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Capítulo 1 - 1 / 61 
Capítulo 1 Gestão do Processo de Desenvolvimento de 
Produtos 
 
Gestão do PDPGestão do PDP Visão geral do modeloVisão geral do modeloGestão do PDPGestão do PDPGestão do PDPGestão do PDP Visão geral do modeloVisão geral do modeloVisão geral do modeloVisão geral do modelo
 
 
 
2.1 O que é o Processo de Desenvolvimento de Produto e sua importância 
2.2. O papel do PDP no Brasil 
2.3. Características do PDP 
2.4. Tipos de Projetos de Desenvolvimento de Produto 
2.5. Definição e Escopo do PDP 
2.6. A importância da gestão do PDP 
2.7. Abordagens para gestão do PDP 
2.8 Arranjos Organizacionais para o PDP 
2.9 Fatores gerenciais que afetam o desempenho do PDP 
2.10. Modelo de referência é essencial para o PDP 
2.11. Resumo do capítulo 
2.12. Questões e atividades didáticas propostas 
2.13. Informações adicionais 
 
Capítulo 1 - 1 / 61 
 
 1.1 O que é o Processo de Desenvolvimento de Produto e sua 
importância 
De modo geral desenvolver produto consiste no conjunto de atividades por meio 
das quais busca-se, a partir das necessidades do mercado e das possibilidades e 
restrições tecnológicas, e considerando as estratégias competitivas e de produto da 
empresa, se chegar às especificações de projeto de um produto e de seu processo de 
produção, -para que a manufatura seja capaz de produzi-lo, e acompanhar o produto 
após o lançamento para se realizar as eventuais mudanças necessárias nessas 
especificações, planejar a descontinuidade do produto no mercado e incorporar, no 
processo de desenvolvimento, as lições aprendidas ao longo do ciclo de vida do 
produto. 
O desenvolvimento de produto é considerado um processo de negócio cada vez 
mais crítico para a competitividade das empresas, principalmente com a crescente 
internacionalização dos mercados, aumento da diversidade e variedade de produtos e 
redução do ciclo de vida dos produtos no mercado. Novos produtos são demandados e 
desenvolvidos para atenderem a segmentos específicos de mercado, incorporarem 
tecnologias diversas, se integrarem a outros produtos e usos e se adequarem a novos 
padrões e restrições legais. 
Ou seja, é por meio desse processo que a empresa pode criar novos produtos 
mais competitivos e em menos tempo para atender à constante evolução do mercado, da 
tecnologia e dos requisitos do ambiente institucional (principalmente quanto à saúde, 
meio ambiente e segurança). 
Os clientes estão cada vez mais exigentes, informados e com maiores 
possibilidades de escolhas, e as empresas competidoras globais lançam freqüentemente 
novos produtos que buscam atender continuadamente às mudanças nas necessidades dos 
clientes, de forma melhor e com maior número de funcionalidades, tornando-os mais 
atrativos e criando no o cliente o deseje substituir o produto(modelo) anterior. 
Esse ambiente competitivo impõe ao processo de desenvolvimento de produto a 
necessidade de estar apto, em habilidades e competências, para atuar com dinamismo e 
flexibilidade em um grau até então não experimentado pelas empresas. 
Capítulo 1 - 2 / 61 
Desenvolvimento de produto: interface entre a empresa e o mercado 
O processo de desenvolvimento de produto (PDP) situa-se na interface entre a 
empresa e o mercado, cabendo a ele identificar – e até mesmo se antecipar - as 
necessidades do mercado e propor soluções (por meio de projetos de produtos e serviços 
relacionados) que atendam a tais necessidades. Daí sua importância estratégica 
buscando: identificar as necessidades do mercado e dos clientes em todas as fases do 
ciclo de vida do produto; identificar as possibilidades tecnológicas; desenvolver um 
produto que atenda às expectativas do mercado, em termos da qualidade total do 
produto; desenvolver o produto no tempo adequado, ou seja, mais rápido que os 
concorrentes; e a um custo competitivo. Além disso, também deve ser assegurada a 
manufaturabilidade do produto desenvolvido, ou seja, a facilidade de produzi-lo, 
atendendo às restrições de custos e de qualidade na produção. 
Desenvolvimento de produtos: importante para aumento da competitividade 
Diversas publicações apontam o papel central que o PDP tem representado no 
ambiente competitivo das últimas décadas. Além disso, significativos estudos 
analisando o desempenho de empresas em âmbito mundial, principalmente comparando 
as indústrias japonesas e americanas, demonstraram que uma importante parcela da 
vantagem competitiva conseguida pela manufatura japonesa nas últimas décadas advém 
do modo como os produtos são desenvolvidos e aperfeiçoados. As indústrias americanas 
e européias dos setores automobilístico e de produtos eletrônicos de consumo, por 
exemplo, incorporaram muitos novos conhecimentos sobre gestão do PDP a partir dos 
casos bem sucedidos de desenvolvimento de produto por empresas japonesas. 
 O lançamento eficaz de novos produtos e a melhoria da qualidade dos produtos 
existentes faz parte do escopo do PDP e são duas questões de grande relevância para a 
capacidade competitiva das empresas. 
Historicamente, por influência da cultura dominante nos tradicionais laboratórios 
de Pesquisa & Desenvolvimento, considerava-se que o êxito das empresas no 
desenvolvimento de produtos dependeria em grande parte da genialidade dos 
profissionais que atuavam neste processo e de maiores montantes financeiros alocados a 
ele. Considerava-se que as incertezas, baixa previsibilidade e criatividade inerentes a 
este processo, inviabilizariam qualquer tentativa de se disciplinar as atividades e 
estruturar e gerenciar o processo, com conseqüências negativas nos resultados obtidos. 
Capítulo 1 - 3 / 61 
Ao longo das últimas décadas diversos casos bem sucedidos de empresas e 
países em termos de desenvolvimento de produto, evidenciaram que o desempenho 
deste processo depende também e muito do modelo e das práticas de gestão adotadas. 
Ou seja, mesmo com tais especificidades (incerteza, baixa previsibilidade e criatividade) 
é possível e necessário gerenciar o PDP, planejando, executando, controlando e 
melhorando as atividades, em busca de melhores resultados de desempenho e de 
aprendizagem, o que será apresentado ao longo deste livro. 
 1.2. O papel do PDP no Brasil 
Em países em desenvolvimento, como é o caso do Brasil, as atividades de 
desenvolvimento de produto tradicionalmente se concentram em grande parte nas 
adaptações e melhorias de produtos existentes. Em alguns segmentos de mercado 
(como, por exemplo, automóveis, equipamentos eletrônicos, produtos farmacêuticos), 
os novos produtos tendem a ser concebidos e projetados quase que exclusivamente nos 
países desenvolvidos (onde normalmente estão localizados os centros de 
desenvolvimento das corporações multinacionais e onde os mercados têm maior poder 
aquisitivo) e são difundidos nos demais países via transferência internacional de 
tecnologia. Assim, para produtos destes segmentos, as atividades de desenvolvimento 
de produto no Brasil são voltadas principalmente para adequação do produto e do 
projeto às condições do mercado local, à estrutura de fornecedores existentes e aos 
processos de produção disponíveis. 
A importância estratégica e a divisão internacional de atividades do PDP, entre 
países desenvolvidos e em desenvolvimento, evidentemente, se manifesta de forma 
diferenciada conforme o setor e também conforme o papel do país na produção mundial 
do produto em questão. 
No Brasil, em muitos setores industriais, a tendência em termos de 
desenvolvimento de produto é no sentido de consolidar uma competência local para 
adaptar projetos mundialmente atuais para o mercado local ou regional (por ex. 
Mercosul), ou mesmo para participar de projetos de desenvolvimentomundiais, se 
responsabilizando por atividades e ou etapas específicas desses projetos em função das 
capacitações existentes no país. Neste segundo caso, a unidade local da corporação 
multinacional pode se responsabilizar por etapas do desenvolvimento e eventualmente 
ser a responsável pelo fornecimento global do produto, em função da capacidade de 
Capítulo 1 - 4 / 61 
manufatura local. Também podem existir casos específicos em que a unidade local é a 
responsável pelo desenvolvimento total de um produto, em função do domínio 
tecnológico e de vantagens competitivas no desenvolvimento de determinadas linhas de 
produto. Essa possibilidade surge como reflexo de uma alternativa de organização do 
desenvolvimento de produto, de corporações multinacionais, de forma distribuída, a 
partir de competências locais específicas que cada unidade procura adquirir e que estão 
distribuídas pelo mundo, em contraposição às alternativas de desenvolvimento 
totalmente centralizado (na matriz) ou descentralizado (por país, sendo que em cada um 
pode haver repetição de competências). É o caso, por exemplo, do desenvolvimento de 
projetos de ônibus, de caminhões e de compressores herméticos por algumas unidades 
de multinacionais instaladas no Brasil. 
Pode-se destacar também o papel e a capacitação crescente do país no 
desenvolvimento de carros populares (com motorização de baixa cilindrada) e o 
reconhecimento internacional da capacitação da EMBRAER na coordenação dos 
projetos de desenvolvimento de suas aeronaves. 
Em relação ao desenvolvimento de produto em unidades de multinacionais 
instaladas no Brasil, observa-se, em algumas empresas, movimentações no sentido de 
reduzir as atividades de desenvolvimento locais, e em outras observa-se o aumento do 
espectro de atividades realizadas aqui no país. Não fica claro qual será o sentido 
dominante da tendência geral dessas movimentações (se de aumento ou redução) em 
relação às atividades do PDP realizadas no Brasil. 
Para equilíbrio e geração de superávits nas contas externas do Brasil, o país 
necessita exportar produtos de maior valor agregado, ao invés de matérias primas e 
produtos semiprocessados. Isso exige uma maior capacitação e esforço de 
desenvolvimento de produto, para dispor ao mercado local produtos brasileiros com 
padrões equivalentes aos importados, e para capacitar o país a exportar produtos de 
padrão internacional. 
E isso passa, necessariamente, pela melhoria na qualificação do corpo técnico e 
gerencial das empresas em gestão do processo de desenvolvimento de produto, o que é 
um dos focos deste livro. Ou seja, considera-se fundamental para o país a elevação do 
nível de conhecimento sobre as boas práticas de estruturação e gerenciamento deste 
processo de negócio. 
Capítulo 1 - 5 / 61 
É importante ressaltar que mesmo que a tecnologia e a concepção de um novo 
produto venha do exterior, existem ainda muitas atividades de desenvolvimento (do 
projeto detalhado, passando pelo projeto ou planejamento do processo, testes, projeto de 
fábrica, lançamento, etc...), que estão inseridas no escopo do desenvolvimento de 
produtos, e que fazem parte das responsabilidades de empresas locais. 
 
 1.3. Características do PDP 
O PDP, comparado a outros processos de negócio, tem diversas especificidades. 
As principais características que diferenciam esse processo são: 
- elevado grau de incertezas e riscos das atividades e resultados, 
- decisões importantes devem ser tomadas no início do processo, quando as 
incertezas são ainda maiores, 
- dificuldade de mudar as decisões iniciais, 
- as atividades básicas seguem um ciclo iterativo do tipo: Projetar (gerar 
alternativas) - Construir - Testar - Otimizar, 
- manipulação e geração de alto volume de informações, 
- as informações e atividades provêm de diversas fontes e áreas da empresa e da 
cadeia de suprimentos, 
- multiplicidade de requisitos a serem atendidos pelo processo, considerando 
todas as fases do ciclo de vida do produto e seus clientes. 
Essas características fazem com que a natureza deste processo seja relativamente 
diferente dos demais processos da empresa, o que condicionará os modelos e práticas de 
gestão adequadas ao processo, além do perfil e das capacitações requeridas dos 
profissionais que atuam no PDP. 
O lançamento de um produto novo no mercado, para a maioria das empresas, 
não é uma atividade rotineira e sim, o resultado de um esforço que pode durar um tempo 
significativo e envolver quase todos os setores funcionais da empresa, com implicações 
nas vendas futuras e conseqüentemente na sobrevivência da empresa. 
Uma característica organizacional muito específica da atividade de 
desenvolvimento é que cada projeto pode apresentar problemas, dificuldades e 
Capítulo 1 - 6 / 61 
históricos muito particulares. Ou seja, a atividade de desenvolvimento não é uma 
atividade rotineira, como acontece nos processos financeiros ou de produção. 
O volume de informações de entrada no processo, de informações processadas e 
repassadas é relativamente alto, variado e complexo. As informações de entrada, tais 
como requisitos de mercado, requisitos legais, requisitos de homologação, as 
capacidades e competências da empresa e de sua rede de fornecedores, etc é bastante 
variada e provêm de diversas fontes internas e externas à empresa. Não se deve 
esquecer que os requisitos a serem considerados dizem respeito a todos os clientes de 
todas as fases do ciclo de vida do produto (projeto, manufatura, distribuidores, usuários, 
pessoal de assistência técnica, reciclagem do produto, etc). 
Além disso, as atividades do PDP influenciam e são influenciadas pelo trabalho 
de praticamente todas as pessoas da empresa, já que o novo produto será desenvolvido, 
produzido, vendido e controlado envolvendo e sendo influenciado por todos os setores. 
Assim, uma especificidade na gestão do PDP é a necessidade de integração de 
informações e decisões com muitas áreas da empresa. Isso aumenta a importância da 
coordenação e da comunicação entre as etapas e atividades relativas ao processo e a 
necessidade de integração interfuncional. 
É nas fases iniciais do PDP que são definidas as principais soluções construtivas 
e especificações do produto. É neste momento que são determinados os materiais e as 
tecnologias a serem utilizados, os processos de fabricação, a forma construtiva, etc. 
Apesar de existir a possibilidade de se caminhar ao longo do processo com soluções 
alternativas, as definições essenciais e centrais são determinadas nesse período. 
As decisões técnicas iniciais determinam 85% do custo final do produto 
Normalmente argumenta-se que as escolhas de alternativas ocorridas no início 
do ciclo de desenvolvimento são responsáveis por cerca de 85% do custo do produto 
final. Ou seja, todas as outras definições e decisões a serem tomadas ao longo do ciclo 
de desenvolvimento, após as fases iniciais determinam 15% do custo. Em outras 
palavras, depois da definição dos materiais, tecnologia, processos de fabricação, 
principais soluções construtivas, resta ao time de desenvolvimento: determinar as 
tolerâncias das peças, construir e testar o protótipo, definir os fornecedores, arranjo de 
parceiros da cadeia de suprimentos, o arranjo físico da produção, campanha de 
marketing, assistência técnica, etc. E essas definições exercem menor influência no 
Capítulo 1 - 7 / 61 
custo final do produto, quando comparadas com as anteriores. Além disso, parte dessas 
definições também ocorre nas fases iniciais e apenas são detalhadas e consolidadas nas 
fases subseqüentes. 
Conforme a figura 2.1, para muitos tipos de produto, durante as fases de 
desenvolvimento os custos de fatoincorridos(ou seja, aqueles que já aconteceram) são 
relativamente baixos em relação ao custo final, mas por outro lado essas fases são 
bastante críticas quanto ao comprometimento do custo final do produto. Nas fases de 
produção são poucas as possibilidades de redução desse custo, já que estão atreladas às 
especificações técnicas já definidas. 
 
 
 
Desenvolvi
mento 
Custo incorrido 
Custo comprometido 
Tempo Produção 
80 a 
90% 
Custo 
Margem para redução 
de custos na produção
 
Fig. 2.1 – Curva de comprometimento do custo do produto 
 
...mas, justo no início, quando temos de tomar as decisões, as incertezas são 
grandes 
No entanto, exatamente quando se toma a maior parte das decisões, que são 
significativas para a determinação do custo final do produto, é o momento no qual se 
tem o maior grau de incerteza sobre o produto e suas especificações, sobre o seu 
Capítulo 1 - 8 / 61 
processo de fabricação e mesmo se ele será um sucesso no mercado. Somente no 
desenrolar do desenvolvimento, quando muitos conceitos, alternativas construtivas e 
soluções estiverem definidos, é que este grau de incerteza vai diminuindo. 
Com o tempo, as incertezas vão diminuindo, de acordo com as definições que 
vão sendo tomadas. Mas o fato concreto é que se tem que tomar decisões importantes 
quando ainda se têm muitas incertezas. 
Por mais que se procure tomar as melhores decisões e acertar as definições no 
início do desenvolvimento, sempre ocorrem mudanças no projeto ao longo do 
desenvolvimento, devido a que as decisões tomadas envolvem muitas incertezas. O 
custo de modificação de uma decisão anterior de projeto aumenta ao longo do ciclo de 
desenvolvimento, pois para se efetivar uma mudança, as decisões já tomadas e as ações 
conseqüentes já realizadas podem ser invalidadas. 
O segredo então é gerenciar as incertezas 
O segredo de um bom desenvolvimento de produtos é então garantir que as 
incertezas sejam minimizadas por meio da qualidade das informações, e que a cada 
momento de decisão exista um controle constante dos requisitos a serem atendidos e 
uma vigilância das possíveis mudanças de mercado. 
As incertezas típicas dizem respeito não apenas à falta de informações relevantes 
sobre eventos previstos, mas também à existência de problemas tecno-econômicos cujos 
procedimentos de solução são desconhecidos e à impossibilidade de traçar precisamente 
as conseqüências das decisões e ações tomadas. 
As atividades típicas do PDP seguem a seqüência Projetar-Construir-Testar-
Otimizar, sendo que o que se “projeta-contrói-testa-otimiza” pode ser um conceito, uma 
especificação ou uma tolerância, seja de produto ou do processo de produção. E isso é 
diferente das atividades típicas da manufatura onde, por exemplo, se tem uma 
especificação do produto e se produz e controla o processo de fabricação para atingir 
esta especificação. 
Essa especificidade faz com que o retrabalho, que é mais visível, definido e 
quantificável na atividade de manufatura, seja menos visível e definido, embora não 
menos custoso, no PDP, à medida que aparece diluído na própria natureza iterativa das 
atividades do processo. 
Capítulo 1 - 9 / 61 
 2.4. Tipos de Projetos de Desenvolvimento de Produto 
Os projetos de desenvolvimento de produto podem ser classificados por diversos 
critérios, sendo que a classificação mais comum e útil é baseada no grau de mudanças 
que o projeto representa em relação a projetos anteriores. Essa classificação depende 
das especificidades do setor. Por exemplo, existem significativas diferenças na 
classificação adotada no setor automobilístico em relação ao setor alimentício. 
A seguinte classificação de projetos de desenvolvimento é usual nos setores de 
bens de capital e de bens de consumo duráveis: 
c
Inivações 
Radicais
Amplitude da Mudança de Projeto
d
Pesquisa e 
Desenvolvimento
Avançado
Conceito 
Novo
Próxima 
Geração
Adição de 
Produto a 
Família
Incrementais 
e Derivado
Conceito 
Novo
Próxima 
Geração
Melhoria num 
Departamento
Ajustes e 
Mudanças 
Incrementais
b
a
e
Alianças ou 
Projetos de 
Parceria
Projetos 
Incrementais 
e DerivadosA
m
pl
itu
de
 d
a 
M
ud
an
ça
 n
o 
P
ro
ce
ss
o
Próxima Geração ou 
Plataforma
c
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Radicais
Amplitude da Mudança de Projeto
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P
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o
Próxima Geração ou 
Plataforma
 
Figura 1 – Tipos de Projeto de Desenvolvimento de Produto Baseada na 
Inovação 
 
• Projetos radicais (breakthrough) : são os que envolvem significativas modificações 
no projeto do produto ou do processo existente, podendo criar uma nova categoria 
ou família de produtos para a empresa. Como, neste tipo de projeto, são 
incorporadas novas tecnologias e materiais, eles normalmente requerem um 
processo de manufatura também inovador. 
• Projetos plataformas ou próxima geração: normalmente representam alterações 
significativas no projeto do produto e/ou do processo, sem a introdução de novas 
tecnologias ou materiais, mas representando um novo sistema de soluções para o 
cliente. Esse novo sistema de soluções pode representar uma próxima geração de 
Capítulo 1 - 10 / 61 
um produto ou de uma família de produtos anteriormente existentes. Também pode 
representar o projeto de uma estrutura básica do produto que seria comum entre os 
diversos modelos que compõem uma família de produtos. Para funcionar como 
plataforma um projeto deve suportar toda uma geração de produto (ou de processo) 
e ter ligação com as gerações anteriores e posteriores do produto. 
• Projetos incrementais ou derivados: envolvem projetos que criam produtos e 
processos que são derivados, híbridos ou com pequenas modificações em relação 
aos projetos já existentes. Esses projetos incluem versões de redução de custo de um 
produto e projetos com inovações incrementais nos produtos e processos. Requerem 
menos recursos, pois partem dos produtos ou processos existentes estendendo a sua 
aplicabilidade e ciclo de vida. 
Além desses tipos de projetos, em países como o Brasil têm-se os chamados 
projetos follow-source (seguir a fonte), que são projetos que chegam da matriz ou de 
outras unidades do grupo ou de clientes, e que não requerem alterações significativas da 
unidade brasileira que irá adequar o projeto e produzir o produto. Nessas unidades, 
geralmente, são realizadas atividades de desenvolvimento como adaptações à realidade 
local, validação do processo e de equipamentos e ferramentas, a produção do lote piloto 
e o início da produção. 
Um outro tipo de projeto que pode existir nas empresas, mas menos comum, são 
os chamados Projetos de Pesquisa Avançada, que têm por objetivo criar conhecimento 
para projetos futuros. Esses projetos normalmente são precursores do desenvolvimento 
comercial, mas não possuem objetivos comerciais de curto prazo. Ou seja, não se trata 
de um projeto de desenvolvimento de produto propriamente dito, mas sim de pesquisa 
avançada. 
Todos esse tipos de projeto podem ser conduzidos internamente à empresa ou 
por meio de Alianças ou Parcerias, com outras empresas ou instituições. A 
diferenciação em relação aos demais projetos não está no grau de mudança incorporado, 
e sim no fato de ser conduzido fora do âmbito da empresaou em parcerias com outras 
empresas. 
Nos casos em que a empresa dispõe de um portfólio de produtos e de projetos, 
adotando uma abordagem de gerenciamento de multi-projetos e de projetos plataforma, 
é possível uma outra classificação de projetos de desenvolvimento, caracterizando-os 
Capítulo 1 - 11 / 61 
em quatro tipos, dependendo do escopo da nova tecnologia ou de mudanças na 
plataforma e de quão rápido a empresa transfere a plataforma de um projeto para outro. 
Esses quatro tipos de projeto são: 
• Novo projeto: é aquele em que é desenvolvida uma nova plataforma tecnológica. 
• Transferência de tecnologia simultânea: quando um novo projeto utiliza a 
plataforma de um projeto base, antes que o desenvolvimento deste tenha sido 
concluído. 
• Transferência de tecnologia seqüencial: quando um novo projeto utiliza a plataforma 
de um projeto base, cujo desenvolvimento já foi concluído e encontra-se em fase de 
produção. 
• Modificação de projeto: neste tipo, não há transferência de tecnologia ou de 
plataforma de um projeto para outro. Um projeto é modificado, mas sem que haja 
mudança na plataforma. Há apenas modificações em um projeto existente. 
Os projetos de novos produtos podem ser classificados também em termos de 
projetos de produtos que são novos para a empresa e de projetos que são novos para o 
mercado. Projeto novo para a empresa é aquele cujo produto já existe no mercado, mas 
que para a empresa é totalmente novo. Projeto novo para o mercado é aquele cujo 
produto ainda não existe no mercado. O primeiro projeto de vídeo-cassete doméstico, 
que foi desenvolvido pela JVC, era um produto novo para o mercado, ainda que tenha 
sido desenvolvido tendo como ponto de partida equipamentos já existentes para 
exibição em cinemas. Já quando, por exemplo anos após, a LG desenvolveu o seu 
primeiro projeto de vídeo-cassete, o projeto era novo apenas para a empresa. 
Obviamente, quanto maior o grau de inovação do projeto maior é o esforço de 
desenvolvimento requerido da empresa. 
A importância de classificar os projetos de uma empresa está na necessidade de 
se planejar estrategicamente e de forma conjunta todos os projetos de desenvolvimento, 
os quais possuem relevância e necessidades de recursos que são específicas a cada caso. 
Com isso assegura-se que se tenha a quantidade adequada de recursos para coordenar e 
executar os vários projetos, conseguir eficiência nas atividades realizadas e obter um 
padrão adequado de inovação dos produtos da empresa, que seja nem tão 
conceitualmente estático nem caoticamente dinâmico. 
Capítulo 1 - 12 / 61 
 
 1.5. Definição e Escopo do PDP 
Desenvolvimento de produto como um processo 
Uma organização é um sistema complexo formado por pessoas e recursos como 
equipamentos e instalações, com intensas, variadas e complexas relações entre si, 
tornando difícil a tarefa de compreendê-la. Esta complexidade, aliada às especificidades 
do processo já citadas, dificulta a determinação do contorno que delimita a composição 
do PDP, tendo em vista que este processo abrange atividades de praticamente todas as 
áreas da empresa e de suas cadeias de suprimentos e de distribuição. 
É importante considerar dois aspectos relevantes para enfoque da estruturação e 
gestão do desenvolvimento de produto: o conceito de processo e o fluxo de 
informações. O PDP envolve um fluxo de atividades e de informações. 
Processo é, em linhas gerais, um conjunto de atividades realizadas numa 
seqüência lógica com o objetivo de produzir um bem ou serviço que tem valor para um 
grupo específico de clientes. 
O conceito de processo auxilia na visualização das organizações em termos das 
atividades ou conjuntos de atividades realizadas, de suas inter-relações e da integração e 
eficiência de suas operações. 
A compreensão e o gerenciamento do fluxo de informações se faz importante à 
medida que o PDP gera e faz uso de entradas e saídas de conhecimentos e informações, 
nas atividades e no processo como um todo, interagindo com as mais diversas fontes de 
informação, principalmente as áreas funcionais da empresa, fornecedores e clientes. 
Quando o PDP é visualizado como um fluxo de informações, está subentendido o fluxo 
de criação, comunicação e utilização das informações desenvolvidas, englobando a 
Engenharia, Produção, Marketing e o mercado consumidor. 
A visão do PDP baseada em fluxo de atividades e de informações permite 
compreender as ligações críticas entre as áreas da empresa e entre esta, o mercado, os 
fornecedores, as fontes de informação tecnológica e as instituições de regulamentação 
do produto. Desse modo, pode-se posicionar o PDP dentro do ambiente da empresa, sua 
relação com os outros processos internos e com o ambiente externo à empresa. 
Capítulo 1 - 13 / 61 
O escopo do processo de desenvolvimento de produto vem sendo ampliado, 
envolvendo muitas áreas funcionais da empresa e a cadeia de suprimentos 
O processo de desenvolvimento de produto tradicionalmente foi visto como a 
elaboração de um conjunto de informações sobre as especificações de um produto e 
sobre como produzi-lo e sua disponibilização para a manufatura. Mas, esta visão 
convencional, ainda muito empregada, é posta em cheque quando se consideram as 
novas abordagens com que as empresas de ponta têm direcionado suas atividades de 
desenvolvimento de produto. Essas empresas abordam o PDP como um processo que 
integra suas áreas e sua cadeia de suprimentos. 
Assim, o desenvolvimento de produto pode ser compreendido e visualizado por 
meio da consideração de todas as atividades, internas à empresa e nas cadeias de 
suprimentos e de distribuição, que participam da função de traduzir o conhecimento 
sobre as necessidades do mercado, as oportunidades tecnológicas e as estratégias da 
empresa, em informações para a produção, distribuição, uso, manutenção e descarte do 
produto, considerando todo o seu ciclo de vida. Nessa nova visão, o PDP deve integrar 
desde atividades do planejamento estratégico e competitivo da empresa até a 
descontinuidade ou retirada do produto do mercado. 
O desenvolvimento de produto envolve muitas atividades a serem executadas 
por diversos profissionais de diferentes áreas da empresa tais como Marketing, Pesquisa 
& Desenvolvimento, Engenharia do Produto, Suprimentos, Manufatura e Distribuição, 
cada uma vendo o produto por uma perspectiva diferente, mas que são complementares. 
Essa particularidade exige que essas atividades, e suas decisões relacionadas, sejam 
realizadas em conjunto e de forma integrada, evidenciando a necessidade de se 
estruturar um processo específico que reúna esse conjunto de atividades a serem 
planejadas e gerenciadas de forma dedicada. 
A tomada de decisões sobre o projeto envolvendo pessoas com diferentes visões 
do produto, ainda na fase de desenvolvimento, pode antecipar problemas e soluções, 
além de reduzir o tempo de lançamento do produto. Decisões inadequadas tomadas no 
início do desenvolvimento podem ser difíceis e caras de serem revertidas nas fases em 
que o produto já se encontra em produção e uso no mercado. 
Assim, quanto ao escopo do PDP há uma ampliação em ambos os sentidos do 
processo de negócio, ou seja a montante e a jusante de seu tradicional núcleo central, 
Capítulo 1 - 14 / 61 
conforme pode ser acompanhado na figura 2.2. Cada vez mais se incorporam neste 
processo as estratégias de produto, de mercado e tecnológica da empresa e as atividades 
necessárias para suportar a produção, o lançamento e acompanhamento do produto no 
mercado e a decisão de descontinuidade do mesmo. Com essas ampliações obtém-se um 
processo mais coeso onde o planejamento e execução do projeto e o acompanhamento 
do produtopós-venda estão integrados num mesmo processo de negócio, que, como 
num ciclo, permite que seja gerenciada e garantida a retroalimentação rápida e contínua 
dos dados e informações sobre o desempenho do produto e os requisitos dos 
consumidores e da sociedade. Os requisitos dos clientes e de instituições de 
regulamentação e os problemas manifestados nos produtos em campo são, desta forma, 
continuamente compilados e alimentam o planejamento e as decisões tomadas durante o 
desenvolvimento de novos produtos e a melhoria dos produtos existentes. 
 
desenvolver produtos
planejamento 
estratégico
desenvolver 
produtos
produção
alta cúpula 
marketing engenharia manufatura
novo escopo
produçãoplanejamento
estrategico
pessoas de diversas áreas
si
tu
aç
ão
 tr
ad
ic
io
na
l
desenvolver produtosdesenvolver produtos
planejamento 
estratégico
planejamento 
estratégico
desenvolver 
produtos
desenvolver 
produtos
produçãoprodução
alta cúpula 
marketing engenharia manufatura
alta cúpula 
marketing engenharia manufatura
novo escopo
produçãoproduçãoplanejamento
estrategico
planejamento
estrategico
pessoas de diversas áreaspessoas de diversas áreas
si
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io
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l
 
Figura 2.2: O processo de desenvolvimento de produtos envolve o processo de 
planejamento estratégico e acompanha o processo de produção 
 
O desenvolvimento de produtos deve abranger todo o planejamento e 
gerenciamento do portfólio de produtos (produtos que já estão no mercado, produtos 
Capítulo 1 - 15 / 61 
que estão sendo lançados, produtos em fase de descontinuidade) e do portfólio de 
projetos (projetos em fase de planejamento, projetos em andamento, projetos 
concluídos) garantindo compatibilidade com as estratégias da empresa. Deve abranger 
também a especificação de todos os recursos e procedimentos de manufatura, 
envolvendo compra de máquinas, equipamentos, ferramentas e, quando necessário, a 
construção de novas unidades de produção. Ou seja, envolve tanto a gestão estratégica 
quanto a gestão operacional deste processo de negócio, considerando aspectos de 
mercado e da manufatura. E ainda, não se pode esquecer, que o produto desenvolvido 
envolve não só o bem físico como também todo o tipo de informação e serviços 
associados ao uso e manutenção do mesmo. Assim, o seu desenvolvimento deve 
abranger a obtenção e garantia da qualidade de todos esses itens, ou seja, do produto 
físico e dos serviços (por ex. assistência técnica) e informações (por ex. manuais de 
instruções de operação e uso). 
Uma das principais explicações para a ampliação da visão do desenvolvimento 
de produto é a preocupação com o gerenciamento do ciclo de vida completo do produto 
(da identificação das necessidades à retirada física e disposição do produto). Nesses 
casos não existe a dissolução das equipes responsáveis pelo desenvolvimento (ou pelo 
menos de parte dela) após a sua “entrega” para a manufatura. Ou seja, durante a fase de 
produção e consumo existem momentos de se registrar, para o PDP, as experiências 
obtidas a fim de se melhorar e atualizar o produto desenvolvido e de aprender para não 
se incorrer nos mesmos erros em futuros desenvolvimentos. Finalmente deve-se 
preparar e implantar o plano de descontinuidade do produto no mercado. Todas essas 
atividades, e também a logística de captação do produto no momento do seu descarte 
pelo cliente e o planejamento de sua reciclagem, fazem parte do escopo do 
desenvolvimento. 
O PDP e outros processos de negócio ou áreas funcionais 
Para um desenvolvimento de produto bem sucedido, é essencial a integração 
deste processo com as funções e outros processos empresariais envolvidos na realização 
de atividades ou suprimento de informações para o PDP. Isso requer que o tempo, a 
comunicação, a disponibilização de informações e o conteúdo das atividades nas várias 
funções estejam coordenados e que as ações tomadas nas funções apóiem-se 
mutuamente, tendo em vista as metas do projeto. 
Capítulo 1 - 16 / 61 
Os principais processos e funções que realizam atividades que são pertinentes ao 
PDP podem ser visualizados na figura 2.3. 
 
Processo de Desenvolvimento de Produto
Monitorar Mercado
Planejamento
Estratégico
Pesquisa & 
Desenvolvimento
Atender 
Cliente
Assistência 
Técnica
Suprimentos
Distribuição Produção
Vender
 
Figura 2.3 Processos relacionados com o desenvolvimento de produtos 
 
Os processos que na figura aparecem acima do PDP envolvem basicamente 
atividades de manipulação de informações referentes ao conhecimento sobre o mercado 
e às estratégias e práticas da empresa para atender esse mercado. Já os processos que 
aparecem abaixo se referem à realização de atividades mais técnicas que suportam o 
desenvolvimento do projeto ou que permitem implantar o novo produto. 
O modelo de PDP apresentado nos capítulos seguintes do livro considera a 
integração com todos esses processos e funções, recebendo e fornecendo informações e 
compartilhando conhecimentos e atividades. 
O Planejamento Estratégico é um processo gerencial que não está vinculado a 
uma função específica dentro da empresa, caracterizando-se como um processo cross 
funcional. Uma das finalidades do Planejamento Estratégico é gerar informações que 
orientam o PDP principalmente nas suas fases iniciais, quando ocorre a definição do 
produto, mas também durante todo o processo de desenvolvimento. O Planejamento 
Capítulo 1 - 17 / 61 
Estratégico, desdobrado no Planejamento Estratégico do Produto, orienta o PDP em 
relação às estratégias tecnológicas (foco da tecnologia central do produto, fontes para 
aquisição da tecnologia, e timing para introdução das inovações tecnológicas) e às 
estratégias de produto da empresa (linhas de produto, segmentos de mercado a serem 
atendidos pela empresa, como levar o produto até o mercado (canais de distribuição), 
características dos produtos a serem priorizadas para enfrentar a concorrência e atrair os 
clientes, etc). 
Monitorar o mercado é um processo geralmente vinculado à área funcional de 
Marketing. Tem por finalidade abastecer o PDP de informações sobre o mercado antes, 
durante e após o desenvolvimento propriamente dito, acompanhando as tendências, 
comparando o desempenho e posicionamento dos produtos, captando requisitos e 
sugestões dos clientes e das instituições que regulamentam o produto e o setor no qual a 
empresa atua. 
O novo produto normalmente requer a preparação da equipe de Vendas, 
elaborando as argumentações para a venda, as orientações a serem passadas aos clientes, 
as vantagens do novo produto, além da preparação dos documentos pertinentes tais 
como rotinas, manuais e catálogos. Essas atividades devem se realizadas sob a 
orientação e em conjunto com as equipes do desenvolvimento do produto. 
A depender do tipo de produto, por exemplo, se é um novo equipamento com 
novas funcionalidades, caberá à equipe de desenvolvimento preparar o pessoal interno 
que irá atuar nas funções de Atendimento ao Cliente, para que os clientes sejam 
devidamente orientados (de forma remota ou com a presença física de equipes técnicas 
no próprio cliente) nas dúvidas que poderão surgir no uso do produto e para que o 
cliente consiga utilizar o novo produto em toda sua potencialidade. O PDP deverá 
capacitar o pessoal de atendimento para orientações quanto a problemas no uso e 
manutenção do produto e preparar os manuais e roteiros pertinentes. 
Em muitos modelos de referência sobre desenvolvimento de produto, em 
publicações e também em empresas não há uma divisão clara entre o que é P&D e o que 
é PDP, sendo esses dois processos muitas vezes consideradosem conjunto como algo 
único. No contexto deste livro entende-se que existem os dois processos, cada um com 
uma finalidade específica. Ambos fazem parte de um processo mais amplo, que é o 
processo de inovação na empresa. 
Capítulo 1 - 18 / 61 
O processo de P&D normalmente realiza atividades de pesquisa voltadas parar o 
desenvolvimento ou domínio das tecnologias, isto é, soluções baseadas em fenômenos 
físicos e químicos voltadas para a solução de problemas bastante específicos. O 
resultado deste processo é o domínio da tecnologia, isto é, conhecimentos e soluções 
tecnológicas que serão utilizadas no processo de desenvolvimento de produto, PDP. 
Somente as soluções tecnológicas que forem consideradas estáveis e maduras deverão 
ser incorporadas nos projetos de novos produtos. As soluções tecnológicas fornecidas ao 
PDP podem ser desenvolvidas a partir de objetivos e planos internos da P&D, como 
podem ser desenvolvidas a partir de demandas/solicitações do próprio PDP. Essas 
atividades podem ser realizadas internamente à empresa e ou em parcerias, por exemplo 
com instituições de pesquisa e até mesmo de ensino. No caso deste livro o enfoque é 
unicamente no Processo de Desenvolvimento de Produtos. 
O processo de Suprimentos, no sentido do fornecimento de matérias primas e 
componentes para a empresa, não só desempenha o papel de abastecer com bens físicos 
como também de proporcionar informações técnicas e cooperar nas atividades de 
desenvolvimento. Os fornecedores podem se responsabilizar pelo desenvolvimento, 
total ou em conjunto com a empresa cliente, dos projetos necessários para os itens a 
serem fornecidos. É o caso, por exemplo, do chamado, desenvolvimento conjunto 
(normalmente citado em inglês como co-design), uma forma de desenvolvimento 
colaborativo que considera as vantagens do envolvimento o mais cedo possível dos 
fornecedores no projeto do item e até mesmo participando de equipes de projeto da 
empresa cliente. 
Quando o processo de desenvolvimento de produto da empresa tem uma 
proximidade maior com os fornecedores, o fluxo de informações entre os dois processos 
torna-se mais complexo. Esta relação pode assumir diferentes graus de interação em 
função do grau em que os fornecedores se responsabilizarem por atividades e partes do 
desenvolvimento do projeto. 
As informações de saída do PDP são entradas para o processo de Produção, que 
ao final irá produzir os produtos em escala comercial, mas o PDP também deve receber 
informações da Produção, para realizar suas atividades se antecipando a problemas na 
fase de manufatura do produto. O PDP deverá ser informado e levar em consideração as 
restrições e capacidades de produção existentes na empresa e as disponíveis no mercado 
de fornecedores. Ou seja, deve incorporar durante o desenvolvimento a chamada “voz 
Capítulo 1 - 19 / 61 
da fábrica” para assegurar a manufaturabilidade do produto desenvolvido. A Produção 
também participa do PDP realizando atividades como elaboração de protótipos de 
produção, produção piloto, resolução de problemas para passagem da produção piloto 
para a produção em escala comercial (scale up), ações para melhoria da capabilidade do 
processo e reduções de custo de processamento do produto. 
A estrutura da logística de Distribuição da empresa bem como os canais de 
distribuição do novo produto no mercado, também devem ter seus requisitos 
incorporados durante o desenvolvimento, uma vez que são clientes do PDP no que diz 
respeito por exemplo à armazenar, manusear e transportar o produto. No outro sentido 
do fluxo de informações entre esses dois processos, caberá às equipes do PDP orientar a 
elaboração de informações, instruções e manuais para a preservação da qualidade na 
distribuição do novo produto. 
Em relação ao processo de Assistência Técnica, o PDP deverá orientá-lo sobre 
as falhas potenciais e prepará-lo para os serviços a serem prestados ao novo produto. No 
sentido do fluxo de informações da Assistência Técnica para o PDP, este deverá ser 
informado sobre os requisitos deste cliente na fase de uso e manutenção do produto, 
bem como dos problemas que o produto apresenta em campo, para as correções 
necessárias no projeto. Os dados da Assistência Técnica também são uma importante 
fonte de informações para futuros projetos de desenvolvimento. 
 
 2.6. A importância da gestão do PDP 
 
São muitas as vantagens competitivas que se obtém de um processo de 
desenvolvimento bem estruturado e gerenciado 
A demanda por mudanças nos produtos, e nas suas aplicações e usos, tem 
aumentado muito intensamente, justificando uma preocupação maior com a eficiência e 
eficácia do desenvolvimento de produto. E esse desempenho depende do gerenciamento 
do PDP. 
Já no início da década de 1990 gerentes seniores de grandes corporações 
japonesas, européias e americanas identificaram o desenvolvimento de produto como 
Capítulo 1 - 20 / 61 
uma área de grandes oportunidades para elevar a competitividade das empresas e cujas 
capacidades necessitavam ser incentivadas e fortalecidas. 
Apesar da unanimidade sobre a importância do PDP não são raros os casos de 
fracassos de desenvolvimento de novos produtos. No início da década de 1990 já se 
podiam identificar grandes empresas multinacionais com efetiva capacidade para 
desenvolver produtos enquanto outras se debatiam com os elevados custos alcançados, 
com a demora no lançamento, com problemas de qualidade ou mesmo com a falta de 
mercado para o produto desenvolvido. 
O desenvolvimento deve buscar algo mais do que custo e desempenho técnico 
do produto. Também são condições desejáveis para a competitividade: a qualidade do 
produto no atendimento aos diferentes requisitos dos clientes, colocação do produto no 
mercado o mais rápido possível para aproveitamento adequado da janela de 
oportunidade, antecipando-se em relação à concorrência, bem como a 
manufaturabilidade (facilidade de produzir e montar) do produto e a criação e 
fortalecimento, a cada projeto, das capacitações requeridas para o desenvolvimento de 
produto no futuro. 
A contribuição do PDP como fonte de vantagens competitivas para as empresas 
está sendo cada vez mais enfatizada. Estima-se que uma parcela significativa, em torno 
de 85% dos custos do ciclo de vida de um produto, é reflexo da fase de projeto, ou seja, 
fica determinada em função do que é definido no projeto (tecnologias básicas do 
produto e do processo, materiais, especificações, etc). 
Estima-se que são possíveis reduções de mais de 50% no tempo de lançamento 
de um produto, quando os problemas de projeto são identificados e resolvidos com 
antecedência, reduzindo o número de alterações posteriores e os tempos de manufatura 
e de resposta às necessidades do consumidor e, portanto, gerando competitividade. 
Além disso, é importante considerar e evitar o “efeito escala” do aumento do custo de 
alteração (mudanças) no produto ao longo dos seus estágios de desenvolvimento (idéia, 
projeto, protótipo, produção e lançamento): estima-se que o atraso na detecção e 
correção de problemas, à medida que se avança do projeto para a produção e para o 
consumo, representa um aumento do custo de alteração (resolução dos problemas), que 
cresce em progressão geométrica de razão 10 a cada fase. 
Capítulo 1 - 21 / 61 
Além da obtenção da qualidade de produto e de processo, o PDP tem forte 
influência sobre outros fatores de vantagem competitiva como custo, velocidade e 
confiabilidade de entrega e flexibilidade. A velocidade de entrega pode ser beneficiada 
pelo projeto de produtos mais fáceis de produzir e de montar. A confiabilidade de 
entrega é beneficiada pelo projeto de processos de fabricação dos produtosestáveis, 
mais fáceis de executar e de controlar. A vantagem em flexibilidade pode ser favorecida 
pelo PDP que compartilha grande quantidade de componentes e pelo projeto de 
processos que buscam favorecer o compartilhamento dos equipamentos de produção. O 
PDP também tem forte influência sobre a vantagem em custo, uma vez que o custo final 
do produto tem estreita ligação com o consumo e tipo de materiais utilizados na 
fabricação, os quais por sua vez são dependentes do projeto do produto e do processo. 
Ao se introduzir novos produtos antes da concorrência, pode-se tornar o produto um 
padrão no mercado, pioneiro na inovação e apto para responder rapidamente aos 
feedbacks dos clientes, assegurando maiores margens de lucratividade. 
O processo de desenvolvimento de produto basicamente tem seu desempenho 
avaliado por meio de indicadores associados à qualidade total do produto desenvolvido, 
aos custos e à produtividade deste processo e ao tempo total de desenvolvimento, e de 
sua contribuição para a competitividade da empresa em termos de rentabilidade, 
crescimento, fortalecimento da imagem e participação no mercado. 
O modo como a empresa desenvolve produtos, ou seja, sua estratégia de produto 
e como ela organiza e gerencia o desenvolvimento, determinarão o desempenho do 
produto no mercado e a velocidade, eficiência e qualidade do processo de 
desenvolvimento. Ou seja, o desempenho do PDP depende de sua gestão(estratégias, 
organização e gerenciamento). 
 
A Gestão do processo de desenvolvimento de produtos é bastante complexa 
Mas, a gestão do PDP é bastante complexa devido à natureza dinâmica deste 
processo, descritas em 2.1, à grande interação com as demais atividades e funções da 
empresa e da cadeia de suprimentos, e à quantidade e diversidade das informações de 
natureza econômica e tecnológica manipuladas durante o processo. As freqüentes 
mudanças nos requisitos dos clientes, nas tecnologias disponíveis e nas regulamentações 
Capítulo 1 - 22 / 61 
que se aplicam aos produtos também contribuem para elevar a complexidade deste 
processo. 
A natureza dinâmica do processo diz respeito ao próprio ciclo iterativo de 
projetar-construir-testar-otimizar, presente nas atividades típicas de desenvolvimento, 
envolvendo constantes alterações e, também, interações entre as etapas. 
Assim, do ponto de vista gerencial, representa um grande desafio lidar com as 
incertezas, mudanças e complexidades, as quais tornam difícil, inclusive, a visualização 
do processo de forma sistêmica. 
Um processo eficaz e eficiente de desenvolvimento de produto não é algo fácil 
de se conseguir. Muitas empresas podem ter sucessos eventuais com um ou outro 
produto, mas são poucas as que alcançam êxito por meio de um processo de 
desenvolvimento eficiente de forma sustentada e conduzido de modo planejado e 
articulado com as estratégias competitivas da empresa. 
Qual o diferencial das empresas com excelência em desenvolvimento de 
produtos? 
O que distingue as empresas com excelência em desenvolvimento de produto é o 
padrão de coerência e consistência em todo o processo de desenvolvimento, incluindo a 
estratégia, a estrutura organizacional, a sistematização das atividades, as habilidades 
técnicas, as abordagens para resolução de problemas, os mecanismos de aprendizagem e 
o tipo de cultura dominante. 
De modo geral pode-se argumentar que a consistência nas diversas dimensões de 
desempenho do produto desenvolvido (desempenho técnico, qualidade, custo, prazo de 
lançamento, etc) seria conseqüência da consistência na organização e gerenciamento do 
desenvolvimento do produto. 
Uma adequada estratégia de desenvolvimento... 
Acima de tudo é necessário que se tenha uma adequada estratégia de 
desenvolvimento. Essa estratégia representa um caminho para se criar uma estrutura 
capaz de reduzir problemas típicos como, por exemplo, a falta de envolvimento da alta 
administração nas decisões do desenvolvimento de produtos, especialmente nas suas 
primeiras etapas, e a falta de sintonia entre o plano de negócios da empresa e os projetos 
em curso ou a serem iniciados. Devido a este descompasso, importantes aspectos de 
Capítulo 1 - 23 / 61 
marketing e de estratégia tecnológica, por exemplo, tendem a surgir apenas após os 
projetos estarem em andamento, o que torna seu gerenciamento uma tarefa mais 
complexa. 
A estratégia de desenvolvimento também trata de traduzir os objetivos do 
negócio, geralmente mais amplos, em requisitos de caráter detalhado, tais como tempos 
para introdução de novos produtos, custos de desenvolvimento, definição de 
capacidades e de mix produtivo. Essa estratégia compreenderia não apenas uma visão de 
curto e médio prazos, relacionados à criação de novas gerações de produtos, mas 
principalmente, a identificação e desenvolvimento das capacidades críticas para que a 
empresa possa continuar tendo um desenvolvimento eficaz no futuro. Assim, a gestão 
estratégica do PDP segue a orientação estratégica da empresa e, ao mesmo tempo, 
direciona as decisões em nível operacional do PDP. Já a gestão operacional do PDP 
ocupa-se do planejamento e controle das atividades rotineiras de desenvolvimento tais 
como o mapeamento dos requisitos dos clientes, dos requisitos do projeto, a definição 
das especificações do produto e dos materiais, a realização de avaliações, construção 
dos protótipos, análises de custos e prazos, etc. 
...complementada por um adequado conjunto de abordagens e fatores 
gerenciais 
Mas a estratégia de desenvolvimento não é suficiente para o desempenho do 
processo, ela deve orientar e ser complementada e operacionalizada por um amplo 
conjunto de abordagens e fatores gerenciais, a serem comentados nos tópicos seguintes 
deste capítulo. 
Resumidamente, as empresas com excelência em desenvolvimento de produtos 
possuem um modelo para o PDP, o qual apresenta forte consistência em seus elementos, 
e possuem uma gestão estratégica e operacional do desenvolvimento de projetos, 
devidamente articuladas. 
 
 1.7. Abordagens para gestão do PDP 
A evolução da visão sobre o modo de gerenciamento do processo de 
desenvolvimento de produto está relacionada à evolução do modo de gestão geral 
adotado pelas empresas. 
Capítulo 1 - 24 / 61 
Após a primeira guerra mundial, os sistemas de produção industrial evoluíram 
da produção artesanal, caracterizada por elevados custos de produção e ausência de 
consistência e confiabilidade nos produtos e processos, para um novo sistema de 
produção em massa, baseado nas técnicas de Henry Ford. 
Como o PDP era visto antes: Desenvolvimento de Produto Seqüencial 
Os princípios da administração científica, de divisão de tarefas, busca pela 
maneira ótima e das pessoas certas, bem como a estruturação funcional das 
organizações, “moldaram” o surgimento da função desenvolvimento de produto nas 
organizações. Como resultado, viu-se a criação do que hoje se chama de Engenharia 
Tradicional ou Desenvolvimento de Produto Seqüencial, no qual as tarefas 
relacionadas ao projeto eram atribuídas a um número exagerado de áreas funcionais 
excessivamente especializadas1 e constituídas por técnicos com domínio específico na 
área funcional. 
Este modelo de desenvolvimento é chamado seqüencial porque as informações 
sobre o produto eram definidas em uma ordem lógica de uma área funcional para outra, 
primeiro marketing, depois design, engenharia, produção, etc. O projeto “caminhava” 
entre elas e cada uma se limitava a receber uma determinada informação, realizar o 
trabalho e produzir o resultado que dela se esperava. Não havia, portanto, uma interação 
forte entre elas durante e depois da realização das atividades. As atividades eprocedimentos para o gerenciamento eram informais, baseados na experiência das 
pessoas e diferiam entre as áreas funcionais, que criavam culturas e padrões de trabalho 
próprios. 
No fundo, era como se houvesse uma premissa de que a excelência em 
desenvolvimento de produto dependesse única e exclusivamente da excelência em cada 
uma das áreas de especialização. 
 
1 Por exemplo, na indústria automobilística, era comum encontrar: marketing, gerência, design, 
engenharia avançada, engenharia detalhada, engenharia de processo de fabricação, prototipagem e assim 
por diante, sendo que havia segmentações dentro delas. Nas áreas de engenharia haviam por exemplo: 
Engenharia de Chassis, Motor, entre outras. Fonte WOMACK, JONES e ROSS (1992). 
Capítulo 1 - 25 / 61 
Características do Desenvolvimento de Produto Squencial 
Essa visão tradicional de desenvolvimento de produto apresenta as seguintes 
características: 
• As áreas de P&D e de Desenvolvimento de Produto tendem a ser mais 
isoladas do restante da empresa e não integradas à estratégia geral do 
negócio. Apresentam uma cultura, linguagem e compreensão dos 
problemas próprios. 
• Existem barreiras organizacionais e de comunicação significativas entre 
essas áreas e o restante da empresa. 
• A alta administração participa pouco das principais definições das metas 
de P&D e do desenvolvimento de produto. 
• Predomina a hierarquia e linearidade no fluxo de informações e das 
atividades entre P&D, Engenharia de Produto e de Processo, Produção, 
Vendas, Assistência Técnica, etc, que são vistas como seqüenciais e cada 
uma não interagindo com as demais. 
• Os fornecedores somente são envolvidos nas fases finais do 
desenvolvimento, com a empresa procurando ser excessivamente auto 
suficiente. 
• As atividades de P&D e de Desenvolvimento de Produto são 
consideradas como um conjunto de atividades de risco e, portanto, de 
difícil mensuração e controle. Assim na área havia uma forte resistência 
a controles e à contabilidade de custos e análise do retorno de 
investimentos. 
• Os profissionais da área eram especializados, com a promoção na 
carreira sendo essencialmente vertical e sem mobilidade horizontal para 
outras áreas, valorizando o aprofundamento e isolamento do 
conhecimento. 
Deficiências do desenvolvimento de produtos sequencial 
Como resultado, havia uma grande dificuldade de compreensão mútua entre as 
áreas e a coordenação do projeto era prejudicada. Quando surgiam problemas, era 
Capítulo 1 - 26 / 61 
comum os embates entre áreas funcionais, os quais aumentavam a turbulência e não 
contribuíam para a solução. Nesta época começou a surgir o papel do gerente de projeto, 
que deveria se preocupar com o projeto como um todo e servir como facilitador na 
transição do projeto pelas áreas. Mas, na maioria dos casos, seu poder e influência eram 
limitados e bem menores que os gerentes funcionais, os quais podiam tomar a decisão 
final, muitas vezes priorizando a otimização dos esforços e aspectos relacionados à sua 
função. 
As barreiras culturais aprofundavam este problema. Os valores, procedimentos e 
padrões de cada área dificultavam a integração, criando diferentes ambientes na 
empresa. Assim, os colaboradores não tinham conhecimento de como o processo de 
desenvolvimento ocorria e possuíam pouca informação do andamento do projeto. Eles 
tinham acesso somente à atividade sob sua responsabilidade, em alguns casos sem saber 
o porque dos prazos, com pouca informações sobre o projeto e nem mesmo 
conhecimento de como aqueles resultados seriam utilizados. 
A super-especialização das áreas contribuía para que as decisões de projeto 
fossem tomadas de um ponto de vista restrito a um domínio de conhecimento da área. 
Por exemplo, um pesquisador americano relata ter encontrado, no início da década de 
90, um projetista de uma montadora que, apesar de possuir vários de anos de 
experiência no projeto de travas de automóveis, não tinha contato com o engenheiro 
responsável pelo desenvolvimento do processo de fabricação das mesmas travas2. Trata-
se de uma situação claramente inadequada pois a troca de experiências seria 
fundamental para que o projetista tivesse um conhecimento melhor do projeto e pudesse 
projetar peças mais fácil de serem fabricadas. 
Outra característica deste modelo é o fato dos departamentos de engenharia 
serem totalmente auto-suficientes. O projeto era realizado quase que inteiramente por 
profissionais da mesma empresa, incluindo as peças que seriam produzidas por 
fornecedores externos. Isso prejudicava a manufaturabilidade do produto, o tempo de 
desenvolvimento e a atualização tecnológica. Por exemplo, enquanto empresas 
japonesas utilizando abordagens mais recentes de desenvolvimento empregavam em 
média 485 pessoas em uma equipe de projeto (as mais evoluídas 333), as montadoras 
 
2 WOMACK, JONES e ROSS (1992) 
Capítulo 1 - 27 / 61 
americanas com desenvolvimento de produtos clássico empregavam 900 e havia 
montadoras alemães que alocavam em média 1500 engenheiros3. Não que o trabalho 
fosse menor, a questão é que no primeiro caso há uma participação efetiva no projeto 
por parte das empresas fornecedoras e parceiras. 
No início da produção em massa estas deficiências não eram tão prejudiciais 
como agora, pois o ciclo de vida dos produtos era maior, o produto ficava mais tempo 
no mercado e a concorrência menor. Na medida que o padrão competitivo avançou no 
sentido de exigir vários projetos concorrentes, com qualidade, tempo e custo, estas 
deficiências foram logo notadas. Assim, ao longo dos anos diversos aperfeiçoamentos 
foram incorporadas nesta abordagem, buscando melhorar sua eficiência, mas sempre 
mantendo a mesma visão de um desenvolvimento de produto seqüencial. 
A abordagem das Metodologias de Projeto 
O primeiro passo nesta solução foi a busca de uma excelência funcional, ou seja, 
da excelência dentro de cada departamento, mas ainda sem uma excelência entre as 
funções. Um marco importante para o desenvolvimento de produto, dentro desta visão, 
foi a proposição e difusão das chamadas Metodologias de Projeto. A proposta era 
encontrar a seqüência de etapas e atividades considerada mais racional para se 
desenvolver um produto. 
Nessa abordagem o modo de gerenciamento é o funcional, em que cada 
departamento ou setor da empresa tem sua especialidade e realiza as atividades de 
desenvolvimento que lhe são pertinentes e as transferem a outro departamento. 
Não há a visão de um processo que integre as diversas atividades, do conjunto de 
áreas funcionais, que são necessárias para o desenvolvimento de um produto. Não há 
uma visão compartilhada do ciclo de vida do produto. 
A abordagem da Engenharia Simultânea 
Mas, a complexidade e o dinamismo dos ambientes econômico, tecnológico, 
social e de regulamentação foram aumentando ao longo dos anos, com destaque para o 
aumento da diversidade de produtos, maior valorização do atendimento a prazos, maior 
 
3 
Capítulo 1 - 28 / 61 
pressão de custos, maior regulamentação sócio-ambiental, aceleração da taxa de 
inovação tecnológica, clientes mais exigentes, etc. 
A intensificação dessas exigências no final dos anos 80 levou ao surgimento de 
diversas propostas de mudanças maiores na visão de como desenvolver produto, que 
resultaram numa transformação significativa na gestão do PDP em um período curto 
espaço de tempo. Esta abordagem tornou-se amplamente conhecida como o movimento 
da Engenharia Simultânea4. 
Foram muitas as inovações advindas deste movimento. Uma das mais 
significativasdiz respeito à estrutura organizacional. Ele deu início à utilização de times 
multi-funcionais de projeto, encabeçados por um Gerente de Projeto Peso-Pesado, isto 
é, com poderes superior ao dos Gerentes Funcionais. Era a descoberta das vantagens da 
Estrutura Matricial Forte. Esta abordagem ampliou a integração propondo a participação 
de clientes e fornecedores no processo de desenvolvimento e, principalmente, 
mostrando as vantagens da realização de atividades simultâneas. As empresas e teóricos 
da época demonstraram que este tipo de estratégia, só possível com uma integração 
maior entre as áreas funcionais, promovia a diminuição do tempo de desenvolvimento, 
custo e aumentava a qualidade. 
Este movimento ajudou também a difundir a importância de se utilizar técnicas 
sistemáticas de projeto para aumentar a produtividade do trabalho da engenharia e 
diminuir erros. Foram os primeiros autores a colecionar estas técnicas, classificá-las, 
geralmente em filosofias, técnicas e métodos, e a tentar entender a relação entre elas. 
Foi neste momento que muitas das técnicas que serão apresentadas no decorrer deste 
livro (tais como o QFD, matriz de seleção de Pugh, FMEA, Análise do Valor) foram 
sistematizadas e propostas para trabalhar conjuntamente. 
A abordagem do Funil de Projetos 
A abordagem da Engenharia Simultânea foi muito difundida e saltos 
significativos de desempenho foram obtidos, mas outras melhorias importantes viriam 
 
4 Outro nome de abordagem famosa nesta época foi a chama de Total Design, originado para se 
contrapor à abordagem tradicional por estes autores denominadas de Partial Design, ou projeto quebrado 
em pedaços, as estruturas funcionais. Aqui eles foram considerados dentro do Rótulo da Engenharia 
Simultânea por motivo de simplificação. 
Capítulo 1 - 29 / 61 
logo em seguida, na metade dos anos 90. Sem dúvida, uma das mais importantes foi a 
adoção da abordagem de processo de negócio. Até então, mesmo os teóricos da 
engenharia simultânea consideravam apenas as áreas funcionais, cujas atividades eram 
integradas e coordenadas por meio dos trabalhos dos times, gerentes de projeto e as 
técnicas. 
Com a adoção da visão por processos a integração entre as atividades ficou ainda 
mais evidente, pois os profissionais de DP começaram a entender a relação entre 
atividades antes consideradas muito distantes, tais como: a criação da tecnologia e seu 
uso, a relação entre a retirada do produto do mercado e a obtenção de idéias para os 
novos produtos e assim por diante. 
Outra grande contribuição foi a descoberta da importância do alinhamento entre 
as atividades do PDP e o Planejamento Estratégico da Empresa, considerando tanto a 
estratégia mercadológica como a estratégia de produtos. 
Ambas inovações foram consolidadas na proposta da Estrutura Estratégica para 
Desenvolvimento de Produto, conhecida como funil de desenvolvimento, de 
Clark&Whelwright. Os teóricos desta abordagem passaram a estudar o desenvolvimento 
de produto como um processo e propuseram um modelo de processo que integrava o 
planejamento estratégico de mercado e negócio com as atividades de desenvolvimento 
de produto. O PDP começava pelo planejamento de um conjunto de projetos (o portfolio 
de produtos) e, por meio de um processo de negócio disciplinado, com fases e 
avaliações, somente os produtos com maior probabilidade de sucesso chegavam ao 
mercado, garantindo eficácia e atendimento às metas da estratégia competitiva da 
empresa. 
Outro aspecto desta ligação com a estratégia é que ela permitiu uma forma 
sistemática de criar novos produtos que compartilhem componentes chaves, mas cujas 
características e funções assegurem o atendimento de diferenciado de um segmento bem 
específico de clientes. Isto permite atender melhor os clientes, criando soluções 
diferenciadas, dentro de um custo de manufatura e desenvolvimento viável. 
Portanto, a necessidade de integração e coordenação das atividades de 
desenvolvimento levou à visão de um processo de negócio, o Processo de 
Desenvolvimento de Produto, com ênfase para a sua estruturação e gestão. Consolidou-
Capítulo 1 - 30 / 61 
se o conceito de gestão do PDP da forma como pensamos atualmente, como um dos 
processos essenciais para o desempenho empresarial. 
A abordagem do Stage-Gates 
Embora as primeiras definições de desenvolvimento de produto como o processo 
tenham surgido entre o começo e a metade dos anos 90, somente no final desta década é 
que eles passaram a ser bem difundidos nas empresas de excelência em 
desenvolvimento de produto. O legado do desenvolvimento seqüencial de produto ainda 
era muito forte. Durante este tempo, porém, a teoria de desenvolvimento de produto 
passou a adotar rapidamente a visão por processos e várias abordagens para 
desenvolvimento de produtos surgiram, descrevendo-o sistematicamente e mostrando a 
relação entre técnicas e métodos anteriormente conhecidos. Com pequenas variações, 
pode-se considerar que elas adotavam os mesmos princípios citados até o momento. A 
principal diferença era a quantidade de técnicas e áreas do conhecimento consideradas 
no processo5. 
Uma delas merece, porém ser citada, porque contribuiu para identificar a 
importância e mostrar como implementar uma disciplina sistemática de avaliação e 
transição de fases, integrada com o processo decisório de planejamento estratégico. Foi 
a abordagem proposta por Cooper e denominada em inglês de Stage-Gates. O foco 
principal do seu modelo era um processo sistemático de decisão, que garantia não 
apenas o desempenho e a qualidade do desenvolvimento, mas permitia que esta escolha 
levasse em consideração o andamento de todos os projetos e as mudanças no ambiente. 
Esta integração fortalece ainda mais o impacto do desenvolvimento na estratégia de 
produtos. 
 A era do Desenvolvimento Integrado de Produto 
As abordagens da Engenharia Simultânea, Funil e Stage-Gates se desenvolveram 
quase que simultaneamente, no período de tempo entre o final dos anos 80 e final dos 
anos 90, comungam várias características e se influenciaram mutuamente. Juntas, 
podem ser rotuladas como a era do Desenvolvimento Integrado do Produto, como 
uma evolução da era inicial que poderia ser denominada como era do Desenvolvimento 
Seqüencial. 
 
5 Basta ver as abordagens de Eppinger, Baxter e vários outros autores. 
Capítulo 1 - 31 / 61 
As abordagens do Desenvolvimento Integrado de Produto apresentam as 
seguintes características: 
• O desenvolvimento de produto é visto como um processo 
• A P&D e o Desenvolvimento de Produto são inseridos dentro da 
estratégia geral da empresa e de sua cultura. 
• Uso de projetos plataformas e modularizados para criar grande variedade 
de produtos, atendendo os diferentes segmentos, com baixo investimento 
• O desenvolvimento de tecnologias e de produtos é visto como 
fundamental para a estratégia e a capacidade competitiva da empresa e 
fazem parte das preocupações maiores da alta administração. 
• Há simultaneidade e superposição de informações e de atividades. 
• Há maior capacidade e intensidade de comunicação entre os setores e 
departamentos, possibilitando formas de trabalho em grupo. 
• Os projetos são conduzidos por meio de times de desenvolvimento 
multifuncionais. 
• Os fornecedores são envolvidos desde o início do desenvolvimento e há 
mais facilidade de se fazer alianças estratégicas para o projeto. 
• Os projetos são constantemente submetidos à revisão e avaliação técnica 
e de custos, bem como de seu alinhamento com as estratégias de 
marketing e de produto. 
• Os recursos aplicados no DP devem ser justificadospelas necessidades e 
são controlados e avaliados constantemente. 
• Os profissionais tendem são mais generalistas, na carreira há promoção 
tanto vertical quanto horizontal e com muita mobilidade de pessoal 
internamente às áreas e externa, para outras áreas da organização. 
• O treinamento e a seleção de pessoal reforçam os atributos mais gerais 
como, por exemplo, a capacidade de trabalhar em grupo. A visão ampla é 
tão importante quanto a especialidade ou a competência técnica. 
Capítulo 1 - 32 / 61 
• O estímulo à participação de todas as áreas envolvidas ocorre em todas 
as fases dos projetos de desenvolvimento, mas particularmente no início 
ela é fundamental para que haja consenso sobre os parâmetros básicos 
dos projetos, evitando divergências posteriores. Desse modo, tomadas as 
decisões básicas de modo consensual, o projeto pode transcorrer de 
forma mais fluída e sem divergências. 
Vantagens das abordagens de Desenvolvimento Integrado de Produtos 
A ênfase em equipes de desenvolvimento multifuncionais com forte liderança, e 
com participação ativa de especialistas de diversas áreas funcionais, resultou em um 
salto significativo na produtividade do desenvolvimento, na qualidade dos produtos e na 
rapidez das respostas às exigências dos consumidores (diminuição do lead time). 
Algumas vantagens competitivas obtidas são a maior capacidade de projetar e 
produzir uma maior variedade de produtos, atingindo diferentes segmentos do mercado, 
e a obtenção de uma maior taxa de renovação de produtos, mantendo-os mais 
atualizados do que a concorrência. 
. 
Entre os atuais desafios, a efetiva implementação da abordagem de 
Desenvolvimento Integrado de Produtos 
Um dos desafios para a excelência em desenvolvimento de produtos é a efetiva 
utilização das melhores práticas consolidadas na era do Desenvolvimento Integrado de 
Produtos. Embora estes conceitos tenham quase uma década ainda é raro encontrar 
empresas com níveis de evolução de disciplina de processo altos em todos os aspectos 
citados, isto é, capazes de colocarem-nas em prática. 
O que se vê é uma pequena parte implantada completamente, enquanto outras 
estão parcialmente presentes e a exist6encia de práticas e características importantes 
ainda não utilizadas. Um dos desafios é a complexidade em gerenciar estas mudanças, 
algo que as abordagens da era do Desenvolvimento Integrado de Produtos não exploram 
de maneira efetiva. Trata-se de uma fronteira que está sendo desbravada pelos modelos 
de desenvolvimento de produtos mais recentes. 
...e a complexidade do ambiente do desenvolvimento continua aumentando: o 
desenvolvimento de multi-projetos em multi-plantas 
Capítulo 1 - 33 / 61 
Atualmente está se tornando cada vez mais comum as empresas atuarem na 
forma de consórcio e desenvolvimento um conjunto de projetos ao mesmo tempo 
(multi-projetos), os quais são muitas vezes desenvolvidos e manufaturados em unidades 
de produção diferentes (multi-plantas) espalhadas pelo mundo, conforme é comum 
encontrar nas empresas transnacionais. 
Os desafios dessa “globalização” dos projetos, aliados às estratégias das 
empresas transnacionais e os novos recursos de comunicação, faz com que o 
desenvolvimento aconteça numa rede complexa de empresas e cadeias de produção. 
Nesse caso, a eficácia e a eficiência do desenvolvimento devem ser buscadas de forma 
sistêmica, em todo o conjunto de projetos e na rede de empresas. Não basta ser eficiente 
em um projeto de desenvolvimento isolado, o que importa é o desempenho do conjunto 
de projetos. 
Portanto, os desafios de integração, comunicação e de compatibilidade das 
decisões será ainda maior nas próximas décadas. Os projetos de desenvolvimento de 
produto tenderam a ser maiores e mais complexos, uma vez que o desenvolvimento 
envolve um número maior, mais diversificado e disperso de atores participantes. 
 
Novas abordagens para o PDP 
Neste contexto, é possível identificar abordagens recentes que têm proposto 
mudanças significativas em comparação com a Era do Desenvolvimento Integrado de 
Produtos. São mais recentes e, portanto, ainda faltam pesquisas sistemáticas que 
permitam diferenciá-las claramente das abordagens da era do Desenvolvimento 
Integrado de Produtos. Arriscaremos tecer algumas considerações sobre elas, que são no 
momento as novas fronteiras de estudo do PDP e por isso não estão tão consolidadas 
quanto as práticas das abordagens das eras anteriores. Para efeito de classificação elas 
serão agrupadas sob o rótulo de Abordagens Recentes ou, simplesmente, Novas 
Abordagens para o PDP. 
O desenvolvimento Lean 
Uma das abordagens muito citadas pela literatura é a do Desenvolvimento Lean. 
À primeira vista não parece se diferenciar muito do Desenvolvimento Integrado de 
Produtos. Inclui as mesmas práticas. Uma das contribuições está na proposta de uma 
visão mais orgânica do processo, que deve ser atingida por meio da máxima 
Capítulo 1 - 34 / 61 
simplificação e diminuição da formalização do processo (pois são atividades que não 
agregam valor) e de uma valorização dos trabalhos dos times, com um foco nas 
atividades de prototipagem e testes. A idéia é valorizar ao máximo a experimentação e a 
aprendizagem. O gerente de projeto não é visto apenas como um coordenador e 
motivador, ele é também um dos orientados, no sentido acadêmico do termo, que 
orienta (tutoria) o processo de aprendizagem dos engenheiros e técnicos sob sua 
supervisão, em busca de uma inovação constante. Neste ponto, esta teoria “se toca” com 
a valorização da aprendizagem organizacional e gestão do conhecimento. Nas 
abordagens de Desenvolvimento Integrado este aspecto do trabalho em times não era 
valorizado. 
A segunda contirbuição é a idéia de retardar ao máximo as decisões de detalhes 
muito específicos como tolerâncias, os quais serão otimizados nas etapas finais de 
projeto. Prega-se que o tempo despendido antecipadamente nestes detalhamentos seja 
investido em buscas de alternativas de soluções e entendimento do problema de projeto. 
A abordagem do Design for Six Sigma (DFSS) 
Esta é outra abordagem fruto da aplicação de conceitos criados para a 
manufatura e também prega as mesmas características que as abordagens da Era do 
Desenvolvimento Integrado de Produtos. A diferença fundamental é o foco na 
integração de necessidades dos clientes, requisitos de produto, especificações e 
tolerâncias por meio do uso de otimização, por meio de ferramentas estatísticas e de 
simulação. 
No processo de desenvolvimento de produto os teóricos desta abordagem 
descrevem em detalhes as atividades de desdobramento dos requisitos em 
especificações e tolerância. Trata-se de uma abordagem prega a aplicação intensa de 
técnicas estatísticas, instrumentação digital de ensaios e simulação computacional de 
produtos. A grande icógnita é que este tipo de atividade não é simples e nem mesmo 
barata. 
A abordagem dos modelos de maturidade 
Nas abordagens de Desenvolvimento Integrado de Produtos não havia uma 
ênfase na implantação dos processos e menos ainda na melhoria contínua do Processo 
de Desenvolvimento de Produto. Tratam-se de modelos estáticos que demonstram o 
nível mais avançado de prática. O problema é o que fazer para chegar até aquele nível ? 
Capítulo 1 - 35 / 61 
Existem novas abordagens para desenvolvimento de produtos que enfatizam este 
aspecto. A mais conhecida é o CMMi ou Capability Maturity Model, proposto pela SEI. 
Trata-se de um modelo para sistematização do desenvolvimento que, além das 
atividades e fases, divididas em áreas de conhecimento, fornece níveis de maturidade 
em termos de práticas e indicadores capazes de medir estes níveis. Trata-se de uma 
ótima inovação