FICHAMENTO Gerenciamento de qualidade

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS
Fichamento de Estudo de Caso
Patricia Babosa de Lima
Trabalho da Disciplina: Gerenciamento da Qualidade
 Tutor: Prof. EDUARDO DE MOURA
Rio de Janeiro
2017
FICHAMENTO
TÍTULO: Gerenciamento da Qualidade
Estudo de Caso: Starbucks: melhorando o serviço ao cliente
REFERÊNCIA: Youngme Moon. John Quelch.
TEXTO: 
A empresa Starbucks é a maior rede de cafés do mundo. Sua sede se encontra em Seattle, Estados Unidos. Sua história começa em 1971 quando três fanáticos por café abriram uma pequena loja especializada na venda de grãos de café no centro de Pike Place. No ano de 1982, Howard Schultz, se juntou à equipe de marketing da em presa e após uma viagem à Itália, convenceu a empresa a abrir uma área para servir café expresso no canto de sua única loja. Ele teve essa ideia depois de presenciar em sua viagem, como a cultura do café tinha um papel importante na vida social diária dos italianos. Ele acreditava que poderia estabelecer esta cultura simples de beber um café fora do ambiente de casa ou trabalho no cotidiano dos americanos. Depois de alguns anos, ele conseguiu iniciar s lá ideia depois de que os fundadores da Starbucks concordaram em lhe vender a empresa. Logo começou a abrir novas lojas que não só vendiam grãos, mas também bebidas à base de café. Em 1992, a empresa já tinha 140 lojas no noroeste do país e em Chicago. O objetivo da empresa era estabelecer a marca como a mais reconhecida e respeitada do mundo e no ano de 2002 quando a empresa abriu seu capital social, os dois principais propulsores do crescimento eram a expansão varejista e a inovação dos produtos. De 1992 a 2002, a companhia já havia registrado um crescimento de 40% a.a., atingindo 20 milhões de consumidores em mais de 5.000 lojas ao redor do mundo.
Christine Day, vice-presidente sênior de administração da Starbucks aguardava os colegas chegarem e também refletia sobre o desempenho recente da empresa. Enquanto outras empresas enfrentavam os efeitos de uma recessão após o fatídico 11 de setembro, a Starbucks desfrutava do seu 11º ano consecutivo de crescimento de vendas. 
 Mesmo com este crescimento, Day se preocupou com os dados da pesquisa de mercado recente que revelara que nem sempre estavam atendendo as expectativas dos clientes. Com resultado da pesquisa, Day e sua equipe criaram um plano para agilizar o atendimento e assim aumentar a satisfação dos clientes. Foram investidos US$ 40 milhões adicionais por ano nas 4.500 lojas da empresa.
O texto de descreve o processo de melhoria da qualidade percebida pelo cliente baseada em pesquisa de satisfação sugerida pelo vice-presidente sênior de administração da Starbucks quem sugere o investimento de 40 milhões adicionais por ano a fim de adicionar mais 20 horas de mão de obras em suas 4.500 lojas visando agilizar o atendimento. A abordagem da empresa para o cliente baseia-se na estratégia da experiência do consumo do café e não apenas na comercialização. Como uma política de manutenção não só da satisfação do cliente, mas também a dos seus 60.000 funcionários os quais são referenciados como parceiros, a Starbucks tinha uma taxa de rotatividade de funcionários baixa com relação ao mercado de fast-food e encorajando a promoção interna dos funcionários, investindo em treinamento e um generoso plano de saúde mantendo sempre viva essa preocupação para com seus colaboradores visando a política que colaboradores satisfeitos atendem satisfatoriamente os clientes. A Starbucks tinha como indicadores o atendimento, a limpeza do local, a qualidade do café e a velocidade do atendimento acreditando que esse conjunto garantiria a qualidade da experiência do cliente na loja. Em 2002 a empresa decide se posicionar como a “marca mais reconhecida e respeitada no mundo” e para tanto projeto e investimento foram empregados na campanha, mas problemas existiam na transmissão da visão e a percepção do cliente quanto às prioridades da empresa era que, em pesquisa, muitos entrevistados, mais de 50% acreditavam que a Starbucks se preocupava mais com lucro e essa imagem precisava ser desfeita. Investimentos feitos, mais pesquisas e resultados satisfatórios. Concluindo, o texto mostra que mesmo uma empresa consolidada no mercado em termos de clientela e economicamente, precisa focar constantemente na qualidade percebida pelo cliente e não na percebida pela gerencia. E para isso uma eficaz ferramenta é a pesquisa de satisfação correta e o investimento necessário para agregar valor ao que há de mais valioso em uma empresa, a sua imagem perante o cliente.
LOCAL: Disponível na biblioteca da disciplina.