os gêneros vivem em constantes mudanças, Marcuschi (2002, p. 19) afirma que os gêneros:
Caracterizam-se como eventos textuais altamente maleáveis, dinâmicos e plásticos. Surgem emparelhados a necessidade e atividades sócio-culturais, bem como na relação com inovações tecnológicas, o que é facilmente perceptível ao se considerar a quantidade de gêneros textuais hoje existentes em relação a sociedades anteriores à comunicação escrita.
E essas variedades acabam possibilitando aos gêneros, a inovação e incorporação de outros em sua forma, por não haver rigidez e nem limitações em seu uso.
Então podemos dizer que a expressão que mais se adéqua ao fenômeno de um gênero que tem a função de outro é a Intergenericidade, que é um recurso na construção de texto e que é usado com criatividade pelo produtor para passar uma mensagem de forma diferente da usual, muito notado na publicidade, pois ela usa a mescla de gêneros para chamar a atenção do leitor, então consumidor, sobre o produto, alterando a sua forma normal, como já citado, e reenquadrando-o em um enfoque para que vejam de forma mais clara em meio à enxurrada de ofertas de produtos.
Há uma diversidade de exemplos relacionados a Intergenericidade desde uma receita em forma de música a uma notícia em forma de poesia, essa mescla de gêneros tem a capacidade de prender a atenção de quem vê ou ouve a informação; a persuasão é uma característica marcante nesse caso de Intergenericidade. Iremos analisar alguns exemplos mais adiante. 
Gênero textual anúncio
Os anúncios publicitários e as propagandas desenvolvem um papel importante nos meios de comunicação. São responsáveis pela divulgação e a propagação de ideias, valores e produtos. Para chamar a atenção do público alvo, os publicitários devem buscar inovação e criatividade.
De acordo com Tavares (2006, p. 119):
A publicidade é uma mensagem paga veiculada nos meios de comunicação (mídia) com o objetivo de vender um produto ou serviço, sob a forma de uma marca comercial, para um público-alvo (consumidor) utilizando-se recursos linguísticos e estilísticos de ordenação, persuasão e sedução através de apelos racionais e emocionais.
Ou seja, existem diferenças entre os termos propaganda e publicidade. O primeiro refere-se à propagação de ideias e valores, com caráter mais informativo; enquanto a publicidade é mais sedutora, voltada para o comércio, pois possui fins lucrativos. Deve persuadir e atrair seu público alvo, consciente ou inconscientemente e para isso utilizam-se de vários gêneros textuais. É importante lembrar que a publicidade utiliza-se das propagandas para alcançar seus objetivos.
Seguindo essa linha de raciocínio, Tavares cita Carvalho (2003, p. 10), afirmando que:
A publicidade comercial explora o universo dos desejos, um universo particular. O emissor utiliza a manipulação disfarçada: para convencer e seduzir o receptor, não deixa transparecer suas verdadeiras intenções, ideias, sentimentos, podendo usar de vários recursos: a ordem (fazendo agir); a persuasão (fazendo crer) e a solução (buscando o prazer).
O texto publicitário também pode ser considerado “texto”, de acordo com a Linguística Textual, pois se utiliza de diferentes signos, verbais ou não (palavras e imagens), para construir a sua mensagem (GONÇALVEZ, 1998 apud GONZALEZ, 2003).
Por se tratar de um gênero textual, o anúncio possui, assim como todos os outros gêneros, forma, estilo e conteúdo. Sua estrutura apresenta título, imagem, texto, marca e slogan (GONZALES, 2003, p. 18).
O título é grafado em letras maiores, deve ser original e criativo, pois é sua função fazer com que o leitor pare para entender a imagem por ele apresentada. Para Gonzales (2003, p.18) o título deve ser preciso, com no máximo 5 à 7 palavras, e ser positivo e agradável.
A imagem é a ilustração que compõe o anúncio. É o recurso que chama a atenção do leitor para o texto e desperta o desejo de compra do produto. A imagem acompanha e orienta a significação do título.
O texto é a descrição do produto, serviço ou ideia apresentado na imagem e é também uma forma de persuasão. Utiliza-se de argumentação bem formada, da apresentação de dados que comprovem a qualidade do item, e de apelos emocionais. Aparece em forma de parágrafos e devem estimular a vontade de posse/consumo do produto.
A marca é o símbolo de uma empresa. Pode ter qualquer formato e aparência, incluir letras ou não. Não é uma ilustração, mas uma indicação, a imagem de uma organização. Ela pode dar qualidade a um serviço ou produto. É o que acontece com itens de marcas muito conhecidas, onde “a marca vale mais do que o produto ou o serviço” (CARVALHO, 1996, p. 383).
Por fim, o slogan, que de acordo com Gonzales (2003, p. 24), é uma palavra de origem inglesa que significa “grito de guerra”. Rabaça; Barbosa (1997, p. 544) definem slogan como “frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil percepção e memorização, que apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, serviço ou ideia”. Aparece abaixo da marca no anúncio publicitário.
O conteúdo de um anúncio publicitário é constituído de informações do produto ou serviço a ser oferecido. É detalhado e possui linguagem persuasiva, já que o objetivo dos publicitários é incentivar os leitores, seu público alvo, a comprar determinado produto.
A última característica de um gênero textual é o estilo. No caso dos anúncios publicitários o estilo vai variar e depender do público alvo. Pode ser utilizada linguagem formal ou informal, gírias, expressões que mudam de acordo com a região, palavras estrangeiras, entre outras.
Intergenericidade no gênero textual anúncio
É comum a criação de anúncios publicitários que fogem do padrão considerado convencional e se apresentam de maneira criativa, gerando mudanças na sua estrutura. Os anúncios publicitários se utilizam de outros gêneros para atingir seu principal objetivo (persuadir o leitor a comprar seu produto), o que Fix (2006) chama de quebra do cânone, ou seja, uma ruptura do tradicional. Ela utiliza-se de meios explícitos e implícitos, e explora todas as possibilidades para enfatizar seu propósito e instigar o leitor a consumir seu produto. É exatamente o que diz Sant’Anna (2001): “Em publicidade se usam todos os tipos de apelos pictóricos, todas as tendências e variações, todos os antigos e modernos princípios artísticos e todos os meios que são de maior efeito para que o impacto se concretize.”.
Lara (2007, p. 15), afirma que a publicidade é:
[...]um dos domínios onde mais se verifica a intertextualidade intergêneros: aparecem, com frequência, textos híbridos que, buscando criar efeitos de sentido de inovação, surpresa, humor, ‘transformam’ o anúncio publicitário num outro gênero, recorrendo, sobretudo, a alteração da forma, já que a função primeira (por exemplo, a de convencer o outro a consumir um dado produto ou a utilizar um determinado serviço) tende a se manter – e ser reconhecida pelo enunciatário.
Quando lemos um texto de qualquer gênero, é comum identificarmos características nele que torne possível categorizá-lo. Isso é possível graças a conhecimentos prévios que temos devido a outras experiências, e são esses conhecimentos que torna possível a identificação e reconhecimento de um texto, através dos traços, da estrutura que já trazemos em mente, de determinado gênero. É isso que Lara (2007) apresenta. Mesmo o anúncio publicitário aparecendo frequentemente na forma de outro gênero, podemos identifica-lo através de características e sentidos próprios desse gênero.
Figura 1
Transcrição do Telegrama na figura 1: ‘Caro chefe, resolvi fazer um curso de atualização para melhorar meu desempenho. Pelo bem da empresa, preciso me dedicar em tempo integral. Volto em poucos dias, quando tiver novos conhecimentos para aplicar no trabalho.’
Na figura 1, nota-se a presença da Intergenericidade através da mescla que ocorreu entre os gêneros telegrama e anúncio, dois gêneros com funções diferentes: o primeiro de informar; o segundo de vender. Através dos nossos conhecimentos prévios, como explicado anteriormente, percebemos que não se trata de um telegrama, neste caso é uma imitação da função social para a qual os telegramas foram criados, que foi redimensionada para cumprir com os objetivos do gênero anúncio. Nesta propaganda o telegrama ainda exerce, de certa forma, função informativa, pois, o funcionário está avisando ao seu chefe que ficará afastado do trabalho para fazer ‘cursos de especializações’.
Como sabemos que é um anúncio publicitário, pela sua estrutura e pelo local onde está sendo divulgado, neste caso o jornal Folha de São Paulo, fica subentendido que há um objetivo ‘oculto’ no texto, o de venda. É através do título ‘Vá arranjando desculpa para não perder o Feirão Flex Fiat’ que compreendemos a mensagem que o telegrama quer passar, pois ele fará com que o leitor pare para analisar a imagem, pois esta ilustra e completa o sentido apresentado no título, e vice-versa, que provavelmente seria diferente caso o telegrama não fosse apresentado da forma que está.
Figura 2
A figura 2 apresenta o anúncio de uma empresa de fast food, na qual se verifica a mistura entre os gêneros anúncio e notícia. As frases apresentadas sugerem um fato que, aparentemente, deveria ser relevante: “Terremoto em São Paulo”, com a intenção de causar certo impacto nos seus leitores, já que no Brasil é incomum a ocorrência deste fenômeno. O publicitário não se preocupou em descrever o produto, pois seria algo comum, cansativo e desinteressante, sendo assim, não causaria tanto interesse ao cliente pela procura do lanche. Quando no anúncio diz que alguém derrubou o sanduíche e que por isso foi causado um terremoto, faz o cliente imaginar o quão grande ele deve ser, e assim, ter vontade de consumi-lo. Observamos também, que o anúncio chama atenção apenas pelo tamanho do produto, não pelo sabor, já que não é descrito os ingredientes presente no Whopper. Ele se utilizou das palavras e da imagem certas para ir direto ao ponto, de modo impactante, sem necessidade, assim, de mais detalhes.
Conclusão
Com base no que foi pesquisado e estudado nesta comunicação escrita, compreendemos que a Intergenericidade é o nome dado ao fenômeno que ocorre quando dois ou mais gêneros se mesclam, com a finalidade de chamar atenção, geralmente, em anúncios publicitários. É uma forma nova e criativa de persuadir, convencer e seduzir o cliente, tanto consciente quanto inconscientemente, a comprar o produto ou usufruir de um serviço, que se fosse apresentado de outra maneira, seria indiferente ao consumidor.
Referências Bibliográficas
ABUD, Adriana Milharezi; ARAÚJO, Sílvia Regina Ferreira Pompeo. Uma análise da Intergenericidade em peças publicitárias.
BONACIN, Ligiane Aparecida. A Intergenericidade: no gênero anúncio publicitário. In: X CONGRESSO DE EDUCAÇÃO NO NORTE PIONEIRO Jacarezinho. 2010, Anais. ..UENP – Universidade Estadual do Norte do Paraná – Centro de Ciências Humanas e da Educação e Centro de Letras Comunicação e Artes. Jacarezinho, 2010. ISSN – 18083579. p. 128 – 137.
CERVEIRA, Marília de Carvalho. Intergenericidade em anúncios publicitários: uma abordagem semiolinguística.
FARIA, Tatiele de Jesus. Características do gênero anúncio publicitário sob as óticas de Bakhtin e Bronckart. In: X CONGRESSO DE EDUCAÇÃO DO NORTE PIONEIRO Jacarezinho. 2010. Anais. .. UENP – Universidade Estadual do Norte do Paraná - Centro de Ciências Humanas e da Educação e Centro de Letras Comunicação e Artes. Jacarezinho, 2010. ISSN – 18083579. P. 249 – 255.
GONZALES, Lucillene. Linguagem Publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte & Ciência, 2003.
LIMA-NETO, Vicente de; ARAÚJO, Júlio César. Por uma rediscussão do conceito de Intergenericidade. Linguagem em (Dis)curso, Tubarão, Santa Catarina, v.12, n.1, p.273-297, jan./abr. 2012.
SOUSA, Maria Margarete Fernandes de. A Intergenericidade e a construção de sentidos em anúncios publicitários. Revista de Letras da Universidade Federal do Ceará, Fortaleza, vol.1/2, n.31, jan./dez. – 2012.
OLIVEIRA, Gisele de Freitas Paula. Intergenericidade: qual o nome ao ar o gênero? Revista Philologus, Rio de Janeiro, Ano 18, n.53, maio/ago.2012.
(Falta a referência do livro do professor e do Marcuschi)