Produção e Consumo Sustentáveis Apostila Unidade 4

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CURSO DE INICIAÇÃO 
PROFISSIONAL – Unidade 4 
 
 
 
 
 
FICHA TÉCNICA 
 
Ministério do Meio Ambiente - MMA 
Departamento de Produção e Consumo Sustentáveis 
Raquel Breda dos Santos - Diretora do Departamento de Produção e Consumo 
Sustentáveis 
Rivaldo Pinheiro Neto - Gerente de Projeto 
 
Apoio 
Gustavo de Oliveira – Analista Ambiental 
 
Departamento de Educação Ambiental 
 
Renata Rozendo Maranhão – Diretora do Departamento de Educação Ambiental 
Nadja Janke – Gerente de Projeto 
 
Apoio 
 
Ana Luisa Teixeira de Campos – Analista Ambiental 
 
 
Equipe de desenvolvimento do Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial 
 
Conselho Regional 
 
Antônio Ricardo Alvarez Alban 
 
Diretoria Regional Bahia 
 
Leone Peter Correia da Silva Andrade 
 
Departamento Regional Bahia 
 
Área de Meio Ambiente 
 
Edisiene de Souza Correia 
 
Núcleo de Inovação e Tecnologias 
Educacionais 
 
Ricardo Santos Lima 
 
 
 
 
 
 
 
Coordenação Técnica do Projeto 
 
Arilma Oliveira do Carmo Tavares 
 
Coordenação Educacional 
 
Marcelle Rose da Silva Minho 
 
Coordenação de Produção 
 
André Luiz Lima da Costa 
 
Autores 
 
Alexsandro dos Santos Reis 
Ana Karina da Silva Torres 
Arilma Oliveira do Carmo Tavares 
Edisiene de Souza Correia 
Flávia Bezerra Amorim 
José Rafael Nascimento Lopes 
Kátia Goés Macedo de Oliveira 
Marina Lordelo Carneiro 
Michelle Cruz Costa Calhau 
Patrícia Bahia da Silva 
Thiago Henrique Carvalho do Nascimento 
 
 
Revisão Técnica 
 
Alexsandro dos Santos Reis 
Arilma Oliveira do Carmo Tavares 
Flávia Bezerra Amorim 
Geovana Cardoso Fagundes Rocha 
Marina Lordelo Carneiro 
Patrícia Bahia da Silva 
Rosana Uildes Ferreira Benicio da Silva 
Vanessa de Souza Lemos 
 
Revisão Pedagógica 
 
Geovana Cardoso Fagundes Rocha 
Vanessa de Souza Lemos 
Rosana Uildes Ferreira Benicio da Silva 
 
Projeto gráfico e diagramação 
 
Fábio Ramon Rego da Silva 
 
Revisão 
 
Lídia Chagas de Santana 
 
 
 
 
Equipe de Ilustradores: 
 
Alex Romano 
Antônio Ivo 
Daniel Soares 
Fábio Ramon 
Leonardo Silveira 
Ricardo Barreto 
Vinicius Vidal 
 
Este curso foi desenvolvido a partir do Acordo de Cooperação de Pequena Escala, 
SSFA/BRA-002/2013, celebrado no âmbito do Projeto n° 61-P7 (Brazil Project): 
"Produção e Consumo Sustentáveis" entre o Programa das Nações Unidas para o Meio 
Ambiente (PNUMA) e o Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial - Departamento 
Regional da Bahia – SENAI/DR/BA para o Ministério do Meio Ambiente – MMA. 
 
Departamento de Produção e Consumo Sustentável 
Ariel Cecílio Garces Pares 
 
Coordenação-Geral 
Rivaldo Pinheiro Neto 
 
Equipe do MMA 
Gustavo de Oliveira 
Vana Tercia Silva de Freitas 
Alan Ainer Boccato Franco 
Adeilton Santos Moura 
Anísia Batista Oliveira de Abreu 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONCEITOS INICIAIS DE COMUNICAÇÃO 
 
Seja bem-vindo ao curso de Estratégias de Comunicação! Para que possamos aprender 
algumas estratégias de comunicação, precisamos entender os conceitos que fundamentam 
a Comunicação. Na verdade, o termo “comunicação” nos é bem evidente e, sem maiores 
dificuldades conseguimos defini-lo como sendo uma troca de mensagens ou o ato de 
tornar comum, fazer saber. Segundo Medeiros (2001), “comunicação é um processo 
de participação de experiências, que modifica a disposição mental das partes envolvidas”. 
Para Fiorin (2007), “o enunciador, quando comunica algo, visa agir no mundo e influir 
sobre os outros”. 
Essa constante busca por tornar algo comum ou, simplesmente, trocar mensagens nos 
aflige desde os primórdios da vida humana. Os desenhos feitos nas paredes e nos tetos 
das cavernas foram os primeiros registros de tentativas de comunicação – sendo 
conhecidos como pinturas rupestres. 
Você sabia? 
Há registros de pinturas rupestres de mais de 40 mil anos atrás. Os estudos arqueológicos 
apontam que, a partir dessas gravuras, é possível concluir que os homens pré-históricos 
possuíam capacidade intelectual similar à do homem moderno. 
Depois disso, outros métodos foram aprimorando a comunicação entre os homens, como, 
por exemplo, os sinais de fumaça. Uma marca nesta evolução foi à origem da escrita 
hieroglífica1. Conforme imagem mostrada a seguir, podemos perceber que a Escrita é 
uma forma de uso da Língua, que, ao utilizar as palavras, é uma manifestação da 
Linguagem, que, por sua vez, permite a realização dos processos da Comunicação. 
 
Desenho Esquemático do Processo de Comunicação 
 
1Hieróglifos eram os sinais ou símbolos utilizados na antiga escrita dos egípcios. Por conta das formas complexas dos 
caracteres e do acesso restrito à leitura do sistema, o termo passou a ser utilizado para escritas ilegíveis ou difíceis de 
interpretar. 
 
 
 
Para que a comunicação ocorra com sucesso, as suas etapas não podem ser interrompidas. 
Vamos entender melhor os elementos da comunicação, analisando o diagrama a seguir. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A partir do diagrama, podemos entender melhor o fluxo da comunicação e a relevância 
de cada elemento ao longo do processo: 
 Emissor é aquele que elabora a mensagem para transmiti-la. 
 Receptor é quem recebe a mensagem. Seu papel é receber e decodificar a 
mensagem. 
 Mensagem é o conteúdo que o emissor deseja transmitir ao receptor. 
 Código é o sistema de elementos linguísticos utilizado pelo emissor na 
codificação da mensagem. 
 Canal é o meio de transmissão da mensagem, que, pelo seu teor e suas 
características, pode exigir um apropriado canal. 
 Ruído é qualquer interrupção em uma das etapas e pode ter origem em um ou 
mais elementos do processo de comunicação. 
 
Basicamente, há duas formas de expressão: a culta e a coloquial. A culta segue a norma 
padrão da língua e é usada em situações formais e/ou entre pessoas que não são íntimas. 
Já a forma coloquial não segue a norma padrão da língua e é empregada no cotidiano, 
entre pessoas que já se conhecem. É mais espontânea e permite gírias, diminutivos etc. 
A comunicação tem tido algumas classificações de acordo com o seu objetivo, sendo o 
caso da Comunicação Social e da Educomunicação. A comunicação social é o campo do 
 
 
 
 
conhecimento que estuda os meios de comunicação de massa2. As suas principais 
aplicações são frutos das ações da imprensa e da publicidade e propaganda. Adeve et al 
(2012) define a Educomunicação como “uma proposta de encontro entre os saberes da 
comunicação e os da educação que tem como norte desenvolver práticas em que diversos 
atores e grupos se inter-relacionem para produzir e utilizar a comunicação em prol da 
educação formal ou não formal.” 
 
Saiba Mais 
Você pode entender mais sobre Educomunicação e as diferentes formas de se trabalhar a 
comunicação e a educação com um objetivo comum, consultando o Manual de 
Educomunicação da II Conferência Nacional Infantojuvenil pelo Meio Ambiente do 
Ministério da Educação, realizada em 2006, disponível no site do Centro de Divulgação 
Científica e Cultural (CDCC) da Universidade de São Paulo (USP). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2Os meios de comunicação de massa configuram-se como aqueles responsáveis por enviar mensagens a uma grande 
quantidade de receptores. A televisão, a rádio, os jornais e a internet são os principais emissores. Podem também ser 
chamados de mass media (mídia de massa, em inglês) ou, simplesmente, mídia. 
 
 
 
 
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO PARA A DISSEMINAÇÃO 
Agora que já aprendemos a importância da comunicação,vamos estudar algumas 
estratégias de comunicação para a disseminação das práticas de produção e consumo 
sustentáveis, sejam elas relacionadas a projeto e/ou programa no âmbito de empresas 
públicas, privadas, ou mesmo realizados por ONG ou pela sociedade civil em geral. 
 
Veremos agora as Estratégias de Comunicação para a Disseminação, e, depois, a 
Estratégia de Comunicação para o Empreendedor. 
 
 Cartilha 
 
A cartilha é um instrumento de comunicação que deve ser elaborado com uma linguagem 
simples, lúdica e próxima do seu público alvo. Para o Senai – Serviço Nacional de 
Aprendizagem Industrial (2013), a cartilha: “Funciona como um instrumento didático no 
auxílio às atividades desenvolvidas em escolas e comunidades pelos profissionais 
envolvidos na disseminação do conhecimento da temática ambiental”. 
 
 Teatro 
 
Numa empresa, escola ou comunidade você pode organizar um grupo de teatro e usar a 
imaginação para elaborar um roteiro criativo que aborde a implementação da prática de 
PCS. Utilize o teatro como instrumento educativo. Os resultados podem ser 
surpreendentes! 
 
 Paródia 
 
As paródias utilizam melodias de músicas, alterando a sua letra para retratar o tema a ser 
abordado de forma divertida, mas que conseguem chamar a atenção para o assunto em 
questão. Na infância, a elaboração de paródias flui com mais facilidade, mas também 
podemos trazer essa ferramenta para os adultos 
 
 Mídia Impressa 
A mídia impressa é um conjunto de recursos que podem ser utilizados na comunicação: 
jornal, informativo, folder, dentre outros, incluindo a cartilha que já estudamos. 
 
 Palestras 
As palestras são espaços para diálogos e discussões e tem como objetivo apresentar um 
tema. Na implantação de uma nova prática de PCS, pode-se utilizar a explanação verbal 
e 
 
 
 
 
 
 
visual pois ela se configura como um veículo adequado de comunicação para o 
envolvimento de um número significativo de pessoas. 
 
 Radio 
O rádio é um meio de comunicação importante e presente no dia a dia da maioria da 
população. Pode ser um recurso interessante para disseminar uma prática de PCS. 
Existem as rádios comunitárias, mas também poderá ser usada a rádio da cidade. 
 
 Vídeos, filmes e documentários 
A exibição de vídeos, filmes e documentários é sempre uma boa ferramenta para propiciar 
o debate e a reflexão. Este recurso pode ser utilizado em palestras ou mesmo para 
propiciar apenas o debate do conteúdo apresentado para, em seguida, trazer a nova prática 
de PCS implementada para justificar a sua importância. 
 
 
 Redes Sociais 
 
As redes sociais são um recurso poderoso para que possamos disseminar as práticas de 
produção e consumo sustentáveis. Você pode criar um blog, um canal no youtube, uma 
página no facebook, um grupo no whatsApp, um site ou mesmo usar o twitter. São muitas 
as possibilidades. Cada uma dessas redes sociais tem um perfil de usuários e você poderá 
usar de acordo com o seu objetivo e público alvo. 
 
 
Você Sabia? 
 
O uso do smartphones é crescente no Brasil e, por isso, as redes sociais pode ser uma 
estratégia de disseminação interessante em alguns casos. Pesquisa apontou que o uso 
desses aparelhos pela classe C passou de um patamar de 8% em 2012 para 17% em 2013. 
Para as classes D e E, o número passou de 5% em 2012 para 12% em 2013. Na classe A, 
o uso chegou a 26% em 2013, ante 16% em 2012 (G1, 2014). 
 
 
Estudamos algumas estratégias e você, no exercício de suas atividades, poderá criar e 
utilizar outras novas! O importante é usar a criatividade e alcançar o objetivo. 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO PARA O EMPREENDEDOR 
 
Agora vamos estudar outras estratégias, porém, elas são mais indicadas para serem 
utilizadas com o empreendedor, ou seja, o empresário, seu chefe, ou mesmo sua equipe 
de trabalho, na fase de estudo da viabilidade da ação a ser implementada. As estratégias 
de comunicação para o empreendedor também podem ser usadas para disseminar uma 
ação já implementada, mostrando os ganhos ambientais e econômicos reais alcançados 
com a nova medida. 
 
 
 Indicadores de Desempenho Ambiental 
 
Não basta ter uma boa ideia para mudar o padrão de produção e consumo; é necessário 
comunicar a viabilidade dessa ideia para que a mudança seja realizada. Seja em sua 
comunidade ou em uma empresa, precisamos mostrar os ganhos ambientais de uma nova 
prática. Para isso é que os indicadores são utilizados. Assim, conforme define a Cartilha 
de Indicadores da FIESP (2003), indicadores são “expressões quantitativas ou qualitativas 
que fornecem informações sobre determinadas variáveis e suas inter-relações”. 
 
 
Você Sabia? 
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE se constitui no principal provedor de 
dados e informações do país (INDICADORES), que atendem às necessidades dos mais diversos 
segmentos da sociedade civil, bem como dos órgãos das esferas governamentais federal, 
estadual e municipal (IBGE). 
 
O que nos interessa, mais diretamente, na nossa atuação como Agentes de Produção e 
Consumo Sustentáveis são os indicadores de desempenho ambiental. Segundo Perroto 
(2008), eles permitem quantificar e demonstrar o desempenho ambiental apresentando 
uma fotografia instantânea e representativa da empresa em relação à sua situação 
ambiental. 
 
Veja que a escolha de indicadores é uma ação estratégica, por isso devemos escolher 
indicadores que realmente expressem o desempenho ambiental. Logo, como referência a 
ser seguida para seleção de indicadores de desempenho ambiental, existe uma norma 
específica que trata desse assunto, a ISO 14031:2004 – “Gestão Ambiental – avaliação 
do desempenho ambiental – diretrizes”. Nela encontraremos as orientações sobre a 
concepção e utilização de Avaliação de Desempenho Ambiental (ADA) de uma 
organização, conforme exposto no quadro abaixo: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Quadro: Indicadores utilizados na Avaliação de Desempenho Ambiental 
Fonte: ABNT NBR ISO 14031, 2004 (Adaptado). 
 
De preferência, compare indicadores. Por exemplo, você poderá mostrar que o indicador 
de consumo de água da empresa está muito alto em relação ao mesmo indicador da 
empresa concorrente. Afinal os indicadores estão sendo cada vez mais divulgados pelas 
empresas em seus relatórios de sustentabilidade. 
 
 
 Cálculo do tempo de retorno de um investimento econômico 
 
Algumas ações de PCS podem implicar no uso de recursos financeiros. Para apoiar a 
decisão, alguns métodos são utilizados. Um método simples é a utilização do cálculo do 
Payback ou Tempo de Retorno do Investimento. Vamos apresentar um exemplo para 
ajudá-lo a entender. 
 
Exemplo: 
Uma empresa tem uma conta mensal de água de R$1.000,00 e deseja reduzi-la em 40%. 
Para tanto, o Agente de Produção e Consumo Sustentáveis indicou a substituição das 
torneiras convencionais por torneiras automáticas. O custo previsto para essa mudança 
tecnológica (torneiras automáticas) é de R$ 1.200,00. Será que economicamente é viável, 
ou seja, qual será o tempo de retorno do investimento (Payback)? 
 
Investimento (I) = R$1.200,00 
Benefício (B)= Custo antes – Custo depois = 1000,00 – 600,00 = R$400,00/mês 
Quantos meses demorarão para que o benefício se iguale ao investimento? Basta dividir 
I por B: 
Payback =
I
B
=
1200,00
400,00
= 3 meses 
 
 
 
 
 
O Payback não leva em consideração a taxa de juros e tampouco a inflação do período, 
mas, é uma ferramenta muito útil para uma análise rápida. Certamente, quando o ganho 
ambientalcoincide com ganho econômico, a empresa não hesitará em implementar a 
ação. 
 
Então... Viu como podemos nos comunicar bem e de forma simples? O importante é estar 
certo dos benefícios ambientais associados às práticas de PCS e não hesitar diante de 
qualquer dificuldade na execução dessas ações. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
ADEVE, José Luiz, et. al. Educomunicação em movimento: Núcleo de Comunicação 
Comunitária São Miguel no Ar. São Paulo: Fundação Tide Setubal, 2012. 
 
BORDENAVE, Juan E Díaz. O que é comunicação. 6ª ed. São Paulo: Brasiliense, 1985. 
FIORIN, José Luís. Linguagem e ideologia. 8ª ed. São Paulo: Ática, 2007. 
 
MEDEIROS, João Bosco. Redação empresarial. 8ª ed. São Paulo: Atlas, 2001. 
 
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Editorial Presença, 1995. 
 
Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial - SENAI. Departamento Nacional - DN. 
Estratégias de educação ambiental. Departamento Regional da Bahia. - Brasília: 
SENAI/DR, 2013.70 p. 
 
GLOBO - G1. 29% das classes C, D e E no Brasil têm smartphone, diz pesquisa. 
Disponível em:< http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2014/03/29-das-classes-c-d-e-e-
no-brasil-tem-smartphone-diz-pesquisa.html> Acessado em: 12 nov 2014. 
 
ABNT ISO 14031: Gestão ambiental - Avaliação de desempenho ambiental – 
Diretrizes, 2004b. 
 
FIESP Cartilha de indicadores de desempenho ambiental da indústria, 2003. 
In:<http://www.fiesp.com.br/ambiente/produtos_servicos/informe.aspx.> Acesso em: 
10 set. 2014. 
 
PEROTTO E, et al. Environmental performance, indicators and 
measurement uncertainty in EMS context: a case study. 
JournalofCleanerProduction 16 (2008).