1.4 AS EXPECTATIVAS DO CLIENTE COM O SERVIÇO ZEITHAML, BITNER, GREMLER CAP 3 (1)

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29/08/2016
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AS EXPECTATIVAS DO 
CLIENTE COM O SERVIÇO
Prof.ª Me. Leila Cristina Oliveira
LIVRO: ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de Serviços: a 
empresa com foco no cliente. 6 ed. Porto Alegre: AMGH,2014
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AS EXPECTATIVAS 
RELATIVAS AOS 
SERVIÇOS
As expectativas dos 
clientes
São crenças acerca da 
execução do serviço que 
servem como padrões ou 
pontos de referência a fim 
de julgar o desempenho.
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OS TIPOS DE EXPECTATIVAS
Serviço desejado
− O nível de serviço que o cliente espera 
receber
− Combinação do “é possível” e “deveria 
ocorrer”
Serviço adequado
− O nível de serviço que o cliente aceitará
− Representa a “expectativa mínima 
tolerável”
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A ZONA DE 
TOLERÂNCIA É a extensão em que os clientes 
reconhecem e se dispõem a aceitar a 
variação do desempenho entre 
diferentes empresas prestadoras.
É a faixa na qual os clientes não 
percebem o desempenho do serviço 
de modo especial.
Quando ele sai da zona de 
tolerância, o serviço atrai a atenção 
do cliente de modo negativo ou 
positivo.
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A ZONA DE 
TOLERÂNCIA
DIFERENTES CLIENTES TÊM 
DIFERENTES ZONAS DE 
TOLERÂNCIA
− A zona de tolerância de um 
cliente aumenta ou diminui, 
dependendo de diversos 
aspectos, que incluem fatores 
controlados pela empresa.
AS ZONAS DE TOLERÂNCIA 
VARIAM PARA AS 
DIMENSÕES DO SERVIÇO
− Quanto mais importante o 
fator, mais estreita será a 
zona de tolerância.
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FONTES DAS EXPECTATIVAS DO SERVIÇO 
DESEJADO
Condições essenciais para a 
manutenção do bem-estar físico e 
psicológico do cliente.
Atitude geral do cliente acerca do 
significado do serviço e da conduta 
adequada das empresas provedoras.
As expectativas do cliente são 
motivadas por outra pessoa ou grupo 
de pessoas.
OS FATORES QUE INFLUENCIAM AS EXPECTATIVAS 
DO CLIENTE COM O SERVIÇO
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FONTES DAS EXPECTATIVAS DO 
SERVIÇO ADEQUADO
São as outras empresas provedoras 
junto às quais o cliente obtém o 
serviço que precisa
Considerados contemporâneos em 
natureza: incontroláveis ou pessoais
OS FATORES QUE INFLUENCIAM AS EXPECTATIVAS 
DO CLIENTE COM O SERVIÇO
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OS FATORES QUE INFLUENCIAM AS EXPECTATIVAS 
DO CLIENTE COM O SERVIÇO
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O QUE FAZ UM PROFISSIONAL NO CASO DE AS EXPECTATIVAS DO 
CLIENTE NÃO SEREM “REALISTAS”?
− Os clientes esperam que as empresas prestadoras de serviço façam o que 
espera-se que façam.
− Eles esperam o fundamental, não o excesso;
− O desempenho, não promessas vazias.
− Querem que o serviço seja executado conforme prometido.
Descubra se as expectativas dos clientes são realistas. 
Perguntar aos clientes sobre suas expectativas não eleva as expectativas 
propriamente ditas; 
ao contrário, esta estratégia fortalece a crença de que a empresa tomará 
alguma atitude com as informações reveladas.
AS QUESTÕES ENVOLVENDO AS EXPECTATIVAS DOS 
CLIENTES DE SERVIÇOS
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UMA EMPRESA DEVE TENTAR AGRADAR 
AO CLIENTE?
− Exceder as expectativas doso clientes
− Um serviço imbatível é aleatório, 
inesperado, extraordinário e 
desproporcionalmente positivo.
Este nível de prestação de serviço 
exige esforço e custos adicionais para a 
empresa.
É necessário avaliar a capacidade de 
resistência e as implicações 
competitivas.
AS QUESTÕES ENVOLVENDO AS EXPECTATIVAS DOS 
CLIENTES DE SERVIÇOS
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COMO UMA EMPRESA EXCEDE AS EXPECTATIVAS DO CLIENTE COM O 
SERVIÇO?
− Espera-se que as empresas tenham precisão e confiabilidade, e que prestem o 
serviço prometido.
− É difícil surpreender ou mesmo encantar os clientes de forma consistente 
somente com a execução de um serviço confiável.
O desenvolvimento de um relacionamento com o cliente é uma das 
abordagens para ultrapassar suas expectativas.
Controle as promessas que a companhia faz para que sejam 
consistentes com o serviço executável.
Posicione um serviço diferente como exclusivo e não como padrão.
AS QUESTÕES ENVOLVENDO AS EXPECTATIVAS DOS 
CLIENTES DE SERVIÇOS
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AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES COM O SERVIÇO AUMENTAM 
GRADATIVAMENTE?
− As expectativas dos clientes são dinâmicas
− Elevam-se com rapidez à medida que a execução ou as promessas do serviço 
sobem.
As empresas precisam monitorar as expectativas pelo serviço adequado
continuamente (quanto mais conturbado o setor, mais frequente deve 
ser este monitoramento).
As expectativas pelo serviço desejado são muito mais estáveis, haja vista 
serem motivadas por fatores mais duradouros (necessidades pessoais ou 
filosofia pessoal)que tendem a serem maiores no início e esta inclinação 
permanece no tempo.
AS QUESTÕES ENVOLVENDO AS EXPECTATIVAS DOS 
CLIENTES DE SERVIÇOS
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DE QUE MODO UMA EMPRESA DE SERVIÇOS MANTÉM-SE À FRENTE DA 
CONCORRÊNCIA NA SATISFAÇÃO DAS EXPECTATIVAS DO CLIENTE?
− O objetivo de uma empresa é atender às expectativas do cliente com mais 
eficiência do que as concorrentes.
Se as companhias desejam utilizar a qualidade do serviço como 
vantagem competitiva, então elas precisam ter um desempenho 
superior ao do serviço adequado.
Para fidelizar definitivamente um cliente, a empresa precisa não 
apenas exceder o nível de serviço adequado com consistência, como 
também atingir o nível de serviço desejado.
Serviços excepcionais intensificam a fidelidade do cliente a ponto de 
torna-lo imune às alternativas propostas pela concorrência.
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CLIENTES DE SERVIÇOS
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