Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar

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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
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Boa leitura!
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Índice
Dicas para a leitura deste eBook ...................................................................................2
O que é entregabilidade? ................................................................................................4
Taxa de entrega ........................................................................................................................4
Entregabilidade ..........................................................................................................................5
Entendendo a sopa de letrinhas ....................................................................................6
ISP .................................................................................................................................................6
ESP ................................................................................................................................................6
Endereço IP ................................................................................................................................6
Domínio .......................................................................................................................................7
Hard bounce ..............................................................................................................................7
Soft bounce ................................................................................................................................8
Spam report ...............................................................................................................................8
Descadastro ...............................................................................................................................9
Blacklist ..................................................................................................................................... 10
Spam trap ................................................................................................................................ 10
Autenticação e segurança .............................................................................................11
SPF ............................................................................................................................................. 11
DKIM .......................................................................................................................................... 11
DMARC ...................................................................................................................................... 12
Whitelabel ................................................................................................................................ 12
Sender ID ................................................................................................................................. 13
DNS reverso ............................................................................................................................ 13
Feedback loop ......................................................................................................................... 13
abuse@ ..................................................................................................................................... 14
Regulamentações ..........................................................................................................15
CAPEM ...................................................................................................................................... 15
CAN-SPAM ................................................................................................................................ 15
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Criando sua lista de uma forma saudável ..................................................................16
Soft opt-in ................................................................................................................................ 16
Single opt-in ............................................................................................................................. 17
Double opt-in .......................................................................................................................... 17
Opt-out ..................................................................................................................................... 17
Compra de lista ...................................................................................................................... 18
Listas antigas ........................................................................................................................... 18
Co-marketing ........................................................................................................................... 19
A importância da frequência ........................................................................................20
Não surpreenda seus Leads ............................................................................................... 20
Throttling, o que é e como evitar ....................................................................................... 21
Separando emails transacionais ........................................................................................ 21
Mantendo a sua lista higienizada ................................................................................22
Bounces, descadastros e spam reports ........................................................................... 22
Leads desengajados ......................................................................................................23
Campanhas de reengajamento .......................................................................................... 23
Leads suspeitos ...................................................................................................................... 24
Quebrando a barreira dos 1 milhão de emails ..........................................................25
IP dedicado .............................................................................................................................. 25
Esquentando o seu IP ........................................................................................................... 26
Sender Score ........................................................................................................................... 26
Reputação do domínio .........................................................................................................27
Como fugir da caixa de spam .......................................................................................28
A dura realidade: você vai cair em spam ......................................................................... 28
Plain text ................................................................................................................................... 29
Boas práticas de HTML ......................................................................................................... 29
Imagens e gifs ......................................................................................................................... 29
Palavras que devem ser evitadas ....................................................................................... 30
Cores ......................................................................................................................................... 30
Cuidando dos links ................................................................................................................ 30
Porque não usar naoresponda@ ...................................................................................... 31
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Segmentação .......................................................................................................................... 31
Email de boas-vindas ............................................................................................................ 32
Adicionando seu email na lista de contatos .................................................................... 32
Conclusão .......................................................................................................................33
Materiais Relacionados .................................................................................................34
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O que é entregabilidade?
Entregabilidade de emails é um assunto complexo, influenciado por muitas variáveis da sua estra-tégia de relacionamento por email. Entender a 
fundo como funciona a entregabilidade dos emails que 
você envia, saber diagnosticar probltemas e criar uma 
estratégia que permita atingir bons índices de entrega-
bilidade é uma tarefa complicada e que exige bastante 
conhecimento e experiência.
Por isso, a ideia deste eBook é justamente ajudar você 
a adquirir este conhecimento para que, com o tempo, 
consiga entregar cada vez mais seus emails na caixa de 
entrada dos seus Leads e clientes!
Antes de qualquer coisa, é importantíssimo que você 
entenda o que é ter uma boa entregabilidade. Significa 
fazer com seus emails cheguem na caixa de entrada dos 
seus Leads e clientes, e não em sua caixa de spam.
Para tanto, utilizar uma boa ferramenta de Email 
Marketing e/ou de Automação de Marketing, entender 
os conceitos por trás do processo de envio de um email 
e seguir as boas práticas é fundamental. E é justamente 
isso que vamos explorar nas próximas seções.
Taxa de entrega 
Toda vez que você envia um email, seja de qual tipo ele 
for, muita coisa acontece! O importante neste momento é 
entender que, de todos os emails que são enviados na sua 
campanha, alguns não vão chegar ao destinatário final.
Os dois principais motivos para isso acontecer são: 
algum tipo de falha de autenticação ou porque o ende-
reço de email do destinatário está com algum problema 
que impeça o recebimento. 
A taxa de entrega é justamente a porcentagem 
de emails que foram aceitos pelos destinatários 
sobre todos os emails que foram enviados na 
sua campanha. 
Nesse caso, entende-se por “emails que foram acei-
tos” aqueles emails que foram entregues tanto na 
caixa de entrada quanto na caixa de spam dos seus 
Leads ou clientes. 
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
O interessante em relação à taxa de entrega é que você 
consegue analisá-la com bastante precisão. Isso porque 
sabemos exatamente quais dos emails enviados foram 
entregues e quais retornaram devido a algum problema, 
da mesma forma que sabemos se uma carta registrada 
foi ou não entregue pelos Correios. Acompanhar e corri-
gir eventuais falhas nessa taxa é fundamental para não 
deixar que problemas graves aconteçam no futuro.
Entregabilidade
Ter uma boa taxa de entrega é importante mas, como 
vimos, não é o suficiente. Apenas assegurar que nossos 
emails foram entregues não garante o sucesso das 
nossas campanhas. Aí é que entra a tal da entregabilida-
de (também conhecida como inbox placement), que se 
refere não apenas aos emails que não foram entregues, 
mas sim aos que chegaram efetivamente à caixa de 
entrada dos seus usuários.
O problema é que medir a entregabilidade não é uma 
tarefa fácil. Provedores de serviços de email — como 
Gmail, Hotmail, entre outros — não informam onde 
entregaram o email que você enviou (se foi, por exem-
plo, na caixa de entrada ou na caixa de spam).
Diante disso, é difícil dizer com precisão qual é a sua 
entregabilidade. Atualmente, as alternativas para se 
ter conhecimento dessa medida são ferramentas que 
nos possibilitam estimar esta taxa ou ferramentas 
dos próprios provedores de emails, como o Google 
Postmaster Tools.
Apesar dessa dificuldade na mensuração, compreen-
der, acompanhar e melhorar continuamente a sua 
entregabilidade é fundamental para o sucesso das suas 
campanhas de email. Afinal, ninguém quer ver suas 
mensagens caindo na caixa de spam!
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Entendendo a sopa de letrinhas
Agora que você já entendeu como é possível medir se os seus emails estão ou não sendo 
entregues para os seus destinatários, já podemos dar mais um passo e começar a conhecer uma 
série de siglas e conceitos relacionados ao universo de email. Esse conhecimento será muito 
importante para que você entenda os assuntos futuros que serão apresentados neste eBook.
ISP
ISP (Internet Service Provider) são os provedores de 
email, empresas que disponibilizam um serviço de caixa 
de email (Mailbox) para que você possa receber, ler e 
enviar suas mensagens. Os mais conhecidos são Gmail, 
Outlook, Hotmail e Yahoo!. Aqui no Brasil, temos uma 
forte presença também de ISPs como Locaweb, UOL e iG.
O grande complicador dos ISPs é que, atualmente, não 
existe um padrão de como cada um deles decide se uma 
mensagem vai ou não ser entregue ou mesmo como 
interpretam o código desses emails. Por isso, caso real-
mente queira otimizar sua entregabilidade, você precisa 
analisar os resultados de cada ISP em específico. Isso 
porque você pode ter uma boa entregabilidade para o 
Gmail e ter problemas com o Hotmail, por exemplo.
ESP
ESP (Email Service Provider) são os provedores de envio 
de email em massa, empresas que você contrata para 
enviar campanhas de Email Marketing, por exemplo. 
O RD Station é um ESP, assim como o SendGrid ou 
MailChimp e várias outras empresas que estão direta ou 
indiretamente nesse ramo.
Endereço IP
Um endereço IP (Internet Protocol), no contexto de 
email, é um número que identifica na internet qual 
é o servidor que está enviando os seus emails. É 
como se fosse o CPF do servidor utilizado pelo seu ESP.
Quando você contrata um serviço de envio de emails, 
normalmente você envia suas campanhas por vários 
IPs compartilhados diferentes. Uma alternativa a esse 
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processo é adquirir junto ao seu ESP um IP dedicado, 
que é um endereço que só a sua empresa iráutilizar.
O IP é importante porque a boa reputação desse ende-
reço é um fator de decisão quando um ISP vai definir 
se vai ou não entregar o seu email na caixa de entrada 
dos seus Leads ou clientes. Por isso, é significativo ficar 
longe de blacklists (leia sobre isso abaixo) e sempre 
seguir as boas práticas de relacionamento por email.
Nota: no RD Station você conta com uma equipe 
altamente especializada para manter saudáveis 
todos os IPs utilizados pela ferramenta. Além 
disso, você tem a possibilidade de contratar IPs 
dedicados para realizar o envio dos seus emails.
Domínio
Todo email que é enviado por um ESP utiliza um domí-
nio e um IP. Se o IP é como o CPF do servidor, o domínio 
é como se fosse o nome de quem está enviando esse 
email. Esse “nome” pode ser um domínio do próprio ESP 
ou pode ser o domínio da sua empresa, depende da 
configuração realizada.
Da mesma forma que ocorre com o IP, é de funda-
mental importância que você mantenha o seu domí-
nio longe de blacklists e que crie uma boa reputação 
para ele. Inclusive, cada vez mais o domínio vem 
ganhando relevância na hora de um ISP definir a sua 
reputação como bom enviador de emails. E ter uma 
boa reputação é importantíssimo para que você 
tenha uma boa entregabilidade.
Nota: no RD Station você tem a possibilidade de 
utilizar o domínio da sua própria empresa para 
enviar os seus emails. Essa estratégia facilita a 
criação de uma boa reputação e deixa as suas 
campanhas muito mais personalizadas.
Hard bounce
Quando você tenta enviar um email e, por algum motivo, 
o destinatário não puder receber permanentemente 
a sua mensagem, você recebe de volta um erro, que 
chamamos de hard bounce.
Um hard bounce pode ocorrer, por exemplo, porque 
o endereço de email foi digitado de forma incorreta ou 
porque o endereço não existe mais. 
A recomendação é que a sua campanha nunca tenha 
mais do que 3% de hard bounce. Isso porque altos índices 
desse tipo de erro são um forte indicador de que a sua 
lista de emails é comprada ou muito antiga, e enviar emails 
para esse tipo de lista é uma prática muito ruim. Por esse 
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
e outros motivos é muito importante que, uma vez que 
um email retorne como hard bounce, você inative esse 
endereço da sua lista imediatamente, para evitar danos à 
sua reputação como um bom enviador de emails.
Nota: no RD Station você não precisa se preo-
cupar em excluir endereços de email que retor-
naram como hard bounce. Isso porque a própria 
ferramenta automaticamente inativa os Leads 
com essa característica, evitando qualquer dano 
à sua reputação.
Soft bounce
Assim como um hard bounce, um soft bounce é um 
erro ocasionado por alguma dificuldade do ESP de 
entregar o seu email. No entanto, o soft bounce é um 
erro temporário, ou seja, o email não pode ser 
entregue neste momento, mas nada impede que ele 
seja entregue corretamente no futuro. Isso pode acon-
tecer, por exemplo, porque a caixa de emails do seu 
destinatário está cheia ou porque o servidor de emails 
dele está fora do ar por algum motivo temporário.
Como o soft bounce é um problema com menor gravi-
dade do que um hard bounce, os limites para esse tipo 
de erro são mais flexíveis, mas ainda assim a recomen-
dação é que a sua campanha não tenha mais do 
que 6% deste tipo de erro. Além disso, em alguns 
casos, um email que retornou como soft bounce pode, 
na verdade, estar passando por uma indisponibilidade 
permanente.
Por exemplo, se o erro for recebido porque a caixa do 
destinatário está cheia e o usuário nunca limpar essa 
caixa, sempre que você enviar um email para esse ende-
reço você receberá um erro de soft bounce. Por esse 
motivo, é importante remover endereços de email que 
retornem recorrentemente como soft bounce, para que 
você não tenha problemas de entregabilidade no futuro.
Nota: assim como acontece com os hard boun-
ces, no RD Station você não precisa se preocupar 
em remover da sua base os Leads que retornam 
recorrentemente como soft bounce. A própria 
ferramenta inativa todos os Leads que apre-
sentarem erros temporários em 5 campanhas 
consecutivas.
Spam report
Uma das principais formas de um Lead ou cliente decla-
rar que um email é indesejado ou não relevante para 
ele é marcando esse email como spam. Essa marca-
ção, que normalmente está disponível no topo dos 
leitores de email dos ISPs, é justamente o spam report.
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
O spam report é uma das métricas mais danosas à 
sua reputação como um bom enviador de emails. Ter 
altos índices dessa métrica gera uma probabilidade 
muito alta de você ter uma redução bem expressiva 
na sua entregabilidade.
Por esse motivo, a taxa máxima recomendada de 
spam report é de 0,1%. Ela é extremamente sensível e, 
acima desse limite, você já começa a correr sérios riscos 
de danificar sua reputação.
Uma vez que um destinatário marque o seu email com 
um spam report, é importantíssimo que você pare de 
enviar emails para esse contato o mais rapidamente 
possível, para evitar graves problemas de entregabilidade.
Nota: o RD Station automaticamente desativa todos 
os Leads que declararam um spam report, dessa 
forma você não precisa se preocupar em higienizar 
a sua base por esse motivo. Além disso, em hipótese 
alguma um Lead com essas características é reati-
vado, impedindo a existência de qualquer problema 
de conformidade no futuro.
Descadastro
Todo email que é enviado por um ESP preci-
sa necessariamente ter um link para que o 
destinatário possa solicitar o descadastro (unsubs-
cribe) da sua lista. Solicitar descadastramento é basica-
mente dizer que o seu Lead ou cliente não quer mais 
receber os seus emails, seja por qual for o motivo. Por 
regulamentação, uma vez que alguém peça um desca-
dastramento, você tem de 48 a 72 horas para parar de 
enviar emails para essa pessoa. É muito importante 
cumprir esse prazo para não ter problemas de conformi-
dade com as regras atuais de envio de emails em massa.
Entre um Lead ou cliente pedir descadastramento da 
sua lista ou reportar um spam, é preferível que ele se 
descadastre, pois isso é menos danoso à sua reputação 
como um bom enviador de emails.
Por esse motivo, é uma boa prática deixar o link de 
descadastro visível, e esse processo deve ser o mais 
simples possível. A taxa de descadastro da suas 
campanhas de email é considerada saudável se 
ela for de até 1%; acima disso você provavelmente 
sentirá alguns problemas na entregabilidade dos seus 
emails futuros.
Nota: o RD Station desativa automaticamente e 
instantaneamente qualquer Lead que peça desca-
dastro dos seus emails. Além disso, ao solicitar o 
descadastramento, o Lead possui a opção de preen-
cher um formulário com o motivo pelo qual ele 
gostaria de parar de receber os seus emails, o que 
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é uma informação riquíssima para você evoluir cada 
vez mais em suas estratégias de envio de email.
Blacklist
Blacklists ou listas negras são organizações ou 
entidades que criam uma espécie de lista para 
identificar empresas que enviam emails de forma 
danosa, os famosos spammers.
Existem vários tipos de blacklists que avaliam vários 
critérios, como frequência de envio, tipo de conteúdo 
e estratégia de aquisição de Leads. Além disso, essas 
blacklists podem listar tanto um endereço IP quanto 
um domínio, dependendo da estratégia e propósito da 
blacklist em si.
Uma vez que o seu IP ou domínio esteja listado em uma 
blacklist, você enfrentará problemas nas taxas de entre-
ga e entregabilidadepara todos os ISPs que utilizarem 
essa blacklist no seu filtro antispam.
Para sair dessa listagem, é necessário executar um 
processo específico em cada uma dessas blacklists, 
que envolve, entre outras coisas, uma solicitação 
formal de remoção do seu IP ou domínio da listagem e 
a resolução do problema que gerou a listagem em um 
primeiro momento.
Spam trap
Uma spam trap é uma armadilha para spammers. 
O objetivo dela é basicamente criar uma isca para que 
um spammer “morda” e, com isso, o IP ou domínio 
dessa empresa seja listado em uma blacklist.
Atingir uma spam trap é algo bastante problemático e 
que gera muitos problemas para a sua estratégia de rela-
cionamento por email. Principalmente porque é muito 
difícil de encontrar qual dos endereços de emails da 
sua lista é uma spam trap, o que faz com que você fique 
enviando emails para essa armadilhas repetidamente.
Spam traps podem ser de dois tipos: reciclada ou pura. 
No primeiro caso ela normalmente é um endereço de 
email real, cujo dono já não entra mais na conta há 
muito tempo. Já a spam trap pura é normalmente um 
endereço de email criado por ISPs ou blacklists para 
propositalmente identificar spammers.
Seja como for, identificar essas armadilhas é extrema-
mente complicado. A única forma é verificando quais 
são os contatos da sua base que nunca abriram ou 
clicaram em nenhum dos seus emails e excluir todos da 
sua lista, mesmo sabendo que alguns desses endereços 
são, infelizmente, pessoas reais.
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Autenticação e segurança
Email é hoje o principal canal de relacionamento com clientes e potenciais clientes. Por 
isso, existe um volume enorme de emails sendo enviado e várias tentativas de fraude 
utilizando esse tipo de canal.
Existem mecanismos de segurança para garantir a 
autenticidade dos emails que estão transitando pela 
internet, evitando esse tipo de problema. Isso é impor-
tante porque protege tanto o usuário final quanto as 
empresas que são “falsificadas”, já que criam proteções 
para que ninguém utilize a sua marca sem autorização. 
Caso os emails que você envie não estejam correta-
mente autenticados, o ISP pode não aceitá-los, geral-
mente retornando como um soft bounce. Ou pode 
aceitá-los, mas entregá-los em uma caixa não prioritá-
ria. Por esse motivo, é muito importante garantir a 
correta autenticação dos seus emails.
SPF
O SPF (Sender Policy Framework) é um dos métodos de 
autenticação mais conhecidos e antigos. Ele basicamente 
é uma autorização que você fornece para que uma 
aplicação terceira possa enviar emails em seu nome.
É como se fosse uma procuração com a qual você 
permite que alguém assine em seu nome. A configura-
ção do SPF é feita por meio de um registro DNS no seu 
host e, uma vez que ela seja feita corretamente, todos 
os emails enviados pela ferramenta terceira que foi 
autorizada estarão corretamente autenticados.
Nota: apesar de não ser a configuração normal-
mente recomendada no RD Station, a ferramenta 
oferece a opção de você configurar o SPF para 
permitir que o RD Station envie os seus emails 
corretamente autenticados.
DKIM
O DKIM (Domain Keys Identified Mail) é um méto-
do de autenticação que garante a consistência e 
autenticidade do conteúdo do seu email. Ele utiliza 
uma estratégia com uma chave pública e uma privada 
utilizadas para verificar, no momento do recebimento 
Com certeza você já foi vítima 
de técnicas como phishing, 
quando recebe um email falso 
se passando pelo seu banco, 
por exemplo, para coletar 
informações com o número da 
sua conta e a sua senha. 
voltar para o índice 14
Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
do email, se no meio do caminho o conteúdo do email 
não foi alterado.
É como as fitas de segurança dos Correios que dizem 
“se estiver violado, não abra”. Se, ao receber um email, o 
ISP identificar qualquer tipo de inconsistência no DKIM, 
o seu email não será entregue. Assim como o SPF, o 
DKIM também é configurado por meio de uma entrada 
DNS no seu host. 
DMARC
O DMARC (Domain-based Message Authentication, 
Reporting and Conformance) é um método de auten-
ticação mais recente e, por esse motivo, ainda não é 
amplamente utilizado. O DMARC basicamente diz o 
que deve acontecer com os emails que falharem 
na verificação SPF e DKIM.
Além disso, você pode definir um endereço de email 
para receber um relatório sobre todos os problemas de 
autenticidade com o DMARC, possibilitando que identifi-
que e corrija esses erros rapidamente. 
Diferentemente do SPF e DKIM, o DMARC é uma confi-
guração completamente independente do ESP que você 
está utilizando. Dessa forma, qualquer empresa interes-
sada pode realizar a configuração de DMARC, uma vez 
que já tenha o SPF e DKIM corretamente configurados.
Whitelabel
O whitelabel é uma configuração que, em linhas 
gerais, permite que o seu ESP envie os seus emails 
utilizando o seu próprio domínio. Diferentemente 
do SPF, no qual os seus emails são enviados como 
email@empresa.com.br via seuesp.com.br, com o white-
label não existe o “via”. É como se o email tivesse sido 
enviado diretamente pela sua empresa e, dessa forma, 
não é necessário uma “procuração” para que o ESP 
envie email em seu nome.
Além de garantir a autenticidade dos seus emails, o 
whitelabel também é interessante por questões de 
branding, já que fica mais fácil para seus Leads e clientes 
reconhecerem a sua marca.
Mas também é bastante interessante porque você pode 
construir uma reputação sobre o seu próprio domínio e, 
dessa forma, você não compartilha o domínio com demais 
clientes do seu ESP. Além disso, é possível utilizar o seu 
domínio em diferentes ESPs, “levando” a sua reputação até 
qualquer ferramenta de envio de email que você escolha.
Nota: o RD Station tem como sua configuração 
padrão de autenticação de emails o whitelabel. 
Dessa forma, nossos clientes podem configurar 
o seu próprio domínio para envio de emails sem 
nenhum custo adicional.
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Sender ID
O Sender ID é um método de autenticação muito seme-
lhante ao SPF que foi desenvolvido pela Microsoft, e é 
basicamente utilizado nos seus serviços de email, como 
o Hotmail e o Outlook.com.
A diferença mais significativa entre o SPF e o 
Sender ID é que o Sender ID faz duas verificações 
adicionais: uma para comparar se o IP utilizado 
para o envio de email é o mesmo que responde 
pelo SPF e outra para verificar se o domínio utiliza-
do para envio é o mesmo do From do email. 
Caso essas verificações não sejam positivas, o seu email 
provavelmente vai cair na caixa de spam, e esse é um 
dos principais fatores que torna a entrega de emails 
para a Microsoft tão complicada.
Nota: ao configurar o seu whitelabel no RD 
Station, existe uma opção de otimizar os seus 
emails para atenderem aos requisitos do Sender 
ID e, dessa forma, eles serão enviados com o 
subdomínio configurado no whitelabel.
DNS reverso
Quando um ISP recebe o seu email, ele tenta identifi-
car de onde a mensagem está vindo. A forma de 
fazer isso é verificando qual domínio responde 
pelo IP utilizado no envio do email.
O funcionamento do DNS Reverso é exatamente o 
mesmo de quando você digita um endereço de um site 
no seu navegador e ele busca o IP desse site para poder 
apresentá-lo na sua tela, só que ao contrário. Essa 
verificação é frequentemente utilizada pelos ISPs para 
confirmar a identidade do remetente do email.
Nota: se você utiliza o RD Station, não precisa 
se preocupar com essa configuração; a própria 
plataforma cuida disso por você.
Feedback loopSempre que alguém receber um email e marcá-lo 
como spam, é necessário que o remetente da mensa-
gem pare de enviar emails para este destinatário. 
Para que isso aconteça, você pode configurar um feedback 
loop, que é basicamente uma notificação de que você foi 
marcado como spam e de quem fez essa marcação.
voltar para o índice 16
Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Dessa forma, você pode tomar as providências neces-
sárias para não criar um problema de conformidade. 
Infelizmente, não são todos os ISPs que fornecem um 
feedback loop, mas a grande maioria disponibiliza essa 
informação, e é importantíssimo que você monitore e 
desative os seus Leads ou clientes que marcam os seus 
emails como spam.
Nota: o RD Station gerencia o feedback loop 
para você. Dessa forma, você não precisa se 
preocupar em fazer essa configuração.
abuse@
Para toda empresa que envia email em massa, seja via 
Email Marketing ou automação, é importante que confi-
gure um email como abuse@suaempresa.com.br. Esse 
email é padrão para que qualquer ISP, ou mesmo 
uma pessoa física, possa executar uma reclamação 
ou notificar a sua empresa de algum problema com a sua 
política de envio de emails. Após feita a configuração, o 
email da sua empresa deve ser configurado no site.
WHOIS
O WHOIS é uma forma que qualquer pessoa tem 
para verificar as informações de contato de 
quem possui e de quem registrou um domínio 
na internet. Existem vários serviços disponíveis 
na internet para procurar e apresentar as informa-
ções de WHOIS. Essas informações, por sua vez, são 
preenchidas no serviço que você utiliza para gerenciar 
o seu domínio.
As informações presentes no WHOIS são importantes 
porque alguns ISPs utilizam essas informações para 
verificar a autenticidade e veracidade das suas informa-
ções quando você envia um email, influenciando direta-
mente na sua entregabilidade.
Ou seja, se o domínio utilizado 
para envio é o mesmo que o 
usuário final está vendo como 
remetente da mensagem
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Regulamentações
No contexto de email, é sempre importante seguir as boas práticas, visto que elas aumen-tam drasticamente a chance de você ter o seus 
emails entregues na caixa de entrada dos seus Leads e 
clientes. No entanto, algumas dessas boas práticas têm 
origem não somente em regras criadas pelos ISPs, mas 
também em regulamentações.
Existem muitas regulamentações que ditam como um 
email deve ser enviado e estabelecem consequências 
para quem infringi-las. Basicamente, cada país tem 
a sua própria regulamentação, que em alguns casos 
extrapolam as fronteiras dessas nações dada sua 
importância e relevância.
CAPEM
A CAPEM (Código de Autorregulamentação para Prática 
de Email Marketing) é uma regulamentação brasileira, que 
determina exatamente para quem você pode ou não pode 
enviar campanhas de email e em que condições, dentre 
outras limitações. Se sua empresa está no Brasil ou se 
comunica por email com brasileiros, é de fundamental 
importância conhecer e seguir essa regulamentação. 
CAN-SPAM
A CAN-SPAM (Controlling The Assault of Non-Solicited 
Pornography and Marketing) é uma regulamentação 
americana, mas com influência internacional. Isso 
porque muitos dos emails passam direta ou indireta-
mente pelos EUA, além de boa parte dos ISPs e ESPs 
serem originários dos Estados Unidos. É dessa regu-
lamentação, por exemplo, que vem a exigência de se 
adicionar o endereço físico da sua empresa no rodapé 
de todos os emails que você envia.
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Criando sua lista de uma forma saudável
Uma das principais causas de problemas de entregabilidade é a utilização de listas não 
saudáveis para enviar emails. Entenda por listas não saudáveis listas antigas, compradas 
ou sem a manutenção adequada. Por esse motivo, a sua estratégia para criação dessas 
listas é um dos fatores mais determinantes para definir se você terá ou não uma boa 
entregabilidade no futuro.
Para que você consiga criar a sua lista de forma adequada, 
é importante entendermos alguns conceitos. É importante 
destacar também que, nesse eBook, estamos focando em 
estratégias de Inbound Marketing e, dessa forma, algu-
mas das técnicas utilizadas quando se pratica Outbound 
Marketing não serão discutidas neste contexto.
Soft opt-in
O soft opt-in é a forma mais simples para se conver-
ter um visitante em Lead. Nessa estratégia, toda vez 
que alguém converter em um formulário ou em uma 
Landing Page, estará automaticamente inscrito na sua 
lista e disponível para que você envie seus emails.
O soft opt-in se caracteriza por não ter nenhum tipo de 
mecanismos de proteção no momento da conversão. 
A conversão em si já é um sinal de o que o Lead dá 
consentimento para que você envie emails para ele.
A parte positiva dessa estratégia é que você praticamen-
te não tem atrito na geração de Leads. Por outro lado, 
a parte negativa é que muitos dos Leads gerados têm 
endereços de emails incorretos e, muitas vezes, nem 
têm clareza de que estão convertendo em um formu-
lário e que passarão a receber emails seus, o que gera 
um baixo engajamento.
Além disso, algumas regulamentações não aceitam o 
soft opt-in como uma estratégia de conversão válida e, 
devido a isso, você pode ter problemas de conformida-
de em alguns países.
Single opt-in
O single opt-in, conhecido também como confirmação 
simples, é muito semelhante ao soft opt-in. A única dife-
rença é que, nessa estratégia de conversão, o visitante 
precisa assinalar uma caixa de seleção confirmando que 
aceita receber os emails provenientes da sua empresa. 
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
É importante notar que, caso a caixa de seleção já 
venha preenchida, isso se caracteriza como um soft 
opt-in, e não um single opt-in.
Nessa estratégia você reduz um pouco os problemas 
de qualidade ocasionados pelo soft opt-in, mas ainda 
existirão muitos emails incorretos e ou inexistentes 
convertendo. Você continuará, inclusive, sujeito a ter 
uma spam trap como Lead, por exemplo.
Double opt-in
O double opt-in, também conhecido como dupla confir-
mação, é a estratégia mais segura de conversão. Ele 
funciona basicamente enviando um email de confirma-
ção de interesse para o Lead após ele converter em um 
dos seus formulários.
Dessa forma, além de executar a ação de conversão, ele 
precisa abrir o email de confirmação e clicar no link envia-
do, para só então estar disponível para receber emails.
Essa estratégia garante uma lista válida, já que emails 
incorretos ou inexistentes serão descartados, e também 
uma lista mais engajada, visto que os Leads que real-
mente converterem têm interesse comprovado em 
receber os seus emails.
Outra vantagem dessa estratégia é que o fato de o Lead 
ter que abrir e clicar nos seus emails provoca um alto 
engajamento dos seus emails e, com isso, você tem 
uma maior chance de ter uma boa entregabilidade para 
esses Leads no futuro.
O ponto negativo do double opt-in é que ele, com certe-
za, irá diminuir a sua taxa de conversão, visto que os 
Leads inválidos vão ser excluídos dessa conta e mesmo 
alguns dos Leads válidos nunca vão concluir o processo 
de confirmação dupla. Por esse motivo, é interessan-
te verificar o que é mais importante para você nesse 
momento: quantidade ou qualidade. 
Opt-out
Tão importante quanto permitir que novas pessoas 
convertam e se tornem seus Leads é permitir que elas 
saiam da sua base. O opt-out é justamente isso: a possibili-
dade de um Lead ou clientepedir descadastro da sua lista.
Pensando em engajamento como um dos principais 
catalisadores da sua entregabilidade, não faz sentido 
continuar enviando emails para uma pessoa que não 
tem interesse no seu conteúdo.
Além disso, se esse Lead ou cliente não encontrar uma 
forma de se descadastrar da sua lista, muito provavel-
mente irá marcar o seu email como spam, o que será 
muito mais danoso à sua entregabilidade. 
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Compra de lista
A compra de listas de contatos pode parecer uma forma 
rápida e barata de crescer rapidamente a sua base 
de contatos mas, na prática, não é isso que acontece. 
Primeiro porque todas as regulamentações de rela-
cionamento por email proíbem veementemente o uso 
de listas compradas, já que as pessoas cujos contatos 
estão nessa lista não autorizaram que você se relacio-
nasse por email com elas.
O segundo motivo é que essas listas contêm muitos 
emails incorretos e inválidos, incluindo spam traps, que 
irão ocasionar grandes danos à sua reputação como um 
bom enviador de emails.
Isso, por sua vez, irá prejudicar irreversivelmente a sua 
entregabilidade para vários ISPs. Esse tipo de situação 
pode, inclusive, fazer que o seu ESP bloqueie ou até 
suspenda a sua conta, provocando grandes prejuízos 
para a sua empresa.
Nota: no RD Station é proibido o envio de emails 
para listas compradas, por isso não é permitido 
que esse tipo de lista seja importada para a 
plataforma. Essa atitude protege a infraestrutura 
compartilhada de envio de emails do RD Station 
e impede que os nossos clientes tenham proble-
mas de entregabilidade.
Listas antigas
Quando você fica muito tempo sem interagir com seus 
Leads e clientes, naturalmente, essa lista vai envelhecendo. 
Na prática, esse envelhecimento quer dizer que muitos 
das pessoas desta lista já trocaram de endereço de email 
ou mesmo perderam interesse no seu conteúdo.
Se a sua lista tiver essas características, na próxima campa-
nha de email em que ela for utilizada muito provavelmente 
você terá um grande número de bounces, descadastros e 
spam reports, o que prejudicará muito a sua reputação e, 
consecutivamente, a sua entregabilidade.
Em se tratando de relacionamento por email, uma lista 
é considerada atualizada se você ficou no máximo até 
6 meses sem se relacionar com ela. Listas entre 6 e 12 
meses já são suspeitas e devem ser tratadas com caute-
la, principalmente se o seu negócio for B2B. 
Já listas com mais de um ano de inatividade devem ser 
evitadas. O ideal, nesse último caso, é procurar se rela-
cionar com essas pessoas por meio de outros canais 
que não o email, como redes sociais ou mídia paga, por 
exemplo.
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Co-marketing
Co-marketing é uma estratégia muito utilizada para 
ampliar o alcance dos seus conteúdos. Basicamente, 
consiste em fazer uma parceria com uma empresa que 
tenha um serviço complementar ao seu. Nesse caso, 
ambas as empresas divulgam um mesmo material para 
as suas respectivas bases.
O problema é que muitas empresas fornecem a sua 
base de contatos para que a empresa parceira envie 
um email divulgando o material de co-marketing em 
nome das duas empresas. Essa estratégia gera proble-
mas de conformidade, frequentemente ocasionando 
altos índices de spam report e de descadastramentos.
 
Esses problemas ocorrem porque a base parceira 
nunca permitiu que você enviasse email para ela e, em 
muitos casos, nem conhece a sua marca. Seja como 
for, isso é spam e infringe qualquer regulamentação de 
uso de email.
Por essas razões, ao fazer um co-marketing, é impor-
tante que a sua base e a do seu parceiro não sejam 
misturadas. Além disso, cada empresa deve enviar o 
conteúdo para a sua base. Não há nenhum problema 
se essa comunicação contém o nome e logo do seu 
parceiro, por exemplo, mas de forma alguma o seu 
parceiro deve ter acesso à sua base de Leads.
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
A importância da frequência
Quando estamos falando de entregabilidade, algo que poucas pessoas prestam atenção é na 
frequência com que os emails são enviados. No entanto, ter uma frequência estável é muito 
importante para que seus emails cheguem à caixa de entrada dos seus Leads e clientes.
É claro que essa frequência pode, e deve, variar de 
acordo o seu tipo de público, mas é imprescindível que 
você entenda esse conceito e analise qual é a melhor 
frequência para o seu negócio.
Não surpreenda seus Leads
Principalmente quando estamos falando de Email 
Marketing, uma forma simples mas eficiente de você 
saber se está enviando seus emails com uma boa 
frequência é se perguntar: “estou surpreendendo os 
meus Leads e clientes com esse email?”. Se a resposta 
for sim, você pode ter um problema.
Nesse “universo de email”, surpreender os seus Leads 
e clientes com alguma coisa normalmente não é algo 
bom. Essa “surpresa” muito possivelmente também 
será uma novidade para o ISP. E ISPs, de uma forma 
geral, gostam de estabilidade.
Para eles, é importante conseguir prever da melhor 
forma possível quando um email vai chegar e o que 
vai acontecer com esse email na hora em que ele for 
entregue (as pessoas vão ou não gostar do email?).
Para entender isso melhor, coloque-se no lugar do ISP. 
O Gmail, por exemplo, recebe muitos e muitos emails 
todos os dias e, de alguma forma, precisa priorizar o 
que vai e o que não vai ser entregue na caixa de entra-
da de cada usuário.
Quando um ISP recebe um email e não consegue 
ter pouca certeza se as pessoas vão ou não gostar, a 
tendência é que ele opte por colocar esse email em 
uma caixa não prioritária, como a de spam. 
Por outro lado, se ele sabe que a sua empresa sempre 
envia um email toda a quarta-feira pela manhã e que 
seus emails têm altas taxas de engajamento, ele não vai 
ter motivos para desconfiar. Nessas condições, muito 
provavelmente os seus emails vão ser entregues na 
caixa de entrada.
Por esse motivo, é importante que você mantenha uma 
frequência o mais estável possível. Idealmente, você 
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
deve conseguir criar um sentimento de ansiedade nos 
seus Leads e clientes.
Quando um Lead seu disser que está ansioso por rece-
ber o seu email no dia X, é um sinal de que você conse-
guiu criar uma frequência estável e com um conteúdo 
relevante e, com isso, criou um hábito nos seus destina-
tários. Esse hábito é ótimo para mantermos uma entre-
gabilidade alta.
De uma forma geral, procure não surpreender os seus 
Leads e clientes com emails sem nenhuma periodicida-
de. Outra dica importante é tentar regular uma frequên-
cia que faça sentido para o seu público.
É claro que, dependendo do seu negócio, vai fazer 
sentido enviar mais ou menos emails, mas, se você não 
sabe qual é a frequência ideal, comece com no máximo 
2 emails por semana. A partir daí, aumente e diminua a 
frequência até encontrar uma relação entre frequência 
e engajamento que faça sentido para o seu negócio!
Throttling, o que é e como 
evitar
Um problema muito comum ao se enviar emails com 
uma frequência muito alta é o que chamamos de 
“throttling”. O throttling acontece quando o ISP para de 
aceitar os seus emails devido à alta frequência com que 
eles estão chegando. Nesses casos, normalmente, esses 
emails irão retornar para você como um soft bounce. 
Para evitar esse problema, é importante que você 
sempre monitore a frequência com que os seus emails 
são enviados. Se começar a ocorrer quedas expressivasde abertura, é um indício de que possivelmente está na 
hora de enviar menos emails!
Separando emails 
transacionais
Emails transacionais são aqueles emails que o seu produto 
envia automaticamente para os seus clientes. Por exemplo 
um email de esquecimento de carrinho de compra, uma 
notificação de recuperação de senha ou mesmo um alerta 
para que o seus usuários voltem a utilizar o seu produto. 
Esses emails têm, normalmente, um contexto diferente 
dos emails que enviamos por Email Marketing ou por 
automação e, por esse motivo, é interessante separá-los 
dos seus emails de Marketing e Vendas. Separando os 
seus emails transacionais, você diminui bastante o risco de 
eles caírem em spam por algum problema com a entre-
gabilidade dos seus emails de marketing, que são mais 
suscetíveis a essa situação. Essa separação é feita basica-
mente utilizando um domínio e, se possível, um IP diferen-
te para cada tipo de email que você envia. Esse cuidado 
simples irá diminuir drasticamente a chance de um email 
transacional, como um email de cobrança, cair em spam e 
gerar sérios problemas para a sua empresa.
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Mantendo a sua lista higienizada
Tão importante quanto criar uma lista com seus Leads e clientes utilizando boas 
estratégias de conversão, como visto na seção 5, é manter esta lista saudável e higienizada. 
Para se ter uma ideia, uma lista de emails é reduzida, em média, 25% ao ano.
Isso acontece porque muitas dessas pessoas trocam 
seus emails, pedem descadastro ou simplesmente não 
estão mais interessadas no seu conteúdo. 
No entanto, como já vimos, para garantir uma alta 
entregabilidade dos seus emails, é fundamental que 
você mantenha a sua lista engajada e sem qualquer tipo 
de erro ou de spam traps.
Para que isso seja possível, é muito importante que 
você higienize periodicamente a sua lista de emails, 
retirando dela todos os Leads ou clientes que possam 
lhe representar um problema.
Bounces, descadastros e 
spam reports
O seu dever de casa para manter a sua lista minima-
mente higienizada é garantir que todos os endereços de 
emails que retornem para você como spam report, hard 
bounce ou soft bounce por 5 vezes consecutivas ou que 
peçam descadastro sejam desativados da sua lista.
Isso deve ser feito para inibir qualquer chance de reen-
vio após esses eventos. Essa boa prática irá dificultar 
bastante que você tenha problemas de conformidade.
Nota: como já explicado na seção 2 deste eBook, 
no RD Station todos os casos de bounce, desca-
dastro e spam reports são desativados automati-
camente da sua lista.
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Leads desengajados
Como já comentamos, o engajamento da sua lista com os seus emails prévios é muito 
importante para definir a entregabilidade dos seus emails futuros. Dessa forma, se você 
enviar as suas campanhas apenas para Leads engajados, a sua entregabilidade será cada 
vez maior. Infelizmente, o contrário também é verdade.
Por esse motivo, é fundamental que você não envie emails 
normais para Leads já existentes na sua base e que não 
engajaram com seus emails nos últimos 4 ou 6 meses.
Essa prática é comumente chamada de política de sunset, 
e basicamente define qual é o tempo máximo durante 
o qual você continuará enviando emails para Leads ou 
clientes que não engajam com as suas comunicações.
Nota: o RD Station conta com uma funcionali-
dade chamada Behavior Score, que automati-
camente define um nível de engajamento para 
cada um dos Leads da sua base e, por padrão, 
só envia emails para Leads engajados. Em alguns 
casos, essa prática pode até dobrar as suas taxas 
de abertura e clique.
Campanhas de 
reengajamento
Uma vez que você começar a analisar o engajamento dos 
seus Leads com seus emails e, seguindo as boas práticas, 
pare de enviar emails para os Leads desengajados, uma 
pergunta sempre vem à tona: O que eu faço com os 
Leads desengajados? A resposta é justamente as campa-
nhas de reegajamento, ou campanhas de win back.
Campanhas de reengajamento são diferentes das 
campanhas tradicionais; elas normalmente têm um esti-
lo de comunicação diferente e oferecem algo em troca, 
como uma promoção, para que os Leads desengajados 
se sensibilizem e voltem a engajar com seus emails.
Existem duas estratégias bastante utilizadas de campa-
nhas de reengajamento. Na mais conservadora, você 
envia uma campanha com um Call-To-Action (CTA) bem 
claro para que, se o destinatário não tenha mais interes-
se nos seus conteúdos, ele se descadastre da sua lista.
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
O problema dessa estratégia é que alguns Leads sequer 
vão abrir o seu email, e, dessa forma, não vão clicar no CTA 
e continuarão desengajados com os seus emails futuros.
A segunda estratégia consiste em, antes de enviar a sua 
campanha de reengajamento, você descadastrar todos 
os destinatários dessa campanha da sua base e, no 
email, utilizar, em vez de um CTA para descadastro, um 
CTA para que o usuário clique se quiser continuar na 
sua lista — uma estratégia chamada de re-opt-in. Essa 
estratégia é mais agressiva, mas garante que nenhum 
Lead desengajado permaneça na sua base.
Leads suspeitos
Ainda falando sobre engajamento, existe um tipo de 
Lead que você precisa tomar cuidado. São os Leads 
suspeitos, aqueles que após converterem da primeira 
vez nunca engajaram com nenhum dos seus emails.
Esse tipo de Lead tem uma grande chance de ser 
uma spam trap inserida na sua base por um robô, por 
exemplo. Esse tipo de Lead deve ser desativado da sua 
base o quanto antes, para evitar que você tenha sérios 
problemas de entregabilidade.
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Quebrando a barreira dos 
1 milhão de emails
Quando você se torna um grande enviador de emails, muita coisa se altera. Algumas 
estratégias que funcionavam até então simplesmente param de funcionar de modo correto, 
problemas que antes não existiam começam a aparecer e por aí vai. É nesse momento que 
você precisa repensar a sua estratégia de relacionamento por email e, possivelmente, fazer 
algumas alterações na forma como configura e envia esses emails.
IP dedicado
Como já vimos, todo email que é enviado por você utili-
za um endereço IP e um domínio para tal. Esse IP utiliza-
do pode ser de dois tipos: dedicado ou compartilhado. 
No começo, quando você ainda não envia uma grande 
quantidade de emails, utilizar um IP compartilhado, ou 
seja, compartilhar esse IP com outras empresas que 
utilizam o mesmo ESP que você, é uma boa ideia.
Isso porque o IP utilizado precisa criar um repu-
tação mínima, caso contrário os seus emails não 
serão entregues. Quando você envia poucos emails, 
compartilhar esse IP para que envie um fluxo maior 
de emails — e com isso consiga ter uma reputação 
mínima — é uma boa estratégia.
No entanto, quando você se torna um grande enviador, as 
coisas começam a funcionar de forma diferente. A primei-
ra característica que se altera é que, quando você envia 
mais de 60 mil emails por mês, já começa a ter um volume 
suficiente para construir a reputação do seu próprio IP.
Nesse caso, ter um IP dedicado é interessante porque 
o seu programa de email não sofre interferência de 
outras empresas e, caso você tenha um bom comporta-
mento, sua entregabilidade será maior. 
Outro ponto interessante em ter um IP dedicado é que 
você pode monitorar melhor os problemas de entrega-
bilidade que eventualmente aconteçam, porque sabe 
que só você estará utilizando esse IP.
Isso facilitao diagnóstico. Por fim, caso você tenha 
interesse em certificar o seu IP para melhorar a sua 
voltar para o índice 28
Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
entregabilidade, por exemplo, isso só será possível com 
um IP dedicado.
Nota: para os clientes do RD Station nós oferecemos 
um IP dedicado para todos os clientes que enviam mais 
de 60 mil emails por mês. Para os clientes que enviam 
mais de 1 milhão de emails, recomendamos a utilização 
de um IP exclusivo.
Esquentando o seu IP
Todo IP, quando é criado, “nasce” sem uma reputação 
e, em alguns casos, já vem inclusive em uma blacklist. 
Isso acontece porque trocar de IP com frequência para 
enviar emails é um típico comportamento spammer.
Dessa forma, os ISPs evitam receber emails de IPs que 
não conhecem. Para resolver esse problema, é necessá-
rio “esquentar o seu IP” (warm up) antes de começar a 
utilizá-lo com plenitude.
Para esquentar um IP você precisa, aos poucos, come-
çar a aumentar a quantidade de emails que envia 
pelo seu novo IP. Você pode, por exemplo, enviar mil 
emails na primeira semana, 10 mil na próxima, 100 mil 
na terceira semana e por aí em diante. Quanto mais 
lento for esse processo, melhores serão os resultados. 
Quanto mais rápido ele for, mais risco você vai correr. 
Os sintomas da utilização de um IP que não foi corre-
tamente esquentado são aumento de soft bounce, 
por motivos de throttling, e queda no engajamento 
dos seus emails.
No entanto, é importante notar que é natural, ao trocar 
de IP, você experienciar uma queda de engajamento (ou 
até um crescimento, se a sua reputação na infraestrutura 
anterior era ruim) nas primeiras semanas ou meses, até 
que os ISPs se “acostumem” a receber os seus emails por 
um novo IP. Esse comportamento é muito normal de ser 
observado quando você troca de ESP, por exemplo.
Nota: No RD Station, fazemos o processo de 
aquecimento de IPs automaticamente para os 
nossos clientes. Caso o cliente já esteja utilizando 
um dos nossos IPs compartilhados, migramos 
gradativamente os seus envios para o novo IP, 
até que ele esteja completamente aquecido.
Sender Score
Como você já deve ter notado, monitorar a reputação do 
seu IP é algo importante para entender possíveis proble-
mas com a sua entregabilidade. Para fazer isso, podemos 
utilizar o Sender Score, que é uma ferramenta da Return 
Path, umas das principais empresas de certificação de IPs 
e monitoramento de entregabilidade do mundo.
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
O Sender Score dá uma nota de 0 a 100 para o seu IP 
e, quanto maior for essa nota, melhor é a reputação do 
seu IP. Em geral, o ideal é ter uma reputação maior do 
que 80; abaixo disso, você pode experienciar problemas 
de entregabilidade.
Nota: para garantir a melhowr entregabilidade 
possível para nossos clientes, todos os IPs utili-
zados no RD Station têm pontuação acima de 97 
pontos no Sender Score.
Reputação do domínio
Como já foi explicado no início desse eBook, todo email 
que é enviado pelo seu ESP utiliza um IP e um domínio 
para realizar esse envio. Até agora, falamos bastante da 
importância de ter uma boa reputação do seu IP, mas 
isso, com certeza, vale para o seu domínio também!
Na verdade, a cada dia que passa, a reputação do domí-
nio tem se tornado mais importante, pois, com a adoção 
do IPv6, vamos ter muito mais IPs novos disponíveis 
na internet, o que vai complicar o monitoramento das 
reputações por parte dos ISPs.
A reputação do seu domínio funciona de uma forma 
muito semelhante a do seu IP. O domínio, assim que 
é criado, também já é normalmente inscrito em uma 
blacklist. O ideal é fazer um processo de aquecimento 
semelhante ao feito com o seu IP para que os ISPs se 
acostumem a receber emails do seu novo domínio.
Outra estratégia interessante é utilizar a configuração 
de whitelabel, que é o equivalente ao IP dedicado para o 
domínio. No entanto, diferente do IP, você pode utilizar 
o domínio em qualquer ESP, o que facilita a migração de 
ESP caso seja necessário, visto que você pode “levar” a 
sua reputação junto com você.
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Como fugir da caixa de spam
Uma das últimas barreiras para que você consiga entregar com sucesso o seu email na caixa 
de entrada dos seus Leads e clientes é o famoso filtro antispam. Esse filtro, na verdade, nada 
mais é do que uma série de regras pelas quais o seu email vai ser verificado e, dependendo da 
pontuação que o seu email atingir, ele pode ser ou não classificado como spam.
O problema dessas regras é que elas variam bastante 
de ISP para ISP e, em alguns casos, as são extremamen-
te personalizadas para cada usuário. No entanto, algu-
mas dessas regras têm mais relevância que outras. 
Alguns pontos importantes para a entregabilidade dos 
seus emails, como a higienização da sua lista, sua estra-
tégia de geração de listas e a análise de engajamento, já 
foram abordados anteriormente nesse eBook.
Agora, vamos entrar em mais detalhes em algumas 
regras que também merecem a sua atenção na hora de 
enviar um email. Para ajudar você nesse processo, uma 
dica é utilizar um serviço chamado Mail Tester, que irá 
avaliar a qualidade do seu email e dará uma nota para 
ele. Quanto maior for esse nota, menor é a chance de o 
seu email cair na caixa de spam.
A dura realidade: você vai 
cair em spam
Uma informação que é importante de se ter em mente 
antes de começar a otimizar os seus emails para caírem 
na caixa de entrada é que atingir 100% de entregabilida-
de é algo praticamente impossível.
Na verdade, segundo um estudo realizado pela Return 
Path, a entregabilidade média dos emails enviados no 
Brasil é de 79%. Isso quer dizer que, de cada 5 emails 
enviados, um vai cair em spam! É claro que isso é uma 
média, e o nosso objetivo é sempre estar com a melhor 
entregabilidade possível, mas essa não é uma tarefa fácil! 
w
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Plain text
Todo email, quando é enviado, deve possuir uma versão 
em texto plano (um texto sem nenhum tipo de edição, 
isso inclui HTML ou imagens). Essa versão simplificada 
do seu texto é importante porque, quando o HTML 
do seu email não puder ser aberto corretamente por 
algum motivo, é o texto plano que o ISP vai utilizar para 
que o destinatário final possa lê-lo.
Além da existência deste texto, é importante ter uma 
consistência entre o HTML do seu email e o plain text, 
pois essa é uma das verificações normalmente realiza-
das pelos filtros antispam.
Nota: o RD Station possibilita que você custo-
mize o plain text de todos os emails que você 
envia. Além disso, antes do disparo do email, 
existe uma verificação das informações do plain 
text para alertar sobre algum problema de 
preenchimento.
Boas práticas de HTML
Quando um ISP recebe o seu email, uma das análises 
realizadas é com relação à qualidade do código HTML 
desse email. Para o ISP, encontrar um código HTML mal 
escrito é um sinal de que o remetente não conhece 
muito sobre a construção de um email e, automatica-
mente, esse email já é associado a um possível spam.
Por esse motivo, é muito importante que o código 
HTML do seu email seja bem escrito, seguindo as boas 
práticas de codificação. Tão importante quanto é testar 
muito bem o template do seu email para reduzir as 
chances de haver qualquer erro de interpretação por 
parte dos ISPs.
Nota: todos os templates do RD Station são 
construídos por especialistas em email e seguem 
as boas práticas de codificação. Caso não tenha 
um conhecimentoprofundo de HTML para a 
construção de emails, prefira utilizar o editor de 
emails do RD Station.
Imagens e gifs
Talvez um dos erros mais comuns que prejudicam a 
sua entregabilidade seja utilizar muitas imagens ou gifs 
no seus emails. Imagens e gifs são interessantes para 
chamar a atenção dos seus Leads e clientes mas, em 
excesso, podem causar problemas.
O ideal é que um email mantenha uma proporção 
mínima de cerca de 60% a 70% de texto com relação à 
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
quantidade de imagens. Isso quer dizer que enviar um 
email com uma imagem única, como se fosse um folder, 
é uma prática terrível para sua entregabilidade.
Um dos principais motivos para os ISPs não gostarem 
de muitas imagens no seu email é que eles precisam 
interpretar esse email para definir se ele vai ser entre-
gue em spam ou não. Como o ISP não consegue inter-
pretar uma imagem, ele prefere encaminhar seu email 
para a caixa de spam.
Palavras que devem ser 
evitadas
Ao longo do tempo, os ISPs foram identificando algumas 
características comuns nos textos dos emails que são 
classificados como spam. Hoje, essas características 
fazem parte das verificações que os filtros antispam 
fazem em emails que são possíveis spams. Por esse 
motivo, é importante evitar, por exemplo, palavras como 
“Viagra”, “Grátis”, “Promoção”, “Príncipe da Nigéria” etc.
Da mesma forma, algumas formatações de texto, como 
frases em caixa alta, textos em vermelho e muitos 
pontos de exclamação seguidos ao final da sua frase 
são características que normalmente levam um email a 
ser classificado como spam.
Cores
Assim como existem algumas palavras e formatações de 
texto que, estatisticamente, remetem a emails de spam, 
o mesmo também se aplica às cores. É importante que 
você evite usar em excesso cores muito quentes, como 
o vermelho e laranja, por exemplo. Emails que utilizam 
muito essas cores têm uma maior chance de serem 
considerados spam.
Cuidando dos links
Um cuidado importante com seus emails é, antes do 
envio, observar se os links existentes estão corretos. A 
existência de links quebrados, assim como um código 
HTML mal escrito, pode influenciar negativamente a sua 
entregabilidade.
Outros cuidados importantes com links são: nunca inse-
rir um link que aponte para um arquivo executável (.exe, 
por exemplo) e nunca utilizar links cujo domínio esteja 
listado em alguma blacklist. Todos esses fatos aumenta-
rão muito a chance de seus emails serem classificados 
como spam em muitos ISPs.
Nos casos citados no parágrafo anterior e em algumas 
outras situações, uma técnica comumente utilizada é 
encurtar os links. Essa prática é ruim porque, da mesma 
forma que acontece com as imagens, o ISP precisa 
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
interpretar o link para entender se o seu email é spam 
ou não. Se o seu link estiver encurtado, o ISP não vai 
entender o que existe por de trás dele e, na dúvida, 
provavelmente irá classificar o seu email como spam.
Porque não usar 
naoresponda@
Já discutimos bastante sobre a importância de ser ter um 
alto engajamento dos seus emails neste eBook. Ter altas 
taxas de abertura e clique nos seus emails atuais é funda-
mental para aumentar a sua entregabilidade no futuro.
No entanto, uma das formas mais impactantes de 
engajamento é fazer com que os seus Leads e clientes 
respondam ao seu email, e existem várias estratégias 
para isso. Nesse cenário, não faz o menor sentido você 
enviar um email como naoresponda@suaempresa.com.
br porque, na verdade, o que você deveria querer é que 
eles respondam o máximo possível essas mensagens!
Outro ponto importante com relação ao remetente 
do seus emails é se preocupar com a personalização 
deles. Emails genéricos como contato@, empresa@, 
faleconosco@ etc. são extremamente impessoais, e 
inibem não só a resposta desses emails, mas também 
a abertura e clique neles.
Por esse motivo, é muito importante que você 
envie comunicações as mais pessoais possível, 
preferencialmente utilizando o seu nome e o seu email 
real. Essa estratégia irá aumentar o engajamento dos 
seus emails e, consecutivamente, sua entregabilidade.
Segmentação
Se você realmente quer criar campanhas personali-
zadas e que geram um alto engajamento, você preci-
sa enviar campanhas muito bem segmentadas. As 
segmentações são importantes porque, com elas, você 
garante que está enviando uma campanha de email 
para as pessoas que têm interesse e maturidade no 
assunto que você está enviando.
Um exemplo clássico de como isso muitas vezes não é 
feito são as campanhas que eram realizadas no início da 
era dos sites de compra coletiva. Era comum você rece-
ber um email com uma promoção que não tinha nenhum 
interesse pra você. Quanto mais direcionados e persona-
lizados forem os seus emails, mais relevantes serão suas 
campanhas e melhor será a sua entregabilidade.
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Email de boas-vindas
Uma estratégia simples — mas que poucas pessoas 
colocam em prática — é a criação de emails de boas-
-vindas. Esses emails, se utilizarem uma boa ferramenta 
de Automação, chegam para o Lead poucos minutos 
após sua primeira conversão, o que aumenta bastante a 
chance de o email ser aberto.
Ao abrir esse email, o Lead irá gerar um bom histórico 
de engajamento logo de início com o ISP, o que irá 
aumentar a chance de você conseguir entregar os seus 
emails na caixa de entrada dele no futuro. 
Além disso, enviar um email de boas-vindas explicando 
para o seu novo Lead com que periodicidade você envia 
os seus emails, que tipo de conteúdo será enviado e 
como ele pode proceder caso queira sair da sua lista de 
contatos é uma boa prática para aquecer o seu relacio-
namento com esse novo Lead e engajá-lo para campa-
nhas futuras, desde a primeira interação.
Adicionando seu email na 
lista de contatos
Muitos ISPs possuem regras bastante restritivas para 
entregar um email na caixa de entrada dos seus usuá-
rios. Uma dica simples, mas eficiente, é pedir para os 
seus Leads e clientes adicionarem o seu email na lista 
de contato deles.
Essa pequena ação fará com que os ISPs reconheçam o 
seu email como endereço conhecido pelo destinatário 
e, com isso, você aumenta a chance de ter seu email 
entregue com sucesso na caixa de entrada deles. Uma 
dica é utilizar email de boas-vindas para fazer o pedido 
de inclusão do seu endereço de email na lista de conta-
tos do seu Lead ou cliente.
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Guia da Entregabilidade de Email: Por que os emails vão para a caixa de spam e como evitar
Conclusão
Agora que você já entendeu como funciona a entregabilidade dos emails que você envia, fica claro que é necessário 
que invista bastante tempo para otimizar a quantidade de emails que chegam na caixa de entrada dos seus Leads 
e clientes. Fazer isso não é algo simples e necessita de bastante paciência, conhecimento e esforço.
Outro ponto bastante importante é que, para alcançar uma boa entregabilidade, é necessário uma parceria entre você e 
o seu ESP. O seu ESP precisa fornecer uma infraestrutura adequada para que você envie com sucesso os seus emails.
Da mesma forma, é preciso que você siga várias boas práticas para que seja possível criar e manter uma boa 
reputação como um bom enviador de emails.
A mensagem central é que entregabilidade é algo complexo, que necessita de estudo e acompanhamento 
constante. Entregar seus emails na caixa de entrada não é um direito que você tem mas, sim, fruto de um esforço 
constante que se reflete em pequenas ações todos os dias.voltar para o índice
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